La inestabilidad política, social y económica que caracteriza a la

Eikon Junior 2008
Plan de Comunicación
Argentina: Buscar un norte, elegir el sur
Responsable del plan: Daniela Laguzzi
Universidad del Salvador
Facultad de Ciencias de la Educación y
Comunicación Social
Licenciatura en Relaciones Públicas
4to año
Argentina: Buscar un norte, elegir el sur
Situación actual
La inestabilidad política, social y económica que caracteriza a la Argentina impacta
negativamente sobre la percepción que en el exterior se tiene de nuestro país.
Concretamente, este año, el enfrentamiento que se presentó entre el campo y
sectores del gobierno, contribuyó a acentuar el carácter conflictivo, desorganizado y
con tintes de país subdesarrollado, que tiene la Argentina. Y éste es sólo uno de los
muchos casos que a lo largo del tiempo, y de un modo acumulativo, menoscaban
nuestra imagen.
La imagen de un país está conformada por todos los acontecimientos que tienen lugar
allí (ya sea a nivel político, económico, social, etc.) y que voluntaria o
involuntariamente transcienden y, consecuentemente, forman parte de la apreciación
general que se tendrá de dicho territorio.
El objetivo de este plan de comunicación que denominamos Argentina: buscar un
norte, elegir el sur, es posicionar a la Argentina como un país que ofrece amplias
posibilidades ya sea desde el punto de vista económico, turístico, educativo o cultural;
y que por lo tanto merece ser conocido y elegido. Para ello se trabajará sobre aquellas
características que resulten más atractivas y que posean una connotación positiva
para centrar la atención sobre las mismas y lograr un vínculo directo entre éstas y la
Argentina. A su vez se buscará transmitir hacia el exterior aquellos aspectos menos
conocidos de esta nación y que pueden resultar interesantes para el público
internacional.
Creemos que una propuesta comunicacional que apunte a mejorar la imagen de la
Argentina debe considerar integralmente a esta república, teniendo en cuenta todas
las áreas y actividades de la misma que repercuten en el exterior. Con fines
organizativos elaboraremos un plan de comunicación que se desarrollará desde cuatro
pilares: medios de comunicación tradicionales, medios de comunicación no
tradicionales, acciones puntuales y acciones a largo plazo. Las diferentes propuestas,
en conjunto, abordarán los siguientes aspectos del país: cultura, ciencia, educación,
turismo, deporte y economía.
Públicos
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Medios de comunicación internacionales y corresponsales extranjeros
Instituciones educativas de nivel secundario y universitario nacionales y
extranjeras
Estudiantes extranjeros de nivel medio y secundario
Turistas actuales y potenciales
Usuarios de la Web y de la Web 2.0
Personas con interés por el arte, el deporte y la gastronomía
Consumidores de productos argentinos
Público extranjero en general
* Tener en cuenta que el desarrollo de este plan debe llevarse a cabo de forma
conjunta entre empresas, gobierno y todas aquellas organizaciones que constituyan
aliados estratégicos en cuanto se vean directamente beneficiadas con una mejora de
la imagen del país. Una opción sería dar continuidad al proyecto Marca País y
enmarcar este plan dentro del mismo.
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Mensajes clave
-
Diversidad geográfica y destinos turísticos únicos.
Diversidad y riqueza cultural y artística.
Excelencia educativa.
Economía en crecimiento y posibilidades de inversión.
Calidad científica y médica.
Desarrollo del plan
1- Medios de comunicación tradicionales
Contacto con la prensa mundial y corresponsales extranjeros en el país
Propuesta: Creación de un organismo de prensa no gubernamental que mantenga
vínculos con los medios más relevantes a nivel mundial y con los corresponsales
extranjeros que se reportan desde Argentina.
Objetivo: Comunicar temas clave y de importancia para el país para que logren una
repercusión a nivel mundial. Algunos temas sobre los que se hará hincapié son:
- grandes inversiones realizadas por empresas argentinas localmente o en el
exterior,
- exportaciones de grandes volúmenes de producto argentino a un destino
específico,
- realización de festivales o giras artísticas,
- investigaciones científicas relevantes llevadas a cabo en el CONICET u otras
entidades e importantes avances médicos
Ya sea que correspondan a organismos públicos o a entidades privadas, se buscará
otorgar relevancia a todos los hechos que signifiquen un logro.
Contenidos para TV
Propuesta: Contactarse con canales de alcance internacional (Ej.: Travel and Living,
People & Arts) para que incluyan secciones dedicadas a Argentina, o incluso
programas íntegramente realizados aquí, como parte de su programación.
Objetivo: Otorgar presencia mundial a los destinos que nuestro país tiene para ofrecer
así como a sus diversos atractivos culturales, artísticos, gastronomía, etc. También se
podrá aprovechar esta vía para comunicar que en Argentina se pueden realizar
deportes extremos, deportes de elite (polo) y de aventura.
2- Medios de comunicación no tradicionales
Web: Argentina.ar
Descripción: Actualmente los contenidos del sitio se encuentran en tres idiomas:
español, inglés y portugués. Dentro de la sección turismo se puede acceder a una
breve información de cada provincia y luego hay un link al sitio Web de cada provincia
para profundizar en la información. A su vez este sitio cuenta con un blog organizado
en secciones: ciencia e innovación, economía y negocios, energías renovables,
estudiar en Argentina, industrias culturales, tecnología y turismo.
Propuesta: Los contenidos deberían también traducirse al francés, alemán y chino.
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La sección de turismo deberá reorganizarse pensando en el turista extranjero que
desea conocer el país. Lo que sugerimos es que dentro del mismo portal (argentina.ar)
se ofrezca información turística propia de cada destino que incluya sitios más
relevantes para visitar, hospedajes, transportes, fotos, mapas interactivos y videos;
para que el turista encuentre todo lo que necesita en un solo sitio y más ordenado.
El blog pasa inadvertido dentro de la estructura del sitio ya que no cuenta con un
vínculo que se desprenda del menú principal. Contará con una URL propia que
permita el acceso tanto desde el propio sitio como en forma individual. A su vez esto
facilitará que aparezca como resultado de una búsqueda en un motor de búsqueda.
Web 2.0
Blog de turismo
Objetivo: Crear un espacio para que quienes vengan a nuestro país puedan comentar
sus experiencias y recomendar lugares a posibles visitantes.
Propuesta: Creación de un blog para turistas y potenciales turistas. Este blog será
actualizado periódicamente con información y datos curiosos (en español e inglés) de
distintos sitios de interés turístico que ofrece la Argentina (ver un modelo de entrada
en el anexo). Es importante que el blog ofrezca RSS1 para quienes deseen suscribirse
y obtener información actualizada en sus lectores de blogs.
Se realizará una acción con los principales diarios nacionales y extranjeros que
cuentan con una versión online para que incluyan dicho blog dentro de sus
recomendados. Así se logrará un mayor número de visitas y por ende un mejor
posicionamiento en motores de búsqueda.
You Tube
Objetivo: Ganar presencia en la Web para que estos contenidos se repliquen y lleguen
a grandes cantidades de personas y ofrecer así un acercamiento a nuestro país y su
cultura.
Propuesta: Creación de videos tutoriales acerca de aspectos característicos de
nuestro país. Algunas opciones son: cómo preparar un mate o cómo bailar tango.
También se podrán incluir clips de video mostrando diferentes destinos del país. La
música que los acompaña será de cantantes nacionales.
Redes sociales
Objetivo: Aprovechar el amplio alcance de las redes sociales para crear una
comunidad de usuarios interesados en nuestro país para que puedan compartir sus
experiencias. También se buscará llegar a aquellos públicos con un potencial interés
en Argentina.
Propuesta: Crear grupos de discusión dentro de las distintas redes sociales con mayor
presencia internacional (Facebook y MySpace tienen una alta penetración en América
y Europa; Orkut en Brasil y Asia y Cyworld en Asia) acerca de los atractivos turísticos
de Argentina.
1
Se trata de un código informático que permite que cada vez que se publica una nueva entrada en el blog
los usuarios puedan recibir esta información actualizada directamente en sus lectores de blogs.
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3- Acciones puntuales
Gastronomía
Objetivo: Generar un reconocimiento de nuestro país a través de sus platos más
característicos (la carne y otros platos tradicionales como el locro o las empanadas).
Propuesta: Se generará un acuerdo con una cadena hotelera internacional y de alta
categoría para que ofrezca en algunos de sus hoteles alrededor del mundo un festival
gastronómico de comida argentina a lo largo de una o dos semanas. Se elegirá una
cadena que tenga presencia en las principales capitales y en los cinco continentes y
que realice acciones de comunicación para garantizar así mayor difusión del evento.
Como parte de esta acción se involucrarán también a reconocidos chefs argentinos
(Francis Mallmann, Narda Lepes) para que participen de los festivales y otorguen
mayor notoriedad al evento. A su vez, durante la inauguración del festival se contará
con la presencia del embajador argentino del país en que se lleve a cabo para
otorgarle un carácter oficial al evento.
Argentina en dulce de leche
Propuesta: El dulce de leche es un alimento típico argentino que se asocia
directamente con nuestro país. La idea consiste en contactarse con un importante
artista plástico nacional (Marta Minujín) para que realice una serie de esculturas a
base de dulce de leche. Serán esculturas representativas del país. Esta muestra
visitará distintas ciudades.
Objetivo: Generar un hecho que por su gran relevancia sea noticiable y atraiga la
atención de los medios internacionales. Esto constituirá una oportunidad para que el
artista plástico haga las veces de representante de nuestro país y se refiera
positivamente al mismo.
Nuestro arte itinerante
Objetivo: Mostrar al mundo que Argentina genera espectáculos de excelencia y con un
gran componente cultural propio.
Propuesta: Promover y solventar giras de espectáculos tradicionales argentinos
vinculados con el tango, el folklore, la samba y nuestra tradición gaucha.
4- Acciones a largo plazo
Exportar Argentina
Actualidad: Dentro de la variedad de productos que exporta nuestro país muchos de
ellos llegan a consumidores finales. Este es el caso del vino, aceite, vinagres, limones,
carne, peras, manzanas, miel natural, café, té, yerba mate y especias y productos
lácteos2. Esto implica que cada uno de estos productos representa una forma directa
de llegar a un público internacional.
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De acuerdo a datos de Fundación Exportar (depende del Ministerio de relaciones Exteriores, Comercio
Internacional y Culto) durante 2007 se exportaron, en millones de dólares, las siguientes cantidades:
carne: 1828, frutas frescas: 909, bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre: 584, textiles y confecciones: 329,
café, té, yerba mate y especias: 89, miel: 134 y productos lácteos: 634.
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Propuesta: Los productos argentinos que lleguen a consumidor final llevarán colgada
una pequeña tarjeta que los identificará como producto argentino y que además
contendrá algunos datos del país. El formato de la etiqueta se adaptará al tipo de
producto.
Objetivo: Presentar brevemente al país de modo que quienes consuman nuestros
productos lo identifiquen y lo conozcan un poco más. Teniendo en cuenta la gran
cantidad de exportaciones, es altísima la cantidad de personas a las que esta
información puede llegar.
En el anexo se exhibe una tarjeta a modo de ejemplo.
La universidad Argentina
Objetivo: Presentar a la Argentina como un país que ofrece un alto nivel educativo en
lo que respecta a la formación universitaria e incentivar a estudiantes extranjeros a
que realicen sus estudios universitarios íntegramente en instituciones argentinas.
Propuesta: Se realizarán acuerdos entre universidades públicas y privadas de la
República Argentina e instituciones educativas de nivel secundario de países
extranjeros de habla hispana o que ofrezcan una educación bilingüe en español para
que promuevan entre sus estudiantes a las universidades argentinas para realizar sus
estudios.
Viajes de promoción cultural
Objetivo: Que estudiantes universitarios de distintos países vengan a conocer
Argentina para interiorizarse no sólo en su cultura sino también en su economía y en
las posibilidades que brinda para el desarrollo de futuros negocios.
Propuesta: Este viaje estará enfocado básicamente a estudiantes de carreras
económicas, relaciones internacionales, agronomía, entre otras. Es decir, aquellas
carreras que puedan ser explotadas en Argentina o que permitan el desarrollo de
futuros vínculos comerciales con nuestro país.
Ferias
Continuar incentivando la participación del país y de empresas en ferias de turismo,
gastronomía, exportaciones, para continuar teniendo presencia y relevancia a nivel
mundial.
Embajadores
Hace unos años se presentó la idea de contar con deportistas o artistas que hicieran
las veces de embajadores del país y actuaran en representación del mismo.
Objetivo: Asociar la Argentina a personalidades relevantes y destacadas en un área
determinada y generar la oportunidad de mostrar al mundo lo que la Argentina es
capaz de lograr.
Propuesta: Dar continuidad a este proyecto de modo que sea una acción que se
mantenga en el tiempo. Capitalizar eventos como por ejemplo los Juego Olímpicos de
Beijing, el Mundial de Tango, torneos de diferentes disciplinas, espectáculos artísticos
de diversos tipos, etc., para que los representantes argentinos más destacados
puedan desempeñarse como embajadores del país.
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Marca Argentina
En 2006 se creó el isologotipo que identifica al país. Actualmente la misma se hace
presente en algunos eventos aislados ya sean deportivos, ferias y seminarios que se
llevan a cabo en el país.
Objetivo: Otorgar una presencia más masiva a esta acción.
Propuesta: Que la Marca Argentina esté presente en todo evento realizado en el país
o cuando se participe de eventos en el exterior. En particular, se la incluirá en los
uniformes o camisetas oficiales de los deportistas argentinos de diferentes
especialidades de modo que cada vez que haya una competencia internacional,
nuestra marca gane presencia.
Consideraciones finales
El plan expuesto se desarrolla en distintos tipos de medios de comunicación y a través
de acciones de diversa índole con el objetivo de alcanzar a los diversos públicos que
poseen un interés, ya sea real o potencial, en el país.
Es una campaña que, a grandes rasgos, apunta a dos tipos de público: jóvenes y
adultos. En cuanto a los primeros busca generar un cambio de actitudes para con la
Argentina y que logren un conocimiento más profundo del país, ya que en el futuro
cercano las decisiones estarán en manos de ellos. Por otra parte, a través de las
acciones dirigidas al público adulto, apunta a que los cambios de actitud y de
percepción comiencen a visualizarse ahora y que funcionen como catalizadores del
proceso de mejora de la imagen.
Se capitalizan aquellas características del país que ya son reconocidas mundialmente
(el tango, el mate, el dulce de leche) pero a su vez se explotan otras menos conocidas,
pero sumamente relevantes (excelencia en la enseñanza superior, científicos de
calidad, riqueza en tradiciones). Se incluyen aspectos notables y atrayentes para
comunicar, de un modo holístico, lo que la Argentina ES. A su vez, se busca unificar
todas estas acciones bajo una única identidad visual que facilite y fomente el
reconocimiento de la Argentina.
En conclusión, este plan da a conocer un país a quienes no lo conocen y resalta sus
aspecto más destacados para aquellos que ya lo conocían pero que se formaron una
imagen no tan positiva acerca del mismo. Quien busque un norte, deberá mirar al sur.
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