Gerencia de marca

INDICE.−
Tema: Página:
Introducción 1
Marco teórico: La moral profesional,
Principios fundamentales de la ética profesional del
Servicio social. La práctica que todo profesional debe
tomar en cuenta. 2
Desarrollo: La incrementación de la autonomía
Profesional. Principios fundamentales de actuación
En el mercado Bursátil. 5
¿Qué es la Gerencia? 7
La Gerencia de Marca. La ética en los negocios. 8
La moral en la Gerencia de Marca. 9
Logros de la ética profesional. Características de la ética
En la empresa. 11
Conclusión. 12
Bibliografía 13
INTRODUCCION
Es pues la intención de NOSOTRAS, no solo fomentar una reflexión sobre la importancia de entender la
actitud ética como vía para el estudio de la sostenibilidad, sino sembrar una espinita que nos mueva a aplicarla
a nivel de nuestro rol como estudiantes, como profesionales, como gerentes, pero sobre todo, como personas
pertenecientes a una sociedad que necesita de entes constructores de un espacio mas humano y rico en
posibilidades de progreso.
La gerencia cumple diversas funciones porque la persona que desempeña el rol de gerenciar tiene que
desenvolverse como administrador, supervisor, delegador,etc. De allí la dificultad de establecer una definición
concreta de ese término. El gerente de marca requiere de mucha responsabilidad, de criterios específicos;
otros autores afirman que la ética de los negocios estudia la justificación moral de los sistemas económicos.
Considerando las estructuras de los sistemas económicos los hay más morales y hay más inmorales, nos
referimos a lo que subyace atrás de los sistemas económicos y de sus prácticas.
LA GERENCIA DE MARCA
1
El gerente de marca es el foco de toda la información relativa a un producto o a una línea de producto o a una
línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de productos, el planeador,
el controlador y el generador de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de productos, que penetra en
todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal
obligación: es el éxito de la presentación, de la comercialización y venta de los productos costeables y la
constante revisión y análisis de sus productos o línea de productos, para asegurar su constante crecimiento, y
una buena participación en el mercado.
Es un gran reto, cualquiera que sean los términos en que se expresen...
EL TRABAJO DEL GERENTE DE MARCA
Los requisitos para la administración de un producto , o serie de divisional de productos varían de modo
conciderable. Siempre habrá diferencias de enfoques dependiendo de las necesidades, de los sentimientos de
la gerencia general y de los gerentes individuales de marca.
El gerente de marca tiene que analizar seis elementos muy detalladamente, considerandolo como adjetivo en
el contexto del concepto de administración, las palabras son las siguientes: el producto, el mercado, las
utilidades, los pronósticos, la coordinación y la planeación.
La administración de productos no es una forma de religión administrativa que pueda aceptarse solamente con
la fe o con su valor moral . por fortuna no es una situación desesperada. El gerente de marca requiere de
mucha responsabilidad, de criterios específicos para poder estudiar las estadísticas impresas que se basan en
valoraciones mensuales, trimestrales, o anuales, el control de calidad de un producto, etc. para ver el trabajo
del gerente de marca bien cumplido.
El gerente de marca se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus
funciones administrativas. Este debe tener la autoridad total sobre el producto individual, y reconocer que
frecuentemente el producto es intangible, aunque también es variable. El gerente de marca es el punto central
y focal de la responsabilidad de la planeación de la mercadotecnia, para mantener el producto establecido en
el mercado. Coordinar y atar todos los cabos sueltos de culaquier producto dado y por último la planeación es
la fase mas importante del gerente de marca en el cual este se ve en la obligación de reunir todos los datos
específicos, las causas del producto, y no pensar en el plan, sino hacerlo y el funcionamiento de la empresa, el
compromiso y las obligaciones que se asumen desde el punto de vista ético ante la empresa, los colegas y la
sociedad son las expectativas de la empresa con respecto a los profesionales que le sirven.
MARCO TEORICO.−
LA MORAL PROFESIONAL
Filosóficos surgen sobre la base de los valores generalmente aceptados: justicia, solidaridad, verdad, bondad,
dignidad, etc.; en este sentido, pueden exponerse los siguientes principios filosóficos inherentes a esta
profesión: a) confianza en los valores esenciales del individuo; b) respeto a los derechos individuales; c)
comprensión amplia de la sociedad y de sus potenciales; D)concepción positiva de la unidad y el progreso
sociales; e) reconocimientos de deberes y responsabilidad hacia la comunidad.
Los principios fundamentales sobre la ética profesional del servicio social formulado por las naciones unidas
y por la federación internacional de asistentes sociales.
• Reconocer el valor del ser humano como individuo cualesquiera sean sus circunstancias, condición,
raza.religión, opinión política, o conducta; y hacer lo posible por fomentar en el individuo un sentido de
dignidad y de El planteamiento.−
2
• Todas las profesiones que han alcanzado un alto nivel de organización tienen su ética específica, la misma
que comprenden un conjunto de normas de comportamiento que se sintetiza en un código de ética
profesional que se caracteriza por una obligatoriedad moral en la conducta profesional de los ciudadanos,
que implica el respeto a la sociedad con que se relaciona.
Definición. La moral o ética profesional puede ser definida como "la ordenación sistemática de principios,
normas y reglas establecidos por un grupo profesional, para su propia realización, con el fin de regular y
dirigir la conducta moral de sus miembros o sus relaciones mutuas".
En la definición que hemos dado existen dos conceptos básicos: le dé "grupo profesional "y el de "conducta
moral"; que a continuación serán objeto de una breve explicación.
Grupo profesional. El grupo profesional se refiere al campo especifico de la profesión. Él termina profesión
se aplica a aquellas ocupaciones que exigen una prolongada preocupación teórica y practica, la misma que le
da al sujeto la suficiente competencia dentro de una estructura o actividad con funciones determinadas. La
profesión implica un grado avanzado de especialización, de independencia técnica y de fundamentación
teórica.
Atributos de una profesión. Una profesión debe responder a los siguientes atributos:
a)Tener funciones definidas.
b) Principios o deontología Orientadores de sus actividades.
c) Conocimiento ,técnicas y actitudes identificables.
d) Ejercicio reservado a un personal especialmente preparado.
e) Formación a nivel universitario.
f) Actitudes profesionales hacia los que reciben los servicios profesionales.
g) sentido de servicio y tendencia a ser utilidad y beneficios al grupo social.
La coducta moral. todo oficio o profesión exige de sus miembros una conducta moral, que es algo distinto e
independiente a la capacidad o el desempeño técnico y eficiente de una profesión; pues, aparte del ejercicio
profesional y eficiente, como la conducta moral obliga al profesional a realizar las cosas de un modo que se
respete y cumpla con las normas morales establecidas, las cuales se relacionan fundamentalmente con la
consideración y respeto debido a los demás.
La conciencia profesional. Los atributos profesionales y conducta moral dan lugar a la formación de la
conciencia profesional.
Esta se caracteriza por un gran sentimiento de honor y de clase y solidaridad manifestando en la asociación
profesionales establecida para asegurar la centralización del servicio, así como por los códigos de la moral que
describe la personalidad de la profesión frente a la colectividad a la cual sirve. Entonces, el buen éxito en el
ejercicio de cualquier profesión consistirá en practicar la ética; es decir, actuar siempre con rectitud de
conducta, con la dignidad personal, con decoro y pulcritud mental, para responder a todas las normas dentro
de tal u cual profesión.
La práctica de todo profesional debe tomar en cuenta:
3
• La función social de la empresa en la que realiza su función laboral. La imagen que proyecta la
organización sobre la sociedad, y los puntos de vista de la población acerca de la empresa en la cual trabaja.
• La responsabilidad de cada individuo en la existencia y el funcionamiento de la empresa.
• El compromiso y las obligaciones que se asumen desde el punto de vista ético ante la empresa, los colegas
y la sociedad.
Los deberes mencionados implican requisitos particulares que necesitan ser cumplidos por los profesionales
activos de la mercadotécnia :
• Protección del interés público y cumplimiento de la legalidad
• Dignidad y promoción profesional
• Responsabilidad hacia empleadores y hacia clientes
• Dignidad y promoción profesional
• Competencia, ética e imparcialidad.
DESARROLLO.−
LA INCREMENTACION DE LA AUTONOMIA PROFESIONAL
El código de ética es un factor de identificación y de autonomía del servicio social como profesión, ya sea en
el conjunto de las actividades humanas, ya sea frente a las demás profesiones. "La implantación de códigos de
ética de lineamientos respecto al personal y el desarrollo de los derechos civiles, ofrecen pruebas importantes
del fortalecimiento de las ideas profesionales en el servicio social". A su vez, el código constituye un
importante punto de apoyo y documento institucional para la defensa de los principios y de la acción de los
profesionales.
El cliente y el profesional se imponen a la necesidad de reglas escritas, no solamente para encuadrar la acción
de profesional y defenderlo de sí mismo, sino también para defenderlo de las pretensiones de terceros que
quieren inmiscuirse en sus reglas técnicas. Esta intromisión constituye un peligro de orden público dado que
la profesión que es objeto de ella toca a la intimidad de las personas.
Nuestra dependencia administrativa hace muy necesario un código pues se da a veces la tentación de utilizar
al empleado para tareas que no son las que le corresponde y que amenazan desnaturalizar su profesión hasta el
punto de hacerla rápidamente ineficaz.
PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE ACTUACIÓN EN EL MERCADO BURSÁTIL.−
• Actúa de Acuerdo con las Disposiciones Aplicables y las Sanas Prácticas de Mercado. La actuación
de los Profesionales debe estar apegada a las leyes, reglamentos y disposiciones de carácter general
expedidas por las autoridades competentes, así como a la normatividad de las Entidades
Autorregulatorias, por lo cual requieren tener un conocimiento amplio de la normatividad en materia
bursátil.
• Actúa con Base en una Conducta Profesional íntegra que Permita el Desarrollo Transparente y
Ordenado del Mercado. Es responsabilidad de los Profesionales actuar con integridad personal, pues
sus conductas no sólo afectan su reputación y la de la persona moral con la cual se encuentran
vinculados, sino también la del mercado bursátil en su totalidad. Para permitir el desarrollo
transparente y ordenado del mercado bursátil.
• Actúa con Base en una Conducta Profesional íntegra que Permita el Desarrollo. Las personas
morales que realicen actividades en el mercado tendrán la obligación de vigilar que las operaciones en
las que intervengan se hubieren celebrado conforme a los sanos usos y prácticas del mercado.
4
• Haz Prevalecer el Interés de tu Cliente. El público inversionista es la razón de ser del mercado
bursátil, por lo cual es indispensable que los Profesionales generen confianza entre sus clientes a
través de una actuación transparente, imparcial y de buena fe, sin anteponer otros intereses.
• Evita los Conflictos Entre tu Interés Personal y el de Terceros Los Profesionales, en la realización
de sus actividades, deberán evitar conflictos de interés con sus clientes, entre éstos o con la persona
moral con la que se encuentren vinculados.
Las personas morales que participen en el mercado bursátil deberán establecer mecanismos institucionales y,
de ser necesario, barreras físicas o procedimentales, que eviten que entre sus diversas áreas se originen
conflictos de interés, así como expedir reglas de actuación para los Profesionales en caso de que tengan un
conflicto de interés.
• Proporciona al Mercado Información Veraz, Clara, Completa y Oportuna. La eficiencia de un
mercado bursátil depende en gran medida de la calidad de la información que se hace pública, así
como de la amplitud y oportunidad con la cual se divulga. Las personas morales que participen en el
mercado bursátil deberán contar con sistemas de información eficientes que permitan que los
Profesionales con ellas vinculados puedan cumplir cabalmente con este principio.
• Salvaguardar la Confidencialidad de la Información de los Clientes. Este principio tiene como
propósito fundamental salvaguardar la confidencialidad de la información que los Profesionales
poseen de sus clientes como consecuencia de sus actividades y limitar su divulgación únicamente a
las autoridades y Entidades Autorregulatorias competentes.
• Compite en Forma Leal. Los Profesionales deben procurar que la competencia de servicios en
materia bursátil se desarrolle en forma honrada y de buena fe.
Toda vez que una sana competencia debe basarse en factores objetivamente existentes, las personas morales
que participen en el mercado bursátil deberán impedir la difusión al público de datos incorrectos o exagerados
acerca de su desempeño. Asimismo, dichas personas no deberán convenir con sus competidores la fijación o
elevación de los precios o tarifas a los que deban ofrecer sus productos o servicios.
GERENCIA.−
La gerencia es un cargo que ocupa el director de una empresa lo cual tiene dentro de sus múltiples funciones,
representar a la sociedad frente a terceros y coordinar todos los recursos a través del proceso de planeamiento,
organización dirección y control a fin de lograr objetivos establecidos.
Henry, Sisk y Mario Sverdlik (1979) expresa que:
... El término (gerencia ) es difícil de definir: significa cosas diferentes para personas diferentes. Algunos lo
identifican con funciones realizadas por empresarios, gerentes o supervisores, otros lo refieren a un grupo
particular de personas. Para los trabajadores; gerencia es sinónimo del ejercicio de autoridad sobre sus vidas
de trabajo...
De allí que, en muchos casos la gerencia cumple diversas funciones porque la persona que desempeña el rol
de gerenciar tiene que desenvolverse como administrador, supervisor, delegador,etc. De allí la dificultad de
establecer una definición concreta de ese término.
LA GERENCIA DE MARCA.−
El gerente de marca es el foco de toda la información relativa a un producto o a una línea de producto o a una
5
línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de productos, el planeador,
el controlador y el generador de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de productos, que penetra en
todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal
obligación: es el éxito de la presentación, de la comercialización y venta de los productos costeables y la
constante revisión y análisis de sus productos o línea de productos, para asegurar su constante crecimiento, y
una buena participación en el mercado.
Es un gran reto, cualquiera que sean los términos en que se expresen...
LA ÉTICA EN LOS NEGOCIOS.−
La ética de los negocios es una reflexión, no es una imposición, no son recetas morales. En el libro: "Ética de
la empresa", de Adela Cortines, española, se dice: "la meta de la actividad empresarial es la satisfacción de
las necesidades humanas", en este sentido la ética de la empresa tiene por valores irrenunciables la calidad en
los productos, la gestión, la honradez en el servicio, el mutuo respeto a las relaciones internas y externas de la
empresa, la cooperación por la que conjuntamente aspiramos a la calidad, etcétera.
Otros autores afirman que la ética de los negocios estudia la justificación moral de los sistemas económicos.
Considerando las estructuras de los sistemas económicos los hay más morales y hay más inmorales, me
refiero a lo que subyace atrás de los sistemas económicos y de sus prácticas. Existen diversos enfoques de la
ética de los negocios, por citar algunos: el que subraya las responsabilidades y los derechos de los
trabajadores, el de la responsabilidad de los consumidores y el de la degradación del medio.
LA MORAL EN LA GERENCIA DE MARCA.−
Se afirma que lo que distingue a las sociedades que tienen una posibilidad de progreso es su ética individual.
Siempre la ética es individual, aunque esté condicionada por el contexto social o los grupos la decisión final
siempre es individual, tal vez con riesgo de la vida se puede uno negar a hacer muchas cosas. Lo individual o
lo estatal, o sea, no la sociedad completa, sino de las universidades, industrias, gobiernos, empresas, es este
nivel organizacional donde se puede dar el cambio mayor.
Cuando se mira desde otra perspectiva, se llega a deducir que un daño al ecosistema no solo se transmite en el
pago de una multa, bajo la premisa según la cual "el que contamina, paga", sino que a la larga va a revertirse
en costos más altos para la empresa, ya que a menos riquezas naturales, mayor costo generará su futura
obtención, si para ese momento aún resulta factible lograrla.
De otro lado, los criterios bajo los cuales prospera una organización, deben estar en función del desarrollo
personal de cada uno de los individuos que están involucrados en ella. Y esto no se logra creyendo por
ejemplo, que la motivación de un empleado está determinada exclusivamente por la relación con su jefe o su
trabajo.
Ella se encuentra definida por un conjunto mucho más amplio, en el cual también inciden aspectos como la
cultura y subcultura a la que pertenece este trabajador, su círculo familiar, sus objetivos personales y la
compatibilidad o incompatibilidad con los de la compañía, la estructura organizacional (su rigidez o
flexibilidad), su relación con los clientes, los proveedores y con el sistema en general. Dentro del mismo, tiene
un impacto importante la acción colectiva o individual, que repercute en la forma como evolucione cada
empresa.
Así, cuando hablemos de productividad, debemos tener presente, que no solo se debe proyectar en función de
unos pocos recursos pertenecientes a nuestro negocio, sino que ésta se incrementará en consonancia con los
demás recursos del sistema. Del mismo modo, sucederá con el logro de objetivos medidos por la eficacia o el
6
mejoramiento del desempeño denotado por la eficiencia.
Hay un aspecto indispensable que hay que dejar claro, Mercadotecnia no es sólo publicidad y ventas como es
entendido por la mayoría (para eso hay publicistas), también cuenta con aspectos como la distribución, la
investigación (y no solamente de mercados), comercialización, fijación de precio y la determinación de otros
aspectos (aparte de las conocidas 4p´s del mercadeo) para encontrar el camino más adecuado para su
comercialización, así que la publicidad es sólo un aspecto del cual la mercadotecnia se ayuda para vender y
que sí es importante para su fin, aunque hay muchas empresas que nunca han hecho publicidad televisiva o de
radio con enfoques amoralistas o moralistas y sin embargo estas tienen grandes niveles de ventas (jabón zote,
roma).
CONSIDERAMOS que, primeramente se necesita de un público consumidor más culto y educado, el cual no
se deje llevar sólo por la publicidad sino que esté en busca de calidad y de realmente satisfacer sus
necesidades , para no caer en el consumismo, el comprar por comprar (el adquirir la misma camisa de $90 en
el centro por una de $450 en alguna tienda exclusiva de Santa Fe). El hecho está en la cultura del pueblo y en
su educación y no sólo me refiero a nuestra patria sino a todo el mundo.
Una forma de consumir más consiente se puede ver en Europa, al preferir los productos reciclados y jabones
que no dañen los mantos acuíferos o productos que no afecten la capa de ozono. Aunque la forma de hacer
publicidad deja mucho que desear acerca de los valores y el respeto al ser humano de forma integral.
Pero en México, la cultura es diferente y tal vez falte mucho para ver publicidad tan agresiva como en los
países primermundistas, esperemos que no lleguemos a esto, porque sería como saber que la moral y sus
raíces (como la familia) en México han perdido la batalla. La preocupación de este punto en nuestro país ya es
bastante para un gran grupo de gente, entre ellos yo y tal vez la mayoría del grupo de reflexión.
Los principios y normas que se derivan de la ética y la moral profesional contribuye al logo de los
propósitos del individuo en particular y al mismo tiempo hace posible los siguientes resultados:
• La proyección de una mejor imagen ante los usuarios, trae mejor aceptación de los servicios que
ofrece, y por ende contribuye al desarrollo y crecimiento de la empresa.
• Una mayor eficiencia y calidad en la prestación de los servicios profesionales conduce a una
valoración positiva de la función laboral y al logro de mayores beneficios económicos y sociales.
La existencia de un clima de relaciones y vínculos armoniosos en el ambiente laboral entre colegas. El
principio básico y fundamental en la concepción sistemática es la lealtad, que implica la conciencia de
pertenecer de cada individuo a los grupos u organizaciones en que participan.
Logros de la ética profesional:
• Interrelación Empresa − Comunidad.
• Eficiencia y Calidad.
• Buena imagen profesional.
• Prestigio profesional
• Fidelidad y lealtad. Ambiente armónico
• Buena relación con los clientes.
Característica de la ética en la empresa:
• La conducta de cada elemento influye sobre el todo Si la empresa marcha mal, sus integrantes serán
perjudicados.
• Los elementos del sistema están interconectados.
7
• El éxito de la empresa beneficia a sus relacionados.
• Si los individuos funcional mal, la empresa marchará mal.
• Los efectos de la conducta de cada elemento y sus efectos sobre el todo sin interdependientes.
CONCLUSION
Lo que haríamos como mercadólogo es nunca crear una campaña que degrade los valores ni que fomente
falsas ilusiones sobre nuestro producto. Presentar simplemente lo que es, basado en la ética propia, y buscar
en los que trabajen con nosotras también esto mismo, pues sólo así lograríamos el cambio y respeto por
nuestro trabajo. Además pensamos que con ingenio se puede vender igual o mejor que utilizando aspectos
degradantes para el hombre y creándole falsas ilusiones.
Además hay un aspecto que es muy importante; consiste en siempre utilizar y rescatar los aspectos de nuestra
cultura prehispánica como imagen principal de campañas publicitarias e imagen de productos, lo cual no
vemos tan difícil de hacer, puesto que nuestra cultura es mucho más valorada en el extranjero, y con lo de el
libre mercado puede ser buena idea para una campaña de un producto de exportación. También nos gustaría
hacer esto dentro del país en productos nacionales para exaltar el valor de éstas culturas antiguas en los
nacionales y presentárlos como una moda, por lo tanto la pueden tomar como forma de identificarse.
Los Profesionales, en la realización de sus actividades, tienen en todo momento el deber de conducirse con
honestidad, integridad, diligencia, imparcialidad, probidad y buena fe. Asimismo, deberán generar las
condiciones que propicien que los demás Profesionales tengan una adecuada actuación profesional que
incremente la credibilidad del mercado bursátil.
La protección de la reputación de la profesión de mercadeo, la mejora de los estándares profesionales a través
de la participación personal en su desarrollo,el fomento del conocimiento, el uso y regulación, evitará
acciones que afecten negativamente a la buena consideración de la profesión.
8