EXPORTACIÓN DE MERMELADAS A ESPAÑA

Breve evaluación de la factibilidad de exportación de mermeladas a España
Por Equipo de trabajo de Arese & Asociados
España, es el principal destino en Europa de las exportaciones argentinas, y ello se
debe, entre otras cosas, a que constituye un mercado ideal para ejercitar estrategias
de comercialización internacional, que favorezcan el control de los eslabones del canal.
Las similitudes culturales, la concentración de la población aunada a un poder
adquisitivo apreciable, una economía estable (no presenta signos de grandes
variaciones en los precios de un año a otro, tanto a nivel del consumidor como
mayorista) y demás factores que resumiré en estas líneas avalan aquella afirmación.
En una superficie similar a la provincia de Buenos Aires viven 43 millones de
habitantes, siendo Andalucía, Cataluña, Comunidad de Madrid y Comunidad Valenciana
las comunas que concentran el 57 % de la misma. Si bien la tasa de crecimiento
poblacional en España, según datos del Banco Mundial, es del 0,1%, lo que indica
escasos cambios demográficos de un año a otro, constituye el país de la UE que más
inmigrantes ha recibido en los últimos años, alcanzando en el año 2004 el 60 % de la
inmigración recibida por toda la comunidad. Como contrapartida, y a pesar de los
esfuerzos del gobierno, la tasa de desempleo en España es muy elevada.
Por otra parte, el consumo de alimentos orgánicos ha crecido significativamente como
resultado de una mayor concientización respecto a los beneficios de la alimentación
natural. Entre estos las mermeladas y jaleas ocupan un lugar significativo (actualmente
su consumo es de 17 kg. per capita al año), siempre y cuando, su elaboración se
realice respetando una alta calidad, fino sabor y por sobre todo no utilizando aditivos
químicos y saborizantes no naturales. A su vez, las normas ISO 9001 son consideradas
con un alto grado de importancia, como un factor de competitividad vía calidad
certificada.
El acceso al mercado, si bien requiere el cumplimiento de la reglamentación europea,
como el reglamento sobre rotulado y etiquetado, la ley alimentaría, el reglamento de
envasado y demás normas sanitarias y de calidad, Argentina como país en desarrollo
goza de preferencias arancelarias que junto a un peso nacional devaluado incrementan
su competitividad en el mercado local.
Real Decreto 670/1990, de 25 de mayo, por el que se aprueba la norma de calidad para Confituras, Jaleas y
Mermelada de Frutas, Crema de Castañas y Mermelada de Frutas.
En lo que se refiere a la penetración en el mercado, la ausencia de volúmenes
significativos de producción en las pymes argentinas que favorezcan costos unitarios
altamente competitivos y el direccionamiento a un público objetivo que satisface sus
adquisiciones de alimentos en el mercado de barrio, orientan por efectividad y costo al
ingreso a través de las cadenas de supermercados, las cuales poseen sus propios
departamentos de comercio exterior, encargándose así de la importación y posterior
distribución a las sucursales que tienen en los principales centros de consumo.
De esta manera, se evita la comisión del importador y el distribuidor y el producto
alcanza una exhibición importante y en un plazo relativamente breve.
La negociación con las cadenas, permite llegar al consumidor con precios acordes a la
estrategia en el mercado, una promoción y publicidad de bajo costo y alta eficiencia
(tales como la contratación de promotoras que comuniquen los atributos principales,
permitan la degustación y entreguen folletos informativos, la participación en las
ofertas programadas para el año por la cadena, etc.). Sobre esto último resulta vital,
poseer una página Web, donde se pueda conocer el proceso de producción y todos los
recaudos tomados para llegar a un producto natural de alta calidad.
Resulta importante destacar, que el precio de los productos ofrecidos a la cadena debe
contemplar todos los aspectos relacionados con la comercialización. En primer lugar, es
necesario analizar todos los costos necesarios para que el producto este en condiciones
de ser exportado (documentación, controles, embalaje, transportes y seguros internos,
costos financieros, la contratación de profesionales, etc.). Luego, y aunque la empresa
no afronte los costos del transporte y seguro internacional así como los necesarios
para la nacionalización en destino, debe considerar los mismos, adicionando finalmente
la rentabilidad de la cadena. De este análisis puede surgir una diferencia importante
con los precios locales, lo cual permite aumentar el margen de rentabilidad (y/o de
negociación) o necesitar una reducción de costos (para permitir el ingreso al mercado)
por ejemplo, a través de una fijación de precios por costeo marginal.
Esta estrategia de incursión permitirá que los esfuerzos de la empresa consoliden
progresivamente su posición en el mercado (conservando además su propia marca),
que se tenga cierto control del precio al que se llega al consumidor final y que se
alcance una distribución selectiva en todo el mercado español.
En una segunda etapa, la empresa puede, ya con un reconocimiento del consumidor
de su producto y una mayor experiencia en el mercado local, negociar su incorporación
a otras cadenas locales y seleccionar un distribuidor para llegar a los restantes
comercios al detalle a los cuales concurre el público objetivo (restaurantes, casas
naturistas, hoteles, etc.).
Buenos Aires, Julio de 2005