10 preguntas para definir su Core Business

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10 preguntas para definir su Core Business
:: Autor:
Roberto Serra
:: Publicación:
:: Keywords:
Competir.com
Estrategia, Core Business, Core Competences, Diferenciación, Ventajas
competitivas
En el mercado actual, la decisión para las empresas ha dejado de ser "ofrezco costo
u ofrezco calidad". Los consumidores se vuelven mucho más exigentes, más
demandantes, y tienen mucho más para elegir. Piden calidad y precio, piden servicio
y plazos de pago, piden variedad y rapidez. Así, cuando la mayoría de las empresas
están tratando de hacer "todo para todos", es muy difícil encontrar una posición
única, que me diferencie, que me distinga del resto. Las empresas "canibalizan" sus
posiciones al ofrecer todas las mismas ventajas. Las telecomunicaciones hacen cada
vez más sencillo el intercambio de los factores de producción, los costos y calidad
son imitables en cualquier punto del mundo, perdiendo su valor como ventaja
diferencial. Se vuelve así, indispensable encontrar un camino distinto, una posición
diferenciadora que el cliente no encuentre repetida hasta el infinito.
1. ¿Sé hacia donde quiero ir?
Aún cuando el mercado sea inestable, tengo que tener un horizonte, una visión de
hacia dónde quiero ir. Hoy en día es imposible hablar de planes detallados de muy
largo plazo y que no se modifiquen, ya que la realidad nos lleva a ajustarnos a cada
paso. Pero sí necesito tener una visión como elemento guía de mis decisiones, una
idea clara y definida de qué es lo que quiero para mi empresa, que me ayude a
mantener firme el timón en la tormenta de la hipercompetitividad.
2. ¿Soy un blanco fácil de atacar?
Los factores tradicionales de ventajas competitivas dejan paso a un conjunto de
factores mucho más complejo. Para alcanzar una posición única, inimitable, necesito
actuar como un blanco móvil, generando permanentemente ventajas competitivas
dinámicas, que evolucionen y hagan a mis movimientos más impredecibles, más
difíciles de seguir. Esto se logra definiendo claramente mis habilidades esenciales, o
"core competences".
3. ¿Cuándo tengo un core competence?
Un core competence es una habilidad esencial de la empresa, donde encontramos
que:
• Se trata de una actividad, o la integración de un conjunto de actividades (no un
producto) que le permite el ingreso a diferentes mercados. Esto puede ser tanto el
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dominio de un proceso de producción, como una muy buena interacción con mis
clientes que me permita definir el producto en función de sus necesidades, un
formato único de canales de distribución, etc.
• Esta habilidad es apreciada, o requerida por los consumidores, y, en consecuencia,
están dispuestos a pagar más por ella.
• Es una habilidad difícil de imitar por los competidores, ya sea porque involucra
algún "know how" que no está disponible, o por la experiencia o el dominio de esa
habilidad logrado a través del tiempo, o la inversión realizada en investigación.
4. ¿Qué negocios puedo generar?
Cuando el core competence está identificado, se convierte en una llave para ingresar
a varios mercados potenciales, derivados de la actividad central. A su vez, el
desarrollo de estos nuevos negocios interrelacionados, o core business potencia a los
iniciales. Implica una diversificación enfocada en mi visión, en mi idea central del
negocio.
5. ¿Puedo subcontratar mis core competence para potenciar mi negocio?
Definitivamente no. El desarrollo de core competences debería ser una de las áreas
más protegidas en la empresa, para evitar que sea imitada por los competidores. Por
otro lado, al tercerizar mi actividad diferenciadora, corro un fuerte riesgo de perder
esa ventaja, si no encuentro el proveedor adecuado, que entienda ese core
competence como yo lo entiendo.
6. ¿Por qué pensar en core competence y core business, en lugar de
centrarme en el producto?
Es un cambio en la forma de ver la empresa. En lugar de pensar en una suma de
productos o unidades de negocios, es pensar en una suma de habilidades clave y la
sinergia resultante. Cuando los ciclos de vida son cada vez más cortos, asociar la
imagen de la empresa a un producto determinado no parece ser una buena opción.
Tampoco lo es diversificar sin un criterio, entrando a negocios en los que no tengo
elementos diferenciadores, ni conocimientos de tecnologías clave, como muchos
ejemplos del mercado lo demuestran.
7. ¿Qué pasa si no pude identificar ningún core competence?
Es momento de volver a la etapa de definiciones. Los riesgos son muchos cuando la
empresa no puede identificarse a sí misma en función de un core competence. Si mi
empresa no tiene nada que me genere una posición única en el mercado, mi
situación es débil, y fácilmente atacable.
8. ¿Cómo selecciono mis core business?
Es una decisión difícil. Si no tengo nada que me diferencie, tengo que pensar en
términos de la visión y trabajar en la construcción de habilidades únicas a mediano
plazo. Si existen varias habilidades, la elección pasa por analizar el futuro del
mercado, la posición de los competidores, y hacia dónde están tendiendo las
necesidades de los clientes, para determinar qué core competences deberán definir
mi posición.
9. ¿Cómo me mantengo?
Si concentro mis negocios alrededor de mis core competences, en lugar de
erosionarse, como un activo, se potencian y crecen, desarrollándose a través de los
negocios. Pero necesito mantener el foco, evitando la tentación de crecer sin control,
y perder el rumbo.
10. ¿Core competence, core business, ventajas competitivas... son
conceptos iguales?
No. Una ventaja competitiva puede o no ser un core competence. Por ejemplo, tener
bajos precios, una planta utilizada en su capacidad óptima, varias bocas de atención
al cliente, pueden ser ventajas competitivas. Cualquiera de ellas puede ser imitada,
con los recursos suficientes.
Pero si la ventaja pasa, por ejemplo, por personal especialmente entrenado en mi
producto, porque participó en el desarrollo, o realizó y realiza una capacitación
intensiva que me aventaja del resto, esto sí lo es. Estoy ubicado en una posición que
nadie puede copiar de inmediato, y que si la protejo (continuando la inversión en
ella) mantengo la brecha que me separa de los competidores.