La frontera del éxito

advertisement
La frontera del éxito
Malcom Gladwell
¿Qué poseen en común las modas, el descenso brusco de la
criminalidad, el tránsito de un libro desconocido a éxito de ventas
o el aumento del consumo de tabaco entre los adolescentes?
Según Malcom Gladwell todos estos procesos sociales muestran
un comportamiento epidémico: "Las ideas, los productos, los
mensajes y las conductas se extienden entre nosotros igual que
virus."
A nadie se le escapa que el uso del teléfono móvil es una especie
de epidemia. Gladwell pretende fundamentar esta idea. El libro
nos introduce a esta visión epidémico social con dos casos
concretos. El primero describe cómo los anacrónicos zapatos
clásicos Hush Puppies de los años 60 se pusieron masivamente de
moda recientemente en EEUU. El segundo nos habla del descenso
brusco de la delincuencia en New York en cinco años, del 92 al
97, en más de un 50%. Según Gladwell se trata de dos ejemplos
de conducta contagiosa. De forma semejante a cómo se extiende
la gripe en invierno, unos pequeños cambios producen grandes
efectos en un tiempo corto. Denomina al responsable de la
explosión epidémica: the tipping point. De hecho este es el título
original del libro. La traductora Inés Belaustegui lo traduce como
punto clave y nos avisa de su sentido: "el punto en que cae la
primera ficha de dominó".
Gladwell describe muchos ejemplos de puntos clave, valores en
ciertas magnitudes cuya ligera variación produce transiciones
sociales. Relata el fenómeno urbanístico que detectaron los
sociólogos en los 70 en EEUU al comprobar como, cuando en un
barrio el porcentaje de afroamericanos alcanzaba el 20%, los
blancos emigraban a otros barrios. Describe cómo en
comunidades constituidas por profesionales liberales, directivos y
profesores en una horquilla del 40% al 5%, no existe mucha
variación en las tasas de embarazo o abandono de estudios entre
los adolescentes de la comunidad. Sin embargo, al bajar tan solo a
una tasa del 3,4%, casi se duplican las tasas de embarazo y
abandono escolar. Explica el contagio de bostezos o cómo cuando
estamos en grupo se diluye el sentido de la responsabilidad. Para
dejarnos clara su analogía entre estos hechos sociales con las
epidemias víricas, en una nota a la introducción, detalla
claramente como una ligera variación en la tasa de infección de
un virus puede romper el equilibrio entre enfermos y recuperados
para generar una epidemia.
El autor nos invita a introducirnos a la lectura de su libro con la
siguiente pregunta: "¿Por qué ciertas ideas, conductas o productos
provocan epidemias y otras no? Y ¿qué podemos hacer si
queremos iniciar deliberadamente y controlar estas "epidemias
benignas"?
Utilizando como modelo la epidemia de sífilis en Baltimore en
1995, Gladwell argumenta la dependencia del fenómeno con las
personas que transmiten la enfermedad, el agente infeccioso
mismo y el entorno. Para ilustrar concretamente cada uno de estos
factores, nos recuerda como Gaetan Dugas, un asistente de vuelo,
se relacionó al menos con cuarenta de los primeros casos de sida
en California y New York. Llama ley de los especiales a la
importancia de los transmisores. Reporta cómo una ligera
modificación en el virus de la gripe provocó una pandemia en
1918 provocando la muerte de 40 millones de personas. A las
cualidades del agente infeccioso las denomina factor del gancho.
Y por último, nos muestra el efecto del invierno largo y crudo en
la epidemia de Baltimore en referencia al entorno, que denomina:
el poder del contexto. La epidemia se produce cuando se modifica
uno o varios de estos factores.
Gladwell divide a los especiales en tres grupos: conectores,
mavens y vendedores natos. Nos habla de cómo los sociólogos
han descubierto la estructura de las redes de relaciones entre
individuos y de la importancia de algunas personas en estas redes.
Los conectores son personas que conocen a un montón de gente, a
los que podemos acceder en "pocos pasos" a través de esa red de
relaciones y que se manejan en distintas subculturas y estratos
sociales. Los conectores pueden ser los iniciadores de una
epidemia cuando una noticia que les parece interesante llega a
ellos. Los conectores son especialista en gentes, los mavens son
especialistas en información. Maven proviene del yiddish y
significa 'el que acumula información'. Hace unos diez años que
los economistas identificaron a esta clase de personas, se conocen
también como los vigilantes de los precios. Poseen un montón de
información contrastada sobre precios, productos o lugares de
interés. Y les encanta ofrecer su ayuda y consejo al respecto por
pura motivación social. Por último, los vendedores natos son
aquellas personas que poseen una capacidad natural para
convencer. Para describir esta vaga cualidad, Gladwell diserta
sobre microritmos culturales, sincronía interactiva, contagio
emocional y empatía.
Para explicar el efecto gancho en los fenómenos sociales el autor
analiza la creación y desarrollo de un programa televisivo de
educación infantil muy popular: Barrio Sésamo. Su creación
estuvo diseñada y guiada a partir de experimentos sobre la
atención de niños de cinco años. Discute sobre cómo la saturación
publicitaria genera inmunización en el consumidor, sobre
amplitud perceptiva o movimientos oculares. A partir de varios
ejemplos documentados ilustra la idea de cómo ligeros cambios
en la forma, manteniendo prácticamente inalterados los
contenidos, puede conseguir un éxito epidémico de un producto al
igual que una pequeña mutación puede disparar la capacidad
infectiva de un virus.
En el capítulo sobre el poder del contexto se analizan las
condiciones y circunstancias del lugar y momento en que ocurren
las epidemias. Durante los años 90 el crimen y la delincuencia
disminuyó
considerablemente
en
todo
el
territorio
estadounidense. El declive del crack, la finalización de la crisis
económica y el envejecimiento de la población son las causas
esgrimidas por los estudiosos sociales. Gladwell analiza el caso
concreto de New York donde el cambio fue brusco y las
consideraciones anteriores no rigen. Como explicación reporta la
teoría de las ventanas rotas. Se trata de un argumento
ambientalista extremo. El ambientalismo propugna que la
conducta depende del contexto social, como por ejemplo de la
educación, del grado de pobreza o del racismo. La teoría de las
ventanas rotas dice en breve: una ventana rota que no se arregla
incita a romper más ventanas, el desorden invita a delinquir.
Según el autor el control de los delitos menores en la ciudad de
New York constituye el elemento clave responsable de la brusca
disminución de violencia y crímenes. La teoría es ambientalista
porque propone que el comportamiento social posee una fuerte
dependencia con el contexto. Pero en este caso el contexto se
reduce a los graffiti, la mendicidad agresiva o los desordenes
públicos, que serían ejemplos equivalentes a los cristales rotos en
una ciudad
Para aportar apoyo argumental a la importancia de detalles de
apariencia nimia en el contexto que pueden influir decisivamente,
el autor relata una batería de experimentos y conclusiones del
campo de la psicología, sociología y la antropología. Por ejemplo,
la honestidad, la solidaridad, el sentido del humor y otros rasgos
de la personalidad que consideramos fundamentales, se muestran
contextuales, maleables y muy dependientes de las circunstancias.
Un concepto central en ese sentido es el de grupo. Cuando
formamos parte de un grupo somos mucho más susceptibles de lo
que pensamos a ser influidos en nuestros criterios y decisiones.
Llegados a este punto los mecanismos epidémico sociales han
sido descritos y evaluados por el autor. Con el bagaje adquirido,
Gladwell termina su libro con una propuesta de control
epidémico. ¿Cómo atajar el aumento de consumo de tabaco entre
los adolescentes? Después de diagnosticar por qué los programas
antitabaco han fracasado estrepitosamente, propone atacar la
epidemia social controlando el efecto gancho. Si existe un umbral
de adicción, como parecen mostrar los estudios, introducir
cantidades de nicotina en el tabaco para asegurar que los
adolescentes que comienzan no crucen ese umbral, permitiría,
según Gladwell, controlar la epidemia.
El libro de Gladwell peca de localismo, si eso es un pecado. El
único ejemplo social fuera de las fronteras estadounidenses que
aparece en el libro es el aumento de la tasa de suicidios en
Micronesia. El texto se construye apoyado por entrevistas a
personajes cuyo perfil se ajusta o el autor ajusta a sus intereses.
Sin duda eso hace la lectura más fluida, pero también más
superficial. Al margen de estas leves críticas negativas, el libro de
Gladwell es excelente. Los modelos de difusión social o el
estudio de rumores poseen una larga tradición en sociología desde
los años 30. El logro de Gladwell es presentar muchos resultados
sorprendentes en esta área de forma ordenada y clara para un
público general, apoyándose en una analogía con las epidemias
víricas. El trabajo está bien documentado. Se ofrece una buena
bibliografía en cada capítulo, lo que permite ampliar
conocimientos al lector curioso. La idea de punto clave, de que
una pequeña variación puede provocar un gran cambio, es una
extraordinariamente moderna. Está en consonancia con otras
áreas del conocimiento, como la física o la biología, donde los
fenómenos no lineales comienzan a entenderse. Incluso si al
lector le pareciera forzada la tesis general del libro, con toda
seguridad el texto le asombrará en muchos detalles. Sin duda,
Gladwell consigue mostrarnos que nuestra sociedad y formas de
comportarnos son una caja de sorpresas.
Descargar