Carta de Joan Costa a los empresarios colombianos

El comunicólogo español Joan Costa, uno de los conferencistas centrales del II Congreso
Iberoamericano de Comunicación Estratégica (Medellín, mayo de 2003), escribió la siguiente misiva a
los empresarios colombianos.
CARTA A LOS EMPRESARIOS COLOMBIANOS
Quien escribe es un empresario que se dirige a ustedes, empresarios. No es que, a pesar de mis tres
empresas, me considere un empresario ejemplar, pero sí que poseo una experiencia poco común, porque
he tenido la suerte de dirigir más de 300 programas para grupos y compañías de diferentes países de
Europa y América, entre estos, Colombia. Además, a estas experiencias prácticas le he sumado otras
sobre la gestión estratégica, concretamente mis conocimientos como investigador y profesor universitario
en comunicación empresarial.
La práctica empresarial
Muchos colegas empresarios se sienten reticentes cuando se les habla de comunicación o de imagen, por
ejemplo. Y es que, desde los primeros tiempos –las dos revoluciones del siglo XVII, la Revolución
Francesa con el sistema de libre mercado, y la Revolución Industrial iniciada en Inglaterra- la idea misma
de empresa estaba ligada a la idea de producción y de economía.
En aquellos tiempos, el sistema social era la economía de la producción, tal y como el nuestro es la
economía de información o la llamada nueva economía. La economía de la producción había privilegiado
la economía de los economistas y lo hizo en detrimento de la economía de los sociólogos. No se debe
olvidar que la Economía es una rama de la Sociología, y por tanto, una y otra no se pueden separar sin ser
mutiladas. Y hoy, la economía y la sociología se han reencontrado, junto además con tecnología, y así
forman los cimientos de las empresas modernas.
La revolución de las máquinas
Pero sigamos todavía con el nacimiento de la empresa.
La revolución industrial puso en primer plano el capital y el rendimiento por una parte, y por la otra la
técnica y la automatización creciente de las máquinas. Con todo esto vino Marx y lanzó sus críticas en el
hecho sociológico: la maquina no había venido a liberar al hombre del trabajo, sino a engullirlo en la
producción. Las críticas marxistas insistieron en el carácter alienante de esta situación que llevó al ser
humano a convertirse en una pieza más del proceso productivo en la cadena de montaje. Esto trajo como
consecuencia la fragmentación de los procesos industriales, y con ello, la ruptura entre la empresa y los
hombres y la disolución de las relaciones interpersonales, tan presentes en la época artesanal. Las
relaciones interpersonales fueron constituidas por la presencia del cronómetro en las fábricas,
comprimiendo los tiempos de producción y también la verticalidad del mando.
La incidencia de las comunicaciones
Poco a poco, pero inevitablemente, hicieron su aparición en las empresas las máquinas de comunicar.
Máquinas que no tenían como objeto las funciones de producción. Llegó a la empresa el teléfono y los
telefonistas. Llegaron también las máquinas de escribir y el papel carbón, en respuesta a la necesidad de
una buena legibilidad de los documentos y de disponer de copias. Era el momento de las secretarias
mecanógrafas que tendrían que dar forma a los documentos, la correspondencia, trasladar las órdenes
escritas de sus superiores. Y después llegaría el telégrafo y el microfilm, ambos prácticamente
desaparecidos, reemplazados por otros instrumentos más eficaces. De este modo, la comunicación se hizo
muy presente y activa en la empresa.
Todo aquel movimiento comunicativo de la época coincidió con el desarrollo de la industria
automovilística y del transporte, que distribuía los productos, las mercancías a cualquier parte del globo
reduciendo la distancia entre el lugar de la venta y la fábrica. Los medios de comunicación y de transporte
tuvieron una enorme influencia en la segunda revolución industrial, aunque esto no haya sido reconocido
por los historiadores de la economía. Los vehículos rodados, y después los trenes y los barcos,
transportaban productos, mientras que las máquinas de comunicar transportaban signos, números,
facturas, pedidos, albaranes, recibos, cartas y órdenes que después se transformaban, por medio de las
transacciones comerciales, en signos monetarios. Toda forma de transacción implica siempre una forma
de comunicación.
El cambio de mentalidad
La era industrial se había construido sobre cuatro pilares: el capital, la producción, la organización y la
administración. Lo que hacía funcionar estas cuatro columnas, todas ellas orientadas al retorno del capital
y a los beneficios económicos, no eran solamente las máquinas de producir ni la organización de la
producción, sino también, tal como hemos dicho, las máquinas de comunicar para la administración, la
vida comercial y la gestión de las relaciones y las transferencias.
Cada vez más, la industria ya no transforma solamente materia a través de la energía; y no únicamente
intercambia materia y energía transformadas. Lo que se intercambia es, también, información. A
mediados del siglo XX y ya camino del posindustrialismo (que sería substituido como sistema económico
por nuestra economía de información), Norbert Wiener, el padre de la cibernética, dijo que “La
información es información, no es materia ni energía”. Desde entonces sabemos que lo que las empresas
y las personas intercambiamos es materia, energía e información.
En medio de todas estas transformaciones habían hecho explosión los grandes y potentes medios de
comunicación masiva: la radio y la televisión, sobre todo. Ellos impusieron una capacidad inédita de
influir en las opiniones, las conductas y las consciencias de la gente, sin que los consumidores tengan
necesidad de moverse de casa.
La potencia de estos medios de masas, tanto desde el punto de vista económico y político como
sociológico, se reveló extraordinaria por su alcance geográfico y por su ubicuidad. Muy pronto los mass
media fueron los aliados de las empresas para la difusión de los productos y las marcas a través de las
agencias de publicidad, que se convertirían en el brazo armado del consumo.
Este predominio de la publicidad mediática ha polarizado la atención y las inversiones más cuantiosas de
las empresas, hasta ocupar una posición hegemónica entre las técnicas de comunicación. Ello ha sido en
detrimento de las relaciones públicas, el diseño, los micromedios selectivos, las comunicaciones internas,
la formación profesional, etc. Y no dejó ver con demasiada claridad los distintos nuevos escenarios de
actuaciones en los cuales nuestras empresas deben competir en los mercados locales e internacionales.
El nuevo paradigma en Colombia
Lo que he pretendido con esta carta a los colegas empresarios colombianos, son principalmente tres cosas.
Primera, que recuerden que las comunicaciones ayudaron –y ayudan- a las empresas tanto, por lo menos,
como lo hacen las máquinas de producción.
Segunda, que las palabras nuevas en el vocabulario empresarial, como identidad, cultura, comunicación e
imagen (los nuevos cuatro pilares de nuestra nueva economía) no son más nuevas de lo que lo fueron
aquellas otras que las empresas ya asimilaron sin problemas, como computadora, vídeoconferencia,
internet o web site.
Y tercera, que consideren a las comunicaciones en la empresa por lo que realmente son, es decir, los
nuevos elementos estratégicos de nuestra era de la información y la nueva economía, y que no vean sólo
en ellas, instrumentos. Y recuerden que la Comunicación Empresarial es una ciencia como la economía o
la organizacional, pero más joven, que ha dado lugar a una nueva mentalidad práctica de gestión. En
Colombia –y muy señaladamente en Medellín- existen carreras universitarias, maestrías o posgrados en
Management y Comunicación Empresarial, que han dado como fruto un plantel bien nutrido de personas
preparadas.
Amigos empresarios, pueden ustedes confiar profesionalmente en estos especialistas. Ellos han de
ayudarles muy positivamente en la cada vez más compleja vocación productiva, económica y social que
hoy viven las empresas.
Mayo de 2003.