Producto y el Precio

Dos P’s de la mercadotecnia: el producto y el precio
J. G. Guevara
Introducción
El producto es el punto de partida de la estrategia comercial de una organización, y por lo
tanto la política que se desarrolle en torno a éste será el medio por medio del cual serán
satisfechas las necesidades de los consumidores y del mercado. Pero además del producto
existe otra variable de particular interés, dada su influencia sobre la demanda y el
comportamiento de la competencia: el precio.
Los objetivos de este análisis son examinar los principales conceptos que giran
alrededor del producto -tales como las características de éstos en función de sus beneficios
básicos y de otros aspectos formales y agregados-, así como estudiar la relación que existe
entre los productos y las estrategias de fijación de precios.
El producto y sus características en función de sus beneficios básicos
Se sabe que “un producto podría definirse como un conjunto de satisfacciones. Un producto
es cualquier bien o servicio que satisface necesidades” (3). La finalidad básica de la
estrategia de producto dentro de una organización es desarrollar el que mejor se adapte a las
necesidades de los consumidores. Ésta es una de las más sensibles y delicadas tareas dentro
de un plan de mercadotecnia dado que “las decisiones acerca de los productos son
decisiones de largo plazo por cuanto tienen un periodo de maduración largo y sus
consecuencias se prolongan durante tiempo, y comprometen en gran medida la actividad,
resultados y supervivencia de la empresa” (4).
Tradicionalmente se tienen dos formas de estudiar un producto: la que lo ubica
centrando el producto en sí mismo, y la que lo define a partir de las necesidades del
consumidor. En el primer caso se dice que un producto es simplemente la suma de las
características o atributos físicos. Una concepción sencilla y simple, pero que condena a la
mercadotecnia a cumplir con una función subordinada de la producción y limitada a las
actividades de ventas.
Mientras, el segundo enfoque se adapta mejor al concepto actual de marketing. Éste
supone que las personas compran los productos no por sí mismos sino por los problemas
que éstos les resuelven (beneficios básicos). Automáticamente subordina a la producción a
las necesidades y demandas del mercado.
Y es que “el mundo de los clientes cambia rápidamente. Hoy viven en un mundo en
el que la experiencia que reciben es el corazón mismo de la vida y sus objetivos. Los
productos que antes se manufacturaban de forma masiva y que alguna vez los hicieran
felices, están obsoletos frente a los deseos de servicios añadidos” (2).
Y es que este segundo enfoque se quedaría corto si se limitara sólo a observar los
beneficios básicos que otorga un producto, los cuales en términos sencillos podrían
definirse como las mínimas ventajas y las facilidades inmediatas que se obtienen para
resolver algún problema o satisfacer una necesidad. En el siguiente apartado, se verá cómo
“un producto no sólo es la suma de esos beneficios básicos que reporta. Es también una
serie de aspectos formales…y una serie de aspectos agregados” (4).
Aspectos formales y agregados de un producto
Un producto es en realidad el resultado de añadir a sus beneficios básicos toda una serie de
aspectos formales, tales como la calidad, marca, envase, estilo y diseño. Estas
características son las que definen y constituyen al producto de forma tangible.
Un ejemplo sencillo es lo que sucede con la venta de software. Éste es un claro caso
de un producto que es completamente intangible. Sin embargo, cuando un consumidor tiene
en sus manos una caja con la marca, estilo y diseños característicos de una empresa como
Microsoft, no vacila en pagar más de 3 mil pesos por apenas un par de discos (que es lo que
en realidad se lleva a su casa). Lo que le importa son los beneficios que obtendrá al instalar
el contenido de tales unidades de almacenamiento externo en su computadora personal.
Pero Microsoft, aún con toda su extraordinaria maquinaria de marketing no habría
sido capaz de atrapar al mercado del usuario final si éste último no se sintiera seguro de que
no necesita ser un experto en software para usar sus productos. Además, lo mejor es que
tiene la certeza de que cuenta con una serie de servicios de postventa (atención a clientes),
mantenimiento, garantías, y guías de instalación.
Estas últimas características componen los aspectos agregados de un producto, a las
cuales suelen sumarse la entrega y el financiamiento. Lo anterior es lo que se conoce
tradicionalmente como producto aumentado.
El Precio
Como se mencionó anteriormente, de todas las variables que influyen en la demanda de un
producto, el precio es el que suele recibir mayor atención, especialmente por economistas
quienes analizan sigilosamente el nivel de elasticidad del precio contra la demanda, así
como la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al
modificarse su precio.
La estrategia de precio “es una de las tareas más complicadas entre las actividades
de mercadotecnia” (1). Es en realidad un instrumento para el corto plazo que se caracteriza
por ser una herramienta de competitividad y es, de hecho, la única de las tácticas de
marketing que proporciona ingresos. Por lo anterior, es de esperarse que no exista un sólo
método o estrategia de fijación de precios, y mucho menos que se trate de una tarea simple
o sencilla.
En la fijación de precios influyen algunas condicionantes que impactan
considerablemente: el marco legal (que puede regular los límites del precio), el mercado, y
la competencia (dado que también interviene la situación competitiva en la que se
encuentra determinada compañía).
Además, debe entenderse que cualquier cambio en la política de fijación de precios
no afecta sólo a los consumidores o clientes. La competencia, los intermediarios,
accionistas, trabajadores, proveedores e incluso acreedores, entre muchas otras entidades,
suelen reaccionar de inmediato cuando se presenta una variación (hacia arriba o hacia
abajo) en los precios de los productos.
Métodos de Fijación de Precios
Los mecanismos para fijar los precios de los productos se basan, regularmente, en tres
variantes: el costo, la competencia y el mercado o la demanda.
Los primeros suelen ser métodos simples y de uso generalizado. No presentan gran
complicación dado que únicamente añaden un margen de utilidad al costo de producción.
Se consideran métodos objetivos y justos, además de que cuentan con la simpatía social.
Sin embargo, para efectos de mercadotecnia no resultan efectivos dado que conducen a la
visión estrecha de que un producto se reduce a una simple suma de partes o componentes,
ignorándose los beneficios reales que lo envuelven.
El método de fijación de precios basado en el costo tiene dos variantes: el más
sencillo es el que resulta de sumar al costo un margen de utilidad mientras que el segundo,
denominado de precio objetivo, se encarga de fijar el precio basándose en una utilidad o
volumen de ventas determinado, de acuerdo con los resultados que arroje el análisis de
punto de equilibrio.
Por su parte, los métodos que fijan precios de acuerdo con la competencia utilizan a
ésta como marco de referencia para el establecimiento del mismo. Se tiene que “los precios
que se fijan de acuerdo con la competencia varían según la posición de líder o seguidor. Las
empresas grandes suelen ser los líderes que fijan los precios. En general, las empresas fijan
un precio similar al establecido en el sector, a menos que ofrezcan alguna ventaja o
desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios” (4).
Por último, están los métodos que se basan en el mercado o la demanda, los cuales
tienen un fundamento subjetivo. En este tipo de mecanismos interviene directamente el
valor percibido que los clientes tienen acerca del producto, y de antemano se sabe que el
consumidor estará dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le
reporta dicho producto.
Ahora, se tiene que “el valor percibido de un producto es una gran idea en teoría,
pero es difícil de llevar a la práctica. Existen algunas razones para pensar esto: por un lado,
el producto requiere que se tenga claro su valor en relación con su precio y por el otro, se
sabe que la competencia ofrecerá continuamente productos similares a menor costo” (3).
Conclusiones
Como se pudo apreciar en este análisis, tanto la política de producto como la de precios son
básicas y fundamentales para el éxito de una organización al momento de basar su
estrategia comercial en un plan de mercadotecnia.
Las decisiones que se toman alrededor de las estrategias y características de
producto son consideradas de largo plazo, y buscan incluir tanto los beneficios básicos
como las características formales y añadidas que mejor satisfagan los requerimientos del
mercado y los consumidores.
Sin embargo, el precio es el indicador del producto que más atención recibe dada su
estrecha relación con la demanda y los ingresos que se perciben. Por tal motivo, la
estrategia de fijación de precios de productos debe ser cuidadosamente seleccionada.
Bibliografía
(1) Dowling, G. (2004) The Art and Science of Marketing. EU: Oxford University Press
(2) Gamble, P. (2005) Marketing Revolution: the new approach to transforming the
business, the brand and the bottom line. EU: Kogan Page
(3) Johnson, E. (2002) Fundamentals of Marketing. EU: AMACOM
(4) Santesmases, M., Sánchez, A., Valderrey, F. (2003) Mercadotecnia: conceptos y
estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide.