Horcona

Gestionando la transición de una empresa familiar
a un Grupo internacional diversificado
V Jornadas Académico Profesionales
Balanced ScoreCard
Fuerteventura 17-18 Mayo de 2007
Contenido
1. Introducción al Grupo HORCONA
2.
Las necesidades de Control de Gestión
3.
La evolución del Sistema de Control de Gestión
4.
Conclusiones
1
1.1.- Introducción al Grupo HORCONA
HORCONA es una empresa familiar de contrastada trayectoria y está
apostando firmemente por la diversificación en energías renovables
• Surgida hace 38 años en Tauste (Zaragoza), HORCONA tiene hoy varias líneas de
negocio claramente diferenciadas
• Su filosofía empresarial está basada en la sostenibilidad, la calidad, la rentabilidad
y el rigor técnico en sus trabajos
•Hormigón
•Áridos
•Promoción
urbana e industrial
El Grupo
HORCONA
•Superficies
Comerciales
en
su
se
c
to
r
•Arrendamiento de
locales y naves
•Hoteles
HO
RC
ON
A
Mega
Grupos
•Biodiesel
•Fotovoltaica
Grandes
Constructoras
Medianas, Pequeñas
y Autónomos
2
1.1.- Introducción al Grupo HORCONA
El ritmo de crecimiento del Grupo ha sido especialmente relevante en los
últimos tres años, esperando alcanzar unas ventas en 2007 de 445 MM€
• El número de viviendas iniciadas en el sector ha crecido casi al 10% anual desde 2002,
periodo en el que el Grupo lo hizo con una tasa anual del 25%
• A pesar de la ralentización del sector de la construcción esperada para 2006-2007, el
Grupo HORCONA seguirá creciendo a una tasa superior al 15%
Crecimiento
Crecimiento del
del Grupo
Grupo (Ventas)
(Ventas)
21,90%
20,70%
17,30%
+24%
3,60%
11,60%
2-06;
0
R
G
A
C
2002
2003
2004
2005
2006
3
1.1.- Introducción al Grupo HORCONA
La construcción y promoción son los pilares fundamentales del Grupo, que
también desarrolla notables proyectos en obra civil y en el sector industrial
E. RENOVABLES
Biodiesel
Graveras
Fotovoltaica
Pl. Pinseque
Obra Civil
Zaragoza
Cataluña
4
1.1.- Introducción al Grupo HORCONA
El Grupo está preparando para este año la salida a bolsa de su grupo
hotelero, ACCERTO INVESTMENTS HOTELS
• El valor de partida de la colocación será de 1.500 millones de euros
• La Compañía cuenta con posiciones en América (Norte y Sur), países del Este, y Europa y requiere esta
salida al parqué para financiar sus planes de expansión
• La Compañía estará dedicada a la construcción de hoteles, siendo su modelo de negocio el alquiler de
las instalaciones a sus gestoras
5
1.1.- Introducción al Grupo HORCONA
HORCONA cuenta con la fábrica de hormigón más limpia de España,
con un innovador proceso productivo que suprime los residuos
• Esta cuarta fábrica de Hormigón del grupo, ubicada en Pinseque, se inscribe en la
estrategia de impulsar tecnologías limpias relacionadas con el sector de la construcción
• Esta fábrica cuenta con una plantilla de 20 empleados, con lo que el número total de
nóminas del Grupo asciende a 445 entre directos e indirectos.
• En las plantas de áridos, el grupo desarrolla sus actividades desde hace 18 años
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1.1.- Introducción al Grupo HORCONA
Bioenergética Española, la matriz de los proyectos en renovables, espera ser
uno de los principales productores nacionales de biodiésel en el año 2009
La
La actividad
actividad de
de Bioenergética
Bioenergética Española
Española en
en plantas
plantas de
de producción
producción de
de Biodiésel
Biodiésel
Proyectos de Bioenergética en Biodiesel
• Nuestro Objetivo: 750.000 toneladas / año
Plantas actualmente en producción
• Biodiesel CLM, dos años de trayectoria
• 50.000 toneladas de FAME al año
• INVERSIÓN: 200 MM€
• Tecnología de última generación
• Pionera en el sector
• La calidad como elemento clave
100%
50%
Apertura
Planta II:
250.000 ton/año
Apertura
Planta IV:
200.000 ton/año
Apertura
Planta III:
250.000 ton/año
0%
Fase I:
2008
Fase II:
2009
Fase III:
2010
• Operador de productos petrolíferos
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Contenido
1.
Introducción al Grupo HORCONA
2. Las necesidades de Control de Gestión
3.
La evolución del Sistema de Control de Gestión
4.
Conclusiones
8
2.2.- Las necesidades de Control de Gestión
¿Podemos seguir creciendo sin replantearnos nuestro Control de Gestión?
Venga, salte, no nos podemos
confundir siempre...
9
2.2.- Las necesidades de Control de Gestión
La naturaleza de cada línea de negocio determina las claves
Hormigón / Construcción
Promoción
Renovables
(biodiesel)
Nº Empleados
55 b
256 b
37 b
22 b
Costes Totales
7,5 MM€
79 MM€
318 MM
1,5 MM
80%
95%
85%
Madurez
Juventud
Presupuesto
&
Negociación
Gestión de Compras
&
Gestión Comercial
% Costes
Directos
Ciclo de Vida
El Control
de Gestión
pivota sobre
60%
Madurez
Control de
Costes
Presupuesto
&
C. de Costes
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2.2.- Las necesidades de Control de Gestión
La evolución del Control de Gestión se engloba dentro de una estrategia
integral de mejora continua de la relación con el cliente (CRM)
4 Facilitadores
CRM
Tecnología
CRM-Estrategia
ESTRATEGIA
• Sistema de Control de
Gestión
• Consolidar en cada cambio la
orientación hacia el cliente
• Procesos de Dirección y
Sistemas de Incentivos
• Gestión del Cambio continuo y
mejora de procesos
Crear
ORGANIZACION
Cultura y Gestión del Cambio
TECNOLOGIA
Comprender
Valor
del
cliente
Retener
Ganar
CULTURA
• Enfoque global:
Misión – Visión - Valores
• Asunto de la alta dirección
• Definición de clientes y
segmentos objetivos
• Creación de valor para el
accionista
Organización y procesos
• Estructuras y procesos
orientadas al cliente
• Optimización de los
puntos de contacto con el
cliente: Partnership
• Distribución en cascada
de la orientación hacia el
cliente a lo largo de la
organización: Objetivos e
Incentivos
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2.2.- Las necesidades de Control de Gestión
La orientación al cliente se implementa mediante cuatro procesos clave
4 Procesos
CRM
“Comprender” al cliente y los
nuevos mercados
• Conocer al cliente
• Mejor = Calidad/precio
TECNOLOGIA
Comprender
• Comunicación, marca,
experiencias similares
• Crear propuestas atractivas
para hacer cross-selling
Ganar
“Retener" clientes rentables
• Programas de fidelidad
Crear
Valor
del
cliente
Retener
• Atención al cliente
"Crear" ofertas mejores
ORGANIZACION
• Conocer el mercado
(nacional / internacional)
ESTRATEGIA
“Ganar" clientes rentables
CULTURA
• Búsqueda de una rentabilidad
mínima en cada proyecto
• Satisfacción del cliente
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Contenido
1.
Introducción al Grupo HORCONA
2.
Las necesidades de Control de Gestión
3. La evolución del Sistema de Control de Gestión
4.
Conclusiones
13
3.3.- La evolución del Sistema de Control de Gestión
Nada puede parar la evolución, aunque los hábitos sean difíciles de modificar...
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3.3.- La evolución del Sistema de Control de Gestión
Problemática: La implantación de un nuevo Sistema de Planificación y
Control en una empresa familiar que pasa a grupo internacional diversificado
Control de Resultados
Control Familiar
• Énfasis en relaciones
• Control basado en:
Personales
– Sist. de Control Financiero
– Liderazgo Padre
– Coordinación vía
• Tipo de Control
Presupuesto
– Centralizado
– Poca necesidad control
– Descentralización
Vs.
– Alta necesidad control
– Mecanismos no Formales
– Mecanismos Formales
– Orientado a Resultados y
toma de decisiones
– Orientación a objetivos
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3.3.- La evolución del Sistema de Control de Gestión
El nuevo Sistema de Planificación y Control requiere rediseñar los procesos
CONTROL ANTERIOR
• Informe mensual del
controller sobre:
CONTROL ACTUAL
• Plan de Empresa
Anual
– Partidas financieras
• Presupuestos
– Gastos e inversiones
• Informes:
– Niveles Stock
– 12 mensuales
– Bº Neto
– 4 de menor frecuencia
• Comparación
histórica;
Medidas correctivas
• Análisis de
Desviaciones
Control y toma de
decisiones
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3.3.- La evolución del Sistema de Control de Gestión
Calendario de preparación del nuevo Sistema de Planificación y Control
Revisión
Central
Objetivos
Aprobación
Basados en: Ventas, BDI, AT, Plantilla,
Inversiones
Área de
Negocio
Objetivos
de tanteo
Entrega
Válidos para 2 años
Justificación
Plan De
Empresa
Revisión
y Defensa del
Objetivos
Dpto.
Plan
Proceso de negociación de objetivos
Preparación
Plan de
Empresa
PRESUPUESTO
Objetivos para 2 años
Informes Resumidos
Previsión para 5 años
Proyecciones Financieras
Acciones de la Dirección
Estados Financieros Comparativos
E
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D
17
3.3.- La evolución del Sistema de Control de Gestión
Objetivos del Sistema de Planificación
• Evaluar las acciones de los directivos en:
– Precios, Costes, Volumen, Inversiones
• Centrar atención
• Medir progresos:
– Ventas
en Factores
Objetivos
Críticos de
Negocio
– Beneficios
– Rentabilidad de la
Inversión.
• Involucrar a las personas en el futuro y comprometerse
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3.3.- La evolución del Sistema de Control de Gestión
Contenido del Plan de Empresa
Informes resumidos con indicadores de:
- Beneficio Neto
- Ventas
- Activo Total
- Capital Invertido
- Deudores
- Stocks
- Provisión Amortización
- Rentabilidad / Ventas
- Rentabilidad / Inversión
- Plantilla
- Cartera de proyectos
- Estados financieros proyectados
- Acciones principales de la dirección
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3.3.- La evolución del Sistema de Control de Gestión
Relación del Presupuesto a corto y la Planificación a medio y largo plazo
• En el Sistema implantado, los presupuestos nacen directamente del Plan de Empresa,
por lo que la relación entre el medio y largo plazo y el corto plazo es muy estrecha
• Varios momentos de negociación (según programa de preparación anterior)
• Se marcan Objetivos de tanteo como punto de partida, asegurando los márgenes
• Negociación “unilateral”. La Central en ocasiones necesita “imponer” las condiciones
Presupuestos
Plan de Empresa
“A MAYOR GRADO DE IMPOSICION, MENOR GRADO DE COMPROMISO”
20
3.3.- La evolución del Sistema de Control de Gestión
En las fases de diseño e implantación del Sistema de Planificación, es muy
recomendable fomentar la participación más que la imposición
O.k., y ahora vas a hacer
exactamente lo que te digo!
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Contenido
1.
Introducción al Grupo HORCONA
2.
Las necesidades de Control de Gestión
3.
La evolución del Sistema de Control de Gestión
4. Conclusiones
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4.4.- Conclusiones
El cambio de dimensión y la diversificación hacen preciso revisar
el Sistema de Control de Gestión
• Nuevos indicadores se hacen necesarios para medir los FCN (Factores Clave de Negocio)
– No se hacía referencia a FCN tales como innovación, aprendizaje, etc., relevantes en los negocios
tecnológicos
• El Dpto. de Control empleaba grandes esfuerzos debido a la creciente carga de trabajo
– La sistematización permite traspasar parte de dicha carga a las Áreas, sin incrementar su dedicación a las
tareas de Control
• El nuevo Sistema requiere renovar el Sistema de Objetivos e Incentivos
– Se evalúa y se involucra al personal en el proceso, obteniendo mejoras cualitativas (mayor satisfacción)
• El cambio promueve un comportamiento proactivo orientado a la mejora continua
El nuevo sistema hace imprescindible prestar especial
atención a la plantilla y al cambio cultural
23
4.4.- Conclusiones
Los pros y los contras del cambio
Como empresa
familiar
Como Grupo
internacional
diversificado
• Mayor trato humano
• Mayor envergadura
• Menor envergadura
• Menor libertad de
actuación
• Mayor autonomía en
la dirección
• Mayor formalismo
de Control
• Menor formalismo
• Apoyo de una gran
• Menor proyección
• Mayor “comodidad”
empresa
• Mayor proyección
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4.4.- Conclusiones
El camino crítico de implantación del cambio
• El nuevo sistema tendrá éxito si se atienden los siguientes aspectos:
Claridad en la
comunicación
Reducir
burocracia
Implantación
progresiva
Concienciar
del cambio
¡ Requerir sólo
información
oportuna !
¡Sist. de Obj./
Incentivos!
Éxito en la implantación
25
“Si te gusta tener canoa grande,
tendrás que remar duro para que ande”
Proverbio de Fiji
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