TEMA 4. PRINCIPIOS DE PRESUPUESTACIÓN: 1. Los presupuestos: naturaleza y características

TEMA 4. PRINCIPIOS DE PRESUPUESTACIÓN:
1. Los presupuestos: naturaleza y características
Para averiguar razonablemente el grado de eficacia empresarial (si el empresario esta haciendo
bien su trabajo) se usan los instrumentos de control de gestión, es decir, los presupuestos y los
costes.
PRESUPUESTO: es una previsión detallada y razonada de los recursos financieros que se
necesitara inmovilizar durante un período de tiempo determinado, para conseguir los fines del
empresario, con eficacia y suficiencia.
a) Previsión detallada y razonada: hay que conocer previamente los fines de la actividad
empresarial (siendo siempre la empresa una unidad lucrativa de producción).
b) Para determinar qué recursos financieros deben inmovilizarse durante un tiempo, es
necesario:
- establecer los valores de producción que deben incorporarse a la empresa
- valorarlos económicamente.
- calcular la cuantía del equipo, según el capital que se vaya a dedicar a ello.
Si dicho equipo ya existe los recursos se dedicaran a renovación, reparación o incremento.
Esta valoración depende de los precios, si son estables será más sencillo; si no lo son (inflación)
los presupuestos no serán del todo fiables ya que no está en las manos del empresario controlar los
precios, por tanto no es responsable de que no se cumplan sus previsiones.
Pueden existir tantos presupuestos como funciones de la empresa pero los más comunes son:
Presupuesto OPERATIVO DE FABRICACIÓN:
Previsión detallada y separada por conceptos, cantidades y valor, de aquellos factores que se
emplearán y consumirán en los procesos de producción correspondientes a un determinado período.
Depende de varios elementos como el período considerado, la cantidad de producto que se
desee obtener, la técnica empleada y los precios del mercado. Es imposible un presupuesto fiable sin
tenerlos en cuenta.
-
Presupuesto de INVERSIONES:
Previsión detallada y por períodos de los medios necesarios para que la empresa perdure, crezca
y se desarrolle, en función de la innovación tecnológica y conforme a la mayor rentabilidad y eficiencia
de los equipos productivos que se prevé van a aparecer.
Si no se tiene en cuenta la aparición de nuevas tecnología el presupuesto se dedicará a mejorar
las existentes.
-
Presupuestos de TESORERÍA.
Previsión detallada y por períodos de los recursos líquidos disponibles en la empresa. Dado que
la liquidez depende de los cobros y los pagos, los presupuestos de tesorería se realizan en función del
vencimiento de los ingresos y los gastos.
-
Presupuesto de VENTAS.
Previsión detallada y temporal de los ingresos que se espera obtener por la comercialización del
producto en el mercado. También se llama presupuesto de facturación.
-
2. Mercados Financieros.
1. Mercado de capitales PRIMARIO:
Este capital es el que corresponde a la renta nacional generada en cada período.
Es donde se encuentra el ahorro nuevo que es invertido directamente en alguna empresa. El
empresario suele recurrir a ellos para la creación de nuevas empresas o para la ampliación de capital de
una ya existente.
Este mercado será mayor cuanto mayor sea la renta generada.
2. Mercado de capitales SECUNDARIO:
Se centra en las operaciones relacionadas con inversiones ya realizadas antes, que cambian de
dueño en función de la oferta y la demanda. Un ejemplo típico de este mercado es la Bolsa de valores
(ya que se negocian títulos de valor que se corresponden con inversiones que ya han sido realizadas
antes de ser ofertadas).
No se puede hablar de inversión ya que lo único que se produce es un cambio de propiedad en
las inversiones ya existentes.
Una vez que se han conseguido los recursos financieros necesarios el siguiente paso es
transformarlos en elementos productivos. Dichos fondos se dedican a adquirir distintos elementos
denominados:
- Capital fijo: instalaciones, edificios, mobiliario, maquinaria…
- Capital circulante: materias primas, fuerza de trabajo…
Conclusión: con los recursos financieros obtenidos en los mercados de capitales se adquiere la
totalidad de capital (fijo y circulante), que serán transformados bajo la dirección del empresario
hasta convertirlos en productos listos para ser vendidos.
Los recursos propios de la empresa son aportaciones hechas por sus propios dueños, porque
renuncian a sus beneficios en la empresa o porque deciden invertir parte de su ahorro en la misma.
Los recursos financieros ajenos se obtienen en virtud de operaciones de crédito con
particulares, con el Estado, con entes menores a él o con otras empresas ajenas a la entidad. Si se trata
de préstamos hay que tener en cuenta los intereses que el empresario se verá obligado a devolver, por
lo que su competitividad será menor cuanta más financiación ajena necesite.
La financiación de empresas siempre conlleva un coste. Si se financia con préstamos los costes
serán los intereses. Si se financia con ahorro de particulares o con el capital invertido los costes serán la
renuncia a disfrutar de las ventajas de los beneficios.
La empresa debe financiarse en función de sus objetivos, ni con exceso ni con defecto, y que los
presupuestos ajusten el coste para que éste sea el mínimo.
3. Principios generales de presupuestación:
Los presupuestos están destinados a controlar la evolución económica de la empresa. Afectan
directamente a la capacidad de gestionar los recursos financieros por parte del empresario. Se deben
elaborar de acuerdo a unos principios inalterables que faciliten la función de control:
-
Principio de UNIDAD PRESUPUESTARIA:
Para cada fin de la actividad empresarial se elaborará un único presupuesto que, una vez
aprobado, no podrá ser modificado por el empresario.
-
Principio de la UNIVERSALIDAD:
No se podrá realizar ningún gasto que no haya sido previamente presupuestado
Principio de la ESPECIALIDAD:
Los gastos presupuestados deberán estar especificados con conceptos claros y precisos. Nunca
ambigüedades como “otros gastos”, “gastos diversos”…
-
-
Principio de ESPECIFICIDAD:
Prohibe los traspasos de cantidades entre partidas diferentes.
Principio de UNIDAD DE CAJA:
Todos los cobros y pagos, que guarden relación con los gastos y con los ingresos
presupuestados, han de efectuarse por una única unidad pagadora (Caja o Banco).
-
Los gastos previstos también han de seguir un claro protocolo:
1º. Solicitud del gasto:
Mediante un escrito razonado, justificando su oportunidad, necesidad, economicidad y
garantías. Suele existir para ello un impreso normalizado de fácil cumplimentación, debe ir firmado por
el solicitante y por el responsable de su Departamento.
2º. Autorización del gasto:
Aceptación expresa del mismo, por los dueños de la empresa o por la persona encargada de ello.
3º. Compromiso de gasto:
Formalización de la compra presupuestada. Normalmente mediante un contrato con un
determinado proveedor.
4º. Realización del gasto:
Un gasto ha sido realizado cuando la partida presupuestaria al que se destina ha sido cubierta a
satisfacción del empresario.
5º. Contabilización del gasto:
La partida presupuestaria correspondiente al gasto se cancela mediante una anotación
extracontable.
6º. Realización del pago:
Es la entrega de efectivo para cancelar la deuda contraída por el gasto. Ha de contabilizarse
también extracontablemente (en el presupuesto) y contablemente (en los libros de contabilidad de la
empresa).
4. Costes y gastos
Para juzgar con objetividad la gestión de un empresario se recurre a las cuentas de gastos y
cuentas de costes.
-
Cuenta: son documentos que sólo pueden ser elaborados una vez concluido el proceso de
producción.
Presupuestos: previsiones, referidos a hechos futuros.
Cuentas: recogen en valor y cantidad lo utilizado por el empresario en su actividad productiva.
Comparando las previsiones con la realidad se obtiene un diagnóstico preciso sobre la gestión
empresarial. Los posibles resultados podrían resumirse en tres casos:
1. Diferencia entre gastos presupuestados y cuentas de gastos es cero.
Es el caso del empresario ideal.
2. Diferencia entre gastos presupuestados y cuentas de gastos es mayor que cero.
Cuanto mayor sea la diferencia menor es la eficiencia empresarial porque ha habido exceso de
factores de producción con relación al producto fabricado.
Ese capital circulante excesivo podría haberse dedicado a otros usos y el rendimiento podría
haberse dado por tanto en otra inversión (coste de oportunidad), sin embargo, se ha perdido
conllevando un perjuicio a la empresa, prueba de una mala gestión empresarial.
3. Diferencia entre gastos presupuestados y cuentas de gastos es menor que cero.
Esto se ha producido por incumplimiento del principio de suficiencia. Ha habido que desviar
fondos de otros usos hacia el proceso de producción, con lo cual se han perdido los rendimientos
esperados. Mala gestión empresarial.
Las diferencias positivas o negativas entre gastos presupuestados y gastos reales se les conoce
como DESVIACIONES. Analizándolas se podrá decidir si han sido debidas a una mala gestión
empresarial o a causas ajenas al empresario. Por ejemplo, en épocas de INFLACIÓN se desprecia
dinero muy rápidamente, pero no implica que la gestión empresarial sea mala. El empresario no influye
en el precio de los productos que elabora por lo que, como consecuencia de la inflación los precios se
elevan y sus presupuestos se quedarán cortos sin remedio.
El empresario debe comprometer fondos no sólo para un proceso concreto de producción sino
para todos los que tendrán lugar dentro del período considerado.
-
Costes, pagos y gastos son términos distintos con funciones también distintas:
cuantías de valor calculadas (cuanto me cuesta algo).
desembolsos efectuados (precio que pago por algo).
desgaste, desaparición o destrucción de un bien (consumir o agotar algo, que se gasta).
5. Clasificación y comportamiento de los costes en el caso general.
La clasificación de los costes depende del criterio que elijamos para controlarlos. Lo que más
nos interesa es conocer es el comportamiento de los costes, para realizar un presupuesto fiable.
Para el proceso de transformación de un bien o servicio son necesarios: un consumo de energía,
abono de permisos y tasa fiscales, de materias primas, horas de trabajo de empleados y otros gastos
inevitables como la limpieza, mantenimiento, vigilancia…
Dado que los costes se producen por causa de la producción, hay que estudiar su
comportamiento en función del proceso productivo. Los tipos de coste son:
1. COSTE FIJO.
Causado como consecuencia de la simple existencia de la empresa y su mantenimiento en las
debidas condiciones.
Su cuantía no depende de la producción pero sin ellos no se puede producir nada.
Algunos ejemplos pueden ser: impuestos, sueldos pagados al personal de mantenimiento,
materiales para el mantenimientos de los edificios…
Dado que no dependen de la producción, su valor es constante.
2. COSTES VARIABLES.
Aquellos cuyo valor depende de la cuantía de producción y por lo tanto vienen dados en
función de ésta. Crecen cuando crece la cantidad de producto obtenida.
En las primeras fases de producción el crecimiento es más proporcional respecto a la cantidad
de producto que en fases más avanzadas.
Este tipo de coste corresponde más bien a empresas más generales; no se da en casos como en
el de la Prensa.
A medida que los obreros se van acostumbrando a la tecnología, se eleva la producción y el
coste se va ajustando. Por eso es variable.
Ejemplos de costes variables son: horas de mano de obra, papel y tinta, energía eléctrica…
3. COSTE TOTAL.
Es la suma del coste fijo y del coste variable. El coste fijo es una constante y el coste variable es
una función creciente con respecto de la cuantía de la producción.
4. COSTE TOTAL MEDIO.
Es el resultado de dividir el coste total entre la cuantía de producción.
Es una cantidad finita pero no tiene un valor constante. Ejemplos de coste total medio serían:
coste por ejemplar, por página, por lector, por impacto…
5. COSTE MARGINAL.
Es el consumo valorado de factores de producción correspondientes a la última unidad de un
conjunto. Es coste marginal es la derivada del coste total.
Ejemplos de coste marginal serían: coste marginal por lograr un nuevo lector, por incrementar
una unidad más la tirada, por añadir otra página suplementaria a la edición.
TEMA 16. PRINCIPIOS GENERALES DE ORGANIZACIÓN EN LAS
EMPRESAS INFORMATIVAS.
1. Circuito de producción.
La organización es el establecimiento de un orden en la actividad empresarial, mediante la
aplicación de determinadas reglas que hagan posible la obtención de uno o varios fines
predeterminados. El empresario es el único capaz de establecerla de modo eficaz. Disponer los
elementos de forma adecuada es vital para obtener la máxima eficacia.
La división de trabajo la definió por primera vez Adam Smith; la productividad de la fuerza de
trabajo es mayor cuanto más simple sea la tarea a realizar. Esto quiere decir que debe haber grupos de
personas encargadas de fabricar determinadas partes del producto, con lo que se consigue mayor
producción que si cada persona fabricara un producto completo.
El principio de especialización se deriva de lo anterior; para la realización de una
determinada tarea se preferirá a la persona mejor capacitada, y en igualdad de capacitación, a quien
posea más experiencia.
La aplicación de la organización en las empresas informativas se realiza a través de
distintas etapas:
a) Descripción de todas las tareas que se precisa realizar.
En una empresa periodística algunas tareas fundamentales serían:
- fijar el enfoque bajo el que se presentará la información.
- redactar los artículos y los titulares correspondientes.
- realizar entrevistas.
- controlar la calidad.
b) Ajustar las anteriores tareas conforme al circuito de producción.
Analizando las tareas anteriores se pueden agrupar en tres grandes funciones:
- lograr información.
- redactar artículos.
- revisar la impresión final y asegurarse el control de la edición.
c) Asignación de unos cometidos específicos a cada Departamento.
Definir el cometido que va a desempeñar cada unidad departamental de la empresa para
después establecer a que departamento corresponde llevarlas a cabo.
Por ejemplo la función de obtención de información precisará de u8n departamento, en este
caso será el Departamento de Redacción.
d) Distribuir los puestos de trabajo de la plantilla según los departamentos.
La definición de un puesto de trabajo la determina su contenido. El contenido de un puesto es
el conjunto de tareas que deben ser efectuadas por la persona que lo ocupe, las cuales configuran su
marco de responsabilidad y la cuantía de su remuneración.
Las cuatro fases constituyen el circuito de producción de información. El éxito o fracaso del
empresario dependerá de cómo sepa asignar y repartir las tareas entre sus inferiores.
En la empresa periodística existen tareas peculiares que son complicadas de definir y de realizar.
Su desarrollo productivo está determinado pro dos hechos fundamentales, sujetos a multitud de
imprevistos:
-
La aparición, captación y cobertura de la noticia.
La obtención de la tirada, tras determinar el momento de cierre.
El empresario debe cuidar además de que cada noticia sea cubierta pro el periodista
correspondiente y de facilitarle los medios que puede necesitar para desempeñar eficazmente su tarea.
2. Estructura general.
Para facilitar el orden y la distribución, las empresas se dividen en departamentos que, a su vez,
originan las distintas secciones. Para fijar un departamento hay que conocer previamente todas las
funciones que deberá desempeñar. En el caso de una empresa de Prensa el Departamento de redacción
podría organizarse así:
- Jefe de Redacción: encarga al profesional la realización de un artículo para cubrir una noticia.
- Reporteros: obtienen la información necesaria para componer el artículo.
- Redactor: revisa el artículo elaborado por los reporteros y redacta su título.
- Departamento de Producción: recibe el artículo del redactor pasándolo después a Talleres
Cuando se cubren noticias que abarcan varias áreas el departamento de redacción se divide en
secciones. Al frente de ellas están los jefes de sección bajo la supervisión del director de redacción.
3. Objetivos.
Son principalmente tres:
-
La capacidad de previsión.
La eficacia.
La eficiencia.
La capacidad de previsión se cumple estableciendo una serie de pautas que garanticen la
realización de todas las tareas en tiempo oportuno. La eficacia es que el trabajo logre ser realizado con
la máxima calidad posible. La eficiencia garantiza que el trabajo sea completado con un coste
razonable.
La eficacia y la eficiencia pueden hacerse incompatibles, por ello existen varios factores de
equilibrio como son: el objetivo prioritario, la intensidad asumida en la competencia y la absoluta
necesidad de innovación en los medios.
Para permitir la consecución equilibrada de los objetivos anteriores en la organización de la
estructura empresarial son importantes los cincos factores siguientes:
1. DEFINIR MISIONES Y ESTABLECER ESTRATEGIAS.
La misión es la razón de los puestos de trabajo (un equipo realiza una tarea concreta).
La estrategia es el conjunto de opciones para tomar las mejores decisiones en cada momento.
2. DISPONER DE LA TÉCNICA Y TECNOLOGÍA ADECUADAS.
Los avances tecnológicos son lo que realmente influye en la organización de las empresas, y no
la técnica. La técnica no es sólo el grado de calidad del equipo y maquinaria utilizados, sino sobre todo
al factor humano que debe manejarlos. La tecnología significa sobre todo conjunto de conocimientos.
Con los avances tecnológicos surgen nuevos puestos de trabajo. En Prensa han sido necesario
nuevos departamentos para atender a las nuevas maquinarias.
3. LOGRAR UNA PLANTILLA DOTADA CON EL NÚMERO Y CALIDAD DE PERSONAL
CONVENIENTES.
En el caso de la prensa lo que más interesa al empresario es la preparación, capacitación y grado
de experiencia de los profesionales que integran o desean integrarse en la empresa. Esto se debe a que
el componente básico (la información) está derivada de las facultades intelectuales de la persona.
La preparación se entiende como la disposición para ejecutar con éxito una tarea, reuniendo el
conjunto de conocimientos que son imprescindibles para la consecución de dicho éxito.
La capacidad de una persona es la aptitud o suficiencia que posee para conseguir algo. Esto
obligaría al profesional de la información a adquirir grandes conocimientos sobre diversos campos.
La capacitación está normalmente relacionada con la especialización, cualidad que hace
sobresalir a una persona por encima de sus circundantes, en la realización de una tarea concreta.
Por grado de experiencia se entiende los conocimientos que una persona pueda poseer sobre
la ejecución de un cometido, en función de las veces que lo ha realizado y avalado por los resultados.
4. ALCANZAR LAS DIMENSIONES ADECUADAS A SU CUOTA DE MERCADO.
La creciente tendencia a la concentración ha modificado notablemente las dimensiones de las
empresas informativas, además de sus objetivos y el alcance de sus medios.
5. ESTABLECER LA ESTRUCTURA Y DISPONER LOS RECURSOS.
Dado su crecimiento se ha modificado la estructura departamental de estas empresas,
alterándose así el modelo tradicional. Además ahora se precisa la variación de los elementos
profesionales y técnicos, aumentando los recursos materiales y humanos empleados.
4. Organización financiera
El esquema de esta organización es sencillo. En primer lugar se encuentra el dinero (la
inversión financiera). Con ese dinero se paga a los empleados, se adquiere la maquinaria y se compran
materias primas.
El empresario vende sus productos a terceros, recibiendo dinero de los anunciantes, los
suscriptores y los clientes.
El empresario emplea ese dinero para iniciar nuevamente el ciclo, repitiéndolo mientras sea
rentable.
El dinero invertido por el accionista es aplicado por el empresario para adquirir los factores de
producción de la empresa. Éstos, mediante un proceso técnico, se transforman en productos
determinados dispuestos para su venta.
La empresa interpretará el coste y el beneficio en función de sus productos finales, esto es la
rentabilidad. Sólo con el conocimiento exacto de los costes soportados y de los ingresos obtenidos se
podrá calcular el resultado final, del cual se deduce si resultan beneficios o ganancias, o por el
contrario, déficit o pérdidas.
Es difícil ser juez y parte, los documentos contables deben ser frecuentemente comprobados y
aprobados por terceras personas. A estos profesionales se les conoce con el nombre de auditores. Sus
informes son exigidos por los dueños de las empresas, antes de que se les presenten las cuentas anuales.
5. Promoción y venta.
-
A la mayoría de los productos informativos les ocurren dos cosas:
son en si mismo muy baratos (el producto final no el coste de obtención).
entre ellos opera el principio de indiferencia en la jerarquía (en cuanto a la importancia de sus
contenidos).
Estos dos factores originan que el público tienda a demandar cada vez más información
procedente a la vez de todos los medios, sin realizar una criba o selección cuidadosa entre ellos.
La planificación de la promoción de un producto informativo comprende cuatro etapas
estratégicas, atendiendo a: delimitación de los mercados, metas y objetivos, alcance del público, y
los sistemas y medios que emplear.
A) LA DETERMINACIÓN DE LOS MERCADOS QUE ATENDER. ESTABLECIENDO UNA
ESTRATEGIA DEVENTA.
Un producto informativo no tiene porqué satisfacer a todo el mundo. El objetivo en la
promoción es mantener a nuestros clientes y, a la vez, atraer a otros nuevos.
Para la identificación de los clientes potenciales el único sistema es segmentar el mercado de
la información.
No hay que olvidar que los publicistas también son clientes de los medios y que son éstos los
que aportan la mayor parte de los ingresos de venta recaudados por los medios. Por ello en las horas de
máxima audiencia se colocan los contenidos que gusten a la mayoría.
B) MARCAR OBJETIVOS Y METAS PARA EL PLAN DE PROMOCIÓN.
Estos fines son fundamentalmente tres:
- Aumentar la demanda del producto.
- Consolidar su imagen ante el público consumidor
- Conseguir su venta efectiva a los compradores finales.
Sin consumidores no hay publicidad, y sin ésta no hay ingresos, por lo que las empresas de radio
y televisión lo que hacen es comprar audiencias. Han de procurar que sus productos sean apetecibles
para el público.
Lo primero es el hallazgo de nuevos segmentos en el mercado, para a continuación averiguar
sus dimensiones, activándolo para que se sienta atraído por nuestro producto y prosiguiendo su
atención de modo constante.
C) FIJAR LOS OBJETIVOS PARA CONTACTAR CON EL PÚBLICO OBJETIVO.
A los anunciantes les interesa más la audiencia que la naturaleza del producto ofertado.
El alcance es el porcentaje de personas que integran el mercado de un producto, para el cual se
considera que tras la promoción inicial, seguirán interesándose por él en el futuro.
La frecuencia es el número medio de veces que un miembro del mercado al que se dirige el
producto está expuesto a un determinado mensaje publicitario, a lo largo de un cierto período de
tiempo.
D) ESTABLECER SISTEMAS Y MEDIO PARA DESARROLLAR EFICAZMENTE LA
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN.
Existen multitud de fórmulas para promocionar productos informativos, según la imaginación
de los encargados de promoción.
6. Conceptos relacionados con la promoción.
Audiencia:
conjunto de personas que recibe los mensajes de un medio de comunicación.
Cobertura:
es el área que alcanza la señal de una emisora, la determinan el emplazamiento de
las antenas y la potencia de emisión. Mide la capacidad de un medio para llegar a
un territorio.
Concentración informativa: es el efecto derivado de la acumulación del poder de informar, a
consecuencia de transmisiones de patrimonio empresarial. Esto
altera en ocasiones la libre concurrencia de productos en el
mercado de la información.
Promoción:
es el conjunto de acciones orientadas a fomentar el prestigio, la popularidad y
el uso o consumo del producto informativo.
Programa:
es el conjunto de mensajes configurados en una unidad de emisión,
individualizada en el tiempo, unidos bajo un mismo título.
Contenido:
es la parte esencial, que lo hace apto para su difusión efectiva. Esa comunicación
transmitida por el medio se denomina mensaje.
Soporte:
parte accidental de cualquier producto informativo que lo apoya o sostiene para
facilitar su circulación y difusión. Puede serlo cualquier instrumento de difusión
capaz de hacer llegar al público un mensaje.
TEMA 17. EL PRODUCTO INFORMATIVO.
1. Función de informar.
Los periodistas son los encargados de configurar los mensajes informativos mostrando los
acontecimientos, según sea el medio elegido para la propagación del mensaje.
Existen algunos aspectos en los que la actividad profesional del periodista debe alcanzar la
suficiente capacitación y preparación:
a) Acontecimientos de la actualidad: difusión objetiva de noticias, su interpretación y el comentario
de los acontecimientos transmitidos.
b) Propaganda: difusión de ideas o doctrinas.
c) Anuncio: es la información destinada a hacer públicas las cualidades de un bien económico, con
vistas a la satisfacción de determinadas necesidades.
2. Características del producto.
Producto informativo es todo aquel bien que proviene o resulta de la actividad empresarial en
ese campo, admitiéndose como objeto individual de oferta en el mercado de la información.
Sus elementos esenciales son:
1. Su naturaleza es informativa. Por ello debe contener ideas, juicios, hechos u opiniones vertidas en
un medio de comunicación.
2. Es el resultado del proceso ordinario de producción en las empresas informativas.
3. Debe reunir las condiciones necesarias para que pueda ser ofrecido en el mercado consumidor de
información. Una de estas condiciones es que sea demandado.
4. Su destino siempre es el mercado.
Las notas características del producto informativo son:
-
-
Variabilidad: cualquier producto informativo es siempre diferente a otros que traten del mismo
acontecimiento. Es consecuencia del talento del informador.
Caducidad: la caducidad de la noticia es la terminación de la utilidad de ese bien o servicio. La
utilidad de un producto informativo caduca inmediatamente después de haber sido difundido.
Flexibilidad: es la existencia de un deseo expreso para adecuar constantemente el contenido
informativo a la noticia, conforme a los nuevos datos que se vayan recibiendo. Afecta al estilo, al
enfoque y al contenido, pero no a la objetividad ni a la verdad.
No almacenabilidad: la noticia, al describir un hecho curioso, interesante, insólito y novedoso,
pierde esas cualidades al intentar ser almacenado o guardado.
La existencia de una historia de la información si es almacenable y útil, pero nunca como
producto noticiable.
3. Clasificación: prensa, empresas audiovisuales y agencias de publicidad.
-
El producto informativo puede clasificarse según varios criterios:
según el tema que cubre.
atendiendo al medio o soporte de comunicación del que se sirve.
conforme al área que alcanza.
en cuanto a su frecuencia, periodicidad, etc.
Desde nuestro punto de vista nos interesa según la empresa de la que proviene, se pueden
establecer tres grupos de productos fundamentales:
- Los que son obtenidos por las empresas de Prensa.
- Los que producen las empresas audiovisuales.
- Los conseguidos por las empresas de Publicidad.
1. PRENSA:
El producto informativo recibe distintas denominaciones según su ESTRUCTURA O
SOPORTE:
 Ejemplar: cada una de las publicaciones periódicas de que consta una misma edición o tirada.
 Edición: conjunto completo de ejemplares de una publicación, que llevan la misma identificación a
que pertenecen (hora de salida, día o peculiaridad de la publicación, modo de impresión, área
geográfica a la que pertenecen, momento de salida, número y fecha).
 Edición extraordinaria: toda aquella no prevista en el orden normal, destinada a difundir
información importante.
 Número: es la determinada fecha de edición, encabezada por el mismo título de la serie, llevando la
misma cifra numérica en todos los ejemplares e indicando la cantidad de veces que ha aparecido
desde su lanzamiento.
 Número extraordinario: es aquel distinto de los demás de la serie por su tema, cantidad de
páginas, su fecha de edición…
 Suplemento: es una publicación en hoja o cuaderno






Clasificación en función de su PERIODICIDAD:
Diaria: la publicación que aparece con el mismo título todos los días de la semana, con un formato
y presentación técnica específicos.
Revista: es una publicación con papel, formato y características de impresión especiales, con
presentación cosida o encuadernada y una cubierta generalmente de otro tipo de papel.
Semanario: aparece una vez por semana.
Publicaciones profesionales o técnicas, pueden ser diarias, semanales…y van dirigidas a un
público determinado. Su contenido son temas especializados que no alcanzan al interés general.
Publicaciones publicitarias: aquellas que se dedican a divulgar las cualidades de productos
diversos.
Anuarios, directorios y guías: suelen ser publicaciones públicas y periódicas que ofrecen datos
informativos utilizables por ejemplo en trabajos de investigación, estadísticas…
2. EMPRESAS AUDIOVISUALES:



Filme: es el celuloide en forma de cinta que porta imágenes impresionadas propias de un asunto.
Para ser difundido en medios audiovisuales de comunicación colectiva.
Guión: texto que contiene el argumento de una obra.
Casete: caja con cinta y grabaciones, audio o vídeo, para ser difundidas por medios audiovisuales.



Disco: soporte sólido y circular en el cual están inscritos vibraciones o sonidos para ser difundidos
en medios de comunicación audiovisual.
Telefilm: filme realizado expresamente para televisión.
Teletexto: es el resultado de la actividad empresarial redactora; permite difundir un documento
escrito por televisión.
3. AGENCIAS DE PUBLICIDAD:
Nota de Alba: lo dicho aquí es una soberana tonteria y no tiene ningún sentido bajo este titulo, quien no se lo
crea mire página 259 y lo flipe. Saludos.
4. Equilibro entre calidad y precio.
La calidad del producto informativo viene determinada por la comunicabilidad y la
inteligibilidad de su mensaje. Por ello no ocurre como con otros productos, cuya calidad se determina
por la necesidad que logran satisfacer. En la empresa informativa será rentable cuando obtenga
verdadera información y la explote de forma rentable. En ciertos casos un producto alcanza gran
aceptación del público sin que por ello esté asegurada su calidad.
Calidad y rentabilidad son conceptos muy distintos. En el caso de la información suele
ocurrir la paradoja de que lo cualitativamente malo suele ser lo económicamente más rentable. Esto no
tendría nada que objetar siempre y cuando dichos productos no se presenten como informativos, ya
que generan confusión y el descrédito de la opinión pública.
Para producir información de calidad es necesario superar algunos inconvenientes:
a) No alejarse del concepto científico de lo que es la información.
b) Aún cuando se obedezcan las normas de la empresa, no se debe rebajar la calidad informativa.
c) Si el soporte es de baja calidad (o no se utiliza bien) pueden producirse efectos contrarios a los fines.
d) Si el destinatario no tiene una idea clara de lo que es información demandará cada vez menos
informativos. Por ello, el profesional perderá el interés a su vez por la verdadera información.
e) si el empresario con el fin de aumentar sus beneficios permite la intromisión en sus productos
informativos de campañas publicitarias falsas, estará cometiendo un fraude ara con su público.
Todo lo anterior es un peligro real y serio, pero no conviene olvidar que todas esas decisiones
sobre la calidad de los contenidos, los anunciantes, los soportes y la audiencia, no depende sólo de la
voluntad del empresario o de los dueños. Sus decisiones están condicionadas pro multitud de factores
económicos, como los costes, el equipo técnico y humano, el precio…
La valoración de la calidad depende también de la demanda que se pretenda satisfacer. La
necesidad informativa podría detectarse cuando en un determinado grupo existe una ausencia de
conocimientos sobre determinadas realidades. Para satisfacer estas necesidades aparecen empresas
informativas. Los empresarios que no ofrecen auténtica información no dejan de ser económicamente
buenos profesionales, pero no empresarios de la información porque sus productos son rentables pero
no informativos.
Para distinguir un producto informativo de uno que no lo es, conviene distinguir una serie de
atributos en el informativo:
a) la coherencia entre el producto obtenido por el empresario y su verdadera demanda. Sólo se
demandan los productos destinados a satisfacer una necesidad informativa.
b) la veracidad, que es la adaptación de lo expuesto con la realidad objeto de la información.
c) la comunicabilidad, que es emplear el modo de expresión más adecuado para el público al que va
dirigido el mensaje.
d) la actualidad liga el contenido de la información con aquello que el público espera, y no con lo que
al empresario le resulta más rentable.
e) la originalidad convierte el producto en novedoso, haciéndolo más deseable.
f) la adecuabilidad combina los espacios publicitarios con otros temas de interés general de modo
atractivo.
g) la fidelidad en los anuncios publicitarios, con respecto a la calidad asignada al producto como a la
del propio anuncio. Deberá seguir los principios de la ética.
5. Proceso de creación.
Para producir y difundir información de modo rentable es necesario determinar cuales serán
los principios configuradores, así como el medio escogido para su difusión. Serán precisas una serie de
tareas:
- Analizar el mercado de la información.
- Determinar el personal que trabajará en la empresa.
- Determinar la forma jurídica más conveniente a su estructura.
- Realizar presupuestos que determinen su posible rentabilidad.
- Considerar todas las características de los medios técnicos que será preciso utilizar.
Si tras analizar esto el producto es fiable el paso siguiente será conseguir la inversión que lo
materialice. Los factores de producción necesarios serán:
- El factor de producción capital, materializado en la propia empresa informativa.
- El factor de producción materias primas, que son las noticias.
- El factor de producción trabajo, que tiene la propiedad de ser de índole intelectual y creativa.
Una vez materializada la idea empresarial de informar, es necesario conseguir su multiplicación.
A esta fase del proceso se la conoce como industrialización (utilización de diversos medios de
comunicación, de diversos soportes…). En la empresa de prensa el proceso de industrialización
requiere la existencia del departamento de talleres.
En su última fase el producto informativo se comercializa mediante su transformación en
valor, a través del mercado.
6. Tecnología de la comunicación.
No se debe confundir con la tecnología de la información. La tecnología empleada para la
elaboración de información no tiene por qué ser en sí misma de índole informativa, sino de índole
comunicativa.
Tecnología, mensaje, comunicador y receptor son elementos esenciales en el proceso de la
comunicación. Para que este proceso sea además informativo se requiere:
1. Que el comunicador y el receptor sean personas humanas.
2. Que el mensaje sea de índole informativa (que transmita hechos, opiniones y juicios acerca de un
hecho noticiable y novedoso).
3. Que el mensaje se difunda verdaderamente (que sea comprendido y aprehendido por el receptor).
7. La participación del profesional.
No debe limitarse exclusivamente a la aportación de su trabajo intelectual. También debe
participar en las tareas de dirección, organización y control de la empresa. Es necesario sin embargo,
que las personas designadas para asumir responsabilidades empresariales sean profesionales de la
información.
El producto informativo el fruto de todos los que han colaborado para obtenerlo. Por todo ello
es muy importante y cuidadoso establecer su propiedad. Debido a su naturaleza especial, en la
producción de información han de reunirsevarios principios fundamentales:
PRINCIPIO DE UNIDAD DE MANDO:
En las empresas las decisiones han de ser tomadas en función del primer objetivo fundamental:
la obtención del máximo beneficio posible y lícito.
El empresario de los medios informativos ha de ser un directivo empresarial competente, y un
auténtico profesional de la información.
PRINCIPIO DE INDEPENDENCIA EMPRESARIAL:
Los empresarios deben actuar en función de las evoluciones del mercado, procurando adecuar
su producto a dichas circunstancias y no a las de la sociedad en general.
PRINCIPIO DEL AFÁN DE LUCRO:
Las empresas son creadas porque sus promotores esperan obtener de ellas un beneficio. En las
empresas informativas el beneficio sólo podrá ser obtenido mediante la auténtica transformación.
PRINCIPIO DE PROFESIONALIDAD:
Exige que el empresario desarrolle pública y notoriamente actividades de organización,
planificación y control, en el seno de la empresa.
PRINCIPIO DE CALIDAD INFORMATIVA:
Es el aval que asegura ante el público la veracidad, objetividad y receptibilidad del producto
informativo ofertado por los medios.
PRINCIPIO DE INDEPENDENCIA Y LIBERTAD:
Las decisiones de los empresarios no deben venir forzadas por intereses ajenos a la
información. Cada directivo debe poder organizar, dirigir y controlar su empresa como crea más
conveniente siempre y cuando se ajuste a la Ley y al Derecho. En la empresas informativas esta libertad
debe extenderse también al producto.
8. Doctrinas sobre la propiedad del producto informativo.
¿Cómo puede el dueño de la empresa informativa comercializar un producto del que ni siquiera
es dueño? Porque el profesional de la información cede su capacidad creadora al empresario, mediante
la firma de acuerdo con el contrato laboral correspondiente.
Esta es la postura clásica, conduce a la creencia de que no se debe retribuir la aportación
intelectual del profesional de la información, a pesar de que sin ella sería imposible la obtención del
producto. Los defensores de esta postura han creado la distinción entre derechos morales y derechos
materiales.
Frente a esta postura está la progresista. Pretende que se modifique el contrato laboral para el
caso de las empresas informativas. En él serían tenidos en cuenta dos tipos de trabajo:
- el puramente físico (entrevistas, viajes…)
- el puramente intelectual, que sería su aportación creadora a la producción y difusión de la noticia.
Pero aplicar en la práctica esta distinción es muy difícil. Además resulta casi imposible medir la
productividad del trabajo intelectual. La aplicación de estos contratos especiales crearía mucha
confusión en el Derecho Laboral.
La tercera de las posturas (la más lógica) parte de la base jurídica de la existencia de los llamados
derechos de autor. Éstos se reconocen en todos los casos al profesional de la información pero no se
le aplican en igual medida. Si el informador está ligado a un empresario mediante un contrato de trabajo
válido y legal, sí se le son reconocidos y retribuidos sus derechos de modo conjunto, entendiéndose
como cedidos al empresario a cambio de la remuneración pactada.
Pero cuando el profesional es un colaborador con varios medios, los derechos de autor no se
consideran cedidos a ninguno de ellos en exclusiva ni tienen por tanto que ser remunerados.