Contratación Bursátil en el nuevo siglo: MULTICANAL

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Contratación
Bursátil en el
nuevo siglo:
MULTICANAL
Los cambios experimentados en la contratación bursátil en la
última década han sido enormes. Se ha pasado de poder contratar un valor durante solamente diez minutos, a transmitir
órdenes prácticamente veinticuatro horas al día, a cualquiera
los principales mercados internacionales. El futuro estará
marcado por las tecnologías de la información que se encuentran en los primeros pasos de un desarrollo exponencial que
influirá en la eficiencia y productividad de las empresas.
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BOLSA DE MADRID AGOSTO-SEPTIEMBRE 2001
Jesús Sánchez Quiñones,
Director General de Renta4
L
a llegada del llamado "capitalismo popular" de la mano de las privatizaciones de
empresas públicas, y la bajada de los tipos de interés al unísono con la reducción de
los déficit públicos, ha despertado el interés
de millones de ciudadanos por el día a día de
las Bolsas. El comportamiento de los mercados
ya no es ajeno a la vida de los ciudadanos. Un
número considerable de familias tienen parte
de sus ahorros involucrados en los mismos,
bien directamente a través de acciones, o de
fondos de inversión, o incluso de depósitos referenciados al comportamiento de la Bolsa.
La Bolsa se ha convertido en un asunto de interés general. Prueba de ello ha sido el éxito
de nuevos medios de comunicación (radios, televisiones e Internet) dedicados en exclusiva a
la información financiera y económica. En ciudades como Madrid es frecuente subirse a un
taxi que tenga sintonizada una emisora de información económica y bursátil. Por otro lado,
la rápida extensión de Internet entre la población ha servido de correa de transmisión de
todo lo relacionado con la Bolsa a millones de
personas. Hasta los telediarios cuentan con su
apartado dedicado al comportamiento de las
Bolsas.
Este escenario, con millones de personas interesadas por la Bolsa ha coincidido con el desarrollo de nuevas tecnologías que permiten un
acercamiento aún mayor de los mercados financieros a los particulares. Así, han surgido
nuevos canales de contratación en las Bolsas,
impensables hace apenas unos años. Este es el
caso de la contratación a través de Internet,
la televisión interactiva o el teléfono móvil.
Al calor de estas innovaciones ha surgido un
notable número de "nuevas" empresas de servicios de inversión (intermediarios) centradas
en un primer momento "exclusivamente" en
estos nuevos canales. Tras enormes gastos en
campañas de lanzamiento y en inversión en
tecnología, son numerosas las entidades financieras originariamente centradas en Internet,
que están decidiendo abrir oficinas físicas para
dar servicio a sus clientes. Quizás el error inicial de estas entidades fue confundir el canal
(Internet) con el negocio en sí. Sin ninguna
duda, Internet aporta grandes ventajas a las
entidades que saben utilizarlo como un canal
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<La automatización de la contratación no está reñida con el
trato personal con el cliente. La relación personal con el
cliente es insustituible. No obstante, poniendo nuevos
canales como Internet, a disposición de los inversores,
se evitan numerosas llamadas o visitas >
complementario a los tradicionales, no como
canal sustitutivo. La inversión en tecnología,
cuyo resultado más visible es el servicio por
Internet, proporciona indudables ventajas y
mejoras de la eficiencia en cuatro frentes:
Servicio
multicanal
1. SERVICIO MULTICANAL. La consideración de Internet como un canal adicional a
los tradicionales (oficinas y teléfono), permite ofrecer servicio 24 horas al día 7 días a la
semana, sin descuidar la atención personal a
los clientes. El contacto personal con los
clientes es imprescindible y en numerosas
ocasiones insustituible. No obstante, los nuevos canales permiten racionalizar dichos contactos, evitando infinidad de llamadas o visitas puramente administrativas: de consulta
de saldos, movimientos de la cuenta, precios,
confirmación de operaciones, etc. A su vez,
el inversor puede introducir sus órdenes, consultar su cuenta o conocer las recomendaciones de la entidad con la que trabaja a cualquier hora, cualquier día de la semana.
La diferencia en ofrecer un servicio multicanal a los inversores a otro "exclusivamente" a
través de Internet, radica en la primacía de
la relación personal con el cliente. El cliente
es el que elige en cada momento qué canal
desea utilizar, sabiendo que tiene de manera
permanente a su disposición una persona que
le atiende, si así lo desea.
Hoy en día, un cliente de una entidad que
ofrezca un servicio multicanal puede transmitir una orden de compra de acciones desde su
teléfono móvil, modificar esa orden desde su
ordenador a través de Internet y vender esas
mismas acciones a través de la televisión
interactiva. Todos los datos de las ejecuciones
de las operaciones son conocidos por el cliente
prácticamente al instante. Las órdenes entran
en el mercado real en segundos, permitiendo
conocer en todo caso la situación de la orden.
Son numerosos los inversores que transmiten
sus órdenes de compra o venta de acciones a
sus entidades tradicionales sin conocer hasta
el final del día o incluso el día siguiente el
precio exacto de la compra o venta de las acciones. Dada la volatilidad cada vez más elevada de los mercados bursátiles, con oscilaciones en las principales acciones superiores
al 5% en determinados días, el conocimiento
"en tiempo real" del precio al que se ha realizado una operación, limita enormemente la
incertidumbre para el inversor.
trato personal con el cliente. La relación personal con el cliente es insustituible. No obstante, poniendo estos nuevos canales a disposición de los inversores se evitan numerosas
llamadas o visitas de los inversores a sus entidades, que no aportan ningún valor añadido.
NAS. La segunda gran ventaja de Internet
para las empresas de Servicios de Inversión es
la automatización de las oficinas. Los desarrollos realizados por las distintas Sociedades de Servicios de Inversión para ofrecer los
productos y servicios a través de Internet,
han sido incorporados igualmente a las aplicaciones informáticas implementadas en las
oficinas, logrando una notable reducción de
costes gracias a la automatización de los procesos. De este modo, se logra una mayor focalización de las oficinas en el área comercial, incrementando el número de personas
dedicado a realizar la atención a los clientes.
Para ofrecer un adecuado servicio multicanal
es imprescindible la integración de canales.
De este modo, cualquier operación introducida a través de un determinado canal ha de
ser tenida en cuenta "en tiempo real" por el
resto de canales. El cliente es único, los canales de acceso de éste múltiples.
tratar en cualquier bolsa en tiempo real, sino
que ofrecen la oportunidad a cualquier inversor disponer de una cantidad ingente de información en tiempo real.
Recibir cotizaciones en tiempo real o las noticias de cualquier agencia de noticias internacional ya no está reservado para los inversores
profesionales. Se ha producido una "democratización" de la información. Una persona que
accede a todos estos datos, llega a conocer
por adelantado lo que se publicará en los periódicos al día siguiente.
Información
disponible
en
4. INFORMACIÓN DISPONIBLE EN
tiempo
real
Automatización
TIEMPO REAL. Los nuevos canales como inde lasDEoficinas
2. AUTOMATIZACIÓN
LAS OFICIternet, no ofrecen sólo la posibilidad de con-
Automatización
del
servicio DEL SERVICIO.
3. AUTOMATIZACIÓN
Ofrecer servicios de inversión en mercados a
través de Internet o de cualquiera de los nuevos canales, implica disponer de un sistema
de procesamiento de órdenes altamente automatizado. A su vez, si se desean integrar
todos los canales (teléfono, oficinas, Internet, Tv digital, wap) es imprescindible contar
con un sistema integrado de control de riesgos, de tal forma que todas las operaciones
realizadas por un cliente a través de cualquier canal, se incorporen de forma automática en su cuenta. Como resultado final, el
número de errores se reduce de forma considerable, mejorando el servicio. La automatización de la contratación no está reñida con el
Mayor
conocimiento
5. MAYOR CONOCIMIENTO DE LOS
de
los clientes
CLIENTES.
La realización
de operaciones
por canales telemáticos (Internet, wap, Tv
interactiva) permite disponer de más información sobre cada cliente en concreto. De
esta forma, es posible realizar una mejor gestión de cada cliente ofreciéndoles productos
y servicios más personalizados de acuerdo
con su perfil y necesidades.
El cliente es único, los canales múltiples. Internet o la Televisión interactiva abren nuevas posibilidades de acercamiento de los productos de inversión a los clientes, pero no
modifican la una parte esencial de la actividad: la atención personal y el asesoramiento.
Sin duda, el motor de la economía, de las
Bolsas y de la expansión en los próximos cinco a diez años van a ser las tecnologías de la
información. El desarrollo experimentado por
las nuevas tecnologías, se encuentra todavía
en los primeros pasos de un desarrollo exponencial, que influirá directamente en la eficiencia y la productividad de las empresas y,
en última instancia, en un mejor servicio para el cliente.
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