La mágica fórmula de la Inca Kola

La mágica fórmula de la Inca Kola
Óscar del Álamo
Analista IIG
La globalización es un hecho irreversible que ha dado lugar a nuevas alternativas de
crecimiento y oportunidades de inversión, al mismo tiempo que ha promovido el desarrollo del
mercado de capitales y de nuevos instrumentos de financiación. En América Latina ha
significado retos importantes para el sector empresarial y ha planteado un escenario de
negocios muy distinto al pasado. En este sentido, este sector empresarial debe desarrollar
nuevas estrategias para tratar de mejorar la competitividad y generar fuentes de valor
importantes para sus accionistas.
Lo cierto es con la llegada de la globalización el mercado nacional se resiente. Países de la
región, como Perú, han notado una caída de la demanda tanto por efecto de la recesión interna
como por la preferencia del producto importado ( al que se considera de mejor calidad ), de
menor precio y que, sin duda, afectó al producto nativo. Las tasas de interés, el tipo de cambio,
la liquidez o el valor del dinero eran variables que parecían constantes ya que la economía
peruana era “cerrada”. Hoy día, la economía actual es intrínsecamente internacional, de
manera que puede deducirse que: por el proceso de internacionalización de la economía
mundial, lo que ocurre en un país afecta seriamente a las empresas industriales o de servicios
de los demás países; como es un proceso, influye prácticamente en todos los empresarios
sean éstos grandes o pequeños.
En esta situación, los empresarios peruanos deben establecer nuevas estrategias para
insertarse en la economía mundial. Una estrategia común pasa por adaptarse al nuevo modelo
de desarrollo consistente en enfocar al país hacia el mercado internacional, es decir, hacia la
exportación. Se trata de detectar qué cosas se puede ofrecer con una calidad y eficiencia de
categoría mundial y aplicar allí el esfuerzo máximo, dejando que los demás países produzcan
aquellos bienes por los que están mejor dotados.
Según estas directrices, una de las grandes esperanzas del país, de cara al exterior, ha pasado
por las posibilidades de la “Inca Kola”, uno de los productos estrella de la economía y del
mercado peruano. La Inca Kola es una bebida gaseosa dulce, una “rara avis” por su color ( la
Inca Kola es fácil de reconocer por su brillante y luminoso color amarillo ) y sabor ( único y
difícil de describir, incluso indefinible para algunos ), que se ha convertido, con el tiempo, en un
símbolo nacional para los peruanos y ha hecho pensar que el éxito de la bebida a escala
nacional podría exportarse más allá de las fronteras del país tratando de igualar la aceptación
de otros productos dentro del sector como las archiconocidas Coca-Cola o Pepsi. Aunque esto
podría parecer una idea un tanto exagerada, basta con comprobar algunas evidencias para
comprobar que las posibilidades no son tan descabelladas.
En esencia, Inca Kola es una de las pocas, por no decir la única, bebida gaseosa en el mundo
que ha logrado vender más que Coca Cola en su propio terreno. Desde que Inca Kola
arrebatara el liderazgo a Coca Cola en 1994 ( Orozco, 1998 ), la bebida peruana no se
desprendía del primer lugar pese a las millonarias campañas de la competencia. Basta
comprobar, por ejemplo que, hasta finales de 1997, el producto Inca kola dominaba el 34,3 %
del mercado peruano, seguida por las gigantes Coca Cola con 31,9% y Pepsi Cola con 10,9%
( La Tercera, 1998 ) . Un dominio que se extendió hasta principios del año 1999, momento en
el que se podía seguir afirmando que la peruana Inca Kola disputaba con éxito el mercado
peruano a la poderosa Coca Cola. Es algo muy cierto el afirmar que el mercado peruano era el
único mercado en América latina que Coca-Cola no dominaba ( La Nación Digital, 1999 )
mientras que, en cuanto a cuota de mercado, el dominio de la compañía de Atlanta en mayoría
de la región latinoamericana era incontestable; una expansión que ha ido ha ido creciendo con
promociones y adquisiciones.
Para hacernos una idea de la situación a la que hacemos referencia, podemos indicar que el
cambio fundamental de mercadeo desarrollado a finales de los ochenta fue el origen de los
grandes éxitos de Inca Kola en los noventa. A corte anecdótico, puede señalarse que el éxito
fue tal que incluso la avasalladora cadena de comida rápida McDonald´s se vio obligada a
romper su pacto de exclusividad con Coca Cola y ofreció Inca kola en sus locales de Perú . En
este sentido, la Inca Kola se convertía rápidamente en un dolor de cabeza para Coca-Cola.
Observando estas cifras y el peculiar dominio del producto peruano en el mercado de las
bebidas gaseosas, no era extraño confiar en las posibilidades de una mercancía tan
innovadora hacia el exterior. No obstante, desarrollar intentos de tal envergadura en el
panorama de la actual globalización supone hacer frente a diversas complejidades y,
fundamentalmente, al poder económico que ejercen las grandes firmas multinacionales en los
diversos mercados de actividad.
1. Un poco de historia
A comienzos del pasado siglo XX, el matrimonio británico formado por José R. Lindley y Martha
Stoppanie e hijos, llegó a Perú y se estableció en el distrito de Rimac, en un pequeño terreno
de 200 metros cuadrados, fundando una empresa destinada a elaborar y procesar bebidas
gasificadas. A esta empresa se la conoció como Fábrica de Aguas Gasificadas “Santa Rosa”
de José R. Lindley e Hijos.
En esos 200 metros cuadrados fue donde la familia Lindley inició sus actividades en forma
manual y con una producción promedio de una botella por minuto. Posteriormente se fueron
introduciendo innovaciones dentro de la empresa que llevaron a engrandecer el rubro de
bebidas a través de cambios como el del antiguo sistema de tapa e corcho o tapa de bola por
la tapa corona.
Ya en 1918, la Familia Lindley adquirió la primera máquina semiautomática, lo que permitió
aumentar el promedio de producción de una unidad por minuto a un promedio de quince
botellas por minuto.
Ya en el año 1928, la empresa familiar se transforma en Sociedad Anónima asumiendo las
actividades que desarrollaba la Fábrica de Aguas gasificadas Santa Rosa de José Lindley e
Hijos, ampliando sus instalaciones a un área aproximada de 1.400 metros cuadrados y
renovando los equipos procesadores.
Con motivo del Cuarto Centenario de Fundación de la Ciudad de Lima, en 1935, la empresa
José Lindley e Hijos S.A lanzaba al mercado de bebidas gasificadas el producto Inca Kola, lo
que, con el tiempo, ha constituido un acontecimiento en la historia de las bebidas. La frase
publicitaria que acompañó al nuevo producto, atendiendo a las particulares características de la
bebida, fue: “Inca kola solo hay una y no se parece a ninguna”. Así, la empresa mostró por
primera vez una campaña publicitaria coordinada y de carácter masivo, empleando para ello
las posibilidades de comunicación de los medios existentes en aquella época.
En 1948, la empresa adquirió la primera máquina totalmente automática, la misma que permitió
incrementar la producción a un promedio de 36 botellas por minuto. Hasta ese momento se
empleaban botellas de vidrio lisas con etiquetas de papel, envases que se cambiarían en el
año 1952 con el empleo de botellas de vidrio con el logotipo de Inca Kola en alto relieve.
Para el año 1960, año del cincuentenario de José R. Lindley e Hijos S.A, la empresa siguió
agregando nuevas extensiones de terreno a las ya empleadas y moderniza los equipos de
procesamiento; las normas de control, higiene, calidad y embotellado que se hacen más
rigurosas, teniendo en cuenta los adelantos tecnológicos de la época.
En 1961, el envase con el logotipo en alto relieve se cambia por el nuevo envase con logotipo
vitrificado. A partir del año 1972, Inca Kola se encuentra ya en la totalidad del territorio nacional
imponiendo su sabor. La planta embotelladora ya emplea en esta época más de 20.000 metros
cuadrados para sus operaciones productivas y sus máquinas embotellan a velocidades que
oscilan entre 400 y 600 unidades por minuto como promedio.
El avance de la empresa prosigue ya durante los ochenta y, concretamente, en 1984, aparecen
los envases de plástico para diferentes capacidades . En 1996, la empresa adquiere la línea de
embotellado alemana Krones, totalmente automática, que embotella un promedio de 1.000
botellas por minuto. Este espectacular aumento de capacidad es una clara muestra de la
progresión de la marca y de la aceptación del producto en el país. Así mismo, con la
adquisición de las innovaciones tecnológicas de última generación la empresa ha visto
fortalecida su posición de liderazgo en el país ( por ejemplo cuenta con una planta de soplado
de botellas de plástico que produce 15.000 botellas la hora ).
Si bien estas transformaciones han provocado que, a lo largo de ocho décadas, el envase de
Inca Kola, haya sufrido una constante transformación, no ha sucedido lo mismo con la fórmula
de su sabor, que es la misma desde 1935, celosamente guardada por los herederos de José R.
Lindley y que tiene a una hierba, la verbena, como su ingrediente principal .
Ya el 1 de abril de 1997, Inmobiliaria Lintab S.A, constituida el 22 de febrero de 1960, absorbió
por fusión a José R. Lindley S.A, Frutos del País S.A y Distral S.A y la parte industrial,
previamente escindida de Sabores Perú S.A , empresas que se disolvieron sin liquidarse. En la
misma fecha, Inmobiliaria Lintab S.A cambió su denominación por Corporación José R. Lindley
S.A.
Desde su fundación, la Corporación J.R Lindley ha crecido hasta incluir a 20 centros de
distribución y 180 representantes que se encargan de la distribución en las tiendas al poner y,
actualmente, el 96% de la producción de Lindley, que tiene una capacidad instalada de 55.105
litros por hora, corresponde a la gaseosa Inca Kola. La marca representa el 97% de las ventas
totales de la Corporación en Lima .
La dirección de la empresa se ha sucedido de padres a hijos y entre estos, de mayor a menor
rigurosamente. Es así que la Gerencia fue ejercida por José R. Lindley padre de 1910 a 1918;
José R. Lindley hijo, de 1918 a 1936; Nicolás R. Lindley, desde 1936 a 1945; Isaac R. Lindley,
desde 1945 a 17 de octubre de 1989 y desde esta fecha hasta la actualidad por Johnny Lindley
Taboada, quién es también Presidente del Directorio de la Corporación José R. Lindley S.A y
de la Corporación Inca Kola Perú S.A.
Hoy día, la Corporación utiliza un sistema de distribución mixto, es decir, combina los canales
horizontal (fuerza de ventas propia) y vertical (distribuidores exclusivos y mayoristas). La fuerza
de ventas propia, que se compone de más de 200 pre-vendedores, atiende a alrededor de 50
mil clientes minoristas (bodegas, quioscos, discotecas, restaurantes, etc.). Por su parte, la
fuerza de ventas externa, que se compone de 26 distribuidores exclusivos y cerca de 480
distribuidores mayoristas, atiende a cerca de 60 mil clientes minoristas, lo que hace un total de
110 mil puntos de venta atendidos en Lima y una cobertura del 98% del mercado de
distribución. Cabe resaltar que el trabajo de los distribuidores exclusivos es semejante al de la
misma empresa, es decir, cuentan con una flota de camiones y vendedores propios.
La Corporación tiene un sistema de distribución que se divide en siete centros operativos que
corresponden a las siete zonas geográficas en que ha dividido el mercado de Lima
Metropolitana. El sistema de pedidos y distribución se inicia con el trabajo de los prevendedores que visitan diariamente alrededor de 60 puntos de venta dentro de las zonas que
tienen asignadas. La frecuencia de visitas varía entre 2 y 3 a la semana, según sea invierno, o
verano, respectivamente. Las órdenes de pedido, posteriormente, se registran en el
departamento de administración y créditos del correspondiente centro operativo que procede a
la facturación y emisión de la orden de distribución. El tiempo que transcurre desde el momento
en que el cliente minorista hace un pedido hasta que recibe la mercadería es de alrededor de
18 horas. Por lo general, el stock de mercaderías permanece en los almacenes sólo 7 días.
Uno de los objetivos de la Corporación Lindley es el incrementar su actual volumen de venta a
través de supermercados, el que alcanza una participación cercana al 4% de sus ventas
totales. Para ello, ha establecido un equipo a nivel nacional destinado a atender personalmente
a dichos establecimientos. En cuanto a nuevas inversiones, se invirtieron en el último año 10,5
millones de dólares en nuevos equipos de embotellamiento. Entre los principales proyectos de
dicha empresa se encuentra el de la construcción de una “megaplanta” de embotellamiento de
gaseosas y fabricación de envases plásticos.
El constante esfuerzo desarrollado por el clan Lindley ha logrado que sus productos, y
especialmente Inca Kola, se encuentre en casi la totalidad del país, a través de embotelladores
en la Costa, en la Sierra y en la Selva; inclusive en el exterior se puede encontrar Inca Kola en
dieciocho estados de los Estados Unidos de Norteamérica, en otros países de la región
latinoamericana como Chile, Bolivia, Ecuador, Costa Rica, Panamá, República Dominicana,
Puerto Rico así como en varios países de Europa ( como España, Italia o Francia ) o algunos
de Asia ( como por ejemplo Japón o China ).
Esta progresiva y exitosa expansión puede adoptarse como un argumento más que avala el
deseo por hacer llegar este refresco a todos los rincones del mundo.
2. Publicidad: una clave fundamental
Una de las grandes claves del éxito de la Inca Kola en Perú ha residido en las exitosas
campañas de publicidad que han sido desarrolladas desde el seno de la Corporación Lindley .
Esta actividad ha sido realizada con tesón y gran astucia; prueba de ello es que los anuncios
de Inca Kola están por todos sitios: cerca de las carreteras, en las pequeñas villas más remotas
( en perdidas rancherías andinas e incluso en el desierto o en el Amazonas) o en los
restaurantes más elegantes y exclusivos de Lima, pasando por las cadenas estadounidenses
de comida rápida; simplemente en cualquier sitio. Es parte de la cultura peruana ( justo como la
Coca Cola lo es de la norteamericana ). Lo cierto es que por todos lados se promueve Inca
Kola resultando increíble su presencia en el mercado; ahí está: "Tome Inca Kola". Muy por
atrás, los refrescos trasnacionales.
En lo que se refiere a publicidad, desde el inicio de las actividades de la empresa, ésta ha sido
netamente nacionalista y la posición que progresivamente ha ido adquiriendo la marca es el
resultado de su historia local lo que se concretó con su eslogan “Es nuestra”.
Otra de sus frases publicitarias “De sabor nacional”, permite manifestar que Inca Kola ya es
parte de la identidad nacional peruana, fruto de la ubicación de la empresa en una zona de la
Lima antigua y completamente criolla, que ha dedicado gran parte de su esfuerzo, desde su
nacimiento, a realzar los valores nacionales. Prueba de ello es que tanto la primera etiqueta
con la que se lanzó al mercado Inca Kola, como el color de las unidades de reparto con los
que se distribuía el producto, llevaban los colores propios de la bandera peruana: el rojo y el
blanco.
Actualmente, el lema publicitario empleado considera a “Inca Kola la bebida del Perú”. Al igual
que ésta, las campañas publicitarias de Inca Kola han sido creadas para conectar los valores
peruanos con este popular refresco, haciendo que, a través de estos lemas, los peruanos se
sientan orgullosos de sus costumbres, tradiciones, paisajes y comida.
En este sentido, no es extraño encontrarse con expresiones como “Perú - El país de la Inca
Kola”. Muchos peruanos identifican a esta bebida amarilla como algo de su propia identidad,
actitud no exagerada si tenemos en cuenta que en las celebraciones, en los triunfos o eventos
deportivos o en las comidas de las variadas regiones peruanas, se encuentra la Inca Kola.
La trascendencia del producto ha sido tal que se han enviado diversos mensajes a los líderes
políticos y empresariales del país: la vida sería mejor si la nación se comportara más como “el
país de la Inca Kola”, tema utilizado en las campaña de publicidad del propio refresco. Así, se
ha señalado que la publicidad de Inca Kola, da sentido de país y hace soñar con un Perú más
justo y solidario.
Por otra parte, desde diversos frentes, también se ha elogiado la serie de anuncios comerciales
de Inca Kola como el tipo de publicidad que Perú necesita para promover el amor, la
solidaridad, la humanidad y la confianza entre los hombres; una necesidad imperiosa en un
país aquejado por una profunda brecha entre ricos y pobres. Inca Kola se ha convertido en uno
de los pilares para promover este sueño sobretodo si tenemos en cuenta que el refresco
dorado es tanto disfrutado por un campesino que lo toma en botella en el campo o un banquero
que los toma en vaso de cristal en uno de los refinados restaurantes limeños.
Los nuevos tiempos y circunstancias económicas han producido algunas alteraciones en lo que
afecta al campo publicitario. Así, en lo que se refiere al mercado externo, el nuevo reto de la
empresa, como ya es conocido por la opinión pública, es el de “Inca kola en el mundo”; cinco
palabras que expresan la voluntad de dar a conocer al resto del planeta uno de los grandes
éxitos del país andino.
Un fenómeno muy particular
Cuando se habla de marcas y publicidad debe señalarse que, las marcas se registran para
defender legalmente lo construido, lo que constituye un paso racional que no tiene conexión
emocional con el consumidor. Esto sería el “trademarketing” ( Rodríguez, 2000 ).
Pero hay algunas marcas que, una vez han sido probadas por el público, han evolucionado
para dejar de ser marcas registradas y convertirse en marcas confiables. Este segundo paso
evolutivo podría designarse como “trustmarketing”. Incluso algunas, están dejando de ser sólo
marcas confiables para ingresar en el olimpo de la mercadotecnia dónde sólo algunas
empresas pueden sobrevivir. En este sentido, estaríamos hablando de ascender del
“trustmarketing” al “lovemarking”; en otras palabras, dejar de ser una marca confiable para
convertirse en una marca amada. Es necesario aclarar que la transformación de simples
marcas en marcas amadas requiere una nueva forma de buscar ideas que no sólo se
circunscriban a publicidad y marketing, sino que se traduzcan en liderazgo, autenticidad y
espíritu humano.
Cuando una marca es amada llega el momento en que ya no pertenece a la compañía ni a sus
accionistas. Pertenece a la gente que la consume. Le pertenece a sus seguidores que desean
alardear de tenerla.
Esto es lo que ha podido suceder con la Inca Kola, que ha desarrollado una relación de “amor”
tan grande con la gente que su aura es un misterio inexplicable ( un fenómeno muy similar que
protagoniza Coca Cola en diferentes países del planeta ).
Hace años el que una empresa afirmara que hacía algo mejor podía ser suficiente para
conquistar al consumidor, bastando sólo la presentación de los beneficios funcionales del
producto de manera intensiva, consistente y clara. Pero cuando, con los años, más marcas
empiezan a emplear la misma estrategia, el mensaje empieza a perder relevancia. Así, el
“lovemarking” surge de la necesidad de las marcas de encontrar un nuevo espacio: si los
cerebros se saturan de información, apelan al corazón, generando una conexión emocional
entre un producto y su usuario. Una marca amada se conecta con el consumidor
emocionalmente y, después, éste recoge la información que necesita. Sin duda, la marca
peruana más amada es la Inca-Kola, que ha logrado mantener una relación emocional con la
gente .
3. Adaptándose a las nuevas demandas
Las nuevas demandas
No obstante el eficiente desarrollo de las campañas de marketing y publicidad no son el único
factor que explica el éxito de la Inca Kola, sino que también deben tenerse muy en cuenta otros
factores que implican los procesos de adaptación a las nuevas necesidades y a las demandas
de los consumidores.
En referencia a esto último, durante finales del pasado siglo e inicios del actual, los cánones
estéticos han logrado imponer una nueva cultura de preocupación o cuidado estético que
reviste en un control de aquellos productos que se desea consumir. En este contexto, en todo
el mundo, ha surgido la generación de los productos “light” ( o bajos en calorías, según se
prefiera ) que han abordado el mercado de las bebidas gaseosas con nuevas fórmulas
dietéticas.
El mercado “light” es aún un sector de carácter incipiente puesto que apenas representa el
1,2% del total de bebidas gaseosas. A pesar de ello, la incorporación de nuevas tendencias en
los patrones de consumo parece indicar que su futuro es promisorio. Y así se creía y se sigue
creyendo en la familia Lindley.
Dentro del mercado total de bebidas gaseosas en Lima hacia 1995, el segmento dietético
representaba el 1,1%, con un volumen de ventas cifrado en 3.886 miles de litros. En este
contexto el producto líder era Diet Coca Cola, con un 50,9 % de participación.
A mediados de enero de 1996 Inca Kola ingresaba al segmento de las bebidas dietéticas
naciendo Inca Kola Diet. Ya en 1997 este producto se convertía en líder del segmento dietético,
llegando a ocupar el 70% de participación de mercado dejando al anterior líder, Diet Coca
Cola, únicamente en un 10%.
Ya en 1999, el panorama de mercado de gaseosas dietéticas se concentraba, básicamente
en dos marcas principales: Inca Kola Diet con un 59% de participación y Diet Coca Cola ( o
Coca Cola Light, según se prefiera ) con un 33%, lo que daba una clara ventaja al nuevo
producto surgido de la Corporación Lindley.
El lanzamiento de Inca Kola Diet respondía a la demanda de los consumidores de Inca Kola,
quienes en diversos estudios de mercado solicitaron que la marca nacional ofreciera una
bebida dietética. En este sentido, la estrategia de marketing de Inca Kola Diet obedecía a la de
extensión de Inca kola normal, con el propósito de fortalecer la imagen de la marca.
Así se propició una revolución en la imagen de la marca Inca Kola, “la bebida de sabor
nacional”, en la que los motivos tradicionales como la amistad y la familia habían sido los
dominantes. El concepto de la nueva Inca Kola Diet apuntó más bien hacia todo lo contrario: se
trataba de una imagen de la marca que proyectaba modernidad y cambio. Lo cierto es que el
éxito de esta estrategia colocó a este producto en el primer lugar dentro de las gaseosas
dietéticas a nivel nacional.
Pero al margen de la diversificación de su oferta, el éxito de Inca Kola responde a la
preocupación y el trabajo en otros frentes.
A la búsqueda de la competitividad
La Corporación José R. Lindley S.A necesitaba mejorar su competitividad y alcanzar un
desempeño de acuerdo a los estandares de las empresas de clase mundial si deseaba
mantener su liderazgo y continuar con el sueño de hacer llegar la Inca Kola más allá de las
fronteras de Perú. En 1997, se percibió que la atención al cliente requería mejoras.
Para lograr los altos niveles de eficiencia que buscaba la Corporación era necesaria no sólo la
implementación de un software, sino también la mejora de procesos tanto internos como con
proveedores y clientes, que apoyaran una mejor toma de decisiones.
Toda implementación implica cambios en la organización, en los procesos y en las personas
que soportan dichos procesos, por tanto para obtener el compromiso y el éxito en dichas
implementaciones, estas se deben apoyar en un adecuado manejo del cambio. En base a los
requerimientos de la Corporación, se consideró:



Un plan de optimización contable, con objeto de mejorar las prácticas contables de J.R
Lindley S.A, adecuándolas y agilizándolas para tener una adecuada base sobre la cual
partir.
Costeo basado en las actividades. Herramienta enfocada a la obtención de costes
analizados, de manera que apoyen la adecuada toma de decisiones.
Proceso de implementación para cubrir la gestión integral de los procesos clave de la
empresa.
La implementación se inició en octubre de 1998. Apoyándose en el Change Management se
alcanzó un alto grado de integración, de desempeño e identificación de los equipos,
reflejándose estos en el cumplimiento de las fechas planificadas, manteniendo altos los niveles
de calidad, ye en la sobresaliente calificación obtenida en los Quality Assurance realizados por
auditores internacionales quienes calificaron el proyecto como una de las mejores
implementaciones de la región de los últimos años.
Al implementarse los módulos ya se habían logrado importantes beneficios de negocio como:



Proyección de la reducción de los gastos administrativos de la Corporación en un 25%.
Menores niveles de stocks, al existir un mejor manejo de los inventarios de los
almacenes.
Transferencia de conocimientos efectiva y permitiendo una gestión automatizada
inmediatamente después de la puesta en productivo.
Todo ello acompañado por la reducción de gastos en sistemas y soluciones momentáneas a
los problemas que suelen surgir cuando los procesos se dilatan en el tiempo.
El mundo está sometido a constantes cambios que obligan a que empresas y empresarios
replanteen sus conceptos y esquemas de trabajo. Se ha hecho imperativo una revisión del
modelo de gestión de empresa, a fin de que los procesos garanticen un producto acorde con
las exigencias del mercado. Algunas empresas peruanas, como Inca Kola, ya se adecuaron,
con pautas como las indicadas, a un nuevo modelo con éxito abandonando prácticas
equivocadas y controlistas. En consecuencia, un factor de suma importancia para explicar su
impactante éxito.
La incorporación de la nueva tecnología
Parte del éxito de la Inca Kola también se debe a su amplia cuota de mercado. La base media
en las cuentas de cada vendedor es de 180 clientes ( Lizardi, 2001 ).
Entre los tipos de clientes a los que se visita podemos hallar a pequeños hombres de negocios
con un pequeño capital y con un reducido espacio disponible para mantener el stock. A ellos se
les venden pequeñas cantidades pero a un ritmo frecuente. Cada ruta se cubre a pie y
empleando el transporte público, lo que permite la llegada a áreas remotas donde ningún otro
distribuidor iría.
En una jornada de ocho horas, los representantes de venta son capaces de visitar de 15 a 20
clientes y estar entre 15 y 20 minutos en cada lugar, empleando papel, tinta y el activo más
irrecuperable: el tiempo. Debido al problema del tiempo, la información de mercado, crítica
para cualquier compañía, no acostumbra a ser recolectada. Ello, pues, puede constituirse como
otro de los factores que explica el éxito de Inca Kola frente a sus competidores.
No obstante, siguiendo preocupados por la competitividad y el servicio, desde Inca Kola se
dieron cuenta de que, para alcanzar sus objetivos de venta, la compañía necesitaría
modernizar el sistema de ventas que había mantenido hasta el momento. Así, se decidió
implementar un plan piloto que permitiría encontrar la diferencia entre el uso papel y el de los
ordenadores portátiles para llenar los formularios de venta.
Los resultados fueron evidentes, y después de que los representantes de ventas hicieran varias
pruebas, ellos optaron por el uso de computadoras portátiles a las que fue incorporado un
software específico para la gerencia y control de las ventas. Al principio, los usuarios se
mostraron reacios a cambiar por un sistema de computación móvil. Sin embargo, tras conocer
sus ventajas, los vendedores de la región sur, por ejemplo, afirman ahora “nunca volvería a
rellenar los pedidos con papel y pluma”.
Ahora, estos representantes acuden con sus computadoras a las que ha sido incorporada la
necesaria información para sus rutas. Así mismo, con estas nuevas herramientas, los
representantes pueden entrar en la base de datos sobre los pedidos y entrar órdenes. Los
frutos han sido inmediatos: ahora los representantes son capaces de visitar diariamente cerca
de 50 clientes.
El programa incorporado a la computadora incluye muchas funciones útiles: establece las
ventas esperadas para la semana, información sobre la última compra realizada por el cliente,
una lista de precios y de productos, solicitudes así como peticiones para cambios en los
pedidos. Los usuarios pueden guardar los registros de las peticiones de las tiendas, las
razones por las que no se produjo la venta, el porcentaje de cuota diaria por producto,
información del mercado, nuevos clientes, un stock diario para cada producto y más. El
sistema puede buscar por nombre y código e incluso sugerir las rutas para el día.
El software también permite entrar en las cuentas de cada cliente y comprobar las
transacciones que se hayan llevado a cabo. Los totales y subtotales también son ofrecidos a
través de un balance de los registros.
A partir de que la información se transfiere desde las computadoras portátiles a los PC, los
programas de comunicación de los mismos reciben la información y la insertan directamente en
el sistema de gerencia de la empresa.
Gracias a la implementación de este sistema, la productividad del equipo de ventas ha
aumentado drásticamente. La cantidad de tiempo empleado en tomar una orden y capturar los
datos ha sido reducido y los errores en la entrada de datos han sido ya eliminados.
El sistema, a su vez, ha permitido recolectar valiosa información sobre el cliente, la cual será
empleada de cara a la investigación de mercado así como en aquellos procesos de toma de
decisión. De este modo, la compañía pudo así determinar qué segmentos del mercado están
comprando qué tipos de bebida y pudo dirigir los esfuerzos de marketing de acuerdo a estos
criterios.
La aplicación instalación inicial que empleó 200 unidades un año antes había sido tan exitosa
que los funcionarios de Inca kola están planeando incluir 200 unidades adicionales este año. La
compañía requiere que todos sus distribuidores adapten los mismo sistemas e implementen la
tecnología en el corto plazo.
4. La alianza
A pesar de estos esfuerzos y del liderazgo obtenido frente a rivales tan poderosos como Coca
Cola, Inca kola se dio cuenta que no podría soportar por mucho tiempo una lucha tan desigual.
Así, pese a su resistencia en el mercado, la batalla por contener a Coca-Cola afectó a los
beneficios de Lindley que, pese a una mejora en sus ventas, perdió en los primeros 11 meses
de 1998 la suma de 9,6 millones de dólares, según la bolsa de Lima; una situación que,
lógicamente, dificultaba el crecimiento de la firma .
La conciencia de esta situación provocó que, a finales de 1997, comenzara la búsqueda de un
socio extranjero que capitalizara la empresa para multiplicar la reducida presencia exterior de la
bebida . El interés de Lindley por conseguir un socio para Inca Kola representaba un giro en su
política empresarial, ya que nunca antes se había pensado en esa posibilidad. Lo cierto es que
la globalización y las condiciones que ésta impone hacen cambiar rápidamente las
orientaciones de los propietarios con vista al futuro; en este aspecto, la Corporación Lindley no
fue una excepción. Además, teniendo en cuenta el dinamismo en el mercado de las gaseosas
y teniendo en cuenta el potencial que ofrecían los mercados extranjeros, se consideró que no
desarrollarlos suponía perder una buena oportunidad para el desarrollo de la marca.
Así pues, los candidatos para llevar a cabo tal propósito fueron Cervecerías Unidas S.A, la
mayor cervecera de Chile y el Grupo polar, líder absoluto del mercado cervecero en
Venezuela.
Esto encendió las luces de alerta en los cuarteles generales de Coca Cola en Atlanta. Un
embotellador eficiente, como los candidatos a comprar a Inca Kola, podría comprar en paralelo
con los Lindley a la casi quebrada embotelladora de Pepsi en Perú y colocar en posición muy
ventajosa a su archienemigo en el mercado peruano.
Ya durante el mes de Agosto de 1998, Inca Kola contrató a J.P Morgan, de Estados Unidos,
para contar con su ayuda a buscar un socio estratégico para aumentar su presencia en el
exterior. En ese momento, tenía plantas embotelladoras en los Estados Unidos exportando a
países como Ecuador, Chile y Bolivia.
En ese año, las compañías Brama de Brasil, Cervecerías Unidas de Chile y Bavaria de
Colombia eran las tres empresas con más opción para asociarse con la Corporación José R.
Lindley para materializar el interés de sacar el producto Inca Kola con mayor fuerza fuera del
Perú.
No obstante el afán de Coca Cola por adquirir Inca Kola, no sólo por el liderazgo de esta sino
por las posibilidades de renacimiento de Pepsi, provocaban que, en febrero de 1999, la mitad
de la empresa fuese adquirida por la omnipresente multinacional que se comprometía con casi
200 millones de dólares para unirse a su principal rival en Perú, poniendo fin a la lucha entre el
gigante estadounidense y la orgullosa bebida nacional del país andino.
La Compañía Coca Cola compró el 50% de la compañía como parte de un trato que ampliaría
la fuerza de la compañía americana en el mercado latinoamericano. Con esta estrategia se
expandirá la distribución de Inca Kola en aquellas escasas zonas del Perú donde todavía no ha
llegado así como en el panorama internacional. En este sentido, Coca – Cola y la Corporación
Inca Kola anunciaron un partenariado estratégico que dio a Coca Cola plenos derechos sobre
la marca Inca Kola fuera de Perú así como un 20% de la embotelladora inca Kola en Lima,
además de un 50% de Inca Kola en Perú.
La voluntad de la multinacional norteamericana por hacerse con el éxito del producto quedan
patentes en expresiones como las que afirman que Inca Kola es “un tesoro peruano” en
palabras de M. Douglas Ivester, presidente y Jefe Ejecutivo de Coca-Cola. Por su parte,
Johnny Lindley, presidente de la Corporación Inca Kola, acabó afirmando que Coca Cola era la
mejor aliada de cara a poder expandir mejor “nuestra bebida de sabor nacional” alrededor del
mundo. Esta creencia se reforzaba con otras expresiones como “juntos vamos a fortalecer a
Inca Kola en Perú y ampliarla al mercado internacional”, realizadas por Timothy J. Haas, jefe
de la división latinoamericana de Coca-Cola. En este sentido, desde la propia sede de CocaCola en Atlanta, se prometía una “inversión sustancial” y se decía que se esperaba que Inca
kola pudiera triunfar en el extranjero y expandirse aún más en su país de origen .
A pesar de los posibles beneficios que esta decisión haya podido suponer, lo cierto es que las
opiniones y reacciones fueron dispares. Coca – Cola, por su parte, ha llamado a la compra
como una “alianza estratégica” y no como una toma de posesión como muchos ciudadanos lo
han calificado. A pesar de las palabras, no ha pasado desapercibido para muchos analistas el
hecho de que Coca Cola ha deseado comprar durante mucho tiempo la bebida que incita el
patriotismo de muchos peruanos, por lo que más allá del negocio puede esconderse una
cuestión de orgullo. Un orgullo maltrecho si tenemos en cuenta el predominio que ha ostentado
Inca Kola y que esta alianza es la primera que The Coca Cola Company se ha visto obligada a
realizar en toda Latinoamérica.
No han faltan, pero, otras interpretaciones. Así, se ha llegado a decir que la fusión de Coca
Cola con la reconocida bebida peruana ha sido un evento que ha puesto de manifiesto la
confianza del empresariado internacional en aspectos clave de la economía de Perú y su
compromiso de inversión en el país ( IT users, 1999 ), mientras que, desde otros sectores, se
sigue opinando que éste es un claro ejemplo de la lucha desigual entre una empresa local, que
aspiraba a mantenerse como líder absoluto, frente a una empresa global de grandes recursos.
Al margen de estas interpretaciones, la industria de bebidas gaseosas en Perú creció un 7%
durante el 2001, impulsado por una importante expansión en las ventas en el segundo
semestre. A fines del 2001 las colas amarillas alcanzaron el 39% del mercado, seguidas de las
colas negras que captaron un 36%.
Estas cifras son un buen indicativo para demostrar que actualmente los planes de expansión
de Inca kola a otros países, marchan por buen camino y actualmente se encuentran haciendo
pruebas en varios países.
5. La resistencia continúa
Cuando Inca Kola pasó a manos de Coca-Cola se supuso que la guerra de las gaseosas había
concluido. Coca-Cola ya había ganado prácticamente la batalla contra su archirrival
internacional Pepsi Cola, pues en Perú, el resultado de ese enfrentamiento se hizo palpable
por la difícil situación en la que quedó Cepsa, que era la embotelladora oficial de Pepsi en el
país y que en la actualidad ha perdido esa opción, dedicándose al embotellamiento de marcas
menores. Con la propiedad de Inca kola y la caída de Pepsi, el terreno parecía haber quedado
libre para Coca-Cola, pero no fue así. Los años de crisis de la economía peruana han sido
determinantes para que la variable precio adquiera gran importancia, sobre todo entre las
personas con menores recursos económicos. Así aparecieron en el mercado nombres como el
grupo Concordia con Triple Kola y Kola Real del grupo Añanos. Así, entre diciembre de 1998 y
mayo de 1999 esta última bebida alcanzó un crecimiento asombroso en su participación de
mercado, pasando de 7 a 17% en sólo cinco meses.
La clave de tal éxito se puede atribuir al hecho de que, desde su lanzamiento en Lima, Kola
Real se presentó a sí misma como la gaseosa del precio justo, lo cual indirectamente hacía
alusión a que las demás colas eran caras. En referencia a Inca Kola, Kola Real, efectivamente,
pudo reducir sus costes y con esto enfrentar al gigante de las colas. Su éxito se debería al
trabajo desarrollado en puntos bien delimitados: su condición de local y el aprovechamiento de
las personas que poseían movilidad propia. Así mismo, el éxito también se ha producido
gracias al concepto de calidad que maneja la empresa: satisfacer una necesidad en un
momento oportuno, en el lugar oportuno y al precio que el cliente pueda pagar .
Por su parte, el grupo concordia con Triple Kola se ha convertido en una amenaza que en un
sólo un año en Lima se hizo con 24,7% del mercado. Ahora tarea de ambos grupos es la de
consolidar sus marcas para no perder la gran oportunidad del consumo alcanzado en Lima en
una época de recesión y así avanzar con la misma base: cantidad a bajo precio.
Lo cierto es que, debido a la situación económica del país, el precio sí hace la diferencia, tal y
cómo ha sucedido en el mercado de las gaseosas. Así, a principios del 2001, las bebidas más
económicas ya tenían cerca del 20% del mercado en Lima, lo que defienden frente a las
campañas de bebidas tradicionales, que se ven obligadas a bajar sus precios y a gastar más
en publicidad para vender, pero en desmedro de ingresos e inversiones ( Info Negocio, 2000 ).
En tanto las bebidas económicas, que en otros países de mayor poder adquisitivo sólo cubren
el 7% de mercado, no se presionan y publicitan en horarios económicos y no comparten lo
ganado con evidentes mejores resultados. Según analistas del mercado de la competencia
ésta, en países como Perú, ha llevado a los precios de las gaseosas a disminuir en promedio
40%.
Así pues, en mercados como el peruano, las grandes marcas tendrán que aprender a convivir
con las baratas ya que Perú tiene muchos consumidores de bajo estrato social.
6. Alguna reflexión
El Perú que ingresa al siglo XXI tras once años de fujimorismo, es un país colocado al borde
del abismo. La República está empeñada al extranjero. Durante el mandato de Fujimori, se
pagaron 10.000 millones de dólares de deuda externa, pero el Estado adeuda los mismos
20.000 millones de dólares que debía en 1990, momento en que el mandatario asumía el
control del país. A ello hay que sumar la antes inexistente deuda privada a largo plazo por otros
3.920 millones de dólares adicionales. Cada año se dedica un 20% del Presupuesto Nacional a
este pago: básicamente entre 1.800 millones y 1.900 millones anuales durante más de una
década. Además, se ha vendido casi el 90% del patrimonio estatal por unos 9.300 millones de
dólares para cubrir gastos presupuestales y deuda, y de esos ingresos quedan sólo 530
millones (Diez Canseco, 2000).
Las principales empresas productivas y de servicios del país han pasado a manos extranjeras:
casi toda la banca privada, toda la gran minería y el petróleo, el transporte marítimo de
combustibles, la distribución de electricidad de la capital, el sistema de telefonía o las
principales redes de supermercados. Incluso gran parte de Inca Kola ya pertenece a Coca Cola
( suceso que ha también ha pasado con otras empresas emblemáticas de Perú como los
helados D´Onofrio que ahora pertenecen a Nestlé ).
Además de ello, durante la última década, la globalización de la industria y grandes negocios
multinacionales han creado una nueva dimensión para los países de Centro y Sur América, la
“competencia” o, lo que es lo mismo, la entrada de productos procedentes del exterior. Hasta la
entrada de los productos extranjeros la producción nacional peruana no tenía mayor
competencia. Pero con la apertura del mercado hicieron su aparición nuevos productos con
cualidades que han despertado la satisfacción. En este sentido, se ha dado una moderna lucha
entre las marcas peruanas y las extranjeras que raramente se ha saldado con una victoria
local. El caso de las gaseosas es una de las más evidentes excepciones.
En muchos casos y cómo sucede también en otros países, el peruano puede tender a pensar
que lo importado es mejor. Pero no es así ( Izaga, 2001 ). Casos como el de la Inca Kola
demuestran que en el mercado nacional existen productos peruanos de primera calidad y que,
al mismo tiempo, pueden seguir expandiéndose en el exterior. Sin embargo, tal y cómo hemos
podido comprobar esto no es tarea fácil.
La crítica situación por la que atraviesa el país lo hace difícil. Además, el éxito de productos
como los de la Inca Kola, en el plano exterior, acaba desvaneciéndose como resultado de la
lucha con rivales de mayores recursos económicos. Esto, sin duda, es una clara advertencia
hacia las ansias de expansión de iniciativas de menor capacidad.
En este sentido, las estrategias de internacionalización, si bien pueden aportar beneficios ( en
el caso de la Inca Kola el producto ha empezado a expandirse internacionalmente ) también
deben ser conscientes de los obstáculos a los que se enfrentan ( en este caso el gigantesco
muro que supone la presencia de Coca – Cola ). Así pues, podemos decir que la globalización
supone un abanico de oportunidades en el mercado internacional y, a la vez, un riesgo en los
mercados internos. Debe estarse preparado no sólo para aprovechar las ventajas del exterior
sino también para defender las conquistas realizadas en el interior. El caso de la Inca Kola es
una buena prueba de ello.
Referencias bibliográficas
DIEZ CANSECO, J. “Herencia fujimorista y opciones políticas”. La República. Lima. 26 de
Noviembre. 2000.
INFO NEGOCIO. “El turno de las pequeñas: el precio sí hace la diferencia en el mercado de
bebidas gaseosas”. 4 de diciembre. 2000.
IT Users. “editorial”. Año II, nº 5. 1999.
IZAGA, M. “Comprando lo nuestro las fábricas darán más trabajo”. Info Negocio. 3 de
diciembre, 2001.
LA TERCERA. “CCU interesada en Inca Kola de Perú”. 15 de enero de 1998.
LA NACIÓN DIGITAL. “Coca Cola se une a Inca Kola”. 1 de marzo, 1999.
LIZARDI, S. “Peru´s `Golden Kola´goes out to war”. Frontline Solutions. Febrero. 2001.
OROZCO. E. “Inca Kola quiere expanderse”. El universal.com. 6 de enero. 1998.
RODRÍGUEZ, G. “No hagamos marcas, hagamos el amor”. 2000.
Fuente: Desarrollo Humano e Institucional en América Latina.(ES) N. 36, noviembre
2002.( en línea). Institut Internacional de Governabilitat de Catalunya Barcelona: 2003 (citado
7 de noviembre de 2003)http://www.iigov.org/dhial/?p=43_04