Habilidades publicitarias

INTRODUCCIÓN
El anuncio de televisión que hemos elegido es de la empresa RENFE y está dedicado a la promoción de uno
de sus servicios, TRENHOTEL. Esta nueva modalidad de transporte trata de combinar dos aspectos que hasta
ahora han sido independientes: viajar y alojarse en un hotel de lujo. RENFE nos está haciendo llegar la idea de
que ambos se pueden realizar sin que la calidad de ninguno de los dos disminuya.
Por tanto, este anuncio está dirigido a personas que tienen la necesidad de utilizar estos dos servicios por
separado y de ahí que nos parece destacable su hora de emisión, que es normalmente por la noche. En esa
franja horaria en la que los usuarios de este tipo de servicios se encuentran frente al televisor.
Nos parece muy importante añadir que el espacio publicitario quiere romper con esa imagen que tenemos
todos de este medio de transporte, porque... ¿ Qué concepto tenemos hoy en día del tren? Cuando en el siglo
XVIII se inventó el ferrocarril, éste era un síntoma de progreso, de modernidad, pero hoy, a comienzos del
siglo XXI hemos evolucionado tanto que nuestro sentido de modernidad ha cambiado mucho. Un medio de
transporte como es el tren lo relacionamos con esa parte del cerebro que nos lleva al pasado, por eso, RENFE,
pretende hacernos cambiar este concepto y nos presenta una nueva forma de viajar: TRENHOTEL.
Para el análisis hemos dividido el trabajo en 3 partes:
• ¿Cómo lo dice?
• ¿Para quién lo dice?
• Objetivo del mensaje persuasivo.
ANÁLISIS DEL SPOT PUBLICITARIO
¿CÓMO LO DICE?
En el espacio publicitario, en tan solo treinta segundos, se combinan varios elementos que juntos dan lugar al
mensaje. Los vamos a dividir en 3 grupos para realizar su análisis:
• Palabras.
• Imágenes.
• Sonidos.
PALABRAS
La primera frase es: El futuro pasa cada noche" que corresponde al comienzo del anuncio hasta que pasa el
tren y siendo interrumpida por una serie de imágenes; la segunda frase es: "como si fuera un sueño" que sólo
tiene sentido si se une a la primera y se cita cuando termina de pasar el tren. En todo mensaje el oyente retiene
las primeras y últimas palabras, y por ello este anuncio hace especial hincapié este punto.
La siguiente es: TRENHOTEL, el futuro es algo que llega sin darnos cuenta que se dice al finalizar el
anuncio. Vamos a destacar tres palabras claves:
• futuro: del tren, ya ha llegado, lo tenemos ante nosotros y no hemos sido conscientes de ello.
• noche: el medio de transporte que se nos muestra funciona de noche.
• sueño: lo que se nos está enseñando es algo tan perfecto que roza lo irreal, da la apariencia de que no
existe y de que simplemente es un sueño.
1
IMÁGENES
Las imágenes llevan el mayor peso del anuncio. Podemos distinguir cuatro partes:
1ª Fuera del tren.
La primera imagen que aparece es la de un campo. Se trata de un campo abierto, verde, con una cabaña
solitaria, es de noche, la oscuridad, la luna, dando todo ello la sensación de un paisaje muy bello. Es un
ambiente muy rústico, solitario, tranquilo y sereno. La luna es la única luz que hay. En esta imagen aparece la
figura del hombre maduro, elegante. En ese momento aparece el tren muy rápido, con sus luces encendidas
rompiendo el ambiente anterior y dando una sensación de modernidad. La luz del tren se refleja en el hombre
y le da una apariencia de sueño, de algo irreal puesto que el hombre se mantiene en la misma situación sin
cambiar la expresión del rostro.
2ª Dentro del tren.
El hombre con su mano nos acompaña al interior del tren. Va a ser él quien nos muestre las diferentes
imágenes del interior de éste. El hombre aparece por el pasillo andando al ritmo de la música, al igual que el
resto de imágenes que se ven del interior.
A continuación se nos muestran varias situaciones:
En la primera se observa una cama con sábanas blancas e impecables. En ella encontramos una tarjeta en la
que podemos leer Buenas noches, acompañada de un bombón, recordándonos así a las tarjetas de bienvenida
de los hoteles de lujo. En estas sábanas podemos ver el símbolo de TRENHOTEL. Toda la situación nos
muestra una buena atención al cliente y un cuidado especial en todo detalle. La luz enfoca estos dos elementos
para que fijemos nuestra atención en ellos.
En la segunda situación aparece una mesa que podría ser de un buen restaurante por la colocación de su
vajilla, por la exquisitez del plato: salmón rodeado de una salsa, todo ello perfectamente presentado. En el
plato podemos volver a leer el símbolo de TRENHOTEL. A continuación, la cámara nos muestra a un hombre
elegante, serio, moderno por su corte de pelo, con la mirada fija en un punto que toma una copa de vino y se la
acerca a la boca de una manera delicada y elegante. La luz de nuevo vuelve a enfocar en estos detalles para
que llamen nuestra atención.
En la tercera, aparecen unos pies, en una cama limpia y blanca. Éstos están en contacto con las sábanas.
Deducimos que se trata de un hombre durmiendo y dando así una sensación de comodidad, calor y relax. De
nuevo, la luz adquiere su papel de llamar nuestra atención enfocando los pies. Esta imagen borra la percepción
que tenemos de las camas de los trenes que resultan incómodas y nos suele dar la sensación de suciedad y por
ello no nos metemos dentro de las sábanas.
En la cuarta, aparece una mujer joven dándose una ducha relajante, sensual y reconfortante. En esta imagen la
luz no juega un papel importante sino el movimiento de la cámara que acompaña las gotas de agua que caen
por su cuello reforzando la idea de estar dándose una ducha muy agradable. La mujer con su mano corre la
cortina mostrando su rostro y de repente aparece, en el mismo plano, la cara del hombre de forma muy
impactante, como si el sueño hubiera terminado y volviéramos a la realidad.
3ª Fuera del tren.
Nos volvemos a encontrar fuera, con el tren que termina de pasar. De nuevo con la figura del hombre que
ahora tan solo nos muestra su torso.
2
Las imágenes vuelven a tener una velocidad normal.
4ª Cambio y aparece una toalla
La toalla está limpia y blanca, en ella está bordada el símbolo de TRENHOTEL que se observa porque la luz
enfoca sobre él.
Y para finalizar tenemos el símbolo de RENFE en color azul que aparece sobre un fondo oscuro para
realzarlo.
Es importante destacar dentro de las imágenes varios aspectos que se repiten. Lo primero, es la utilización del
color blanco que da la sensación de limpieza. Lo segundo es el juego de la luz que se realiza dentro del tren,
con el fin de resaltar los pequeños detalles. Otro dato importante es el juego de planos que se realizan. La
cámara sigue un movimiento lento acompañando a la música, las imágenes dentro del tren son muy lentas.
SONIDO
Lo podemos analizar en 3 partes:
1ª Fuera del tren.
Lo primero que escuchamos es el sonido de los grillos acompañado de una melodía, lo cual da sensación de
tranquilidad. Poco a poco se va intensificando el traqueteo del tren hasta que la imagen nos sitúa dentro de
éste. El traqueteo es un sonido que nos puede resultar desagradable pero llega un momento que aunque
seamos conscientes de que lo seguimos oyendo ya no nos molesta, nos acostumbramos. Es un sonido que nos
hace evadir, reflexionar. Se convierte en un sonido relajante, mecedor.
2ª Dentro del tren.
Ya deja de oírse el traqueteo y se introduce la letra de la canción aumentando el volumen de la misma;
estamos dentro del sueño. La elección de esta canción es muy acertada, puesto que la traducción de la misma
nos viene a decir:
Creo en ti
Crees en mí
¿ Cómo hacer para que vuelvas a creer en mí?
La música acompaña perfectamente a las imágenes y las pausas de los acordes da lugar a un cambio de
escena. Es una música relajante, elegante y muy lenta. Imágenes y música van a la vez.
En el momento en que se corre la cortina del baño, comienza a oírse de nuevo el traqueteo del tren ya que se
está marcando el punto de unión entre dentro y fuera de manera que volvemos a escuchar a los grillos y por
tanto el sueño ya ha finalizado.
3ª Imagen de la toalla.
Se produce un cambio de melodía, el ritmo es más rápido. EL volumen de voz del sujeto también es más alto
para marcarnos el final del anuncio, y por tanto para que mostremos atención en la última frase:
TRENHOTEL, el futuro es algo que llega sin darnos cuenta.
3
¿PÁRA QUIEN ES EL MENSAJE?
El mensaje que emite el anuncio va dirigido hacia un perfil específico de receptor: altos ejecutivos,
empresarios, personas con un nivel de vida medio − alto, que por sus negocios u ocupaciones laborales
demandan un servicio eficiente y confortable que cubra 2 necesidades hasta ahora concebidas por separado:
viajar y pernoctar fuera de casa. El cliente también tiene un gusto especial hacia lo exquisito, lo selecto, hacia
la perfección, comodidad, de ahí que TRENHOTEL ponga especial énfasis en pulir estos detalles.
Estas personas pasan largo tiempo fuera de sus casas, por lo que al usar este medio de transporte buscan una
comodidad que les permita evadirse, relajarse y sobre todo olvidar que se encuentran fuera de sus hogares.
TRENHOTEL, y por lo tanto RENFE, busca lavar su imagen o el concepto que podamos tener de tren
dormitorio, y pretende ser una alternativa al puente aéreo, sobre todo después de los atentados del 11 de
septiembre.
FINAL: MENSAJE PERSUASIVO
El 11 de septiembre ha marcado un antes y un después en nuestra historia pero como en todos los
acontecimientos de nuestra vida, cuando unos pierden otros en cambio ganan, y de alguna manera acaban
beneficiándose.
RENFE ha aprovechado una situación tan delicada para el transporte aéreo para relanzar un medio de
transporte que todos percibimos como algo obsoleto. Hoy posiblemente nadie coja un avión con la
tranquilidad con la que lo hacíamos hace apenas unos meses, por eso un medio de transporte que ha quedado
desfasado vuelve a nuestras mentes para así lograr ofrecernos esa tranquilidad que el 11 de septiembre todos
perdimos.
6
2
4