Implicaciones de la crisis asiática para América Latina

ALGUNAS IMPLICANCIAS DE LA CRISIS ASIATICA PARA AMERICA LATINA
FECHA : SANTIAGO,DICIEMBRE 10 DE 1998
PRESENTACION
Este documento tiene la finalidad de presentar lo que significa Crisis Asiática, a través de algunas
perspectivas desarrolladas en charlas organizada por Universidad de las Américas.
De tal forma queremos comenzar contando que la Crisis Asiática es un conjunto de problemas económicos y
financieros originado en los países del Asia Pacífico, por los cambios en la variables económicas ( salarios,
desempleos, costos de los préstamos, etc...) y consecuentemente sus efectos negativos en la sociedad que son
bastante mayores que los cambios que se presentan en períodos normales.
El motivo fundamental de la Crisis Asiática fue que los bancos que operaban en los países del Asia Pacífico ,
prestaron mucho más dinero del que podían prestar a empresas que no tenían la capacidad de devolver los
préstamos, de tal manera que los bancos no pudieron cobrar sus préstamos en el periodo convenido, en
consecuencia se vieron en la obligación de declararse en quiebra.
IMPLICANCIAS DE LA CRISIS ASIATICA A TRAVÉS DE DIFERENTES
PERSPECTIVAS.
• CHILE, CRISIS ASIÁTICA− MERCADO BURSÁTIL 1998
Por Guillermo Tagle
Principales eventos entre 1994−1998
1994.
• Crisis de México (Tequila)
1995.
• Guerra del Gasoducto afecta sector eléctrico
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• Guerra del Multicarrier, desregularización telecomunicaciones
• Sistema de AFP se produce un incremento de un 30% a 37% su exposición bursátil.
1996.
• Bajan precios comodities (cobre y celulosa)
• Política Monetaria de ajuste con tasas reales 7,5%
1997.
• Tipo de cambio volátil
• Crisis Asiática afecta la bolsa de Brasil, y luego la de Chile
• Teléfono móvil aumenta su competencia
• Elecciones
1998.
• Aumenta el impacto de la Crisis Asiática
• El mercado especula la estabilidad del Tipo de Cambio
• Banco Central defiende el Tipo de Cambio, pierde valor el dólar
• Se restringe la política monetaria con una tasa del 14%
• Aún la economía continua acelerada, hacia final de 1998
Chile, efectos positivos
• La economía sigue creciendo en Chile, siendo la más dinámica de América Latina
• Superávit Fiscal, tasa de ahorro de un 25%, desempleo bajo
• Utilidades de las empresas crecen en términos reales en 1997 (3,8%), pero caerán en 1998, esperando que
esta caída sea de un 20%
Chile, Desempeño de las Bolsas de América Latina
• Durante cuatro años (1994−1998) LA Bolsa Chilena ha tenido un muy pobre desempeño, mientras su
economía sigue creciendo
Efectos de la Crisis Asiática
• Reducción de la Actividad Económica Mundial, afecta al precio del Cobre y la Celulosa
• El tipo de cambio aumenta (más pesos por dólar)
• Política Monetaria de ajuste (contractiva)
Conclusión, las riquezas de Chile son menos valoradas internacionalmente, los chilenos son más pobres, y
deben ajustar susu gastos, situación que continúa durante 1998. El retorno bursátil anual promedio ha sido
−6,1% para estos últimos cuatro años
Proyecciones Bursátiles
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• Efectos Positivos
• Mantener la fortaleza de Wall Street y la recuperación gradual de Asia a 1999, lo que provocará un
ambiente bursátil más favorable
• Chile no tiene el premio al cual cotizó respecto de América Latina
• La tasa de interés interna del corto plazo permanecerá alta para la mayor parte de 1999. A mediano y
largo plazo será decreciente
• Las empresas Chilenas siguen generando utilidades positivas
• Factores de Preocupación
• Falta de dinamismo en la innovación y modernización económica, como es en el caso de la reforma
tributaria, regulación bancaria, entre otras
• Dependencia de la economía mundial y sus mercados, los que aún no se estabilizan
• La profundidad del ajuste monetario depende de la recuperación económica mundial (cobre) y de la
velocidad interna de reducción de aceleración del gasto
Exposición sectorial
Sector Defensivo, son aquellos que ligan su desempeño a la evolución económica doméstica, por lo tanto,
tienen menos exposición a la crisis internacional.
Sector Cíclico, Son aquellos cuyo desempeño depende de la evolución internacional.
Incluye a los sectores de minería, acero, forestal, en consecuencia las acciones de estos sectores son riesgosas.
Sector en Observación, son aquellos que dependen de la actividad económica interna, son los primeros en
reaccionar a la desaceleración del gasto y son altamente competitivos, incluye a Bancos, Comercio y
Construcción.
Cartera Recomendada, se pueden mencionar las siguientes :
• Cervezas
• Chilectra
• Créditos
• Cristales
• Enersis
• Lan Chile
• Madeco
• Masisa
• San Pedro
• Soquimich
• Entre otras
2. APUNTES PARA LA PONENCIA DEL JEFE DEL SECTOR ECONÓMICO DE LA EMBAJADA
DE BRASIL, PRIMER SECRETARIO RODRIGO do AMARAL, EN EL MARCO DEL SEMINARIO
SOBRE LA ECONOMÍA BRASILEÑA ORGANIZADO POR LA UNIVERSIDAD DE LAS
AMÉRICAS.
SANTIAGO, NOVIEMBRE 19 DE 1998
Perspectivas económicas de Brasil en el segundo mandato del presidente Fernando Henrique Cardoso
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• La victoria del presidente Cardoso en la primera vuelta confirmó la aprobación de su gobierno por
parte de la ciudadanía y su liderazgo, aún cuando este había anticipado de ajuste fiscal, los que traerán
tiempos difíciles en el frente económico
• En el Congreso, se mantiene la mayoría, formada por los partidos que componen lo que llamamos la
Base de Sustentación del Gobierno
• Se está dando mayor énfasis en el área social (educación, salud, vivienda y seguridad)
• En educación hay impresionantes resultados y en salud el Ministro José Serra actúa con energía y
rapidez
• La revolución social del mandato pone fin a la inflación u consolida el plan real, aumenta la capacidad
de compra de los más pobres y la calidad de vida, hecho que se refleja en que el mismo HUMAN
DEVELOPMENTE REPORT DEL PNUD incluye a Brasil , por primera vez entre los países de mejor
calidad de vida ( aunque al final de la lista, en el 45º lugar)
• Entre 1955 y 1982 Brasil transformó su economía en una moderna economía, que abarca desde la
producción de los principales insumos industriales hasta una Agroindustria fuerte.
La base del modelo, se sustenta en tres características :
• El inflacionismo, es decir, imprimir monedas para financiar las inversiones del sector público y mascarar el
crónico desequilibrio fiscal
• El Estado − Locomotora, que era el único agente capaz de movilizar los factores de producción y de
disponer capitales para desarrollar grandes proyectos públicos
• La autosuficiencia autárquica, es decir, la reserva de mercado para productos locales y grandes proyectos
públicos.
Este modelo funcionó 25 años, pero ocultaba un grave error, dejaba los problemas para el futuro. Los tipos de
problemas eran los siguientes :
• Una de las peores distribuciones del ingreso en el mundo, en la medidad en que la inflación − palanca de
desarrollo, funcionaba, como un impuesto regresivo que castigaba a los más pobres
• Caída de la productividad por falta de estímulos a la competencia con los productos extranjeros
• Caída del ritmo de crecimiento económico, que llevó al producto per−cápita a presentar una variación
promedio cero entre 1980 y 1993
• Perdida de control sobre la situación fiscal, la cual empeoró a ceder con el retorno de la democracia
• Empresas eficientes y no onerosas y empresas estatales deficientes y poco productivas, en su mayoría.
En conclusión, el resultado global fue hiper−inflación , y que duró entre 1987 a 1994, hasta el inicio del
Plan Real.
Las respuestas del Gobierno de Fernando Henrique Cardoso fueron las siguientes :
• El Plan Real redujo la inflación de un 2% a un 3% al año, con la introducción de la nueva moneda, el
Real, en Julio de 1994, la tasa anual de inflación, que había alcanzado 2489,11% en 1993 bajó a
4,34% en 1997. La inflación prevista para 1998 está alrededor de 1,5%.
Esta transformación hizo de Brasil una economía normal y confiable para los agentes brasileños y extranjeros
• Privatizaciones, ha generado una recaudación de 68000 millones de dólares
• Profundización de la apertura externa de la economía.
La apertura iniciada en 1990 redujo los aranceles en un 32% en 1990, para alcanzar entre un 12% y 13% en
1998, habiendo caído los aranceles máximos de un 105% a un 35%.
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Las importaciones entre 1994 a 1997 crecieron en un 85% y por primera vez en la década, pasan a tener un
déficit de Balanza Comercial. En el segundo mandato del Presidente Fernando Henrique Cardoso, aumentar
las exportaciones serán prioridad.
• Productividad, La competencia externa, obliga a aumentar la eficiencia y productividad del mercado
interno
• Aumento de la inversión extranjera, pasaron de aproximadamente mil millones de dólares en 1990 a 9 mil
millones en 1996, y 17mil millones de dólares en 1997 y alrededor de 23 mil millones de dólares en 1998
• Entre 1994 a 1997 el crecimiento promedio real del PIB alcanzó la tasa de 4,1%, lo que trajo índices
de desempleo bajos hasta 1997
• Hubo déficit fiscal y en cuenta corriente, la prioridad del segundo mandato del Presidente Fernando
Henrique Cardoso es revertir el efecto negativo de los déficit
• El ambiente turbulento internacional ha sido al mismo tiempo favorable y perjudicial a la economía
brasileña.
El Presidente asumió el cargo sólo días después de la crisis de México de 1994−1995 y tuvo que enfrentar ese
cuadro de desconfianza hacia los llamados mercados emergentes (Chile, Argentina, Brasil, entre otros ). Tuvo
éxito en defender el real y los ataques especulativos. Luego, en octubre de 1997 enfrenta la llamada Crisis
Asiática.
• Desde agosto hasta la presente Fecha ( 30/11/98), luego de la moratoria Rusa, Brasil fue afectado por
las reverberaciones de la turbulencia financiera global
• Estas presiones especulativas en contra de la moneda brasileña llevaron al Banco Central a elevar
drásticamente las tasas de interés de referencia, las miras a contrarrestar la pérdida de reservas
cambiaron, las cuales bajaron de 70,2 mil millones en Julio a 42,6 mil millones, a fines de Octubre de
1998
• Desde 1995 el Presidente Fernando Henrique Cardoso ha advertido a los líderes el riesgo que
representa la alta volatilidad de los flujos financieros internacionales
• Las perspectivas para los próximos años de Brasil dependerán del cuadro externo y de ellos mismos
• En las últimas semanas, el Gobierno Brasileño ha tomado medida
• s duras en respuestas a la crisis. El desequilibrio fiscal es de cierto modo el aspecto que afecta más
negativamente la credibilidad de Brasil ante los ojos del mercado financiero externo
• Los desequilibrios del régimen brasileño eran ocultados por la inflación, con la introducción del real,
esa situación cambió radicalmente. Desde julio de 1994 se comienzan a ver los déficit crecientes en
seguridad social y malas prácticas presupuestarias de algunas gobernaciones estatales y municipales
• El pasado 27 de Octubre, el Gobierno Brasileño anunció un duro Programa de Estabilidad Fiscal, el
cual tiene dos componentes :
• Medidas de carácter estructural e institucional, destinadas a atacar las raíces del déficit fiscal. Están
incluidos las reformas tributarias, la administrativa y la del sistema de seguridad social entre otros.
• El plan de acción 1999−2001, que establece el compromiso del Gobierno federal de alcanzar superavit
primarios ( excluyen el pago de intereses sobre la deuda ) de 2,6% del PIB en 1999, 2,8% del PIB en 2000
y 3% del PIB en 2001.
En el marco de la política actual, el Banco Central devolverá gradualmente el real y ampliará progresivamente
el intervalo de fluctuaciones de la banda cambiaria.
Se estima que el déficit de transacciones corrientes baje de 4,2% del PIB, en 1998, a un nivel cercano al 3,5%
en los tres años siguientes.
• En 1999 las medidas deberán significar un ajuste del orden de 24 mil millones de dólares (3,5% del
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PIB).
En el 2001 habrá recortes presupuestarios de 7,45 mil millones de dólares y de 7,6 mil millones de dólares
respectivamente, junto con un aumento de la recaudación fiscal derivado de alzas tributarias y otros.
• Con esto ya en 1999, se espera transformar un déficit primario proyectado de casi 10 mil millones de
dólares en un superávit primario de aproximadamente 14 mil millones de dólares.
• El programa deberá asegurar la estabilización de la deuda pública en un rango del 44% del PIB.
• Se tomaron medidas para enfrentar el problema del déficit del sistema de previsión social, que alcanza
un total de 35 mil millones de dólares
• El apretón fiscal se traduce un una contracción de la economía del orden de −1%. La reactuación de la
economía vendrá tan luego se estabilicen los mercados financieros globales.
• Lo fundamental es resolver definitivamente el problema del desequilibrio fiscal, el cual abarca los
planos políticos y económicos, para lo que es necesario la aprobación de las reformas constitucionales
y legales que el gobierno deberá negociar con el congreso.
• El día 13 de Noviembre, el gobierno llega a un acuerdo de ayuda financiera de carácter preventivo
con la comunidad financiera lo que contempla, aportes del Fondo Monetario Internacional (FMI), del
Banco Mundial (BIRD) y del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
• Por último los países industriales coordinados por el Banco de Compensaciones Internacionales (BIS)
aportarán facilidades adicionales de crédito de 14,5 mil millones de dólares. El programa acordado
con el FMI, BIRD, BID y BIS incluye, además de las metas fiscales, compromisos de estabilidad
macroeconómicas, firme disciplina monetaria y continuidad de la apertura económica.
3. LA COYUNTURA ECONOMICA MUNDIAL Y SUS PERSPECTIVAS.
Por Vittorio Corbo
Desarrollos recientes en el entorno mundial
La economía mundial se deterioró significativamente este último año. Esto comienza con la Crisis Asiática y
se intensificó con la Crisis Rusa.
A partir de la segunda mitad de Agosto comenzamos a sufrir el colapso Ruso, a través de Brasil. La
vulnerabilidad de Brasil surge de su alto déficit fiscal y su abultado vencimiento de la Crisis Rusa fue una
contracción de demanda por riesgo.
Ante la Crisis los países industriales agregan liquidez y los en desarrollo se ajustan al entorno.
Medidas u acciones a tomar
• Japón decide reconstruir su sistema financiero y realizar estimulo fiscal
• E.E.U.U disminuye su restricción crediticia, sigue creciendo sin inflación a una tasa anual del 3,3% en
el tercer trimestre, baja las tasas, vuelve la confianza y el congreso aprueba su aporte al aumento de la
cuota del FMI
• Los G−7 están dispuestos a estimular su economía
• Aprueban contingencia de 90 billones de dólares en el FMI
• Brasil introduce programa y ajuste y se le apoya con 41,5 billones de dólares
• Argentina vuelve a los mercados voluntarios de deuda
• La Crisis Asiática toca fondo en Tailandia y Corea
• La baja en las tasas moderará la desaceleración de Europa, que aún está en ciclo expansivo
aumentando su consumo
• Europa tiene problemas estructurales que no se arreglan con la llegada del Euro
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• Japón junto con rescatar su banca de desregularizar los servicios
• Brasil introduce ajuste, pero este programa debería ayudar a reducir las tasas de interés y lograr una
depreciación ordenada y real, porque si las tasas no bajan rápido los 4,5 billones de dólares no serán
suficientes para estabilizar un país con un stock de deuda interna de 29 billones de reales (250
billones de dólares) y con una deuda interna igual al 30% del PIB y con una tasa de interés del 29%.
• Después de llegar a un máximo en la segunda quincena de Agosto de 1998, los spreads de los bonos
se reducen significativamente.
• Mejora el entorno externo, se reduce el riesgo de recesión mundial, pero la recuperación será para el
año 2000, las bajas tasas de los G−7 , el ajuste de Japón y la recuperación de Asia y América Latina.
América Latina
• La región ha sufrido este año los efectos de la caída de los intercambios y el deterioro del
financiamiento externo.
• Para evitar crisis se introducen programas de ajustes.
• En el corto plazo se presenta una desaceleración en el crecimiento :
• Brasil, se desacelera con altas tasas de interés y ajuste fiscal
• Argentina, con los efectos de shock externos de Brasil
• México, sufre los efectos de caída de intercambio, mayores tasas de interés y política de ajustes.
• Colombia, se ajusta fiscalmente.
• Chile, se desacelera con la caída de intercambio como programas de ajustes para reducir el déficit de cuenta
corriente.
• Perú, sufre shock externos y la Corriente del Niño
Como resultado, el crecimiento de la región será un 2,5 % en 1998 y se reducirá a un 1% en 1999. La
inflación de 1998 terminará bajo un 10% como un todo para la región (América Latina).
4. LA SOCIEDAD DE LA TRANSPARENCIA, SOCIEDAD CON ESCASA
INFORMACION A UNA SOCIEDAD DE COMUNICACIÓN GLOBALIZADA.
Por Pablo Eyzaguirre Chadwick
El shock del futuro conocida frase del analista social Albin Tofler se ha vuelto de uso común, así como su
significado : El impacto y la alteración que nos produce la vertiginosa ola de cambios acaecida en este siglo .
Este autor llega a decir que nuestra época es inédita en el desarrollo de la humanidad.
Estamos a un paso de entrar a un nuevo siglo que es también la entrada a un nuevo milenio y nada parece
indicar que esta tendencia al cambio acelerado vaya a reducirse, ni siquiera que vaya a seguir igual. Todo
señala que el ritmo de las transformaciones va a ser más rápido como incluso, que lo hasta ahora soportado.
En este escenario el cambio ha pasado a formar parte de nuestra vida y nuestros hábitos. Lo cierto es que
estamos pasando con escasa información a la de una sociedad de comunicación globalizada, en la cual la
productividad gira alrededor del conocimiento y de las innovaciones tecnológicas así, se presentan nuevos
desafíos, nuevas tendencias otros mercados y formas de competencia.
El progreso empresarial que ayer era productiva hoy se complementa con la transparencia en su forma de ser
presenta a los públicos con que requiere actuar.
Todos estos cambios están produciendo variaciones importantes en las empresas que ahora están realizando
sus negocios en sociedades abiertas, con públicos, ahora con una creciente participación dispuestos y con
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pleno derecho a requerir cualquier tipo de información que pueda afectar a sus vidas, no importando la fuente.
Lo cierto es que las empresas están expuestas a una evaluación primeramente de su gestión, sus planes y sus
perspectivas de futuro.
En otro contexto, aquello que surge como obligación para con sus públicos, se transforma en una oportunidad
para aquellas empresas que han comprendido que una correcta y oportuna información puede transformarse en
otra ventaja adicional agrandando valor a un negocio. Se abren las fronteras, disminuyen las barreras al
comercio en forma drástica y el comercio exterior pasó a ser una pieza clave en la estrategia de desarrollo y
crecimiento. De ahí la importancia de ser miembros de alianzas estratégicas de mercados, como el
MERCOSUR.
La democracia es hoy una realidad en toda la región y existe gran coincidencia en la forma de abordar los
desafíos que nos depara nuestro futuro.
Requerimientos
En este escenario, debemos asumir cabalmente los nuevos requerimientos de esta sociedad de la transparencia.
Ellos son :
• Visión de futuro de la empresa moderna
• Proyección social de la empresa moderna
• Valorar en su verdadera dimensión el beneficio de la comunicación para así saber legitimar la gestión de
nuestra empresa en lograr la comprensión de la opinión pública y asumir el liderazgo en el mercado, todo
ello a través de un adecuado plan de comunicación estratégica
• Capacidad de adaptarse y sobrevivir a los procesos de cambios y enfrenar las crisis
Visión de futuro en la empresa moderna
Se habla hoy de mentalidad creadora o de pensamiento creativo para referirse al mecanismo mental que
concluye en la producción de una respuesta ante una situación o problema presentados, pertenezcan estos a
cualquier campo : el arte, las ciencias, los negocios, la política, la educación, la industria, etc...hoy se cree que
cualquier ser humano puede ser creativo lo importante es fomentarlo. La creatividad se aprende y es por ello
que uno de los requerimientos que debe desarrollar la empresa moderna que se prepara para ingresar al
próximo milenio es motivar a su personal a tener una visión de futuro.
Indiscutiblemente existen factores que facilitan y obstaculizan el desarrollo creativo. Estos estímulos y
bloqueos pueden ser de carácter personal o socio cultural.
La empresa debe estimular al personal en los siguientes aspectos :
• Tener fe en sus capacidades incrementando metas y potencialidades, de este modo los obstáculos se
presentan como desafíos y uno lucha por superarlos
• Espíritu de compromiso y entrega, entusiasmarse con lo que hace y perseverar hasta terminarlo, logra
su objetivo con éxito, a esto se le une una alta necesidad de logro
• Seguridad de ser aceptado y considerado en su equipo de trabajo, existe clima laboral que nos valoriza
y nos sentimos estimados como personas por nuestros superiores y compañeros, donde nuestras ideas
sean acogidas, consideradas y evaluadas, nos sentimos motivados para generar metas creativas ante
los problemas suscitados
• Desarrollar la curiosidad y el afán de exploración, por lo general las mejores ideas surgen cuando
traspasan las fronteras interdisciplinarias y se busca en otros campos nuevas ideas y respuestas a
nuestras preguntas
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• Desarrollas la alegría de vivir, sentir que cada día depara nuevas experiencias y buevos conocimientos
y, por lo tanto, debemos enfrentarlo con vitalidad y buen humor
• Desenvolverse en un clima creativo, criarse y educarse, trabajar en ambientes innovadores y abiertos
al cambio
Factores que Obstaculizan a una Empresa
• Ambientes laborales inestables, impermeables al cambio y satisfecho en la rutina, donde predomine la
actitud de juzgar permanentemente las ideas y conductas y sólo se acepte la actitud autoritaria e
inflexible que induce al conformismo de hacer las cosas bajo una sola perspectiva considerada la
correcta
• El miedo exagerado a equivocarse, al ridículo o al fracaso, inhiben la capacidad del personal de
generar nuevas ideas
• Falta de impulso y constancia para llegar hasta el final
• El hastío en el trabajo provocados por un ambiente laboral carente de incentivos y reconocimientos
• La falta de confianza en si mismo
La Proyección Social de la Empresa Moderna
Al analizar el éxito de la política económica social de mercado alcanzado (desde el punto de vista de las
(R.R.P.P), surge como problema que el empresariado sigue siendo percibido casi absolutamente por una de las
funciones, maximizar la rentabilidad y utilidades, ignorando el componente social, ético y valórico que
necesariamente debe encontrarse en esta actividad
La empresa moderna tiene, además, como función principalmente participar en la creación del capital social
del país, formado por valores y virtudes, como la solidaridad. Estos atributos hacen posible a las personas
trabajar juntos, para el logro de objetivos en base a la confianza mutua.
La empresa está llamada también, a maximizar la dignidad porque, como dice la Encíclica Centesimus Annus
el hombre se realiza a si mismo por medio de su inteligencia y su libertad, descubriendo su capacidad de
transformar.
Esta vocación social y ética de la organización se debe a su naturaleza social, porque ella está vinculada
estrechamente a la comunidad desde su origen.
Los cimientos culturales de las empresas provienen de la sociedad. Es esta la base a la cual la empresa extrae
sus valores, principios, hábitos y costumbres que se institucionalizan como cultura y afloran en la
organización moderna. Por ello los empresarios y la sociedad deben tener plena conciencia que su actividad
está ligada indisolublemente a los valores sociales; por esto, se espera que las organizaciones sean un valuarte
en la conquista de una cultura ajena a toda corrupción y que otorguen garantías de honestidad.
Valorar en su Verdadera Dimensión
La globalización de las comunicaciones ya han convertido al mundo en una aldea global que supera todos los
pronósticos de MACLUHAN, cuando acuñó esa idea en los albores de los años setenta.
Los enormes negocios ya no tienen fronteras, la denominada civilización de la imagen ha generado cambios
espectaculares en la concepción del mundo, por eso hoy escuchamos de mega fusiones, o sea, unión de
grandes organizaciones tras una serie de objetivos, cuyos potenciales clientes están en cualquier punto del
planeta.
Si analizamos lo que se vende o compra en estos mega negocios, encontraremos que muchas veces se
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adquiere una imagen o capital intangible. Ahora una buena imagen se convierte en un activo invalorable. Esta
es la imagen percibida por su objetivamente por su público.
De lo anterior podemos deducir que vivimos en una sociedad que requiere de la transparencia, en que la
comunicación, la facilidad de acceso a la información, así como su inmediatez y su creciente complejidad,
constituyen una de sus principales señas de identidad. La información oportuna adquiere un rol protagónico
determinante para el logro de los objetivos económicos. El uso de la comunicación se convierte en una
estrategia imprescindible de la gestión empresarial moderna, incluso en contadas ocasiones adquiere el
carácter de prioridad estratégica en la gestión. Así, las estrategias de imagen y de comunicación resultan
elementos indispensables en una empresa moderna y competitiva, junto con otras áreas de gestión más
consolidada como la planificación y las finanzas.
La identidad corporativa se traduce en una imagen en los públicos, es un activo estratégico de carácter frágil e
intangible lograr una imagen de prestigio, tener reputación supone un valor añadido que enriquece a la
empresa. El desarrollo y aplicación de la imagen corporativa aflora en un activo oculto que confiere a la
empresa su identidad de manera reconocible para los distintos públicos objetivos, proporcionándoles claras
ventajas competitivas.
No obstante, los distintos públicos objetivos de una empresa no sólo perciben la imagen de ella basándose en
el complejo flujo de mensajes que transmite la publicidad y los diferentes signos visuales, caracterizados en la
identidad visual, sino también a través de otros mensajes tangibles derivados de la gestión profesional y de
aptitudes y comportamientos de los directivos y personal de la empresa, denominada identidad conceptual.
Debe existir total coherencia entre ambas identidades, entre lo que dice ser y lo que es .
La base para la creación de una imagen coherente lo conforman los valores y principios compartidos por el
equipo directivo y el personal de la empresa, que determina la actitud y el comportamiento que se transmite
hacia el exterior ayudando en la proyección social de la empresa
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