ALAIC` 2002-VI Congreso Latinoamericano de Ciencias de la

ALAIC’ 2002-VI Congreso Latinoamericano de Ciencias de la Comunicación. Santa Cruz
de la Sierra, Bolivia/05al08 de junio de 2002
Elena Becerra Muñoz. Profesora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación.
Universidad de Málaga. España. e-mail: [email protected]. Tf.:952-134289. Campus de
Teatinos S/N. 29071. Málaga.
Tema: La comunicación en las instituciones sanitarias
Metodología: Técnica cuantitatica- método formal: encuesta de opinión
LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN LAS INSTITUCIONES
SANITARIAS
Para estudiar la comunicación en un tipo de instituciones como las sanitarias, es
necesario mencionar que el auge de la comunicación en todas las instituciones de
manera general, se debe a la toma de conciencia por parte de las empresas y demás
entidades acerca de la necesidad de comunicar todo tipo de informaciones además de las
que tienen como finalidad la venta de productos.
Como consecuencia, son muchos los directores, presidentes y gerentes de empresas
e instituciones los que toman actualmente cartas en el asunto ideando un discurso donde
empieza a ser importante la información que se da acerca de la entidad en sí, no sólo de
lo que produce sino de su filosofía, política de funcionamiento, así como los valores y la
ética que imperan en la entidad. La institución se configura, de esta forma, como ente
que tiene el deber moral de informar a la sociedad acerca de las actividades que realiza,
los objetivos y metas, así como las estrategias que desarrollan.
De esta forma, la relación de la entidad con la sociedad cobra un nuevo sentido
estableciendo vínculos de relación al margen de los productos, de su venta y de la
publicidad.
Al mismo tiempo que la relación entidad-sociedad cambia, la propia empresa
empieza a presentarse como institución con vida propia al margen de su aspecto más
económico. Comienza a tener la necesidad de abrirse al exterior mostrando a la
sociedad, a sus públicos todos sus logros, su funcionamiento, su personal y hasta sus
valores y su filosofía propia.
Por todo ello, la comunicación empieza a tener lugar en todo tipo de instituciones,
ya que ésta necesita pronunciarse, manifestar a qué se dedica, quiénes la componen,
cuáles son sus objetivos.
Otro aspecto importante y que influye en esta nueva necesidad de las instituciones
es la enorme saturación de productos y servicios que existe en el mercado dispuestos a
satisfacer las necesidades del consumidor, lo que ha dado lugar a que sea la misma
entidad la que se dé a conocer posicionándose como si de un producto se tratara y
pretendiendo destacar por su imagen, los valores que se le atribuyen, etc, antes que por
el bien o servicio que produce.
Esta nueva filosofía o tendencia ha abierto el camino a medios no convencionales
como el patrocinio o mecenazgo, que van más allá de la mera relación publicitaria,
haciendo posible la entrada en el escenario a la comunicación de la institución a la que
se le ofrece la oportunidad de darse a conocer y vincularse a los sectores y personas que
más le interesen.
Como bien apunta Pascale Weil (1992:52), puesto que el consumidor tiene a su
disposición una gran oferta de productos, tener referencia de la empresa y de su saber
hacer, va a constituir una garantía que repercutirá de manera positiva en la confianza de
sus productos. Así, asistimos a un proceso de humanización de la institución que
pretende establecer un diálogo con su público más allá de su relación comercial.
De esta forma, la comunicación empieza a ser utilizada como herramienta de
gestión que hace posible el contacto con los públicos internos y externos, que de alguna
forma, tienen relación con una empresa o institución determinada. Así, se establece una
relación de interacción comunicativa entre la entidad y sus públicos teniendo como uno
de sus objetivos más relevantes ser dignos de credibilidad ante ellos y potenciar un
adecuado clima de cordialidad
Puesto que la entidad va a tener como interlocutores fundamentalmente a dos
públicos distintos, el interno y el externo, la relación que establezca, deberá ser
diferente. Para los públicos externos las relaciones con la organización se basan en las
prestaciones que de ella perciben en el exterior, sin embargo, para los públicos internos
todo gira en torno a lo que la organización les aporta a su vida personal.
Hay que señalar que desde finales de los años setenta, la comunicación interna ha
cobrado mayor importancia pasando a forma parte de la estrategia global de gestión de
la entidad. Según Piñuel1, la comunicación interna se organiza en torno a tres ejes
asociados a tres tipos de relaciones internas.
1
Piñuel: La comunicación en las organizaciones e instituciones. 1997.
Por todo lo anterior se hace necesaria la inclusión de la comunicación en la entidad
como herramienta que media y ayuda a establecer y desarrollar los diferentes tipos de
relaciones que pueden darse en una institución.
En cuanto a la comunicación externa se refiere, la institución debe poner en marcha
una serie de estrategias de Relaciones Públicas que le facilitarán el contacto con el
exterior llegando así al público que interesa. Así, se pueden organizar estrategias
orientadas a la prensa para hacer públicas informaciones importantes o simplemente
para comunicar resultados o datos ordinarios. El hecho de establecer contacto
periódicamente con la prensa beneficiará a la empresa ya que se creará una relación
informativa de confianza que repercutirá en la imagen que de la institución llegue al
público.
El uso de la comunicación como instrumento en la institución pasa a formar parte
de su gestión global aportando algunos rasgos que simplemente facilitan la vida de la
entidad tanto a nivel interno como externo.
La realidad es que la comunicación incide en el lado más humano de la empresa
que en resumidas cuentas está formada por personas, pudiendo considerarse como
apunta Weil2 como una “sociedad humana completa” que posee una “conciencia” y
una “identidad”, iniciando un diálogo con la comunidad que la rodea y creando una
imagen de sí misma.
De esta forma, al dar a la entidad un sentido más allá de su fin más práctico de
producción de un bien o servicio, estamos dotando a la institución de un “alma” que la
va a diferenciar del resto de sus iguales que, en principio, pueden tener el mismo fin
ante la sociedad, ante su público. Así, la entidad se diferenciará por su saber hacer, por
el personal que la forma, por su funcionamiento, dando lugar de esta forma a una
imagen peculiar que la hace destacar de entre la competencia.
Por tanto la organización tenderá a esforzarse para conseguir una mayor coherencia
entre todas sus manifestaciones comunicativas. Dicho esfuerzo, se basa en que una
1.
2.
3.
2
Las relaciones estrictamente profesionales ligadas a la actividad de la empresa en cuyos procesos sus
miembros son agentes productores, ligados entre sí por normas y roles para la producción de bienes y servicios
que se ofertarán a otros agentes.
Las relaciones de convivencia, la comunicación informal entre sujetos que pueden tener lugar tanto en la
cafetería como en el despacho, condicionan las actitudes personales, la motivación influyendo ambas en los
resultados de la empresa. Así por ejemplo, el absentismo laboral puede ser consecuencia de la falta de
motivación por parte del personal, lo que perjudicará por otra parte a la producción de la empresa.
Las relaciones de identidad que están asociadas a la cultura de la empresa. Este tipo de relaciones son las
responsables de suscitar sentimientos de pertenencia o exclusión por parte del público interno, de forma que
será positivo para la entidad la cultura de empresa y el conocimiento de sus estrategias frente a la competencia.
Weil, P.: La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Paidós Comunicación,
1992.
política coherente de comunicación contribuya a configurar positivamente una imagen
favorable sobre la entidad de forma global y sobre cada uno de sus elementos.
Buscando en los antecedentes de la comunicación en las organizaciones,
encontramos que en España no se conoce la comunicación en la empresa hasta finales
de los años sesenta y principios de los setenta (Martín Martín, 1995). Hasta ese
momento, las empresas españolas, y no digamos el sector público, ha vivido de espaldas
al hecho comunicativo, con un retraso palpable respecto al resto del mundo occidental.
Como en otros aspectos, también en ese la Europa occidental y lógicamente EE.UU.,
nos aventajaban sensiblemente. A partir de entonces empezaría un verdadero
movimiento de las organizaciones españolas, tanto públicas como privadas, ante la
necesidad de informar al exterior de todo tipo de datos internos, como única forma de
darse a conocer, implicar e incluso hacer cómplices a los clientes/usuarios en la marcha
de la organización.
Así a la expansión de las organizaciones hay que unir la expansión de la
comunicación y la preocupación creciente por la imagen, otro de los aspectos que hoy
en día es punto de referencia obligada de la estrategia comunicativa de todas las
organizaciones. Podemos así señalar que la existencia de la comunicación en las
organizaciones es el resultado del aumento del número de receptores, del incremento de
mensajes, de la alta competitividad, así como de la creciente importancia de la imagen y
de la opinión pública.
Pero no podemos olvidar que cualquier empresa necesitará disponer de medios en
los que trasladar la gran variedad de mensajes que continuamente surgen. Por ello, una
de las tareas más importantes y complejas a la que tendrá que enfrentarse la
organización será el uso adecuado de los distintos medios de comunicación (personales
y de masas) de forma correcta, coherente y apropiada, dependiendo siempre del tipo de
mensaje que se desee trasladar y de la finalidad perseguida.
El uso adecuado de los distintos canales y vías de contacto con el entorno
determinarán el éxito o fracaso de nuestras comunicaciones. Por ello, será necesario que
la organización aprenda a relacionarse con el exterior llegando a utilizar los
instrumentos más adecuados, sabiendo sus consecuencias y refinando minuciosamente
su capacidad de reacción respecto a los agentes que conforman su entorno.
De esta forma y viendo el desarrollo de la comunicación en todo tipo de
instituciones se trasladando lo dicho hasta ahora a una entidad sanitaria concreta como
es el Complejo Hospitalario Carlos Haya. Vemos que por tratarse de una “empresa de
servicio” hay peculiaridades en cuanto a su comunicación que la diferencian de
cualquier otra empresa que comercializa un producto.
Su característica fundamental es la inmaterialidad: el servicio que se ofrece no se
puede tocar, y no es fácil representarlo en fotografía o dibujo. Esto constituye un
considerable hándicap para la comunicación, publicitaria principalmente. Pero el
objetivo es conseguir canales fluidos de comunicación entre la organización y los
ciudadanos de forma que mediante contactos eficaces y válidos logremos dar a conocer
tanto la filosofía organizativa como los beneficios aportados por la entidad sanitaria.
Será también muy importante no esperar a que el posible usuario pase a ser paciente
para mantenerlo informado. La sociedad debe conocer asuntos tales como los programas
de formación de su personal sanitario, la calidad de sus aparatos, los niveles de
exigencias de los médicos, etc.
La sanidad pública tiene mucho que ofrecer y que comunicar y además necesita
ubicarse en la sociedad y posicionarse con una imagen concreta y peculiar que la
distinga de manera positiva. Necesita "venderse" como cualquier empresa teniendo a su
disposición mecanismos comunicativos para mejorar la imagen que se tiene de ella en la
sociedad. Necesita gestionar mejor bajo el punto de vista comunicativo, su gran
capacidad técnica y el importante servicio que realiza.
La falta de interés que hasta ahora han tenido los hospitales con respecto a su
imagen, ha desembocado en una cierta pérdida de respeto por parte de los usuarios y
ciudadanos que sólo perciben los aspectos negativos del servicio sanitario (largas listas
de espera, masificación, colapso en las urgencias, etc), siendo todo ello lo que
constituye la imagen cotidiana de la sanidad pública.
Así, surge la necesidad de realizar un estudio con el que se pretende analizar cuál es
el estado de la opinión pública con respecto al ámbito sanitario, de forma que podamos
descifrar cuál es el grado de conocimiento que tiene la sociedad acerca de este tema así
como la imagen respecto al Complejo Hospitalario escogido.
Para ello, se elabora una encuesta de opinión que se aplica a un público concreto,
en este caso los jóvenes universitarios que representan un colectivo de nuestra sociedad.
El análisis de la encuesta de opinión sirve como punto de referencia a la hora de
discutir y proponer un plan de comunicación adecuado que se adapte a las necesidades
hospitalarias.
Como objeto de estudio y punto de referencia se toma, como hemos apuntado
anteriormente, el Complejo Hospitalario Carlos Haya por estar compuesto por los
cuatro centros hospitalarios más importantes de la ciudad andaluza malagueña.
El cuestionario está formado por todas aquellas preguntas que nos van a dar
información sobre el problema de comunicación en las instituciones sanitarias. En cada
una de las preguntas se sintetiza de forma más clara, concisa y breve el concepto sobre
el que queremos obtener información.
La encuesta realizada está compuesta por 18 preguntas cerradas que se realizaron a
una muestra de 100 jóvenes estudiantes de la comunidad universitaria de la ciudad de
Málaga. Para la selección de esta muestra se realizó una ficha técnica con datos como la
edad, sexo y estudios y en este caso analizamos las encuestas realizadas a los
universitarios, menores de 25 años, residentes en Málaga y usuarios de la sanidad
pública. De esta forma quedó acotada la muestra a 100 universitarios con las
características anteriores: 50 chicos y 50 chicas.
En la encuesta se recogen preguntas sobre el Complejo Hospitalario tales como
centros que lo integran, logotipo, actividades, así como preguntas sobre los
profesionales sanitarios, técnicas quirúrgicas que desarrollan y también sobre su
presencia en los medios de comunicación. De esta forma se pretende llegar a una
aproximación acerca del conocimiento de este colectivo universitario lo que nos
desvelará cuál es la imagen de la que goza.
Las preguntas que se realizaron para la encuesta se detallan a continuación:
ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS-MENORES DE 25-RESIDENTES EN
MÁLAGA-USUARIOS SANIDAD PUBLICA
1.-¿Sabía que el Hospital Carlos Haya forma parte de un conjunto de centros
llamado Complejo Hospitalario Carlos Haya?
2.-¿Sabe usted que el Hospital Carlos Haya pertenece a la 1ª categoría de los
hospitales públicos de Andalucía?
3.-¿Ha estado alguna vez hospitalizado en el hospital Carlos Haya?
4.-¿Ha tenido algún familiar próximo hospitalizado?
5.-¿Tiene información sobre la actividad profesional de los médicos que
trabajan en el Hospital Carlos Haya?
6.-¿Tiene noticias de la existencia de equipamientos y técnicas avanzadas del
hospital ?
7.-¿Tiene información sobre las investigaciones que realizan los profesionales
del hospital Carlos Haya (nuevas ténicas quirúrgicas, ensayos clínicos con nuevos
medicamentos, nuevos descubrimientos, etc)?
8.-¿Encuentra con frecuencia información sobre el hospital Carlos Haya en los
medios de comunicación?
9.-¿Sabe el nombre del director del hospital Carlos Haya?
10.-¿Conoce el logotipo del Complejo Hospitalario?
11.-¿Conoce al equipo o gabinete encargado de la comunicación y relaciones
externas del Complejo Hospitalario?
12.-¿Conoce algún acontecimiento organizado por el Hospital Carlos Haya?
13.-¿Conoce alguna publicación (revista) sobre el Hospital Carlos Haya?
14.-¿Cuando entra al hospital encuentra con facilidad lo que busca?
15.-¿Le interesaría tener a su disposición una publicación sobre la actividad
del hospital?
16.-¿Sabía usted que el Hospital Carlos Haya ha realizado en el año 99 el
transplante de riñón nº 1000?
17.-¿Ha visto en los medios de comunicación información sobre ese hecho?
18.-¿Sabe usted que el hospital forma parte de una red nacional e
internacional de transplantes de órganos?
La hipótesis mantenida durante todo este estudio es la inadecuada política de
comunicación llevada a cabo en las entidades sanitarias así como una negativa imagen
en la sociedad como consecuencia de esta gestión. A la hora de interpretar los resultados
de la encuesta de opinión constatamos esto, ya que se observa a través de las preguntas
que el ciudadano y usuario malagueño carece de información sobre el complejo
sanitario.
Haciendo alusión a los datos obtenido más relevantes vemos que la primera
pregunta trata de poner de manifiesto el conocimiento que la población tiene de un
hecho trascendental que afecta a la organización hospitalaria de Málaga. Hace ya
algunos años se integraron bajo la denominación “Complejo Hospitalario Carlos Haya”,
el antiguo hospital que lleva el nombre de Carlos Haya y que es el referente principal de
los ciudadanos, el Hospital materno-Infantil, que el público percibe como parte del
Servicio Andaluz de Salud, el Hospital Civil, de gran arraigo popular pero excluido
durante muchos años de la Seguridad social y vinculado a la Diputación Provincial, y el
Hospital de la Cruz Roja de Ciudad Jardín, ligado tradicionalmente a dicha organización
internacional.
El hecho de que más del 30% de las personas encuestadas, de edad inferior a 25
años, y que por tanto ha vivido toda su vida de adultos bajo la nueva organización, haya
mostrado su desconocimiento del hecho organizativo principal, demuestra una clara
ineficacia de la política comunicativa.
Estamos seguros de que la misma pregunta realizada apersonas que superen los 50
años, y a pesar de ser los usuarios principales por razones naturales, pondrá de
manifiesto un mayor porcentaje de respuesta negativa y una percepción muy
generalizada de la independencia, sobre todo, entre el Hospital Civil y el de Ciudad
Jardín, con la organización principal.
Esto tiene que ver con la eficacia de la política de comunicación en relación con la
identidad corporativa del centro. Este hecho puede constatarse sólo con observar los
rótulos que se exhiben en la puerta principal de la sede central del Complejo
Hospitalario. En el arco principal de la entrada figuran varias denominaciones acerca
del Hospital que llegan a confundir a los ciudadanos/usuarios del Complejo
Hospitalario. Todo ello provoca una percepción confusa para el ciudadano, que luego
baja la eficacia en la recepción de cualquier mensaje posterior que la organización
pretenda introducir.
La segunda pregunta también es altamente significativa. En general, el ciudadano
de Málaga y provincia tiene una alta estima de la labor asistencial general llevada a
cabo en Carlos Haya, de forma global, relacionándolo con el lugar de más alta confianza
clínica de su entorno provincial. Sin embargo, al compararlo con otras
provincias/ciudades andaluzas o españolas, su percepción pierde claridad. El hecho de
que alrededor del 80% de los encuestados ignore que el centro objeto de estudio
pertenece a la 1ª categoría, de los que sólo hay cuatro en Andalucía, indica muy
claramente el escaso conocimiento del usuario sobre la organización.
Por otro lado, más del 70% de los encuestados desconoce la actividad de los
médicos que trabajan en este centro, sus investigaciones, utilización de nuevas técnicas
quirúrgicas, ensayos clínicos con nuevos medicamentos, lo cuál demuestra la falta de
gestión de este recurso tan importante que es la propia actividad realizada por los
protagonistas de la organización.
En cuanto a la información que de este centro hospitalario se deja ver en los medios
más de un 80% de los encuestados no encuentra con frecuencia información ni siquiera
en los medios más locales.
Los acontecimientos organizados por el complejo hospitalario son desconocidos
para la mayoría (76-80%) de los encuestados así como las publicaciones sobre el
hospital y sus centros.
Algo muy importante y que denota el poco partido que la sanidad saca de sus
propios logros es la falta de información que los ciudadanos tienen acerca de hechos tan
relevantes como pueden ser que el hospital Carlos Haya ha realizado el transplante de
riñón nº 1000 en el año 99 (62-76%), o que el hospital forma parte de una red nacional e
internacional de transplantes de órganos (52-62%) Todo esto constata el
desaprovechamiento desde el punto de vista comunicativo de las entidades sanitarias
hacia la sociedad y de esta forma hacia sus usuarios y en detrimento de su propia
imagen.
Como último dato relevante, es necesario destacar las preguntas nº11 y nº13 donde
las respuestas han sido el desconocimiento del 100% de los encuestados y del 98 y
100% respectivamente.
Todo ello nos lleva a concluir la imperiosa necesidad de las instituciones sanitarias
de concienciarse e incluir la comunicación como parte de su gestión y como área que es
necesario desarrollar. Con la inclusión de manera positiva de la comunicación en este
tipo de instituciones sanitarias, los hospitales llegaran a satisfacer de manera plena el
deber social que tienen con todos los ciudadanos a los que prestan sus servicios.
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