Breve Descripción de la Empresa

Universidad de Talca
Facultad de Ingeniería
Integrantes: Vivian Torres
Ana Quezada
Diego Parada
Felipe Ulloa
Francisco Jaque
Jimmy Gutiérrez
John Díaz
Módulo:
La Organización
Profesora: Marcia Silva
Introducción
Nuestro país durante este último tiempo ha demostrado un notable crecimiento
en distintos ámbitos, pero se ha destacado específicamente en el sector económico y
empresarial. Día a día son más las PYMES, microempresas, medianas empresas y
grandes empresas que se crean y las personas emprendedoras que buscan desempeñarse
en nuevas áreas, pero es el sector de las grandes empresas que ha logrado aumentar de
forma sorprendente sus utilidades, formar nuevos lazos con empresas en el exterior,
pactar tratados y alianzas estratégicas de apoyo e integración en nuevos mercados,
además de mejorar continuamente todos los procesos que permiten el buen
funcionamiento y éxito dentro de la mismas; tales como las operaciones, el marketing,
los recursos humanos, el control, entre otros.
En el presente informe nos hemos enfocado en una empresa específica para
poder conocer más a fondo su funcionamiento; identificando distintos aspectos como su
descripción, su visión, misión, F.V.C, el estilo de liderazgo basado en la lectura de
Peter Drucker, entre otros. Nuestra Empresa es la Compañía de Cerveceras UnidasCCU que posee más de 150 años de existencia en el país. Presente en el cono sur de
América mayoritariamente en Chile y Argentina es una de las principales compañías
productoras de cervezas, además de poseer participación en otros negocios como las
bebidas Analcohólicas tales como gaseosas, néctares, agua mineral; también son
productores de pisco y confites.
Como mencionamos anteriormente a través del análisis de esta gran empresa,
nuestro principal objetivo es conocer su funcionamiento interno por medio del estudio
de aspectos como sus objetivos organizacionales, es decir, la misión, visión, objetivos
estratégicos y valores. También conocer sus F.V.C. y la forma en que el liderazgo de
José Patricio Jottar, actual gerente general, ha influido en el crecimiento que ha
experimentado esta compañía. Evaluar su real funcionamiento y desempeño a través de
4 indicadores (EVA, ROE, ROI Y utilidad del ejercicio), y luego de todo esto llegar a
conclusiones que nos muestre si existe aún alguna área de la organización que es
necesaria mejorar, mencionarla y entregar nuestra visión como grupo frente al
problema.
2
Índice
Breve descripción de la empresa……………………………………………pág. 4
Objetivos organizacionales………………………………………………....pág. 5
Fuentes de Ventajas Competitivas…...…………………………………......pág. 8
Análisis corporativo………………………………………………….……pág. 10
Estilo de Dirección según Peter Drucker…………………………….……pág. 13
Indicadores…………………………………………………………….…..pág. 14
Conclusión………………………………………………………………...pág. 15
3
Breve Descripción de la Empresa
CCU es una de las mayores compañías de
nuestro país. Con más de 150 años de tradición,
posee participación económica en gran parte de
América del Sur, sobresaliendo países como
Argentina y Chile. Presenta participación en varios
sectores del mercado destacando el negocio de la
cerveza con un 88% del mercado chileno. También encontramos sectores como el de la
elaboración, distribución y exportación de los vinos, desarrolla la elaboración y
embotellación de bebidas analcohólicas, agua mineral y jugos. Toda esta línea de
productos es distribuída por su filial de Transportes CCU. Además posee una unidad
dedicada a la fabricación de botellas y cajas plásticas, Plasco S.A.
La gran gama de productos que ofrece está empresa está conformada tanto por
marcas propias, licencias e importadas, manteniendo licencias y Joint Ventures (Tipo de
alianza estratégica) con marcas como Heineken Brouwerijen B.V., PepsiCo Inc, Société
des Produits Nestlé S.A., entre otras.
Produce anualmente aprox. 1.100 de litros de bebestibles, dirigidos solo en Chile
a 95.000 clientes directos y más de 10 millones de consumidores.
CCU es una sociedad anónima abierta, la cuál tranza sus acciones en los
mercados bursátiles de Santiago y en la bolsa de valores de New York.
4
Objetivos Organizacionales
Visión
“Ser reconocidos como la empresa que potencia un mejor vivir”
Misión
La misión de CCU es gratificar responsablemente a todos sus consumidores en todas
las ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia que avalen la gran
calidad de sus productos, entregando a sus accionistas retornos crecientes en un marco
de sustentabilidad económica, social y medioambiental.
Objetivos Estratégicos
Hoy en día CCU cuenta con procesos de planificación de planes estratégicos con
horizontes de tres años y prioridades estratégicas de un año. Este año culmina el plan
estratégico 2005-2007 y se inicia el periodo para el plan estratégico 2008-2010.
El plan estratégico 2005-2007 estaba basado en los siguientes pilares estratégicos
Rentabilidad: Maximizar el valor de los negocios en su dimensión actual:
a).- Optimizando márgenes directos, reduciendo gastos y -en general- generando
excelencia operacional (hacer las cosas mejor y a menor costo en forma permanente)
en todos sus procesos.
b).- Optimizando el capital empleado.
Crecimiento: Incrementar la dimensión actual del valor de los negocios:
a).- En los negocios actuales, vía nuevos productos, atender nuevas necesidades, nuevos
canales, nuevas ocasiones de consumo y quitarle mercado a la competencia.
b).- Entrando a nuevos negocios y categorías.
Sustentabilidad: Asegurar el valor de la Compañía con visión de largo plazo, sobre
bases de rentabilidad y crecimiento que se mantengan más allá del período de
planificación:
a).- A nivel interno, esto es el capital humano, el valor de sus marcas, el capital físico y
cualquier otro activo, tangible o intangible alojado al interior de la compañía.
b).- A nivel externo, esto es el conocimiento y la relación con sus clientes,
consumidores, proveedores, sociedad y en general con los grupos asociados a la
compañía.
Durante ese periodo y desde el punto de vista de las prioridades se establecieron las
siguientes ponderaciones; 60% Rentabilidad, 20% Crecimiento y 20% Sustentabilidad,
5
debido a estas prioridades se derivaron seis objetivos estratégicos, los cuales
establecieron el marco por el cual se rigió la compañía durante este tiempo(2005-2007):
1) Crecer, fortalecer y rentabilizar los negocios cerveceros en Chile y Argentina.
2) Rentabilizar el negocio de vinos.
3) Excelencia en la ejecución de los procesos comerciales (Plan Punto Máximo).
4) Buscar el liderazgo en todas las ocasiones de consumo de la industria de
bebestibles en Chile a través del crecimiento orgánico, innovación, iniciativas de
consolidación y el robustecimiento de la primera preferencia del portafolio de la
Compañía.
5) Desarrollar las capacidades de CCU en la categoría de confites para crear una
plataforma de crecimiento futuro en el segmento de los productos listos para su
consumo y concentrados.
6) Fortalecer el rol de CCU como aval interno de calidad y como aval externo de sus
marcas y categorías.
El Directorio aprobó el nuevo Plan Estratégico para el trienio 2008-2010. Este Plan se
basa en los mismos Pilares Estratégicos que el Plan 2005-2007, variando levemente sus
ponderaciones; Rentabilidad 50%, Crecimiento 20%, Sustentabilidad 30%.
Nuevamente se crearon objetivos estratégicos que regirán todos los procesos durante el
periodo 2008-2010.
1 ) Crecer y fortalecer todos los negocios en la industria de bebestibles, con foco en
Primera Preferencia: Mediante el aumento del consumo per capita de cervezas en
Chile, potenciando las marcas claves en gaseosas y liderando el desarrollo en las otras
categorías de bebidas sin alcohol, incrementando la rentabilidad del negocio del vino,
liderando la industria del pisco y desarrollando los otros licores en Chile, además de
buscar la consolidación como segundo operador en cervezas en Argentina.
2) Balancear la gestión de los segmentos Plan Punto Máximo (PPM), en términos
de Rentabilidad, Crecimiento y Sustentabilidad, en un escenario de mayor
concentración y complejidad: Buscando crecer sus categorías en cada uno de los
segmentos (ocasiones de consumo que reúnen a clientes y consumidores) en que
participa. CCU estará enfocada en rentabilizar su operación en los segmentos agrupados
por el canal moderno (supermercados y tiendas de conveniencia) y hacer más
sustentable su operación en los segmentos agrupados por el canal tradicional
(almacenes, botillerías y restoranes), enfrentando de esta manera las tendencias de
consolidación y complejidad de dichos canales, respectivamente.
3) Convertir a Transportes CCU en una fuente de ventaja competitiva de largo
plazo: A través de contener los costos logísticos, de mantener el nivel de servicio
externo, de mejorar el nivel de servicio interno y de contar con la infraestructura
necesaria para hacer frente a las demandas de la operación.
6
4) Ejecutar Plan MaxEO (Máxima Excelencia Operacional): Ejecutar a cabalidad el
Plan MaxEO para enfrentar el futuro con una estructura óptima de costos y gastos.
MaxEO consta de cuatro pilares: PRICIS, OCA, O2 y PBC.
5) Aumentar la relevancia de la innovación al interior del Proceso Directivo
Modelo de Preferencia: Considerando la innovación como un proceso formal que
impacta a toda la organización, basada en las tendencias de los consumidores, enfocada
en productos de alto margen y en la racionalización del portafolio, buscando reducir
productos de bajo margen.
6) Apalancar las capacidades operativas y estratégicas, creciendo más allá de los
negocios y territorios actuales: Movilizando las capacidades operativas y estratégicas
de la Compañía en función de nuevos negocios y nuevos mercados, aumentando la
escala en el negocio de productos listos para consumir mediante diversos proyectos,
preparando a CCU Argentina para ingresar a nuevas categorías, analizando nuevos
negocios en países vecinos, poniendo foco estratégico y de rentabilidad en las
exportaciones de cerveza y estudiando alternativas de integración vertical.
Valores
Calidad: Una de las áreas más importantes que presenta la empresa, aspirando a los
estándares operacionales más altos en cuanto cada uno de sus procesos, optando
claramente por la preferencia hacia el cliente y desarrollando las mejores practicas de
gestión que se puedan alcanzar.
Innovación: Para CCU la búsqueda de las diversas necesidades que presentan sus
clientes es un proceso vital ya que permite la desarrollo de de nuevos y novedosos
productos que permitan no solo cumplir con los requerimientos del mercado sino que
superar todas las expectativas propuestas.
Acción Inspiradora: Esta empresa motiva a sus clientes a elegir libremente, de manera
responsable e informada entre las diversas opciones de calidades y productos que esta
compañía pone a disposición de sus consumidores, apoyando a su gente a realizar
negocios e inspirándola a dar lo mejor de si, valorando la creatividad, la iniciativa y el
entusiasmo por el desarrollo de nuevos desafíos.
Responsabilidad Social: Finalmente CCU se propone ayudar a la comunidad
promoviendo el consumo responsable de sus productos, acercamiento a la cultura y al
deporte de parte de la gente.
7
Fuentes de Ventajas Competitivas.
Las FVC que presenta la empresa son la responsabilidad social, la calidad, la
innovación, la satisfacción al cliente y la eficiencia.
La empresa tiene a la responsabilidad social como la ventaja competitiva
principal.
Responsabilidad Social: En esta área CCU se enfocado en un mayor porcentaje que en
otras, ya que ha llevado a cabo múltiples proyectos como lo son el consumo
responsable, CCU en la cultura, CCU en el deporte, el apoyo solidario y la
preocupación por el medio ambiente.
- Consumo responsable: La empresa por el hecho de trabajar con bebidas
alcohólicas ha desarrollado programas, los cuales van dirigidos a los padres,
hijos, trabajadores y clientes con el fin de generar conciencia respecto al
consumo de alcohol, es por ello que junto a este programa ha creado campañas
publicitarias en donde se dice que todo en exceso hace mal.
- CCU en la cultura: Para esto CCU financia el museo Arteguín, el cual da a
conocer a la comunidad, especialmente el arte nacional y mundial.
- CCU en el deporte: Cerveza cristal auspicia a 13 equipos del fútbol
profesional, además apoya a otras ramas del deporte.
- Apoyo solidario: El programa de Apoyo Solidario de CCU busca mejorar la
calidad de vida de la comunidad con foco en la educación. Al mismo tiempo,
constituye una instancia para el crecimiento personal y profesional de los
trabajadores de CCU, para un mejor desarrollo del trabajo en equipo y el
fortalecimiento de la confianza entre las personas. Se destaca el apoyo que CCU
realiza a Teletón.
- Medio ambiente: - Rentabilidad: busca optimizar recursos, revalorizar residuos
y disminuir costos de producción y tratamiento, a través de tecnologías de
producción limpia y una constante revisión de los procesos.
- Legalidad: los negocios y procesos de la Compañía se desarrollan dentro de las
disposiciones legales vigentes, y son conducidos en concordancia con estándares
nacionales e internacionales.
- Social: promueve el desarrollo de una conciencia ecológica en la comunidad y
la búsqueda de relaciones comerciales que concuerden con su política
medioambiental.
Calidad: La calidad es un principio fundamental para CCU. Este principio dirige las
acciones de CCU desde el origen de sus procesos, en la elección de las materias primas,
en la optimización del trabajo, la eficiencia de la logística y las condiciones de trabajo
de las personas.
Desde 2007 la gestión de los procesos de calidad de todas las filiales de CCU
que la conforman, están bajo altos controles de calidad. Asimismo, se está trabajando
para que durante 2008 comience la estandarización en materia de calidad de las plantas
productivas de Austral y Kunstmann.
La consolidación y certificación de su Sistema Integrado de Gestión (SIG) es
uno de los compromisos. En este sentido, finalizado 2007, ya eran 11 las plantas
productivas de la Compañía que contaban con HACCP, norma que certifica la
8
inocuidad de los productos, y seis las que habían obtenido la certificación ISO 9001,
relativa a la gestión de calidad.
Innovación: CCU se ha dedicado a la innovación con el fin de satisfacer las
expectativas de sus consumidores, es por ello que la innovación está presente en todas
sus áreas productivas para estar siempre en sintonía con sus consumidores.
Una confirmación de este compromiso, es la “Tasa de Innovación”, indicador de
gestión que mide el comportamiento de toda la organización relacionado a este concepto
y que considera desarrollos de nuevas productos, empaques, sabores y nuevas
categorías.
Satisfacción al cliente: CCU se ha empeñado en lograr esta temática, por ello es que
otorga un apoyo permanente a sus clientes, ya sea mediante el préstamo de equipos
refrigerantes, letreros luminosos, promociones, muebles, estantes, los cuales además de
crear una satisfacción en el cliente, además permiten mejorar la atención por parte de
los clientes a los consumidores.
Eficiencia: Esta temática se ve reflejada en el hecho de delegar actividades a otros
empresas, como la distribución, la cual está a cargo de una organización externa, la cual
se preocupa de repartir sus productos en los distintos puntos del país.
9
Análisis Corporativo
Organigrama
10
Del análisis del organigrama se deduce que está estructurado según funciones,
ya que se separa en tres áreas macro como la UEN, UES y UAC, luego se desprende por
área de trabajo, ya sea viña San Pedro, compañía pisquera, cervecería y otros.
La estructura que presenta CCU, la podríamos denominar como “compuesta”, ya que
presenta una Centralización definida. La máxima instancia de toma de decisiones de la
Compañía es el Directorio, al cual reporta el Gerente General. Este organismo sesiona
mensualmente y se encuentra constituido por nueve miembros representantes de los accionistas.
Asimismo, un número más reducido de directores, junto a algunos ejecutivos, se reúnen
mensualmente en el Comité de Negocios. En dicha instancia se revisa la estrategia de la
Compañía, las principales iniciativas a emprender y otros hechos de especial relevancia que
luego son resueltos por el Directorio. Pero a su vez, también posee una Formalización o
formalidad bien definidas por un reglamento interno donde se aprecian tantos normas y
procedimientos relativos a la empresa, y por el cual se rigen todos los que hacen posible CCU,
desde ejecutivos de la alta gerencia, hasta trabajadores de planta, por nombrar algunos.
Directorio
Presidente
Guillermo Luksic Craig
Vice Presidente Massimo von Wunster
Director de Empresas
Ingeniero Comercial
Director
Alberto Sobredo
Doctor en Ciencias de Dirección
Director
Andrónico Luksic Craig
Director de Empresas
Director
Manuel José Noguera Eyzaguirre Abogado
Director
Carlos Olivos Marchant
Abogado
Director
Philippe Pasquet
Factor de Comercio
Director
Francisco Pérez Mackenna
Ingeniero Comercial
Para lograr sus objetivos organizativos, CCU posee tres unidades: Las estratégicas de
negocio (UEN), las unidades de apoyo corporativo (UAC) y las unidades estratégicas de
servicio (UES).
El objetivo central de las UEN es satisfacer las necesidades de los consumidores y
clientes y por tanto focalizan su atención en las funciones de producción, marketing y
ventas. Lo anterior permite a las UEN concentrar esfuerzos en tener: publicidad
atractiva, ejecución de venta correcta, productos de excelente calidad, marcas con
posicionamientos claros y con alta preferencia, participaciones de mercado crecientes y
precios correctos. CCU cuenta con las siguientes UEN: Cervecera CCU Chile,
Cervecera CCU Argentina, Embotelladoras Chilenas Unidas S.A. (ECCUSA), Viña San
Pedro S.A., Compañía Pisquera de Chile S.A., Cervecería Austral S.A., Compañía
Cervecera Kunstmann S.A.(Kunstmann) y Calaf S.A. (Calaf).
El objetivo central de las UAC es entregar el nivel de servicio requerido tanto en
Servicios Compartidos (servicios que se realizan en forma sinérgica con todas las
unidades) como en Servicios Corporativos (servicios para el funcionamiento de CCU
como un todo), capturando sinergias de la gestión centralizada de funciones, para lo
11
cual se organizan focalizando su atención en las funciones de: Contraloría,
Administración y Finanzas, Operaciones, Desarrollo e Investigación de Mercados,
Recursos Humanos, Asuntos Legales y Asuntos Corporativos.
El objetivo central de las UES es entregar el nivel de servicio requerido en los Servicios
Compartidos prestados a las UEN, capturando sinergias de la gestión centralizada de sus
respectivas funciones, organizándose en dos unidades principales: Fábrica de Envases
Plásticos S.A. (PLASCO),focalizada en las funciones de diseñar y fabricar envases
plásticos y Transportes CCU Ltda. (Transportes CCU), focalizada en las funciones de
administración de los centros de distribución, logística y despacho a clientes en Chile.
Las UEN, UAC y Transportes CCU reportan al Gerente de CCU, y PLASCO a un directorio
de usuarios que es presidido por este último.
CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificación de negocios
y con su fuerte posición en cada uno de los mercados que participa. Esta estructura
incorpora los conceptos claves que sustentan la creación de valor de la Compañía y le
permite enfrentar con agilidad funcional los exigentes desafíos futuros.
12
Estilo de Dirección según Peter Drucker
Desde el año 1998 José Patricio Jottar Nasrallah es quién lidera la Compañía de
Cervecerías Unidas S.A., también es el director de CCU Argentina, ECUSA, Calaf
S.A., entre otras. Pero su Curriculum está lleno de empresas exitosas dentro de nuestro
país, como por ejemplo Santander Chile Holding en donde se desempeñó como Director
Ejecutivo. Obtuvo un grado de Administración de Empresas de la Universidad Católica
de Chile y una maestría en Economía y Administración de Empresas en la ciudad de
Barcelona, España.
Su desempeño y trabajo en las empresas antes mencionadas es de vital
importancia y se puede decir que su forma de dirección ha sido de gran relevancia al
momento de lograr el progreso dentro de la compañía,
en todos los sentidos existentes.
Un ejemplo claro de la calidad de dirección que
posee José P. Jottar Nasrallah es el premio que recibió
el año 2007 en donde fue reconocido por liderar
cambios en su empresa y además de su calidad humana
a nivel laboral. También recibió el mismo año el premio
ANDA por su aporte al Marketing, demostrando su
calidad como profesional y además innovador.
En cuánto a los puntos descritos dentro de la lectura de Peter Drucker, y
haciendo referencia al estilo de dirección que posee este gran empresario, podemos
deducir gracias al análisis y crecimiento de las empresas que José Jottar ha encabezado
destaca por sus puntos fuertes como una mente innovadora y altamente profesional
además de competitiva, emprendimiento empresarial, y estudios en el extranjero,
específicamente en Barcelona como mencionábamos anteriormente; también es
importante la experiencia que posee ya que esta le permite saber de que forma actuar y
cuáles son los métodos para mejorar constantemente una Empresa. También podemos
identificar una serie de valores entre los que encontramos el respeto por las personas, es
decir su alta calidad humana; honestidad ya que dentro de su empresa siempre mantiene
una relación de sinceridad con los demás, lo que se ve reflejado en los premios que se le
han otorgado, finalmente se destaca su constante superación como empresa en general,
tanto en los temas administrativos como productivos ya que esta se debe principalmente
a la brillante dirección. El rol de contribución que tiene José P. Jottar es
principalmente la serie de alianzas estratégicas establecidas con grandes empresas en el
extranjero, como los contratos de licencia y/o Joint ventures que permiten integrarse de
mejor forma en estos nuevos y amplios mercados. Otra importante contribución que
entrega es un ambiente laboral grato para todos los trabajadores que permite que la
empresa pueda continuar con el éxito y la solidez competitiva que posee actualmente.
13
Indicadores
ROE: Indica el nivel de utilidades (en pesos) que
peso de propiedad de los accionistas. Se obtiene de la siguiente forma:
genera
cada
(Utilidad Neta / (Patrimonio – Utilidad Neta)) * 100
El ROE que se calculo de la empresa CCU los años 2006 y 2007 son:
ROE
Utilidad Neta
Patrimonio
Valor “$”
59.911.611
79.149.107
375.070.382
401.795.860
19,01
24,53
Año
2006
2007
ROI: Es una medida del valor de realizar una inversión, que determina el nivel de
rentabilidad de un negocio o proyecto. Se calcula de la siguiente manera:
(Utilidad Neta / Activo Total)* 100%
El ROI que se calculo de la empresa CCU los años 2006 y 2007 son:
ROI
Utilidad Neta
Activo Total
Porcentaje
59.911.611
79.149.107
749.475.735.
826.616.487
0,096%
0,080%
Año
2006
2007
EVA: Valor económico agregado.
Utilidad (año 1)- Utilidad (año 0)
EVA= 79.149.107-59.911.611=19.237.496
Utilidad total ejercicio: Se define como todos los ingresos que posee una empresa o
entidad menos los costos involucrados tanto para la producción de un bien o servicio u
otros gastos
Utilidad total ejercicio año 2006: 59.964.357
Utilidad total ejercicio año 2007: 79.199.216
14
Conclusión
Con la finalización de este trabajo hemos podido aprender aspectos que debe
poseer una empresa para poder crearse un espacio en el mercado nacional e
internacional. Creemos que lo anterior fue facilitado por la empresa que nos
correspondió analizar, ya que CCU es una institución que ha sabido crear bases sólidas
en el mercado y construirse un prestigio reconocido por sus consumidores, los cuales les
agradecen su trabajo mediante la preferencia de sus productos.
Al estudiar sobre CCU nos dimos cuenta que esta organización está muy
comprometida con la responsabilidad social, ya que ha creado múltiples campañas de
orientación en cuanto al consumo de alcohol y ha estado siempre presente en la teletón,
por todo lo anterior es que creemos que todas las empresas deberían copiar el ejemplo
de CCU y no preocuparse solamente de sus ingresos, sino que además compartir sus
ganancias con gente necesitada o invertir en campañas que van en directo beneficio de
la comunidad.
Sin duda la realización de este trabajo nos permitió conocer como es el trabajo
estratégico, táctico y operacional que se realiza en las grandes empresas como CCU, lo
cual es un beneficio para nosotros, puesto que ya conoceremos las funciones que se
realizan en una organización de esta índole cuando en un futuro nos corresponda
desenvolvernos al interior de organizaciones similares a esta o que deseen llegar a serlo.
Por otra parte se debe mencionar un hecho que hemos analizado, el cual
corresponde a los reclamos que se efectúan a la empresa CCU, entre los reclamos
encontramos hechos graves como la presencia de insectos al interior de las botellas de
bebidas, además se encontraron casos en los cuales las botellas estaban con basura en su
interior. Dichos sucesos son impensados en empresas con el prestigio de CCU, por lo
que como grupo les recomendaríamos que le dieran un mayor énfasis a la etapa de
control, ya que no pueden seguir sucediendo tales situaciones que solo logran perjudicar
la trayectoria que posee esta gran Compañía.
15