Libro blanco_FINAL.indd - Camara Argentina de Publicaciones

Informe de datos estadísticos
1
CONSEJO DIRECTIVO DE LA CÁMARA
ARGENTINA DE PUBLICACIONES
Presidente: Trinidad Vergara
Vicepresidente: Héctor Di Marco
Secretario: Rodolfo Reyna
Prosecretario: Verónica Chwat
Tesorero: Claudio Iannini
Protesorero: David Delgado de Robles
1° Vocal Titular: Gastón Etchegaray
2° Vocal Titular: Dante O. Villalba
1° Vocal Suplente: Javier López Llovet
3° Vocal Suplente: Mario Rolando
COMISIÓN REVISORA DE CUENTAS
Titular: Horacio Brihet
Titular: Alejandro Archain
Suplente: Osvaldo Díaz
Suplente: Mariano Telias
2
INTRODUCCIÓN
CONTENIDOS
PRODUCCIÓN
DE LIBROS EN
LA ARGENTINA
CANALES
DE VENTA
7
LOS EDITORES
MAPA DE LAS
EDITORIALES
ARGENTINAS
EVOLUCIÓN
DE
LOS EDITORES
LAS VENTAS
VENTAS
AL SECTOR
PÚBLICO
COMERCIO
INTERNACIONAL
8
EMPLEO
CONCLUSIONES
INTRODUCCIÓN
El presente informe tiene por objeto explicar en forma sintética lo que hacemos los editores en general (oficio que se
ejerce en forma similar en todo el mundo), y la situación actual de la industria editorial en la Argentina. Creemos que por
mucho tiempo los editores hemos permanecido en silencio acerca de nuestro quehacer, permitiendo que se generaran
confusiones que es oportuno aclarar. Nuestra actividad tiene muchos años de historia y, si bien ha ido evolucionando como
tantas otras, hoy estamos frente a cambios paradigmáticos que nos han obligado a reflexionar sobre nosotros mismos
como nunca antes.
Comenzaremos con un breve repaso de la esencia de la labor editorial y su principal problemática en el día a día, para
luego mostrar la “fotografía” de cómo se encuentra nuestra industria, a través del análisis de las variables decisivas para
entender este sector: cuántas editoriales somos, cómo se las clasifica, cómo interpretar correctamente los datos acerca de
niveles de producción y de ventas con una mirada retrospectiva de los últimos cinco años, cuánto ha incidido la inflación sobre
costos y precios, qué tan fuerte es el impacto de las compras del sector público, cuáles son los canales de venta que están en
alianza directa con los editores, qué ha sucedido en los últimos años con las importaciones y exportaciones de libros, y cómo
nuestra industria genera valor por persona empleada.
Hemos trabajado recopilando, puliendo y examinando toda la información disponible y, cuando ha sido necesario, la hemos
corregido y/o depurado rigurosamente con el conocimiento de nuestro oficio.
Este informe ha sido elaborado por un equipo formado por editores de la Cámara Argentina de Publicaciones y la Consultora Promage, que monitorea datos de la industria editorial a través de su Observatorio de la Industria Editorial. Se han utilizado
los registros del ISBN, del Sistema María de la Aduana de Buenos Aires y del INDEC, así como análisis específicos de datos
directos de editores, distribuidores, libreros e impresores.
3
Los editores no sembramos soja, no extraemos petróleo, no transformamos energía, no fabricamos papel ni
somos impresores. Los editores creamos vehículos para
el desarrollo humano: los libros.Por un lado, nos necesitan los lectores, los maestros y alumnos, los chicos, y por
el otro los autores, traductores, diseñadores, ilustradores,
fotógrafos. Los editores los conectamos a través de la
edición de nuestros libros.
Existen dos grandes claves para entender la industria
editorial:
1. Los libros son insustituibles unos por otros
2. Hay lectores para todo tipo de libro
Quizás la característica que más diferencia a esta industria de cualquier otra es que crea productos únicos permanentemente, ya que ningún libro es sustituible por otro.
En otras palabras, los editores deben generar una oferta
variada y renovarla completa cada año. En un catálogo de
libros, nunca veremos el mismo producto en varios colores
o distintas tallas, como en la industria de la indumentaria,
o varios productos que cumplen la misma función, siendo
unos más simples y otros más complejos, como los electrodomésticos o los automóviles, por ejemplo.
Los libros son todos diferentes; aun si pertenecen a
una misma colección, nunca son intercambiables. Cuando
un lector no encuentra el que busca, no se lleva el que hay
en su lugar, porque por definición no hay ninguno que lo
reemplace. Es más: aun si seguimos a un autor favorito, un
libro de ese autor nos puede gustar y el otro no, y así sucede con toda la variedad posible de libros que se publican,
se promocionan, se venden y leen. También en la edición
de textos educativos cada libro cumple una función específica y lo hace de una forma única.
Esta peculiar característica tiene enormes implicancias:
MAPA DE LAS
EDITORIALES
ARGENTINAS
Para comprender el mapa de la industria, clasificaremos las editoriales según
tres categorías diferentes: por tipo de negocio, por trayectoria y por tamaño.
Editoriales por tipo de negocio
TOTAL
Empresas
TOTAL
Títulos
Total ISBN
2.510
27.755
Editoriales Comerciales Activas (ECA)
229
9%
11.716
42%
Ediciones de Autor
66
3%
5.052
18%
Publicaciones Universitarias
136
5%
2.207
8%
Ediciones de Organismos Públicos
98
4%
833
3%
Ediciones Ocasionales
1.981
79%
7.947
29%
Editoriales por tipo de negocio
Fuente ISBN 2014 + PROMAGE + CAP
4
LOS EDITORES
Como se puede ver en el cuadro y en los gráficos, las
Editoriales Comercialmente Activas publican el 42% de los
títulos nuevos que se inscriben cada año en el Registro de
Obras Publicadas (conocido como ISBN). El presente informe
se concentrará de aquí en adelante únicamente en este
sector.
Es importante tener en cuenta que cuando se trabaja con
el ISBN las ediciones ocasionales engrosan notablemente las
cifras. Al mirar los títulos publicados, las ocasionales siguen
siendo muchas, pero claramente aparecen en forma mayoritaria
las Editoriales Comercialmente Activas, objeto de este informe.
5
MAPA DE LAS
EDITORIALES
ARGENTINAS
Editoriales por trayectoria
El crecimiento es intrínseco al desarrollo de una editorial, puesto que el
objeto “libro” tiene en sí mismo un valor permanente y los editores valoran lo
que llaman el fondo editorial: libros que
tienen venta continua durante años. Por
eso, en general, las editoriales antiguas
suelen ser también las más grandes, ya
que han podido acumular más catálogo
vigente.
Editoriales comerciales (ECA)
por trayectoria
Empresas
Total
Antiguas
Más de 10 años
Recientes
6 a 10 años
Nuevas
5 años
Títulos
229
11.716
132
57%
9.217
79%
84
37%
2.033
17%
13
6%
466
4%
Este cuadro muestra el dinamismo del sector, representado en un 43% por editoriales de menos de diez años de existencia, sumando las recientes (37%) y las
nuevas (6%). También refleja un negocio muy elástico a los estímulos. Abrir una
editorial es relativamente sencillo y accesible como inversión: sólo necesita un contexto favorable y un mercado ávido. El último siempre está, el primero no siempre.
Aquí se evidencia el otro fenómeno
típico mencionado: a mayor antigüedad,
mayor acumulación de catálogo, lo que
da mayores ventas y, en consecuencia,
mayores posibilidades de publicar títulos nuevos.
Editoriales por tamaño
Según la cantidad de títulos nuevos
que lanzan por año, las hemos segmentado en grandes (publican 100 o más
títulos), medianas (entre 20 y 99) y pequeñas (menos de 20).
Estas proporciones cambian cuando
se mira la producción editorial de cada
segmento, reflejando así la concentración de la industria, que en el largo
plazo parece una tendencia siempre
esperable.
La salud del sector, sin embargo,
está demostrada por la aparición permanente de nuevas editoriales, muchas
de las cuales, dentro de unos años, probablemente pasarán a ser medianas.
6
Tamaño de ECA
Total
Empresas
229
Títulos
11.716
Grandes
Más de 100 títulos por año
24
11%
6.424
55%
Medianas
Entre 20 y 99 títulos por año
101
44%
4.153
35%
Pequeñas
Menos de 20 títulos por año
104
45%
1.139
10%
PRODUCCIÓN
DE LIBROS EN
LA ARGENTINA
Producción de todo el sector
FUENTE: ISBN exclusivamente
2010
2011
2012
2013
2014
Títulos publicados
22.781
27.365
26.367
27.757
28.010
Ejemplares impresos
60.070.101
102.607.101
94.272.206
88.171.750
128.929.260
Tirada media
2.637
3.750
3.575
3.177
4.603
Para evaluar el tamaño y la fuerza (o la debilidad) de un
mercado editorial es casi más importante conocer la tirada media del mercado que el volumen total de ejemplares
impresos. La tirada media es la apuesta a la demanda que
tendrá ese libro, y suele reflejar la primera tirada, ya que
la mayoría de los libros que se publican tienen una sola
edición en toda su vida. Una tirada media de 3.000 ejemplares hoy es un promedio similar al de muchos países
europeos y mayor que la de España. Los picos de 2011 y
2014 se deben a tiradas extraordinarias de actores individuales: medios periodísticos y comunidades religiosas.
Producción de las Editoriales Comercialmente Activas (Novedades y reimpresiones)
Presentamos aquí la realidad de las editoriales comercialmente activas, para tener la información realmente decisiva a la hora
de saber cómo está el mercado pues es este sector el que se financia con lo que publica, el que le da vida y salud al mercado y
determina su potencial de crecimiento.
FUENTE: PROMAGE ECA
Títulos publicados
2010
8.080
2011
14.400
2012
15.500
2013
14.500
2014
14.600
Ejemplares impresos
31.000.000
44.000.000
48.000.000
51.000.000
50.000.000
Tirada media
3.837
3.056
3.097
3.517
3.425
Como se puede apreciar, los últimos cinco años son
de ligero crecimiento pero de claro estancamiento a partir
de 2013, aunque las tiradas permanecen en un promedio de 3.500 ejemplares, un nivel más que saludable. Es
preciso tener en cuenta que el piso de una tirada rentable
está en los 3.000 ejemplares, por las características de la
industria gráfica, proveedora de la editorial. Si se imprime
una tirada menor, será siempre con menores márgenes o
quizás exigiendo un precio al público muy alto.
7
EVOLUCIÓN DE
LAS VENTAS
Aquí desarrollamos la evolución de las ventas en los
últimos cinco años, tomadas a valor de precio de lista o al
público (pvp), incluyendo las ventas en canales comerciales y al sector público. En este último caso, están tomadas
también al precio de lista, previo al descuento del 50% que
rige en estas operaciones en nuestro país, para poder unificar y comparar los datos.
Los índices reflejan un estancamiento en los últimos
años. Si bien a valores de precios corrientes (que van
aumentando) hay un aparente crecimiento, vemos claramente que cuando se calculan a precios constantes (deflacionados) la realidad es otra. Por otra parte, en cantidad
de ejemplares se aprecia un pico en 2013, que baja pero
sigue siendo alto en 2014: estos dos años tuvieron el mayor impacto de ventas al sector público del período. Si bien
las cifras en volúmenes de ejemplares son altas, a precios
bajos la facturación —deflacionada— no impacta de la
misma forma.
Nota: el índice que se tomó para deflacionar fue el de aumento salarial del INDEC, por ser la variable
que afecta a toda la cadena, y muestra bien el impacto inflacionario (véase siguiente cuadro).
Cálculo base diciembre 2010
Índice salarios INDEC
Variación salarial interanual
Variación salarial acumulada 2010
2010
69,4
2011
94,2
35,8%
35,8%
2012
117,6
24,8%
69,4%
2013
147,1
25,2%
112,0%
2014
193,5
31,5%
178,8%
Los editores en la Argentina comercializan mayormente sus libros (el 77%) a través de una gran red de librerías en todo el país.
Si bien se concentran en la ciudad de Buenos Aires (que por otra parte ocupa el primer puesto en el ranking mundial de cantidad de
librerías por habitante), todas las capitales de provincia tienen librerías actualizadas y atendidas regularmente por los vendedores
de las editoriales. Le siguen los puntos de venta no tradicionales, que incluyen locales minoristas donde la venta de libros es compartida con la de otros productos: farmacias, jugueterías, papelerías, etc.
Las ventas en supermercados y kioscos son importantes, pero a esos
espacios accede una oferta muy reducida de títulos. Las ventas directas
se realizan en ferias, a crédito, por catálogos y otras vías en que los editores llegan directo a los lectores.
En cuanto a Internet, la cifra total del mercado es irrisoria, especialmente si se la compara con la situación en países europeos, y sin duda
está lejos del fenómeno estadounidense, donde Amazon tiene un papel
preponderante en libros digitales (posee más del 50% de la venta) y de
gran protagonismo en la comercialización de libros físicos. El aparente
retraso en la Argentina tiene componentes diversos: una oferta aún pequeña en variedad de libros digitales disponibles, el alto precio de las
tabletas y/o lectores digitales y los sistemas de pago online, que todavía
despiertan desconfianza.
8
Ventas por canales de distribución
Año 2014: distribución en $$ - PVP
Fuente: PROMAGE
12%
5%
5%
1%
77%
Librerías
Supermercados y Kioscos
Ventas por Internet
Puntos de venta no tradicionales
Venta Directa
VENTAS
AL SECTOR
PÚBLICO
Aquí presentamos la evolución de las ventas de todo el mercado en los últimos cinco años, separando las ventas al sector público de las de canales comerciales e incluyendo precios constantes.
Consumo mercado interno PVP. En millones de $$ y millones de ejemplares
Año 2014 – Fuente: PROMAGE
Mercado editorial argentino
2010
2011
Ejemplares
47,4
48,5
$$ corrientes
$ 2.140
$ 2.780
$$ constantes
$ 2.140
$ 2.047
Precio medio constante
$
45
$
42
Canales comerciales
$
$
$
2010
41,8
1.900
1.900
45
Ejemplares
$$ corrientes
$$ constantes
Precio medio constante
Ejemplares
$$ corrientes
$$ constantes
Precio medio constante
$
$
$
2012
47,6
3.215
1.898
40
$
$
$
2012
43,2
3.000
1.771
41
$
$
$
2011
42,7
2.500
1.841
43
$
$
2010
5,6
240
240
$
$
2011
5,8
280
206
$
$
2012
4,4
215
127
$
43
$
36
$
29
Sector público
$
$
$
2013
55,6
4.290
2.023
36
$
$
$
2014
52,0
5.730
2.055
40
$
$
$
2013
41,4
3.600
1.698
41
$
$
$
2014
42,3
4.900
1.757
42
$
$
2013
14,2
690
325
$
$
2014
9,7
830
298
$
23
$
31
Para el año 2014, esta fue la composición en ejemplares y en facturación,
entre canales comerciales y ventas al sector público:
Como queda claro, para la actividad resulta de enorme importancia la participación
del sector público como consumidor de libros.
Para la franja que se beneficia de estas compras (mayoritariamente aquellas editoriales
que publican material educativo e infantil),
esta incidencia es aun más fuerte.
CANALES
DE VENTA
Tipos de librerías
Estimamos en el país unos 1.200 puntos de venta que
son librerías (y que representan aquel 77% de los canales
de venta). De ese total, 860 son librerías independientes,
250 están agrupadas en cadenas y 90 corresponden a librerías con sucursales (definidas por tener entre 2 y 4 locales).
Estos números hablan de un mercado bastante atomizado,
y en el cual las librerías independientes juegan un rol fundamental en la cadena de comercialización. Los editores argentinos claramente dependen de la salud y fuerza del canal de
librerías, por eso son siempre aliados dispuestos a apoyarlas.
Distribución de librerías en Argentina
Año 2014 - Puntos de venta al público. Especializados en libros
Fuente: Data Libro - PROMAGE
Cadenas de
Librerías
21%
Librerías con
sucursales
7%
Librerías
Indeptes.
72%
9
Para la industria editorial, como se vio en la introducción de este informe, la lógica del comercio internacional
de su producto se ancla en un mercado cuya oferta y demanda valora, antes que nada, la variedad de libros disponibles.
En este sentido, la industria editorial argentina ha sido a
lo largo de toda su historia una importantísima exportadora
de libros a toda la región del idioma castellano. Según las
épocas y los vaivenes de la economía y de la política, nuestra industria ha tenido mayor o menor protagonismo, pero su
potencial exportador es siempre alto y creciente.
En cuanto a las importaciones de libros, es importante
distinguir dos tipos muy diferentes:
1. Las importaciones comerciales comprenden aquellos libros que se traen para ser distribuidos y comercializados
en el país, que son editados en el exterior por la editorial que
tiene los derechos de idioma castellano, y que por diversos
motivos no tiene su propia operación en nuestro país o la demanda local no justificaría una edición completa. Por eso suelen venir en cantidades pequeñas, importados directamente
por distribuidores, editores que los distribuyen o libreros.
2. Las importaciones industriales abarcan todos los libros que los editores locales mandan a imprimir a imprentas
de otros países, en muchos casos porque las particularidades de fabricación de esos libros requieren materiales o procesos complejos que no se hacen en el país, y en muchos
otros por una mayor eficiencia de costos.
En el siguiente cuadro mostramos la evolución de las importaciones y exportaciones del sector, surgida del análisis
de los despachos de importación y exportación de la partida arancelaria correspondiente a libros, excluyendo del total
aquellos productos en soporte papel que no cumplen con las
características de libros comerciales (folletos, material de difusión institucional o religioso, manuales de uso de productos
diversos, etc.). No se apeló al registro ISBN para dicho análisis.
Desde finales del año 2011, los editores, como sucedió
con tantas otras industrias, deben importar ateniéndose a
un sistema de compensaciones de exportaciones con importaciones, que a nivel total de mercado redujo sustancialmente las importaciones. En buena medida parte de las
importaciones industriales pudieron sustituirse imprimiendo
localmente, pero en otros casos no fue posible. Las importaciones comerciales, en cambio, si no logran entrar en el sistema de compensaciones, no son sustituibles por definición.
Evolución de importaciones y exportaciones de libros 2011-2014
2011
$$
2012
E jemplares
$$
Ejemplares
$$
2014
Ejemplares
$$
Ejemplares
Importaciones
100.500.000
46.000.000
57.200.000
19.700.000
51.000.000
14.600.000
42.000.000
11.100.000
Exportaciones
40.300.000
41.000.000
39.500.000
17.200.000
28.500.000
11.300.000
26.500.000
10.500.000
Saldo Comercial
60.200.000
-5.000.000
17.700.000
-2.500.000
22.500.000
-3.300.000
15.500.000
-600.000
Importación Comercial
Importación
Industrial
27.600.000
9.200.000
7.380.000
6.400.000
18.400.000
10.500.000
7.220.000
4.700.000
En resumen: la caída de las exportaciones se debe a la
pérdida de competitividad de los libros en el exterior por
la suba de los costos internos argentinos y a la caída de
“reexportaciones” de libros que primero se importan. Al
importarse menos, se exportan menos también.
A continuación, sintetizamos en forma de gráfico la
evolución de cada variable del comercio exterior de libros.
Se puede ver claramente cómo la brecha del saldo de la
balanza entre importaciones y exportaciones de libros fue
reduciéndose, aunque se mantuvo negativa, y aun con la
caída de las exportaciones.
10
2013
7
COMERCIO
INTERNACIONAL
8
EMPLEO
En el siguiente gráfico se muestra la evolución de los
dos tipos de importaciones de libros, las industriales y las
comerciales. En ambos casos, la oferta de libros al mercado ha disminuido en su variedad, con mayor impacto en el
caso de las importaciones comerciales.
El sector editorial genera empleo en toda la cadena.
Aunque no se trata de una actividad “mano de obra intensiva”, es capaz de producir mucho valor en relación con la
cantidad de personas empleadas. Esa relación (valor creado por el sector versus cantidad de personas empleadas)
es más fuerte en la industria editorial que en otras de productos de consumo.
En el siguiente cuadro se ve el empleo directo dentro
de las editoriales considerando las 229 comercialmente
activas. El empleo indirecto corresponde exclusivamente a
servicios contratados para su operación editorial, comercial y administrativa.
Por separado mostramos la cantidad de personas
empleadas en las industrias proveedoras de los editores
(imprentas que fabrican libros), así como en los canales
de venta de libros, librerías y distribuidores. Es interesante
notar que suman cifras muy parecidas.
Empleo editorial
7.200
Empleo directo
3.800
Empleo indirecto
3.400
Otras actividades relacionadas con el libro
8.000
Librerías, distribuidores e imprentas
8.000
11
CONCLUSIONES
El panorama de la industria editorial actual, tal como se desprende de este
informe,presenta datos positivos y estimulantes en todos sus niveles: producción, creación de contenidos, ventas y empleo, consolidando así un mercado muy dinámico.
El surgimiento cada año de nuevas editoriales habla de una industria vigorosa y
atractiva para editores que entran al mercado. Si bien hay otros protagonistas grandes
y de larga trayectoria, y existe una concentración del mercado, la realidad muestra que
hay posibilidades de crecimiento para todos.
Como aporte a modo de cierre, es interesante el incremento en la matrícula de la
carrera de Edición de la Universidad de Buenos Aires. De un promedio histórico de entre 100 y 200 alumnos, hoy se inscriben entre 350 y 500 en el primer año. Además,
mientras antes era una carrera buscada mayormente por personas de mediana edad,
que provenían de otras asignaturas o experiencias laborales, hoy suelen ser jóvenes los
que eligen estudiar Edición como primera opción. Más allá de otras conclusiones que se
pudieran extraer de estos datos, lo cierto es que la industria editorial, y el oficio que los
editores ejercemos, hoy resultan más atractivos para las nuevas generaciones.
La mayor profesionalización, las posibilidades de herramientas digitales innovadoras, el nuevo camino de la autopublicación y los mayores intercambios globales entre
editores y lectores constituyen tendencias que hablan de un mercado y una actividad
saludable y en crecimiento.
La industria editorial también enfrenta desafíos al momento de desplegar todo su potencial. Al ser una actividad cuyos plazos son extensos y trabajosos (la creación de cada
libro, como se ha visto, puede llevar de uno a tres años; la producción, la distribución,
las ventas y cobranzas también tienen plazos largos y costosos), precisa de contextos
económicos y políticos estables para una mejor planificación.
Otro importante reto, extendido a nivel mundial, es el combate a la piratería tanto impresa como digital, que ante todo refleja la falta de conciencia y de información acerca
de cuán valioso es el trabajo de autores y artistas. Y por último, un desafío no solo para
los editores sino para los padres y educadores, es mantener y estimular el hábito de lectura en niños y jóvenes, que son la garantía de una sociedad más humana, libre y justa.
Todos los derechos reservados. Junio de 2015.
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