MESA REDONDA 07.03.09 DEBATE SOBRE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO “LA EFICACIA PUBLICITARIA EN LOS PERIÓDICOS ON LINE” ( V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa, organizadas por AEDE) PONENCIA AEDE PABLO SAN JOSÉ, Director General Comercial de Grupo Zeta Quiero agradecer a Marta San Pedro, directora general de Carat Expert, y a su compañía el esfuerzo y el interés en la búsqueda de nuevas vías para potenciar el valor publicitario de la prensa y sus marcas. Hay que felicitarlos por la aportación que supone el estudio que hoy tratamos aquí para aprovechar las posibilidades publicitarias que ofrece la explotación conjunta de los periódicos impresos y en Internet. Antes de entrar a analizar las principales conclusiones del informe convendría echar un vistazo a la situación del mercado, protagonizada por un crecimiento de la inversión publicitaria en la Red, buenas expectativas en este orden y la necesidad de conjugar la publicidad off y on line. 1 de 11 ALGUNOS DATOS DE LOS MERCADOS DE INTERNET Y PERIÓDICOS Los datos de Infoadex más recientes nos indican que la inversión publicitaria se incrementó un 9,2 por ciento en 2007, un 9,3 por ciento si solo contamos los medios convencionales, donde incluimos Internet. La inversión en la Red, que fue de 482,4 millones en el año pasado, creció un 55,4 por ciento sobre 2006, lo que le convierte en el soporte que más ha aumentado y le sitúa en el sexto puesto por volumen en los medios convencionales. En el caso de los diarios, se ha alcanzado un total de 1.894,4 millones, un 5,8 por ciento más que en 2007. Los periódicos tienen la segunda plaza por inversión publicitaria entre los medios convencionales. Por su parte, el propio estudio de Carat, nos informa de las buenas expectativas de crecimiento en los próximos años. Existen grandes oportunidades de desarrollo de la inversión en los periódicos on line, sobre todo en la explotación de sinergias entre anunciantes en la ediciones en papel y on line. El informe determina que la oferta de la prensa para comercializar sus espacios debe integrar los soportes off line y on line. OBSERVACIONES SOBRE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO EFECTO NULTIPLICADOR PAPEL-NTERNET Y VALOR DE MARCA Una de las principales conclusiones es el efecto multiplicador que tienen entre sí los periódicos impresos y los on line. 2 de 11 El informe viene a decir que es muy positivo para los anunciantes comunicar su oferta desde distintos puntos de contacto de forma que se amplifique, y de manera específica en prensa papel y prensa electrónica. De hecho, se apuntan dos conclusiones que avalan esta afirmación: que el reconocimiento del anuncio en papel es mucho más alto cuando el lector lo ha visto también on line, y que la consideración de compra es mayor en los individuos expuestos a las ediciones on line e impresa que sólo los expuestos a esta última. A los valores aportados por la publicidad en prensa papel, como son prestigio, imagen y capacidad de transmisión de mensajes, podemos añadir ahora una nueva ventaja cuando esta comunicación se coordina con el soporte de Internet, que asienta y fomenta estos valores. Esta sinergia de distintos soportes adquiere gran relieve, pero nos recuerda, una vez más, que lo más importante es la marca, más que el soporte, más que el canal. EL VALOR DE LA MARCA Hablamos de publicidad, y el anunciante se puede apropiar del poder prescriptor de la marca ( en el caso que nos ocupa ahora, del diario) y de sus valores de credibilidad, confianza, etc… para sus productos. Estamos en un negocio de marcas y por ellas se guían los lectores, los espectadores y los internautas. El medio, que queda representado por su marca, elige la información que me interesa a mí y me gusta a mí y me la sirve ( me la hace llegar) a mi gusto. El tipo de canal por la que me llega, ya sea una web, el móvil o el papel, no es lo más importante. La verdadera diferenciación y la relevancia que se le presta a la información está en la marca que lleva asociada. 3 de 11 Es lo que determina la potencia de la comunicación y también de la prescripción comercial. Ya que estamos hablando de medios impresos y de medios on line, conviene resaltar que no se puede hacer una comparación rigurosa entre los diarios en papel e Internet. La Red es un canal, pero no sólo con información, sino con otros muchos tipos de contenidos. Por ejemplo, ¿qué tiene que ver un diario con el correo electrónico? En todo caso, habría que comparar Internet con el conjunto de canales impresos: correo postal, periódicos y revistas, guías, carteles, libros, informes, etc… Hoy en día, la información es el territorio de las marcas de los diarios. El ejemplo es claro: cuando se produce una noticia importante, los ciudadanos acuden a las páginas de los grandes periódicos o de sus periódicos preferidos y no a las webs informativas de las grandes cadenas de televisión o los grandes buscadores. Por lo tanto, podemos decir que los periódicos son , hoy por hoy, las marcas líderes en información. Pero no nos podemos dormir en los laureles. Hay que apostar por crear verdaderas marcas de información multimedia que se atribuyan los valores inherentes a su papel de proveedores de información cualificados, como credibilidad, confianza, relevancia y capacidad de seleccionar a la carta las noticias, entre otros. Estas marcas han de saber adaptarse a cada canal con todas sus virtudes(inmediatez, interactividad, servicios añadidos, personalización de contenidos, etc...). 4 de 11 RENTABILIDAD Toda esta evolución presenta un inconveniente de base: la rentabilidad. Sabemos que, actualmente, los medios on line no son tan rentables como los impresos. En concepto de venta de ejemplares y de publicidad, por cada lector en papel facturamos por lo menos diez veces más que cada usuario on line. Así se plantea el dilema: sabemos que hay que potenciar la actividad on line, pero también sabemos que, por el momento, es menos rentable. Hemos recordado aquí una de las conclusiones fundamentales del estudio, que nos habla de la multiplicación de los efectos positivos de la publicidad en los periódicos impresos y on line. A la vista del abanico de medios de comunicación con los que contamos justo hoy (mañana es muy posible que haya aumentado su número), es una noticia muy destacada que sea el soporte más tradicional (el papel) y uno de los más novedosos (Internet) los que se encuentren en una excelente situación de crecimiento publicitario si actúan conjuntamente. Uno aporta los ya mencionados valores de marca, sobre todo la credibilidad, acuñada en años de ofrecer información contrastada. El otro integra todos los medios (vídeo, audio, texto escrito…) en uno y le añade una combinación de interactividad, portabilidad y de participación superiores a la televisión y a la radio. En nuestras manos está, como profesionales, dar forma a todas estas posibilidades y conjugarlas con otras, en las que queda muchísimo por explorar –como la telefonía móvil- para ofrecer a anunciantes y consumidores una publicidad cada vez más eficaz. 5 de 11 DESARROLLO DE CONTENIDOS Y FORMATOS PUBLICITARIOS ON LINE Otra de las recomendaciones del estudio realizado por Carat Expert señala que es necesario continuar desarrollando el contenido de los diarios on line para que aprovechen todas las capacidades del propio medio y mantengan el interés de los lectores. Estoy de acuerdo con esta observación, pero hay que añadir que es necesario, bajo mi punto de vista que este desarrollo vaya de la mano con un reforzamiento y una construcción de marca. Los grandes periódicos electrónicos que hoy disfrutamos poco tienen que ver con las ediciones on line pioneras que estas mismas cabeceras pusieron en marcha hace años. El nacimiento de un lenguajes informativo multimedia en Internet, los avances tecnológicos – que facilitan la fluidez y la capacidad de a Red – y la creación de recursos hasta entonces inéditos, como los blogs, han marcado las pautas de un desarrollo mucho más rápido de lo que creemos y que ya han perfilado una personalidad de los contenidos en Internet. Algunos usos, como los chats, y algunos fenómenos que parecen marcar nuevas filosofías para la Red, como la web 2.0, señalan territorios también para la publicidad, aunque con nuevos conceptos. Por eso, me parece muy importante la conclusión de Carat Exprés sobre que hay que continuar innovando en formatos publicitarios, tanto en prensa papel como en on line, de forma que se incremente la eficacia de los mismos, respetando lo más posible al lector, que rechaza de forma general la intrusión. Aquí creo que hay que huir de nuevos formatos “raros” y espectaculares y buscar, más bien, alternativas que den notoriedad y, sobre todo, que se adapten al medio y al soporte. 6 de 11 Precisamente sobre esto, hubiera sido bueno que el estudio que tratamos hubiera contado con un sistema para medir esta adaptación al soporte, una virtud que multiplica la eficacia de la publicidad en cualquiera de su formas. No es lo mismo elegir E País, El Periódico o El Mundo para según qué campañas. Pongo un ejemplo de adaptación: la campaña de un modelo de la marca de automóviles Alfa Romeo con cambio de marcha en el volante que, en la revista PlayStation, lleva frase “play again”. COMERCIALIZACIÓN CONJUNTA También concluye el estudio que, desde los propios soportes de prensa y desde las agencias de medios, la comercialización y gestión de estos medios suele estar independiente en distintos departamentos o divisiones que trabajan de forma independiente e incluso, en ocasiones, con objetivos contrarios. Otra de las conclusiones apunta a que los mayores beneficios para las marcas radican en el contacto con el consumidor desde ambos medios, por lo que sería necesario desarrollar ofertas comerciales de prensa que integren ambos entornos, papel e Internet, para estimular la inversión conjunta en lugar de realizar esfuerzos individuales en cada sentido. Esto, indica el propio informe realizado por Carat, puede tener importantes implicaciones organizativas y comerciales para los diarios, si bien es una necesidad del mercado del que se pueden beneficiar ambas partes. Mi respuesta ante la unificación en la oferta y en los equipos es sí y no. 7 de 11 “Sí” a que haya una dirección común y propuestas conjuntas particulares e incluso algunos equipos comerciales multimedia para cierto clientes y/o acciones ad hoc. Pero “no” a equipos multimedia en todos los casos. Es probable que hoy sea más fácil vender un medio que otro y, además, son medios diferentes con características diferentes, Esta unificación necesita volumen y necesita cariño para vender al pequeño, además de un mercado claro y unificado de compradores y vendedores. SISTEMAS DE MEDICION En contraposición, en la realidad de cada día nos encontramos una situación muy distinta a estas condiciones. Primero, existen formatos comerciales muy diferentes y, segundo, nos hallamos con una de las paradojas del mundo Internet. A pesar de que parecía que iba a ser el medio más transparente, más fácil de medir, aún estamos en pañales en este aspecto, con múltiples fuentes de valoración como servidores internos, el panel Nielsen o marcadores Site Census de Nielsen/OJD, que dan resultados diferentes y sin que exista aún consenso en el mercado sobre qué sistema adoptar. Hay un tercer fenómeno en torno a la unificación que se refiere al mundo de las agencias, donde los equipos de compra que se encargan de soportes impresos y on line son distintos. El anunciante sí quiere y necesita un interlocutor único y un verdadero servicio integral, pero, en muchos casos, no se le atiende en estas expectativas. ESTE TEXTO RECOGE LA CONCLUSIONES DEL INFORME CARAT SOBRE EL QUE ESTÁ PREVISTO QUE GIRE LA MESA REDONDA. 8 de 11 PRINCIPALES RESULTADOS DEL ESTUDIO DE CARAT EXPERT SOBRE EFICACIA PUBLICITARIA DE LOS PERIÓDICOS ON LINE - Existencia de importantes sinergias entre la publicidad en prensa papel y en prensa on line, con un efecto multiplicador importante entre los dos medios que incrementan el efecto en las principales medidas de eficacia publicitaria: notoriedad de marca, reconocimiento del anuncio, asociación a marca y consideración de compra. - Es muy positivo para los anunciantes comunicar su oferta desde distintos puntos de contacto de forma que se amplifique, y de manera específica en prensa papel y prensa on line. - A los históricos valores aportados por la publicidad en prensa papel, como son prestigio, imagen, capacidad de transmisión de mensajes, podemos añadir ahora una nueva ventaja cuando esta comunicación se coordina con el soporte de Internet, que asiente y fomenta estos valores. - Desde los propios soportes de prensa y desde las agencias de medios, la comercialización y gestión de estos medios suele estar independiente en distintos departamentos o divisiones que trabajan de forma independiente e incluso, en ocasiones, con objetivos contrarios. - Los mayores beneficios para las marcas radican en el contacto con el consumidor desde ambos medios, por lo que sería necesario desarrollar ofertas comerciales de prensa que integren ambos entornos, papel e Internet, para estimular la inversión conjunta en lugar de realizar esfuerzos individuales en cada sentido. Esto puede tener importantes implicaciones 9 de 11 organizativas y comerciales para los diarios, si bien es una necesidad del mercado de la que se pueden beneficiar ambas partes. - Es necesario continuar desarrollando el contenido de los diarios on line para que aprovechen todas las capacidades del propio medio y mantengan el interés de los lectores, cuyo consumo y actitud con muy distintos en los dos entornos. - Hay que continuar innovando en formatos publicitarios, tanto en prensa papel como en on line, de forma que se incremente la eficacia de los mismos, respetando lo más posible al lector, que rechaza de forma general la intrusión. En los diarios on line, formatos no intrusivos pero llamativos, con vídeos, sonidos, con los que el lector pueda interactuar en caso deseado seguramente tiene un índice de eficacia mayor que los clásicos banners. - Debemos, no solo desde los diarios, sino desde el mercado en general, seguir analizando y estudiando el impacto de estos nuevos formatos para poder estimular la inversión de los anunciantes. DATOS DEL ESTUDIO DE EFICACIA (incluido en el estudio general) Estudio de eficacia de las campañas multicanal (off y on line) frente a las off line. 10 de 11 Conclusión general del estudio de eficacia “Hemos encontrado grandes evidencias de efecto multiplicador entre prensa papel y prensa on line, tomando diversos indicadores de eficacia, desde el recuerdo publicitario hasta la intención de compra”. “Es beneficioso para las marcas realizar una comunicación que entre en contacto con el consumidor desde distintos escenarios, papel y on line, ya que el efecto final resulta mayor que la suma de impactos”. Conclusiones puntuales del estudio de eficacia - El reconocimiento del anuncio en papel es mucho mayor cuando el lector lo ha visto también on line. - El nivel de reconocimiento es mayor para los anuncios en prensa off line que en prensa on line. - Consideración de compra: mayor en los individuos expuestos a on y off line que los solo expuestos a off line. 11 de 11