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CASO Nº 3
MOTOS Y MOTONETAS: BOOM SOBRE DOS RUEDAS
El primer fin de semana de diciembre fue como ver el último capítulo de una teleserie criolla. La pareja de actores
Luz Valdivieso y Marcial Tagle se casaban -en la vida real eso sí- en una romántica ceremonia en el Cajón del
Maipo. Les rodeaban familiares y conocidos colegas de la farándula nacional, como Gonzalo Valenzuela y su novia,
la argentina Juanita Viale. Curiosamente, ambos llegaron a la celebración con cascos puestos y en una motocross.
La novedad no terminó ahí. Luego de dar el sí, los recién casados abandonaron la capilla en una motoneta Vespa
del año, arrastrando dos años de pololeo y cuatro Coca-colas en lata amarradas en una pitilla. La vida matrimonial
de estos artistas comenzó sobre dos ruedas y el futuro de la pareja se ve con optimismo. El mismo optimismo que
respiran los distintos "actores" de la industria de motos en Chile.
Durante los primeros nueve meses de este año, la industria alcanzó cifras de desarrollo del 100% anual, lo que
equivale a 9.884 unidades importadas. Un impulso que viene dado por las nuevas necesidades de transporte en una
ciudad en continua expansión. "Hemos visto que tal como sucedió en países más desarrollados, como España, hoy
existen nuevos requerimientos de locomoción, lo que ha transformado a la moto en complemento de los
automóviles, en especial para distancias cortas", explica Sebastián Etcheverry, gerente general de la Asociación
Nacional de Importadores de Motos, Anim.
Sin lugar a dudas, entre los chilenos existe un renovado entusiasmo por adquirir una moto, por eso la Anim proyecta
para este año importaciones superiores a las 15 mil unidades y de unas 20 mil para 2006.
Si bien el crecimiento se advierte en todos los segmentos, existen dos que destacan por sus positivos números: las
Scooter y las motos de trabajo. Mucha gente está utilizando las motocicletas para prestar servicios de correo privado
o delivery, ya que los bajos precios permiten obtener la principal herramienta de trabajo con un esfuerzo económico
razonable. Este año, las importaciones se han duplicado, destacando los Scooters con un incremento del 137% y las
motos de trabajo, con un 65% respecto a 2004. Honda, por ejemplo, ha tenido un alza de un 33% en relación al año
pasado, manteniendo el número uno del mercado con una participación de un 17% del total en unidades", agrega
Sergio Bacaratt, vicepresidente de Anim y gerente de motos de Honda Motor de Chile. Las motos de trabajo -entre
100 a 125 cc- siguen siendo las más vendidas, con alrededor del 40 a 50% del total, sin embargo, el modelo Scooter
(motoneta) ha tenido un acelerado crecimiento. Esta fuerte alza se explica porque son de fácil manejo (automáticas),
cuenta con motor y transmisión cubiertas (no existe riesgo de ensuciar la ropa), son muy estables, tienen bajo
consumo de combustible y un diseño moderno y atractivo.
El alza de las ventas de la Scooter también se entiende por un fenómeno de moda, producto de la mayor
sofisticación que ha alcanzado el consumidor nacional. Actualmente, Chile está a la vanguardia en la importación de
este modelo superando en proporción a países como Argentina. "En Italia, país cuyo mercado de motos es el más
desarrollado del mundo, con importaciones de Scooter de 500 mil al año, se vivió la misma tendencia que está
comenzando en Chile. De hecho, estimamos que de las 50 mil importaciones de motos que podríamos lograr en
cinco años, unas 20 mil debieran ser Scooter", afirma Giancarlo Mauriziano, presidente de Anim.
Si bien, las motos de trabajo -entre 100 a 125 cc- siguen siendo las más vendidas (alrededor de 40 a 50% del total
de las ventas generales), las Scooter son los modelos que registraron el mayor crecimiento: en torno a 120%. Esta
fuerte alza se explica, según Gianfranco Mauriziano, presidente de la Anim, en que las Scooter son de fácil manejo
(al ser automáticas no tienen cambios); cuentan con el motor y la transmisión cubiertas (lo que permite que cualquier
persona pueda manejarla sin el peligro de ensuciarse); son muy estables; tienen un bajo consumo de combustible
(se calcula que rinden entre 40 a 60 kilómetros por litro) y tienen un diseño moderno y atractivo.
Según el presidente de la ANIM, Gianfranco Mauriziano, la irrupción de modelos de bajo precio (fundamentalmente
marcas chinas) y la amplia difusión de nuevas modalidades de crédito en los canales de venta, principalmente en
grandes tiendas, le han dado nueva vida al sector. Las ventas de motocicletas cayeron de manera abrupta en 1999,
cuando se prohibió la importación de motos usadas. El mercado frenó en seco, bajando sus ventas a la tercera
parte.
Hoy en Chile la proporción es de una moto por cada 400 habitantes. Estas cifras están muy por debajo de lo que
ocurre en Argentina, donde hay una motocicleta cada 36 habitantes, o Colombia, una cada 26. Sitúa las
proyecciones de crecimiento para el 2005 en 14.700 unidades, unas 2.700 más del cálculo que hace por su parte el
conocido importador de Motorrad, Cristián Scheib, quien –en sus acostumbrados análisis del mercado- ve con
buenos ojos la mantención de las habituales TOP ("empresas PROFESIONALES y con visión a largo plazo que
sustentan el mercado de la motocicleta en Chile") y la salida de "Importadores aparecidos", que sumaron unos 12 en
el 2004. La ANIM tiene claro que promover el manejo seguro y responsable de la motocicleta, es uno de los puntos
fundamentales para que el sector continúe expandiéndose. De hecho, las últimas cifras entregadas por la Conaset,
muestran que el total de lesionados por accidentes en motocicleta ha disminuido de 1.932 en 2001 a 1.706 en 2003.
Motocicletas chinas son 60% del mercado. Seis de cada 10 motos que se importan en Chile son de origen chino.
El bajo costo de fabricación y, por lo tanto, los competitivos precios a cliente final han provocado que estos vehículos
se hayan tomado la mayor tajada de este mercado, que se encuentra en franca expansión. Sólo algunas empresas
dan garantías y ofrecen servicios técnicos o repuestos. Según explica el gerente comercial de Imoto, Christian
Dolorier, actualmente pueden adquirirse motocicletas que apenas superan los $500 mil. Para el gerente de Honda
Motocicletas, el mayor importador nacional, Sergio Baracat, el crecimiento de marcas chinas hizo despertar al sector.
Sin generalizar, el ejecutivo lamenta que aún hay muchos importadores de motos chinas que están "ensuciando el
mercado", por el servicio post venta. Para mejorar lo anterior, la Asociación Nacional de Importadores de
Motocicletas, ANIM, está trabajando en un sello para que los distribuidores de motos garanticen a sus clientes la
existencia de una garantía, servicio técnico, disponibilidad de repuestos y productos de calidad.
Entrevista realizada a Sergio Bacarat, Gerente de Motocicletas Honda en Chile:
-¿Cuál es la proyección para este año?: Esperamos colocar alrededor de 2.000 motos, lo que implicaría un
crecimiento cercano a 30%. Sin embargo, nuestro principal objetivo es la satisfacción del cliente, es decir, estamos
preocupados de ofrecer productos a precios razonables y de excelente calidad. Además, este año, incorporamos
asistencia las 24 horas, sistemas de financiamiento flexibles y un curso de conducción seguro.
-¿Qué impacto prevén con los nuevos modelos?: Esperamos dar a nuestros clientes calidad a bajo precio. Por
ejemplo, hace un par de años el modelo XR 250 tenía un precio de $4 millones, mientras ahora lanzamos la misma
moto a $2,7 millones.
-¿Cómo visualiza la industria general en 2005?: Creo que este año se crecerá de forma explosiva, pero sin una
responsabilidad muy madura, por la llegada de muchas motocicletas de bajo costo. Como el mercado chileno es
muy sensible al precio, los próximo dos o tres años existirá una gran demanda, situación que luego se normalizará y
los clientes se inclinarán por las marcas que entreguen un servicio de postventa integral, de repuestos, entre otras
cosas.
-¿Qué proyectos tiene para este año la ANIM?: Esperamos que los importadores de motos incorporen las medidas
recomendadas por la ANIM, ya que es necesario regular un poco el mercado, que exista una cultura de la
motocicleta. Es importante que se establezca un servicio postventa y que se realicen cursos de conducción
segmentados, para scooter, motos pequeñas y de gran cilindrada, por ejemplo. Queremos crear una filosofía de la
motocicleta, por lo que hemos tratado de unir a las marcas más fuertes para que, en conjunto, saquemos este sector
adelante.
-¿Cómo va el tema del futuro cobro a las motos en los telepeajes?: No estamos de acuerdo en que se nos cobre lo
mismo que a los autos o camiones, ya que el peso de esos vehículos y la superficie que utilizan es mucho mayor en
comparación con una moto. Estas medidas son las que van en contra del uso de la motocicleta, creo que hay que
buscar mecanismos para incentivar su uso y no limitarlo.
CUADRO N° 1
IMPORTACIONES DE VEHICULOS DE DOS RUEDAS
Período Enero Junio 2005
Importador
Unidades
Honda
900
14,8
37,40%
Takasaki
684
11,2
131,90%
Toledo y Cía.
Ltda.
Lifan
669
11.0
Motarrad Ltda.
Motorrad
657
10,8
38,90%
Yamaimport
Ltda.
Yamaha
511
8,4
14,80%
Classic Motos
Vento
493
8,1
948,90%
Comercial Iron
Ltda.
Euromot
384
6,3
448,60%
Kymco
160
2,6
Hyosung
132
2,2
180,90%
Suzuki
118
1,9
413,01%
Roland
Spaarwater
KTM
85
1,4
-2,30%
Willamson
Balfour Motors
S.A.
BMW
50
0,8
Dist. Chilena de
Motocicletas
Harley
Davidson
23
0,4
Honda motor
Chile
Importadora
Imoto S.A.
Comercial Dinko
S.A.
Imp. Y Exp.
Motomak Chile
Ltda.
Grunwald Motors
S.A.
Part. %
Variación en 12
meses
Marca
53,10%
1.900.01%
28,20%
-25,80%
Varios
TOTALES
Otras
1.225
20,1
371,20%
6.091
100
108,80%
1. Segmente el mercado de estos productos. Fundamente los criterios más relevantes aplicados. Indique
brevemente su aplicabilidad para la gerencia de marketing.
El mercado puede ser segmentado en varias dimensiones:
 Por su propósito: para trabajo/ para paseo/ traslado al trabajo.
 Por la edad del comprador: para jóvenes adultos / para adolescentes.
 Por nivel de ingreso: de lujo para grupo ABC1 como la tradicional y emblemática Harley Davison que es
muy cara / funcional para C2C3 como las HONDA que son una imitación más barata de la Harley
Davison/ baratas y con facilidades de pago para grupo C3 o D como lo son las scooters.
 Motivaciones especiales: rapidez de acceso al trabajo, recontaminación, fácil estacionamiento.
 Sociales: aspiracionales (modelos imitación modelos clásicos).
 País de origen: europeo, americano, japonés, chino.
 Por grupos etareos. Los adultos prefieren el producto de “verdad” como la patrimonial y complicada para
conducir Harley Davison o bien de tamaño semejante Honda, los jóvenes con una moto de complejidad
y tamaño intermedio como XR 250 y los adolescentes con un vehículo sin cambios y muy simple y fácil
de conducir como .la scooter.
La gerencia de marketing podrá preparar un marketing mix mucho más efectivo en la medida que se focalice a
segmentos o nichos precisos del mercado. Pero requiere identificarlos, evaluar su accesibilidad y rentabilidad
potencial, los y preparar formas de acceso a ellos.
2.
Señale que tipo de diferenciación de productos es la aplicada en esta industria. Fundamente brevemente.
Los fabricantes han decidido aplicar varias formas de diferenciar sus marcas:
 Capacidad del motor o cilindrada. 25cc, 50cc, 75cc, etc.
 Adaptaciones para motos de trabajo: carga.
 Accesorios e implementos espaciales para deportes, trabajo, reparto, paseo, etc.
 Otros se han concentrado en ser líderes en costo, diseñando un producto a un precio muy asequible a lo
sectores que han permanecido fuera del mercado.
 Otros concentran su liderazgo en brindar todo lo que se espera de una “verdadera moto” es la
patrimonial Harley Davison que popularizó Marlon Brandon en el film “ Semilla de maldad” que es
pesada, de alta cilindrada, gran velocidad y muchos aditamentos y difícil de maniobrar.
El producto aumentado también apoya a la diferenciación con atención especializada por el personal de
contacto, las facilidades de pago, los servicios de post venta, las garantías, la disponibilidad de repuestos, etc.
La diferenciación es la expresión empresarial para distinguir una marca de su competencia más cercana e
implementar un marketing mix distintivo y presumiblemente focalizado a un segmento en particular.
3.
Sugiera cómo mediría el posicionamiento de las diferentes marcas en el mercado chileno. Sea bien explícito.
Fundamente sus sugerencias.
Establecer el mapa perceptual relativo entre las marcas de este mercado. Para ello hay que identificar los
atributos que son relevantes e identificar gráficamente cuál es la posición relativa de una marca respecto a las
otras. Así se podrá establecer cuáles, del conjunto de marcas en el mercado son efectivamente relevantes para
cada nicho de mercado: cuál marca compite con cuál marca para – finalmente – medir directamente en el
mercado de consumidores el grado de preferencia de una marca respecto de otra que fija la posición relativa de
estas
4.
Considerando sólo la información del caso
(a) diagrame la matriz BCG con las marcas mencionadas;
(b) indique la relevancia de estos resultados para la gerencia de marketing de un nuevo
fabricante de motos.
a) DATOS PARA GRAFICAR MATRIZ BCG
MARCA
Honda
Takasaki
Lifan
Motorrad
Yamaha
Vento
Euromot
Kymco
Hyosung
Suzuki
KTM
BMW
Harley
Otras
CRECIM. PARTICIP. PART. RELAT.(1) PART. RELAT.(2)
37,4
14,8
1,32
1,32
131,9
11,2
1,02
0,76
53,1
11
0,98
0,74
38,9
10,8
0,98
0,73
14,8
8,4
1,04
0,57
948,9
8,1
0,96
0,55
448,6
6,3
0,78
0,43
1900,01
2,6
1,18
0,18
180,9
2,2
1,16
0,15
413,01
1,9
0,86
0,13
1,4
0,74
0,09
28,2
0,8
2,00
0,05
0,4
0,50
0,03
371,2
20,1
1,36
1,36
CREC. MEDIO 381
(1) Denominador: más cercano competidor
(2) Denominador: líder del mercado
a) RELEVANCIA MATRIZ BCG
La matriz BCG indica que sólo hay dos marcas/productos incógnitos: Kymco y Vento. No hay productos
estrellas. Takasaki y Honda son relevantes como “vacas lecheras”. Y Euromot, Suzuki y Hyosung son
relevantes como productos perros.
Los productos incógnita tienen un futuro incierto y deben crecer el participación de mercado para poder ser
estrellas y requieren de bastante apoyo en apropiación de recursos de las propias empresas. Honda y
Takasaki son vacas lecheras, esto es que aunque se vendan bien y aporten circulante valioso a la empresa,
no tienen mucho futuro, porque su mercado no es muy dinámico. Sólo es útil mantenerlos, pero no invertir
en ellos. En los productos perros como Euromot y Suzuki, no valdría la pena invertir en ellos y se debe
considerar su posible retiro del mercado.
El nuevo fabricante de motos se enfocará a competir con KYMCO o con VENTO, ya que son productos
incógnita, los cuales tienen un fuerte crecimiento en ventas, pero que posiblemente requieren de inversiones
en estudios de mercado, en distribución, garantías provisión de repuestos y mantención, además de
promoción y publicidad para poder convertirlos en estrellas. La diferencia entre las marcas Kymco y Vento,
está en la tasa de crecimiento: 1.900% y 950% respectivamente. Esto anticipa que la competencia con
Kymco demandará grandes recursos del nuevo fabricante, mientras que los requerimientos para competir se
reducirán si compite con Vento.