Propuesta de renovación de imagen corporativa de la empresa Aprisco Lubeka

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
PROPUESTA DE RENOVACIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA DE LA
EMPRESA APRISCO LUBEKA
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL (ÉNFASIS PUBLICIDAD)
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR
SOCIAL
POR:
LUISA FERNANDA MURCIA ZAMBRANO
ALBINA VELASCO CHAVES
MIRLA VILLADIEGO PRINS
Bogotá D.C.
2009
Bogotá, D.C., 9 de diciembre de 2009
Marque con una X
Tesis
Trabajo de Grado
x
Señores
BIBLIOTECA GENERAL
Cuidad
Estimados Señores:
Nosotras Luisa Fernanda Murcia Zambrano y Albina Velasco Chaves, identificado(s) con C.C. No.
1015404776 y , autoras del trabajo de grado titulado PROPUESTA DE RENOVACIÓN DE IMAGEN
CORPORATIVA DE LA EMPRESA APRISCO LUBEKA, presentado y aprobado en el año 2009 como
requisito para optar al título de Comunicador Social; autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad
Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad
Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
•
Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de
la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio
la Universidad Javeriana.
•
Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos
los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato
CD-ROM o digital desde Internet,
Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión
Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son
irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
________________________________
1015404776 de Bogotá
________________________________
1.032.394.907 de Bogotá
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
PROPUESTA DE RENOVACIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA APRISCO LUBEKA AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos
Nombres Completos
Murcia Zambrano
Luisa Fernanda
Velasco Chaves
Albina
DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos
Nombres Completos
Apellidos Completos
Nombres Completos
Baquero Gaitán
Mónica
Consuegra
Juan Carlos
JURADO (S)
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos
Nombres Completos
Villadiego Prins
Mirla
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador Social
FACULTAD: Comunicación y Lenguaje
PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social (Énfasis: Publicidad)
AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009
CIUDAD:
BOGOTÁ
NÚMERO DE PÁGINAS: 215 PÁGINAS (106 Marco teórico - 109 Manual de Imagen Corporativa)
TIPO DE ILUSTRACIONES:
­
­
­
­
­
­
­
IlustracionesX
Mapas
Retratos
Tablas, gráficos y diagramas
Planos
Láminas
FotografíasX
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES:
ESPAÑOL
INGLÉS
Identidad Corporativa
Corporate Identity
Posicionar
Positioning
Logotipo
Logotype
Logo
Logo
Marca
Barnd
Renovación de Marca
Mercadeo
Brand Renovation
Marketing
RESUMEN ESPAÑOL
Aprisco Lubeka, es una marca que lleva en el mercado nacional, veintiún años de
existencia, ha podido introducirse poco a poco en la categoría
de los lácteos,
específicamente en la elaboración de lácteos caprinos. Sin embargo Aprisco Lubeka
no sentía la evolución ni el incremento de la aceptación de sus productos, es decir, los
clientes ganados eran los mismos de hace años pero no ingresaban más a la lista. Y si
bien la empresa no está perdiendo, consideran que están dejando de ganar.
Por esta razón se decidió dar claridad al concepto de Imagen Corporativa y a su
función dentro de la vida comercial y social de una marca en el plano general, para
ser aplicado de manera coherente a la marca Aprisco Lubeka y su condición en el
mercado que se desenvuelve. Desde una óptica investigativa se busca dar cuenta de
las concepciones principales del desarrollo de una empresa, su marca y las formas
desde las cuales una compañía logra fidelizar a sus clientes y la evidencia de dicha
fidelización en la escena de los mercados y sus categorías.
5 Se presenta en esta tesis, cómo resultado aplicativo, un manual corporativo, con todas
las herramientas y pautas para el desarrollo estratégico de la marca en sus diferentes
usos y aplicaciones. Se añade también un brief que fortalece el posicionamiento de la
marca Aprisco Lubeka en el mercado.
Aprisco Lubeka, it is a brand that has been on the national domestic market, twentyone years. This brand has been introduced little by little in the category of the milk
products, specifically in the elaboration of goat milk products. Nevertheless the
owners of Aprisco Lubeka last years have felt neither the evolution nor the increase
of the acceptance of their products. This situation because the clients they got were
the same of years ago but they were not earning any more to the list. And though the
company is not losing, they think that they are stopping winning.
For this reason it was decided to give clarity to the concept of Corporate Image and to
its function inside the commercial and social life of a brand in the long shot. Aprisco
Lubeka and its condition to be applied in a coherent way to the brand on the market
that is developed, from an image investigative one seeks to realize of the principal
conceptions of the development of a company, its brand and the ways from which a
company manages to fidelize to their clients and the evidence of the above mentioned
loyalty in the scene of the markets and the categories.
This project implement and prove the application of the identity image through a
identity image manual, with all the tools and guidelines for the strategic development
of the brand in it different uses and applications, besides is added also a brief that
strengthens the positioning of the brand Aprisco Lubeka on the market.
6 7 8 Tabla de contenido
Objetivos..……………………………………………………………………………………………..11
Introdución……………………………………………………………………………………….…...12
Antecedentes…………………………………………………………………………………………..17
1.
Capítulo: Historia y valor de marca…………………………………………………….… 21
•
Fidelización...………………………………………………………………………. 21
•
Reconocimiento del nombre y Símbolos………………………...………………… 23
•
Calidad Percibida…...……………………………………………………………… 24
•
Asociaciones..……………………………………………………………………… 25
•
Otras acciones……...………………………………………………………………...25
1.1 Es cuestión de percepciones: Posicionamiento y asociaciones de marca……………… 26
1.1.1
2.
Tipos de posicionamiento………..…………………………………………………. 29
•
Posicionamiento por personalidad ………………………………………………... 29
•
Posicionamiento por target……...………………………………………………… 30
•
Posicionamiento por atributo…………...………………………………………..... 30
•
Posicionamiento por beneficio…...…………………………………….………….. 31
•
Posicionamiento por territorio…...………………………………………………... 31
•
Posicionamiento por precio…………………………………………………........... 32
•
Posicionamiento por rol…………………………………………………………… 33
Capítulo: La imagen lo es todo
¿Qué transmite la publicidad y la marca a través de su imagen?................................... 34
2.1 Imagen de marca………………………………………………………………………….... 35
•
Imagen “Apariencia”…...…………………………………………………………. 36
•
“Imagen-ícono”…….……………………………………………………………... 38
•
“Imagen- actitud”…..……………………………………………………………... 40
2.2 La imagen y su empresa…………………………………………………………………… 42
2.3 El empaque que impresiona……………………………………………………………...... 44
3.
Capítulo: Nombre, logo, tipografía y colores.
Claves para construir la imagen visual de una marca….………………………………. 49
•
¿Cómo funciona la tipografía en los logotipos?....................................................... 51
•
Temperatura del color...…………………………………………………………... 61
9 •
Colores femeninos...……………………………………………………………… 62
•
4.
Colores masculinos...…………………………….………………………….……63
•
Colores frescos…………………………………………………………………… 64
•
Colores saludables…………………………………………………………….….. 65
•
Colores apasionantes……………………………………………………………… 65
•
Colores provocadores…………………………………………………………….. 66
•
Colores sofisticados………………………………………………………….…… 66
Capítulo: Los antecedentes:
Análisis, envaluación y entrevista a empresa Aprisco Lubeka………………………….. 68
4.1 El producto.……………………………………………………………………………… 68
•
Brief: Descripción del producto, grupo objetivo, posicionamiento, promesa básica,
beneficios, categoría en el mercado, competencia, asociaciones de marca, calidad
percibida, objetivo de la comunicación, publicidad y promociones, observaciones,
requerimientos. 63 – 67
5.
•
Estrategia de marca…………………………………………………………………. 71
•
Metodología: ¿Cómo revitalizar la marca?................................................................. 72
•
El surgimiento del logotipo………………………………………………………… 73
•
La aparición del símbolo……………………………………………………………..74
•
Colores empleados…………………………………………………………………. 75
•
Resultado………………………………………………………………….………... 77
•
Manual de identidad corporativa (Análisis)………………………….……………... 78
Los hallazgos:
•
Retroalimentación.
¿Es funcional el nuevo cambio de imagen?............................................................. 81
Palabras Claves…………………………………………………………………………………. 86
Bibliografía……………………………………………………………………………………… 88
Anexos…………………………………………………………………………………………… 90
10 OBJETIVOS:
•
Hacer un análisis teórico de los conceptos de identidad corporativa y referente
a la construcción y renovación de marca.
•
Renovar la imagen corporativa de Aprisco‐Lubeka.
•
Generar una imagen coherente con la identidad de la marca.
•
Crear una imagen visual que genere atracción y se relacione con la marca.
•
Establecer una imagen visual competente dentro del mercado en el cual se
desempeña la marca.
•
Instaurar elementos visuales de identidad corporativa que vayan de la mano con la
Filosofía de la compañía.
•
Elaborar piezas de señalética, orientación e informativas que generen unidad.
•
Utilizar componentes de tipo tecnológico, como la página de internet para
incorporar la imagen en una nueva dimensión.
11 INTRODUCCIÓN
En el dinero tangible, no se encuentran las ganancias reales. Cuando se piensa en una
compañía que desea alcanzar el éxito, se piensa en ideas innovadoras, en la inversión
inicial de bienes y en ideas que si bien son poderosamente interesantes, no siempre
llegan al éxito de las mismas.
Y es que si bien, en ocasiones hay compañías que desencadenan una visión que los
lleva al éxito monetario, gracias a la incursión en un mercado no explorado, la
reincorporación en mercados olvidados o simplemente introduciéndose en mercados
de gran valor y éxito dentro de una sociedad, en diversos momentos estas acciones no
tienen los mejores resultados, en especial a largo plazo; si dentro de los intereses de la
compañía no hay un trasfondo mental en el que no se desee solamente llenar los
bolsillos, sino que se llene también la mente del consumidor no es probable que dicho
producto, servicio y en general la empresa perdure. Hay que pensar en el futuro
como el proceso de incorporase y permanecer en el top of mind del cliente, y
mantener una IMAGEN y una IMAGINARIO, constante de lo que es la empresa y la
represente.
Dicha representación es establecida por niveles de identidad corporativa que hagan de
la compañía y sus productos un ente establecido, reconocido y con un valor
importante en la mente de los consumidores. En este caso la marca no sólo debe
fijarse en mantenerse a través de los productos, porque en realidad la compañía no
vende productos sino una experiencia a la cual reaccionan los consumidores y
clientes.
12 Hay sin embargo, compañías en los mercados actuales, que se mueven y venden sus
productos o servicios tras años de permanencia donde se han dado a conocer gracias a
la excelencia en la calidad de estos. Pero que al llegar a un punto en la escala de los
mercados, se dan cuenta de que no es suficiente para permanecer y mucho menos
para ampliarse.
Aprisco Lubeka, es una marca que ha funcionado de esta manera. Lleva en el
mercado nacional, veintiún años de existencia, ha podido introducirse poco a poco en
la categoría de los lácteos, específicamente en la elaboración de lácteos caprinos, la
cual pocos se han atrevido a explorar y donde los consumidores no se encuentran
fácilmente identificados debido a la importancia de esta rama en el sector vacuno
existente en el país. A pesar de los pronósticos inciertos, quienes son los creadores y
aún productores de la marca Aprisco Lubeka, se han abierto camino con lácteos de
cabra y dentro del mercado ya son reconocidos, por su calidad percibida en los
productos.
Sin embargo la compañía se ha visto afectada en su crecimiento, factor evidenciado
en los últimos años tras estudios hechos por la compañía. Y es que aunque el mercado
de quesos maduros ha tomado un gran auge en la sociedad bogotana y las grandes
marcas como Colanta, Del Veccio o Alpina han experimentado grandes ganancias al
incorporarlas en sus portafolios de productos; Aprisco Lubeka no sentía la evolución
ni el incremento de la aceptación de sus productos, es decir, los clientes ganados eran
los mismos de hace años pero no ingresaban más a la lista. Y si bien la empresa no
está perdiendo, consideran que están dejando de ganar.
13 Al cuestionarse el por qué del estancamiento en el mercado, la compañía dio cuenta
de la pobre evolución en su marca en términos visuales y cómo esta situación entró a
ser un problema, pues si bien los clientes que los conocen concuerdan con la imagen
psicológica en la que ubican los productos de la marca como de alta calidad y
exclusivos en su haber, no se adquieren nuevos compradores ya que la imagen visual
no coincide con la previamente dicha.
A continuación se busca dar claridad al concepto de Imagen Corporativa y a su
función dentro de la vida comercial y social de una marca en el plano general, para
ser aplicado de manera coherente a la marca Aprisco Lubeka y su condición en el
mercado que se desenvuelve.
Desde una óptica investigativa se busca dar cuenta de las concepciones principales
del desarrollo de una empresa, su marca y las formas desde las cuales una compañía
logra fidelizar a sus clientes y la evidencia de dicha fidelización en la escena de los
mercados y sus categorías.
Además de informar al lector sobre los esquemas de nombre y símbolos y su
importancia en la concepción de una compañía como cuerpo y personalidad de éste,
partiendo así de lo que se desea mostrar con estos elementos, para evidenciar la
recepción del mensaje emitido, a través del compendio de acciones que generan
asociaciones y por ende las concepciones de calidad que son percibidas por los
clientes y los consumidores, como un mensaje emitido más allá de la empresa misma.
14 Dando cuenta de estos razonamientos, el lector podrá ahondar en los procesos de
posicionamiento y asociaciones de marca.
Pero como el mayor problema que presenta la marca es una imagen visual que no es
coherente con su identidad e imagen psicológica, en la segunda parte de este proyecto
se busca dar cuenta de la importancia de la imagen en un plano que abarca la teoría
aplicada a lo práctico de los diferentes elementos que componen el mundo gráfico de
la identidad corporativa, los cuales son: Logotipo, Símbolo y Colores.
Estos elementos estudiados desde las evidencias de una realidad en la que cumplen su
valor práctico y funcionan de acuerdo a las sensaciones que registran en la vida y la
mente del receptor.
Tras la evidencia teórica y sus aplicaciones en la vida práctica para el desarrollo de
elementos funcionales y poderosos, el proyecto se encamina a aplicar todos los
conocimientos a la marca Aprisco Lubeka, de tal forma que ésta se vea afectada
positivamente por una renovación de marca a través de la cual se pueda reflejar la
personalidad de la misma y su visión ante el mercado de los lácteos.
Se busca identificar la marca Aprisco Lubeka con la concepción y lugar ocupado en
la mente de los clientes y de los consumidores de tal forma que la herramienta
comunicativa ejercida por un manual corporativo proponga una identidad visual
coherente con lo que se desea expresar y así dar como resultado una empresa que
demuestre su valor y lugar claro. Ahora la empresa no solo debe ser de calidad sino
dar a conocer al mundo que tiene esa calidad a través de su imagen.
15 Pero como el resultado no sólo puede ser evaluado por los realizadores, se generó una
retroalimentación por parte de los consumidores en la que habla de la marca y de su
renovación. Y por otra parte, la opinión de los directos responsables para quien ahora
la imagen corporativa debe reflejar lo que ellos desean que sea.
Para empezar a conocer el desarrollo y punto de partida de este trabajo de grado, es
necesario presentar como punto anexo a la introducción los antecedentes de la
empresa Aprisco Lubeka.
16 ANTECEDENTES
Análisis de la empresa Aprisco Lubeka
Aprisco Lubeka es una distribuidora de quesos de cabra que se origino en 1987. Su
creador Harald Faber decidió invertir en la construcción de una fábrica que serviría
para la producción de quesos y lácteos.
La empresa cuenta con equipos de alta tecnología alemana que sirven para la
distribución de sus productos a los mejores restaurantes de Bogotá; Crepes and
Waffles, Imberloka, Astrid y Gaston, TLK, Diluca, El bar, Restaurante 29, La
fontana, El Patio, Clorofila, Bioplaza, entre otros…
Aprisco Lubeka cuenta con un Aprisco (establo) de 150 cabras. Treinta y cinco de
ellas se mantienen en producción y se obtienen 60 litros diarios de leche para la
elaboración de lácteos de cabra, quesos maduros, semi maduros y frescos, leche
pasteurizada y yogurt.
En los últimos 9 meses en comparación con el crecimiento que se venía manteniendo
desde hace 5 años, la empresa se ha estancado y no ha logrado ampliarse de la manera
deseada. Sus clientes han dejando de comprar los productos quejándose de los
empaques y las envolturas de los productos. Al ubicar los quesos de cabra en los
stands de los restaurantes, los consumidores finales han ignorado la marca debido a la
manera, poco llamativa, en la que la empresa presenta su producto final.
Los dueños de Aprisco Lubeka contaban con una participación promedio de ciento
cincuenta personas a sus instalaciones los fines de semana y días feriados. Ahora, sus
consumidores finales han disminuido. Meses atrás los dueños utilizaban sus
camionetas de transporte para llevar a los clientes finales desde la vereda el misterio,
donde se encuentra ubicada la finca, hasta el Aprisco. Pero ahora debido a problemas
de ubicación, los consumidores han decidido no asistir.
17 Sin embargo, los quesos de cabra que ofrece la empresa Aprisco Lubeka son, según
sus clientes y las normas ISO, exclusivos y de alta calidad. El queso de cabra que
ofrece la compañía, es un queso que se encuentra finamente elaborado y bajo un
proceso manual que le da el toque artesanal, exclusivo y saludable.
Sus dueños interesados en ampliarse e incrementar su producción han decidido
empezar a incursionar en el mercado y competir con las líneas de quesos maduros de
Alpina y Colanta. Al competir con las grandes marcas, la empresa pretende acercarse
directamente a los consumidores finales y ampliarse aun más en el mercado de los
restaurantes, al ser el único queso de cabra artesanal que ofrece una experiencia
Gourmet al paladar.
Pero, ¿Cómo llamar la atención frente a un mercado tan grande y competitivo como
es el de Alpina y Colanta? Maria Faber dueña y gerente de Aprisco Lubeka da sus
opiniones al respecto:
Entrevistador: Para usted, ¿Qué es Aprisco Lubeka?
Maria: Aprisco Lubeka es una empresa exclusiva de origen Alemán, que produce y
exporta quesos artesanales de cabra. Es una empresa gourmet, de alta calidad. La
creamos con mi esposo, Harald Faber aquí en Cajicá en 1987 y tratamos de ubicar
nuestra villa alemana en el paisaje hermoso de Cajicá.
E: ¿Cómo cree usted que esta posicionada la marca?
M: Siempre hemos creído que Aprisco Lubeka es una empresa que ofrece una
experiencia de exclusividad a sus clientes.
18 E: Si nos referimos a identidad corporativa ¿cómo nos definiría usted su
empresa?
M: Es una empresa gourmet, una empresa que refleja nuestra cultura y raíces
alemandas, que ofrece productos de cabra de alta calidad y que la hemos desarrollado
y construido con mucho amor y trabajo arduo.
E: En cuanto a la imagen que proyecta ¿cómo ve usted su empresa?
M: Es una imagen buena que se basa en la calidad de sus productos. Nos falta
desarrollar la imagen visual, porque honestamente nos centramos siempre desde el
principio en la calidad y las ventas como tal de los productos y dejamos a un lado, la
imagen y los empaques de los productos se quedaron “caseros” y manuales. Aunque
hacemos nuestro trabajo con todo el amor que se merece, hemos querido desde hace
algunos años hacer un cambio para ofrecerles un mejor servicio a nuestros clientes
finales y por supuesto, mejorar nuestra imagen visual para que pueda competir y ser
una marca actual.
E: ¿Cómo cree usted que sus clientes ven a Aprisco Lubeka?
M: Ven a la empresa como una empresa exclusiva, gourmet y con productos de alta
calidad.
E: Siente usted que ellos también notan, ésa falta de imagen visual que menciona
M: Siento que después del análisis que hemos hecho y que les hemos mostrado con
anterioridad, nuestros clientes finales en este momento, al ver los empaques de
nuestros productos pueden llegar a tener una impresión errónea frente a la marca. Es
importante el contacto del cliente con el producto para poder percibir la calidad de
nuestros quesos.
19 E: ¿Es para usted indispensable ése cambio?
M: Es más que indispensable es un cambio necesario. Es un cambio que hemos
estado pensando desde hace varios años, pero no habíamos tenido la oportunidad de
desarrollarlo, además nos gustaría acercar a los clientes de Bogotá aún más a nuestras
instalaciones, queremos tener contacto directo con nuestros clientes finales y como
les habíamos comentado al principio poder ampliarnos y competir en el mercado
junto con los quesos de vaca.
A partir de la entrevista a profundidad realizada a los dueños de la empresa y el
seguimiento a los clientes de la empresa. Se elaboró una propuesta que incluye un
brief y un manual corporativo en el que se presenta la nueva imagen y el plan de
acción para Aprisco Lubeka.
20 CAPITULO 1: HISTORIA Y VALOR DE MARCA
El mundo está lleno de conceptos, ideas y empresas que constituyen un universo en el
que se desenvuelven los seres humanos dentro del plano de la producción y el
consumo de bienes y servicios. Las compañías y las marcas han establecido un nuevo
panorama para el fortalecimiento de relaciones entre los productos, sus marcas y los
consumidores.
Pero ¿Qué es lo que ha hecho tan importante la existencia de una marca en el
mercado actual?
Durante la historia, el intercambio de bienes ha sido parte de la economía de los
pueblos, pero la competencia entre los seres humanos y el interés por permanecer en
el mercado, tener mayores ganancias y ser el preferido por los consumidores, ha
llevado desde culturas como La Griega o La Romana a poner un distintivo en los
productos como ladrillos o alimentos, los cuales se vendían por peso, y que ahora con
dicha característica, podrían alcanzar un estatus y así mismo el reconocimiento en el
mercado en el cual se desenvolvían, y un lugar en la mente de los consumidores.
Aunque, no fue sino hasta el Siglo XVII cuando se empezó a vislumbrar la idea de
diferenciación de marca a través de elementos y diseños en los empaques de los
productos como ungüentos y perfumes. El diseño de los envases y empaques
generaba a su vez estatus y personalidad a los productos y de esa manera el valor
monetario ascendía en comparación con los otros. Para esta misma época la adición
de etiquetas o elementos que aportaran un sello especial a la ropa, hacía que esta
tomara un mayor o menor precio y por ende fuera usada por un grupo u otro de la
sociedad, en Europa específicamente.
Pero la idea de diferenciación tomo verdadera fuerza en el Siglo XIX, cuando las
compañías que vendían productos similares, se dieron cuenta que necesitaban realzar
21 sus productos a través de la marca, pero ahora, no solo vista desde el plano
recordativo, sino desde el plano referencial en la medida de la representación de lo
que la compañía deseaba vender.
Partiendo de la idea que ya en el Siglo XVII habían tenido sobre el diseño de los
envases y empaques, las marcas buscaban el destacamento a través de elementos
como el nombre y la imagen proyectada a través de un logo. Pero fue para el Siglo
XX, cuando se dio de manera significativa la construcción de las marcas en países
europeos y Estados Unidos. Pero Colombia no fue ajena a este fenómeno, pues el
crecimiento industrial de esta época provocó un mayor espacio para la producción y
establecimiento de las marcas en el planeta.
Una compañía no puede sobrevivir solo con la construcción de un producto o servicio
y de la creación de una marca, así quedó demostrado en el Siglo XX, etapa durante la
cual se crearon, crecieron o murieron otras marcas y es que si bien la idea progresista
de crear una compañía es importante, es aún más importante crear una marca que
genere un Valor de Marca. Pero ¿Qué es el valor de marca?
David Aaker define que el valor de marca, “sintéticamente constituye un grupo de
fortalezas o activos como el reconocimiento de la marca, la lealtad de clientes, la
calidad percibida y las asociaciones… que incorporan (o disminuyen) valor al
producto o servicio ofrecido”1, esto además de unos pasivos que colaboran con el
proceso para que una marca logre un lugar en el mercado y sea triunfadora.
Los activos y pasivos son aquellas fortalezas o acciones que están relacionadas con el
nombre y el símbolo de la marca, no pueden referenciarse al contexto y deben ser
permanentes durante la evolución de una marca. Dentro de los activos y pasivos
encontramos:
1
Aaker, A. (1994) Gestión del valor de la marca: Capitalizar el valor de la marca (Versión española de Roberto Álvarez Del
Blanco) Madrid: Ediciones Díaz Santos.
22 1. Fidelización
Aunque el ideal de una compañía es atraer nuevos consumidores para sus productos y
de su marca, es importante determinar que los procesos para la adquisición de estos,
pueden llegar a ser muy costosos
para las empresas, por tal razón, y siempre
procurando la permanencia en el mercado, la vía de mayor efectividad y mejores
resultados es la de identificar los consumidores ya existentes o los que de alguna
manera se han decidido por la marca e invertir en ellos, realizando actividades que de
cierta manera los comprometan a permanecer con la marca.
Es el caso de Knorr®, la cual a través de acciones como la sección de cocina
patrocinada en Vive Bien de Citytv, logra dar usos efectivos a los productos que
ofrecen, de tal manera que las amas de casa se dan cuenta de la utilidad y de cómo se
preocupa la marca por sus consumidores, de tal manera que no se deja escapar a los
clientes habituales e inclusive podría adquirir más.
Este tipo de activos y pasivos en el caso de la fidelización de los clientes, además de
comprometerlos y establecer un vínculo; reduce las posibilidades de efectividad de la
competencia sobre los clientes a los que se desea llegar.
2. Reconocimiento del nombre y símbolos
Desde una perspectiva general esta característica puede ser la más obvia cuando de
valor de marca se habla, pero así como es obvia, es a su vez importante en el entorno
económico y comunicacional, ya que así como una marca recibe en ingresos
monetarios, paralelamente se está buscando que esta marca se destaque y sea
identificada entre los diferentes competidores de la categoría. Debido a que, una
marca que es reconocida por el consumidor, tiene más probabilidades de ser adquirida
por el mismo y por los que lo rodean.
23 Un ejemplo del reconocimiento del nombre y símbolos de una marca es la decisión de
compra que efectúan los consumidores al acercarse a una góndola para comprar
productos lácteos. De cincuenta personas que se acercaron a la góndola por queso
(tipo sabana) treinta y dos se decidieron por Alpina®, sin acercarse a otros del mismo
tipo, sólo por reconocimiento de la marca.
3. Calidad percibida
Una marca, además de los activos y pasivos que influyen en la fidelización y el
reconocimiento de ésta, se debe esforzar por emitir un concepto que evoque calidad.
Dicho concepto no se refiere solamente a los beneficios superiores en términos de
utilidad sino que gracias a la variedad de productos y servicios existentes en el
mercado, cada uno puede generar un tipo de calidad en términos relativamente
diferentes.
Por ejemplo, en términos de beneficios de utilidad se hizo un ejercicio de observación
sobre personas que deseaban comprar implementos de cocina. De cincuenta personas
que se acercaron a la góndola se decidieron por los productos IMUSA®, sin ni
siquiera tener en cuenta otras marcas que se encontraban en ella. Al preguntarles por
la preferencia sobre dicha marca, las personas analizadas concordaron en que los
productos IMUSA® son de mayor calidad ya que “no se pelan ni se deforman”i.
Por otra parte en términos de servicios, la calidad es percibida de manera diferente ya
que se estima debido al procedimiento de las personas que prestan el servicio, como
en el caso de un restaurante, en el cual se comprometen los productos escogidos de
forma rigurosa para ofrecerlos a los clientes y la atención que los meseros presten a
los consumidores.
24 4. Asociaciones
El criterio de asociación consiste en la identidad generada por ciertos activos o
pasivos que la marca genere para obtener más consumidores o vincular a los que ya
tiene a partir de elementos que la hagan entender como única. McDonald`s por
ejemplo ha utilizado a Ronald Mc Donald como un elemento identificador de su
marca, que lo hace único a nivel mundial y lo caracteriza dentro de la industria de las
comidas rápidas.
Las asociaciones, no solo se refieren a elementos propios de su marca, también se
acercan a acciones de comunicación para generar credibilidad o algún tipo de
personalidad de marca. Por ejemplo, en un caso hipotético; una diseñadora de gran
importancia como Silvia Tcherassi se toma como asociación de una compañía de
telas. Ella entraría como vocera de la marca, diciendo que usa esos productos en la
confección de sus prendas. Esta acción generaría credibilidad al percibirse ella como
una figura en la industria y la marca como una compañía que presenta gran calidad y
es usada por los “grandes”.
5. Otras acciones:
Además de la importancia que tienen las acciones para generar un valor de marca en
el consumidor final, es de suma importancia para la mayoría de productos y materias
primas el consolidar una buena relación con el canal y sus agentes. Igualmente
generar patentes, marcas registradas entre otras acciones que pueden aumentar el
poder y el valor de la marca en el mercado.
25 1.1. ES CUESTIÓN DE PERCEPCIONES :
Posicionamiento y asociaciones de marca
Las asociaciones, imágenes y conceptos que se producen o generan alrededor de una
marca son la clave de su éxito. Cuando pensamos en una marca inmediatamente la
relacionamos con alguna imagen y la asociamos a un número específico de
características y sentimientos que se generan al ubicar, de igual forma, la marca a un
target específico.
Este tipo de asociaciones muestra todos los atributos que el consumidor le puede
aportar a una marca, como también a aquellas asociaciones que una marca quiere que
sus consumidores realicen en el momento en el que piensan o compran la marca. El
posicionamiento de la marca entra a jugar parte importante en este proceso, ya que
como lo cita, David Aaker; “La posición de una marca refleja cómo los clientes
perciben a esa marca. El posicionamiento o la estrategia de posicionamiento puede
también ser usada para reflejar cómo una compañía desea ser percibida”2.
Es importante tener en cuenta las asociaciones de una marca, debido a que cuando se
desea lanzar o presentar en el mercado una nueva, es necesario realizar un plan de
observación e investigación, para seleccionar esas asociaciones, sentimientos y
características que se desean. Se debe ser cuidadoso, en la forma en la que nos vamos
a dirigir. Si queremos que la marca hable de una forma conservadora o elocuente.
Vemos como por ejemplo Hard Rock Café; esta cadena de restaurantes se ha dirigido
durante los años que lleva en el mercado de una forma joven y conservando el estilo
Rock americano con el que se abrió, los consumidores al pensar en Hard Rock
2
Aaker, A. (1994) Gestión del valor de la marca: Capitalizar el valor de la marca (Versión española de Roberto Álvarez Del
Blanco) Madrid: Ediciones Díaz Santos.
26 piensan en rock, de la misma forma que en su publicidad vemos siempre personajes
con un estilo y moda que reflejan el estilo de música rock-punk que escuchan y que
se identifica con el lugar.
Al emplear cierto tipo de personajes que se identifican de manera directa con el
target, estaremos creando una cercanía que genera credibilidad y comodidad con el
producto o servicio que ofrece la marca. Si durante un certamen de belleza, a
Norberto se le diera por utilizar determinado producto. Las consumidoras sentirían un
mayor grado de credibilidad frente al producto he irían a comprarlo inmediatamente,
ya que han visto los buenos resultados y usos de la marca.
Las marcas crean valor, por lo que una asociación bien definida que relacione a la
marca con un buen pensamiento, genere estatus y credibilidad afectarán como lo cita
David Aaker, “directa o indirectamente el comportamiento de compra”.
Las
asociaciones de marca también pueden ir relacionadas con recuerdos del cliente de su
infancia o situaciones personales cercanas. Como por ejemplo la compañía que
organiza una boda, o la papelería donde se compraron nuestros primeros útiles
escolares. Es necesario crear una imagen clara y una idea que defina y posicione la
marca, de manera que haga que el cliente se interese aún más por comprarla.
Los publicistas estadounidenses Al Ries y Jack Trout al hablar de posicionamiento
sugieren que se debe, así como también lo menciona Acker: “establecer un
posicionamiento en la mente del cliente”3. Un producto, un servicio, idea, empresa o
cualquier elemento que desee ponerse en el mercado son el cuerpo del
posicionamiento. Éste se convierte en el alma del producto, ósea la forma en la que se
posiciona el producto en la mente del consumidor.
3
RIES, Al; TROUT J. (1999) Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Mc Grawhill Ediciones. 27 Jack Trout y Al Ries nos dicen que:”El concepto de posicionamiento del mensaje, lo
desarrollamos, además, en nuestra teoría de poseer una palabra en la mente. Por
ejemplo: Volvo posee seguridad, BMW cuenta con impulso, FedEx tiene entregas al
días siguiente, Crest tiene cariers.”4.
En cuanto a ventaja competitiva sostenible, el posicionamiento perceptual es el que
lleva la delantera, debido a que la percepción que los consumidores tienen sobre una
marca o cierto producto no puede ser reemplazada o copiada por otra. Las
percepciones que se encuentran en la mente superan a la verdad objetiva sobre algo,
ellas pueden más, por eso debemos aceptarlas como reales y posteriormente empezar
a reconstruirlas para lograr generar el posicionamiento deseado. Como nos lo indica
una de las 22 leyes inmutables del marketing: “Es mejor ser el primero en la mente
que el primero en el punto de venta”5así que se debe escoger bien un nombre o
posicionamiento simple y fácil de recordar.
La creación de este posicionamiento debe también acomodarse a todas las tácticas
que la empresa realice alrededor del producto o servicio que ofrece, su promoción,
precio, distribución deben adecuarse a ése elemento que se escogió para posicionar en
la mente del consumidor, así se logrará una recordación y a su vez una fidelización
del cliente.
Cuando ya se ha logrado fidelizar a nuestro target, y este se encuentra vinculado a
nuestra marca debido a que el producto o servicio ofrecido satisface sus necesidades.
Es de suma importancia mantener esta asociación ya que nos dará la posibilidad para
una extensión de marca. Hemos visto como grandes marcas deciden extender su
marca y sacar otro tipo de productos.
4
RIES, Al; TROUT J. (1999) Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Mc Grawhill Ediciones. RIES, A. (1999) Las 22 leyes inmutables del marketing. México:Mc Grawhill. 5
28 Bimbo por ejemplo empezó como una marca de pan de molde mexicana y a lo largo
de los años, después de ser la empresa panificadora número uno en el mercado,
decidió extender su línea y vender ponqués, galletas y todo lo relacionado a la
categoría de pastelería y repostería. Esta marca ha tenido un gran éxito dentro de los
consumidores debido a que la asociación previa que los clientes tenían frente a ésta,
le abrió paso y le permitió también integrar en la familia Bimbo sus nuevos productos
de pastelería.
1.1.1 Tipos de Posicionamiento
Para decidir el posicionamiento que se quiere designar a una nueva marca es
necesario tener en cuenta la categoría o el mercado que se quiere apropiar. No todo
es de todos y como nos lo indican Trout y Ries: “Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente de los clientes”6.Por esta razón, la agencia TBWA nos
plantea las diferentes formas en las que se debe posicionar una marca; ya sea por
personalidad, target, atributo, beneficio, territorio, valor o rol.
•
Posicionamiento por personalidad:
Cuando hablamos de personalidad nos referimos a que tan amigable, honesta,
confiable, refinada o anticuada es la marca. Se refiere así como los seres humanos a la
actitud y personalidad, en este caso de nuestra marca.
El banco de Bogotá con su slogan, su banco amigo, ha generado una personalidad
amigable a sus clientes, lo que los lleva a creen aún más en la marca y pensar que esta
es amigable. Esta personalidad lo ha llevado a posicionarse no solo como un banco
6
RIES, A. (1999) Las 22 leyes inmutables del marketing. México:Mc Grawhill. 29 confiable si no también se asocia a la idea que será igualmente un banco confiable y
amigo a la hora de invertir.
•
Posicionamiento por Target:
Otra estrategia clave a la hora de escoger un posicionamiento es asociar la marca a un
tipo de nicho específico, esto ayudará a construir un tipo de segmentación y logrará
que la marca se desarrolle y se desenvuelva en este espacio.
Varias marcas del mercado se centran en targets específicos, cuando una marca desea
dirigirse a mujeres por medio de productos para el aseo femenino. La marca Sedal en
la categoría de Champús saco una nueva colección de productos para el cabello,” para
menores de 18 años”, dirigiéndose a un target de adolescentes jóvenes y
posicionándose en la categoría como el champú para jóvenes solo para menores de 18
años.
Para el desarrollo de esta campaña en su categoría Sedal® decidió no solo
posicionarse por target, sino también desarrollar toda un campaña publicitaria dirigida
a través de su diseño, comunicación, personajes y productos sólo a este segmento.
•
Posicionamiento por atributo:
Este tipo de estrategia es la más empleada por los nuevos productos que se lanzan
diariamente al mercado. El problema está, en que este tipo de posicionamientos es
muy fácil de detectar por la competencia. Si decidimos lanzar un producto para lavar
ropa, como en su época lo hizo Ariel con OXY azul dentro de poco habrá una marca
competidora como FAB que lance el mismo producto con OXY azul y propiedades
que blanquean la ropa.
30 Lo bueno de posicionar por medio del atributo de un producto es que el cliente
rápidamente puede asociar un objeto o característica con el producto, éste proceso de
asociación lleva a que se genere una mayor compra. Ya que si el cliente desea para
lavar su ropa un tipo de característica específica se inclinará más por ese producto
que por otro que le promete otro tipo de cosas.
•
Posicionamiento por beneficio:
El posicionamiento por beneficio, se refiere a todas aquellas características que
generan en el cliente una mayor razón de compra, como son todos los beneficios que
a los ojos del cliente satisfacen sus necesidades. Estos beneficios pueden ser
racionales o psicológicos. Así cómo un producto tiene una característica y esta
característica brinda un beneficio de racional es decir de utilidad y a la vez genera en
la persona sentimientos ya sean de seguridad, confianza, elegancia entre otros…
Vanish poder o 2 es un ejemplo de un producto que emplea este tipo de
posicionamiento dando el atributo del o 2 que deja la ropa aún más blanca q los
detergentes comunes. El beneficio racional que ofrece: ropa más limpia, más blanca y
más fácil de lavar, su beneficio psicológico: más tiempo para ti y tu familia.
•
Posicionamiento por territorio:
Este tipo de estrategia de posicionamiento se refiere a ubicar la marca o el producto
en un territorio específico. Cabe citar aquí el ejemplo clásico del Hombre Marlboro.
Esta, es una de las marcas que ha utilizado este tipo de estrategia con excelencia al
ubicar sus cigarrillos en el territorio del hombre Marlboro es decir el hombre del
oeste americano.
Sin embargo la estrategia de posicionamiento por territorio también la podemos
referir al símbolo que puede generar un país. Así como por ejemplo cuando una
31 marca se refiere se simboliza a través del país de donde se origina y dependiendo del
país el cliente crea una asociación y se dirige a comprar el producto.
Este tipo de posicionamiento es clave, debido a que nuestros competidores
difícilmente entrarán hacer parte del territorio que generemos como asociación de
nuestra marca, lo podemos ver con Marlboro que en cuanto a su posicionamiento es
líder en su categoría.
•
Posicionamiento por precio:
Este tipo de estrategia de posicionamiento, se puede manejar de diferentes maneras
según la categoría en la que deseamos lanzar nuestra marca. Algunas marcas deciden
lanzar bajo otro nombre diversos tipos de productos a bajo precio para dirigirse a
diversos targets, que logran acceder al producto debido a que ofrece alta calidad y un
bajo precio.
Mientras que otras marcas deciden ofrecer, productos de precios muy altos que se
encuentran justificados bajo la calidad y el prestigio que genera adquirirlos. La
categoría del sector hotelero maneja sus ventas bajo este posicionamiento, ofreciendo
a sus clientes bajos presupuestos, tarifas económicas, medio, lujo, súper lujo, suites
de lujo. 7
Este tipo de estrategias generan un mayor tipo de ventas pero parecen ser en algunos
casos perjudiciales. Al posicionar por precio la marca se verá afectada por la
competencia, que ofrecerá igualmente los mismos precios, además el hecho de
ofrecer bajos precios implica, para unas marcas bajar la calidad del producto, lo que
7
Aaker, A. (1994) Gestión del valor de la marca: Capitalizar el valor de la marca (Versión española de Roberto Álvarez Del
Blanco) Madrid: Ediciones Díaz Santos.
32 lleva a que el cliente pierda fidelidad y se decida por el producto q ofrece la
competencia.
Por otro lado, cuando mantenemos una marca bajo un mismo precio y estándar y
decidimos crear una extensión con unos precios elevados, muchas veces el cliente
decide pagar esos precios altos por marcas que le generen más valor en ésa categoría
y no por la nuestra.
•
Posicionamiento por rol:
Este tipo de posicionamiento se realiza cuando la marca desea obtener una posición
en la sociedad frente a un tema determinado. Un ejemplo de ello, lo vemos con la
marca Creps and Waffles, la idea de apoyar a las madres solteras y a partir de ahí
generar estrategias que apoyen y soporte la idea, como lo son, emplear solo a madres
solteras cabeza de familia, realizar eventos para los hijos de las madres, apoyar todo
tipo de campañas a favor de la mujer.
Este tipo de roles o mensajes hacen que la marca se posicione como líder en su
categoría y como una marca que apoya buenos mensajes y a la vez se encuentra
ayudando y protegiendo a un sector de la sociedad. Este tipo de posicionamientos
influyen la razón de compra del cliente, ya que esta asociación lleva al consumidor no
sólo a comprar los productos del lugar, si no que a su vez se siente participe de la
idea, lo que le puede llegar a generar una posición a él también en la sociedad y por lo
tantos un status, a partir del posicionamiento generado por la marca.
33 CAPITULO 2: LA IMAGEN LO ES TODO
¿Qué transmite la publicidad y la marca a través de su imagen? Para entender a la publicidad y a las marcas se necesita, rodearlas por medio de
diferentes conceptos que, la originan, son transformados y a su vez productos de ella.
El fenómeno de comunicación que genera, la convierte, como lo cita Vladimir
Sánchez; “en un agente de cultura”8, que gracias a una serie de signos y códigos que
el hombre posee con anterioridad, se convierte en lo que Sánchez plantea como;”una
acción comunicativa de carácter social en la que se transforma el mundo y se genera
objetos perceptuales, propuestas publicitarias, que finalmente llevan a ése proceso
de reconstrucción simbólica del mundo”.9
Este proceso se logra de manera precisa debido a la acción mediadora y
decodificadora que se presenta entre el intérprete, es decir el ser humano y los
códigos, signos y símbolos que lo rodean. Cuando el consumidor se encuentra en su
proceso de compra al llegar a un establecimiento, comienza a realizar asociaciones
con las diferentes marcas, según el posicionamiento de la marca, la fidelización que el
consumidor tenga con ésta o el recuerdo positivo o negativo que le genere.
Así, vemos cómo cierto tipo de marcas generan status en el consumidor o como otras,
por medio de un mensaje familiar o un insigth genera en el consumidor una reacción
inmediata a la hora de la compra. Una marca como Maggy, presenta en horario prime,
que es el horario familiar, un comercial en el que un joven colombiano llega a un
restaurante chino y desesperado por encontrar algo caliente para poder evitar el frio,
8
NIÑO, D. (2002) Ensayos semióticos. Capítulo
JorgeTadeo Lozano. 8: Por Vladimir Sanchez (semiosis y publicidad).Bogotá: Universidad
9
NIÑO, D. (2002) Ensayos semióticos. Capítulo 8: Por Vladimir Sanchez (semiosis y publicidad).Bogotá: Universidad
JorgeTadeo Lozano. 34 se le sirve un caldo que le recuerda a las sopas Maggy hechas con caldo de gallina
que le solía servir su mamá.
El televidente que es a su vez, el consumidor se siente tocado por la marca. El
utilizar características típicas del target, que hacen parte de su cultura, conducen a la
marca, por medio de una perfecta utilización de signos, a ser los número uno en la
cabeza del consumidor a la hora de escoger sopas y caldos de gallina en el mercado.
La importancia de las marcas y principalmente de los recursos que son empleados
para transmitir los mensajes,
se encuentran en la decodificación del mensaje que
llega de forma directa o indirecta y genera una percepción, positiva o negativa en el
consumidor.
De ahí radica la importancia a la hora de escoger una imagen, logo y slogan de una
marca, que dará la pauta para un buen posicionamiento y a su vez para una conexión
con el consumidor y para una transformación de carácter social. Como se ve con
caldo de gallina Maggy.Lla importancia de la marca en la cultura y en la historia de
un país, algo tan cercano que es imposible de borrar de la mente del consumidor,
debido a que no sólo hace parte de su canasta alimenticia, si no que hace parte de un
ritual de comunicación tan esencial como es, la cena en familia.
2.1 IMAGEN DE MARCA
La consolidación de una marca y la permanencia en el mercado y en la mente del
consumidor, corresponde casi en su totalidad a la imagen construida. Pero para el
establecimiento de dicha imagen es necesario clarificar las diferentes manifestaciones
que la comprenden.
35 Joan Costa10, por ejemplo, identifica niveles dentro de la imagen que corresponden al
nivel gráfico, visual, material, de empresa, mental, de marca, corporativa e incluso
global. Por otra parte, el autor Enrico Cheli11, se concentra en tres tipos de imagen
que él mismo establece como real, potencial y óptima. Pero esencialmente en lo que
coinciden la mayoría de los autores es en la existencia de categorías dentro de la
concepción de imagen, que en general representan el contenido de esta en tres
grandes concepciones: la imagen como apariencia, la imagen como representación y
soporte visual y como tercer elemento, la imagen como concepto público.
Imagen “Apariencia”
Corresponde al aspecto de un acto u objeto, o como lo referencia Paul Capriotti
“Imagen–Ficción”. Dicha concepción se enfoca en una forma disfrazada de la
realidad, es decir una manera de enfocar la imagen a partir de una estructura que no
es necesariamente la realidad de dicha compañía, hecho u objeto. Es así como
Bernays12 manifiesta que el uso mismo del término imagen en las relaciones públicas,
han ido generando que los emisores hagan “…creer al lector o al oyente que las
relaciones públicas tratan con sus sombras o ilusiones”13. De esta manera Capriotti
sugiere, ante tal afirmación, que en este caso se “Opone la imagen a la realidad”14.
A partir de esto se genera la idea de que la imagen constituida bajo la concepción de
Imagen “Apariencia” estaría ligada a la producción premeditada de situaciones o
eventos, los cuales que generan resultados favorables y rentables para la compañía,
pero que de cierta manera, no son más que acciones disfrazadas de la realidad y por
tanto no son consideradas como auténticas o naturales. De cualquier manera es un
10
COSTA, J. (2003) Imagen corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Crujia Ediciones. 11
Enrico Cheli. Sociólogo y Psicólogo. Autor de Comunicación y Sociología (Tema).
Edward Louis Bernays. Autor de Relaciones públicas (Tema).
13
BERNAYS, Edward L. En: The Theory And Practices Of Public Relations. New York, 1990.
14
CAPRIOTTI P. (1999) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Ariel.
12
36 concepto utilizado en diferentes sectores y así mismo comprende las siguientes
características:
En primer lugar es “SINTÉTICA”. Esto quiere decir que debe tener un proceso de
planeación y creación de tal manera que se genere como resultado, un producto
simplificado y concreto, capaz de exponer la esencia en una impresión.
Por otra parte, la Imagen “Apariencia”, debe emitirse “CREÍBLE”. Esta
característica, debido a la simulación que se hace de la realidad, a su vez debe ser
muy cuidadosa para suscitar una impresión verosímil de las acciones y eventos
realizados, con el propósito de lograr el éxito. La siguiente característica de esta
concepción, corresponde a la PASIVIDAD, que se enfoca en la capacidad de
adecuación que tiene dicha imagen, hacia una ya preestablecida.
Además de lo anterior, la Imagen “Apariencia”, debe mantenerse FÁCIL DE
ENTENDER Y PRECISA, en sus expresiones, pues su manera más recurrente de
acercarse al receptor es a través de los sentidos de éste y por ende, la atracción que
dichos sentidos experimentar al enfrentarse a las manifestaciones de la Imagen.
Aparte de la característica sintética que mantiene este tipo de imagen, se le adiciona
la SIMPLIFICACIÓN, la cual que se destaca por incluir solo los aspectos buenos,
pero no los malos. Por último, y como aspecto importante de este tipo de imagen se
encuentra la AMBIGÜEDAD encontrada entre la expectativa y la realidad. Lo cual
quiere decir que la imagen debe acomodarse a los deseos y gustos del usuario sin
importar la realidad de la compañía, el producto, etc. Lo importante es mostrar lo que
el usuario quiere ver, manteniendo una imagen positiva más allá del trasfondo.
37 “IMAGEN-ÍCONO”15
Otra concepción importante que ha sido generada es la de la Imagen como
representación relativa de la entidad, compañía u objeto, que tal como lo expresa
Capriotti se capta a través de los sentidos. Este autor, hace referencia especialmente a
una Imagen que funciona como soporte de la comunicación visual, es decir, lo que se
entiende como IMAGEN CORPORATIVA, o lo que se percibe, se entiende y se ve
de una empresa o incluso de una persona, manifestándose en los elementos que
comprenden la identidad visual de la marca, como es su logo-símbolo, logo-tipo en
general la simbología y signos que la comprenden.
Este tipo de concepción se manifiesta mejor en la Teoría de la Imagen de Abraham
Moles16 la cual expresa la transición del ícono material al ícono mental, proceso que
se da a través del recuerdo visual, que a su vez es una “subjetivación del ícono” como
lo expresa Capriotti. Además el autor genera un esquema general que engloba la
estructura bajo la cual se genera esta imagen.
Inicialmente, los dos momentos de la construcción que se enfocan, por un lado en la
emisión, que corresponde a la interpretación realizada por quien elabora el objetoimagen, es decir, a través de la compaginación de los elementos que presenta la
compañía, los elementos que son adquiridos a partir de la investigación y el concepto
propio, lo cual genera una interpretación preliminar, dando como resultado una
imagen que según el diseñador expresaría y transmitiría los elementos principales que
una empresa debe tener en su imagen.
15
CAPRIOTTI P. (1999) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Ariel. 16
Abraham Moles. Doctor en Física y Filosofía. Autor de Psicología Social y Comunicación (Tema). 38 A partir de la imagen material entregada, es realizada una segunda interpretación, que
consiste según Capriotti, en una interpretación de la interpretación, ya que el receptor
se enfrenta a un elemento que le es entregado por el emisor y a partir de dicho
elemento, que a su vez es la “representación icónica”17 de la empresa o del objeto; se
crea una imagen mental como resultado de la exposición a una imagen material.
Sin embargo, dicho proceso contempla dentro de su estructura, un conjunto de
elementos que hacen posible que la interpretación se lleve a cabo por parte de los dos
agentes. En primer lugar, La percepción. En este aspecto se tiene en cuenta la
participación de los sentidos en el proceso interpretativo, es decir, cómo se ve, se oye,
se siente, se huele e incluso cómo se toca la imagen; tanto para el primer agente, que
es el emisor, como posteriormente el receptor, quien debe percatarse de la existencia
de la marca a través de la imagen creada por el emisor y así mismo volver a realizar
el proceso interpretativo desde los sentidos propios.
Además de La percepción, en el curso del proceso debe hacerse una Selección de la
información y Jerarquización de la misma, con el propósito de mantener un hilo
conductor en el cual se utilice esencialmente los elementos necesarios y relevantes
para la obtención de la imagen material.
Tras la consecución de los pasos en el proceso de esquematización planteado por
Moles, el último del esquema y tal vez el más importante es la Integración, que
consiste en formar los elementos anteriores y hacer posible la imagen de una
17
CAPRIOTTI P. (1999) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Ariel. 39 compañía que cumpla con lo que la empresa desea presentar y lo que para el receptor
es agradable percibir o con lo que éste podría identificar la empresa.
A partir de esta concepción, se conoce generalmente el concepto de Imagen
Corporativa, pero Capriotti hace una evaluación crítica sobre la realidad de la Imagen
Corporativa, bajo la cual a entender que ésta no puede ser disminuida al concepto de
Imagen Material. Esta percepción desemboca en la relación existente entre los
elementos de la Imagen-Ícono y el trasfondo real de la consolidación de la Imagen de
una empresa en el entorno de la misma y teniendo en cuenta a los consumidores y la
interpretación de estos, además de la realidad interpretada tanto por los emisores
como los receptores.
Por otra parte, se genera un tercer tipo de Imagen, encaminada esta hacia la
representación mental:
“Imagen- Actitud”18
Como se dijo anteriormente, esta concepción corresponde a la representación mental
acompañada de la interpretación que hacen los receptores de un producto, marca,
empresa u objeto y que generalmente permanece en la mente de estos como una idea
marcada de lo que dicho ente. Es así como la marca no solamente tiene una cara sino
que también representa para los consumidores una conducta y una personalidad
dentro del mercado y para los clientes.
18
CAPRIOTTI P. (1999) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Ariel.
40 Por ejemplo, McDonald’s®, una marca mundialmente establecida y reconocida por
millones de personas a través de su gran “M” y la simbología que maneja como
Imagen icónica. Sin embargo, esta marca no solo está establecida en tantas mentes tan
solo por su imagen visual, sino que comparte con dicha imagen visual una actitud
frente al mercado los consumidores, que en general podría ser sintetizada en la
postura de alegría con que el público en general tiende a identificarla.
Además como marca se ha encargado de emitir una conducta de rapidez, eficiencia y
amistad para con los clientes, lo cual ha generado el posicionamiento más allá de la
personalidad y se ha incorporado en el ambiente familiar, a pesar de vender productos
que no son lo más recomendable para la salud.
A través de este ejemplo se puede evidenciar la concepción que Aaker y Myers
contemplan desde la perspectiva de la imagen en donde lo importante es condensar
los pensamientos de la empresa y lo que piensan los demás (Incluyendo en dicha
apreciación a la competencia, los agentes del mercado y en especial a los
consumidores).
De esta manera Capriotti en su texto, teniendo como referencia las apreciaciones de
autores como Katz, Krech, Brecker y Vander Zarden (autores de textos psicológicos),
llega a la esquematización de la Imagen-Actitud, como la concerniente a un
“Componente cognitivo”19, que comprende las ideas y creencias que se tienen de una
19
CAPRIOTTI P. (1999) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Ariel.
41 marca, compañía, etc. Por otra parte, “El componente emocional”20 que abarca los
sentimientos que provoca la marca al ser percibida y por último, “El componente
conductual”21,
es
decir,
la
predisposición
hacia
dicha
organización.
Es así como la Imagen-Actitud se concentra en lo que representa como propiedad de
la empresa pero que necesita del entorno para poder ser. Además de ello, el mismo
Capriotti y sus referentes hacen claridad en tres condiciones primordiales para
llevarse a cabo: Dirección, Intensidad y Motivación. Sin dichos componentes se
estipula que no podría existir este tipo de percepción, pues en su mayoría cuenta con
el factor consumidor, que se ve afectado por las percepciones y las sensaciones.
2.2 LA IMAGEN Y SU EMPRESA
Joan Costa define el término empresa como, “un grupo humano que emprende
proyectos y acciones sobre su entorno”22. Todo proyecto que se desarrolle en la
empresa repercutirá, en lo económico, lo cultural, material y social.
Hay empresas para todo tipo targets, que ofrecen diversidad de productos, servicios e
ideas. La empresa al ser un ente que interactúa consigo misma y con su entorno, por
consiguiente debe preocuparse no solo por comunicar más, si no como dice Costa,
“comunicar mejor a través de su imagen”23. Al ser la empresa un entorno de
comunicación, debe también dar una imagen a sus empleados, ya que como nos dice
Costa “los empleados son los mismos consumidores y usuarios y coexisten con los
20
CAPRIOTTI P. (1999) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Ariel. CAPRIOTTI P. (1999) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Ariel. 21
22
23
COSTA, J. (2003) Imagen corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Crujia Ediciones. COSTA, J. (2003) Imagen corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Crujia Ediciones. 42 accionistas, los proveedores, los líderes de opinión, las asociaciones de defensa del
consumidor, los grupos ecologistas, el voluntariado y la nueva sociedad multipolar
emergente”24.
La empresa CREPES AND WAFFLES es un ejemplo de éxito corporativo. Tiene un
sistema de comunicaciones desarrollado y maneja a cabalidad su imagen,
proyectando una identidad corporativa amable, fresca y líder. El manejo acertado de
su imagen, le ha permitido posicionarse en la mente de los consumidores, con ése
diferencial que le permite ser la número uno. Su logo, página web, uniformes,
empleados, decoraciones y locales han logrado definir el sentido de la cultura
organizacional que maneja, aportándole esa base identitaria que le añade valor y
prestigio a la marca.
Crepes a través de su identidad corporativa ha logrado construir la personalidad y el
estilo que le ayudan a reforzar el espíritu de cuerpo y la han llevado al liderazgo. Al
emplear solo madres cabeza de familia generan un ambiente agradable, que brinda
seguridad al consumidor y posiciona la marca, como una marca que tiene orgullo de
pertenencia y a su vez se preocupa por el entorno social que vive la comunidad en
donde se desenvuelve. Este tipo identidad corporativa le aporta el concepto indicado a
la imagen, como punto importante, a la hora de vender, comunicar, atraer, retener
clientes y promocionar la marca.
24
COSTA, J. (2003) Imagen corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Crujia Ediciones.
43 La unión de las actividades corporativas y el manejo de las comunicaciones desde su
parte interna hasta su parte global nos lleva a comprender a la imagen desde su
significado universal, principalmente desde su sentido corporativo.
2.3 EL EMPAQUE QUE IMPRESIONA
Cuando se habla de imagen corporativa nos referimos a eso que coloquialmente se
menciona como el empaque. Aquello que por primera vez se ve he impresiona, así
como cuando conocemos a una persona, le damos la mano y solo al verla sentimos un
clic, una apariencia que tuvo el poder de cautivarnos. Sin importar qué este detrás, la
identidad corporativa es la que llama la atención y genera ese interés en el
consumidor por averiguar quién es, qué es y que vende la empresa.
El especialista en marketing y profesor, Mauricio Hernández nos explica que; La
imagen de marca es, cómo el maquillaje de todo lo que hay por dentro. El monje no
solo tiene que ser bueno sino que tiene que parecerlo. Como diría Maquiavelo, El
príncipe no tiene que tener todas las virtudes, pero ante la gente tiene que parecer que
las tuviera. La imagen corporativa es como esa virtud que hay que tenerla, puede que
no se tenga el mejor producto o el más diferenciado, pero solo por IMAGEN linda,
por presencia sesgas a la gente que hay una gran empresa detrás. Es un elemento que
capitaliza. Y si es un buen producto y le sumas la imagen corporativa linda o buena,
va a generar una mayor contundencia.25
Para algunas empresas la creación de un logo, el desarrollo de gráficos y elementos
que hacen parte de una marca, son temas no relevantes. Olvidándose que la identidad
25
Ver anexo de entrevista a profundidad realizada al especialista en marketing y profesor: Mauricio Hernandez. 44 corporativa y la imagen de una empresa es la herramienta básica e importante en la
actualidad, para diferenciar en un mercado amplio y global, a una marca de su
competencia.
La imagen le da el estilo que la empresa requiere para crear no sólo una estrategia
comunicativa, si no también ése valor diferenciador que se convertirá en un valor
constante y duradero en el mercado.
Joan Costa plantea que, “La imagen de una empresa es la representación mental, en el
imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un
estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad”26.
Ahora bien, para que ésta imagen tenga éxito y triunfe en el imaginario colectivo,
necesita estar vinculada a el propósito y principal fin de la compañía junto con los
logros, la misión y la visión que esta quiere proyectar a sus consumidores. Como la
imagen y la identidad corporativa de una empresa es intangible, los diseños y las
estrategias comunicativas tienen que ir de acuerdo al mapa organizacional e
institucional de la empresa, ya que lo que reciben los consumidores en este caso, no
son ni servicios, ni productos; son significados, valores, impresiones e información.
La imagen corporativa como se comprobó en el último foro de imagen e identidad de
Madrid: “Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los
anunciamos, las campañas, las promociones y los patrocinios son olvidados. Tiene
capacidad de enganche; atrae más clientes y logra retenerlos y fidelizarlos”27.
26
COSTA, J. (2003) Imagen corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Crujia Ediciones. 27
COSTA, J. (2004) Identidad corporativa. México: Editorial Trillas
45 Aunque los críticos acerca de la imagen corporativa se expresen cabalmente al decir
que es una herramienta que la empresa utiliza solo para atraer compradores. Si bien,
en un espacio agradable, con productos y diseños estéticamente atrayentes, que
captan y resumen el valor de marca de la empresa, tanto los trabajadores, como los
consumidores se sienten atraídos y se ven beneficiados por la marca. A través de su
imagen la empresa, les está generando un status y una posición frente a su entorno
social.
El Museo de Arte Moderno de Nueva York ubicado en la calle 53 de Manhattan,
cerró sus puertas en 2002 debido a un programa de reconstrucción. Sin embargo, el
museo siguió trabajando en otra cede en Queens. Para la apertura de su cede temporal
el museo utilizo la idea de movimiento, denominándolo: MOMA QNS. Inspirados en
los nombres de los aeropuertos, el equipo gráfico de Base Desing empleo la tipografía
anterior Franklin Gothic y le agrego las nuevas abreviaturas. Así las iníciales
lograrían proyectar la sensación de movimiento.
Para atraer aun más al público, que en su mayoría son turistas y generar una opinión
pública favorable. Base Desing empleo una comunicación que transmitiera energía
pero que al mismo tiempo lograra dar una tranquilidad, para retener y fidelidad tanto
a viejos como a los nuevos visitantes. En la estrategia publicitaria, Base Design
utilizo el lema; Cambio a mejor. Se emplearon diseños gráficos dinámicos, como
guiones, flechas y vocabulario por medio de pictogramas. En las paradas de los buses
y los medios de transporte se utilizaban señalizaciones como “Destino:Queens” que
daba a entender que el MoMA se había trasladado.
46 La idea era que los turistas y los visitantes del museo, buscaran en la ciudad la nueva
instalación del MoMA (Museo de Arte Moderno de Nueva York). Para realzar a la
empresa en la inauguración de la sede temporal en Queens, varios artistas y pinturas
reconocidas recorrieron varias de las calles de nueva york. Los visitantes tenían la
sensación, el museo se encontraba en movimiento. Si las pinturas y sus artistas se
trasladan, por qué no también sus visitantes.
Este ejemplo, muestra el poder de la imagen como recurso principal y único para
evitar situaciones críticas, impulsar nuevos proyectos, productos o servicios. Cabe
resaltar la forma en la que el museo genero una actitud favorable en el consumidor e
invento el futuro al hacer que los visitantes de su museo se interesaran y buscaran la
nueva instalación. Las inversiones cuantiosas que el museo realizo en comunicación,
le brindaron no solo una opinión pública favorable si no también una reputación y un
prestigio que le otorgaron una expansión mayor. Finalmente la sede en Queens cerro
con éxito dos mese antes de la nueva apertura de su sede original.28
El valor que la imagen le da una empresa es capaz de extenderse y mantenerse en la
mente del consumidor por siempre. Más allá que el uso del producto o el servicio que
le es ofrecido, la importancia de la imagen, radica en su permanencia en la mente del
consumidor. Es tan esencial el empleo de una buena identidad corporativa y tan fuerte
el poder que le da su imagen, que las estrategias que se generan alrededor se deben
crear de manera cautelosa. Los valores inmateriales, intangibles y a su vez subjetivos
que se generan a través de la imagen son la llave del éxito o del fracaso de una
empresa.
28
HYLAND, A.; KING E. (2006) Cultura e identidad. El arte de las marcas. Londres: Blume Editorial.
47 En general, se puede concluir que el verdadero propósito de una Imagen es comunicar
e identificar una marca dentro de una mercado y en la mente de los clientes. No se
puede disminuir a la imagen visual, como se cree en el medio; por el contrario, la
imagen corporativa de una empresa comprende una actitud identificadora de la
marca, es decir, una representación emocional que es generada por el ente mismo y
por la audiencia quien ve identificada la marca con un sentimiento o una conducta.
Sin embargo la empresa o la marca misma, es responsable de la Imagen generada, de
tal modo que tiene en cuenta la opinión del público pero a su vez tiene el dominio de
la situación al hacer ver la marca como desea que se vea, sin importar la veracidad de
su conducta.
Es así como la Imagen Corporativa, está determinada por un compendio de acciones
que van desde la identidad visual caracterizada en los elementos simbólicos y
tipográficos, además de la personalidad que la marca debe tener y por último los
eventos predeterminados de la marca que ocasionan una realidad que aunque no sea
parte de la verdadera condición, en compañía de los otros elementos produce una
imagen que permanece en la mente del consumidor.
48 CAPITULO 3: Nombre, logo, tipografía y colores. Claves para construir la
imagen visual de una marca.
La importancia de una identidad corporativa es transmitir lo que se desea, crear una
especie de aura que el mundo entero perciba y sienta verdadero, sostenible y único en
su entorno. Es una situación similar a la que ocurre cuando se habla de los seres
humanos y su insistencia por ser o parecer únicos, y es que tal como lo dice Joan
Costa, “La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto
distinguir –facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización
de las demás.”29. Así como sucede con el sentido de identidad de hombres y mujeres
en el crecimiento diario.
Pero más allá de toda la teoría y los patrones que surgen cada día existen elementos
que constituyen la identidad de una empresa.
Para empezar, como sucede en la vida diaria, el ser humano nombra espacios,
momentos e incluso a los demás seres humanos; esto es importante ya que es el
nombre lo que empieza a generar una identidad al portador. Es tal vez por eso que el
proceso que hacen los padres al escoger un nombre para sus hijos representa tal
importancia, porque un nombre es más que letras unidas o palabras sonoras. Es una
síntesis y representación de la personalidad de un ser.
Para una organización o una empresa el nombre cumple también el mismo cometido,
pues es como el comisionado de un mensaje, tal como lo plantea Costa, es el plano
lingüístico, es la imagen verbal de la compañía. Es en gran medida lo que dará a la
marca una sonoridad que genera la primera parte de la identidad de una empresa.
29
COSTA, J. (2004) Identidad corporativa. México: Editorial Trillas. 49 Es el NOMBRE un elemento tan importante porque más que un signo de
identificación, cumple con un propósito designativo de la compañía. Por eso el
NOMBRE debe ser según Costa:
•
Breve y simple
•
Eufónico
•
Pronunciable
•
De alta recordación
•
Sugestivo
Estos son básicamente los ingredientes que debe tener una cuenta un nombre o al
menos tratar de cumplir la mayoría, con el propósito de crear una imagen verbal de la
marca.
Sin embargo, la identidad “es una unidad formal configurada por medio de un
conjunto de rasgos exclusivos (signos de identidad) que son reconocibles por
separado por el receptor (memorización) y se hallan articulados sistemáticamente
entre sí para transmitir significados”30. Que son entonces los valores psicológicos
otorgados a la marca, los cuales además permiten la existencia más allá del producto
físico y se enfoca en la experiencia que evoca y transmite una marca por sí misma,
pues la identidad no solo está en el aire: está compuesta por una esencia, una forma y
un principio dentro de su ser; componentes que al juntarse dan como resultado una
imagen consistente y persistente en la mente del receptor.
Es así como el nombre, que es el elemento lingüístico, empieza a articularse con otro
elemento que llega a ser uno de los más visibles, es de hecho la conversión a la
imagen de lo que es el nombre: EL LOGOTIPO. Es para los autores, el espacio
icónico de la marca, donde se evoca lo que es la marca a partir de la unión de letras
30
COSTA, J. (2004) Identidad corporativa. México: Editorial Trillas. 50 que generan un acto informativo de lo que quiere mostrar la marca a los receptores y
“…debe reunir forma equilibrio y color”31
Este constituyente, es como la representación psicológica que tanto auge ha tenido en
los últimos años dentro de los estudios de personalidad y comportamiento de las
personas, teorías bajo las cuales se explican los comportamientos de una persona e
incluso aclaran los rasgos de personalidad de estas, destacando su identidad y la
forma de presentarse ante la vida.
Pues bien, esta teoría no difiere de la esencia del logotipo, pues es este elemento el
encargado de mostrar los rasgos y la personalidad de la empresa, por tal razón debe
ser coherente y cohesionarse con el posicionamiento y el carácter de la marca. Es
decir, que dependiendo de cómo se escriba la marca así se mostrará.
Para ello se debe tener en cuenta el tipo de letra que se utiliza, partiendo de las
familias principales, que son:
•
Palo seco.
•
Romana.
•
Egipcia.
•
Gótica.
•
Caracteres de escritura.
•
Caracteres de fantasía.
Cada una emite una forma y un estilo que es percibido por los receptores, creando
una silueta y a su vez una personalidad que ubica la compañía en un marco especial y
traduce dentro de la mente del consumidor o del cliente, una imagen escrita del
nombre.
31
COSTA, J. (2004) Identidad corporativa. México: Editorial Trillas. 51 ¿CÓMO FUNCIONA LA TIPOGRAFÍA EN LOS LOGOTIPOS?
En primer lugar la tipografía de PALO SECO corresponde a letras que no contienen
serifas y comparten un grosor uniforme. Son en general de carácter geométrico y de
trazos sencillos. Sin embargo, en grandes bloques de textos no es muy recomendable
esta tipografía ya que se torna difícil y extenuante para el ojo humano, pero si es muy
usada y recomendada en esta época para titulares.
Así mismo las marcas que transmiten sencillez pero con un carácter fuerte manejan
este tipo de tipografía ya que no complica la percepción que el ojo ejerce sobre el
logotipo. Es además la categoría que mayor gama de posibilidades presenta y puede
ser usada en diversas situaciones por su versatilidad.
En la actualidad este tipo de letra es muy usada en logos de internet como lo hace
FLICKR, marca que maneja colores atrayentes y contrastan con la simpleza de las
letras.
Pero más allá de internet, las letras de tipo PALO SECO, aunque no son las más
usadas, si son mantenidas en logotipos de marcas muy exitosas a nivel mundial, como
funciona con TOYOTA, una de las marcas de automóviles y maquinaria que más
productos de este tipo vende en el mundo. En este ejemplo se lleva nuevamente al
contraste de un color tan fuerte como es el rojo con una letra que equilibra el impacto
y genera una recordación de la marca, y la cual permite que el símbolo no se pierda y
quede en la mente del consumidor.
52 La segunda familia es la ROMANA. Este tipo de letra constituye dos grupos
principales que corresponden a la ROMANA ANTIGUA y ROMANA
MODERNA. Sin embargo, las dos están manifestadas por características comunes
que se enfocan en las serifas desembocadas en las terminales de las letras. Según
Michael Beaumont, este tipo de letras son más fáciles en la lectura de grandes
bloques de texto, ya que la figura genera mayor confort para el ojo. Aunque la de tipo
MODERNO, también es llamada de transición, ya que es un tipo de letra más
pesada, como lo es la Century, que al ser leída es más recomendada para elementos
cortos en donde el ojo no tenga que exponerse mucho, ya que genera una sensación
de cansancio.
Por otra parte, esta familia tipográfica ha tenido un gran impacto en la elaboración de
logotipos gracias a su sencillez que a su vez genera la sensación de experiencia y
poderío.
Una marca como Yahoo, ha instaurado su presencia a través de la imagen de la Y que
es muy recordada ya que no sólo es su logotipo, sino también su símbolo muy
conocido por los consumidores alrededor del mundo.
53 En el sector de los licores de Colombia, una de las marcas más relevantes y con
mayor valor empresarial es BAVARIA. Esta ha mantenido una imagen que en
compañía del logotipo han logrado posicionarse como una de las más recordadas por
los consumidores. El logotipo está establecido por letras que hacen parte de la familia
romana y son percibidas como poderosas y fuertes a los ojos del receptor.
Por su lado la familia tipográfica EGIPCIA, corresponde a una modo de escritura
donde como lo dice Beaumont “…la intensidad y el grosor de su gracia y la escasa
diferencia entre los trazos verticales y horizontales”32, le dan un estilo que la
diferencia de la anterior. Este tipo de letra es adecuado para publicidad donde este
tipo de letras sean las de mayor importancia. No es muy recomendado para textos
largos ya que es muy intenso su carácter.
32
BEAUMONT, M.; BLUME, H. (1988) TIPO Y COLOR. España: Phaidon Press Limited. España, 1988. 54 Otra de las clasificaciones de tipografía, corresponde a las de la rama GÓTICA. Esta
corresponde a gran parte de los modelos diferentes a los anteriormente mencionados
y que crean un gran impacto debido a la elaboración de sus caracteres y al estilo
decorativo que se muestra a través de estos.
Su utilización es mayormente establecida en caracteres grandes y en bajos volúmenes
de texto ya que es un estilo pesado y complicado que no permite una lectura más allá
de los mensajes cortos.
Una de las marcas más apetecidas por los amantes de la cerveza es CORONA, que
ha logrado posicionarse como una de las bebidas de mayor calidad dentro de este
mercado y se ha establecido a su vez en mercados alrededor del planeta.
Pero más allá de la importancia de la marca en un plano del mercado por sí solo, hay
que dar cuenta del diseño del logotipo entregado por la marca, el cual evoca una
situación de realeza al presentarse con el tipo de letra gótica, el cual le otorga un valor
diferente al de otras cervezas y hace que la marca se ubique fácilmente dentro de la
categoría.
55 Firestone, es otra empresa importante, pero ahora en la categoría de implementos para
automóviles, especialmente llantas y neumáticos. Su tipografía evoca una experiencia
de fortaleza y seguridad a través de su imagen.
Sin embargo las marcas no siempre desean dar un modelo de elaboración tipográfica
en un plano industrial, sino que muchos han optado desde tiempos ancestrales por la
incorporación de letras que surgen de los estilos propis de escritura, que no son
repetidas, otorgándole a la marca una personalidad más íntima y propia. Esto hace
parte de la categoría de CARACTERES DE ESCRITURA.
De cualquier manera este tipo de escritura mantiene la solidez de cualquiera de los
otros tipos pero genera la sensación de intimidad con la marca.
En Colombia, una de las marcas de mayor crecimiento y reconocimiento es Juan
Valdez, que corresponde a una marca de interés nacional e identifica el café
colombiano en el resto del planeta. Su tipografía la hace única como lo son sus
56 productos y crea un vínculo entre el consumidor y su esencia a través de la imagen
planteada a través de su nombre traducido a logotipo.
Hace parte dentro del mundo de la moda a nivel mundial la tendencia de personalizar
la imagen de productos como perfumes y macas de joyas. Es el caso de Trésor de
Lancome que a través de su logotipo da un carácter de elegancia y personalidad a su
perfume además del apoyo que se encuentra detrás de su marca madre.
Otra clasificación tipográfica es la de CARACTERES DE FANTASÍA. Esta
corresponde a todas aquellas formas que se enfocan en la elaboración de una
decoración intensa y a veces saturada de elementos que hacen da la letra un elemento
especial y diferenciador de la marca; y si bien puede incluir la tipografía gótica y la
de caracteres de escritura, también invita a su categoría, tipografías como la
ornamental que está llena de elementos dentro de un solo carácter y letras elaboradas
que evocan la marca.
Este tipo de letra está muy bien planteada en la categoría de juegos, juguetes, dulces y
otro tipo de a tracciones que generan recordación a través de sus propias letras, como
57 ocurre con logotipos como HOT WHEELS o WONKA, tipografías que por sí solas
hablan y no encuentran similitud con otras debido a su decoración y dedicación a esta
área del sistema.
Es entonces como funciona la lógica de logotipo, que más allá de proporcionar letras
sin sentido debe cumplir con su objetivo, que es hacer más memorable la marca y
singularizarla, pues constituye los elementos de Simplicidad, Estética, Legibilidad,
Visualidad y Fascinación, propuestos por el CIACii que traducen a la gráfica de las
letras, el poder y el espíritu de la marca verbal. Porque tal como lo dice Costa, “No
basta con que el nombre sea distinto, es necesario que visualmente se vea distinto”33.
Sin embargo, el LOGOTIPO, no es el único elemento que traduce el nombre, pues el
ser humano a través de sus ojos también busca identificar formas que separadas de las
letras logren establecer los elementos significativos de un lugar o un momento en la
vida; como ocurre cuando alguien se encuentra por primera vez en un lugar y al
recordarlo, en su mente no va a tener cada elemento que vio, esa persona va a tener en
su mente un objeto por el que sus sentidos se sintieron atraídos, esa especie de
landmark que engloba todo un espacio y un episodio en la vida de esa persona.
De cierta manera esta misma situación se da con las marcas y el diseño gráficos de
estas, pues una marca no solo se traduce a una nombre o a la imagen tipográfica de
este, se traduce a una simbología que encierra el concepto con el cual se identifica la
33
BEAUMONT, M.; BLUME, H. (1988) TIPO Y COLOR. España: Phaidon Press Limited.
58 compañía y a su vez busca conducir al receptor a que así también la identifique. Es
así como el SÍMBOLO busca ser la identidad sin que haya necesidad de recurrir al
nombre de la marca.
Vale aclarar que este elemento trabaja solo desde el campo visual y mantiene un
carácter icónico. A diferencia del LOGOTIPO y el NOMBRE, el SÍMBOLO no
tiene un carácter designativo sino identificativo, por lo cual éste se vuelve un
elemento universal. Sin embargo, la inclusión de un símbolo en el sistema de
identidad depende de la empresa y su intencionalidad.
Muchas empresas a nivel mundial son identificadas por la inclusión de elementos
icónicos dentro del sistema y son altamente reconocidas por ello. Aquí algunos
ejemplos:
Mercedes Benz
Marca de automóviles de alta
gama. Mundialmente conocida
por el carácter de sus productos e
identificada por este símbolo.
Johnnie Walker
Con su caballero caminante se ha
abierto paso en el mundo de los
símbolos, creando un personaje
que es identificado rápidamente.
59 Nestlé
Ha incorporado el nido a toda su
identidad de marca. Un nido que
involucra al consumidor con la
idea de alimentación de la
compañía.
Cruz Roja
Es el ejemplo mismo de
universalidad de un símbolo, el
cual no necesita palabras para que
el receptor lo ubique como parte
de su organización y de la
categoría misma.
El cuarto elemento que funciona con un carácter identificador y designativo de una
marca son los colores. Es la instancia de LA GAMA CROMÁTICA, la forma que
más rápido se acerca a la visibilidad de los objetos de identificación gráfica de la
marca y es que es la combinación de colores, una especie de emblema con que se
registra la presencia de una organización y es como lo referencia Costa, “…un eficaz
elemento identificador, portador de una notable carga funcional y también
psicológica”34
Y es que si bien los símbolos gráficos aducen a la interpretación y universalidad de su
propuesta; las combinaciones de colores ejercen un valor psicológico y semiológico
también, pues recurre a la reacción y los niveles de emotividad que la acción de los
colores emite. Cada color y a su vez la combinación de estos transmitirá un mensaje
que si bien se espera sea el deseado, podría no selo al no encontrar la forma correcta
de utilizar este elemento.
34
BEAUMONT, M.; BLUME, H. (1988) TIPO Y COLOR. España: Phaidon Press Limited.
60 Es entonces como se determina que las funciones del color son en el caso de la
imagen corporativa de una empresa la de simbolizar y reforzar las figuras
psicológicas que en este caso serían EL NOMBRE, EL LOGOTIPO y EL
SÍMBOLO. Además de cumplir con la función representativa, el color es simbólico
por sí mismo y es importante porque puede ser aislado de los otros elementos y
mantener el mensaje que desea transmitir la compañía.
Los COLORES, así como las familias tipográficas están divididos en varias
categorías para su utilización.
•
Temperatura del color:
Está reseñada por dos espacios que divergen y se encuentran en el círculo cromático.
Por una parte se pueden encontrar los colores de temperatura fría que corresponden a
los azules, verdes y violetas. Y por otra parte se encuentran los colores calientes en su
temperatura, que involucra la gama de rojos, amarillos y naranjas. Es así como
dependiendo de su existencia funcionan en el entorno de determinados productos.
Como ejemplo de esto es la utilización de colores fríos en productos como agua o
bebidas refrescantes, deja ver que no es coincidencia esto y que por el contrario se
hace ya que lo que evoca en la mente del consumidor es esa sensación. Si se usara un
rojo fuerte para la etiqueta de un agua refrescante, el valor psicológico que ya se tiene
concebido cambiaría y la configuración no ubicaría el agua dentro de las bebidas
refrescantes.
Es un producto Coca Cola que
mantiene
su
imagen
como
proveedora de bebidas refrescantes y
ligeras.
61 La imagen de energía y fortaleza que
esta marca imprime en sus productos,
es
traducida
a
los
colores
vigorizantes de esta bebida caliente.
Pero más allá de la categorización por su temperatura, el color representa en la mente
de los receptores una imagen de personalidad que se otorga en cualquier instancia. Un
ejemplo claro de eso es cuando un bebé está próximo a nacer y los padres se
encuentran buscando los implementos que el bebé usará. En ese momento si se sabe
que va a ser una niña, los padres se enfocan en los rosados y colores que se relacionen
con éste.
Pero si la noticia es que nacerá un niño, la decisión se torna diferente y la pareja se va
por los azules y verdes que encuentran masculinos. Y es así como los categorizan:
Colores femeninos:
Son colores que se relacionan con la delicadeza y posiblemente con cierto elemento
maternal en los objetos. Son colores que se desarrollan en una paleta pastel, donde
predominan los azules, amarillos y azules claros. Comparten una identidad de
indefensión y pureza que hacen llegar al cliente.
Así como son utilizados en la elaboración de logos para corporaciones benéficas y
productos para mujer, también son incorporados con frecuencia en los productos de
limpieza y purificación de hogares e incluso algunos medicamentos.
Clinique es una marca de amplio
reconocimiento en el cuidado de la
piel y productos cosméticos. Su
imagen maneja colores que entran en
la categoría de los femeninos
62 La LIGA COLOMBIANA CONTRA
EL CÁNCER, no es ajena a la
tendencia mundial y a la instauración
del símbolo del lazo rosado para
identificar la lucha contra el cáncer
de seno.
Colores masculinos:
Son la contraposición a los anteriores. Por lo general son de uso monocromático ya
que su naturaleza imponente y saturada no permite su combinación con demasiados
colores puesto que perdería su esencia. Son colores como el negro, el gris y tonos
azules saturados y oscuros, en muchas ocasiones contrastados con blancos profundos
o grises claros. Se dice de estos que buscan una imagen seria, convincente y huyen
del carácter animado que le da el color, que no les permite la sofisticación que
manifiestan.
Se pueden encontrar en productos para hombres, folletos de restaurantes, marcas de
ropa que también incluyen a la mujer pero vista desde otra perspectiva más
sofisticada.
Este Emporio de productos es bien
conocido por su sofisticación y de
cierta manera por su masculinidad,
tal como lo refleja su imagen.
63 Coco Chanel ha transmitido una
imagen de sofisticación más allá de
los estándares de los colores
tradicionales para la mujer. Por el
contrario
ha
instaurado
el
dramatismo y la profundidad del
blanco y el negro a toda su imagen.
Colores frescos:
Son los colores que se encuentran en la gama de los amarillos, verdes y azules vivos.
A su vez son los más usados cuando se quiere relacionar una marca o un producto
con vitalidad, alegría y dinamismo.
Usualmente se tienen en cuenta en campos deportivos, refrescos, helados de base
acuosa y productos para el cuidado personal que se relacionan con la actividad física.
Los colores acompañados de una
imagen fresca hacen que esta marca
se vincule rápidamente a la frescura.
Mundialmente famosa por quitar la
sed, Sprite maneja una imagen
burbujeante, activa y referente al
consumo de la bebida para lograr la
frescura deseada.
64 Colores saludables:
Cuando se habla de cereales y productos que provienen de la tierra o que no han
tenido mucho contacto con medios industriales, se piensa en colores como los ocres,
naranjas, verdes en tonalidades neutras en combinación con rojos y amarillos.
Por lo general dan la idea de salud y bienestar para la vida, la mente y el cuerpo. Son
orgánicos y se piensa en ellos como se piensa en lo natural. Sin embargo son colores
que no tienen una personalidad que atraiga todas las miradas, pero cuando se llega a
ellos se encuentran confortantes.
Con la incorporación de colores
tierra y los elementos que hacen
remembranza a este aspecto; estas
dos marcas se involucran con la
esencia de lo saludable y eso
transmiten.
Colores apasionantes:
Diferentes a los colores saludable, estos son colores que llaman la atención de los
receptores, embelesan pero cansan al poco tiempo. Son colores primarios puros, no
tienen sub-categoría por colores, lo que sí se puede decir de ellos es que engloban la
sensación de alegría, acción y son definitivamente los más poderosos comunicadores.
65 Uno de los nuevos íconos de
Colombia, conduce la tipografía y el
color por el mismo camino, creando
la imagen pasional que desean
transmitir
Colores provocadores:
Son estos, colores que están inmersos en varias categorías ya mencionadas. Su
poderío y provocación se debe a lo placentero de la aparición de estos colores en los
deseos del consumidor. Pueden encontrarse en publicidad de viajes, alimentos,
bebidas, entre muchos otros elementos. Todo depende de lo que seduzca la mente del
consumidor y lo placentero que puede ser la idea de tener el objeto.
Colores sofisticados:
Si bien se ha hablado de la sofisticación anteriormente, hay una gama de colores que
genera un aura de exclusividad y alto valor a los productos que representa. Son los
dorados plateados, ocres y la inclusión de negros y tonos oscuros lo que genera en la
mente del consumidor una asociación de elegancia y perfil selecto al producto o
compañía que representa.
En esta categoría se pueden incluir licores de altos costos como vinos, whiskys;
además de chocolates o perfumes.
66 Esta marca de chocolates maneja una
imagen de elegancia y sofisticación
frente a sus competidores de la
categoría.
Es
un
producto
conocido
mundialmente, que mantienen una
imagen de misterio y sofisticación en
su empaque y colores, perfectos para
la marca.
Sin embargo los colores tienen una predisposición propia según la cual se ubican en
la identidad o concordancia con una producto especifico o un conjunto de ellos, por
ello se recomienda según la categoría el uso adecuado de los colores, dependiendo de
cómo quiere la marca y sus productos que los vean.
67 CAPITULO 4: LA PROPUESTA
Teniendo en cuenta las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que nos
presenta la empresa, presentamos a continuación un brief, una estrategia de branding
y un manual corporativo que le ofrecen a la marca la renovación y revitalización que
necesita.
4.1. BRIEF
a. Descripción del producto
Quesos artesanales de cabra, producidos por cabras alpino francesas. Productos que
por su método de preparación manual artesanal, brindan la calidad y exquisitez que se
necesita para acompañar y deleitar platos especiales. Su alto grado de proteínas,
grasas y mínimo de carbohidratos le dan a los quesos de cabra el elemento básico y
clave para una dieta gourmet saludable ofreciendo al consumidor la exclusividad de
la cocina alemana APRISCO LUBEKA.
b. Grupo objetivo
Personas de estratos sociales medio alto, alto que vivan en Bogotá o en las zonas
aledañas, como regiones en Cundinamarca, que conozcan y estén interesadas en
consumir quesos de cabra. Les gusta disfrutar de la comida gourmet y emplean sus
recursos en alimentos únicos que les brinden ésa exclusividad.
Personas que han decidido consumir quesos de cabra en vez de los de vaca y que por
lo general frecuentan restaurantes como: Bio plaza, Crepes & waffles, Nicolukas,
etc…
68 c. Posicionamiento:
-
Aprisco Lubeka produce exclusividad a sus clientes.
d. Promesa básica:
Aprisco Lubeka, brinda una experiencia exclusiva a su paladar
e. Beneficios:
-
Calidad que ofrece, las cabras Alpino francesas en su producción de lacteos.
-
Preparación artesanal que los hace únicos en el mercado
-
Quesos de alta calidad, bajos en grasa y con un alto grado de proteínas
f. Categoría en el mercado:
Aprisco Lubeka se encuentra en la categoría culinaria de quesos maduros y
especiales.
g. Competencia
Aprisco Lubeka por sus características específicas no tiene una competencia directa
dentro de su competencia indirecta se encuentra con:
-
Alpina
-
Del Veccio
-
Colanta
h. Asociaciones de la marca:
Aunque Aprisco Lubeka ofrece productos exclusivos de alta calidad. Sus dueños
Maria Faber y Harald afirman que los clientes o consumidores no se identifican con
69 la marca y el logo como tal. Su imagen visual no está acorde con el posicionamiento,
por lo que la marca se encuentra ignorada y no es reconocida.
Se ha decidido realizar una revitalización de marca y presentar un manual corporativo
que presente una nueva imagen exclusiva y gourmet. Para generar ésa asociación
deseada por parte de los clientes con la marca y aportar una unidad e identidad
corporativa a Aprisco Lubeka. (Ver anexo; Manual Corporativo)
i. Calidad Percibida:
Los consumidores de Aprisco Lubeka perciben sus productos como exclusivos de
excelente calidad. (Ver anexo focus group y entrevista a Bioplaza)
j. Objetivo de la comunicación
Ofrecer una experiencia gourmet. Los quesos artesanales de cabra; Aprisco Lubeka
brindan una experiencia exclusiva al paladar de su consumidor.
k. Publicidad y promociones:
Aprisco Lubeka no tiene ningún tipo de publicidad en medios masivos, pero se
enfoca en la comunicación directa a sus clientes. En esta nueva etapa se desarrollaran
acciones dirigidas de comunicación por medio de recetarios, panfletos y revistas
culinarias para promocionar la marca.
l. Observaciones
•
En Bogotá no hay la cultura del queso de cabra por lo que el target al que va
el producto es un target muy exclusivo.35
35
Ver anexo Focus group. Realizado el:
70 •
La marca no es llamativa y sus empaques no causan la impresión deseada a
los clientes finales.36
m. Requerimientos:
‐
Es necesario crear una renovación de marca que logra capturar la atención de
los consumidores finales que se interesen por los productos Aprisco Lubeka.
‐
Es importante crear a su vez un manual corporativo que logra unificar la
marca y darle ese impulse que necesita para desarrollar su crecimiento.
‐
Se necesita un sistema de señalización que logra ubicar a los consumidores
finales directamente con la empresa
‐
Desarrollar elementos publicitarios, como recetarios, flyers y merchandising
que acerquen a la marca a los nuevos consumidores finales.
4.2. Estrategia de marca:
Después de realizar una investigación y análisis conjunta con la empresa Aprisco
Lubeka se llego a la conclusión de que es una empresa que tiene ya una trayectoria
en, es única en el mercado y ofrece productos de muy buena calidad a un target muy
exclusivo. Sin embargo es una empresa que, se ha quedado quieta y no ha logrado
evolucionar. Su imagen visual no refleja su posicionamiento ni su identidad, ya que
no aporta el toque gourmet ni la exclusividad con la que trabajan sus productos.
Por esta razón se han tomado estos elementos como una oportunidad. Se presentará
una nueva imagen visual que identifique y proyecte el posicionamiento de la marca
de manera correcta así sus clientes finales podrán estar en contacto directo con la
marca y esta podrá ser recordada y asociada de la manera deseada.
36
Ver anexos: Diario de campo, entrevistas a profundidad y Focus Group.
71 4.3. Metodología: ¿Cómo revitalizar la marca?
Cuando se hizo el análisis de campo y se observaron las instalaciones de la empresa37
Aprisco Lubeka se infirió:
-
La marca no se encuentra en las instalaciones por ningún lado. Sólo se ve en
sus productos.
-
No hay unidad de marca: los empleados en sus uniformes usan un logo
naranja con imágenes del primer logo realizado en 1987. Los empaques de los
productos tienen otro tipo de logos de colores rosados y verdes, muy
diferentes a los establecidos. Las tarjetas presentan un logo un poco más
evolucionado en grises pero no se encuentra acorde a los anteriormente
mencionados. Da la impresión que son tres marcas en un mismo lugar.
-
No hay un pendón, aviso o letrero que indique a los consumidores como llegar
desde la vereda el misterio a Aprisco Lubeka.
Para revitalizar la marca hemos decidido unificar la marca: Se empleara el nuevo logo
de Aprisco Lubeka dentro de las instalaciones, generando recordación y unidad. Así
como se presenta en el manual adjunto este trabajo; tanto la papelería corporativa,
como los uniformes, el transporte, los empaques y envolturas, como el sistema de
señalización tendrán el logo de Aprisco Lubeka.
Se “jugara” con el nuevo logo de manera que éste refleje que es Aprisco Lubeka y se
encuentre en contacto directo con los clientes. Igualmente se aplicará el nuevo logo
en materiales promocionales o merchandising, con el fin de generar recordación de
marca.
37
Diario de campo realizado en el punto de venta del restaurante Bioplaza, el día 3 de mayo de 2009. 72 Se realizará un sistema de señalización que conduzca a los clientes desde la salida de
Chía hasta las instalaciones de Aprisco Lubeka con el fin de dejar a un lado el
problema de ubicación y permitir a los consumidores finales que asistan a las
instalaciones como lo solían hacer en un principio.
Para lograr la nueva imagen deseada se emplearan recetarios, revistas culinarias y
Tips de cocina en los que se les indicara a los nuevos clientes cómo emplear quesos
artesanales de cabra Aprisco Lubeka en sus comidas y cómo obtener ésa experiencia
exclusiva al paladar.
Igualmente la página web será un recurso clave, a la hora de recomendar recetas y
trucos culinarios con quesos artesanales Aprisco Lubeka junto con la interacción
directa con el cliente final y la presentación de los valores corporativos, la historia y
forma de producción con sus productos.
4.4. SURGIMIENTO DEL LOGOTIPO
Aprisco Lubeka es una marca que se ha enfocado durante los veintiún años de
existencia en la personalidad representada en calidad, basada a su vez en la
exclusividad de sus productos. Sin embargo dicha exclusividad no se ha quedado en
la mente de los consumidores habituales y mucho menos ha capturado a nuevos
clientes ya que no se había decidido un cambio real que fuese acorde con lo que la
empresa es y causara un impacto positivo y acumulativo en la mente de los clientes.
73 De esta idea se parte para incorporar una nueva tipografía que reúna las
características de una marca que si bien vende quesos, lo que realmente desea vender
es una experiencia diferente frente a los lácteos, no en vano es una de las más
reconocidas en el sector de lácteos de cabra.
Es así como surge una imagen icónica del nombre, que si bien encierra la naturaleza
de la empresa, en tanto quiere decir: Establo de cabras; se busca que sea sencillo pero
atractivo en relación con el entorno. De esta manera se hace una combinación de una
tipografía romana y un palo seco que buscan dar impacto a los caracteres y que sean
visualizados fácilmente por los consumidores.
4.5. LA APARICIÓN DEL SÍMBOLO
Si bien ya se conoce el logotipo de Aprisco Lubeka, es necesario que exista una
nueva imagen simbólica que encierre los valores fundamentales de la compañía.
Basándose en la perspectiva general de las cabras como puente inicial y principal de
la empresa, el diseño de este elemento visual designativo busca una síntesis
modernizada de lo que se entendía antes por las cabras encontradas. Es decir, ahora
no se espera una imagen tan obvia de las cabras sino un elemento que reubique la
74 significación de las cabras y las convierta en un objeto de alto reconocimiento gracias
a su atractivo y a la relación con los productos ofrecidos.
De esta manera se da paso a la incorporación de los cuernos encontrados que
entrelazados generan la información que las cabras encontradas generaban antes y
que en compañía de detalles simbólicos como son las hendiduras, generan una
imagen referente a la empresa y a la venta de productos que tiene esta.
4.6. LOS COLORES EMPLEADOS
Como se reseñaba anteriormente uno de los elemento de mayor importancia en la
conformación de una imagen visual es la combinación de colores que se generan
alrededor de la empresa, ya que trascienden en su propia esencia y generan un sentido
identificador que involucra los elementos anteriores y los condensa, de tal forma que
impone una identidad visual, algunas veces sin la necesidad de tener presentes los
otros dos elementos.
75 Son los colores los que generan la sensación y la afinidad o repulsión respecto a un
producto y en el caso de Aprisco Lubeka no es la excepción. De hecho es la nueva
paleta de colores uno de los principales personajes en la vida de la imagen visual de
la marca. Esto debido a la vaga incorporación de estos en la identidad de la marca.
Hoy día se busca que la marca transmita esa imagen de sofisticación y exclusividad
que se combina con la esencia natural de la marca, pues no se puede dejar de lado la
importancia de los quesos y el entorno en el que se desarrollan y más bien se debe dar
lugar a lo que registre una imagen interesante y atractiva desde lo que siempre ha
planteado la marca. Hay que generar que la marca se destaque, que aparezca, no que
se esconda.
Es de esta manera como surge una paleta de colores que se integran por un lado con
lo que se identificaría con los colores saludables que va desde el marrón, ocres y
naranjas quemados, los cuales se relacionan con la tierra y el poder que tiene esta al
dar al mundo elementos que le hacen bien al cuerpo y que están ahí para ser
incorporados a la vida. Estos colores son contrastados con la profundidad de colores
como el azul profundo, que maneja su imponencia en la saturación de su ser y le
proporciona a los otros un entorno sofisticado. Además en esta misma gama se
encuentran los tonos de grises, muy pasivos y elegantes que van desde la inmensidad
del blanco hasta la profundidad del negro. Estos ratifican el espacio y la naturaleza
que se desea incorporar a la marca.
76 4.7. EL RESULTADO
Tras la investigación presentada anteriormente y el análisis del comportamiento de la
empresa que se muestra en el diario de campo adjunto a este trabajo, se busca
incorporar un logo símbolo y las diferentes aplicaciones que este puede generar, con
el propósito de evolucionar la imagen hacia una nueva perspectiva comunicacional en
la que la empresa logre ser más competitiva y emita la sensación que desea para el
surgimiento de sí misma.
77 4.8. Manual de Identidad Corporativa:
Se establecen las pautas y reglas para la creación de un manual corporativo que
presenta una nueva imagen de Aprisco Lubeka que mantiene el posicionamiento y la
trayectoria de la marca pero le da un enfoque nuevo y actual, acorde a su exclusividad
planteada. Se muestra en este manual los elementos base de la nueva identidad
visual. Los capítulos de este manual definirán y mostrarán, las normas de diseño,
construcción gráfica, gama cromática, composición tipográfica, especificación de
colores del logotipo, las piezas y todos los elementos gráficos necesarios.
Igualmente se presentan las aplicaciones y las reglas de uso de la marca, junto con
facturas, carpetas, sellos e impresos administrativos). Un sistema de señalización
tanto para la parte externa como para la ubicación de los empleados en la parte
interna. Aplicaciones para el sistema de vehículos; camioneta y Ford 350.
78 Para el sistema de vestuario se presentan las aplicaciones, brindándoles a los
empleados una identificación con la marca la satisfacción de una empresa que se
preocupa por utilizar materiales que permitan la facilidad y la comodidad en las
diferentes áreas de: Zona de alimentación, mantenimiento, fabricación de alimentos.
Se presenta también un sistema de publicidad y material promocional dentro del que
se encuentra: Folletos, revistas culinarias, recetarios, label para CD, carteles,
pegatinas y adhesivos para empaques, diseños para llaveros, gorras y esferos.
Después de la propuesta realizada se hizo una nueva entrevista a profundidad, el día
10 de junio del año presente, a los dueños de Aprisco Lubeka Maria y Harald Faber,
quienes dieron sus opiniones al respecto.
Entrevistador: ¿Qué opina de la nueva propuesta que se le ha presentado?
-
Maria: Me gusta mucho la simplicidad y el estilo que se le ha dado a la marca.
La tipografía llama mucho la atención al igual que los quesos en forma de
cacho que sintetizan lo que deseamos mostrar. El logo antiguo significaba
mucho para nosotros debido a que el cabro que se utilizo para la ilustración,
fue nuestro primer ejemplar. Con esta nueva imagen moderna y fresca se
muestra nuestra empresa y me gusta mucho la idea vanguardista que se le da a
la empresa.
-
E: Su empresa no tenía un sistema de señalización. ¿Qué opina de este
nuevo que se la ha sugerido?
-
Harald: Maravilloso, el sentido de ubicación y orden que le brinda a la
empresa nos permitirá lograr lo que deseamos. No sólo por que los clientes se
guiarán cuando se encuentren en la carretera y podrán llegar más fácil a
79 nuestras instalaciones, sino que también cuando visiten nuestro establo de
cabras podrán ubicarse y sentirse identificados con la marca.
-
E: ¿Cómo ve a futuro el nuevo cambio visual de la compañía?
-
M y H: Sentimos que la compañía va a crecer no solo a nivel empresarial si no
también a nivel de los clientes finales. Nos parece interesante la idea de
acercar a los clientes a la página web es una herramienta básica, Los
recetarios son muy acertados, es algo que alguna vez hicimos junto con los
elementos de merchandising.
-
E: ¿Se siente a gusto con el cambio presentado?
-
M Y H: Si, la idea de los uniformes, la señalización y el empleo del nuevo
logo en todos los estamentos y gráficos es interesantísimo. Es interesante el
plan de comunicaciones que se ha desarrollado, nuestra empresa tenía un ideal
pero es muy acertada la forma en la que ustedes nos plantean esta nueva
estrategia y propuesta. Nos alegra mucho poder competir con las grandes
marcas de lácteos y arriesgarnos sin preocupación al lado de ellas. Es un
trabajo muy minucioso y muy bien desarrollado. Nos encontramos satisfechos
con esta propuesta era lo que estábamos esperando en cuanto imagen visual
para Aprisco Lubeka.
80 5. LOS HALLAZGOS
Retroalimentación. ¿Es funcional el nuevo cambio de imagen?
A partir de la investigación anteriormente presentada y el trabajo de campo a
profundidad realizado con la empresa y sus consumidores, se descubrieron los vacios
que tenia Apsico Lubeka y de manera exitosa se cubrieron y reorganizaron los
detalles que faltaban para hacer de esta, una empresa con productos de alta calidad,
con una imagen y proyección exclusiva.
Para lograr una retroalimentación óptima se hicieron dos entrevistas después de la
creación del manual corporativo. La primera se realizó a los dueños de Aprisco
Lubeka, Maria y Harald Faber. La segunda, al principal punto de venta de la empresa:
Bio plaza, su administreadora: Yolanda Castañeda. 38
Junto con las entrevistas a profundidad se organizó un focus group en donde personas
entre los 22 y 25 años, estudiantes de Ingenieria de alimentos, culinaria,
administración de empresas, y artes expusieron sus comentarios y opiniones acerca
del manual corporativo y la forma aplicativa de éste en la empresa.39
Después del trabajo, la propuesta y la retroalimentación hecha se infirió que:
Durante ventiun años la marca Aprisco Lubeka ha ganado un gran terreno en la
categoría de lácteos, gracias a la incursión de ésta en el área de productos caprinos.
Aunque la empresa ha logrado fidelizar un pequeño grupo de consumidores. La falta
de acciones de comunicación la llevó a ubicarse en una posición no favorable en el
mercado. Tras investigaciones previamente nombradas, se ha establecido que la
ausencia de una buena imagen de la marca, que identifique a la empresa ha afectado
su evolución.
38
Ver anexo entrevista a profundidad realizada a Yolanda Castañeda, administradora principal de Bioplaza
39
Ver anexo Focus group. Realizado el:9 de julio de 2009
81 Esta apreciación parte de la evaluación elaborada por la marca durante el periodo de
2002 a 200740 en el cual se experimentó un crecimiento importante en la cultura de
los quesos maduros y un “boom” en la gastronomía y la exploración de nuevos
sabores. Resultados que no fueron relevantes, ni favorables para Aprisco Lubeka. Por
esta razón, sus dueños Maria y Harald Faver complementaron su investigación
enfocándose en el por qué de esta situación.
La investigación dio como resultado, la falta de una imagen que los representara
como empresa y que a su vez pudiera mantenerse en un mercado creciente y
competitivo.
La imagen que la empresa ha venido manejando no ha sido la mejor herramienta de
comunicación con sus consumidores finales. En el ejercicio de observación realizado
en el punto de venta localizado en Bioplaza, el domingo 3 de mayo de 2009, se pudo
establecer que; los consumidores no se sienten atraídos por la imagen visual y en
ocasiones, ignoran la marca, pasan por encima de esta o simplemente se dirigen a otro
producto de la competencia. Al ahondar en el tema con los clientes que se acercaban
a la góndola de exhibición estos mismos coincidieron en la baja identificación del
logo y sus elementos dentro de los productos. Además concibieron la imagen como
casera, poco profesional y lejana de lo que representan sus productos.
Los que sí conocen Aprisco Lubeka expresan que la marca tiene una imagen mental
de exclusividad que no concuerda con lo expresado en el logotipo.
Igualmente con la realización del Focus Group se pudo demostrar y concluir que no
se conoce mucho sobre quesos de cabra ni sobre la marca: situación que se da debido
a la desinformación que hay de este tipo de productos y a la baja actividad en
términos de comunicación por parte de la empresa.
40
Investigación de mercados elaborada por la compañía Aprisco Lubeka. Se aclara que el comentario emitido corresponde a la
información referida por la compañía directamente y la cual corresponde a datos confidenciales de la empresa.
82 Se determinó a su vez, que la falta de estrategias comunicativas y la poca coherencia
de la empresa y su imagen, no ha permitido su crecimiento y recordación,
produciendo una confusión y un concepto diverso de lo que es Aprisco Lubeka.
Los elementos promocionales, son clave, para este tipo de empresas ya que generan
recordación y acercan a los clientes finales con la marca. Por medio de las revistas las
recetas y los flyers culinarios; se ayudan a los consumidores a interactuar con la
marca, y encontrar en ella un punto de apoyo a la hora de cocinar y manipular los
quesos de cabra.
Por otro lado se establece la importancia de la unidad en la conformación de
elementos visuales y corporativos por parte de una empresa que busca un lugar en la
mente de los consumidores finales:
Yolanda Castañeda41 comenta que el posicionamiento que se tiene de Aprisco
Lubeka es muy bueno y serio pero no existe unidad visible en su comportamiento,
pues así como sus productos manejan una forma de darse a conocer, la facturación y
otros elementos no corresponden a la misma idea de la empresa.
Se evidencia la falta de unidad que perjudica a la compañía, también recalcada por los
asistentes al Focus Group, quienes consideran este aspecto de gran importancia pues
si no es así, podría expresar la idea de varias empresas en la mente del consumidor.
La imagen de una empresa es indispensable para generar recordación y valoración de
marca. Con una imagen visual clara y de proyección se logrará como lo citan Trout y
Ries: “manejar un concepto de percepciones y establecer el posicionamiento
indicado.”
41
Ver anexo entrevista a profundidad realizada a Yolanda Castañeda, administradora principal de Bioplaza 83 La imagen le da la personalidad y estilo que la empresa necesita para proyectarse y
crear no sólo una estrategia comunicativa, si no también ese valor diferenciador que a
su vez se convierte en un valor constante y duradero que permanecerá siempre en el
entorno social.
La empresa Aprisco Lubeka descubrió su problema de imagen durante el proceso de
desarrollo y ventas. El interés por la venta de sus productos hizo que la empresa
dejara a un lado su imagen visual y sus estratégias para comunicarse con los
consumidores finales.
La nueva propuesta de renovación de marca presenta a Aprisco Lubeka con una
imagen exclusiva que expresa sensaciones Gourmet a sus consumidores. En el diario
de Campo se evidenció que la nueva imagen, es una imagen con colores sobrios que
expresan el posicionamiento de la marca y la identifican fácilmente.
La nueva imagen es moderna, actual, elegante, sencilla y gourmet. El logosimbolo
resume la tradición y el por qué de la empresa. El Focus group realizado demostró
que los colores empleados: Azul, café, amarillo, blanco, permiten una fácil
recordación de la marca y le dan ese toque exclusivo y moderno que necesitaba.
Al preguntar sobre el concepto que resume la marca con su nueva imagen los
entrevistados reiteraron que: aunque cambio su imágen la marca es ahora exclusiva y
ofrece productos de alta calidad.
Se dejo claro que la nueva idea de señalización le da la posibilidad a los clientes
llegar fácilmente a las instalaciones. Está es la clave para que los consumidores
tengan un contacto directo con la marca. Como lo expone su dueña María Faber: “el
84 sistema de señalización propuesto le da a la a la empresa el sentido de ubicación y
orden que se necesitaba”42.
Finalmente se dejo claro que, la nueva imagen propuesta no cambia el
poscicionamiento que maneja la empresa, lo afianza.La idea de los uniformes, el
empleo del logo en todos los estamento gráficos y el plan de comunicaciones
desarrollado da respuesta de forma acertada a el ideal que la empresa Aprsico
Lubeka tenia de su empresa.
Esta renovación de marca, cómo se demostró en el diario de campo, las entrevistas y
el Focus Group, permitirá a la empresa arriesgarse sin preocupación en el mercado de
quesos maduros y competir con las grandes marcas. Igualmente le dará la oportunidad
de evolucionar y crecer a nivel empresarial y de consumidores finales.
El nuevo cambio de imagen de la empresa Aprisco Lubeka deja claro que para una
empresa es vital la buena construcción de una imagen y una identidad corporativa.
Como lo transmite Joan Costa: La identidad corporativa, es el espíritu del éxito de
una compañía.43
42
Ver anexo de entrevista a profundidad realizada a Maria y Harald Faber, gerentes de Aprisco Lubeka.
43
COSTA, J. (2003) Imagen corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Crujia Ediciones.
85 PALABRAS CLAVE:
•
Imagen corporativa: Es la forma como se muestra y se percibe una compañía.
Se diseña a partir de la significación de la empresa, sus objetivos frente a la
sociedad y el producto o servicio que ofrece. Es una forma fundamental y
básica para dar a conocer la compañía en el mercado y procurar la recordación
de las personas.
•
Marca: Correspone al nombre, término, signo, símbolo, figura o diseño, o
dado el caso, la combinación de todos los elementos mencionados, que tiene
como objetivo la identificación de una determinada compañía o una
agrupación de estas, para identificarlos en el mercado donde se mueven.
•
Marketing: “Proceso social y generacional por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor
con otros”44
•
Renovación de marca: Proceso bajo el cual una marca, un producto o un
servicio se ve en la obligación de reconsiderar su identidad frente a las
tendencias del mercado y debe rediseñarse con el propósito de alcanzar dicha
identidad de una mejor manera.
44
Kotler, P.; Armstrong G. (2003) Fundamentos de Marketing. México: Pearson, Prentice Hall. .
86 •
Logotipo: Corresponde a la representación de una marca a través de la
simbología de las letras, con el fin de alcanzar una significación y transmisión
de la identidad de una organización, marca o persona.
•
Símbolo: Es la representación icónica de la imagen psicológica de una
empresa, organización o ente. Esta busca el reconocimiento a través de la
imagen establecida a través de un elemento de reconocimiento y designación.
•
Posicionamiento: Es el establecimiento de una imagen psicológica en un
plano deseado por la empresa partiendo de la identidad y la visión que esta
tenga.
87 BIBLIOGRAFÍA:
•
Aaker, A. (1994) Gestión del valor de la marca: Capitalizar el valor de la
marca (Versión española de Roberto Álvarez Del Blanco) Madrid: Ediciones
Díaz Santos.
•
Kotler, P.; Armstrong G. (2003) Fundamentos de Marketing. México:
Pearson, Prentice Hall.
•
RUSSELL, J.; Lane, W.; Whitehill, K.(2005) Kleppner Publicidad, México:
Pearson, Prentice Hall.
•
DELANO, F. (2005) El poder de la marca. CECSA Ediciones.
•
RITZER, G. (2000) The McDonaldization of Society. Estados Unidos: Pine
Forge Press Editors.
•
DISEÑAR
PARA
LOS
OJOS.
http://books.google.com.co/books?id=aod9tjaeabcC&printsec=frontcover&dq
=joan+costa#PPA7,M1. Consultada el 4 de diciembre de 2008. COSTA, Joan.
•
COSTA, J. (2003) Imagen corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Crujia
Ediciones.
•
COSTA, J. (2004) Identidad corporativa. México: Editorial Trillas.
•
IMAGEN CORPORATIVA. http://www.ssreyes.org/ Consultada el 10 de
abril de 2008.
•
IMAGEN CORPORATIVA. www.us.es/informacion/Imagen. Consultada el 12
de abril de 2008.
88 •
BEAUMONT, M.; BLUME, H. (1988) TIPO Y COLOR. España: Phaidon
Press Limited.
•
CAPRIOTTI P. (1999) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa.
Barcelona: Editorial Ariel.
•
OLINS, W. (1991) Identidad corporativa, proyección en el diseño de la
estrategia comercial. Madrid: Celeste Ediciones.
•
HYLAND, A.; KING E. (2006) Cultura e identidad. El arte de las marcas.
Londres: Blume Editorial.
•
RIES, Al; TROUT J. (1999) Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Mc
Grawhill Ediciones.
•
RIES, A. (2004) Las 22 leyes inmutables del marketing. México:Mc Grawhill.
•
HEATH, J.; POTTER, A. (2005) Rebelarse vende.
Santillana USA Pub Co.
•
NIÑO, D. (2002) Ensayos semióticos. Capítulo 8: Por Vladimir Sanchez
(semiosis y publicidad).Bogotá: Universidad JorgeTadeo Lozano.
Estados Unidos:
89 ANEXOS
1. Focus Group………….………….………….………….………….…….….Pág-86
2. Diario de campo (Bioplaza).….………….………….…….………………..Pág-94
3. Entrevista # 1: Maria y Faber Harald: dueños Aprisco Lubeka………...Pág-99
4. Entrevista #2: Yolanda C. Bioplaza…….………….………….………….Pág-101
5. Registro fotográfico: Empresa Aprisco Lubeka……….………….……..Pág-105
6. Producto: Manual de Identidad Corporativa Aprisco Lubeka
90 1. FOCUS GROUP
EMPRESA: APRISCO LUBEKA
FECHA DE REALIZACIÓN: 9 de julio de 2009
HORA: 4:00 P.M.
DIRIGIDO POR: ALBINA VELASCO CHAVES
LUISA FERNANDA MURCIA ZAMBRANO
PARTICIPANTES: DAVID FERNÁNDEZ (P1)
LUIGI IPOLITO (P2)
SANTIAGO VELANDIA (P3)
CATALINA PINZÓN (P4)
ÓSCAR PÉREZ (P5)
PRESENTACIÓN:
Buenas tardes, mi nombre es Albina Velasco y con mi compañera, Luisa Murcia, hoy
estamos representando la marca Aprisco Lubeka. Les damos la bienvenida a esta
sesión de grupo.
En primer lugar, queremos saber, quiénes son ustedes, empecemos contigo.
P1: Mi nombre es David Fernández, soy estudiante de administración de empresas,
aunque he estudiado otras cosas, entre ellas cocina.
(P2): Mi nombre es Luigi Ipolito, estudio administración de empresas, estoy en
décimo semestre, estoy creando empres la cual es una importadora y
comercializadora de corbatas europeas.
91 (P3): Mi nombre es Santiago, soy estudiante de séptimo semestre de Negocios
Internacionales de La Universidad de La Sabana.
(P4): Mi nombre es Catalina Pinzón, soy estudiante de Ingeniería de Alimentos, estoy
en quinto semestre y tengo 23 años.
(P5): Mi nombre es Óscar, estudio Artes Visuales, voy en quinto semestre y ahora
estoy trabajando como profesor de dibujo.
INTRODUCCIÓN EMPRESA:
Bueno, ahora quisiéramos saber si alguno de ustedes conoce la marca Aprisco Lubeka
o si ha oído hablar de ella.
Participantes (Todos): No.
Muy bien, ya que no la conocen, vamos a contarles un poco qué es y qué hace la
empresa. Aprisco Lubeka es una distribuidora de quesos de cabra que inicio en 1987,
sus dueños son de origen alemán, María y Harold Faber, que decidieron importar
unas cabras alpino-francesas y desde ese momento todo les salió muy bien y
decidieron crear la compañía. Las empresas en este momento cuenta con equipos de
alta tecnología y sus principales clientes son: Creps & Waffles, Astrid &Gastón, El
Bar, Restaurante 29, La Fontana, El Patio, Bioplaza, entre otros. Tienen 150 cabras,
35 de ellas se mantienen en producción y se obtienen 60 litros de leche diarios que se
utilizan para la elaboración de los diferentes tipos de queso, además hacen leche
pasteurizada y yogurt.
A continuación les vamos a mostrar la imagen que tiene en este momento la empres.
Este es el logo que ha mantenido la marca desde el comienzo de su empresa.
•
Al ver este logo, escojan un concepto que identifique esta imagen.
(P3): Noto una imagen de una empresa seria, que está consolidada en el mercado de
los quesos, y me guío por el tiempo que lleva, 21 años; da la imagen de algo serio.
Pero más que serio, como algo de calidad.
(P5) ¿Qué es Aprisco?
Albina: Aprisco quiere decir, establo en alemán y Lubeka traduce cabras.
92 (P5) A mi me da la idea de una empresa seria, de quesos importados, no de quesos de
por aquí. Eso llama la atención.
(P1) Se nota que obviamente es especializado.
(P2) Yo lo veo como una traída del exterior, como importado. Elaborado acá pero con
el concepto del exterior. La veo con un estilo campesino de allá y se ve muy seria la
cosa. Al colombiano le gusta que las cosas vengan del otro lado y que tengan caché y
que sean clasudas.
(P4) A mi me parece que es muy casero, que es muy básico. Muestra las cabras y la
leche pero es muy casero.
Ahora les vamos a mostrar un poco cómo es la empresa en sus instalaciones para que
la conozcan un poco mejor.
INTROCUCCIÓN NUEVA PROPUESTA
Bueno, tras haber conocido un poco más la marca, ahora les vamos a mostrar la nueva
propuesta, que hemos planteado para la marca.
Esta es nuestra nueva propuesta, para hacerla, nos hemos enfocado en la categoría
que se encuentra, ya que sus competidores son Alpina, Parmalat y Colanta, es
necesario que cambie para que se vea más moderna y actual. Pues su logo se
encontraba un poco casero y al poner los productos en el supermercado la idea es
llamar la atención de una buena forma y no crear recordación por lo malo.
(p3) Ya cuando uno ve el queso, uno piensa –uy no-. Uno piensa folleto y uno piensa
que se ve chévere, pero cuando ve el queso envuelto y como se presenta pues cambia
y uno lo ve casero, no se ve a la altura de marcas como Alpina.
Albina: Bueno, la verdad es una empresa muy grande pero se han quedado en la venta
de sus productos y su parte de imagen se quedó estancada y su imagen la han dejado a
una lado.
Luisa: Se han quedado en que son proveedores de restaurantes y no se han
preocupado por dar a conocer la mara para el producto final.
(p2) Ya al ver su propuesta uno ve una imagen más atractiva que la anterior, es algo
que llama la atención, los colores llaman la atención.
93 (p5) Los colores son muy atractivos.
Albina: ¿Consideran ustedes que esta imagen podría ser recordada por los
consumidores?
(p5) Si claro, porque es muy sencilla y es de fácil recordación y los colores la ayudan
mucho.
(p4) Bueno y apoyada por acciones de marketing sería mucho más recordada. El
símbolo está muy chévere y con acciones de publicidad y marketing sería más
recordada.
Albina: Y volviendo a hacer el proceso, como lo hicimos con el logo anterior, ¿Qué
concepto relacionan con esta imagen?
(p4) A mi me parece llamativo y como exclusivo.
(p3) Actual.
(p1)Moderno.
(p2) Yo le pondría como un ratoncito como para que se cree una mascota y que sea
muy llamativo.
(p3)Pero eso depende del target, quien compra no es el niño sino la mamá. Además
yo creo que ese el niño no es el target y menos para este producto.
(p4) Si es un producto como para adultos. Además por los precios.
Luisa: Bueno ya han visto como funciona el logo, y dentro de este uno de los
aspectos que y ustedes destacaron fueron los colores, esta sería la pelta de colores,
que se desarrolla en la gama de los ocres contrastados con los azules y tonos serios.
Albina: Así mismo estos colores van a ir distribuidos dentro de los diferentes
productos que tiene la compañía, pues como ustedes ya se dieron cuenta, la empresa
tiene un color dependiendo del queso, entonces es lo que se quiso hacer al proponer
estas extensiones de color.
Luisa: ¿Qué opinan al respecto?
(p3)Si, se ve muy bien, a mi me parece perfecto.
94 (p1) si, se ve muy bien, a mi me parece que funciona para todo y se ve que el logo se
ubica en todo.
(p5) Está muy bien utilizado, es algo que se da en muchas categorías y es como se
articula un logo en diferentes productos como bebidas, etc. Si y al ver cómo lo hacían
ellos antes uno ve el anterior como muy de pueblo.
Albina: Bueno y como se dan cuenta en la parte de lácteos, es diferente de los quesos.
No hay un orden.
(p2) Si, es un olor como que marea.
Luisa: Ustedes ya vieron que dentro de la empresa hay una diversidad en las
imágenes que identifican a la empresa, es decir, dentro de los quesos se usa un tipo de
imagen, los lácteos tienen otra, incluso la papelería maneja diversos logos y los
empleados en los uniformes tienen otra imagen. ¿Qué piensan ustedes de esto?
(p5) Bueno, pues uno lo primero que puede pensar es que son diferentes empresas.
Por ejemplo uno va a comprar un queso y después va a comprar un yogurt y no ve la
misma empresa.
(p3) Tiene que haber una relación dentro de todo en la empresa, por ejemplo cuando
uno ve un carrito de ramo o de alpina uno los reconoce porque siempre van igual. Es
importante que haya unidad.
(p4) Si, es importante que siempre todo se relacione, que siempre haga presencia una
sola marca.
(p5) Si, como lo hacen ustedes que varían los colores de tal forma que siempre está
presente la marca.
Albina: Bueno, entonces les parece importante que haya unidad en todo, a nosotras
también por eso coincide la papelería también.
(p1) Muy bien, me parece que es muy importante que en la papelería esté el logo y
que haya unidad en esto también.
(p2)Si, además porque la papelería es la que más contacto tiene con los clientes de los
restaurantes y eso. Sin embargo, a mi me parece que hace falta la cabra como tal.
95 (p5) Pues a mí no me parece que sea así, porque ya están las cabras dentro de los
cachos.
(p4) Además en el logo dice que son quesos artesanales de cabra.
(p3) A mí me parece que si está bien el logo, además de la calidad. No me parece que
la figura de la cabra sea tan importante.
(p1) Pero lo que uno está comprando es producto de cabra.
(p4) Si. A mí me parece que los cachos ya hacen que la cabra esté ahí.
Albina: ¿Pero bueno ustedes consideran o no importante el manejo de una imagen
corporativa?
(p5) Claro que es importante, de hecho lo que primero vende es la imagen, ni siquiera
es el sabor.
(p1) Si, definitivamente es lo primero que atrae al consumidor y pues ya de la calidad
depende es la permanencia en la mesa, pero no en la mente del consumidor.
(p2) Y pues la empresa ya lleva todos esos años en el mercado ahora lo que debe
hacer es tratar de ampliarse y no hay otra forma que cambiando un poco su imagen
para que se pueda recordar y venda más.
(p5) Si, el cambio de imagen es importante porque si la idea es que la empresa crezca
pues va a tener muy buenos resultados, partiendo de que ya tiene un mercado
establecido y podría generar otros clientes.
(p4) Si, entonces en este caso los cachos a mi me parece la síntesis de una cabra.
Todo es costumbre, no es necesario que haya una cabra completa para que sea una
cabra.
(p1)Como alpina, cuando uno la ve, no ve un gran monte sino una especie de
triangulito y uno ya sabe que es un monte. Entonces la imagen es llamativa los, los
quesitos en forma de cacho y si a uno le llama la atención uno se va a acercar y se va
a dar cuenta que son quesos de cabra.
Luisa: Bueno ustedes ya se dieron cuenta como es la empresa por dentro. Nosotras
nos dimos cuenta que no hay información que guíen a las personas dentro de la
empresa entonces esto puede generar un problema para los trabajadores.
96 Albina: Además, si ustedes han tenido la oportunidad de ir por Cajicá, Sopó, etc., hay
señalización para llegar a los diferentes sitios como chalets y ventas de lácteos en la
carretera, pero esta empresa no los tiene, así que también sería importante que los
tuvieran ya que cuentan con el servicio de venta al público y la gente puede ir allá a
sentarse un rato y degustar los productos.
Luisa: Bueno y la idea es que haya señalética dentro y fuera de la empresa para que se
familiarice con la empresa.
(p3) Si. Definitivamente tiene que haber una señalización para que la gente vaya y
conozca y vea qué es Aprisco.
(p5) Si, claro, tiene que haberlo y además todo tiene que ver y viendo las imágenes
uno se da cuenta que debe haber unidad y la hay. Tiene mucha fuerza.
(p4) Claro, está muy bien como manejan cada cosa, porque todo está de acuerdo.
(p1) Lo que me parece muy interesante es que los colores y todo maneja esa unidad.
(p4)Sí, es que esa es la identidad de la empresa.
(p5) Uno puede ver que desde donde se mire, se ve el impacto de la empresa.
Albina: Bueno en la actualidad es muy común que se utilicen productos como
cachuchas, lapiceros y en general diferentes productos que tienen la imagen de la
marca. A ustedes les parece importante que esto sea implementado en la marca?
(p5) Pues si tantas empresas lo utilizan es porque es fundamental.
(p4) porque así se conoce más la empresa.
(p2) Si a uno le regalan una gorrita por la compra de unos quesitos pues uno va a
seguir comprando.
(p5) pero no solo eso, también por ejemplo si es un esfero y uno lo ve todo el tiempo
pues se va a acordar de la marca.
Bueno y por otro lado como ven el uso de las nuevas tecnologías en una empresa
como esta.
(p5) Bueno pues tienen que estar a la vanguardia, si otras empresas lo hacen esta no
se puede quedar atrás.
97 (p2) Bueno pues tienen que hacer un tipo de investigación pero definitivamente es
importante el uso de este tipo de herramientas para crecer, así como lo decía Óscar.
Luisa: Entonces si consideran importante que haya una página de internet para esta
empresa.
(p4)Si claro.
(p1)Si, porque por medio de una página web es que se comunica con clientes y
además si se quiere crecer más vender a otros países, expandirse.
(p5) Si, como alpina en donde uno se da cuenta de los productos y lo que hace.
(p3) Es fundamental porque estamos en un mundo globalizado. Es necesario.
Albina: ¿Qué elementos diferenciales le pondrían a la página?
(P4) Lo de la leche de cabra.
Luisa: Pero algo que le de mayor impacto.
(p5) Juegos o algo así.
(p4) Tal vez no sé, como promocionar sus productos a través de sus recetas que se
puedan hacer con sus productos.
(p3) Si eso sería muy bueno y vendería más.
Albina: Bueno y en definitiva al haber conocido más la imagen de la empresa, ¿
Qué les transmite?
(p4) Vanguardia.
(p3) Calidad.
(p1) Si como elegante, de alta gama.
(p2) Si, eso es.
(p5) Si reúne como esa parte de la cabra que le da un toque como de gran valor.
98 2. Diario de campo:
Domingo 3 de mayo de 2009
Lugar: Bioplaza
Hora: 12:00 M a 2:00 PM
Trabajo de observación en Góndola de venta de los productos Aprisco Lubeka en
comparación con otros productos de la misma categoría.
Durante las dos horas de observación se acercaron cuarenta personas a la góndola de
lácteos en donde se puede encontrar la marca Apriso Lubeka y sus productos.
En total se entrevistaron doce de las cuarenta personas entrevistadas y se realizó un
trabajo de observación en el que se determinó la cantidad de personas que se
acercaron al producto y sus reacciones y comparaciones.
Preguntas:
1. ¿Conoce usted la marca Aprisco Lubeka?
2. (Sí la conoce) ¿Compra usted los productos de esta marca? ¿Qué es lo que
más le gusta de la marca y los productos que vende?- (Sí no la conoce)
Aprisco Lubeka es una compañía que produce lácteos de cabra. Tiene una
gran variedad de quesos que usted puede encontrar aquí.
3. ¿Qué le parece la imagen que tiene la marca?(Logo y presentación de los
productos)
4. ¿Considera importante que se cambie la imagen de la compañía?
5. (Si le parece importante) ¿Qué le cambiaría? (Sí no) ¿Por qué no? ¿La
encuentra atractiva? ¿Qué es lo que más le atrae?
6. ¿Qué cree que se conseguiría al cambiar la imagen de la empresa?
7. ¿Qué le parecería si la imagen de la marca fuera esta (Se muestra la nueva
propuesta?
99 8. ¿Qué es lo que más le llama la atención?
9. ¿Cómo la percibe?
10. ¿Considera que se relaciona con la marca y lo que usted piensa de ella como
producto?
Personas entrevistadas:
•
Patricia Hernández.
9 Ocupación: Ama de casa.
1. Sí.
2. Bueno, pues le cuento que sí llevo comprando desde hace cuatro
años. Lo que más me gusta es que los quesos son muy ricos y el
yogurt también.
3. Pues ahí si está como quedada, no es muy bonita y no atrae.
4. Sí, yo pensaría que no es muy bonita y eso quita atractivo.
5. A mí sí me gustaría, que se arriesgaran con algo que atrajera más.
6. Pues como ya te dije, que la gente viera más la empresa y sintiera
que es algo muy bueno.
7. Muy buena, es mucho más atractiva, es más como de quesos, como
de lácteos. Muy bien.
8. Los colores, me parece que son muy impactantes, atrapan.
9. Como nueva, actual, se ve más finita.
10. Sí, claro, es muy de la empresa y del sector de quesos, encierra la
idea y además los cuernitos. Me gusta.
• Martha Lozano
9 Ocupación: Administradora.
1. Sí.
2. Sí, he comprado en varias ocasiones, como para fiestas y eso. Lo
que más me ha gustado es el queso feta y uno de los ahumados.
3. Lo que siempre he visto es que los quesos son ricos y costosos
pero la imagen no es buena, se ve medio borrosa y no tiene que ver
con la marca.
4. Pues sí, sería bueno, por una imagen que muestre más lo que es.
5. Sí, lo que dije antes, que sea un logo que muestre más relación con
lo que es la marca y los quesos.
6. Probablemente que la gente se diera cuenta con más frecuencia que
está ahí y comprarían más.
100 7. Me gusta, es como referente a los quesos, eso es interesante y tiene
más en común.
8. Los quesos, se relacionan muy bien con la empresa. Uno lo va a
recordar.
9. Yo la percibo como de lácteos definitivamente y los colores.
10. Sí, definitivamente sería una gran mejoría.
•
Ernesto Niño
9 Ocupación: Trabajador independiente.
1. No.
2. Bueno gracias.
3. Bueno pues la verdad es que no me habría fijado en esta marca si
no es porque tú me dices.
4. Sinceramente, la marca me parece como que no se ve muy
profesional, es muy tímida, diría yo.
5. Bueno, para empezar, sería importante que se viera, que los
productos resaltaran, porque ahí está como escondida.
6. Seguramente para los que no conocemos la marca sería mejor que
estuviera otra marca más viva, que se note para que la compren
más y eso sería lo que lograrían que al destacarse, se comprara más
la marca.
7. Esta es mucho más como de quesos, además veo como los
cachitos, eso está chévere. Me parece que es más interesante que la
de ahora.
8. Bueno pues los cachitos me gustan porque veo que es como la
cabra y además con los quesos, me parece interesante.
9. Yo la percibo como elegante pero a la vez moderna y cercana, no
es como el tipo gourmet lejano sino como interesante.
10. Sí, claro que sí, ayudaría a que la marca surgiera.
•
Vicente DiGiamo
9 Ocupación: Arquitecto.
1. Sí.
2. Sí, es la segunda vez que compro.
3. Bueno pues yo siempre compro aquí porque me gustan los
productos orgánicos, pero no los conocí hasta que un amigo me
101 dijo que eran muy buenos. Pero no los veía como buenos, no sé, la
marca no me daba esa impresión.
4. Pues como te decía la marca no me había llamado la atención
porque la veía como pasada de moda, no la veía.
5. Pues sería bueno que resaltara.
6. Vendería más, y se vería más acorde con la calidad de los quesos
que es muy buena.
7. Muy bien, es mucho más de ahora y se ve mejor.
8. Los colores me gustan mucho y la letra va muy de acuerdo con lo
que la marca expone y los quesitos se ven muy bien.
9. Profesional, le da a la marca esa sensación de modernidad y como
elegancia.
10. Sí, se ve más relacionada con lo que es la marca, que es muy buena
en cuanto a calidad y eso lo refleja.
•
Estefanía Gil
9 Ama de casa
1. No.
2. Ah! Sí, se me hacía conocida pero no la recordaba. Pero no he
comprado.
3. Bueno, la verdad es que es como descuidado y cuando uno ve que
son quesos maduros pues como que no los identifica y por eso no
me causa confianza.
4. Pues, como te dije no es atractiva, no me dan ganas de comprar los
quesos, entonces si sería importante un cambio.
5. Yo le cambiaría todo, la imagen y que tuviera colores.
6. Que la gente la viera y dijera que si le llama la atención comprar el
producto.
7. Pues ahí si me daría más seguridad la empresa, es mucho más
profesional.
8. Los colores llaman la atención y los quesitos.
9. Interesante, profesional, segura.
10. Bueno hasta hoy me ha dado cierta desconfianza pero creo que lo
que muestra es una buena empresa entonces me gusta.
•
Juan Manuel Elías
9 Abogado
102 1. Sí.
2. Sí, me gustan mucho los productos y los compro hace rato.
3. Bueno, pues no es muy bonita pero yo me fijo más en los
productos que son de excelente calidad.
4. Pues realmente en mi caso como ya te dije antes, no me parece tan
relevante, a mi me importa más la calidad del producto. Pero me
parece que si podría ayudar.
5. No es que la encuentre atractiva porque soy consciente que la
imagen no llama mucho la atención pero pues es lo menos
relevante para mí.
6. Posiblemente atraerían más gente para que la conozcan.
7. Esta mucho más bonita, más atractiva. Sí, me imagino que a la
gente le gustaría más.
8. Los quesitos y los colores en contraste, me parece que es
interesante.
9. Moderna.
10. Sí, se nota un trabajo de calidad y para mí eso tiene la empresa.
¾ Durante el trabajo de campo en el Supermercado y Restaurante Bioplaza, se
evidenció que de las veintiocho personas que se acercaron durante las dos horas
de observación, nueve prefirieron los productos de Aprisco Lubeka frente a los
otros de la categoría.
¾ Once de ellos se acercaron observaron la marca y la retornaron al lugar de la
marca dentro de la góndola.
¾ Tres fueron directamente a otras marcas de quesos dentro de la góndola y tan sólo
cuatro se dirigieron a Aprisco Lubeja de manera inmediata.
103 3. Entrevista Aprisco Lubeka
Entrevistada: Maria Faber
Fecha: Noviembre 3 de 2008
Entrevistador: Para usted, ¿Qué es Aprisco Lubeka?
Maria: Aprisco Lubeka es una empresa exclusiva de origen Alemán, que produce y
exporta quesos artesanales de cabra. Es una empresa gourmet, de alta calidad. La
creamos con mi esposo, Harald Faber aquí en Cajicá en 1987 y tratamos de ubicar
nuestra villa alemana en el hermoso paisaje de cajica.
E: ¿Cómo cree usted que esta posicionada la marca?
M: Siempre hemos creído que Aprisco Lubeka es una empresa que ofrece una
experiencia de exclusividad a sus clientes.
E: Si nos referimos a identidad corporativa, ¿cómo nos definiría usted su
empresa?
M: Es una empresa gourmet, una empresa que refleja nuestra cultura y raíces
alemanas, que ofrece productos de cabra de alta calidad. Te comento que la hemos
desarrollado y construido con mucho amor y trabajo arduo.
E: En cuanto a la imagen que proyecta, ¿cómo ve usted su empresa?
104 M: Es una imagen buena que se basa en la calidad de sus productos. Nos falta
desarrollar la imagen visual, porque honestamente nos centramos siempre desde el
principio en la calidad y las ventas como tal de los productos y dejamos a un lado, la
imagen y los empaques se quedaron “caseros”. Aunque hacemos nuestro trabajo con
todo el amor que se merece, hemos querido desde hace algunos años hacer un cambio
para ofrecerle un mejor servicio a nuestros clientes finales y por supuesto, mejorar
nuestra imagen visual para que pueda ser una marca actual.
E: ¿Cómo cree usted que sus clientes ven a Aprisco Lubeka?
M: Ven a la empresa como una empresa gourmet y con productos de alta calidad.
E: Siente usted que ellos también notan, ésa falta de imagen visual que menciona
M: Siento que después del análisis que hemos hecho y que les hemos mostrado con
anterioridad, nuestros clientes finales en este momento, al ver los empaques de
nuestros productos pueden llegar a tener una impresión errónea frente a la marca. Por
lo general nos comentas que los clientes se vuelven amantes de nuestros productos no
porque los vean en los puntos de venta si no porque alguien más se los dio a probar y
en ese momento se interesan en saber por la marca y comprar los productos.
E: ¿Es para usted indispensable ése cambio?
M: Es más que indispensable es un cambio necesario. Es un cambio que hemos
estado pensando desde hace varios años con mi esposo. Nos gustaría acercar a los
clientes de Bogotá aún más a nuestras instalaciones, queremos tener contacto directo
con nuestros clientes finales y como les habíamos comentado al principio poder
ampliarnos y competir en el mercado junto con “los quesos de vaca”. (Bueno es un
anhelo… risas)
Maria y Harald faber, comentan sus opiniones después de ver la propuesta realizada
y el Manual de imagen coporativo:
105 Fecha: 10 de Julio de 2009
Entrevistador: ¿Qué opina de la nueva propuesta que se le ha presentado?
-
Maria: Me gusta mucho la simplicidad y el estilo que se le ha dado a la marca.
La tipografía llama mucho la atención al igual que los quesos en forma de
cacho que sintetizan lo que deseamos mostrar. El logo antiguo significaba
mucho para nosotros debido a que el cabro que se utilizo para la ilustración,
fue nuestro primer ejemplar. Con esta nueva imagen moderna y fresca se
muestra nuestra empresa y me gusta mucho la idea vanguardista que se le da a
la empresa.
-
E: Su empresa no tenía un sistema de señalización. ¿Qué opina de este
nuevo que se la ha sugerido?
-
Harald: Maravilloso, el sentido de ubicación y orden que le brinda a la
empresa nos permitirá lograr lo que deseamos. No sólo por que los clientes se
guiarán cuando se encuentren en la carretera y podrán llegar más fácil a
nuestras instalaciones, sino que también cuando visiten nuestro establo de
cabras podrán ubicarse y sentirse identificados con la marca.
-
E: ¿Cómo ve a futuro el nuevo cambio visual de la compañía?
-
M y H: Sentimos que la compañía va a crecer no solo a nivel empresarial si no
también a nivel de los clientes fianles. Nos parece interesante la idea de
acercar a los clientes a la página web es una herramienta básica, Los
recetarios son muy acertados, es algo que alguna vez hicimos junto con los
elementos de merchandising.
-
E: ¿Se siente a gusto con el cambio presentado?
-
M Y H: Si, la idea de los uniformes, la señalización y el empleo del nuevo
logo en todos los estamentos y gráficos es interesantísimo. Es interesante el
106 plan de comunicaciones que se ha desarrollado, nuestra empresa tenía un ideal
pero es muy acertada la forma en la que ustedes nos plantean esta nueva
estrategia y propuesta. Nos alegra mucho poder competir con las grandes
marcas de lácteos y arriesgarnos sin preocupación al lado de ellas. Es un
trabajo muy minucioso y muy bien desarrollado. Nos encontramos satisfechos
con esta propuesta era lo que estábamos esperando en cuanto imagen visual
para Aprisco Lubeka.
3. Entrevista #2: Bioplaza Entrevistada: Yolanda Castañeda Fecha: 3 de mayo de 2009 Buenas tardes, mi nombre es Luisa Murcia. Hoy estoy aquí porque estamos en el proceso de cambio de imagen corporativa de Aprisco Lubeka. •
¿Cuál es la imagen que tiene usted de Aprisco Lubeka? Bueno, principalmente que es una empresa que vende productos de altísima calidad y por eso es reconocido aquí. •
¿Qué productos vende usted de Aprisco Lubeka? Tenemos quesos maduros y yogurt. Y aunque tienen más rotación algunos que otros se venden bien. •
¿Qué tal se venden los productos aquí? Se venden bien, y después que la gente los conoce se hacen muy buenos clientes de ellos. •
Bueno, usted ha visto el logo y la imagen que presenta Aprisco, ¿Cómo le parece? Pues, sinceramente es una imagen un poco opaca que casi no se ve y pues si usted se da cuenta aquí vendemos productos que resaltan mucho y eso es lo que yo veo que le faltaría. •
Entonces, usted estaría a favor de un cambio en la imagen de la empresa? 107 Pues, la verdad si me parece muy bueno. Ya llevan trabajando mucho tiempo esa imagen y sería bueno que cambiaran, yo creo que les daría mejores resultados. •
•
Se le muestra la nueva imagen de la marca. ¿Qué le parecen los colores? Son muy acordes, me parece que van muy bien con lo que es el producto, son vivos pero llaman la atención de una buena forma. •
¿Qué le parece la letra? Tiene muy buen tamaño por que la otra casi no se ve.Lo que más me parece interesante es la nueva concepción de los cuernos, con los quesos. Muy interesante. •
Nuestra propuesta es que así como ellos manejan los colores para los productos, se pueda articular el logo para que funcione en los diferentes productos. Me parece excelente. Es impactante. Además va muy acorde con el público que compra los productos. •
¿Usted cree que haya unidad en la imagen que se presenta a los clientes? Bueno, lo que yo me he dado cuenta es que no tienen como una imagen unida, es como un logo en la tarjeta, otro en la papelería y realmente quedaría mucho mejor si fuera unificado. Así se ve que es una sola empresa. •
¿Cree usted relevante la utilización de señalética dentro de la empresa? Sí, claro definitivamente, porque si ellos se amplían pues para que sea más fácil la ubicación y pues si hay visitantes también. •
¿Qué le parece la presencia en elementos como transporte? 108 Importantísimo, porque por ejemplo aquí nosotros manejamos las motos de domicilio y tienen el logo de BioPlaza, eso ayuda mucho porque es otro método de publicidad y ayuda a que lo reconozcan a uno, que no se vea como pirata (risas). •
¿Qué importancia le da usted a los uniformes en una empresa como esta? Pues en este sector de los alimentos, es importante mantener la higiene y los uniformes en alimentos ayudan a que se tenga ese equilibrio, sobre todo en una empresa que tiene procesos de manipulación de materias primas tan delicadas. Me parece muy bien planteada la idea de los uniformes, así como tipo overol y me gusta que tengan según el área; da una idea de pulcritud. •
Tenemos una propuesta de acciones de comunicación donde nos enfocamos en acercarnos a los clientes, pues ellos no manejan publicidad como comerciales y ese tipo de cosas pero tenemos la idea de informar a la gente sobre lo que son sus productos… Sí, eso no lo hay y es muy necesario porque mucha gente no tiene idea cómo usar los quesos entonces la idea de las recetas es muy interesante, como para dejarla en los puntos de venta y que la gente los conozca. Además esto de los detallitos es importante porque hace que uno tenga presenta la marca y lo acerca más a uno. •
¿Ha visitado alguna vez la marca? Sí, pero me he dado cuenta que es bien sofisticada y las imágenes de los quesos en el punto de venta no es igual. Me parece muy bien que ustedes manejen esa unidad, que la gente sepa que es Aprisco Lubeka y que es solo una marca. •
Bueno, tras haber visto nuestra propuesta, ¿Qué imagen cree usted que representa la marca? Es un producto de alta calidad. Es exclusivo. Hay muchos productos de cabra pero este es el que más se vende. Es un producto para la gente que sabe. Y en general me parece que es un cambio muy bueno el que le hicieron ustedes, me parece que a la gente le va a gustar mucho y sobre todo lo que tiene que ver con los recetarios, las formas para darse a conocer y eso es importante porque va a ayudar muchísimo a la empresa. 109 5. REGISTRO FOTOGRÁFICO
110 Los establos de Aprisco Lubeka donde se encuentran las cabras no están provistos de señalética o información que ayude a la ubicación dentro de los mismos. 111 El personal de mantenimiento y el personal de producción no tienen uniformes que los identifiquen con una sola marca. 112 Los espacios de producción dentro de las plantas no tienen material de señalética que indique el lugar donde debe estar cada elemento ni el personal. 113 114 La imagen de la marca ha sido la misma desde hace veintiún años sin haber conseguido una recordación o designación por parte de los consumidores de lácteos. Además no expresa la identidad de la marca enfocada en la exclusividad que representa el producto. 115 Quesos artesanales de cabra
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
OBJETIVOS
Este manual presenta a sus lectores el
nuevo cambio de imágen de la empresa de quesos de cabra artesanales
Aprisco Lubeka.
En un principio sus dueños se interesaron
por el cambio pero debido a el incremento de sus ventas pensaron que era
mejor dejar a un lado la parte gráfica.
Hoy, junto con la compañía se presentan los objetivos a seguir:
- Lograr aceptación por parte de la población de cundinamarca a este nuevo
cambio.
- Hacer respetar las reglas y normas para
todos los diseños y las reproducciones
gráficas que serán presentadas en este
manual.
- Crecer junto a la empresa a partir de
esta renovación de su imágen corporativa.
- Lograr que la parte interna de la empresa se identifique y genere una filisofía
conjunta. Para genrara junto con los elementos gráficos una imágen moderna y
armónica de la empresa.
Albina Velasco
Luisa Murcia
Análisis de tendencias
Bogotá se ha convertido en los últimos años en uno de los marcos de
referencia culinarios más importantes de latinoamérica.
La tendencia en cuanto a diseños
de logos para el mercado culinario
se encuentra cada vez más gráfico
y sencillo.
Al ver a las grandes marcas, se decide romper con lo tradicional y
aportarle a esta empresa rural un
toque moderno y urbano en su diseño con el fin de lograr que más
consumidores la reconozcan y se
identifiquen con la marca.
Planteamiento de identidad
gráfica
Para la elaboración de esta neuva
prepuesta se estudio una forma de
representación visual.
Tomando como referente el queso
y el elemento que identifica a las
cabras los cachos, se logró encontrar una forma estilizada y geométrica que genera un vínculo entre
los clientes y la empresa de quesos
APRISCO LUBEKA
Logo tradicional
Nueva Propuesta
INDICE DE ESTE MANUAL
1. Elementos base de identidad
2. Sistema de papelería
3. Sistema de señalización
4. Sistema de vehículos
5. Sistema de vestuario
6. Sistema de publicidad y elementos promocionales
7. Web-interactivos
1.
Elementos Base De IDENTIDAD
1.1 Elementos Base de Identidad
Presentación y terminología básica
1.2 Logo-Símbolo
Construcción Gráfica
1.3 Logotipo - Nombre
1.4 Marca. Articulaciones
1.5 Marca. Zona de Protección
1.6 Marca.Relación de proporciones
1.7 Colores Corporativos.
Formulación Cromática
1.8 Marca. Normativa Cromática
1.9 Marca. Reproducción sobre fondos
1.10 Tipografías corporativas
1.11 Marca. Usos incorrectos
1.12 Marca. Niveles emisores
Elementos base de identidad
1.1
Elementos base de identidad.
Presentación y terminología básica
Interesados en mejorar el posicionamiento y reformar la imagen corporativa que se estaba llevando a cabo
hasta el momento, se presentan en las
siguientes páginas los elementos base
de la nueva identidad visual de la empresa de quesos artesanales de cabra
APRISCO LUBEKA.
Los capítulos de estemanual definirán y mostrarán, las normas de diseño,
construcción gráfica, gama cromática,
composición
tipográfica,especificación de colores
del logotipo, las piezas y todos los elementos gráficos necesarios.
Es
indispensable
definir
cada
una
de
las
terminologías
y
herramientas
que
son
propias de la empresa y serán
utilizadas en este manual para
lograr
una
mejor
comprensión de la nueva imagen que se
proyecta.
LOGO SÍMBOLO
LOGOTIPO
Es una forma gráfica que establece
una relación de identidad específica.
Es la construcción tipográfica del nombre en sus diferentes expresiones.
Para la creación del logo símbolo de
APRISCO LUBEKA se fusionaron dos elementos esenciales que hacen parte
del posicionamiento de la empresa.
Para la construcci’on del logo se
utilizar’an dostipos de letra: Bernhard
Modern Std y Klill light.
El producto de venta de la empresa: El
queso, es desarrollado y ubicado de
una forma abstracta haciendo parte
de la figura que representa a las cabras; Los cuernos.
En
el
manual
quedarán
expuestas las diferentes modificaciones
y aplicaciones establecidas.
La unión de estos dos elementos genera el emblema-símbolo corporativo.
Su aplicación, funcionalidad, manejo,
buen uso y diseño se definirán y explicaran a lo largo de los capítulos.
Símbolo
Logotipo
Elementos base de identidad
COLOR CORPORATIVO
Los colores Pantone identifican a la
marca de forma directa ya que son
colores que se relacionana con los productos y son de suma importancia para
la formación del estilo corporativo de la
empresa.
MARCA
Composición del símbolo y el logotipo.
La marca es el principal signo gráfico de
la identidad corporativa y representará
continuamente a APRISCO LUBEKA.
TIPOGRAFIA CORPORATIVA
La mezcla de las dos tipografías utilizadas hacen parte de la composición
del logotipo. La tipograf’ia a utilizar,
se divide en dos: Bernhard Modern Std
para las letras capitales y Klill Light para
el resto del cuerpo de las palabras; de
esta manera se construye la tipografía
báscia corporativa de
Aprisco Lubeka
Colores corporativos
Marca Urbana
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 !@#$%^&*()_+{}”:<>?
Tipografía corporativa: Bernhard Modern Std
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 !@#$%^&*()_+{}”:<>?
Tipografía corporativa: Klill light
Elementos base de identidad
1.2
Logo- símbolo
Construcción Gráfica
Este logo fue construido a partir de las
formas circulasres para dar como resultado la interacción entre las dos formas
finales, que se identifican dentro de sta
familia geométrica y además generan
las formas finales de dos semicirculos
entrelazados, generando la imagen de
dos cuernos de cabra y a la vez la idea
de los lácteos a través del queso.
Elementos base de identidad
1.3
Logotipo
Nombre
Para la construcción del logotipo se
utilizan dos tipos de fuentes. En primer
lugar para las mayúsculas se escriben
con la fuente tipográfica Bernhard Modern Std. Además de las minúsculas
que completan las palabras, pasra las
cuales se utiliza la fuente tipográfica
Klill light.
La manera de ubicar las palabras
“Aprisco Lubeka” será de forma horizontal en sus diferentes presentaciones
y/o articulaciones.
Elementos base de identidad
1.4
Marca.
Articulaciones
El principal elemento de identidad de
la empresa se resume en la union del
simbolo y el logotipo.
Se presentan diferentes versiones debido a la variedad de productos que
presenta la marca, con el propósito de
ubicar una versión por cada roducto
que tenga la marca.
Elementos base de identidad
1.5 Marca.
Zona de protección
La Zona de protección son los espacios
mínimos que se deben respetar cuando la marca va acompañada o se encuentra ubicada en textos, ilustraciones, empaques y fotografías.
Esta regla tiene como factor principal
facilitar al vicibilidad de la marca y si
identificación inmediata.
Elementos base de identidad
1.6 Marca.
Relación de proporciones
Se presenta en esta página la normativa de dimensiones que tiene como objetivo asegurar que se utiilicen siempre
las mismas proporciones de la marca
en todas sus aplicaciones.
Elementos base de identidad
1.7
Colores corporativos.
Colores complementarios.
Formulación cromática
Estos son los colores de identificación más representativos de la marca y son los que usarán en todos los
ámbitos comunicativos de la marca.
Sirven además como colaboradores
en la transmisión dee los objetivos de
la marca y como forma para sobresalir
e identificar los signos corporativos en
cualquier presentación.
Cabe anotar, que independientemente del papel a utilizar por brillo u opacidad deben coincidir con los tonos aquí
referenciados.
La formulación de estas tonalidades
busca facilitar la labor de quien se encargue de las artes gráficas, sin embargo cada impresor podrá usar la metodología que le sea mas asequible para
lograr las tonalidades.
Colores directos
Cuatricomía
Pantone
Neutral Black C
Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo: 0% / Negro : 100%
Pantone
Cyan: 40% / Magenta: 70% /
Amarillo: 100% / Negro: 50%
13 - 4 - 7 C
Pantone
6-1-6C
Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% /
Amarillo: 100%/ Negro: 0%
Pantone
Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo: 100% / Negro: 0%
1-1-7C
Pantone
13 - 1 -1 C
Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Cyan: 0% / Magenta: 0.39% /
Amarillo: 0% / Negro: 0%
Pantone
164 - 2 - 2 C
Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo: 0% / Negro: 20%
Pantone
86 - 4 - 7 C
Cyan: 92.94% / Magenta: 85.1%/
Amarillo: 49.8% / Negro: 66.67%
Colores luz
R: 35%
G: 31%
B: 32%
R: 96%
G: 57%
B: 19%
R: 236%
G: 79%
B: 31%
R: 255%
G: 242%
B: 0%
R: 255%
G: 243%
B: 211%
R: 255%
G: 254%
B: 254%
R: 168%
G:165%
B: 175%
R: 12%
G: 19%
B: 44%
Elementos base de identidad
1.8
Marca.
Normativa Cromática
Versión preferente
Ya que la empresa se dedica a la fabricación de diferentes productos lácteos
de cabra, aparte del logo inicialmente
planteado, se proponen diversas articulaciones del logo, dependiendo de
cada producto.
VERSIÓN PREFERENTE
Existe un logo preferente que esta compuesto por la forma base y los colores
(Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%) y (Cyan: 0% / Magenta: 3.14% / Amarillo: 19.22% / Negro:
0%) como relleno de loa cuernos.
Versiones alternas
En los bordes se utilizará el color (Cyan:
40% / Magenta: 70% / Amarillo: 100% /
Negro: 50%). Además de las letras capitales que usarán el mismo color.
Por otra parte, para el resto de las palabras, se utilizará el color (Cyan: 0% /
Magenta: 0% / Amarillo: 0% / Negro :
100%)
VERSIONES ALTERNAS
Las versiones que serán propuestas alternamente, se utilizarán los mismos colores en los rellenos de los cuernos, pero
en el borde de estos se implementará
en algunos casos el color (Cyan: 0% /
Magenta: 0% / Amarillo: 0% / Negro:
20%) o (Cyan: 0% / Magenta: 0.39% /
Amarillo: 0% / Negro: 0%).
Como fondo se incuirá, además del
tradicional, el color (Cyan: 92.94% /
Magenta: 85.1%/ Amarillo: 49.8% / Negro: 66.67%). Y en el borde de algunas
versiones se propondrán el color (Cyan:
0% / Magenta: 0.39% / Amarillo: 0% /
Negro: 0%) o (Cyan: 0% / Magenta: 0%
/ Amarillo: 0% / Negro: 20%).
En las letras capitales se alternará el color preferncial con los colores (Cyan: 0%
/ Magenta: 0% / Amarillo: 0% / Negro
: 100%) o (Cyan: 0% / Magenta: 0% /
Amarillo: 100% / Negro: 0%).
Elementos base de identidad
1.9
Marca
Reproducción sobre fondos.
Para cualquiera de las presentaciones y
como norma general, la marca y cualquiera de sus elementos menores debe
proyectarse sobre fondos que garanticen una forma perfecta y contraste
agradable, para evitar la pérdidad de
los elementos y preservar la identificación de la marca en cualquier presentación.
Elementos base de identidad
1.10
Tipografías corporativas
La tipografía a utilizar para la marca se
ha dividido en dos. Por una parte, para
las letras capitales de Aprisco Lubeka,
se incluyen letras de la familia romana,
para otorgarle mayor fuerza en este
ámbito, mientras que para el cuerpo
de este, se manejan letras de la familia
Palo Seco, generando estabilidad en el
logo y creando equilibrio con el logosímbolo.
Pra los textos de la marca se busca utilizar un tipo de letra que pertenezca a la
familia Palo Seco.
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 !@#$%^&*()_+}{“:”?><./;’][=Bernhard Modern Std Roman
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 !@#$%^&*()_+{}”:>?>”,./’;[]=Bernhard Modern Std Bold
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 !@#$%^&*()_+{}|:”<>?,./’;[]=Klill light Regular
Elementos base de identidad
1.11
Marca.
Usos incorrectos
Cualquier tipo de incorrección en el
uso del logo de Aprisco Lubeka, podría
generar la distorsión de la imagen visual
y corporativa de la marca.
A. El logotipo siempre deberá usar la
tipografía dispuesta para este y no podrá tener alteraciones en este sentido.
B. Las proporciones del logosímbolo deben perpetuar, ya que cualquier distorsión de esta podría generar una baja
identificación d elos elementos.
C. Los colores del logotipo deben ser sólidos y respetar las tonalidades establecidas. No se deben incluir degradados,
de ninguna indole, pues podría afectar
la identidad de la marca.
Marca correcta
A
B
C
Elementos base de identidad
1.12
Marca.
Niveles de emisores
Se ha incorporado a la versión preferencial del logotipo la posibilidad de
hacer parte de éste las diferentes áreas
de la compañía y se trabajará como se
ha venido haciendo, de manera vertical.
La tipografía se aplicará en la parte
baja del logotipo original a la cual se
le adaptará una lénea divisoría de 0,5
pts de grosos, para incorporar luego el
área a la que se refiere.
RELACIÓN DE PROPORCIONES
Elementos base de identidad
2.
PAPELERÍA
2.1 Presentación
Normalización de Formatos
2.2 Uso Externo
2.2.1 Restaurantes,
Carta, primera y segunda Hoja
Tarjetas
Tarjeta tipo Recetario
Sobres
Carpetas de Trabajo
Hoja Fax
2.3 Uso Interno
Sellos
Carpeta Expediente
2.4 Impresos administrativos
Normas Generales
Factura# 1
Sistema de papelería
2.1
PRESENTACIÓN
NORMALIZACIÓN DE FORMATOS
Las medidas, reglas y diseños que se
presentarán a continuación deberán
aplicarse correctamente y ser respetadas.
Legal
A- 4
Normalización de Formatos
carta
A-6
Los formatos que se emplearan tanto
para los diseño de uso interno como
externo serán:
Legal 21,59cm x 35,56cm
A-4
21 cm x 29,7 cm
Carta 21,59cm x 27,94 cm
A-6
10,5 cm x 14,8 cm
Modelos de Sobres
Sobre/ Bolsa
35.3cm x 25 cm
Sobre A-6
15cm x 14.5cm
Sobre Americano
Carta
Carta
A-6
22cm x 11cm
Sistema de papelería
1,6 cm
2.2.1
USO EXTERNO. Restaurantes
2,17cm
Nombre Apellido Apellido
Restaurantes
o,6cm
Carta, Primera y Segunda Hoja
Logosímbolo: Cuatricomía
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo:
0% / Negro : 100%
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Nombre:
Bernhard Modern Std y Klill light.
Cuatricomía: Negro : 100%
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
Titulo cargo:
Klill light. Cuatricomía: Negro 100%
Q
Calidad y Gramaje del papel:
Papel Bond normal 60 Gr
0,76 cm
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571)
[email protected] . www.aprisco-lubeka.com .
0,5 cm
1,75 cm
Carta (21,59 cm x 27,94 cm)
Medidas establecidas: Centimetros.
Imágen al 80%
Nit. 900.071.865 - 2 C
info@a
0,76 cm
0,5 cm
1,75 cm
3,40 cm
5,8 cm
artesanales de cabra
Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
@aprisco-lubeka.com . www.aprisco-lubeka.com .
0,76 cm
0,5 cm
1,75 cm
Carta (21,59 cm x 27,94 cm)
Medidas establecidas: Centimetros.
Imágen al 80%
. A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
m . www.aprisco-lubeka.com .
0,76 cm
0,5 cm
1,75 cm
Sistema de papelería
2.2.1
USO EXTERNO. Restaurantes
2,8cm
TARJETA DE INVITACIÓN
Quesos artesanales de cabra
María Faber
Impresión de fondo
:-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo:
36% /Negro: 31%
Logosímbolo: Cuatricomía
2cm
Sub - Gerente
cel: 313 3694849
0,6cm
Quesos artesanales de cabra
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
Tel. (00571) 866 1585 - [email protected] - www.aprisco-lubeka.com
Quesos artesanales de cabra
María Faber
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
Tel. (00571) 866 1585 - [email protected] - www.aprisco-lubeka.com
o,9cm
1,14cm
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo:
0% / Negro : 100%
Sub - Gerente
cel: 313 3694849
Quesos artesanales de cabra
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
Tel. (00571) 866 1585 - [email protected] - www.aprisco-lubeka.com
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
Tel. (00571) 866 1585 - [email protected] - www.aprisco-lubeka.com
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%
9 cm x 5 cm
Imágen hecha a tamaño real
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Nombre:
Bernhard Modern Std y Klill light.
Cuatricomía: Negro : 100%
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
Titulo cargo:
Klill light. Cuatricomía: Negro 100%
Calidad y Gramaje del papel:
Papel Kimberly Blanco 200 Gr
9 cm x 5 cm
Imágen hecha a tamaño real
Sistema de papelería
2,8cm
Quesos artesanales de cabra
María Faber
2cm
Sub - Gerente
cel: 313 3694849
0,6cm
Quesos artesanales de cabra
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
Tel. (00571) 866 1585 - [email protected] - www.aprisco-lubeka.com
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
Tel. (00571) 866 1585 - [email protected] - www.aprisco-lubeka.com
o,9cm
1,14cm
Normas De Composición
9 cm x 5 cm
Imágen hecha a tamaño real
Sistema de papelería
2.2.1
USO EXTERNO. Restaurantes
Tarjeta tipo recetario
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%
Logosímbolo: Cuatricomía
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo:
0% / Negro : 100%
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
Nombre:
Bernhard Modern Std y Klill light.
Cuatricomía: Negro : 100%
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
Titulo cargo:
Klill light. Cuatricomía: Negro 100%
Calidad y Gramaje del papel:
Papel Kimberly Blanco 200 Gr
Imágen al 90%:
Tiro
Imágen al 90%:
Retiro
Sistema de papelería
Normas De Composición
Este tipo de tarjeta deberá llevar las
siguietnes medidas: 18cm x 5cm
Imágenes reducidas al 90%
Sistema de papelería
2.2.2
USO EXTERNO. Uso general
Carta
Logosímbolo: Cuatricomía
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo: 0%
/ Negro : 100%
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Calidad y Gramaje del papel:
Papel Bond normal 60 Gr
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
Imágen reducida al 75%
Sistema de papelería
2.2.2
USO EXTERNO. Uso general
CARTA GUÍA MECANOGRAFÍA DE
PRIMERA Y SEGUNDA HOJA
Carta
Logosímbolo: Cuatricomía
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo: 0%
/ Negro : 100%
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Dirección:
Kill l- ligth, cuerpo 10
Cuatricomía: Negro:100%
Calidad y Gramaje del papel:
Papel Bond normal 60 Gr
Imágen reducida al 55%
Sistema de papelería
2.2.2
USO EXTERNO. Uso general
HOJA FAX
Imágen reducida al 75%
Sistema de papelería
2.2.2
USO EXTERNO. Uso general
o,6 cm
Tarjeta. Modelo para directores y jefes
de área
2 cm
Quesos artesanales de cabra
Logosímbolo: Cuatricomía
María Faber
Sub - Gerente
cel: 313 3694849
0,9 cm
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo:
0% / Negro : 100%
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
Tel. (00571) 866 1585 - [email protected] - www.aprisco-lubeka.com
0,9 cm
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
0,1 cm
Medidas en centímetros:
9cmx5cm
Tiro
Nombre:Bernhard Modern Std y Klill
light. Cuatricomía: Negro : 100% - Cyan:
40% / Magenta: 70% / Amarillo: 100% /
Negro: 50%
Titulo cargo: Klill light. Cuatricomía: Negro 100%
Calidad y Gramaje del papel:
Papel Kimberly Blanco 200 Gr
Medidas en centímetros:
9cmx5cm
Retiro
Sistema de papelería
2.2.2
USO EXTERNO. Uso general
Modelo de tarjeta para los demás cargos de la empresa
0,4cm
0,7cm
Daniel Apráez
Administrador
cel: 3124068790
María Faber
Impresión de fondo
Sub - Gerente
cel: 313 3694849
:-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo:
36% /Negro: 31%
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
Tel. (00571) 866 1585 - [email protected] - www.aprisco-lubeka.com
0,8cm
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
1,3cm
Quesos artesanales de cabra
Logotipo: Cuatricomía
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo:
0% / Negro : 100%
Quesos artesanales de cabra
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
Tel. (00571) 866 1585 - [email protected] - www.aprisco-lubeka.com
Medidas en centímetros:
9cmx5cm
Tiro
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Nombre:Bernhard Modern Std y Klill
light. Cuatricomía: Negro : 100% - Cyan:
40% / Magenta: 70% / Amarillo: 100% /
Negro: 50%
Titulo cargo: Klill light. Cuatricomía: Negro 100%
Calidad y Gramaje del papel:
Papel Kimberly Blanco 200 Gr
Medidas en centímetros:
9cmx5cm
Retiro
Sistema de papelería
2.2.2
USO EXTERNO. Uso general
SOBRE AMERICANO
1,2cm
1cm
Las siguientes reglas se emplearan para
reproducción de sobres tipo: Americano, A-6 y sobre bolsa para carta.
1,7cm
Quesos artesanales de cabra
Logosímbolo: Cuatricomía
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo:
0% / Negro : 100%
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
[email protected] . www.aprisco-lubeka.com .
0,9cm
0,6cm
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%
Medidas en centimetros
Imágen Reducida al 75%
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Dirección: Bernhard Modern Std y Klill
light. cuerpo:9 ligth.
- Cuatricomía: Negro : 100% - Cyan: 40%
/ Magenta: 70% / Amarillo: 100% / Negro: 50%
SOBRE A-6
1,2cm
1cm
1,7cm
Quesos artesanales de cabra
0,9cm
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
[email protected] . www.aprisco-lubeka.com .
0,6cm
1,1cm
Medidas en centimetros
Imágen Reducida al 75%
Sistema de papelería
8,6cm
SOBRE/BOLSA CARTA
Impresión de fondo
12,9cm
:-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo:
36% /Negro: 31%
Logotipo: Cuatricomía
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo:
0% / Negro : 100%
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
Quesos artesanales de cabra
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Dirección: Bernhard Modern Std y Klill
light. cuerpo:9 ligth.
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
[email protected] . www.aprisco-lubeka.com .
0,7cm
0,9cm
- Cuatricomía: Negro : 100% - Cyan: 40%
/ Magenta: 70% / Amarillo: 100% / Negro: 50%
1,9cm
Medidas en centimetros
Imágen Reducida al 75%
Sistema de papelería
2.2.2
USO EXTERNO. Uso general
8,6cm
CARPETA DE FONDO
Impresión de fondo:
-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo:
36% /Negro: 31%
12,9cm
Logosímbolo: Cuatricomía
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo:
0% / Negro : 100%
Quesos artesanales de cabra
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50%
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Medidas en centimetros
Imágen Reducida
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
[email protected] . www.aprisco-lubeka.com .
0,7cm
0,9cm
1,9cm
Dirección: Bernhard Modern Std y Klill
light. cuerpo:9 ligth.
- Cuatricomía: Negro : 100% - Cyan: 40%
/ Magenta: 70% / Amarillo: 100% / Negro: 50%
Calidad y gramaje del papel: Cartulina
blanca lisa 250grms.
8,6cm
12,9cm
Quesos artesanales de cabra
Esquema de la carpeta
desplegada
Quesos artesanales de cabra
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
[email protected] . www.aprisco-lubeka.com .
0,7cm
0,9cm
1,9cm
Sistema de papelería
2.3
USO INTERNO
SELLOS.
Quesos artesanales de cabra
SELLO DOMICILIOS
La siguiente muestra de sello se entregará como prueba de recibido en todas las entregas y domicilios realizados
por la empresa
Quesos artesanales de cabra
ENTREGADO
Sistema de papelería
2.3
3,9cm
1cm
0,8cm
USO INTERNO
3,1cm
4,9cm
Quesos artesanales de cabra
0,8cm
CARPETA EXPEDIENTE
2,9cm
Logotípo:
Cliente:
Pedido #:
Blanco en fondo:
-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo:
36% /Negro: 31%
Fecha:
Cuerpo:Klill light. 9
Tinta de reproducción:Negro 100%
16,7cm
Calidad y gramaje del papel: Cartulina
blanca lisa 250grms.
Medidas en centimetros:
21,59 x 27,94
Imágen Reducida
Quesos artesanales de cabra
Cliente:
Pedido #:
Fecha:
Esquema de la carpeta
desplegada
Sistema de papelería
2.4
IMPRESOS ADMINISTRATIVOS
NORMAS PARA LA REALIZACIÓN DE IMPRESOS ADMINISTRATIVOS
6,2cm
Aprisco lubeka maneja un tipo, de impreso administrativo, que viene numerado según la factura de venta.
3,3cm
Las factura sigue las características legales que dictamina la Dian y la cámara de comercio. Así los elementos
de identidad de la empresa se unirán
a este tipo de legalidades comerciales
con el fin de llevar un orden administrativo de ventas en la empresa.
Quesos artesanales de cabra
Factura de Venta
Cliente:
Direccion:
Telefono:
Cantidad
E - mail:
Fecha:
Codigo
Descripci
Precio Unidad
Total
NORMAS DE COMPOSICIÓN
El logosimbolo siempre será ubicado en
el centro de la factura, .
En la parte de inferior de al factura de
berá ir siempre los datos de la empresa
junto con su código Nit aprobado por
la DIAN.
Al lado Izquierdo inferior de la hoja se
hubicará un espacio reservado para
el sello de entrega presentado en este
capitulo.
Color: El color de la letra variará según
el impreso pero en su mayoría se manejará:
Subtotal
IVA
ESPACIO PARA SELLO
Gran total
-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo:
36% /Negro: 31%
Nit. 900.071.865 - 2 Cajicá - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
[email protected] . www.aprisco-lubeka.com .
1,3cm
- Negro 100%
1,4cm
Sistema de papelería
3. SISTEMA DE SEÑALIZACIÓN
3.1 Presentación
Criterios de legibilidad
3.2 Tipografía
Cromatismo
3.3 Flechas
Pictogramas
3.4 Señalización
De dirección
Informativa
“In situ”
Totems
Panel-Totem bienvenida
Integración señales de tránsito
3.5 Señalización de edificios
Señales exteriores
Placas de fachada - Rótulos
De dirección
Interior
“In situ”
Sistema de señalización
3.1
Presentación
Criterios de compatibilidad
La señalización tiene como objetivo orientar a las personas dentro del espacio
empresarial y en este caso dentro de la
finca donde se encuentra ubicada la
granja.
Además de ser la señalización un elemento de ubicación básica, ésta debe
ser familiar al diseño que plantea la
marca ya que hace parte de la formulación de la imagen y del servicio que
presta la compañía.
Es importante señalar que la señalética
de la empresa debe facilitar la movilidad del transeunte, de manera casi
instantánea, de manera gráfica e informativa.
En este capítulo se abarcará la forma
como se debe señalizar, ubicar dichos
elementos y cómo hacerlos visibles
dentro del espacio destinado.
Los principios básicos para la realización de los elementos planteados en
esta sección son:
a)Construir imágenes lo más específicas y sencillas posibles.
b)Las señales deben ser específicas.
c) Las señales deben ser construidas a
partir de los elementos básicos de imagen, creados en el logo y sus articulaciones.
El sistema de señalización se divide en
dos partes:
a) Señalización urbana.
b) Señalización interna (espacios dentro de la empresa)
CRITERIOS DE LEGIBILIDAD
Lo más importante dentro de los objetivos de la señalización, es que esta
sea visible y legible a diferentes distancias y desde diferentes puntos de vista.
Por esto las imágenes planteadas para
este capítulo debencumplir con dicha
lecturabilidad.
Es importante resaltar que para permitir
la visibilidad de las señales se utilizarán
dos tamaños y ubicaciones diferentes,
debido a la extensión del territorio de
la finca. Es decir, solo se utilizarán dos
puntos de referencia que son: Corta
distancia y Media distancia.
Sistema de señalización
3.2
Tipografía
Cromatismo
TIPOGRAFÍA
En la implementación de los elementos
de señalética, se utilizarán las fuentes
básicas establecidas anteriormente,
específicamente con Klill light.
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
1234567890’¡+`´´-.!”·$%%&/()=?¿*^¨¨_:
Klill light
CROMATISMO
Como norma general los fondos se
manejarán en color (crema) y la construcción central de las imágenes serán
manejadas con (amarillo quemado y
café), para generar una identidad más
fuerte y unificación con los elementos
básicos.
Pantone
6-1-6C
Pantone
13 - 4 - 7 C
Pantone
13 - 1 -1 C
Pantone
86 - 4 - 7 C
Pantone
Neutral Black C
Sistema de señalización
3.3
Flechas
Pictogramas
FLECHAS
Las flechas son importantes en la orientación y la direccionalidad.
Las flechas, según su inclinación presentan una orientación diferente, ya sea
horizontal, vertical o en ángulo de 45
grados. Conforme al direccionamiento
se indica hacia la derecha, izquierda,
hacia adelante, o atrás.
Sistema de señalización
PICTOGRAMAS
Estas son señales de comunicación,
las cuales deben ser eficientes, de tal
manera que ubiquen y guien a los transeuntes dentro del espacio
Sistema de señalización
3.4
Señalización
De dirección
Esta compañía se encuentra ubicada
en el municipio de Cajicá en Cundinamarca, pero dicha ubicación hace
parte de la zona rural del municipio, por
lo cual es necesario proporcionar señales de direccionamiento para indicar
a los visitantes cómo llegar a Aprisco Lubeka.
Este tipo de señalización, ya que es de
direccionamiento hacia la compañía
se encontrará dentro del área urbana
y en las carreteras.
Sistema de señalización
3.4
Señalización
De dirección: Panel
Con el propósito de orientar de mejor
manera a las personas dentro de la
empresa se incorporará este tipo de
señalización la cual ampliará la perspectiva de lo que existe dentro de los
espacios.
Sistema de señalización
3.4
Señalización urbana
INFORMATIVA
PANEL INTERNO
Este tipo de señalización puede contener más información debido a la posibilidad de detenimiento frente a las
señales.
Sistema de señalización
“IN SITU”
Este tipo de señalización es la que se
ubica directamente en el lugar donde
se encuentra el producto o se presta el
servicio.
Sistema de señalización
3.4
Señalización urbana
TOTEMS
TOTEMS/ MAPA INTERNO
Este tipo de señalización será incluidadentro del municipio como forma de
ubicación para quienes deseen llegar
a la empresa y también servirá como
manera de publicidad.
Este tipo de señalización será incluidadentro del municipio como forma de
ubicación para quienes deseen llegar
a la empresa y también servirá como
manera de publicidad.
Serán de uso permanente para generar identidad y reconocimiento de la
marca.
Serán de uso permanente para generar identidad y reconocimiento de la
marca.
Sistema de señalización
3.4
Señalización
PANEL / TOTEM DE BIENVENIDA
Este tipo de señalización se ubicará a
la entrada de la vereda “El Misterio” y
la entrada principal de la finca ApriscoLubeka.
El totem más grande será provisionado con un panel para fotografías intercambiables, de tal manera que las
personas que vean la señal desde la
carretera entiendan de qué se trata la
empresa.
Sistema de señalización
4.
Sistema de Vehículos
4.1 Presentación
4.2. Vehículos Aprisco Lubeka
- Camioneta
- Ford 350
Sistema de vehículos
4.1
Presentación
Aprisco Lubeka cuenta con 3 tipos de
vehículos para el transporte de sus productos y sus animales. Los vehículoes
deberán ser blancos y se rotularán o
pintarán de una misma forma y según
las características que serán mostradas
a lo largo de éste capítulo.
Los colores para la reproducción de la
marca corporativa serán:
Logosímbolo:
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo:
0% / Negro : 100% . Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo: 100% / Negro: 50% .
Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Amarillo: 100%/ Negro: 0%. Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Adhesivo sobre fondo azul
Vehículo tradicional
La empresa seguirá utilizando su van
que la caracteriza en la entrega de los
pedidos a clientes que se encuentren
ubicados dentro de la región.
Impreso de Fondo:
-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo:
36% /Negro: 31%
- La calidad de los vinilos deberan garantizar estabilidad y duración. En caso
de no encontrar las gamas exactas de
colores se podrán utilizar vinilos que se
aproxímen o sean equivalentes a la
cuatricromía establecida.
Ejemplo de Aplicación
Sistema de vehículos
4.2
Vehículos Aprisco lubeka
Señalización en furgoneta
La furgoneta será utilizada para el transporte de los pedidos en Bogotá.
Sistema de vehículos
4.2
Vehículos Aprisco lubeka
CAMION FORD 350
Para el camión de transporte de las cabras se utilizará el logosímbolo sobre el
fondo azul que caracteríza a la marca
Adhesivo sobre fondo azul
Ejemplo de Aplicación
Sistema de vehículos
5.
SISTEMA DE VESTUARIO
5.1 Normas generales
Diferentes departamentos
Sistema de vestuario
5.1
Sistema de vestuario
El sistema de vestimenta es una forma
importante de identificación, que involucra la imagen corporativa con los
empleados de la compañía, de tal
manera que estos portan la imagen y
la hacen visible en los diferentes espacios donde se desempeñan o a donde
se dirigen mientras se visten con dichos
elementos
En el caso de Aprisco-Lubeka, se proponen diferentes formas y elementos
que componen los uniformes, utilizando
de igual manera, los colores corporativos y permitiendo varias posibilidades
para los empleados, según el día de la
semana o la labor que desempeñen.
Los colores
Pantone
6-1-6C
Pantone
13 - 4 - 7 C
Pantone
13 - 1 -1 C
Pantone
86 - 4 - 7 C
Sistema de vestuario
5.1
Sistema de vestuario
Personal
zona aLIMENTACIÓN
Tipo de vestimenta
Delantal
Camisa manga corta
Overol
Gorro
Acompañados de jeans de color azul.
Gama de colores: Blanco, Amarillo y
azul.
El personal de manutención de las
cabras, tienen acceso al mismo tipo
de vestimenta, manteniendo diferenciación en las aplicaciones del logo
puesto en las prendas.
Sistema de vestuario
PERSONAL DE MANTENIMIENTO
Tipo de vestimenta
Overol
Gorro
Acompañados de jeans de color azul.
Gama de color: Azul y gris.
Sistema de vestuario
PERSONAL de fabricación de
alimentos
Tipo de vestimenta
Delantal
Gorro
Zapatones de salubridad
Gama de color: Azul, gris y blanco.
Sistema de vestuario
7.
WEB - INTERACTIVOS
7.1 Web
Retícula básica
7.2 Interactivos
Web - Interactivos
7.1
Presentación
Diseño web:
Interactivos:
La estructura de la página web esta demarcada por la combinación de colores sólidos con gradaciones. La estructura debe ser estríctamente respetada
para coloaborrar con la imagen que
ha venido mostrando la empresa.
En el caso de los interactivos la imagen
se mantendrá en cuanto a la colorimetría, pero la presemtación varía respecto a la de la página web, ya que
los elementos de este segmento son
más dinámicos.
WEB
INDEX Y HOME
El index corresponde a la presentación
de la página y en este caso busca contextualizar al usuario en un primer pantallazo para luego ungresar a la página
como tal.
Mientras que la página de presentación
está construída con un sólo frame, las
demás páginas están constituidas por
dos frames, los cuales dividen la página.
Web - Interactivos
7.1
Web / Páginas desarrollo
DIVISIÓN
El interior de la página de la compañía
estará construido a partir de dos frames
principales que generan el dinamismo
de los elementos estre sí.
El primer frame, será manejado de manera estática, como encabezamiento
de la pantalla visualizada.
El segundo frame es el encargado de
manejar la parte móvil de la página,
ubicando dentro de este información
tanto de imágenes como de textos.
1/5
4/5
Frame 1
Frame 2
COLOR
Para la elaboración de la página de
internet se utilizará la misma gama de
colores que se han venido utilizando
hasta el momento, en los otros elementos. Son gama de amarillo, azul, blanco
y café.
TAMAÑO
Todas las imágenes que se utilicen en la
página deben tener una resolución de
72 pixeles/ pulgada, con el prop’osito
de mantener siempre una imagen perfecta de los elementos y de la empresa,
o con cargador para ciertas im’agenes
de mayor a 100 kb.
Web - Interactivos
7.2
Interactivos
Este tipo de formato corresponde a
una manera más informal de mostrar
los productos que propone la marca.
RESOLUCIÓN Y TAMAÑO
La resolución parte del mismo principio
utilizado en la página de internet.
En cuanto al tamaño, este variará dependiendo del tipo de elemento que
se busca mostrar.
Web - Interactivos