La industria alimentaria abre una guerra de precios para ganar cuota

VIERNES, 25 DE ABRIL DE 2014 EL ECONOMISTA
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Empresas & Finanzas
El Economista, viernes 25 de abril de 2014
La industria alimentaria abre una
guerra de precios para ganar cuota
EEUU reactiva la
demanda de la UE
contra ‘Camel’
por contrabando
Tras la caída de ventas en 2013, los fabricantes se preparan para la recuperación
elEconomista MADRID.
Javier Romera MADRID.
Vales de descuento, ofertas de dos
por uno, artículos a un euro, promociones cruzadas entre empresas.... Las grandes compañías de alimentación, perfumería y droguería
han desatado en España la mayor
guerra de precios desde que se inició en 2008 la crisis económica. El
índice de los precios de las marcas
de los fabricantes entró así por primera vez en deflación el pasado mes
de febrero, con una caída del 0,3 por
ciento, según datos de AC Nielsen,
frente a un crecimiento del 1,3 por
ciento en el mismo mes del año anterior.
Y todo ello después de que las
ventas de la mayoría de ellos se desplomara el año pasado en el canal
de distribución organizada (hipermercados y supermercados) y ante la necesidad de ganar cuota de
mercado ante los primeros síntomas de recuperación, según explican distintas fuentes en el sector.
De acuerdo con los datos elaborados por la consultora IRI, a los
que ha tenido acceso elEconomista, tan sólo 6 de los 25 grandes fabricantes consiguieron el año pasado aumentar sus ventas en las tiendas, excluyendo las que se hicieron
en el pequeño comercio o en la hostelería. Panrico, que ha estado al
borde del concurso de acreedores
y que ha llevado a cabo un severo
plan de ajuste y reestructuración,
lideró las caídas con un descenso
de las ventas del 12,6 por ciento, lo
que ha provocado además una agresiva política de precios.
Pero su caso no es una excepción.
El grupo de perfumería Puig registró una caída del 10,3 por ciento;
Danone del 10,1 por ciento; el gigante de la limpieza Reckitt & Benckiser, propietario de Colón y Calgonit, entre otras marcas, del 7,9 por
ciento y Lactalis, la propietaria de
Puleva, del 7,7 por ciento.
Destituciones y cierres
En algunos casos la caída de las ventas se ha saldado con la salida de
ejecutivos, como en Procter & Gamble, que tras reducir un 3,5 por ciento su facturación en la gran distribución, ha relevado a su consejero
delegado, Carlos Matos. Y en otros
con ambiciosos planes de reestructuración, despidos y cierre de fábricas, como en Coca-Cola, que ha reducido sus ventas un 4,1 por ciento
y ha cerrado cuatro plantas.
En algunos casos, y al margen de
las bajadas de precios, hay compañías que han empezado a lanzar
también gamas enteras de productos a precios más bajos. Es, por ejem-
La justicia estadounidense ha
reactivado la demanda de la
Unión Europea y 26 Estados
miembros contra la tabaquera
estadounidense Reynolds American, fabricante de marcas como Camel o Pall Mall, por facilitar el contrabando. Bruselas se
ha felicitado por esta decisión y
ha resaltado que el contrabando
de tabaco cuesta a los presupuestos públicos 10.000 millones de
euros anuales en la UE, socava
las políticas sanitarias y ayuda
a financiar otros delitos. La UE
inició la demanda civil contra
Reynolds American ante la justicia estadounidense en 2002.
En 2011, el Tribunal de Distrito
que llevaba el caso lo desestimó
alegando razones técnicas, sin
entrar en el fondo del asunto.
El Tribunal de Apelación ha
dictaminado que la ley estadounidense contra el crimen organizado y las organizaciones corruptas da cobertura a la demanda de la UE y ha pedido que se
reabra el caso. Reynolds American es la única gran tabaquera
que no ha firmado un acuerdo
de cooperación con la UE y sus
Estados miembros.
plo, lo que ha hecho Danone, con el
lanzamiento de Gervais o Unilever,
con helados de Frigo más pequeños
a sólo un euro, productos con los
que quieren llegar a aquellos consumidores que por razones de desempleo o pérdida de poder adquisitivo habían dejado de consumir
sus productos.
Frente a la caída generalizada de
las ventas, hay también, no obstante, compañías que crecen. Los casos más significativos son los de elPozo Alimentación, con un aumento de las ventas del 13,9 por ciento,
García Carrión, con el 10,4 por ciento, y Campofrío, con el 7,8 por ciento. En la misma línea, también crecen Agrolimen, Mondelez (la antigua Kraft) y Bimbo, permaneciendo estancadas Casa Tarradellas y
Henkel.
Los fabricantes no son, sin embargo, los únicos que están bajando los precios. También la distribución mantiene una dura batalla por
elPozo y García
Carrión lideraron
el año pasado los
crecimientos en el
sector del consumo
Sovena crece un
31% y arrebata
el liderazgo en
el aceite a Deoleo
Siete de cada diez
hogares compran
ya sólo productos
básicos, según los
datos de AC Nielsen
la cuota que ha obligado a las cadenas de supermercados e hipermercados a reducir los precios de venta al público.
Las fuentes consultadas en el sector aseguran que “la más agresiva
está siendo sin duda Leclerc, pero
otras compañías como Dia o Carrefour también están bajando mucho sus precios”. Y eso sin olvidarse tampoco de Mercadona, cuyo
presidente, Juan Roig, ha manifestado ya su intención de seguir bajando los precios para ofrecer siempre la cesta de la compra lo más
económica posible, o de El Corte
Inglés, que ha ampliado hasta un
total de 8.000 el número de productos cuyos precios irá revisando
de forma constante.
AC Nielsen presentó ayer su informe anual sobre el sector en el
que se asegura los hogares españoles gastaron de media el pasado año
2.318 euros en productos envasa-
elEconomista MADRID.
dos de gran consumo, un euro menos que en 2012. Lo más importante, sin embargo, es que siete de cada diez consumidores solo compran ya productos básicos. Sin embargo, y a pesar de que se la actitud
de ahorro para controlar el gasto,
el promedio de actos de compra
por hogar se mantuvo prácticamente estable con 150 al año y un importe medio de 15 euros por cada
uno de ellos.
Sovena España alcanzó una facturación de 675 millones de euros en 2013, lo que supone un 31
por ciento más, como consecuencia de la incorporación de la actividad de las filiales Montuandújar y Exoliva, así como el crecimiento de las ventas en volumen y del mayor precio de las
materias primas. En una nota,
Sovena ha señalado que al cierre del año, la compañía ha vendido un total de 338.000 toneladas de aceite, lo que le ha permitido consolidarse como la empresa española líder por volumen
de aceite de oliva y semillas envasado, con un total de 213.000
toneladas, por delante de Deoleo. Sovena España, interproveedor de Mercadona, también ha
reforzado su liderazgo en el ámbito de la exportación, tras ser,
por octavo año consecutivo, la
primera empresa exportadora
de aceite de oliva de España, con
un total de 83.000 toneladas y
presencia en más de 70 países.