análisis de relación entre contenido y publicidad en revista la

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
FACULTAD DE PERIODISMO Y COMUNICACIÓN SOCIAL
SEMINARIO PERMANENTE DE TESIS – 2008
VII Congreso Virtual “La tesis en comunicación. Centralidad de los antecedentes y el
estado del arte en la elaboración del Plan de Tesis”
Análisis de relación entre contenido y publicidad en Revista La Pulseada
Autores:
Cajade Daniel
[email protected]
Rapanelli Maria Amalia
[email protected]
Introducción
El proyecto de investigación que se pretende desarrollar es un análisis de
discurso de la revista platense “La Pulseada”, basándose fundamentalmente en
un trabajo comparativo del mismo con respecto a su publicidad.
Lo que se quiere destacar es el carácter de independencia del medio con
respecto a las fuerzas “externas” que operan por sobre él, como sería, en este
caso particular, los auspicios publicitarios. Por eso para abordar este análisis
hace falta entender o tener en claro dos conceptos a nivel general: periodismo
independiente y/o alternativo y publicidad; haciendo un especial hincapié en
esta no sólo en el mero sentido de una instancia de promoción o
comercialización, sino también operando como fuerza, como interés, como
significante, como constructor cultural.
Caracterización de La Pulseada
La Pulseada es un publicación mensual, enteramente platense, que nació de la
idea del Padre Carlos Cajade con el fin de darle espacio a ciertos discursos
que no se tratan en los medios tradicionales. El proyecto surgió a partir de la
facilidad que le garantizó el primer proyecto productivo del Hogar: , la imprenta
“Grafitos. Allí como una manera de generar un oficio y una fuente de trabajo
para los niños, que se iban convirtiendo en adultos, de su Hogar Madre Tres
Veces Admirable, se imprimen los 4 mil ejemplares de “La pulseada”,lanzada a
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las calles desde hace aproximadamente 6 años., con un costo de tapa de
cinco pesos.
La revista de cinco pliegos y tapa color se distribuye en más de cuarenta
puntos fijos en toda la ciudad y en algunas del interior del país. Su contenido
puede clasificarse en secciones fijas como lo son: la nota editorial (crítica y
constructiva), notas de opinión, sección de lectores, sección de gacetillas, una
parte de entrevistas culturales en donde se profundiza acerca de la vida y la
profesión de artistas (generalmente no tan populares), sección Baruyo (espacio
dedicado a los chicos del hogar donde se los promueve a la realización de
actividades o la visita a lugares) y la nota de investigación principal (eje central
de nuestro análisis).
Caracterización de la nota principal
Es una nota de investigación, acerca de problemáticas sociales, tanto a nivel
local como nacional, de extrema actualidad, con un tratamiento profundo y
crítico a través de una óptica particular determinada por el carácter ideológico
del proyecto. Posee una extensión aproximada de 6 a 8 páginas-siempre a
color- en donde se incluyen datos estadísticos, entrevistas y columnas de
opinión de especialistas en el tema y del staff permanente de la revista.
Publicidad
La revista La Pulseada no se sustenta únicamente gracias al dinero que
ingresa en concepto de publicidad. Es más, en caso de que ese monto de
dinero no ingrese, la publicación aún no corre riesgo de desaparecer, ya que el
hecho de poseer la imprenta como medio de producción, abarata los costos de
tal manera que podría sustentarse con lo recibido mensualmente por el precio
de tapa. En ese sentido quienes publicitan son los que se proponen aparecer
en la revista, dada la alta aceptación que supone un apoyo tan grande a una
obra como la del Padre Cajade, tan bien considerada en el público platense.
Los espacios publicitarios se clasifican en comerciales (comercios, pymes,
gente allegada a la organización, etc.) y en políticos /estatales (de carácter
legislativo, municipal, provincial y nacional)
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Algunos de los aportes a utilizar a lo largo del desarrollo de la
investigación.
Quim Gil, “Ética y deontología periodística en la Sociedad de la Información”,
14 de diciembre de 1999. Artículo especial para Sala de Prensa -Web para
profesionales de la comunicación iberoamericanos- www.saladeprensa.org
El trabajo de Quim Gil se refiere principalmente a elaborar nociones
novedosas con respecto a lo que él denomina como Sociedad de la
Información, para hacer referencia a las nuevas formas de hacer periodismo a
través de internet que representan las páginas de opinión, foros, blogs, sitios
de organizaciones, etc. Este formato digital -que fue cobrando mucha
aceptación e importancia en los últimos años- impondría según el autor, una
nueva configuración deontológica en lo concerniente a la práctica periodística,
teniendo en cuenta las inmensas posibilidades de intercambio que tienen los
discursos subidos a la Web.
En ese sentido, Gil comienza haciendo una breve reseña histórica de los
códigos éticos en el terreno de lo periodístico en los formatos gráficos
tradicionales, para luego sí señalar en ocho puntos los que él considera serían
los principales ítems que no deberían faltar en un supuesto Código Ético o
Deontológico que regule los contenidos vertidos en la Web por parte de de
medios de comunicación y de periodistas.
Esos puntos hacen referencia a:
1. Aceptación explícita del código deontológico.
2. El periodista debe explicar la verdad.
3. El periodista debe respetar a las fuentes y a los sujetos de la información.
4. El periodista no debe mezclar información y opinión.
5. El periodista no debe mezclar información y publicidad.
6. Los periodistas deben respetar los derechos de autor.
7.
Los
periodistas
informaciones.
no
deben
obtener
provecho
económico
de
sus
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8. Los periodistas deben combatir los monopolios informativos y las
concentraciones.
La posición del autor es clara desde el principio. Intenta dar
herramientas que contribuyan para la creación de un código que regule los
contenidos periodísticos que circulan en internet con el fin de establecer pautas
que sirvan para diferenciar los artículos escritos por profesionales de los textos
que escribe el público en general. Aborda la problemática referida a que en
internet hay tantos textos en circulación –gracias a una infinita libertad que él
mismo alaba- que sería conveniente una clasificación de los mismos partiendo
de las pautas de realización de esos discursos.
Para trabajar con respecto a nuestro proyecto de tesis nos interesa
analizar el punto cinco de Gil, que se refiere al rol de la publicidad, a las
limitaciones que ella impone y de la importancia la ética del profesional a la
hora de determinar sus contenidos. Si bien Gil lo hace con la mirada puesta en
el futuro de los formatos digitales del periodismo, para referirse a ellos,
inevitablemente se refiere a los medios gráficos tradicionales.
El autor asegura que desde 1970, los medios gráficos, audiovisuales y
radiofónicos han cedido cada vez más espacio a los mensajes publicitarios, a la
vez que la presión y la influencia de quienes publicitan también ha ido en
crecimiento sostenido, poniendo en jaque la libertad de prensa. Esa óptica
coincide con la posición tomada en una parte de nuestra tesis, donde
desarrollaremos el estado actual de la relación contenido/publicidad de los
medios gráficos y la limitación que estos mensajes imponen a los medios,
sabiendo que ellos dependen en gran parte de sus aportes económicos.
Por otra parte, Quim Gil destaca la importancia de nunca abandonar los
códigos éticos históricos del periodismo profesional, otro de los puntos de
coincidencia con nuestro trabajo, en el que haremos un análisis de cómo y
porqué los contenidos de La Pulseada respetan a rajatabla esos conceptos
éticos.
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Abraham Santibáñez y Enrique Vergara, “Periodismo y publicidad: claves y
ambigüedades de una relación promiscua”, 2008, Artículo académico publicado
por el Instituto de Estudios Humanísticos "Juan Ignacio Molina" Universidad de
Talca, Chile.
El artículo hace una aproximación al campo de acción del periodismo y
la publicidad, destacando el papel de los órganos encargados de velar por su
correcto funcionamiento ético y los nuevos conceptos que se deberían
desarrollar teniendo en cuenta las actuales limitaciones que la relación
contenido/publicidad representa.
En un principio, relata históricamente las primeras formas de periodismo
y de publicidad, para denotar que la relación entre ambas unidades ha existido
desde un comienzo y para destacar que la publicidad necesita de un medio
para existir, a la vez que los medios difícilmente prescindan de la publicidad
para subsistir.
Las reflexiones más interesantes para articular con nuestro proyecto,
son las que se refieren al recorrido histórico de las publicidades del gobierno
chileno en los medios de comunicación del orden privado, la relación de
dependencia económica, pero también ideológica del medio para con el
mandatario de turno. En este caso particular, coinciden los autores con nuestra
perspectiva. En un principio porque, considera pertinente una clasificación de
los avisos, teniendo en cuenta si son de origen comercial o si los mismos son
provistos por el Estado.
Así, tanto para ellos como para nosotros, el análisis de la relación
contenido/publicidad va a girar en torno a los avisos políticos, que a nuestro
entender, son los que en mayor medida incurren en la limitación de contenidos.
No quiere decir esto que consideremos que las empresas privadas no ejerzan
ese mismo tipo de presión clientelar, sino que no lo tenemos en cuenta porque
en la revista La Pulseada, no hay publicidades de ese tipo de empresas.
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Eliseo Verón "La incertidumbre creciente". En Revista Reporte Publicidad, núm.
14 Buenos Aires, 2002.
En este breve artículo publicado en una revista especializada en
publicidad, Verón pretende establecer la idea de que la sociedad se ve
reflejada
en
un
“modelo
comunicativo
comercial”
impuesto
por
las
propagandas. Además, asegura que no sólo esa sociedad se siente
identificada con determinadas pautas sino que también, esa misma las
reproduce.
Esta consideración es similar al enfoque que nuestro trabajo tendrá
respecto al rol cultural que terminan asumiendo los contenidos publicitarios
publicados en La Pulseada. Cultural en el sentido que le asigna esa
reproducción social a la que se refiere Verón.
J. Baudrillard, “El Sistema de los Objetos”, 1988, México DF, Siglo XXI
Editores.
J. Baudrillard señala en este ensayo un “Sistema de los objetos” que
desarrolla el hombre como una de sus primeras reivindicaciones. Así, se
proyectan sus preocupaciones por sus deseos, por llevarlos a cabo y
principalmente por dotarlos de imágenes. A partir de este planteamiento, la
publicidad debe ser entendida como un signo de los tiempos y un actor
esencial del espacio público, que entra en las costumbres y forma parte de
nuestra sociedad, y también como una de sus fuentes de información
indispensable respecto del estado estético y cultural de la sociedad.
A la hora de definir el concepto “publicidad”, en nuestro proyecto
coincidiríamos con este presupuesto relacionándolo con el hecho de que el
discurso publicitario establece parámetros de conducta, determina pautas de
comportamiento y dictaminan modos de comportamiento en la sociedad actual.
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Por otra parte, cuando abordemos la cuestión del consumo de La
Pulseada, su público y la identidad ideológica que este presenta, vamos a
coincidir con este autor y su “Sistema de objetos” en la medida que
consideramos que las publicidades legitiman desde su discurso determinadas
prácticas sociales, morales y políticas.
Asociación por los derechos Civiles. “Una censura sutil. Abuso de publicidad
oficial y otras restricciones de la libertad de expresión en Argentina”. 2005.
Open Society
El presente libro es un informe de investigación basado en el abuso
generalizado por parte de funcionarios de gobierno que utilizan la publicidad
para manipular los medios con fines políticos o llevando a la quiebra a una
publicación que resulte fastidiosa.
Del presente texto tomaremos algunos conceptos referidos a la relación entre
el contenido y la publicidad. Para llevar adelante este análisis se tendrá en
cuenta que a pesar de que los organismos estatales que publicitan en la
revista, ocupan los tres espacios mas caros (contratapa, retiración de tapa, y
página completa), en las notas principales se abordan situaciones sociales que
al ser analizadas desde la perspectiva periodística de La Pulseada, terminan
criticando la acción insuficiente o nula del Estado en su rol asistencial o social.
Por otra parte en este libro figura detalladamente el marco legal y la práctica.
Estos conceptos serán tenidos en cuenta para comprender la lógica con que se
maneja el Estado a la hora de administrar los medios donde colocará sus
publicidades.
Raúl Ernesto Beltrán y Cruces. “Publicidad en Medios Impresos”. 1984. Trillas.
Este libro es un manual de estilo dedicado a quienes diagraman las
publicidades en medios gráficos. Entre los objetos de análisis más detallados el
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autor se refiere a las consideraciones mercadológicas y mercadotécnicas.
También se entablan diferentes parámetros acerca de porqué determinadas
publicidades operan en un tipo de medio determinado y no en otro. En ese
sentido, y para darle una utilidad en nuestro futuro trabajo, estos conceptos
serán aplicables cuando ahondemos en la indagación de las publicidades.
Conclusión
Ahora bien, a partir de estos dos ejes que pretendemos analizar, caracterizar y
comparar: ¿Podemos afirmar esta condición de independencia? ¿Porque?
¿Esta característica es real?
En un contexto donde todos los medios de comunicación se ven sujetos a
líneas empresariales que los condicionan ¿Este tipo de publicaciones generan
una identidad y son utilizadas por parte del poder estatal como modo de
legitimación? ¿La Pulseada se presenta como una alternativa?
Nuestro análisis se basará en reafirmar el carácter alternativo a los discursos
hegemónicos y derribar el mito de que el Periodismo independiente no existe,
no se puede ejercer.