Responsabilidad social empresaria como estrategia comunicacional

Universidad Nacional de La Plata
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
Seminario Permanente de Tesis
2006
“RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA COMO
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL”
Emiliana Ratti
[email protected]
Introducción
El problema de investigación que desarrollaré en mi tesis responde a la
necesidad de conocer y dar cuenta de los sentidos que adquiere la
Responsabilidad Social Empresaria (RSE) como componente de la cultura
organizacional.
Contexto del problema
Durante las últimas décadas, se produjeron en la sociedad una serie de
cambios que llevaron a una redefinición en la manera de entender y del hacer
de las empresas. Con respecto a esto, Pascale Weil sostiene que antes estas se
expresaban por medio de sus productos y de sus marcas, sin embargo, hoy ya
no están satisfechas con esta situación. Para ella, esto está relacionado por un
lado a la evolución del contexto económico y social, y por otro, a los
acontecimientos que afectan a la vida de la empresa. Según la autora, estos
cambios son los que llevaron a las empresas a revisar sus ambiciones y a
formular sus nuevas vocaciones e identidades.
“Cuando los mercados se ganan a golpe de innovación, de creatividad,
y de influencia, la superioridad de una empresa depende más que nunca del
talento de sus hombres, de su movilización, de su compromiso, de sus
motivaciones”1.
Ahora, continúa la autora, “lo que está en juego no es la simple fianza
técnica de la empresa, sino su fianza humana, su visión del oficio y, sobre
todo, su compromiso concreto frente al público”2.
Para anunciar su política, para expresar su misión, para comunicar sus
objetivos y la voluntad que la guían, “la empresa no tiene suficiente con ser un
emisor de marca. Debe recurrir a otra instancia, a otra voz que establezca una
relación diferente, y valla más allá del registro puramente comercial: la
Institución(…) Su discurso ya no es solamente comercial, sino que es de orden
político, y se dirige a la comunidad”3.
Pascale Weil, de esta manera explica el paso de una concepción de la
empresa basada en la producción (yo soy aquello que hago), por una
concepción basada en un proyecto orientador (yo soy aquello que hago por
usted). La empresa es vista ahora no sólo como una persona moral y sujeto
pensante de su producción, sino también como colectividad consciente que se
dirige a su entorno.
Las primeras conceptualizaciones de Taylor sobre la relación empresasociedad, hacían referencia a un contrato implícito de carácter esencialmente
económico, en donde las empresas estarían obligadas a cumplir determinadas
funciones como la generación de empleo, la producción con la mayor
eficiencia posible de bienes y servicios que satisfagan necesidades, la inversión
de parte de sus excedentes y el cumplimiento de las responsabilidades legales,
en especial las de carácter fiscal.
Sin embargo, hoy en una sociedad globalizada, las empresas
trascienden su rol económico para constituirse en un actor social fundamental,
Pascale Weil, “La comunicación global”, Pág. 45
Op. Cit Pág. 53
3
Op. Cit Pág 28
1
2
creador de riqueza, pero además de conocimiento y cultura. De esta manera,
aparece un nuevo contrato, en donde sin embargo, las funciones económicas
continúan cumpliendo un papel fundamental, ya que de lo contrario se estaría
desnaturalizando a la empresa. Si bien es cierto que su propósito primario es
el lucro, el impacto social de una empresa, excede en mucho el capital
económico.
Comienzan a cobrar mayor importancia los valores sociales y el
compromiso de las empresas para con los individuos y las comunidades
donde están inmersas. De este modo aparece la Responsabilidad Social
Empresaria (RSE) que será entendida como una forma de gestionar la práctica
de los negocios que contempla una administración responsable de los
impactos de las acciones de las empresas sobre su entorno económico, natural
y social, abarcando así la totalidad de sus acciones y teniendo como eje la
generación de valor. De poco sirve hacer RSE si la responsabilidad no se
encarna en los valores de la empresa.
La responsabilidad Social Empresaria hace que la empresa conozca
mejor el entorno en el que actúa. Contribuye a desarrollar una estrategia y una
cultura empresarial compatible con los valores sociales, a consolidar una
imagen de fidelidad y a legitimar la misión de la organización en los diversos
grupos de interés.
Problema
Es así entonces que en el contexto anteriormente descrito aparece la
problemática sobre los sentidos que
adquiere la Responsabilidad Social
Empresaria como componente de la cultura organizacional.
De esta problemática planteada, se desprenden una serie de
interrogantes, que servirán para el desarrollo del trabajo. Algunos de estos
son:
. ¿Cuál es el rol de las empresas en la sociedad?
. ¿Puede entenderse una empresa sólo en su dimensión económica?
. ¿Qué grado de responsabilidad tiene ante la comunidad que le otorga
licencia para operar?
. ¿Qué implicancias tienen las acciones de responsabilidad social en la
construcción de imagen que el público hace de las empresas?
. ¿Cuáles son los valores que debe transmitir una empresa a la
sociedad?
. ¿Existe relación entre las acciones de responsabilidad de una empresa
y los valores que esta sostiene?
. ¿Cuál es el rol de la comunicación en la RSE?
. Estas acciones ¿deben ser comunicadas? O quién dice que hace el bien
¿tiene menos mérito?
. ¿Cuál es la mejor manera de encarar la RSE en el contexto local?
Desarrollo
Para la realización del trabajo se tendrán en cuenta otras investigaciones
que serán considerados como estado de la cuestión sobre el tema que voy a
tratar y que se vinculan con el proyecto que pretendo realizar.
Uno de los trabajos tomados como base lo constituye el libro “La
responsabilidad de la empresa en la sociedad” de Marcelo Paladino. Se trata
de un trabajo de investigación cuyo objetivo es perfilar las estrategias y
prácticas actuales de las organizaciones empresarias con relación a la RSE en
Argentina. Para ello se realiza una revisión y exploración holística, histórica y
contextual de las prácticas empresariales de RSE en este país.
En este sentido se diferencia del trabajo que pretendo realizar, ya se
tratará de un trabajo de investigación haciendo hincapié en una perspectiva
comunicacional de las empresas. Sin embargo, los aspectos que se desarrollan
en dicha investigación pueden contribuir y aportar información a mi trabajo
de tesis, en cuanto a la contextualización de la RSE en Argentina, sobre su
surgimiento, así también como las implicancias teóricas y prácticas del
concepto.
El informe comienza con una revisión de conceptos teóricos de la RSE:
se realiza un análisis del significado de la RSE y otros términos que se utilizan
al hablar sobre las responsabilidades de la empresa en la sociedad.
En el Capítulo 2, se realiza una descripción de la realidad argentina
haciendo énfasis en los años noventa, con el fin de dar cuenta del contexto del
comportamiento empresarial en el país. El capítulo siguiente aborda la historia
del Tercer Sector en Argentina. El autor considera importante a este sector,
debido a la influencia que ha tenido, según él, en el bienestar social y en la
relación de la empresa con la sociedad. También aquí
analiza el rol del
gobierno en el bienestar social.
El cuarto capitulo es una síntesis de la literatura existente sobre RSE en
el país, que incluye temas como filantropía, contribuciones benéficas y
voluntariado. El siguiente capítulo realiza una breve descripción de casos
reales de modelos emergentes de RSE, que por sus características podrían
convertirse en modelos potenciales de RSE en el país.
Por último, el capítulo final traza un perfil de las alineaciones generales
de las prácticas empresariales de RSE, las innovaciones que las empresas han
llevado a cabo y los cambios más significativos en el entorno empresarial.
De todos, considero que los cuatro primeros capítulos constituyen un
aporte fundamental, ya que constituyen un pilar teórico sobre la RSE y su
contexto, que tomaré para el desarrollo de mi trabajo. Sin embargo, dejaré de
lado aquellas cuestiones puramente económicas y políticas que determinan e
influyen en la relación entre diversas empresas y la sociedad.
Otro aspecto importante de dicha investigación, y que también tomaré
como modelo es el la metodología y el diseño de la investigación, de la
recopilación de información y del trabajo de campo. Debido a que se trata de
un tema que involucra a diversos actores, puede decirse que predominan
diferentes perspectivas de una misma realidad, en donde el contexto
constituye un factor clave y determinante en la
RSE. Por esta razón, se
considera que el método cualitativo constituye la mejor opción para
comprender el sentido de las prácticas de responsabilidad social.
Otra investigación relacionada con el tema de la RSE la constituye la
tesis “Una mirada comunicacional en la Responsabilidad Social Empresaria y
el desarrollo local en los hoteles de la ciudad de La Plata” realizada por
Leopoldo Actis Caporale, Gisella Giudice y Alejandra Massa en el marco de la
Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de
La Plata.
En ella los autores se proponen analizar e investigar de qué manera las
prácticas de RSE se plasman en el interior de las empresas y se convierten en
acciones hacia la comunidad, promoviendo el desarrollo de la región.
Para esto se realiza un análisis de las estrategias de comunicación en
empresas hoteleras de tres estrellas en el radio urbano de la ciudad de La
Plata, con el fin de evaluar la manera en que se ponen en evidencia prácticas
de responsabilidad social empresaria que aporten al desarrollo local.
Este trabajo de tesis es significativo en cuanto a los aportes teóricos que
puede implicar en relación a, en primer lugar, el desarrollo sobre el contexto
sociopolítico y económico que produjeron modificaciones en las empresas, en
sus políticas, en sus modos y procesos de identificación, etc., que las llevaron a
responder a nuevas exigencias del mercado y de la sociedad.
Además esta tesis presenta un capítulo sobre la genealogía de la RSE,
que desarrolla el nacimiento del concepto e importancia a nivel mundial, la
legislación vinculada a la RSE, las organizaciones y grupos que trabajan por la
RSE, y las empresas argentinas que incorporaron esta filosofía.
De estos cuatro pequeños apartados tomaré el primero, ya que
considero que los otros tres no contribuyen a la realización de una
investigación que tiene por objetivo debelar el sentido de la RSE en la cultura
organizacional.
Asimismo, este trabajo presenta ciertos ejes teóricos que lo guían, tales
como desarrollo local, organización, identidad, imagen. El primero de ellos
apunta exclusivamente al turismo ya que se lo considera como uno de los
pilares sobre los que una región se desarrolla social y económicamente. Como
en mi trabajo esta perspectiva no será tenida en cuenta, dejaré de lado esta
noción.
La segunda de ellas contribuye a una definición de organización que la
considera no sólo como la suma de individuos o de grupos. De lo contrario: se
sostiene que estos se encuentran en estado de interacción, es decir de
interdependencia para la realización de un objetivo oficialmente común:
producir un bien o un servicio. Aquí se entiende a la organización como
sinónimo de empresa desde una visión sistémica de la misma.
Por su parte, la noción de identidad en la tesis es entendida como un
sistema de identificación visual de una organización, es decir los signos que
hacen reconocibles a una empresa como logotipos, isologotipos, slogan,
colores, etc. Si bien voy a trabajar con este concepto, lo haré desde otra
perspectiva que la entiende como el conjunto de atributos asumidos como
propios por la institución, que constituyen un discurso, que son perdurables
en el tiempo y diferencian a una organización de otra, ya que considero, que
esta definición me permitirá dar cuenta de la relación entre los valores que las
empresas sostienen y sus acciones de RSE.
La manera de entender el concepto de imagen como resultado de la
gestión que se encuentra en la memoria latente de los individuos, es decir
como aquella “representación mental en el imaginario colectivo, de un
conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y
determina la conducta y las opiniones de la colectividad”4 será tenida en
cuenta para la realización de mi tesis, ya que a mi entender ésta permitirá
conocer las implicancias tienen las acciones de responsabilidad social en la
construcción de imagen que el público hace de las empresas.
La última investigación considerada para la realización del estado de la
cuestión es una tesis publicada a principio de 2005 en la revista británica The
4
Costa Joan. Imagen Corporativa en el siglo XXI. Ediciones La Crujía. 1999.
Economist llamada “The corporate Social Responsibility”, en donde se realizan
duras críticas a las acciones de responsabilidad social.
En ella se afirma que la RSE es innecesaria, poco ética y perniciosa para
los ideales del capitalismo. Es innecesaria, dice la tesis, porque tan sólo con
crear fuentes de trabajo, vender buenos productos y actuar en el marco de la
ley, las empresas ya contribuyen al bienestar social. Es poco ética porque
insume recursos que forman parte de los beneficios que le corresponden a los
accionistas; y es perniciosa porque no es más que una postura de la boca para
afuera que las empresas adoptan para mitigar una culpa que no deberían
sentir.
En ella se afirma que es un error destinar fondos y esfuerzos a la RSE,
ya que el trabajo normal de las empresas ya sirve a un fin social al dar empleo
y mantener relaciones cordiales con clientes, accionistas y trabajadores. Para
hacer el bien, una empresa bien dirigida sólo tiene que dedicarse a obtener
beneficios para sus accionistas, siempre y cuando lo haga en el marco de una
competencia leal, mantenga un comportamiento honesto y cumpla la ley.
Las afirmaciones que se realizan a lo largo de toda esta tesis, se basan
en el argumento de que el principal motivo por el cual el capitalismo funciona
es la consecución del beneficio propio. Si este beneficio se da en el marco de la
ley, una compañía de por sí ya contribuye al interés social. Sin embargo
sostiene, que estas sienten culpa y que por esa razón realizan acciones de RSE.
Estas ideas de ningún modo serán consideradas. Si bien desarrolla un
punto de vista original, creo que no aportan ninguna contribución a mi tesis,
debido a que si bien es cierto que el principal propósito de las empresas es el
lucro, su impacto social excede en mucho al capital económico.
La tesis “Una mirada comunicacional en la Responsabilidad Social
Empresaria y el desarrollo local en los hoteles de la ciudad de La Plata” aporta
una noción de organización desde una visión sistémica. Un sistema no existe
sólo, se forma por subsistemas que a su vez forman parte de otros subsistemas,
dentro del cual es un subsistema de otro. De esta manera es imposible dejar de
considerar el contexto en el que se encuentran inmersas las empresas, el
impacto que generan y sus responsabilidades como actor social hacia el
mismo.
Esto lleva a sostener que las afirmaciones de la tesis publicada en The
Economist tiene una visión poco actualizada del papel de las empresas en el
mundo globalizado.
Conclusión
Las acciones de Responsabilidad Social Empresaria no son nuevas. Con
un concepto más o menos abarcativo llamado ciudadanía corporativa,
inversión social, marketing con causa o filantropía empresarial, hace rato que
las empresas se sienten obligadas a tomar distintos tipos de responsabilidades
con la comunidad, los trabajadores y su entorno.
Aunque esta idea tomó mayor fuerza en la década de los ochenta con el
reclamo de los movimientos ambientalistas, el debate sobre la Responsabilidad
social de las empresas ya había comenzado 30 años antes.
El concepto moderno de RSE surgió en los ’50 cuando Howard Bowen
la planteó como la obligación del directivo de la empresa de perseguir
políticas, tomar decisiones, y seguir líneas de acción deseables para los
objetivos y valores de la sociedad.
Sin embargo, lo que ocurre en la actualidad, es que el tema se puso de
moda en la opinión pública.
Es por esta razón que creo que mi tesis aportará nueva información a la
existente sobre el tema de la responsabilidad social empresaria, relacionada
con los sentidos que esta adquiere en el seno de la cultura organizacional.
Bibligrafía

Broinstein Víctor, Gaillard Juan Carlos y Piscitelli Alejandro. La
organización egoísta. Capítulo 14

Costa Joan. Imagen Corporativa en el siglo XXI. Ediciones La Crujía.
1999.

Pascale Weill. De la empresa a la institución. Cap. 3. Apuntes de cátedra
taller de planificación en el Sistema Productivo.

Revista Imagen Nº 71 Año 2005

www.comunicarse.com.ar

www.iarse.com.ar. Página Oficial del Instituto Argentino de
Responsabilidad Social Empresaria.