Margarita Crespo

Investigación, 1
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Margarita Crespo
Examen liberatorio en mayo. Test y preguntas cortas
Investigación, 2
Programa.
- Bases de la investigación científica
o Método científico
o Diferencias entre investigación científica y no científica
- Tipos de investigaciones
o Según el método
o Según el objeto
o Según la periodicidad
o Según el tipo de información
-
Fases del proceso de investigación
Tipos de variables, medidas y escalas
Preparación de propuestas de investigación
Reparación de informes de resultados
Aplicaciones de la investigación científica.
Investigación, 3
Prefacio para el lector desavisado: Esto, aunque parezca mentira, es materia
imprescindible para aprobar 5º de... PERIODISMO. Si alguien encuentra la
relación entre estos apuntes y la profesión periodística que lo diga. Hombre, está
bien que, ya que vamos a ir al puto paro, nos enseñen otras cosas para ganarnos
la vida; pero, ya puestos, servidor hubiera preferido un curso de bricolaje.
18 -02 -03
La Ciencia.
Definición de ciencia
Según la RAE es:
- El conocimiento cierto de las cosas, con sus principios y sus causas
(¿Qué?)
- Un cuerpo de doctrina, metódicamente formado y ordenado que
constituye una rama particular del saber humano (¿Qué contiene?)
- Saber, sabiduría o erudición (Etimología)
La ciencia experimenta, descubre, mide y observa, inventa teorías que explican el cómo
y el porqué de las cosas. Inventa técnicas y herramientas. Propone y dispone. Hace hipótesis
y ensaya. Hace preguntas a la naturaleza y obtiene respuestas. Hace conjeturas, refuta,
confirma o no confirma. Separa lo verdadero de lo falso, lo que tiene sentido de lo que no lo
tiene. Nos dice cómo llegar a donde queremos llegar y cómo hacer lo que queremos hacer.
(Lo que hace)
Según los estructuralistas, la ciencia es un cuerpo estructurado y organizado de
conocimientos, pero también es una actividad, un proceso de investigación en marcha.
Para producir un conocimiento científico, el proceso de la investigación debe ser
sistemático, guiado por un método que tiene que responder a las características y exigencias
de la ciencia. El método es orden en la manera de actuar para que nuestras actividades
conduzcan al fin que queremos obtener.
Kerlinger define la investigación que usa los métodos científicos como el estudio
sistemático, controlado, empírico y crítico de proposiciones hipotéticas sobre respuestas a
las relaciones entre fenómenos concretos observados (en esta definición están los términos
básicos para definir el método científico en investigación).
Toda investigación parte de preguntas sobre un fenómeno concreto observado. Pej.¿Por qué se elige un programa de TV y no otro? ¿Qué secciones de un periódico se leen
más?
Muchas veces, la dificultad está en saber qué metodología es la más adecuada. Existen
cuatro métodos de conocimiento para Kerlinger:
- Tenacidad: Lógica que supone la persona que piensa que algo es cierto
porque siempre ha sido cierto (sabiduría convencional). La idea de este método es
que nada cambia.
- Intuición: Utiliza la perspectiva a priori. Se da por hecho que algo es
verdad porque es evidente por sí mismo o porque se atiene a la razón. (Se da
mucho en encuestas telefónicas: el entrevistado piensa de antemano que el
entrevistador quiere venderle algo. Eso condiciona sus respuestas).
Investigación, 4
- Autoridad: Existe la creencia en algo porque una fuente en la que se confía
dice que es verdad. Se da más importancia a la fuente (=una opinión experta) que a
los métodos que haya podido utilizar esta para obtener la información.
- Ciencia: Aborda el aprendizaje a través de pequeños pasos. Un estudio o
una sola fuente sólo aportan una indicación, un indicio de lo que puede ser verdad.
Sólo se puede llegar a la verdad a través de análisis objetivos. Gracias a la
repetición, el método científico permite la autocorreción. Es posible cambiar algo
tenido por verdad cuando se descubren errores en las investigaciones precedentes.
Pej.- Cuando se descubre que los medios por sí mismos no pueden cambiar todas
las opiniones (aguja hipodérmica).
Además de estas formas de conocimiento, Fraenkel y Wallen mencionan otros dos
métodos:
- Experiencia sensorial: Es la forma más inmediata de conocimiento, pero
no es suficiente por sí misma.
- Lógica: A través de la inteligencia y capacidad de raciocinio podemos usar
la información sensorial del exterior y desarrollar un nuevo tipo de conocimiento.
Pej:
o Todos los seres humanos son mortales (premisa mayor)
o María es humana. (Experiencia sensorial)
o María es mortal (Conocimiento mediante la lógica)
Para que el resultado final sea verdad, las dos premisas anteriores deben ser
ciertas. Si una es falsa, el resultado puede ser verdadero o no.
Ninguno de estos métodos (salvo el científico) garantiza que las conclusiones sean
válidas, porque no hay forma de probarlo. El método científico es el único que garantiza que
los resultados sean válidos (aunque tampoco puede hacerlo al 100%).
Características del método científico
1. La investigación científica es pública o debería serlo. El avance científico
depende de que la información sea libre y gratuita (sobre todo en el ámbito
académico) para poder comparar y avanzar. Cuando los científicos publican sus
trabajos, en sus informes tienen que incluir los detalles sobre la metodología
empleada. Así se podrán repetir sus investigaciones para corregirlas si es preciso.
19-02-03
2. La ciencia es objetiva. Trata de evitar los juicios de valor de los
investigadores. Para ello, se usa el método científico. Cuando se lleva a cabo un
estudio, se constituyen reglas y procedimientos que guían el trabajo del
investigador. Si no, su trabajo no sería objetivo ni reproducible. La investigación
científica analiza hechos (medibles).
3. Es empírico. Los objetos de investigación deben ser potencialmente
medibles. Los científicos deben ser capaces de percibir y clasificar lo que estudian y
rechazar interpretaciones metafísicas y no sensoriales de los fenómenos. Esta
necesidad de hechos no quiere decir que los científicos se evadan de las ideas o
nociones abstractas. Pero hay que definirlas, buscarles una descripción estricta para
que la observación y medición sean posibles.
Encontramos dos tipos de definiciones de conceptos:
a. Constitutiva: Define una palabra sustituyéndola por otras
palabras o conceptos. (Lo que hace el diccionario. Pej.- Comportamiento
violento: Actitud agresiva y poco sociable.)
Investigación, 5
b. Operacional: Especifica los procedimientos que hay que seguir
para experimentar o medir un concepto. (Pej.- Comportamiento violento:
Cuando el niño, de manera sonriente y pizpireta, agarra una sierra
mecánica y despedaza a su compañera de pupitre Maripili.)
Para definir un concepto hay que tener en cuenta los dos. Cuando se realiza
una investigación hay que definir los conceptos de manera constitutiva y
operacional.
4. La ciencia es sistemática y acumulativa. Raramente un solo estudio o
investigación es por sí mismo un hito. Los investigadores usan los estudios previos
para construir las bases de su propio trabajo. Antes de plantear nada (incluso los
objetivos y objetos de estudio) es importante revisar la literatura que existe sobre el
tema. Así vamos a conocer las áreas problemáticas del estudio y cuáles serán los
factores claves. Los investigadores buscan consistencia con el cuerpo de
investigación ya existente. Se busca consistencia porque se trata de ir añadiendo
cosas a lo existente para hacer una teoría final de lo que se está analizando.
TEORÍA: Conjunto de proposiciones relacionadas que presentan una
visión sistemática de los fenómenos especificando las relaciones entre
conceptos. Los investigadores desarrollan las teorías buscando patrones de
uniformidad. Lo que buscan finalmente es explicar la consistencia que
existe en los comportamientos, en las situaciones y en los fenómenos. Un
solo investigador con su trabajo no puede formar una teoría consistente.
5. Es predictiva. Las investigaciones suelen ser para relacionar el presente con
el futuro. Las teorías se desarrollan porque son útiles para predecir
comportamientos. La efectividad de la teoría descansa en su capacidad para
predecir con éxito un fenómeno o un evento.
En las ciencias sociales no existe un solo método científico, sino varios. Saenz de la
Tajada (si es que hay apellidos con mu mala leche) habla de 8 métodos:
- Descriptivo
- Histórico
- Analítico
- Sistemático
- Inductivo
- Deductivo
- Normativo
- Experimental
Para juzgar si un método ha sido desarrollado o no de forma científica hay tres
principios o normas a tener en cuenta:
1. Punto de vista de quien dirige la investigación y aplica el método. Que el
método sea científico depende de quién lo aplique. Una mente científica es, ante
todo racional, racionalizadota, libre de prejuicios, no es absolutista (maneja
probabilidades más que certezas), es objetiva porque basa su juicio en hechos, se
preocupa por la búsqueda de la razón de ser de las cosas, es selectiva y creativa. (“Y
si encima mide 1’80 y está buenísimo”, me lo manden, magíster cogitavisti).
2. El procedimiento que se utiliza ha de ser objetivo, seguro y capaz de
aportar respuestas ciertas y verificables al problema del que se trate.
3. Tiene que utilizar una técnica que sea ampliamente aceptada por los
expertos y que se utilice de manera habitual en la práctica. (La introducción de una
técnica nueva lleva a importantes gastos de verificación antes de ponerla en
práctica).
Investigación, 6
LOS 8 PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
1. Delimitar el problema a estudiar: el objeto de estudio, el qué.
2. Revisar los trabajos de investigación existentes y las teorías relevantes: así
lo delimitaremos mejor y veremos los errores que han cometido otros.
3. Plantear hipótesis y preguntas de investigación
4. Determinar la metodología adecuada y del diseño de la investigación
5. Recoger los datos: condiciona el tipo de análisis.
6. Analizar e interpretar los datos: hay que dejar tiempo para analizar datos
7. Presentar los resultados y las conclusiones
8. Repetir el estudio (sólo cuando sea necesario). Cuando haya que indagar
algo más. No repetir todo el estudio, sólo la parte que sea necesaria.
Hay variables que pueden desvirtuar el proyecto. Puede que después de hacer
todos estos pasos los resultados no sean coherentes.
El paso 4º - determinar la metodología- consiste en decidir el tipo de métodos
que vamos a utilizar para nuestro proyecto: método cualitativo (“focus group”,
entrevistas “cara a cara”), cuantitativos (entrevistas telefónicas, postales, estudio por email).
Los pasos son interactivos, lo que hagamos en unos pasos va a afectar a otros.
TIPOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN
La metodología depende de:
- Los objetivos del estudio. En la investigación privada es el cliente quien
decide los objetivos
- La rapidez con que necesitamos los datos
- De quién vamos a sacar la información: buscar y tener acceso a los sujetos
- Limitación de presupuestos: hay métodos baratos y otros más caros
- Tipo de datos: de los datos que necesitamos.
El estudio cualitativo: da explicaciones, el porqué
El estudio cuantitativo: nos proporciona números, cantidades.
En muchos casos se mezclan los dos estudios para conseguir
datos
- El origen de los datos: las investigaciones se realizan mediante datos
primarios o secundarios.
En el ámbito universitario recurrimos a estudios anteriores, es
decir, a datos secundarios, que nos dan mucha información sobre
el objeto de nuestro estudio. Se pueden utilizar los datos
secundarios para responder a preguntas de nuestro estudio.
El análisis secundario se da por limitación de tiempo o de
presupuesto. En investigación comercial este análisis se llama
“desk reseca” o “estudio de gabinete”.
1.
Nos puede ayudar a analizar un problema de
manera más concreta.
2.
Ayuda a definir mejor el desarrollo del
planteamiento del problema
3.
Así sabremos el diseño que tenemos que elegir
Investigación, 7
4.
Ayuda a descubrir las variables claves en las que
nos tenemos que centrar
5.
Responde de antemano a preguntas que nos
habíamos hecho
6.
Son un complemento de los datos primarios.
Ayuda a interpretar los datos primarios.
Definición de Análisis secundario por Becker: “ Reutilización de datos de las ciencias
sociales, una vez que el investigador ya no los utiliza”. Pueden ser utilizados por el
investigador inicial o por alguien no implicado.
Las preguntas pueden estar relacionadas con el estudio original o no.
Utilizamos datos secundarios que hacen referencia a datos que ya existen y que los
obtuvo otra persona o empresa. Estos datos fueron recogidos con una finalidad distinta a la
que nosotros tenemos ahora con el nuevo estudio.
Datos primarios: “aquellos que se obtienen para una finalidad de información
específica por el propio investigador”. Se obtienen por técnicas cualitativas, cuantitativas o
mezcla de las dos, dependiendo del objeto de cada estudio.
Datos secundarios: constituyen una investigación exploratoria, cuyo objetivo es
proporcionar mayor comprensión y acercamiento del problema con el que se enfrenta el
investigador.
DIFERENCIAS ENTRE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
(* Cuadro en reprografía) Los datos primarios y secundarios según el origen pueden
ser internos (si ya existen dentro de la organización) o externos (si se originan fuera de la
org)
TIPO DE FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
(*Cuadro en reprografía)
25/02/03
(+Fotocopias en Reprografía).
Desventajas de la utilización de datos secundarios:

Los investigadores están limitados a cierto tipo de hipótesis que
pueden investigar y puede que la información que nos da los datos secundarios
no se ajuste al objeto de estudio (que se queden obsoletos, pej.) o que sean
datos erróneos o de un campo demasiado general que el investigador debe
adaptar a uno más particular, más específico y eso le resta exactitud a la
investigación.

La calidad de los datos secundarios puede ser dudosa cuando se
recogen mal los datos, el entrevistador se ha inventado datos...
Criterios de evaluación de los datos secundarios:
Investigación, 8
Se debe analizar siempre la fiabilidad de la fuente a través de una serie de criterios:
mirar las especificaciones y la metodología de recopilación de datos que se usó, el índice de
respuesta que se obtuvo, la calidad de los datos (mediante controles o depuración de la inf
una vez obtenida) y controles también sobre el trabajo mismo de los encuestadores
(verificación e la entrevista, evitar errores de inventarse datos...), técnica de muestreo, tamaño
de la muestra (comprobar que fue lo suficientemente grande para ser representativa de lo
que queremos analizar), analizar el diseño del cuestionario (los filtros y condiciones), inf
sobre el trabajo de campo (cuándo se realizó y cómo) y la manera en la que analizamos los
datos (por ponderación, etc).
- Criterios de error y precisión en cuanto al enfoque de la investigación de la que
provienen los datos, también diseño del cuestionario y presentación de los datos.
- Actualidad: los datos no deben estar obsoletos, deben tener validez. Que no sean
demasiado antiguos.
- Objetivo: determina la relevancia de esos datos para la investigación en cuestión.
- Naturaleza: categoría, unidades de medición (deben ser las mismas unidades de
medición porque son la base de la comparación luego de datos). Debe definirse con las
variables clave.
- Dependencia: siempre de la fuente original, no de otro investigador intermedio. Ver
si la fuente tiene credibilidad y reputación válidas.
(Analizó unas fotocopias que dio el día anterior)
¿De dónde se obtienen los datos secundarios?
1.
de fuentes oficiales como el INE (que hace encuestas de consumo por
individuos y hogares), la EPA (encuestas de población activa), censo, padrón,
Ministerio de Turismo (Family Tour: mov de los españoles).
2.
de bases de datos privadas que se obtienen por suscripción como Duns &
Bradstreet, DATA y muchas en internet.
3.
Del EGM (informe financiado por los medios, las agencias y los
anunciantes), OJD...
La información por suscripción:
Hay tres tipos de información por suscripción (que es la que se compra a las empresas
encargadas de hacer este tipo de cuestionarios e investigaciones).

PANELES DE DETALLISTAS O AUDITORÍAS DE MINORISTAS:
Son datos que se recogen de una muestra fija de tiendas. Son datos de consumo. Una
muestra representativa del país (se suelen hace a nivel nacional). Todo tipo de
establecimientos comerciales.
La información se recoge por medio de unos observadores/auditores que visitan
estas tiendas cada dos meses (normalmente) y registran las ventas, el nivel de stock, los
volúmenes de exposición y precios para cada una de las familias de cada marca y de cada
producto de cada marca.
La empresa más importante en esto es Nielsen, que publica un “índice de
minoristas” a nivel mundial (d cada país).
-Con estos paneles podemos evaluar: tamaño y tendencias del mercado para un
producto determinado y de cada marca, análisis de la competencia, participación de las
marcas en determinadas áreas geográficas, estrategias de ofertas, tipos de envases,
políticas de precios, variables como la publicidad, las campañas de RRPP, promociones,
etc.
Investigación, 9
También nos sirven para controlar nuestras propias marcas y los resultados
positivos del Dpto. de Marketing en tareas como distribución, stock, aceptación
comercial de los productos, etc.
No nos dicen nada sobre motivaciones de los consumidores ni del porqué
obtenemos estos datos y no otros.
Miércoles 26/02/03

PANELES DE CONSUMIDORES: Son estudios continuos en los que
se usa el mismo cuestionario y la misma muestra de gente. Las personas que son
panelistas y se comprometen a dar esa información que se solicita, lo hacen a cambio de
una remuneración económica normalmente en forma de regalos, cheques de El Corte
Inglés, etc.
La periodicidad depende del tipo de panel y del tipo de inf. Los hay diarios
(TELEVISIÓN), semanales, mensuales (compras), etc.
La aplicación principal es analizar de forma dinámica los comportamientos de
compra, venta y uso de las marcas.
Son análisis longitudinales a lo largo del tiempo. También permiten evaluar la
actividad del Dpto. De Marketing.
El instrumento del análisis es un cuestionario que puede ser postal o
autoadministrado (esta es una cualidad del postal, no es que sean dos tipos), es decir,
sin intermediarios, lo rellena el propio entrevistado, que lo envía a la empresa de
obtención de datos. (El panelista recibe el cuestionario por correo, lo contesta y lo
reenvía). Actualmente se usan nuevas tecnologías para analizar y recoger esos datos:
scanner o codificador, lápices ópticos, lecturas de códigos de barras, cuestionarios por
email, audímetros (para índice de audiencia TELEVISIÓN), etc.
Si el panel es de consumidores o de amas de casa, se denomina “diario de
compra”.
Características de los paneles de consumidores:
 La muestra debe ser representativa de todo el país (muestras grandes, de
3000 a 3600 hogares) y es de hogares (no tanto de individuos). Se realiza sobre
todo para la información sobre los hábitos de compra semanales.
 Se instruye a los panelistas de cómo deben contestar el cuestionario diario.
Hasta que un panelista no ha remitido un número determinado de diarios
correctamente completados, no se acepta como panelista oficial.
 Se recoge semanalmente los datos sobre la compra, pero el análisis total
suele ser mensual.
 La información es semejante a la de los paneles de detallistas: tamaño del
mercado y tendencias, participación de las distintas marcas en el mercado según
variables geo-demográficas, información sobre envases (tipos, preferencias...). Y
podemos obtener también información del comprador sobre su actitud, hábitos de
vida, costumbres, etc. Unos datos importantes para las segmentaciones de mercados
y de los públicos por edad, costumbres... lo que es muy interesante para campañas
de publicidad.
 Tienen limitaciones: efecto de condicionamiento por parte de los
panelistas (cada año se sustituye un 25% de la muestra del panel por posibles
condicionamientos de los panelistas).

ENCUESTAS OMNIBUS: Tienen carácter continuo, se realizan
periódicamente pero ni la muestra ni el cuestionario se repiten. Los individuos sí deben
tener unas características generales, pero son renovados cada vez. La empresa que monta
el omnibus contacta con clientes y les ofrece la posibilidad de incluir un número
limitado de preguntas para formar un cuestionario que se pase periódicamente a una
muestra de individuos.
Investigación, 10
Hay omnibus semanales y mensuales. La muestra también debe ser representativa
de toda la nación. Se pueden hacer sobre una amplia gama de ítems.
Es muy flexible en cuanto a incluir o no preguntas. Es una herramienta rápida y
también sale más barata que otros análisis. Es precio se establece por pregunta,
dependiendo de si es abierta o cerrada. (Normalmente está entre 60 o 72 euros) Con un
omnibus se consigue información concreta por poco precio.
Suele ser multicliente (para varias empresas interesadas) los gastos se reparten
entre los clientes que, al ser muchos, les sale más barato.
-Limitaciones de los omnibus: hay limitaciones impuestas por la rapidez de los
omnibus, también es necesario que sean sobre todo preguntas cerradas (que se dan las
respuestas listadas y se eligen una o varias) porque las abiertas requieren de más gente
para analizarlas y son más costosas. Las preguntas deben ser también muy neutras,
porque hay que evitar que predispongan a las personas encuestadas y que se den casos
como una respuesta distinta para dos preguntas similares (cosas que invalidan todo el
cuestionario).
Las preguntas suelen relacionarse con el conocimiento o memoria de marca, la
utilización de un producto, los tipos de tiendas en las que consume el encuestado, el
presupuesto que tiene en ciertas compras... siempre orientadas al consumo de productos.
Las encuestas omnibus se realizan a través de entrevistas personales (por teléfono
o cara a cara, el entrevistador va casa por casa donde se puede hacer con ordenador
portátil) y suele ser sobre muestras aleatorias para que sean representativas.
Cada vez que se hace un omnibus, se diseñan cuestionario y muestra diferentes.
Las características socio-demográficas son estándar para poder hacer la
segmentación de la población. Se cruza la inf con las variables sociodemográficas.
(Análisis en clase de fotocopias ejemplo de omnibus, en reprografía)
Miércoles 3-03-03
INVESTIGACIÖN PRIMARIA
Se trata de un estudio específico para lo que se va a tratar, bien por que no hay estudios
anteriores o por que los que hay no son lo suficientemente buenos o precisos.
Investigación, 11
CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN.
1. Según la técnica de recogida de datos:
a. Cualitativos.
Mediante :
- Entrevistas.
- técnicas de grupo.
- técnicas creativas
- técnicas proyectivas.
b. Cuantitativos.
Mediante:
- Entrevista. Estructurada
Semiestructurada.
- Entrevista postal.
- Entrevista telefónica.
- Estudio ómnibus.
- Panel de detallistas o de consumidores.
- Estudio de observación.
- Estudio de pseudocompra.
- Mistery Shopping.
2. Según los objetivos que persiguen.
-
Análisis cualitativo del mercado
Análisis cuantitativo del mercado.
Análisis de productos.
Análisis de publicidad y promoción.
Análisis de distribución y de ventas.
3. Según su periodicidad:
-
Continuos.
Periódicos.
Ocasionales.
4. Según el ámbito.
-
Locales.
Regionales o autonómicos.
Nacionales.
Internacionales.
5. Según la función que cumplen.
-
Descriptivos.
Exploratorios.
Explicativos.
Investigación, 12
-
Predictivos.
De control.
6. Según la naturaleza del estudio:
- Sólo cualitativos.
- Sólo cuantitativos.
- Mixtos.
7. Según el colectivo que se investigue:
- De fabricantes.
- De intermediarios.
- De consumidores.
- De prescriptores.
- De organismo oficiales o entidades.
(Ahora la tía va a ir metiéndose en cada clasificación pero sin el orden que nos da....)
5. Según la función que cumplen.
- Descriptivos (o de base):
Se utilizan para mostrar lo que ocurre en un momento dado, en un sector concreto (
mercado, medio publicitario...) No explica el porqué, sino cual es la situación actual, la
de ese momento concreto.
Explica también su estructura, sus actores y hábitos, sus consumos... ( en el mercado o
en las audiencias según sea o no comercial).
Son el punto de partida para ir a otras investigaciones con más detalle. Serian algo así
como muchos datos para que sean luego utilizados.
-Exploratorios:
Reúne información importante sobre un problema para ver que líneas de acción hay que
tomar para encontrar la solución. La muestra es pequeña por que es para resolver un
problema concreto, aunque después se continúe investigando.
Suelen ser cualitativos, por que lo que se intenta saber son intenciones, gustos... cosas no
cuantitativas, al menos en una primera parte del estudio.
-Explicativos:
Intentan explicar las relaciones que existen entre las distintas variables que influyen en
un fenómeno. Nivel cultural, situación del país... Establecen una relación entre el
consumo de su producto y las variables que la empresa controla.
-Predictivos:
Se trata de la estimación cuantitativa de determinadas variables. (tiempo, lugar...)
Normalmente son más complicados, primero por cómo recoger la información y luego
por los modelos a seguir.
-De Control:
se suelen hacer cuando una empresa comienza un plan de marketing para ver que sus
estrategias funcionan con los resultados esperados.
Investigación, 13
( Por ejemplo mandar una persona o actor preparado para comprobar que un vendedor
hace bien su trabajo...)
1. Según la técnica de recogida de datos:
La diferencia básica entre los dos tipos de técnicas es si proporciona una información
cuantificada o no.
CUALITATIVA:
- Trata de explicar un hecho pero sin ser representativo de la población.
- Finalidad: Obtener una comprensión cualitativa acerca de los motivos y razones que
influyen en el objeto de la investigación. Identificar preguntas y respuestas.
- Muestra: escasa y no representativa.
- Tipo de cuestionario: No estructurado. No hay, es un guión del grupo.
- Análisis de datos: No hay por que no obtenemos datos, sino información no
numérica.
- Resultados: Son aproximaciones al no obtener muestras representativas pero no
dejan de ser un aproximación.
CUANTITATIVA.
- Información estadística, datos cuantificados.
- Finalidad: Cuantificar los resultados y generalizarlos al conjunto de la población..
- Muestra: Amplia y representativa.
- Tipo de cuestionario: estructurado, cerrado y nada flexible.
- Análisis de datos: Si hay análisis estadísticos.
- Resultados: Permite conseguir muestras representativas con validez estadística.
Normalmente la investigación cualitativa es el primer paso que nos da información
básica, de aproximación y además obtener la información necesarias para crear después
un cuestionario ya cuantitativo y saber que hay que preguntar y cómo preguntarlo.
Investigación, 14
4-3-03
Técnicas cualitativas (no buscan representatividad).
Las técnicas cualitativas usan un enfoque flexible en diseño, ejecución... La información
que se obtiene no es estructurada. De esta forma, el investigador tiene un papel muy
importante. Puede encontrar distintas interpretaciones y matices.
Las técnicas cualitativas pueden ser de aproximación:
- directa: Usan el método de pregunta-respuesta. Se aborda explícitamente el objeto de
estudio. Se hace mediante grupos de discusión o entrevistas en profundidad.
- indirecta: Se basan en el análisis de las conductas o respuestas que dan los
participantes sobre asuntos no relacionados directamente con el objeto de estudio. La
información se saca a partir de la interpretación de las conductas y respuestas de los
participantes. Se realiza mediante técnicas proyectivas, técnicas de creatividad, observación...
FOCUS GRUPO (Reunión en grupo)
No se usa un cuestionario estructurado, sino un guión de temas. Las técnicas
cualitativas son el paso previo a una investigación cuantitativa posterior, pero también se
usan en sí mismas como fuentes para resolver problemas sin que haya luego un análisis
cuantitativo (en este caso, tendrían finalidad y entidad propias).
Aplicaciones fundamentales (ver cuadro):
- Obtener información de un campo o un problema del que no se tienen
conocimientos.
- Determinar comportamientos, motivaciones, actitudes, creencias,
opiniones, etc. No dan como resultado datos ni información numérica.
- Establecer jerarquía entre comportamientos, actitudes, motivaciones y
otras variables psicológicas de este tipo.
- Cuantificar y explorar nuevos conceptos, nuevas palabras o asociaciones
entre productos, un producto y un mensaje, etc.
- Reducir el número de direcciones posibles de investigaciones posteriores.
- Ampliar la información obtenida en aspectos que no hayan quedado claros
en la investigación inicial.
Cómo se organizan
Reunir a individuos en una sala para que discutan de manera informal y espontánea
sobre un determinado tema (propuesto por un moderador-coordinador). Su fundamento
teórico viene de la psicología social.
Objetivos
Los objetivos de esta técnica son:
- proporcionar ideas
- generar explicaciones
- comprender una situación
- entender conceptos
Investigación, 15
- situar un tema en su entorno
- conocer el vocabulario o las formas de expresión que tiene un determinado
grupo a propósito de un tema.
En los grupos se produce una discusión no directiva. El moderador lanza preguntas al
grupo y el grupo interactúa libremente. Esta espontaneidad permite que el individuo exprese
sus prejuicios, sus imágenes simbólicas, sus motivaciones.
Se crea un ambiente de estimulación recíproca entre los participantes que permite
conocer cosas más amplias que, por ejemplo, mediante una encuesta.
La técnica de focus group es la más rica dentro de las cualitativas. Pero hay veces que
no es posible (el colectivo es difícil de reunir, pej.- médicos) o también porque los temas
sean difíciles de tratar por la propia dinámica del grupo (pej.- aspectos de pareja, etc.)
Diseño de investigación con reuniones en grupo
Hay que plantearse cuantos grupos se quieren hacer. Depende de las variables que
queramos controlar. Pej.- si consideramos la edad como variable, habrá que organizar grupos
con jóvenes, con adultos y mezclados. Siempre hay que intentar hacer dos reuniones de las
mismas características.
Nunca está justificado un tamaño demasiado grande porque a partir de cierto número,
las respuestas se van a repetir. Las investigaciones más grandes se dan con 10 ó 15 grupos.
Con un número mayor, se repetiría información y, además, se recogería demasiado material.
(Ejemplo: ver cuadro). Los participantes deber ser heterogéneos en unas características y
homogéneos en otras.
Para captar a las personas hay gente que se dedica profesionalmente a eso, se llaman
captadores (anda que rompió la cabeza el que les puso el nombre). Garantizan que vas a
encontrar a las personas que quieres, pero tienen el peligro de que pueden traer a personas
repetidas (hay que llevar mucho control).
Los participantes no pueden ser amigos ni conocidos entre sí. No deben provenir de
los mismo ambientes. Deben saber la duración del grupo y haberse comprometido a
quedarse todo el tiempo. Deben responder a las características que se solicitan. Para
asegurarse, se usa un cuestionario-filtro (screener?). No deben saber de antemano el tema
para el que han sido convocados.
En cuanto al tamaño del grupo, éste suele estar compuesto por 8 personas. Ese número
garantiza un mínimo de interacción sin que se le vaya de las manos al moderador. El éxito
del grupo está en que todo el mundo participe. Hay que evitar las conversaciones bilaterales,
hay que apaciguar a los líderes y motivar a los más tímidos.
El lugar debe ser confortable, tranquilo. Las reuniones se realizan fuera de la empresa
de investigación. Se contrata una sala especialmente equipada. Hay una mesa ovalada, un
circuito interno de vídeo y audio (se graba todo) y puede haber un espejo para que el cliente
vea a los participantes a través de él (como en el zoo, vamos).
Las tareas del moderador son:
- Conseguir que todo el mundo intervenga
- Asegurar que se abordan todos los temas que aparecen en el guión.
Técnicas de microgrupos
Investigación, 16
Las deja en reprografía. Lo más importante es que suelen tener 4 participantes y que
los hay de interrelación y de confrontación.
5-03-03 Por lo visto no hubo clase
10-03-03
Análisis en clase de un ejemplo real de propuesta de investigación sobre la imagen de
una empresa. Pasos que sigue la investigación:
1.
Planteamiento de la investigación. Se apuntan aquí también los
objetivos a los que se quiere llegar y lo que hará la empresa una vez conocidas
las respuestas de la investigación.
2.
Objetivos específicos a los que se quiere llegar, las preguntas
concretas de la investigación a las que se quiere dar respuesta.
3.
Metodología:
a) Etapa cualitativa: ej. Sb reuniones de grupo (con un
calentamiento o warning up, donde se presentan los propios participantes,
y al final unas conclusiones, se da un guión de temas a tratar en 4su
reunión de grupo, es como un grupo de discusión con un mediador). Las
reuniones suelen ser de 8 personas, lo que allí acontece se transcribe
literalmente y de forma completa. Las respuestas que se obtendrán serán
sobre motivaciones, expectativas... En esta etapa cualitativa también se
incluyen las entrevistas en profundidad. A partir de los resultados de esta
etapa se diseña la:
b) Etapa cuantitativa: un cuestionario con los temas más importantes
obtenidos en la etapa anterior. Se plantean varios aspectos:

Universo: población o grupo de personas que queremos
investigar o analizar.

Muestra: el número de entrevistas que realizaremos
(500, número exacto).

Error máximo de muestra: suele ser del 4’5% (más del
5% la investigación pierde peso)

Margen de confianza: 95%, en este caso, es lo más
normal.

Método de entrevista: CATI (por ordenador y por
teléfono), por fax, email, etc.

Cuestionario: se elaboran las preguntas.

Tabulación y análisis; la codificación de preguntas
abiertas y procesamiento informático de la información recogida. Se
definen también variables de colectivos diferentes.
4.
Calendario: temas y tareas.
5.
Presupuesto.
6.
Resultados: cuantitativos y cualitativos.
7.
Conclusiones y recomendaciones: con toda la inf. Recogida.

LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.-
Consiste en realizar una entrevista individual. A diferencia de las encuestas, las
entrevistas en profundidad no están estructuradas, pueden estar semi-estructuradas (cuando
hay menos tiempo, algunas preguntas son más cerradas).
Las realiza un experto en esta técnica y normalmente se habla de forma abierta y
distendida sobre un tema que es el objeto de estudio. Dura de 30 minutos a una hora y suele
hacerse a personas que es difícil que entren en la reunión de grupo (por problemas
personales, de trabajo, incompatibilidad horaria...) pero que es muy interesante para la
Investigación, 17
investigación conocer su opinión. Se realiza o bien en el lugar de trabajo del entrevistado, en
una sala acondicionada para ese fin, o bien en su casa si es a personas no-profesionales.
Se recomienda cuando:
queremos obtener información en las primeras fases del estudio,
para una primera aproximación.
Para abordar temas más delicados.
para recoger información de expertos o técnicos.
Cuando intentamos estudiar instituciones o temas de
instituciones específicas o decisiones colectivas.
La entrevista en profundidad se graba y se transcribe completa para analizarla, es
importante mantener siempre el anonimato de los participantes.
11-03-03
Otras técnicas Cualitativas
- Técnicas Proyectivas:
Son originarias de la psicología clínica y consisten en situar al
entrevistado en una situación o en un escenario hipotético y preguntarles,
según su opinión, cuál sería el posible final de esa situación o cuál sería el
comportamiento de otras personas en la situación hipotética planteada. De
esta forma, cuanto más ambigua sea la situación, más facilmente van a
florecer las creencias, actitudes, sentimientos o espectativas del
entrevistado sobre esa situación. Así, el entrevistador puede extraer
conclusiones a través de las reacciones del sujeto. Igual que en sicología, las
técnicas utilizadas son:
 Técnicas de Asociación:
Se le presenta al sujeto una batería de palabras y se le
pide que diga lo primero que se le ocurra; y se analizan sus
reacciones. Esta técnica de la asociación de palabras se utiliza
para elegir nombres de marca en publicidad, en tests de
productos, de envases... en general se puede aplicar a todo lo
que tenga que ver con la presentación de productos.
( Ej: si alguien tarda mucho tiempo en reaccionar ante
una palabra es que no lo asocia a nada especialmente
positivo o negativo; y al revés, se puede relacionar con
puntos fuertes o débiles del producto)
 Técnicas de Expresión:
Lo más conocido es el roleplaying, que se trata de una
especie de escenificación en la que el sujeto adopta la identidad
de otra persona, a través del suministro de información sobre una
situación determinada, en la que tiene que actuar de la misma
forma que lo haría la persona a la que está interpretando. Pero en
el fondo, se trasluce lo que él haría, lo proyecta mediante su
interpretación.
 Técnicas de construcción:
Se presenta un dibujo que el sujeto tiene que
completar. La actividad más utilizada es el test de apreciación
Investigación, 18
temática, por el que el sujeto tiene que explicar lo que ve en una
serie de viñetas.
 Tests para completar frases:
Se presentan al sujeto frases o historias incompletas
que deberá completar. Podemos obtener respuestas más o menos
esperadas, pero las inesperadas nos pueden ofrecer un punto de
vista muy valioso.
- Técnicas Proyectivas:
Las más utilizadas son:
 El Brainstorming o tormenta de ideas:
Consiste en la generación de ideas durante el
transcurso de una reunión de grupo formada por
personas especialmente seleccionadas. Se desarrollan
ideas entre todos para la consecución del problema
planteado (pudiendo intervenir cuando quieran y las
veces que quieran).
En una segunda fase se valoran esas soluciones
entre todos los miembros del grupo. (Se utiliza a
menudo, por ejemplo, a la hora de introducir un
producto nuevo en el mercado)
 Philips 66:
Parecida pero con grupos mucho más grandes
(hasta 100 personas) Se plantea al grupo el problema, se
divide el grupo en subgrupos, en los cuales se elegirá un
portavoz. Se trabajará en común y, por consenso, se
alcanzarán las soluciones más eficaces.
 Método Delfi:
Técnica para hacer estudios predictivos o para
resolver problemas totalmente novedosos.
Se trabaja siempre con expertos en el tema a tratar.
Normalmente consta de una primera parte cualitativa (a
base de entrevistas en profundidad donde se van a
identificar los temas importantes). Luego se elabora un
cuestionario que plantea situaciones hipotéticas, a las que
los expertos responden si se darán o no, y en qué
porcentaje. (El cuestionario se entrega varias veces,
afinando cada vez más la predicción hasta llegar a un
escenario provable).
 La sinéctica:
También con expertos, pero en este caso se utilizan
analogías (situaciones o soluciones que han dado
resultado anteriormente en otros casos y que se podrían
aplicar a lo que estemos estudiando).
Investigación, 19
- La Observación:
Es también un método indirecto de estudio. (El sujeto no es
consciente). La información surge de la observación de hechos o
comportamientos del sujeto, de donde se extraen conclusiones. (Pueden
ser observaciones cualitativas o cuantitativas)
La observación en sí misma puede ser directa (cuando el investigador
observa directamente el hecho que quiere estudiar) o indirecta. Así mismo,
la observación puede estar hecha por personas o por instrumentos.
Investigación, 20
LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVOS
Las técnicas cuantitativas permiten la recogida, la explotación y el análisis de una
gran cantidad de información, a cerca de un problema determinado, a partir de las respuestas
que nos proporcionan un número amplio de personas utilizando un cuestionario. Permiten
la estandarización de la información, la rapidez en la tabulación y el análisis de la
información recogida a partir de un gran número de individuos. Todo ello gracias a la
utilización de un cuestionario estructurado que permite realizar las mismas preguntas, con el
mismo orden y con las mismas posibilidades de respuesta, de forma que las conclusiones y
las respuestas son comparables. Incluso algunos cuestionarios se pueden realizar
simultáneamente sin la presencia del entrevistador, en tiempo real. (Ej: Internet)
12-03-03
Hay tres formas fundamentales para la recogida de información: encuestas, observación
y experimentación. Son estudios no-continuos, se dan en un momento concreto, se llaman
“Ad-hoc”.
Las encuestas se desarrollan mediante tres procedimientos: personales, telefónicas y
postales.
1) ENTREVISTAS PERSONALES: es un modo de recoger información mediante
el que el entrevistador administra un cuestionario estructurado a un entrevistado dentro de
un tiempo limitado y en presencia del propio entrevistado. Normalmente se hacen en el
hogar. Es el método más utilizado porque tiene unas ventajas que le hacen superior, pero en
los últimos años la efectividad ha descendido bastante en todos los países, la relación
calidad-precio ya no es tan buena.
El hecho de que el entrevistador esté presente hace que el desarrollo de la entrevista
sea más flexible, el entrevistador puede adaptar las preguntas al nivel educativo del
entrevistado (puede reducir problemas de interpretación, cansancio, etc). Una forma de
hacer estas entrevistas es el método CAPI, el entrevistador lleva un portátil a casa del
entrevistado, así se informatizan las respuestas directamente.
Ventajas: (+lodereprografía)
más duración que por teléfono
alta calidad, se asegura más de que está completo el cuestionario
se pueden mostrar materiales (objetos, fotos...)
se controlan variables sociodemográficas sin necesidad de
preguntar
se pueden realizar a todo tipo de personas (se salvan problemas
de falta de cobertura telefónica en zonas rurales)
indispensable para determinar tipos de investigación sobre
productos, envases, etc.
Limitaciones:
son caras con respecto a la calidad y fiabilidad
el proceso de recogida de datos y tabulación es más lento (hay
que codificar preguntas abiertas, etc)
Investigación, 21
dependemos totalmente del entrevistador, lo que nos lleva la
problema de la calidad. Se necesita hacer controles sobre los propios
entrevistadores
hay ciertos colectivos a los que es difícil entrevistar como gente
de barrios marginales o también gentecilla de clase alta
la tasa de respuesta ha bajado en los últimos años. (de todas las
personas que son potenciales entrevistados, son muy pocos los que realmente
nos responden y completan las entrevistas)
en ocasiones el entrevistado puede sentirse intimidado por la
presencia de un entrevistador y no responde lo que opina, sino lo que cree que
es moralmente aceptable a los ojos del entrevistador
2) ENTREVISTAS TELEFÓNICAS: no son personales en cuanto a la falta de
presencia física del entrevistador. Éste presenta el cuestionario por teléfono y, normalmente,
estas entrevistas están centralizadas: los entrevistadores trabajan en una misma sala bajo la
supervisión de un jefe de campo.
Se empezaron a usar en EEUU en los años ’50 y actualmente es uno de los sistemas
más utilizados para recoger datos (se usa en uno de cada cuatro estudios en España). A su
desarrollo han contribuído avances tecnológicos y también factores sociales (descenso de
tasa de respuesta en encuestas personales, porque al contestar por teléfono se tiene más
sensación de anonimato o confidencialidad).
Ventajas:
más rápidas, tanto en ejecución como en procesamiento posterior
de los datos
más económicas
nos permiten entrevistar a más personas que no son accesibles por
otros medios
nos permiten un mayor control en la ejecución, los entrevistados
están centralizados y supervisados por un jefe que puede pinchar las
conversaciones
más sensación de anonimato, mayor predisposición a responder
menos influencia del entrevistador, el entrevistado no se siente
incómodo ni intimidado
Limitaciones:
no se pueden mostrar materiales
es más breve (preguntas más concisas, menos preguntas abiertas y
limitar las respuestas)
no controlamos ciertas variables sociodemográficas y
socioeconómicas
limitaciones técnicas (falta de cobertura telefónica en ciertas
zonas)
3) ENTREVISTAS POSTALES: el entrevistado recibe un cuestionario estructurado
y una carta de presentación a través del correo. Debe seguir las instrucciones para contestar
y, una vez completo el cuestionario, debe reenviarlo. Aquí no hay entrevistador, nadie que
ayude a contestar las preguntas. Requiere más preparación logística y el índice de respuesta
es muy bajo (10% más o menos). Son encuestas poco utilizadas. Se están adoptando
mejoras técnicas para sustituir el correo por Fax o email como método de respuesta. Muchas
empresas diseñan páginas web donde se rellena ahí mismo el cuestionario.
Ventajas:
-
más económico
Investigación, 22
podemos aplicarlo a grandes muestras
se pueden mostrar materiales que quepan en un sobre (fotos, etc)
es muy útil en el estudio de hábitos de consumo
útil porque permite respuestas más reflexionadas por parte del
entrevistado
garantiza totalmente el anonimato de quien responde (útil en
estudios de “clima laboral”)
nos permite acceder a personas difíciles de localizar
no hay presión social producida por el entrevistador
Limitaciones:
bajo índice de respuesta
dificultad para seleccionar el entrevistado en concreto
normalmente sólo se aplican cuotas de sexo y edad (que se pide
en el cuestionario)
debe ser muy simple, porque no hay ayuda de un entrevistador
para rellenarlo
no se pueden mostrar objetos, sólo material que quepa en un
sobre
problemas de cumplimentación
no se puede usar con personas de bajo nivel educativo
lentitud en la recogida de información

OBSERVACIÓN:
Es un método también cuantitativo de recogida de información. Es así cuando se
realice de forma sistemática y con una muestra representativa con el fin de proporcionar
análisis estadísticos. Grandes muestras.

El análisis de contenido es la técnica de observación cuantitativa
más importante y más usada. La finalidad es evaluar de forma sistemática el
contenido simbólico de cualquier forma de comunicación registrada o grabada
(escrito en publicaciones, audiovisual en TV, etc)

Otras aplicaciones de observación cuantitativa: audímetros,
scanner en puntos de venta, análisis de compras con tarjetas, etc.

MÉTODOS
EXPERIMENTACIÓN
CUANTITATIVOS
DE
17-03-03
Empezó resumiendo un poco lo anterior:
RESUMEN SOBRE LA ENCUESTA características:
- Muestreo
Estadística representativa
Selección previa de los entrevistados
Conocimiento previo de los entrevistados
Conocimiento psicológico previo de los entrevistados
Control de los entrevistadores
Cálculo del PRECIO; aunque lo más barato es la encuesta postal, aunque
tiene muchas limitaciones
Observación
Investigación, 23
Verificación de los fenómenos físicos. Sirve para cuantificar, pero no para
delimitar las causas: Es muy costoso, pero más objetivo, elimina interferencias. El
observador tiene que estar muy cualificado y preparado (el RIGOR es muy necesario).
Luego pasamos al MÉTODO EXPERIMENTAL:
MÉTODO EXPERIMENTAL:
Se enmarca dentro de los métodos explicativos, son causales y buscan detectar las
influencias de unas variables sobre otras.
El MÉTODO EXPERIMENTAL, trata de medir la influencia de una variable
independiente sobre otra dependiente (ej: la influencia sobre el recuerdo de una marca a
distintos niveles de inversión publicitaria: Inversión publicitaria=variable Indep. /Recuerdo
de marca = Variable dep.)
El Método Experimental, trata de medir los efectos que se producen en la variable
dependiente a distintos niveles de intensidad en la variable independiente, y cómo son éstos
efectos; lineales, a saltos…
EXPERIMENTO: es un método muy complejo, lleno de variables exógenas que
pueden interferir en el resultado final (en el ejemplo; habría que tomar en cuenta la
influencia de las campañas publicitarias de la competencia y no se trataría sólo de invertir
CANTIDAD de dinero, sino dónde, a qué horas…)
Los investigadores, para controlar esto en la medida de lo posible, utilizan los
GRUPOS DE CONTROL, (en éste caso, con individuos que no han estado expuestos a
‘Nuestra’ campaña, por ejemplo para medir el grado de influencia de las campañas de la
competencia.)
Dentro de los EXPERIMENTOS están los
ESTUDIOS DE LABORATORIO:
Se trata de reproducir la situación real para controlar todas (las máximas posibles) las
variables del fenómeno que es objeto de estudio. En Investigaciones de mercados y
sociológicas se denominan TESTS ( de mercado, de producto, publicitarios…).
PRESTEST: son estudios previos a la exposición al estímulo, hechos antes de que la
campaña publicitaria salga al mercado. Se hacen de varios tipos, dependiendo del objetivo
que tenemos y de lo que se quiere conseguir en la campaña publicitaria
PRETEST de CONCEPTO: parte del creativo publicitario y busca dar
con la idea que llega al público, etcétera.
PRETEST DE IDEA: una vez que ya se ha elegido la idea, trata de ver
cómo se entiende mejor, si hay que explicar mejor una parte, etcétera Se hace con un
animatrix, o directamente con el Story Board.
PRETEST DE ANUNCIO: ya terminado, (aunque es más difícil cambiar
lo que no funcione) normalmente se hace una mezcla de investigación cualitativa y
cuantitativa. La parte cualitativa ayuda a ver cosas sobre el concepto, si la idea “cala” o
es eficaz. En la fase cualitativa se suele pedir que elijan entre dos o más opciones, con
varios finales…
En la fase cuantitativa se mide el nivel de impacto, de persuasión (el interés por probar
el producto/por consumirlo en el futuro)
PRETEST DE IMPACTO: persuasión, mide el cambio de actitud hacia
una marca o producto. Luego se reúne al grupo en una sala y se les expone de nuevo al
estímulo, a la vez o por separado. Se monta una secuencia de anuncios, (lo más parecida
a un bloque publicitario).
Los sujetos no deben saber cuál de los anuncios se quiere estudiar. Una vez vista la
secuencia se les pasa un cuestionario con preguntas relativas al recuerdo.
Una vez rellenado éste se pasa el anuncio que nos interesa testar, se pasa un nuevo
cuestionario sobre nuestro anuncio, sobre la historia(idea del anuncio), si les gusta cómo
acaba, su credibilidad, por último se trata de medir su intención de compra.
Investigación, 24
Estos PRETEST son un ejemplo de experimento. (Y la profe ésta también es un
experimento, que salió mal).
OTRO EJEMPLO
- HALL TEST: Una marca iba a cambiar su imagen de marca querían saber si el
público la seguía reconociendo
Se trataba de una marca de refrescos.
El lugar era una imitación de la sección de refrescos de un supermercado
Se hacía individual o en grupos de 10 (estilo teatro), en Madrid Barna y Sevilla.
Se iban a testar dos tipos de envases, el producto a testar iba a estar justo en el centro
rodeado de los de la competencia. Se les hacía un cuestionario en Panel, autoadministrado,
con una duración temporal limitada y preguntas abiertas).
La selección de participantes se hacía, lógicamente, entre compradores de refrescos,
entre 30 y 50 años
A los entrevistadores se les daban indicaciones sobre cómo tratar a los participantes, con una
serie de filtros para seleccionar los participantes adecuados.
Éste experimento reúne las características básicas del método experimental.
Reproducción de las condiciones naturales en un laboratorio
Dificultad para controlar las variables (los experimentos se utilizan poco
por esto)
Para medir el éxito o fracaso de un producto/idea son las ventas
Mide, a distintos niveles de exposición a una variable independiente, el
efecto en la variable independiente
Al ser un ambiente “artificial”, se pueden dejar fuera variables y
condiciones que en la realidad interfieren (éstas interferencias hay que detectarlas y
desecharlas).
COMPARACIÓN ENTRE: A) OBSERVACIÓN
B) EXPERIMENTOS
A)
Objetividad, menor influencia del investigador, los individuos no saben
que están siendo observados. Su limitación es que los observadores tiene que ser muy
expertos y rigurosos.
Se comprueban COMPORTAMIENTOS, no sirven para CAUSAS. Conclusiones,
sólo sobre lo que se ve sin poder explicar un fenómeno. Es más caro que los métodos de
encuesta porque el observador tiene que pasar mucho tiempo en el lugar para sacar
conclusiones.
Otro problema es que hay que desplazarse al lugar y buscar un sitio para observar,
etcétera.
B)
En teoría, control de todas las variables
En la práctica, su límite es que no se puede controlar el 100% de las variables.
Obliga a utilizar muestras limitadas (es muy caro), son métodos lentos, en los que hay
que analizar caso por caso.
Sí dan la posibilidad de llegar a las causas de un fenómeno.
((Con esto acaban los métodos cuantitativos no contínuos.))
18-3-03
Estudios continuos o longitudinales
Su realización es periódica. Algunos de estos estudios son por ejemplo de paneles, de
consumidores o detallistas o el omnibus.
La distinción entre paneles y ómnibus es que los paneles son una muestra fija
donde rellenan fichas un grupo de personas. El ómnibus es un estudio por oleadas,
pero cada muestra es distinta, están hechas por individuos diferentes.
Investigación, 25
Otro estudio cuantitativo continuo es el tracking: donde se hace un
seguimiento de un anuncio o campaña a lo largo de un año. También hacemos un
tracking de productos a lo largo del tiempo. Así estudiamos su eficacia. Nos permite
estudiar la efectividad de la estrategia. Estudiaremos tanto nuestra eficacia como la
de nuestros competidores.
En los casos de los tracking de publicidad se basan en una serie de principios
generales:
- Seguimiento continuo de los efectos de la publicidad con la
realización diaria de entrevistas al público objetivo de la campaña. Por ej:
Coca-Cola hará entrevistas a una población joven con un determinado nivel
económico/educativo.
- Control continuo de un gran número de variables intermedias que
pueden verse afectadas por la actividad publicitaria. La variable
independiente es la publicidad y las variables dependientes son las
intermedias como por ejemplo: notoriedad publicitaria para cada medio,
consumo, la imagen de marca, los elementos dominantes en los mensajes, la
actitud de las personas estudiadas sobre el recuerdo.
- Control continuo y al mismo nivel de profundidad de todas las
marcas activas en el mercado.
- Poner siempre en relación los efectos conseguidos con el nivel de
inversión publicitaria que han realizado cada una de las marcas.
El valor del tracking continuo se mide, sobre todo, comparándolo con el post-test de
un solo tiempo, medida, en un tiempo concreto.
Los post-test convencionales son como una foto fija, y no nos permiten
detectar los efectos a medio/largo plazo. Estas mediaciones detectan los efectos a
medio/largo plazo y son muy limitadas porque el marco publicitario global es muy
amplio.
 Con el mismo nivel de gasto un anuncio puede ser peor que el de la
competencia.
ANÁLISIS DE CONTENIDO (A.C) (reprografía)
El análisis de contenido deriva de la hermenéutica, que es un área, una tradición
científica, que se ocupa del estudio de los mensajes y sus significados expresos o simbólicos a
través de la interpretación del corpus de los textos.
Ejs institucionales: campañas de tráfico, participación activa en la agenda tributaria.
Definición de A.C: “ Técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática
y cuantitativa de contenidos manifiestos de la comunicación”. (Berelson)
También hay un análisis cualitativo de contenido . Laswell puso las bases a este tipo de
análisis. Analizó las técnicas de persuasión que se emplearon a gran escala en la IGM. Sus
primeros análisis analizan los temas comunes en las
francesa, alemana, estadounidense y
británica, entre 1914-17. Estudia el significado de lo que él llama “símbolos clave del mito
político” como por ej: eslóganes, determinados conceptos que resumen una ideología… para
ello usa este análisis simbólico y objetivo de los mensajes.
El A.C funciona a base de indicadores = categorías.
Establecemos categorías o unidades de análisis que son las que vamos a medir dentro
del mensaje. Esos indicadores o categorías son subjetivos porque dependiendo del objetivo o
Investigación, 26
perspectiva del investigador serán unas u otras. Lo importante es que las categorías estén
definidas.
Ejemplo de categorías: palabras clave para hacer un análisis lingüístico; cm2 de
columnas de prensa; espacio que se dedica al tema…
También se pueden analizar aspectos cualitativos: nivel cultural, ideología, capacidad
comunicativa del emisor…
Cuando hacemos un estudio usando el A.C hay que tener como punto de partida unas
hipótesis que queremos contrastar. Se va a demostrar empíricamente. Para ello tenemos que
crear un protocolo que explique los indicadores, los defina operacionalmente, decir como los
vamos a codificar… Hay que hacer un libro de codificación y tener un campo de
codificadores, hay que tabular el contenido, analizar estadísticamente o cualitativamente y
después sacar nuestras conclusiones.
19-03-03 San José, carpintero y padre putativo.
24-03-03
APLICACIONES DE LA METODOLOGÍA DEL ANÁLISIS DE
CONTENIDO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La clave en este análisis es la codificación.
Berelson hace una clasificación de los temas científicos a los que se les ha aplicado el
A.C. Áreas de aplicación:
1. Estudios para describir el contenido en sí mismo:
El A.C se utiliza en un primer sentido para describir las tendencias generales del
contenido. Ej: un periódico, un canal de Tv…y ver a qué dedica su espacio, a qué
tendencias lo dedica. Describir los temas que trata.
Otro análisis es el del desarrollo de los conocimientos y de los centros de interés.
Ej: se ha utilizado cogiendo una muestra de unas publicaciones en una región y se
ha estudiado como evoluciona la sociedad a partir del estudio de unas publicaciones. Se
estudia cuál es el centro de interés, es decir, cuáles son los temas de interés en una
comunidad a lo largo del tiempo o en un tiempo determinado.
El A.C se puede aplicar al estudio de las diferencias que existen entre los medios de
comunicación (MC) de los distintos países.
Lewin comparó el contenido de las revistas juveniles en Alemania y EE.UU.
durante la IGM. Los resultados: en Alemania situaban el énfasis en el patriotismo y en
EE.UU. en valores individuales.
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet estudiaron cómo los MC intervinieron en las
campañas electorales de América.
2. Aquellos que describen el contenido en su forma:
Se aplican las técnicas de propaganda. Doob utilizando el A.C definió los
principios de la propaganda de Gooebels.
- Estudios de medición de la compresibilidad de un mensaje: Flesch, que
construyó una fórmula matemática que se basaba en contar el número de sílabas
por palabras…(es decir, el trabajo de IPE!!!)
- Estudios filosóficos: el A.C se centra en estudiar las figuras retóricas
(estílos lingüísticos).
3. Estudios para describir a los autores de los mensajes:
Se estudian las intenciones y las características de los Emisores. Berelson y De
Gracia durante la IGM estudiaron si había acuerdos de colaboración entre el Ministerio
de Propaganda Alemán e Italiano y finalmente se comprobó que no existían tales
acuerdos.
Investigación, 27
También se hicieron A.C para conocer el estado psicológico de personas y grupos
de la sociedad. Ej: La prensa española es un catálogo de distintas opciones.
- Aplicación del A.C que contribuye a la información política y militar: ej:
IIGM el A.C de la propaganda alemana le permitió a los aliados obtener muchos
datos sobre los alemanes (conocer la existencia de armas como las “bombas
volantes…).
4. Estudios para describir la audiencia de los contenidos:
Los estudios del contenido de un periódico en base a su audiencia. Un periódico
refleja las opiniones de sus lectores. Ej: a partir de los contenidos podemos saber cómo
son sus audiencias, no son las mismas audiencias los lectores de El País que los del
ABC. Con este estudio podemos saber como evolucionan las tendencias de opinión, las
formas de pensar de las audiencias.
5. Estudios de los efectos de las comunicaciones masivas:
El A.C puede limitarse a estudiar el tratamiento que los MC le dan a los temas, pero
también puede darnos una descripción objetiva de los mensajes que difunden los MC con el
fin de comparar esa descripción con los efectos que se pueden recoger realizando un sondeo
de opinión.
Ejercicio práctico: Los efectos de los contenidos. Este es un ejercicio que intenta
poner en relación la sexualidad en los MC y cómo afecta a los adolescentes.
1) Fundamento científico: a) definir el sistema de contenido que permite
identificar los temas, personajes y relaciones que se plantean en los medios.
2) ¿Plantea situaciones mediatizadas en la audiencia?. Habrá que analizar si la
exposición cultiva en la audiencia visiones mediatizadas de la realidad social.
Objeto de investigación: ¿Cuál es la naturaleza y el contenido sexual a la que están
sometidos los adolescentes españoles cuando ven la Tv?
Para organizar los distintos patrones sexuales se diseña una investigación:
1. Contenido seleccionado: cuestionario escrito que selecciona una muestra
de programas de Tv entre el público objetivo del estudio (A.C):
a) Definir qué es un adolescente: público objetivo
b) Tener en cuenta los horarios (colegio) para ver que programas
ven
c) Ir a los institutos para saber cuáles son sus hábitos.
Habrá que hacer un listado de programas en ese horario y en este caso se les pidió que
dijeran cuáles veían. De los 10 programas más vistos se grabó una muestra de cada uno, de
manera aleatoria.
2. Analizar el contenido:
3. Responder a las hipótesis que planteamos:
- Hay que justificar el porqué es importante hacer una investigación
- Hay que ver los estudios existentes, que nos darán pistas para orientar el
nuevo estudio.
- Esta investigación estudia los programas específicos más vistos por los
adolescentes (es lo novedoso). Los programas que ven serán los que les influya.
Preguntas de investigación
- ¿A qué cantidad de sexo están expuestos los adolescentes cuando ven sus programas
favoritos?
- ¿Qué tipo de contenido sexual transmite la Tv?
- Diferencias entre los programas nacionales y los importados
- ¿Cuál es el nivel de claridad de los programas españoles?. Referencias
verbales o no verbales.
Investigación, 28
Podemos predecir que nuestros resultados serán congruentes con las afdirmaciones
siguientes:
En 1995 cuando se realizó el estudio había:
- Más sexualidad: prostitución…
- Hay una persistencia en la infidelidad matrimonial
- No hay menciones a las consecuencias negativas entre los adolescentes (no
se da información sobre las enfermedades de transmisión sexual, SIDA, aborto,
homosexualidad…)
- Predominio en un contexto de humor y una tendencia de la Tv a presentar
a jóvenes en los actos sexuales (por debajo de los 35 años).
25 y 26-03-03 Guerras y esas tonterías de José Mari & Friends
31-03-03 y 1-04-03 Interesantísima práctica que, ¡oh fatum!, nos perdimos.
Miércoles 2-04-03
1. PREGUNTAS PARA DETERMINAR LA RELEVANCIA DEL TEMA DE
INVESTIGACIÓN:
1. ¿Es el tema escogido demasiado amplio?
2. ¿Se puede investigar realmente el problema?
3. Los datos que se recogen ¿se pueden analizar?
4. ¿Es problema significativo?
5. ¿Se pueden generalizar los resultados del estudio?
6. ¿Qué costes materiales y de tiempo conlleva el estudio?
7. ¿El enfoque adoptado es el apropiado para el proyecto?
8. ¿Existe riesgo o daño potencial para los sujetos que participan en el estudio?
2. REVISAR LOS TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN EXISTENTES Y LAS
TEORÍAS RELEVANTES.
Con ello sabemos lo que se ha hecho sobre el tema que hemos elegido y los
resultados obtenidos. Es importante porque permite aprender de errores y virtudes además,
de ahorrar tiempo y dinero si los datos nos sirven. Preguntas que debemos hacernos:
1. ¿Qué tipos de investigación se han realizado en el área que nos interesa? ¿Cuál
fue su resultado?
2. Sugerencias de los autores de esos trabajos para futuras investigaciones.
3. ¿Qué no se ha investigado sobre el tema?
4. ¿De qué manera el estudio que proponemos puede aportar algo nuevo al área
de investigación en que se encuadra?
5. ¿Qué métodos de investigación se utilizaron para esos estudios previos? ¿Los
usaremos o aplicaremos otros nuevos?
3. PLANTEAR LAS HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN.
Lo primero será clarificar estos conceptos.
-Hipótesis: es una afirmación formal sobre la relación que existe entre dos variables.
Esa relación se comprueba directamente. La relación que se predice entre las variables es
verdadera o falsa.
-Pregunta de investigación: es una pregunta formulada de manera formal con el
objetivo de proporcionar indicaciones sobre algo. No se limita a analizar la relación entre
variables. Normalmente éstas se utilizan cuando el investigador no conoce muy bien la
naturaleza del problema. El objetivo es recoger información preliminar, y a partir de esta
información, plantear una hipótesis.
La diferencia entre ambas es que la pregunta plantea áreas generales de estudio y la
hipótesis son áreas comprobables sobre una relación entre variables. Por ejemplo, podemos
analizar ¿qué contenidos sexuales plantea la TV en España?, si estos contenidos aparecen
Investigación, 29
implícitos o explícitos... a base de preguntas de investigación, para luego lanzar una hipótesis
que tendremos que testar: El incremento de embarazos de adolescentes está relacionado con
la cantidad de programas de TV con contenido sexual que existen en una sociedad.
Predecimos así que existe una relación entre dos variables elegidas: programas con contenido
sexual / embarazos de adolescentes.
4. DETERMINAR LA METODOLOGÍA ADECUADA Y EL DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN.
Este apartado hace referencia a la planificación de temas y procedimientos
adecuados para obtener la información requerida para la resolución del problema que
estudiamos. Normalmente tendremos que decidir sobre:
1.Elección de un enfoque en nuestra investigación: determinada en gran medida por
los objetivos de la misma. Si nos atenemos a la naturaleza de la información que vamos a
manejar tendremos un enfoque cualitativo o cuantitativo; según su finalidad el enfoque será
descriptivo, explicativo o causal...
2. Seleccionar e identificar las fuentes de información que utilizaremos: primarias o
secundarias.
3. Preparación de instrumento o herramienta de medición. Conviene revisar el
concepto de medición: “proceso mediante el cual ideas o conceptos son dimensionados de
acuerdo con unas reglas”. A través de esto conseguimos que las ideas abstractas se puedan
cuantificar mediante la operacionalización. Por ejemplo, si quiero medir el rendimiento
académico, puedo medir el número de aciertos en un examen. Para que un concepto pueda
ser medido tiene que cumplir dos requisitos:
-Validez: asegura la consistencia, exactitud y capacidad de predicción de los
resultados. Una medición es válida cuando mide lo que dice medir.
-Confiabilidad: será confiable cuando las reglas de medición aplicadas sean
adecuadas y estén libres de errores aleatorios. Una medida debe medir bien lo que dice
medir, y si mido cien veces lo mismo tendré el mismo resultado.
7-04-03
NIVELES DE MEDICIÓN
La cuantificación de conceptos, dependiendo de la naturaleza de los datos, se puede
realizar en cuatro niveles:
1)
Nominal
2)
Ordinal
3)
De intervalo
4)
De razón
Dependiendo del nivel escogido, así será el tipo de análisis que podamos realizar
después. Según avancemos en complejidad de niveles de medición, también vamos aplicando
análisis estadísticos más complejos.
1)
Nivel Nominal: Es el más fundamental. La forma más clara y simple de
medir los conceptos: se definen las categorías (ejemplo: en la clasificación de rocas las
categorías son igneas, metamórficas y segmentarias) y luego a cada categoría le
asignamos un número u otro tipo de símbolos para ayudarnos en la clasificación (ej:
igneas el 1 o el 010, metamórficas el 2 o el 011 y segmentarias 3 o 101). Los números
y símbolos son simplemente etiquetas, son códigos que en sí no tienen ningún valor
numérico o de posición.
Otros ej: números de las camisetas de jugadores de fútbol, matrículas de coches,
el DNI, etc, son simplemente etiquetas, como las categorías; pero los números en el
caso de las rocas representan a cada categoría. En estudios para saber los hábitos de
Investigación, 30
consumo de medios de comunicación, si leen el periódico se les da el 1, si escuchan la
radio el 2 y así sucesivamente, representan una categoría.
El nivel nominal de medición tiene unas propiedades formales determinadas:
 si ponemos un objeto en una categoría, sólo puede estar en esa categoría y
es igual que los demás elementos de esa categoría: concepto de exclusividad y
principio de equivalencia.
 Se pueden poner todos los objetos en una categoría, recoger todas las
posibilidades que se den: principio de exhaustividad.
Los datos que obtenemos a nivel nominal nos permiten hacer análisis muy
limitados, sólo contar objetos o eventos. Es posible transformarlos a un nivel superior
asignándoles valores numéricos: convertimos la medición nominal en una “variable
falsa” o “postiza”. Esto se logra como en el ejemplo de las rocas, asignando a cada
categoría un valor numérico. Otro ej: democrático el 1, republicano el 2... o
democrático el 001, republicano el 010, etc. La “variable falsa” se asigna a cada
categoría para que representen a esas categorías y así podamos hacer operaciones
matemáticas con esos números (cosa que sólo con las categorías es imposible llevar a
cabo). Las “variables falsas” siguen siendo nominales porque representan a los
conceptos.
2)
Nivel Ordinal: ordenamos algo en una dimensión que es un continuo
siguiendo un criterio (de mayor a menor, por ejemplo). Ej: para analizar el status
económico y social hacemos una clasificación para las familias en clases sociales: baja
(1), media-baja (2), media (3), media-alta (4), alta (5). Aquí los números sí adquieren
significado porque los de la categoría 1 tienen menos status social que los de la
categoría 4.
Lo que no nos dice es la distancia entre dos puntos de la escala, sólo nos dice el
orden, pero no sabemos la diferencia entre los distintos niveles.
Las propiedades formales son las de equivalencia (las familias de categoría 3 son
todas del mismo status socioeconómico) y de orden (cada categoría es mayor o menor
que el resto).
Ej: clasificaciones deportivas, jerarquía militar, clasificación de palabras por orden
alfabético, clasificación de productos por orden de preferencia. Lista de espera, etc.
3)
Nivel de Intervalo: el ejemplo más claro es el de la temperatura: para
calentar un objeto de 30 a 40 grados, necesito la misma cantidad de calor que para
subir la temperatura de 40 a 50 grados. En esta escala, a parte de las propiedades
formales anteriores, se incorporan las diferencias iguales, es decir, sabemos quien va
primero y quien va después y qué diferencia hay de un punto a otro de la escala. Esto
nos permite aplicar unos determinados tests estadísticos más complejos y que no
podríamos aplicar con los datos de otros niveles inferiores.
El punto donde empieza la escala es arbitrario, no tienen punto cero, les falta “la
condición de nada”. Las escalas de intervalo parten de un punto que no es el cero y por
eso no podemos establecer proporcionalidad ni afirmaciones de maginitud (ej: doble de
o un porcentaje). Lo que si podemos es dar las distancias exactas entre dos puntos de la
escala.
Son bastante útiles para hacer investigaciones de comunicación, ej: (un
investigador hizo este planteamiento en un estudio real) se hace una escala para medir
las motivaciones de la gente a la hora de ver la TELEVISIÓN, se elabora una lista de
11 razones para ver la tele y para cada una se dan distintas posibilades de respuesta: 1
(esa razón no se aplica a mi caso), 2 (se aplica de cierta manera), 3 (se aplica totalmente
a mi caso); y con esos intervalos se ordenan las motivaciones para ver la tele.
Otros ejemplos de mediciones de nivel de intervalo: meses del calendario, latitud,
longitud, cantidades como los ingresos familiares que se clasifican en distintas escalas
(de 0 aq 500, de 500 a 1000, etc) en este último caso los intervalos deben ser iguales y
sí hay cero verdadero, sí se podrían dar respuestas de proporción.
Investigación, 31
Las propiedades formales son: equivalencia, orden y diferencias iguales.
4)
Nivel de Razón: tiene todas las propiedades formales anteriores
(equivalencia, orden y diferencias iguales) y se añade el punto cero real. Un ejemplo
sería la velocidad (hay 0km/h) Sí podemos hacer afirmaciones de proporcionalidad con
los datos que nos da este nivel de medición. Ejemplos: cuando medimos el tiempo que
pasan las personas viendo la tele, para analizar el número de palabras con el que dan las
noticias en un telediario, para medir los ingresos económicos de las familias pero en
datos exactos (cifras exactas), para saber el número de árboles por m2, para analizar la
estatura de la gente, par medir la extensión de los informes de agencia (por renglones o
por páginas).
Con este tipo de medición podremos aplicar los análisis más complejos.
Dependiendo del nivel de medición al que corresponda nuestra variable, podremos
aplicar un tipo de análisis estadístico u otro.
8 y 9-04-03 No hay clase
14, 15, 16 y 21-04-03 Sacrosanta semana
22-04-03
Cuando definimos un concepto operacionalmente lo estamos convirtiendo en una
variable. (Variable: equivalente empírico de un concepto) La característica fundamental de
las variables es que pueden adoptar más de un valor en un continuo (EJ: muy, poco, o nada
satisfactorio---> esos valores que toma la variable son el equivalente empírico al concepto de
satisfacción).
Hay variables:
- Independientes: las que el investigador maneja.
- Dependientes: simplemente son observadas y sus valores
dependen del efecto de la variable independiente; aquello a lo que el
investigados quiere dar respuesta o quiere explicar.
Una variable independiente de un determinado estudio, en otro diferente se puede
convertir en dependiente. También puede ocurrir que en ciertos estudios se estudien los
efectos de más de una variable independiente sobre una misma variable dependiente; o
también, que midamos los efectos sobre distintas variables dependientes (análisis
multivariables)
También hay que citar las variables de control. Los investigadores intentan controlar
los resultados, así que las utilizan para eliminar posibles influencias a las variables
independientes que él está estudiando. (Ej. de variables de control: sexo, edad, características
sociodemográficas...)
Según la naturaleza de los valores que pueda tomar la variable nos encontramos con:
- Variables discretas: incluyen un número limitado o finito de
valores que no se pueden subdividir en partes (Ej: número de hijos de una
familia)
- Variables continuas: pueden tomar cualquier valor, incluso
fracciones(y si las subdividimos en partes más pequeñas no pierden su
significado. (Ej: tiempo que pasamos viendo la tele, altura de una persona,
velocidades...)
Investigación, 32
TIPOS DE ESCALAS
Escala: representa una medida compuesta, de una variable (Y es compuesta porque se
basa en más de un indicador).
- Escala de Guttman:
Se basa en la idea de que una afirmación se puede poner en continuo,
de manera que una persona que está de acuerdo con esa afirmación
también aceptará otras afirmaciones que expresen posiciones menos
extremas.
(Ej.: Nos encontramos con las siguientes afirmaciones:
1.
La programación televisiva de escaso
valor moral tiene efectos negativos sobre la sociedad.
2.
No se debe permitir a los niños que
vean programación de escaso valor moral.
3.
Los directivos no deberían permitir la
programación de escaso valor moral en sus canales.
4.
El gobierno debería prohibir a las
cadenas la programación de escaso valor moral.
La persona que esté de acuerdo con la afirmación
4, estará de acuerdo con las otras tres)
El problema de esta escala es que necesita mucho trabajo para
validarla. No es de las más utilizadas en las investigaciones de medios pero
sí es bastante común en investigaciones políticas, sociológicas,
antropológicas y de opinión pública.
- Escala de Likert (la más utilizada en medios):
Hay que desarrollar una serie de afirmaciones con respecto a nuestro
tema de estudio.
(Ej: Queremos saber si se está a favor de que sólo las
personas nacidas en América puedan poseer medios de
comunicación.
Desarrollamos una serie de proposiciones positivas y
negativas con respecto a eso y se dan posibilidades de respuesta poco de acuerdo, bastante de acuerdo, totalmente de acuerdo..-:
1.
Sólo se debe permitir a los ciudadanos
americanos
2.
Prohibir la propiedad extranjera de los medios
de comunicación es malo para la economía
Investigación, 33
A cada respuesta le corresponderá un código numérico, de
manera que los números más altos serán los mayores grados, de
acuerdo con la actitud que nosotros queremos estudiar. Luego, se
aplican los códigos)
- Escala de diferencias semánticas:
Mide el significado de una información determinada para
un individuo y se suele utilizar para evaluar actitudes:
(Ej.: actitud de la gente con respecto a la revista TIME)
Hay siete puntos (como siete grados) entre cada
proposición
(Ej: parcial _ _ _ _ _ _ _ imparcial
creíble _ _ _ _ _ _ _ no creíble
etc.)
Se analiza mediante un análisis factorial.
23-04-03
Elaboración del cuestionario
Definición de cuestionario: soporte donde están redactadas un conjunto de preguntas
que tienen que ser formuladas de la misma forma por los entrevistadores. Esta herramienta
aparece debido al tamaño de la muestra. Hay que asegurarse que la información siempre
aparece de la misma manera. Es un documento con preguntas exactas en un orden
determinado, con criterios muy bien decididos que se aplica de la misma manera a todas las
personas que intervienen.
Antes de todo hay que redactarlo, y para ello tiene que haber un trabajo previo:
conocer el contexto del tema, al igual que los objetivos de la investigación tienen que estar
claros y por último hay que plantear una hipótesis de trabajo que nos guiarán las preguntas.
Proceso de elaboración:
Temas que vamos a tratar: hay que seleccionar los más
importantes para nuestra investigación.
Orden del cuestionario : el orden de las preguntas influye en el
nivel y calidad de las respuestas.
Seleccionar los tipos de preguntas
Cuidar el lenguaje: hay que tener en cuenta el tema y el tipo de
personas a las que nos vamos a dirigir.
El tiempo máximo de duración del cuestionario
Pensar en los efectos cuando planteamos unas u otra preguntas
(ej: irritación, aprendizaje de cómo se formulan las preguntas…)
Asegurarnos de que tiene las preguntas necesarias: que recoja la
edad (intervalos).
Instrucciones al entrevistador: cada pregunta tiene que tener su
instrucción para que el entrevistado sepa si tiene que responder a una o varias
casillas.
Material auxiliar: las preguntas cerradas consiste en mostrar una
lista de más de 3 respuestas, esto nos conducirá a realizar las llamadas tarjetas.
Investigación, 34
-
Cuidar el diseño visual del cuestionario.
Tipos de preguntas:
1.
Preguntas abiertas: no tienen respuestas prefijadas. Se anota lo
que dice el entrevistado. El entrevistador tiene que anotar directamente, es decir
de forma literal. La dificultad de este tipo de preguntas es el trabajo que dan
puesto que hay que ordenarlas, codificarlas… Ej: en el ómnibus éstas son las más
caras. Hay que limitar estas preguntas.
2.
Preguntas cerradas: las respuestas se sugieren. Se da un listado de
respuestas.
Además en este tipo de preguntas conviene dar 2 instrucciones al
entrevistador: que lea o no las respuestas al entrevistado.
3.
Preguntas semicerradas: es una variante de las cerradas. Se ofrece
también una lista de respuestas, pero a la vez abrimos un código que es “otros”,
que funciona igual que una pregunta abierta.
4.
Preguntas dicotómicas: En éstas encontramos tan solo 2
respuestas: SI, NO. Muchas veces son preguntas filtro que dirigen al entrevistado
a otra parte del cuestionario haciendo que se salte una serie de preguntas. Ej: si
contesta: SI, debajo pondrá (pasar a la pregunta nº 9).
5.
Preguntas de uso y frecuencia: se diseñan en forma de cuadro. Así
en una preguntas se recogen distintas informaciones.
6.
Preguntas indirectas: se recurre a ellas cuando los temas son
sensibles, complicados. Se replantean las preguntas de otra manera, no de forma
directa.
7.
Preguntas de control: nos muestra el grado de sinceridad con que
la persona nos está respondiendo.
8.
Preguntas indiscretas: higiene íntima. Se recurre a reflejar
opiniones de otras personas.
9.
Preguntas utilizando las escalas: LIKER, DIFERENCIAS
SEMÁNTICAS… según la importancia que dan las personas a las cosas.
Cuando por ejemplo se valora una anuncio de Tv podemos pedir que nos digan con
que palabras lo describirían. Podemos crear tarjetas desordenadas, colocando las palabras de
manera desordenada y no con números: 1, 2, 3…