capítulo ii

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CAPITULO II
MARCO TEORICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA
2.1 MERCADEO
2.1.1 Concepto
Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan las metas individuales y las de una empresa.8
2.1.2 Importancia
Aplicar el mercadeo es importante,. Los objetivos fundamentales de la
mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y
crecimiento.
El mercadeo contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que
incluye las siguientes actividades, que son vitales para las organizaciones de
negocios: evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes
actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos;
determinación de políticas de precios; desarrollo de estrategias y distribución
y comunicación con los clientes actuales y potenciales.
8
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional
Thompson Editores). 1998 Pág. 4
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2.1.3 Tipos de Mercadeo
2.1.3.1. Mercadeo Relacional ( de la organización)
Es particularmente útil en el campo del marketing organizativo, donde las
relaciones entre empresas y clientes son a menudo estrechas, duraderas e
importantes. Esto quiere decir, que las actividades normales de mercadeo
emprendidas para vender los servicios y productos de la organización
buscan “vender” la organización misma.
2.1.3.2.
Mercadeo Social
Una compañía bien conocida realizará sus decisiones de mercadeo no solo
considerando los deseos de los consumidores y las exigencias de la
compañía sino también tomando en consideración los intereses de largo
plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad. La
compañía es consciente que olvidar estas consideraciones perjudica a ella
misma y a la sociedad.
2.1.3.3.
Mercadeo de Servicios
Es una de las especialidades del marketing que más ha crecido en los
últimos años. Se busca la satisfacción de las necesidades de los clientes
mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio, o
en su defecto, el intercambio del bien físico es accesorio a la transacción
misma.
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2.1.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOS SERVICIOS9
Las características distintivas de los servicios -intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y ser perecederos- hacen que su mercadotecnia sea màs
compleja. Se necesita ajustar los elementos de la mezcla de mercadotecnia
(producto, distribución, promoción y precio) para satisfacer las necesidades
creadas por estas características.
2.1.4.1 Producto.
El “producto” en la mercadotecnia de servicios exige una planeaciòn
enfocada en el proceso del servicio. Existen tres tipos de procesamiento:

El procesamiento de la gente: tiene lugar cuando el servicio se dirige
a un cliente. Algunos ejemplos de servicio son de transporte, peinado,
salud y financieros.

El procesamiento de la posesión: ocurre cuando el servicio se dirige a
algo que el cliente ya tiene. Los servicios de jardinería, la reparación
de automóviles, el lavado en seco y los servicios veterinarios son
ejemplos.

El procesamiento de la información: se relaciona con el uso de la
tecnología (por
conocimientos
ejemplo, computadoras) o de
especializados.
Entre
los
asesores con
ejemplos
están
la
contabilidad, la educación y los servicios legales.
Servicios Centrales y Complementarios.
9
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional
Thompson Editores). 1998 Pág. 4
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La oferta de servicios se considera como un racimo de actividades que
incluye el servicio central, que es el beneficio básico que el cliente està
comprando, y un grupo de servicios complementarios que apoyan o mejoran
el servicio actual.
2.1.4.2 Distribución (Plaza).
La distribución para las organizaciones de servicios deben enfocarse en
asuntos como conveniencia, número de puntos de venta, distribución directa
en comparación con la indirecta, ubicación y programación.
2.1.4.3 Promoción.
Los consumidores y usuarios de negocios tienen la dificultad en evaluar los
servicios que los bienes, porque los servicios son menos tangibles. A su vez,
los mercadòlogos enfrenta màs problemas para promover los servicios, que
son intangibles, que los artículos
que son tangibles. A continuación se
plantean cuatro estrategias de promoción que pueden probarse:

El énfasis en los atributos tangibles: Un atributo tangible es un
símbolo concreto de la oferta del servicio.

El uso de fuentes personales de información: Una fuente personal de
información
es
alguien
con
quien
los
consumidores
están
familiarizados (como una celebridad) o alguien a quien conocen o con
quien puedan relacionarse personalmente. Las empresas de servicios
también llegan a simular una comunicación oral positiva entre clientes
presentes y potenciales utilizando a clientes verdaderos en sus
anuncios.
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
La creación de una imagen organizacional fuerte: Una forma de crear
una imagen es manejar las pruebas, entre ellas el ambiente físico de
las instalaciones del servicio, la apariencia de sus empleados y los
artículos tangible asociados con le servicio.

La participación en la comunicación poscompra: La comunicación
poscompra se refiere a las actividades de seguimiento que puede
implantar una empresa de servicios después de una transacción con
el cliente.
2.1.4.4 Precio.
La definición de la unidad de consumo de servicio: Con el fin de fijar el precio
a un servicio, es importante definir la unidad del consumo del servicio.
2.2. PLAN
2.2.1 Concepto.
Un plan es un documento amplio que ayuda al empresario a analizar el
mercado y planear las estrategias del negocio. Si el plan se prepara para un
negocio que se inicia, ayuda al empresario a evitar errores costosos,
también se pueden anticipar hechos futuros y determinar estrategias para
alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro.10
2.2.2. Importancia.

10
Ayuda a analizar una situación.
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional
Thompson Editores). 1998 Pág. 12
35

Enunciar problemas y oportunidades.

Enunciar los objetivos.

Formular recomendaciones para el plan de acción.

Enunciar los resultados esperados y los riesgos principales.
2.2.3. CLASIFICACION O TIPOS.
2.2.3.1.
Plan de mercadotecnia
El Plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual
de referencia de las actividades de mercadotecnia para un gerente. Se
refiere al diseño de actividades relacionadas con la comercialización y el
ambiente cambiante de la mercadotecnia. La planeación de mercadotecnia
es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia.11
2.3.
PROMOCION
2.3.1 Concepto
Comunicación de los mercadologos que informa, persuade y recuerda a los
consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su
opinión o generar una propuesta.12
11
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional
Thompson Editores). 1998 Pág. 24.
12
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional
Thompson Editores). 1998 Pág. 460.
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2.3.2. MEZCLA PROMOCIONAL13
Un producto deseable que está disponible al cliente a un precio atractivo es
solamente una parte de la mezcla. Las personas deben estar informadas
sobre el producto y su disponibilidad, y deben ser motivadas para comprar.
Con una abundancia de productos en el mercado y una amplia variedad de
selecciones, la mezcla promocional significa a menudo la diferencia entre el
éxito y fracaso del producto. Cuando no son fácilmente medibles los valores
relativos en una forma cuantitativa, un buen programa de promoción puede
influir a menudo la imagen que las personas tienen del producto.
Con respecto a la Mezcla Promocional, mucha gente confunde el objetivo
buscado con el medio utilizado para llegar a el. Así, muchas personas
consideran que comunicación de marketing es sinónimo de publicidad.
Grave error, pues la publicidad es solamente uno de los medios con los
cuales puede contar la empresa en su deseo de comunicarse con el cliente.
Para lograr el resultado de persuadir y comunicar, el especialista de
marketing dispone de diversos sistemas y métodos, uno solo de los cuales
es la publicidad. Los medios utilizados son: publicidad, propaganda, relación
personal con el cliente, comunicación en el punto de venta, venta personal,
promoción de ventas, relaciones publicas. Enseguida se analizarán cada uno
de ellos.

Publicidad14: Es cualquier forma pagada de comunicación no
personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por
13
Marketing: Enfoque América Latina; Arellano, rolando. McGraw Hill / Interamericana;
México.
14
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional
Thompson Editores). 1998. Pág. 461
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un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta publicidad
(como el correo directo) se dirige hacia individuos específicos, la
mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y al
uso de los medios de comunicación masivos como la radio, la
televisión, los periódicos, las revistas y la publicidad de exteriores.

Venta personal15: Es la comunicación personal con uno o más
clientes potenciales para lograr ventas. Ejemplos son las llamadas de
ventas que hace un vendedor a una empresa (venta de campo), la
asistencia en el almacén de un dependiente del mismo ( venta al por
menor) y la llamada de un representante de ventas a los hogares
(venta puerta a puerta).

Relaciones publicas16:
Función de mercadotecnia que evalúa las actitudes publicas, identifica áreas
en la empresa en las que el publico estaría interesado y lleva acabo un
programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del
publico.
Al igual que la publicidad y la promoción de ventas, las relaciones públicas
son un vínculo vital en la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia de
una compañía progresista. Corresponde a los gerentes de mercadotecnia
planear campañas sólidas de relaciones publicas que se ajusten a la
15
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional
Thompson Editores). 1998. Pág. 463
16
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional
Thompson Editores). 1998. Pág. 462
38
totalidad de los planes de mercadotecnia de la organización y se dirijan a los
públicos meta.
Dentro de un programa sólido de relaciones publicas se encuentra el
Publicity, es la información publica respecto a una compañía bienes o
servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como una
noticia.
La publicity subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa
cuantos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto
que la publicity

Promoción de ventas17: La constituyen las actividades de marketing
que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un
tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte
del consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y a los
distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio ( con
bonos y ofertas comerciales por ejemplo), o estimular a los
vendedores realizando concursos y reuniones.

Comunicación con el cliente: Comprende todas las
formas de comunicación sin intermediarios que la empresa tiene con
su mercado. Esta comunicación puede ser hecha personalmente, por
teléfono, Internet o correo directo.
17
Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional
Thompson Editores). 1998. Pág. 463
39
La comunicación directa que se hace de manera personal consiste en
la visita a los clientes para comunicarles información sobre la empresa
o los productos. La comunicación directa puede hacerse también a
través de medios mecánicos como el teléfono o correo. El uso de
estos medios para la publicidad no es nuevo, pero una de las
diferencia màs importantes entre la comunicación directa y la
publicidad masiva es la selectividad de los clientes debido a que se
hace partir de bases de datos especiales y se comunica con el publico
objetivo de manera individual y personalizada.

Comunicación en el Punto de Venta ( POP): La comunicación en el
punto de venta es una manera de comunicación que se desarrolla
mucho actualmente en el mundo. Su definición general es la
siguiente: “Es la comunicación que se realiza en el interior del punto
de venta. En general, està destinada a poner en relieve determinado
tipo de producto vendido en el local”.
El objetivo principal de la comunicación en el punto de venta consiste
en dar un impulso final al comprador en el momento en que està por
tomar la decisión de compra.
Las actividades anteriores, son las formas activas más comunes de
comunicación de marketing. La promoción lleva al consumidor frente a la
puerta del almacén con conciencia de marca, información del producto,
actitud positiva y un incentivo extra para comprar. Luego, los atributos del
producto y los del almacén, así como un buen precio, se encargan de
40
atraparlo. La promoción puede crear asociaciones positivas que pueden
aumentar la satisfacción del comprador y sumarse, de ese modo, al valor
real de la oferta de la compañía.
2.3.3. IMPORTANCIA
En la actualidad, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer
algún tipo de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor
sobre sus productos y las características del mismo. Muchos factores han
aumentado la importancia de la promoción, aunque se puedan enumerar
algunos aspectos claves.
1) El aumento de la distancia emocional y física entre productores y
consumidores ya que se involucran los intermediarios de marketing, para un
productor no es suficiente comunicarse únicamente con los consumidores
finales o usuarios industriales. Los intermediarios de marketing también
deben recibir información acerca de los productos; los vendedores
mayoristas deben ser promotores entre los minoristas y estos, a su vez,
entre los consumidores. De esa manera, el propósito básico de la promoción
es facilitar el movimiento de productos y de información relacionada con el
producto y de información relacionada con el producto, a través de la red de
marketing.
2) La intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre ellas,
aumentando la presión en los programas promociónales de vendedores
individuales.
41
3) Los consumidores van mas allá de satisfacer sus necesidades físicas
básicas y se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos. Cuando
distribuyen sus limitados recursos a la compra de deseos antes que a la
satisfacción de necesidades, se vuelven más selectivos en sus decisiones.
Un buen programa promocional ayuda a los consumidores a tomar estas
decisiones en una mejor forma.
4) Por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la
inversión total de marketing. Los gerentes deben estar seguros de que el alto
nivel de inversión produzca los resultados deseados.
2.4. PLAN PROMOCIONAL
2.4.1 Concepto
Es una serie coordinada y planeada de esfuerzos promociónales construidos
alrededor de un solo tema o idea, y diseñados para alcanzar una meta
predeterminada.18
2.4.2 PASOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN
2.4.2.1. Determinar una oportunidad de promoción
18
John J. Burnett, Promoción: conceptos y estrategias. ( Santafè de Bogotá:
McGraw-Hill,1996 ),Pàg 8.
42
Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente
promocional, este dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad
promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la
promoción:

Tendencia favorable en la demanda: Siempre es más efectivo realizar
una promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no
en contra de ella.

Fuerte diferenciación del producto: Si un producto se diferencia muy
bien de los que ofrece la competencia, la tarea de una promoción
efectiva se facilita.

Cualidades ocultas del producto: Las cualidades ocultas del producto,
o no muy obvias, representan en frecuencia, la ventaja competitiva y
ofrecen excelentes oportunidades promociónales.

Existencia de motivos emocionales de compra: Se sacan ventajas de
las características emocionales implícita en los productos y se logran
la respuesta del público a temas como el amor, la familia y el dolor
humano.
2.4.2.2. Determinar los objetivos promocionales.
La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia
objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de
marketing.
Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer
publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser
43
màs específicos y variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se
agrupan en una de las cinco categorías siguientes:

Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es
la compañía.

Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave,
útil en la toma de decisiones.

Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales
los consumidores tienen sentimientos fuertes.

Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente
pasivo de llamar a un numero gratuito para solicita información acerca
de la compra de un producto.

Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al
consumidor para lograr elecciones favorables.
Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promocionales junto con las
herramientas de promoción, existe una evidencia histórica de que ciertas
herramientas son mejores para lograr ciertos tipos de objetivos.
2.4.2.3. Organizar la empresa para la promoción
A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo
para la compañía, ya existe alguna clase de organización que respalde la
promoción. No obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o
revisado de objetivos promocionales, debe evaluarse la organización
existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos.
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2.4.2.4. Seleccionar la audiencia
Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes
más importantes de la estrategia promocional. Un mensaje promocional que
se envía a la audiencia equivocada esta condenado al fracaso. Los
mensajes promocionales deberán dirigirse hacia un objetivo especifico para
el cual se diseña todo el programa de marketing.
2.4.2.5. Seleccionar el mensaje
Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso
importante y difícil. La clave es el tema ya que debe incluir las más
importantes necesidades y deseos de las audiencias objetivos. Debe
enviarse con claridad y de manera oportuna.
2.4.2.6. Seleccionar la mezcla promocional
Determinar la mezcla promocional màs efectiva es difícil. A pesar de las
ventajas y las desventajas asociadas con todas las herramientas
promocionales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por
cualquiera de las otras. Es decir, en una situación
particular, varias
herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo. El
gerente de promoción gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el
cual tiene especial importancia debido a las limitaciones presupuestales que
deben afrontar la mayoría de ejecutivos en su posición.
2.4.2.7. Determinar un presupuesto
45
Cada día, el esfuerzo promocional es más costoso y para determinar su
presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las
cuales es infalible.
Sin importar el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte importante
de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en
cada uno de los componentes promocionales.
2.4.2.8. Implementar las estrategias de promoción
El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que
tan bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora
altamente
la
probabilidad
de
una
implementación
efectiva.
La
implementación misma incluye tres etapas separadas; en la primera, el
gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones especificas
acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye
determinar medios, fechas de plazo, tamaños, talentos y cronogramas de
producción. A continuación el gerente de promoción debe asegurarse de que
todas las decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada
tarea; por ultimo, debe hacer una revisión, para asegurarse de que todas las
decisiones se implementen de manera correcta.
Una campaña puede durar una semana, un mes, un año o más, aunque la
duración media de una campaña común es de tres a seis meses; en
cualquier caso, el tema de la campaña deberá reflejar los objetivos de la
misma y expresar los beneficios del producto o los atributos sobresalientes.
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Una campaña exitosa combina los esfuerzos de todos los grupos
interesados. El programa de publicidad consta de una serie de anuncios
relacionados entre si, oportunos y pautados con especial cuidado. El
esfuerzo de la venta personal se ajusta cuando los vendedores explican y
demuestran los beneficios del producto que se resaltan en los anuncios. Los
vendedores están informados a cabalidad sobre la parte publicitaria de la
campaña: tema, medios-empleados, cronogramas de aparición de los
anuncios, presentaciones utilizadas, etc. Para cada campaña se preparan
nuevos materiales de exposición que reflejen los anuncios y las
presentaciones empleadas, para así maximizar el impacto de la campaña en
el punto de venta. Por ultimo, la gente que trabaja en relaciones publicas
está conciente de los
nuevos productos, de sus demostraciones,
aplicaciones, etc.
2.4.2.9. Medir los resultados y emprender las acciones correctivas
necesarias.
Por ultimo, el gerente de promoción o los miembros de su staff deben
determinar si el esfuerzo promocional alcanzó los objetivos establecidos.
Para medir los resultados de la promoción deben realizarse tres tareas: la
primera es establecer los estándares para la efectividad promocional; esto
significa que el planificador del mercado debe comprender con claridad y
exactitud que se trata de alcanzar con la promoción. Para los propósitos de
medición, los estándares deben real de promoción, para lo cual es usual
realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de
47
otras variables. El tercer paso para medir la eficiencia promocional es
comparar el desempeño frente a los estándares. Al hacerlo, teóricamente es
posible determinar los métodos de promoción más efectivos. Una vez que se
evalúa la estrategia de promoción, esta información entra a ser parte de la
evaluación del plan total de marketing. determinarse en términos específicos
y, si es posible, cuantitativos. En segundo lugar, debe controlarse el
desempeño
2.5. FESTIVAL CENTROAMERICANO DE TEATRO
2.5.1. Conceptualizaciòn
El Festival Centroamericano de Teatro es un evento anual que congrega
artistas Centroamericanos, invitados especiales de países de Latinoamérica
y de otras regiones, teatristas salvadoreños, técnicos, escenográfos, críticos
y promotores artísticos para ofrecer al público nacional una amplia y variada
muestra del arte teatral contemporáneo.
2.5.2. Desarrollo del festival.
El Festival se realiza durante nueve días, en los que se ofrecen espectáculos
en diferentes espacios, con horarios diversificados para favorecer la
participación de estudiantes de secundaria, universitarios y público en
general.
2.5.3. Frecuencia.
El Festival Centroamericano de Teatro se realiza anualmente.
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2.5.4 Objetivos.
Los objetivos que persigue la realización del Festival Centroamericano de
Teatro son:

Desarrollo del Teatro en El salvador.

Aunar esfuerzos en el despertar cultural y artístico del país.

Crear un espacio de diálogo multicultural entre artistas y el publico.
2.5.5. Patrocinio.
El Festival Centroamericano de Teatro cuenta con el patrocinio de
CONCULTURA y un grupo de empresas privadas como: TACA, UNO Rent a
Car, Arts International; y organismos internacionales: Asociación de
Promotores Culturales de Latinoamérica y El Caribe, Oficina de Asuntos
Públicos de la Embajada de los Estados Unidos, National Performance
Network e Hivos.