INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN
Durante el presente siglo y en especial durante los últimos años, se ha producido un proceso que está en boca
de todos LA GLOBALIZACIÓN. Constituido en una característica esencial de la economía actual, no se
puede entender la función empresarial y por la tanto el subsistema comercial de forma ajena a esta corriente.
Afecta de manera sustancial a todos los agentes económicos y sociales:
• A las empresas que se ven sometidas a una rivalidad más intensa.
• A los gobiernos, pues la mayor interdependencia de las economías nacionales impone restricciones a
la política económica e impide el control sobre ciertas variables macroeconómicas, motivando
acciones conjuntas y acuerdos.
• A la población, tanto como miembros del mercado laboral, afectados por tanto de los vaivenes de las
decisiones de las empresas, como miembros del mercado de consumo y destinatarios últimos de la
producción beneficiándose de una mayor variedad, calidad y un mejor precio
Una de las manifestaciones de la globalización y aspecto sobre el que intentaremos centrar el presente estudio,
es la nueva estructura del comercio de bienes y servicios. De hecho resulta significativo, como a lo largo de
los últimos años el crecimiento del comercio internacional supera al de la producción mundial como puede
observarse en el cuadro 1.1
Estos efectos pueden ser beneficiosos pues representan nuevas oportunidades de negocio, apertura de nuevos
mercados, una mayor racionalización y eficiencia de la producción etc., pero a su vez constituyen la causa de
las últimas crisis y de los profundos cambios de los que estamos siendo testigos, el aumento de la competencia
ha provocado en los países desarrollados caídas de precios, reducción de los márgenes comerciales, aparición
de excedentes de capacidad, reestructuraciones de los sectores, relocalizaciones de empresas y desempleo. (los
países asiáticos han crecido en los últimos diez años, antes de la última crisis, una media de un 8% anual y
controlan un 20 % del comercio mundial)
• Productos
agropecuarios
• Industrias
extractivas
• Manufacturas
Exportaciones
Producción
1960−70
1970−80
1980−91
4.0
3.5
1.3
7.0
1.5
−0.7
10.5
7.0
5.3
Todas las mercancías
8.5
5.0
3.5
• Productos
agropecuarios
• Industrias
extractivas
• Manufacturas
Producción total
2.5
2.0
1.6
5.5
3.0
−0.4
7.5
4.5
1.9
6.0
4.0
1.7
Cuadro 1.1
La tremenda influencia de la globalización de los mercados y de las empresas, hace necesario su estudio, en
1
primer lugar porque añade un mayor grado de complejidad y dificultad a la problemática y a la toma de
decisiones en cualquier área de la empresa, al situarla en un entorno mucho más complejo, diverso y
cambiante, y en segundo lugar, pues han hecho despertar a los directivos de las empresas en relación con
funciones críticas de la organización, que deben considerar a la hora de establecer sus estrategias.
En el presente estudio intentaremos dar una explicación de este proceso, analizando sus causas desde el punto
de vista empresarial, macroeconómico y del entorno regulador de los mercados, que a su vez pueden llegar a
entenderse como consecuencias del mismo dada la gran interrelación entre todos estros factores.
Posteriormente intentaremos dar una extrapolación de lo que puede ser el futuro inmediato orientado a la
modificación de as estrategias comerciales de las empresas y en especial de las que se incluyen dentro del
sector servicios.
EL PROCESO DE GLOBALIZACIÓN.
• DESREGULARIZACIÓN Y LIBERACIÓN DE LOS MERCADOS.
La actuación de algunos gobiernos sobre las barreras arancelarias, los acuerdos comerciales entre países han
favorecido y en ocasiones desencadenado este proceso de internacionalización de la economía y por ende de
los mercados.
De siempre, ha existido una lucha entre aquellos que defendían el llamado libre comercio entre países y los
que a su vez defendían las políticas de defensa de las economías domesticas frente a los competidores
exteriores mediante la adopción de medidas proteccionistas, barreras a las importaciones en forma de
aranceles.
1.1 Proteccionismo
A favor de esta teoría y práctica de algunos gobiernos, se han generado variados argumentos, aunque muchos
de ellos parezcan a primera vista justificables en su gran mayoría se vuelven en contra de la realidad actual.
Como herramientas de esta política no solo se han utilizado los aranceles entendidos como un canon a aplicar
a las importaciones en los diferentes países, los gobiernos mediante políticas de subvenciones a sectores
concretos como el agrícola o la industria extractiva, disminuye artificialmente los costes reduciendo la
competitividad en precio de las importaciones, sosteniendo artificialmente empresas deficitarias que impiden
la liberalización de sectores como el transporte aéreo, o mediante exigencias especiales técnicas o
reglamentarias de manera exhaustiva a las importaciones, establecen barreras que impiden un acceso en
igualdad de condiciones a los productos de fuera de sus fronteras reduciendo artificialmente la competencia en
sus mercados. Igualmente la contratación de los Organismos o servicios públicos cuyo peso dentro de las
economías ´especialmente las de los países más desarrollados es muy grande, es utilizado por los gobiernos
para promover y favorecer a empresas nacionales
Dentro de los argumentos utilizados para justificar estas políticas el primero de ellos es el control de la
balanza comercial de los países, tradicionalmente se ha considerado este indicador como referencia a la hora
de analizar la bondad de una economía, de modo que se consideraba un país rico aquel que obtenía saldos
positivos, es decir un mayor volumen de exportaciones que de importaciones. El limitar las importaciones
mediante aranceles que eviten a los competidores vender sus productos en mis mercados, controlando así el
volumen de las mismas, no significa que mi economía vaya bien y que mis ciudadanos puedan disfrutar de un
elevado nivel de vida, dado que puedo estar limitando el acceso a los mismos a beneficios disponibles en otros
países a un menor precio, En definitiva no se puede actualmente analizar el nivel de vida de un país sin
compararlo con otros.
Otro argumento esgrimido por parte de los defensores de políticas arancelarias agresivas es la protección de
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mi mercado laboral, en él a su vez se han esgrimido dos razones:
• Protección del mercado argumentando que las necesidades insatisfechas por las dificultades en las
importaciones al encarecerlas bienes y servicios, se verán satisfechas al aumentar la demanda de
productos nacionales sustitutorios, aumentando la producción de las empresas, y por lo tanto la
creación de nuevos puestos de trabajo. Esto se ha demostrado que provoca el estancamiento o
acomodamiento de las economías nacionales, fortaleciendo e incentivando la mejora de las
capacidades competitivas de los competidores, que a la larga penetran en los mercados y provocan
reestructuraciones traumáticas y elevadas tasas de desempleo.
• El otro argumento es la protección de los trabajadores frente a la competencia de países con niveles
salariales mucho más bajos, la realidad hoy en día nos deja las cosas claras, Los estados Unidos y
otros países del grupo de los siete no tienen esperanza alguno de competir en precios en un mercado
global, si como es realidad por el salario de un norteamericano por ejemplo puedo contratar 25
filipinos, o centrándonos más en nuestro país un trabajador español cobra el doble que un alemán del
este y para las empresas alemanas además estos hablan alemán.
Los aranceles son utilizados por algunos países para proteger a sus industrias o sectores estratégicos, como es
el caso en España del sector energético o la industria extractiva del carbón, esto puede restar competencia a
otros sectores al no poder adquirir esta materia prima a un menor precio fuera.
Los Aranceles óptimos es decir, establecer por parte de un país gran consumidor de un producto o bien un
arancel que encarezca su consumo, disminuyendo así la demanda en el ámbito mundial dado que gran parte de
esta corresponde a ese país, esto provocaría la disminución del precio, repercutiendo parte del arancel en otros
países, esto provoca que los demás hagan lo mismo y se produzca un retroceso en el bienestar económico
general.
Por último un aspecto a considerar a la hora de establecer aranceles son las influencias de los grupos de
presión en los diferentes estados, que obligan a los poderes políticos a establecer aranceles que protejan sus
interese frente a la competencia exterior así como el mal entendido poder de compra de votos que para los
políticos significa la protección de las producciones nacionales abanderando los valores nacionalistas.
Un ejemplo de las políticas proteccionistas que desencadenó en el pasado una guerra comercial entre países,
es el ejemplo Americano. Estados Unidos ha sido de siempre un país con elevados aranceles comerciales cuyo
momento más álgido corresponde a la época posterior a la gran depresión, los años 30. Aunque la gran
mayoría de los analistas y economistas de prestigio de la época se opusieron a esta política, los congresistas
muchos de ellos con fines mas políticos que económicos consiguieron llevar adelante esta propuesta,
produciendo como resultado el agravamiento de la situación con unas fuertes subidas de precio.
Otro ejemplo podría ser el Japonés pero en sentido contrario y en especial en su relaciones comerciales con
los EEUU y los países occidentales, ellos reaccionaron de forma beligerante frente a los aranceles establecidos
en estas economías, fortaleciendo sus posiciones mediante mejoras en el sistema productivo, disminuyendo
costes y aumentando la producción, mejorando finalmente sus posiciones comerciales en estos países y
retrasando y agravando las consecuencias para estos últimos de una mala política arancelaria. El desfase de la
productividad a finales de los 70 entre las firmas americanas y las japonesas era enorme, rondando el 24 %
para las primeras y el 89 % para las segundas (Departament of labor 1979)
• Acuerdos a favor del libre comercio
Los procesos antes comentados ademas de la progresiva e imparable globalización de la economía han
movido a los países a establecer negociaciones para fomentar la paz comercial y mejorar en el camino de la
búsqueda de la paz económica global, al darse cuenta de que la competencia económica entre países es un
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juego de suma no cero, si yo soy competitivo y mi economía crece, puedo comprar más de lo que yo produzco
y por lo tanto compro a otro entrando los dos en una espiral de beneficio económico y prosperidad mutua.
NEGOCIACIONES DEL GATT
Los acuerdos más importantes en este sentido se han obtenido en las negociaciones del GATT (General
Agreement on Tarifs and Trade) orientadas desde sus inicios a la reducción de los aranceles y las barreras
comerciales entre los países. Sus resultados más significativos son:
• Todos los países deben poseer el status de país mas favorecido, no se puede establecer diferenciación
a la hora de aplicar las barreras comerciales
• Se establece la obligación de acudir al arbitraje internacional o a la consulta para resolver los
conflictos entre sus miembros.
• Se establecen las medidas compensatorias ante las subidas de aranceles entre socios comerciales.
Estos acuerdos se llevan negociando y produciendo desde los años 60 y dado su complejidad se han
desarrollado en sucesivas rondas de negociaciones (ocho en total) de las que señalamos las más importantes:
• Ronda Kennedy (1963−1967)
• Ronda Tokio (1973−1979)
• Ronda Uruguay (1986−1993)
De todas ellas la más importante resulta ser la última La Ronda de Uruguay, dado que se tuvo en
consideración la globalización creciente de la economía y por lo tanto la competencia, que dificulta el éxito.
Los países que participaron, (actualmente representan el 90 % del comercio mundial), tomaron conciencia de
la nueva situación de modo que solo con una interdependencia controlada podrán conseguirse unos resultados
positivos para todos, así esto acuerdos del GATT de 1993 estuvieron presididos por el signo del acuerdo
global entre pises desarrollados y los países en vías de. Una parte vital de estos acuerdos, a la cual la UE
concedía espacial importancia, era la trasformación del GATT en una organización multilateral de comercio
que garantizase un desarrollo sostenible y armónico de los intercambios internacionales en contra de cualquier
hegemonismo.
Igualmente resultaron novedosas y trascendentales estas negociaciones al incluir, motivados por la creciente
importancia, y alentado por determinados países, temas no incluidos dentro de los Acuerdos Generales, que
regulan únicamente el comercio de mercancías, estos temas son los servicios y la propiedad intelectual, muy
de acuerdo con la creciente globalización de la información apoyada en las nuevas tecnologías.
Los principales acuerdos conseguidos en asta ronda de negociaciones son de gran relevancia en el contexto
global actual, a continuación los desarrollaremos desde el punto ve vista de los cambios de fondo y forma que
para el comercio internacional suponen más que desde el punto de vista de los logros que en los montantes o
volúmenes de acuerdo alcanzados.
Acceso libre a los mercados: Acuerdo sobre el control arancelario, reducción y eliminación paulatina de los
aranceles. Se ha dado unos plazos en su eliminación en los distintos sectores del comercio internacional,
plazos que a su vez se han flexibilizado con el fin de facilitar la incorporación de las economías emergentes. A
nivel particular, algunos países llegaron a acuerdos más concretos como los alcanzados por los miembros del
G7
Subvenciones: se define de forma concreta y catalogan en tres tipos prohibidas, recurribles y no recurribles,
las dos primeras que se pueden compensar mediante la adopción de un acuerdo compensatorio tras una
investigación en el seno de este acuerdo. Tiene como fin el favorecer la eliminación de actitudes o acciones de
los gobiernos a favor de las producciones nacionales y en decremento de las exportaciones, así por ejemplo
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que dan prohibidas las subvenciones a las exportaciones y las que fomentan el uso o consumo de los
productos nacionales.
Consumo público: este acuerdo es más restrictivo en cuanto a que solo ha sido firmado por una parte de los
miembros del GATT, tiene como objetivo la igualdad de oportunidades en estos contratos sea cual sea el
origen de los ofertantes o proveedores. Para ello aplica los principios de trasparencia, tratamiento nacional y
no discriminación.
Acuerdos Antidumping: se resume en la mejora en la eficacia en las investigaciones y una mayor
trasparencia en las mismas, reduciendo los plazos para la resolución de las diferencias, y unas reglas más
estrictas del procedimiento de investigación.
Acuerdo sobre salvaguardias: en esta ronda de negociaciones se ha dotado a este instrumento de defensa
comercial, de una mayor seguridad jurídica y una mayor coordinación y regulación de la investigación y
arbitraje, que en la práctica se traducirá en aranceles o restricciones a la importación de los productos que
hayan ocasionado graves daños a la producción nacional.
Agricultura: se incluye el sector agrícola dentro de los GATT, por primera vez, aplicándoles parte de los
acuerdos desarrollados anteriormente, es decir, su contenido se traspone en varios compromisos: reducción de
las subvenciones al sector, reducción de las subvenciones de fomento de las exportaciones y mejora en el
acceso a los mercados. Igualmente, se aplican plazos especiales de adecuación y asunción de los acuerdos a
las economías menos desarrolladas.
Textiles: liberalización paulatina del sector en los próximos años y su inclusión dentro de los acuerdos
generales, incorporándose el AMF en la disciplina del GATT.
Servicios: Hasta la ronda de Uruguay, los acuerdos del GATT habían dejado de lado el comercio de servicios,
centrándose únicamente en las mercancías tangibles, Fomentado por varios países que tomaron conciencia de
la importancia del sector en los últimos años y en especial a finales de la década de los ños años 80, aspecto
que analizaremos más adelante, se incluyeron dentro de las negociaciones, llegándose a un acuerdo
multilateral bajo los auspicios del GATT, de modo que se le ha dotado de un marco jurídico orientado al
alcanzado en el comercio de bienes visibles.
El acuerdo marco tiene 21 artículos que dan una cobertura global, su filosofía sigue el camino marcado para el
resto del comercio de bienes, trato no discriminatorio, la trasparencia entre países y la liberalización
progresiva alcanzada en parte en esta ronda, algunos aspectos se han dejado para más adelante como son las
salvaguardias, las compras públicas y las subvenciones (se han programado negociaciones cada cinco años).
Sus coberturas fundamentales son:
• Casi todos los principales mercados internacionales.
• Todos los diferentes modos de suministro de servicio a los clientes.
• Sociedades que atraviesan fronteras para atender clientes, prestan servicios a través de las mismas.
• Clientes que atraviesan fronteras para adquirir los servicios que precisan.
• Las participaciones o filiales de empresas de servicios en diferentes países.
Básicamente los acuerdos permiten a las empresas de servicios, conocer con anterioridad en virtud del
acuerdo en si en que circunstancias se deben mover a la hora de plantearse su entrada en un mercado, además
el principio de trasparencia les permite conocer con anterioridad las reglas del juego dentro de los mismos. Es
de reseñar que esto último puede y de hecho es una oportunidad de negocio en muchos países. El acuerdo dota
de unas garantías jurídicas con independencia, teniendo una referencia a la cual dirigirse en caso de conflicto.
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Mecanismos de examen de las políticas comerciales: uno de los principales logros de la ronda de Uruguay
es la creación de la ONC (Organización Mundial del Comercio), nuevo organismo independiente de la ONU
que ordenará las cuestiones técnico−jurído−económico del comercio y velará por el adecuado cumplimiento
de los acuerdos alcanzados en todos los campos, deberá emitir informes periódicos sobre las políticas
comerciales de los países miembros, obteniéndose una referencia para los interesados sobre el cumplimiento
de los acuerdos del GATT.
TRATADOS INTERNACIONALES
Aparte de las negociaciones del GATT cuya importancia estriba en el gran número de países involucrados
existen otros acuerdos, estos son acuerdos bilaterales o multilaterales entre países, señalamos los más
importantes.
NAFTA (North American Free Trade Association) acuerdo que refuerza las conexiones comerciales entre
Canadá, Méjico y los Estados Unidos, reduciendo sensiblemente los aranceles bilaterales entre los tres
miembros.
Unión Europea: los países miembros de la UE han evolucionado en los últimos años hacia una unión
económica, monetaria y política, creando como conjunto una única potencia económica a nivel supranacional.
El proceso de creación de la UE tuvo su origen en El tratado de Roma(1955), en si mismo es un tratado falto
de contenido, pero no así de intenciones. Por ejemplo en el se hablaba de armonización de políticas, no de
adopción de una única, no se hablaba de la unión monetaria, ni de la creación de órganos políticos comunes.
Su principal aportación y su objetivo era la liberalización de la circulación de las mercancías entre los países
miembros.
Los principales logros de la unión europea, actualmente se podrían resumir desde el punto de vista comercial
se podrían resumir en estos puntos.
• La adopción del mercado único, que permite una total libertad de circulación entre los países
miembros de mercancías, servicios personas y capitales, incluyéndose dentro de estos acuerdos la
liberalización de los diferentes medios de transporte entre los miembros: Creación del mercado libre
de Transportes de la comunidad (31 de Diciembre de 1993).
• La homogeneización de las legislaciones y normativas de los países miembros de forma paulatina,
especial consideración se debe dar a las legislaciones de protección de la competencia entre países,
creación de órganos de arbitraje y vigilancia que analizan las políticas nacionales de modo que estas
no constituyan una barrera encubierta a la competencia, dotando a estos de autoridad para imponer
multas y correcciones a estas políticas (en España tenemos un conocimiento con causa de los que
significa el temido y recientemente dimitido comisario europeo Fisher.)
• Las políticas de desarrollo común que intentan favorecer de manera especial a aquellas zonas más
deprimidas con especial apoyo y subvención de proyectos de mejora en las infraestructuras y en la
mejora de la productividad de las empresas.
• Los beneficios de una unión monetaria se producen por la eliminación de los costes de transacción, la
mayor transparencia en la formación de los precios y la disminución de la incertidumbre asociada a la
moneda única. La adopción de una moneda común en los países miembros supone para los
consumidores y para las empresas un ahorro de recursos, ya que no necesitarán cambiar de moneda en
las transacciones que realicen en el seno de la Unión Europea, ni gestionar carteras en las diversas
monedas comunitarias . Estos beneficios directos se han estimado entre un 0.25 y un 0.50 por ciento
del PIB europeo. Aunque esta cifra es relativamente reducida, se pueden obtener unos beneficios
indirectos superiores derivados de la mayor transparencia del sistema de precios de la Unión, al
reducirse las oportunidades existentes de discriminación de precios para empresas, con lo que se
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fomenta la competencia y se elimina una fuente importante de pérdida de bienestar en las sociedades
europeas
• ESTRUCTURA EMPRESARIAL.
A lo largo de los últimos años los cambios producidos en el entorno de las empresas, han motivado la
aparición de importantes fuentes de ventajas competitivas. Estos cambios obligan a la empresa a realizar
cambios en su estrategia si desea aprovecharlos, y pueden explicarse como fuertes motivaciones para la
internacionalización y globalización de las mismas.
El descenso de los costes de transporte o almacenamiento, fruto de las mejoras tecnológicas en la
organización de las empresas de transporte que a su vez han optimizado sus costes reduciendo precios, la
liberalización del sector fomentada desde los gobiernos, en especial aquellos que pertenecen a los diferentes
organismos de cooperación y mejora de las relaciones comerciales, la racionalización de los canales
comerciales de distribución haciéndolos más fluidos, etc. permite a las empresas lanzarse a la aventura
internacional sin que esto signifique un aumento considerable de sus precios.
Reducción de los factores básicos: las diferentes estructuras de costes entre los diferentes países en los
referentes al sistema productivo permiten obtener ventajas competitivas de las dispersión de las operaciones.
El coste de la mano de obra (bien por localización buscando mano de obra a mejor precio o por la
automatización de la producción), de la materia prima, de los componentes la energía o el capital ha animado
a las empresas a salir fuera de sus fronteras o la aparición de nuevos competidores.
La situación se ha complicado con la utilización de estos factores combinados con éxito con el uso de nuevas
tecnologías de alta productividad en países que gozan de las ventajas antes mencionadas, han proliferado así
multitud de empresas multinacionales con elevados niveles de productividad y calidad a un bajo coste. Así
países como Corea, Singapur, Honk−Kong y Taiwan están reemplazando a Japón en la producción de bienes
básicos, al mismo tiempo que inundan el mercado con sus productos lo mismo se puede decir de Méjico,
Malasia Brasil o Filipinas en la producción de bienes de importancia como automóviles o aparatos de TV.
El resultado que factores considerados como básicos dentro de la llamada fuerza de las ventas, como son el
precio o la calidad están perdiendo esa importancia relativa frente a otros.
Cabe así resaltar, que este proceso de internacionalización también ha sufrido cambios, así la importancia
creciente la de la calidad rapidez, flexibilidad, etc. hace por ejemplo que la clásica localización de las
actividades en países en vías de desarrollo para conseguir menores costes de la mano de obra, esté perdiendo
vigencia, máxime cuando dicho factor tiende a representar un porcentaje cada vez menor respecto a los costes
totales, en contra con los costes fijos, que debido a la creciente automatización han aumentado en peso
relativo. Por ello son muchas las empresas apoyándose en otras consideraciones como la libertad adquirida
para su implantación en los países, tiendan a ubicarse en los países desarrollados buscando acercarse a los
mercados, una mano de obra más cualificada y un potencial de directivos más formados, mejor
infraestructuras y comunicaciones.
El proceso de internacionalización de las empresas es diverso, yendo desde la adquisición hasta diferente tipos
de alianzas entre empresas, incluso con empresas competidoras. Los propósitos pueden ser diversos: mayor
facilidad de penetración en nuevos mercados, compartir tecnología, disminuir los costes crecientes de
introducción de nuevos productos (es bien conocida la reducción progresiva de la vida de los mismos),
implantar nuevos métodos de producción, etc. ( un ejemplo claro de este tipo de alianzas las hallamos en la
industria del automóvil).
Estas alianzas a su vez se han producido con una diferente intensidad entre países. Estudios realizados por la
UE muestran que las empresas europeas han realizado un número menor que las estadounidenses y japonesas
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y que además los resultados fueron peores en el primer caso.
El servicio al cliente.
Un importante aspecto a tener en cuenta aunque más adelante analizaremos el sector servicios como tal, es un
hecho que en las economías más desarrolladas se ha ido difuminando cada vez más la frontera de separación
entre el producto y el servicio puros. Todo ello como consecuencia de las estrategias orientadas más al
servicio que prestamos al cliente que a que podamos ofrecerle un producto de calidad, a un precio adecuado y
en el momento prometido, dada la similitud fácilmente alcanzable entre competidores según se extrae de lo
anterior.
El servicio al cliente aparece como una de las prioridades competitivas de las empresas, así se observa en la
tabla 2.1, con los puestos alcanzados por el servicio postventa, el alto rendimiento y la rapidez en cambios y
entregas (encuesta llevada a cabo en 1985 a las 600 mayores empresas de los países del encabezado).
1
2
3
4
5
6
7
8
EUROPA
Calidad
Productos de alto rendimiento
Seguridad en las entregas
Precios bajos
Rapidez en las entregas
Rapidez en cambios de diseño
Servicio postventa
Rapidez en cambios de cantidad
Estados Unidos
Calidad
Seguridad en las entregas
Productos de alto rendimiento
Rapidez en las entregas
Precios bajos
Servicio postventa
Rapidez en cambios de diseño
Rapidez en cambios de cantidad
Japón
Precios bajos
Rapidez en cambios de diseño
Calidad
Productos de alto rendimiento
Seguridad en las entregas
Rapidez en cambios de cantidad
Rapidez en las entregas
Servicio postventa
Tabla 2.1
Esto se puede justificar por diversas razones, entre las que podemos destacar:
• El servicio puede ser uno de los medios para lograr una ventaja competitiva sostenible vía
diferenciación en especial si esta se desarrolla a través de la comercialización.
• El mejor servicio aumenta el valor añadido del producto.
• El servicio es muy determinante a la hora de la percepción de la calidad por el cliente.
• La creciente demanda de un alto nivel de servicio por parte del cliente se convierte, cada vez con más
frecuencia en un requisito para competir que en una ventaja competitiva.
Si todo esto lo observamos dentro del marco globalizador que intentamos describir, nos damos cuenta de la
importancia que este sector y esta componente del producto manufacturado, tienen en la actualidad., de hecho
hay empresas, como las grandes marcas de la industria farmacéutica, en las que la gran, mayoría de sus costes,
valor añadido, beneficio y ventajas competitivas se originan a través de los servicios.
• LOS MERCADOS.
Existen motivaciones y cambios en los mercados que han animado a la expansión exterior de las empresas
para pasar a operar a las empresas en diferentes mercados al original y se lancen a la aventura de la
internacionalización.
Una de las motivaciones que podemos señalar es la saturación de los mercados interiores, donde la caída de
las demandas internas en los países desarrollados a obligado a muchas empresas a mirar al exterior, en busca
otros lugares en los que vender sus productos. Si a esto añadimos la apertura de nuevos mercados potenciales
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como son los países de la antigua Europa del este tras la caída del muro de Berlín, con clientes de todo las
posibilidades económicas y con un grandes deseos de poseer todo aquello que durante tiempo envidiaron de
sus vecinos capitalistas, o la creciente liberalización del mercado chino, con 1.000 millones de clientes
potenciales.
Otro factor a tener en cuenta es el cambio de estructura de algunos mercados, con la liberalización de los
mismos, por privatizaciones o los acuerdos antes señalados, orientan a muchas empresas a mirar al exterior y
a expansionarse.
Las crecientes mejoras en el acceso a la información, entre otras causas ha hecho que tradicionales barreras a
la globalización como son las diferencias entre los mercados nacionales y las preferencias de los
consumidores, debido a su aprendizaje, condicionamientos socioeconómicos, o culturales hayan desaparecido
en los últimos años, un ejemplo claro es el mercado de la moda, podemos observar jóvenes vestidos igual
desde Pekín, pasando por Moscú, Benalmádena o Beirut. Así a medida que los mercados nacionales son más
similares, se reducen las diferencias de desarrollo nivel de ingresos, canales de distribución, medios
comerciales y otros aumentando la potencialidad de los mercados y por tanto su globalización.
Este mismo hecho como es la información de los mercados, el acceso de los consumidores a la información
(vivimos en la era de las telecomunicaciones) hacen que estos soliciten cualquier mejora que observen , y que
así, las nuevas tecnologías o productos, o bien las mejoras en los ya existentes sean demandadas desde
cualquier parte del mundo.
EL acceso por parte de las empresas a la información referente a los mercados diferentes al suyo, permite la
correcta identificación de los segmentos, de modo que incluso en mercados muy segmentados se puede dar y
se da esta globalización, mediante una correcta correlación e identificación entre segmentos de mercados
diferentes
La lucha competitiva en los mercados ha llevado a muchas empresas a implantarse en mercados en donde
otros competidores son fuertes para intentar erosionar sus principales fuentes de ingresos, con este fin la
subsidiación cruzada de los mercados, es decir, cuando una empresa líder en un mercado determinado decide
entrar en el dominado por otra empresa, ofreciendo precios inferiores gracias al cash−flow que obtiene en el
primero con el objetivo de restarle cuota de mercado y expulsarla de la competencia, ha sido utilizada como
estrategia ofensiva o defensiva. La entrada de Michelin en el mercado de los EE.UU., y la consiguiente
respuesta de Goodyear en algunos mercados europeos es un hecho ilustrativo de este hecho.
Por último la propia globalización paulatina de los distintos sectores puede ser en si misma una motivación
para que otros den pasos en el mismo sentido, esto que en principio parece redundante puede entenderse mejor
desde la óptica de una empresa nacional de servicios, que provea a otra que tiene implantación a nivel
mundial, esto puede servir como acicate para esta empresa nacional para ofertar sus servicios de forma global
a ese cliente u otros de implantación internacional.
EL SECTOR SERVICIOS.
Una cuestión de capital relevancia en la época actual, es el papel fundamental de los servicios en las
economías desarrolladas. El aumento del nivel de vida en dichos países ha producido un cambio en las pautas
de consumo en detrimento de la fabricación y a favor de los servicios. Del mismo modo, debido entre otras
causa, al crecimiento de este último sector y al incremento de utilización de las nuevas tecnologías, que llevan
a cabo una fabricación cada vez menos intensiva en mano de obra, el mercado de trabajo a experimentado un
claro sesgo hacia los servicios.
Por centrarnos en la Unión Europea, al lado de los empleos destruidos del tejido industrial de la mano del
progreso tecnológico y la competitividad, se calcula que se pueden crear tres millones de nuevos puestos de
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trabajo repartidos entre los medios audiovisuales, ocio y cultura, protección del medio ambiente, mejora de las
condiciones de vida y servicios de proximidad.
Por otro lado debe tenerse en cuente la complementariedad entre el sector industrial y el de los servicios, pues
las empresas de fabricación generan multitud de empleos en el sector servicios y, además como indicamos en
el apartado anterior la frontera de separación entre el producto y el servicio puro es cada vez más difusa, dada
la importante componente de servicio que tiene la producción manufacturera hoy en día. Esto hace que la
globalización de las empresas manufactureras arrastre por el mismo camino a los proveedores de servicios
relacionados con ellas.
Constituye pues un futuro y nada desdeñable oportunidad de negocio y la abertura de mercados nuevos por
explotar y satisfacer, si además le unimos el proceso de desmantelamiento de monopolios de los servicios
públicos, como el caso de las telecomunicaciones en España, y su inclusión como indicamos y estudiamos en
apartados anteriores en las negociaciones del GATT de la Ronda Uruguay, hace presagiar un crecimiento
significativo de la participación del sector en el comercio mundial (actualmente representa en torno al 30% del
mismo.)
1. La globalización del sector: como indicamos se debe en parte a la fuerza de arrastre que ejercen las
empresas manufactureras en su camino en ese sentido. Otros aspectos que también inciden son:
• Las tecnologías de a información, que están influyendo no sólo sobre los propios servicios, sino
también sobre como las compañías están expandiendo los a nivel mundial.
• Las modernas infraestructuras de telecomunicaciones, que están facilitando diferentes formas de
entrega de los servicios a escala global.
• Los cambios producidos en la propia naturaleza de los servicios por la aplicación de avanzadas
tecnologías que facilitan su globalización.
2. Problemática del sector frente a la globalización: la propia naturaleza de los servicios que los diferencian
de los productos físicos y que inciden sobre las empresas multinacionales del sector a la hora de su
globalización serían entre otras:
• La intangibilidad, que implica un mayor riesgo en la compra para los clientes, aumentando la
importancia de la imagen de maraca para el establecimiento de un adecuado nivel de confianza en la
empresa.
• La inseparabilidad entre la producción y el consumo que conlleva la necesidad de un alto grado de
interacción entre el cliente y la empresa, haciendo que los servicios resulten, generalmente más
intensivos en mano de obra.
• La heterogeneidad que deriva de esto último, lo cual conlleva una alta variabilidad de los servicios; el
resultado final dependerá en gran medida de la persona que, en última instancia, lo presta.
Esto se traduce en una dificultad en la creación de economías de escala, por la propia intangibilidad, la
imposibilidad de almacenamiento y su carácter variable, así como por la fragmentación y especialización del
sector, lo cual impide el establecer estrategias de competencia por precios. El mismo razonamiento dificulta la
inclusión de nuevos productos y la diferenciación por ese camino.
3. Beneficios en la globalización del sector: las empresas pueden aprovechar algunos aspectos de la
globalización, entre ellos esta la reducción de en las necesidades de distintas actividades en especial las de
apoyo, las economías de escala que se puedan obtener en el área de marketing, ventajas de la obtención de una
reputación mundial esencial a la hora de obtener la confianza de los clientes internacionales
Las empresas deberán aprovechar todas las fuentes de creación de ventajas competitivas, aumentar la
productividad es un objetivo primordial en este entorno, para la cual la incorporación de las nuevas
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tecnologías es fundamental, permite reducir la incidencia de la mano de obra en los costes así como la
necesidad de proximidad y contacto con el cliente, al permitir aislar parte de las operaciones, o recurrir a la
incorporación de bienes físicos o .del propio cliente en el proceso productivo.
4. Espectativas de futuro: en un futuro próximo, el aprovechamiento de las ventajas competitivas en casi
todos los sectores será fundamental, el crecimiento esperado d este sector unido a su creciente globalización
obligará a aquellas empresas que deseen tener éxito a un replanteamiento estratégico, que las obligue a la
búsqueda de la excelencia en todas las áreas empresariales, para convertirse en un competidor de clase
mundial.
Así las empresas de servicios si desean tener éxito adoptaran de acuerdo con la necesidad de inversión, alguna
de las formas de internacionalización siguientes: exportación dependencia de terceros o la inversión directa
en el extranjero. Así a mayor contenido de bienes y menor necesidad de contacto con el cliente tenderán a la
exportación, tendiendo hacia la inversión directa cuando se necesite una mayor interacción cliente productor y
el servicio tenga un menor contenido de bienes, en termino medio se colocan las opciones como licencias,
franquicias,, las join−ventures y otros acuerdos semejantes entre empresas.
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