Plan MKT D-MIRO.pdf
Anuncio
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA CARÁTULA ESTUDIO DE MERCADO PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO D-MIRO UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL XAVIER NICOLÁS PADILLA BENALCÁZAR Autor ING. CÉSAR ERNESTO ROLDÁN MARTÍNEZ Tutor Guayaquil - Ecuador 2016 ISTRO DE FICHA DE REGISTRO DE TESIS REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio de Mercado para elaborar un plan de marketing estratégico para el producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil AUTOR/ES: Xavier Nicolás Padilla TUTOR: Ing. César Ernesto Roldán Martínez Benalcázar REVISORES: INSTITUCIÓN: FACULTAD: Universidad de Guayaquil Comunicación Social CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia FECHA DE PUBLICACIÓN: 2016 No. DE PÁGS: 88 TÍTULO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia ÁREAS TEMÁTICAS: Plan de Marketing estratégico para el producto CREER de banco D-MIRO PALABRAS CLAVE: Producto CREER, Plan de marketing estratégico, Discapacidad, Publicidad RESUMEN: El Microcrédito Inclusión Social Creer o producto CREER lo ofrece el Banco D-MIRO, el cual tiene la función de financiar los negocios a pequeña escala de personas en condición de discapacidad. En la actualidad, este producto financiero no ha sido explotado y tampoco es muy conocido entre las personas que tienen algún tipo de discapacidad. Con este estudio se propone armar un plan de marketing estratégico para que este producto financiero aproveche el amplio mercado de las microempresas dirigidas por personas con discapacidad e incrementar la cartera de clientes de Banco D-MIRO. No. DE REGISTRO: No. DE CLASIFICACIÓN: DIRECCIÓN URL: ADJUNTO PDF: (X) SI ( )NO CONTACTO CON AUTOR/ES Telf.: 0994423302 E-mail: [email protected] CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Nombre: Eco. Eduardo Romero Pincay Teléfono: 0991143552 II APROBACIÓN DEL TUTOR En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por el presente: CERTIFICO Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar por el grado de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia El tema de investigación se refiere a: ESTUDIO DE MERCADO PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO DMIRO UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Xavier Nicolás Padilla Benalcázar C.I.: 0921755419 _________________________________ Tutor: Ing. César Ernesto Roldán Martínez Guayaquil - Ecuador Enero 2016 III CERTIFICADO DEL LECTOR GRAMATÓLOGO Por medio de la presente tengo a bien CERTIFICAR Que he revisado la tesis de grado elaborada por el señor XAVIER NICOLÁS PADILLA BENALCÁZAR con C.I. 0921755419, previo a la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. TEMA DE TESIS: ESTUDIO DE MERCADO PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO D-MIRO UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL La tesis revisada ha sido escrita de acuerdo a las normas gramaticales y de sintaxis vigentes de la lengua española. Por lo expuesto, y en uso de mis derechos como especialista en literatura y en español, reconociendo la VALIDEZ ORTOGRÁFICA de su proyecto, previo a la elaboración de su título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. ___________________________ Ing. Juan Francisco Farías C.I.: 0900192188 IV APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR Los miembros designados para el Tribunal de Graduación aprueban el trabajo de titulación sobre el tema: ESTUDIO DE MERCADO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO DMIRO UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Del egresado: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia Guayaquil, Enero 2016 Para constancia firman: V ACTA DE RESPONSABILIDAD El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, Xavier Nicolás Padilla Benalcázar, deja constancia de ser el autor responsable del trabajo de titulación presentado, por lo cual firma: _____________________________ Xavier Nicolás Padilla Benalcázar C.I.: 0921755419 VI DECLARACIÓN DE TUTORÍA La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma Universidad de Guayaquil. _________________________________ Xavier Nicolás Padilla Benalcázar C.I.: 0921755419 VII AGRADECIMIENTO Quiero expresar mi agradecimiento a la Universidad de Guayaquil por acogerme y darme la oportunidad de estudiar, prepararme y culminar con éxito mi carrera profesional. A mi amigo y tutor el Ing. César Roldán Martínez que con esfuerzo, dedicación y tiempo ha sabido brindarme sus conocimientos, experiencia y sobre todo su motivación para salir adelante con mis estudios y así llegar a culminar mi carrera. A la facultad de Comunicación Social por el aporte institucional dado. A todos los docentes que de una u otra forma han aportado en mi formación profesional. VIII RECONOCIMIENTO Este presente trabajo se lo quiero dedicar a mis padres por todo el apoyo incondicional que me han ofrecido y por ser un pilar fundamental en mi formación como profesional. A mi esposa Jacqueline Jiménez García que a pesar de los momentos difíciles que hemos pasado ha sabido entenderme y brindarme su amor, cariño y paciencia. IX ÍNDICE DE CONTENIDO CARÁTULA ...................................................................................................................... I FICHA DE REGISTRO DE TESIS ................................................................................... II APROBACIÓN DEL TUTOR .......................................................................................... III CERTIFICADO DEL LECTOR GRAMATÓLOGO .......................................................... IV ACTA DE RESPONSABILIDAD ..................................................................................... VI DECLARACIÓN DE TUTORÍA ...................................................................................... VII AGRADECIMIENTO ..................................................................................................... VIII RECONOCIMIENTO ...................................................................................................... IX ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................................ X ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................... XIV ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ..................................................................................... XV ÍNDICE DE GRÁFICOS .............................................................................................. XVI ÍNDICE DE ABREVIATURAS..................................................................................... XVII RESUMEN ................................................................................................................ XVIII ABSTRACT ................................................................................................................. XIX INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1 Capítulo 1 EL PROBLEMA .............................................................................................. 4 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................ 4 1.2 UBICACIÓN DEL PROBLEMA EN SU CONTEXTO .................................................. 5 1.3 SITUACIÓN EN CONFLICTO .................................................................................... 6 1.4 ALCANCE .................................................................................................................. 6 1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 7 1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 7 X 1.6.1 OBJETIVO GENERAL............................................................................................. 7 1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................... 8 1.7 HIPÓTESIS ................................................................................................................ 8 Capítulo 2 MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 9 2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ................................................................................. 9 2.1.1 MERCADO .............................................................................................................. 9 2.1.2 ESTUDIO DE MERCADO ....................................................................................... 9 2.1.3 MARKETING ......................................................................................................... 11 2.1.4 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING .............................................................. 12 2.1.5 ESTRATEGIA ........................................................................................................ 13 2.1.6 ANÁLISIS FODA ................................................................................................... 14 2.1.7 PROMOCIÓN ........................................................................................................ 15 2.1.8 PUBLICIDAD ......................................................................................................... 16 2.1.9 MARKETING MIX .................................................................................................. 17 2.1.10 MARKETING DIRECTO ...................................................................................... 18 2.1.11 MICROCRÉDITO ................................................................................................ 18 2.1.12 PRODUCTO CREER .......................................................................................... 19 2.1.13 MICROFINANZAS ............................................................................................... 19 2.1.14 MICROEMPRESA ............................................................................................... 20 2.1.15 DISCAPACIDAD ................................................................................................. 21 2.2 FUNDAMENTACIÓN LEGAL ................................................................................... 24 2.2.1 LA CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR .................................. 24 2.2.2 PLAN NACIONAL DEL BUEN VIVIR .................................................................... 24 2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS ................................................................................... 26 Capítulo 3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 29 XI 3.1 TIPO DE ESTUDIO .................................................................................................. 29 3.2 SOFTWARE QUE SE UTILIZARÁ ........................................................................... 29 3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA....................................................................................... 30 3.3.1 POBLACIÓN ......................................................................................................... 30 3.3.2 SELECCIÓN DE LA MUESTRA ............................................................................ 31 3.4 TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA INVESTIGACIÓN ................................................. 33 3.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................................................ 35 3.5.1 ENCUESTA A CLIENTES POTENCIALES PARA PRODUCTO CREER DE BANCO D-MIRO UBICADO EN CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL ....................................................................................................................................... 35 3.6 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ...................................................... 37 Capítulo 4 ANÁLISIS DE RESULTADOS ...................................................................... 38 4.1 RESULTADO DE LAS ENCUESTAS ....................................................................... 38 4.2 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................ 45 Capítulo 5 PROPUESTA ............................................................................................... 47 5.1 INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 47 5.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING ............................................................... 47 5.2.1 OBJETIVO GENERAL........................................................................................... 47 5.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................. 47 5.3 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA ...................................................................... 48 5.4 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA PRODUCTO CREER DE BANCO D-MIRO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL ........................ 48 5.4.1 ESTRATEGIAS DE VENTA .................................................................................. 49 5.4.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ........................................................................ 55 5.4.3 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ...................................................................... 57 5.5 PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING ................................................................ 58 XII 5.6 SEGUIMIENTO DE LA PROPUESTA ...................................................................... 66 Capítulo 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 68 6.1 CONCLUSIONES ..................................................................................................... 68 6.2 RECOMENDACIONES ............................................................................................ 69 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 70 ANEXOS ....................................................................................................................... 74 FORMULARIO DE ENCUESTAS................................................................................... 74 XIII ÍNDICE DE TABLAS Tabla 3-1: Población del circuito Fortín segmentado por edades; 2010 ......................... 30 Tabla 3-2: Operacionalización de variables; 2016.......................................................... 37 Tabla 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 38 Tabla 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 40 Tabla 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de encuestas; 2016........................................................................................ 41 Tabla 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016........................................................................................ 42 Tabla 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................................ 43 Tabla 4-6: Medios de comunicación producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016........................................................................................ 44 Tabla 5-1: Costo de Capacitación Asesores de Negocios; 2016.................................... 65 Tabla 5-2: Costo de Branding para producto CREER; 2016 .......................................... 65 Tabla 5-3: Costo de Sorteo para producto CREER; 2016 .............................................. 65 Tabla 5-4: Costo de Medios Impresos para producto CREER; 2016 ............................. 66 Tabla 5-5: Costo de Merchandising para producto CREER; 2016 ................................. 66 Tabla 5-6: Presupuesto Plan de Marketing para producto CREER; 2016 ...................... 66 Tabla 5-7: Seguimiento de Plan de Marketing; 2016 ...................................................... 67 XIV ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1-1: Circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil; 2016 ...................................... 6 Ilustración 2-1: Modelo de estudio de Mercados según Maholtra; 1999 ........................ 10 Ilustración 2-2: Proceso de elaboración de un plan de Marketing estratégico; 2007...... 13 Ilustración 2-3: Matriz FODA; 2010 ................................................................................ 15 Ilustración 3-1: Software Microsoft Excel; 2016.............................................................. 30 Ilustración 5-1: Flujo de la propuesta de marketing; 2016 .............................................. 49 Ilustración 5-2: Volante Producto CREER; 2016 ............................................................ 51 Ilustración 5-3: Publicidad de producto CREER en Transp. Urbano; 2016 .................... 52 Ilustración 5-4: Publicidad de producto CREER en tricimotos; 2016 .............................. 53 Ilustración 5-5: Roll up de producto CREER; 2016 ........................................................ 54 Ilustración 5-6: Página en Facebook Producto CREER; 2016 ....................................... 55 Ilustración 5-7: Sorteo Producto CREER; 2016.............................................................. 56 Ilustración 5-8: KIT CREER; 2016 .................................................................................. 57 XV ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 39 Gráfico 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 40 Gráfico 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016........................................................................................ 41 Gráfico 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016........................................................................................ 42 Gráfico 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................................ 43 Gráfico 4-6: Medios de comunicación para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016 ..................................................................... 44 XVI ÍNDICE DE ABREVIATURAS 1. CILSA: Centro de Integración Libre y Solidario de Argentina 2. CONADIS: Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades 3. D-MIRO: Diaconía de Microfinanzas Integrales Responsables y Oportunas 4. INEC: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos 5. MIDUVI: Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda 6. MSP: Ministerio de Salud Pública 7. OMS: Organización Mundial de la Salud XVII UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA RESUMEN El Microcrédito Inclusión Social Creer o producto CREER lo ofrece el Banco D-MIRO, el cual tiene la función de financiar los negocios a pequeña escala de personas en condición de discapacidad. En la actualidad, este producto financiero no ha sido explotado y tampoco es muy conocido entre las personas que tienen algún tipo de discapacidad. El sector microempresarial de personas en condición de discapacidad es amplio y se desea aprovechar gran parte de este sector para implementar un plan de marketing y posicionar el producto CREER en este segmento de mercado. Con este estudio se propone armar un plan de marketing estratégico para que este producto financiero aproveche el amplio mercado de las microempresas dirigidas por personas con discapacidad e incrementar la cartera de clientes de Banco D-MIRO. Palabras claves: Producto CREER, Plan de marketing estratégico, Discapacidad, Publicidad. XVIII UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA ABSTRACT The Social Inclusion Believe Microcredit or BELIEVE product is offered by D-MIRO Bank, which has the function of finance small-scale people on disability status’ businesses. Currently, this financial product has not been exploited and is not well known among people with disabilities. The people on disability status’ microenterprise sector is broad, so this can be an advantage to implement a marketing plan to positioning the BELIEVE product in the referred market segment. The aim of this study is to develop a strategic marketing plan for this financial product so it can take advantage of the broad market of the people on disability condition’s microenterprises and increase the customer base of D-MIRO Bank. Keywords: Product BELIEVE, Strategic Marketing Plan, Disability, Advertising. XIX INTRODUCCIÓN D-MIRO inicia en 1997, cuando Misión Alianza1 preocupada por el desarrollo integral de los sectores más vulnerables, decide crear el programa de Micro Finanzas D-MIRO, y luego, a finales del 2006, crea la Fundación para el Desarrollo Microempresarial D-MIRO Misión Alianza Ecuador. Viendo los buenos resultados que obtuvo ésta organización apoyando a muchas familias, decidió transformarse en banco el 18 de julio del 2011 abriendo las puertas al público en 14 oficinas ubicadas en sectores periurbanos de nueve ciudades de la costa ecuatoriana, de las cuales 5 se encuentran ubicadas en Guayaquil (Banco D-MIRO, 2016). En la actualidad, Banco D-MIRO ofrece varios productos financieros o microcréditos orientados a personas de escasos recursos que deseen financiamiento para educación, salud, establecer un negocio o actividades microempresariales que les ayude a mejorar el entorno en que viven. Uno de sus más destacados microcréditos es el producto CREER, un microcrédito de inclusión social que está dirigido a financiar actividades comerciales, artesanales o de producción en pequeña escala de personas en condición de discapacidad que dependan de dichas actividades para generar ingresos económicos (Banco D-MIRO, 2016). El actual Gobierno del Ecuador tiene entre sus objetivos principales promover la inclusión de personas en condición de discapacidad en el sistema productivo del país para que ellos tengan las mismas oportunidades respecto al acceso a bienes, servicios y posibilidades de desarrollo y crecimiento (ANDES, 2015). Por tal razón, Banco DMIRO no descartó la opción de brindar ayuda para este grupo vulnerable de la sociedad con el producto Microcrédito Inclusión Social Creer, para que ellos logren crecer en sus negocios y mejorar la rentabilidad de los mismos. 1 Empresa noruega especializada en la gestión de inversiones que administra Banco D-MIRO S.A. 1 Muchas de las personas en condición de discapacidad que trabajan en alguna actividad microempresarial realizan trabajos como: venta de artesanías, panaderías, tiendas de abastos, venta de comida rápida, despensas, bazares, elaboración y venta de productos químicos, entre otras, de las cuales generan ingresos que representan un componente importante en la economía de estas personas y de sus familias. Cabe recalcar que muchos de estos negocios empiezan con un pequeño capital, por lo que se considera que el producto CREER es el microcrédito adecuado para que estas personas logren incrementar su negocio y mejorar su calidad de vida. El presente tema de estudio propone elaborar un plan de marketing estratégico para el producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, para lograr que más personas en condición de discapacidad conozcan este producto, y así puedan acceder a este producto. Este circuito está comprendido por varias cooperativas como Balerio Estacio, Paraíso del Fortín, entre otras, donde habitan varias personas en condición de discapacidad que trabajan en pequeños negocios pero que desconocen de este producto financiero. Al diseñar un plan de marketing que esté compuesto de estrategias de ventas, promoción del producto y fidelización de los clientes, Banco D-MIRO logrará posicionar el producto CREER en las mentes de los pobladores del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. De esta manera se pretende impulsar el crecimiento de los negocios a pequeña escala de las personas en condición de discapacidad y también aumentar la cartera de clientes del banco. Este trabajo está estructurado en los siguientes capítulos: El capítulo I detalla el problema que da inicio a la investigación. En el capítulo II se encuentra el marco teórico de la investigación, compuesto de temas que ayudarán a la comprensión de lo elaborado en el presente trabajo 2 En el capítulo III, interviene la realización de la metodología de la investigación. En el capítulo IV, se presenta a través de tablas y gráficos, el análisis de los resultados obtenidos mediante la elaboración de encuestas. En el capítulo V se define la propuesta y el contenido de la misma. El capítulo VI presenta las conclusiones y recomendaciones del trabajo. Para finalizar, se adjuntan referencias bibliográficas y anexos. 3 CAPÍTULO 1 EL PROBLEMA 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Banco D-MIRO es una institución que se dedica a trabajar en lugares periurbanos de las ciudades costeras, sitios donde viven familias con escasos recursos y que generan ingresos a través de diversas actividades comerciales, artesanales o de producción. Este banco ha tenido una gran acogida en la ciudad de Guayaquil sobre todo en el circuito Fortín, donde actualmente cuenta con la agencia Mall El Fortín con ubicación en el Km. 25, Av. Perimetral, Centro Comercial Mall El Fortín, local 108 A, la cual es una de las agencias del banco que trabaja con las cooperativas de vivienda del circuito Fortín (Banco D-MIRO, 2016). El circuito Fortín se encuentra ubicado al noroeste de la ciudad de Guayaquil. Este circuito está comprendido por siete cooperativas de vivienda las cuales son: Cordillera del Cóndor, Paraíso del Fortín, Atlanta, Covirse, Bella Visión, Salcedo y Balerio Estacio primera etapa (El Universo, 2012), donde además de vivir personas de escasos recursos que trabajan en pequeños negocios formales e informales, habitan personas en condición de discapacidad que se encuentran en la misma situación laboral. Según datos del Censo Población y Vivienda del INEC, en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, existen alrededor de 1.331 personas en condición de discapacidad entre niños, jóvenes, adultos y adultos mayores. Por lo general, estas personas en condición de discapacidad o los familiares que los representan (en los casos de niños y adultos mayores), se dedican a diversas actividades comerciales, artesanales o de producción para generar ingresos económicos. Desde la creación del producto CREER, Banco D-MIRO ha apoyado a este grupo de personas, para financiar las actividades microempresariales a las que se dedican. Sin embargo, se observa que los esfuerzos de marketing de este banco no 4 han sido los oportunos al momento de captar clientes para los diferentes productos financieros que este banco ofrece, en especial el producto CREER (Banco D-MIRO, 2016). Muchas de las personas que tienen algún tipo de discapacidad y viven en las cooperativas de vivienda del circuito Fortín, quizás conozcan el Banco D-MIRO ubicado en el Mall El Fortín, pero no conocen del producto CREER que está especialmente dirigido para este grupo social. Actualmente, los usuarios que se acercan a solicitar este microcrédito resuelven ir por referencias de amigos, familiares o vecinos del barrio, pero no por alguna gestión comercial o campaña publicitaria que el Banco D-MIRO haya realizado, o por alguna organización social que trabaje con personas en condición de discapacidad. Aunque Banco D-MIRO cuente con la agencia Mall El Fortín ubicada en la Avenida Perimetral, los esfuerzos de marketing no han sido los oportunos al momento de captar clientes para el producto CREER, por lo cual, se llega a la conclusión de que no existe un marketing adecuado que conecte el producto financiero que ofrece Banco D-MIRO con su segmentación de mercado. 1.2 UBICACIÓN DEL PROBLEMA EN SU CONTEXTO El problema del Banco D-MIRO se centra en que no cuenta con un plan de marketing estratégico que le sirva de guía para la promoción del producto Microcrédito Inclusión Social Creer en el circuito Fortín ubicado al noroeste de la ciudad de Guayaquil, donde se encuentra la agencia Mall El Fortín. Actualmente el banco tiene clientes que son personas en condición de discapacidad, pero también existen muchas personas del mismo segmento de mercado que no conocen este producto financiero que ofrece Banco D-MIRO. 5 1.3 SITUACIÓN EN CONFLICTO El conflicto se centra en que Banco D-MIRO no reconoce la importancia de tener un plan de marketing estratégico que posicione el producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil y proponga nuevas estrategias de publicidad que capten la atención de clientes potenciales para este producto. 1.4 ALCANCE Campo: Marketing Área: Publicidad Aspecto: Plan de Marketing Tema: Estudio de mercado para la elaboración de un plan de marketing estratégico para el producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. Ilustración 1-1: Circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil; 2016 Fuente: (MIDUVI, 2012) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 6 Delimitación geográfica: Circuito Fortín - Noroeste de Guayaquil. Problema: Banco D-MIRO no tiene una forma adecuada de promocionar el producto CREER al segmento de mercado de personas en condición de discapacidad en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. 1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN El producto CREER de Banco D-MIRO no es muy conocido por la población guayaquileña en donde cuenta con cinco agencias, y menos aún por personas en condición de discapacidad, quienes en su mayoría se dedican a diversas actividades comercial, artesanales o de producción para generar ingresos para sus familiares. Cada negocio por muy pequeño que sea necesita de alguna inversión que permita mejorar su rentabilidad, su infraestructura o adquirir una mayor cantidad de productos. Por tal razón, mediante un plan de marketing estratégico para el producto CREER de Banco D-MIRO, se busca que las personas en condición de discapacidad puedan beneficiarse de este producto financiero. Al aplicar estrategias de marketing se logrará que este producto pueda mantener relaciones a largo plazo con los clientes actuales y buscar clientes potenciales. Partes de las estrategias de marketing que se implementarán, comprenden una saturación de publicidad, utilizando herramientas como redes sociales, folletería, publicidad en las calles, entre otras. 1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 1.6.1 OBJETIVO GENERAL Elaborar un plan de marketing estratégico para el producto CREER de Banco DMIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. 7 1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Establecer la situación actual del producto CREER en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. Realizar baterías de preguntas que ayuden a determinar el grado de conocimiento de las personas acerca del producto CREER de Banco DMIRO. Desarrollar un plan de marketing para el producto CREER de Banco DMIRO de Guayaquil, enfocado en variables de promoción. 1.7 HIPÓTESIS Si se estudia el mercado, se podrá elaborar un plan de marketing para el producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. 8 CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO 2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 2.1.1 MERCADO Según la página web de Kaylene Williams, Homepage and Art (2015): “Mercado es un grupo de personas que, como individuos u organizaciones, tienen necesidades de productos en una categoría de producto, y tienen la capacidad y la voluntad para la compra de tales productos”. Como lo expone Williams, el mercado es el lugar donde se ofertan bienes o servicios a diferentes clientes que buscan satisfacer una necesidad. Este mercado puede ser físico o virtual, y en él se crean procesos de oferta (vendedor) y demanda (consumidor). Los que integran el mercado tienen tres características: deseo, posibilidad adquisitiva y ganancia. 2.1.2 ESTUDIO DE MERCADO De acuerdo a la página web American Marketing Association (2016): “El estudio de mercado es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”. Como lo expone la American Marketing Association, el estudio de mercado es el análisis de información en lo que respecta al mundo de la empresa y el mercado, para poder tomar decisiones dentro del campo de marketing. Esta herramienta permite obtener información necesaria para la empresa para establecer las políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Es importante mencionar los pasos principales para este estudio (Baca, 2001): 9 1. Definición del problema: se debe dar un conocimiento completo de la situación puntual que se tratará. 2. Necesidades y fuentes de información: estas fuentes pueden ser primarias (encuestas) o secundarias (estadísticas gubernamentales). 3. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos: diseño específico para mostrar los datos recopilados. 4. Procesamiento y análisis de los datos: esto se realiza con el objetivo de convertir los datos en información útil que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. 5. Informe: sirve para explicar resultados y conclusiones obtenidas a partir de la información recopilada. El estudio de mercado es un proceso bastante largo y laborioso y generalmente es utilizado por los gerentes para estudiar al mercado competidor, estimar el comportamiento futuro de la demanda, planificar estrategias de comercialización, definir las características del producto, estimar precios que los consumidores estarían dispuestos a pagar, describir la promoción y la publicidad, etc. (Baca, 2001). Ilustración 2-1: Modelo de estudio de Mercados según Maholtra; 1999 Definición del problema Desarrollo de un acercamien to al problema Diseño de la investigació n Recolecció n de datos Fuente: (Malhotra, 1999) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 10 Preparación y análisis de datos Preparación y presentació n del reporte De acuerdo a Malhotra (1999), la regla general a seguir en la definición del problema del estudio es que la definición debe permitir al investigador obtener toda la información necesaria para especificar el problema de la empresa y guiar al investigador a continuar con el proyecto. Una vez definido el problema se procede a desarrollar un acercamiento al mismo a través de las siguientes variables: Hábitos de consumo Decisión de compra Producto Precio Plaza Productos sustitutos Posicionamiento de la marca Competencia Mercado Meta Luego de esto, se debe realizar el diseño de investigación, es decir el marco de trabajo para guiar el proyecto de investigación de mercado. El paso cuarto es la recopilación de datos seguido de la preparación y análisis de los mismos. Al final se presenta un reporte o informe para mostrar el resultado del estudio de mercado. 2.1.3 MARKETING De acuerdo con Kotler & Armstrong (2001): “Marketing es el proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”. (Pág. 5). El marketing además de determinar cuáles son las necesidades, preferencias y deseos de los clientes, también busca abarcar una filosofía de dirección con todas las 11 áreas de la organización. El término marketing está vinculado con los medios de publicidad, venta, promoción, procesos de análisis y de demanda y consumo. Para poner en práctica el marketing es necesario investigar lo que sucede en el mercado y efectuar acciones que satisfagan las necesidades de los clientes en forma rentable para la empresa. Los pasos para poner el marketing en práctica son los siguientes: 1. Investigar el segmento de mercado al cual se dirige la empresa y relacionarse con los clientes actuales y potenciales para determinar cuáles son sus necesidades y deseos y si se encuentran satisfechos o no. 2. El segundo paso es preguntar a sus clientes actuales o potenciales que precio estarían dispuestos a pagar por el producto, la modalidad de pago, etc. 3. El tercer paso es determinar los canales de distribución del producto de acuerdo al alcance de los clientes. 4. El último paso es establecer los medios para publicitar el producto, que haga que el cliente efectúe la compra del producto y lo adquiera. 2.1.4 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Según Editorial Vértice (2007): “La planificación estratégica de una empresa define los objetivos que ésta espera conseguir con cada unidad estratégica de negocio. La dirección de marketing de cada unidad de negocio debe decidir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, tanto en el ámbito estratégico como en el operativo, lo que constituye el contenido central de los contenidos de marketing”. (Pág. 6). 12 En la actualidad cada organización diseña un plan estratégico de marketing, con el fin de alcanzar objetivos y metas trazadas en un período determinado sea corto o mediano plazo. La planificación estratégica permite definir los objetivos que como empresa quiere conseguir al momento de ofertar un producto o servicio en el mercado, implementando nuevos procesos o realizando cambios de imagen, etc. Ilustración 2-2: Proceso de elaboración de un plan de Marketing estratégico; 2007 Análisis externo del mercado Análisis de la situación Proceso de elaboración de un Plan de Marketing Estratégico Definición de Estrategias Análisis interno de la empresa Fuente: (Editorial Vértice, 2007) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Este plan es una herramienta fundamental dentro de cualquier empresa, independientemente de la actividad a la que esta se dedique, pues establece objetivos que desarrollan estrategias que le permiten a la empresa cumplir metas como lograr una mayor cuota de mercados, posicionarse entre la competencia, incrementar sus volúmenes de venta, etc. 2.1.5 ESTRATEGIA Según Jones & George (2010): “Estrategia es el conjunto de decisiones y acciones gerenciales relacionadas entre sí, que ayudarán a una organización a lograr sus metas”. (Pág. 8) 13 De acuerdo con los autores, el término estrategia es un programa de acciones que tiene el compromiso de ejecutar una misión. Definir estrategias para una compañía es importante porque sirve de orientación para la compañía y enseña como competir con otras empresas. Generalmente las estrategias se definen luego de realizar el análisis FODA y el análisis global de la empresa. Existen tres niveles de estrategias los cuales son: Estrategia a nivel corporativo: plan de acción que permite guiar el crecimiento y desarrollo de la organización. Estrategia del nivel de negocio: consiste en aprovechar las oportunidades y equilibrar las amenazas con el fin de competir de forma eficaz en cualquier sector. Estrategia a nivel funcional: tiene como objetivo mejorar la capacidad para crear valor dentro de los diferentes departamentos de una organización. 2.1.6 ANÁLISIS FODA De acuerdo con Jones & George (2010): “El FODA es un ejercicio de planeación mediante el cual los gerentes identifican las fuerzas, las oportunidades, las debilidades internas de la organización y las amenazas externas en el entorno que afectan a la organización”. (Pág. 7) Como lo establecen Jones y George, mediante el análisis FODA, se evalúa la situación estratégica de una organización, empresa o proyecto y se define su plan de acción a través de la identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Este análisis se lo realiza en dos pasos: 14 Ilustración 2-3: Matriz FODA; 2010 FORTALEZAS (para impulsarlas) OPORTUNIDADES (para explotarlas) Matriz FODA DEBILIDADES (para eliminarlas) AMENAZAS (para evitarlas) Fuente: (Jones & George, 2010) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 1. Se identifican las fortalezas (habilidades de marketing, ventaja competitiva, desarrollo e investigación, fidelidad de los clientes, etc.) y debilidades (altos costos de producción, tecnología antigua, escaso esfuerzo publicitario, etc.) 2. Se identifican las oportunidades (mercados susceptibles de explotación, descontento del consumidor con las compañías de la competencia, etc.) y amenazas (nuevas leyes en el país, etc.) 2.1.7 PROMOCIÓN Según Alfaro (2015): “La promoción es un plan integral de marketing dado que su preparación implica tomar decisiones sobre todos los aspectos de la mezcla del mercadeo”. (Pág. 7) La promoción es de corta duración, puesto que si fuera de una duración indefinida, formará parte de la estrategia general de la empresa y sus resultados serán diferentes de los esperados porque sus resultados serán interpretados de manera 15 distinta por los consumidores. Los objetivos deben de ser simples de medir y evaluar. Existen dos tipos de promoción: Promoción de Ventas: son planes destinados a lograr un incremento de ventas. Promociones Estratégicas: no buscan incrementar rápidamente las ventas sino que buscan motivar otro tipo de comportamiento futuro o presente. A continuación, se detalla el proceso promocional para un producto: 1) Definición del objeto promocional: decisión sobre el objetivo final de la promoción. 2) Definición del tipo de promoción: depende de la posición en la cadena de suministros. 3) Definición de las herramientas. 4) Definición del estímulo profesional: relación entre el incentivo y el producto. Tamaño y costo del estímulo. 5) Definición del proceso promocional: duración de la promoción, distribución del incentivo, etc. 6) Organización física de la promoción. 7) Realización de la promoción. 8) Control de la promoción. 2.1.8 PUBLICIDAD Según Lambin (1995) : “Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa”. (Pág. 12) 16 La principal función de la publicidad debe ser la de comunicar a sus audiencias identificadas los objetivos del marketing, por lo tanto debe entenderse como una herramienta del marketing. El éxito de la publicidad se basa en la definición de objetivos específicos que se pretendan alcanzar mediante el uso de la publicidad. El valor comercial de la publicidad como factor de influencia se basa no solo en dar a conocer las características y cualidades de determinados bienes o servicios, sino en que estos conocimientos sean compartidos por otros. 2.1.9 MARKETING MIX Para Ferrell y Hartline (2006) el marketing mix es lo siguiente: “Es uno de los procesos clásicos del marketing el cual engloba cuatro componentes básicos: producto, precio, plaza y promoción, que también son conocidas como las 4P’s” El Marketing Mix es una herramienta que permite aplicar estrategias a los diversos elementos comerciales, con el objetivo de beneficiar a la empresa y a sus clientes. Los elementos que conforman este mix de marketing son producto, precio, plaza y promoción, los cuales se describen a continuación: Producto: el producto es el que satisface a cabalidad el deseo y las necesidades de los clientes. Cualquier empresa que ofrezca productos (bienes o servicios), debe de mantenerlos en el mercado adaptándolos al tiempo actual con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente. Precio: es el valor en dinero que se da a los productos (bienes o servicios) para ofrecerlo a un mercado determinado. 17 Plaza: este concepto se relaciona con la distribución, es decir con el lugar donde se concentra el intercambio del producto (bien o servicio). Tiene como objetivo establecer vínculos físicos entre la empresa y sus mercados. Promoción: es el campo de la comunicación de ventas, es decir, el medio por el cual se influye para que se compre el producto (bien o servicio) que se ofrece. 2.1.10 MARKETING DIRECTO Según Kotler y Armstrong (2002): “El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”. (Pág. 12) Se puede decir que el marketing directo es un sistema de comercialización que utiliza uno o varios medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones con uno o varios clientes que han sido previamente seleccionados, con el fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. Los medios mayormente utilizados por el marketing relacional son llamadas telefónicas, emails, catálogos, entre otros. 2.1.11 MICROCRÉDITO Según la página web de Banco D-MIRO (2016): “Microcréditos son préstamos a personas naturales o jurídicas o a un grupo con garantías solidarias, para financiar actividades en pequeña escala de producción, comercialización o servicios, cuya fuente de repago son las ventas o ingresos generados por dichas actividades, las mismas que son verificadas por las instituciones del sistema financiero prestamista”. 18 Los microcréditos aparecieron con el fin de reducir la pobreza en las zonas más vulnerables de los países que se encuentran en vías de desarrollo, y parte de la necesidad que reflejan las personas que no disponen de un capital propio y requieren de este financiamiento para mejorar la rentabilidad de los negocios a los que se dedican. Estos préstamos ayudan a que las personas de escasos recursos, tenga una mejor liquidez para invertir en una mejor infraestructura, activos, etc. 2.1.12 PRODUCTO CREER Según la página web de Banco D-MIRO (2016): “Es un microcrédito para personas en condición de discapacidad”. El producto CREER es un producto destinado a incrementar el capital de trabajo, comprar activos fijos o remodelar la infraestructura de la actividad comercial, artesanal o de producción a la que una persona en condición de discapacidad se dedique. Este microcrédito puede ser adquirido por personas que cuenten con discapacidades ya sean estas intelectual, física o sensorial, o también por familiares o tutores que tengan a su cargo personas en condición de discapacidad. 2.1.13 MICROFINANZAS Según la página web de Banco D-MIRO (2016): “Son servicios financieros que se ofrece a la gente que vive en condiciones desfavorables, para emprender y desarrollar actividades, con el fin de aumentar su ingresos, mejorar su calidad de vida, y generar fuentes de empleo. Comprenden ahorros, seguros, transferencias de dinero, microcréditos y otros productos financieros”. Las microfinanzas también son dirigidas para personas de escasos recursos, pues éstas no solo necesitan préstamos sino también los demás servicios financieros que ofrece un banco. Las microfinanzas también se constituyen como un arma 19 poderosa en lucha contra la pobreza, que en su mayoría se concentra en países en vías de desarrollo (BNF, 2016). 2.1.14 MICROEMPRESA Según la USAID (2005): “Es un negocio personal o familiar en el área de comercio, producción o servicios que tienen menos de diez empleados, el cual es poseído y operado por una persona, una familia, o un grupo de personas individuales de ingresos relativamente bajos, cuyo propietario ejerce un criterio independiente sobre productos, mercados y precios y además constituye una importante fuente de ingresos para el hogar”. La microempresa es la muestra del dinamismo y la adaptabilidad de la población que logra por medio de algún negocio, generar mejores ingresos para su familia. Existe una diversidad de actividades microempresariales, pero normalmente son empresas de pequeña escala que operan en condiciones de alta informalidad, por ejemplo, como puestos de venta en las calles, panaderías, sastrerías hasta pequeños talleres para reparación de vehículos (USAID/ECUADOR, 2005). Las microempresas tienen la siguiente clasificación: 1. Según capacidad de acumulación: microempresa de supervivencia, microempresa de acumulación simple, microempresa consolidadas en tránsito para la pequeña empresa 2. Según las actividades que desarrollan: productivas (transforman materia prima en productos terminados) y comerciales (venta de bienes y servicios) 3. Según la cantidad de funciones que desarrollan: microempresa de función única y microempresa de dos funciones 20 4. Según número de personas: microempresa societarios o microempresa unipersonal. 2.1.15 DISCAPACIDAD Según la página web de la Organización Mundial de la Salud (2015): “Discapacidad es un término que abarca las deficiencias, las limitaciones de la actividad y las restricciones de la participación. Las deficiencias son problemas que afectan a una estructura o función corporal; las limitaciones de la actividad son dificultades para ejecutar acciones o tareas, y las restricciones de la participación son problemas para participar en situaciones vitales”. La discapacidad es un estado adquirido por una persona el cual le limita ciertas habilidades que le impiden desenvolverse con normalidad en sus actividades diarias. Las principales causas de discapacidad, según varias organizaciones como la Organización Mundial de la Salud (2015), Guía Adecco (2012) y CILSA (2015), son las siguientes: defectos congénitos, enfermedades crónicas, tumores malignos, accidentes de tránsito, enfermedades infecciosas, deficiencias nutricionales, parasitosis al igual que problemas de salud relacionados con el desarrollo del feto y el parto. A continuación se detalla la clasificación de las discapacidades según la OMS (2015): Discapacidad física: secuelas de poliomielitis, lesión medular (parapléjico o cuadripléjico) y amputaciones. Discapacidad sensorial: comprende a las personas con deficiencias visuales, a las personas sordas y a quienes presentan problema en la comunicación y en el lenguaje 21 Discapacidad intelectual: disminución de las funciones mentales superiores como: inteligencia, lenguaje, aprendizaje, entre otros, así como de las funciones motoras. Esta discapacidad abarca una serie de enfermedad y trastornos como el retraso mental, síndrome de Down y la parálisis cerebral. Discapacidad psíquica: alteraciones neurológicas y trastornos cerebrales. En este apartado, se detalla cual es la clasificación de las discapacidades según la Guía Adecco (2015): Discapacidad auditiva: se manifiesta por la pérdida o disminución de la capacidad de oír. Estas deficiencias abarca el oído pero también la estructura y las funciones asociadas a él. Pueden haber personas sordas (deficiencia severa del oído, no puede oír ni entender palabras) o hipoacústicas (déficit parcial o leve). Algunas personas con discapacidad auditiva se comunican con señas y leen los labios y muchas veces pueden hablar aún sin escuchar. Las causas de esta discapacidad pueden ser: congénitas, infecciosas, otitis, traumáticas, ruido, tumorales, óseas, neurológicas y tóxicas (alcohol, drogas). Discapacidad visual: se manifiesta por una disminución parcial o total de la vista. Existen diferentes graduaciones en la disminución de la visión, por ello se los clasifica en: ceguera o amaurosis y disminuido visual. Las personas ciegas se ven limitadas en el manejo independiente de la vida cotidiana, utilizan el sistema Braille para poder leer y escribir y generalmente utilizan bastón o perros lazarillos para orientarse. Las causas principales para esta discapacidad son: cegueras (congénitas, peri natales, infecciosas traumáticas, tumorales, glaucoma, hipovitaminosis, retinitis pigmentaria, neuropatía 22 diabética, vasculares), defectos optométricos (miopía, hipermetropía) y lesiones de vías visuales superiores (nervio óptico). Discapacidad motriz: este tipo de discapacidad implica una disminución de la movilidad total o parcial de uno o más miembros del cuerpo. Se clasifican en dos grupos: según déficit de movimiento y según miembros afectados. Estas pueden ser: monoplejía, hemiplejía, diaplejía, paraplejia y cuadriplejía. La mayor dificultad que se les presenta a estas personas son las barrearas arquitectónicas, que impiden y complican sus desplazamientos. Las causas de esta discapacidad pueden ser: infecciosas (poliomielitis, sífilis), traumáticas (accidentes, parto), tumorales y degenerativas (neuromusculares: distrofias y atrofias musculares, esclerosis múltiples, etc.) Discapacidad intelectual: actualmente se considera dentro de la discapacidad intelectual diversas patologías, enfermedades y cuadros vinculados a la diversidad de formas de pensar, socializar, aprender y trabajar. Abarca casos tan variables como autismo, síndrome de Down, esquizofrenia, etc. Por lo general, las personas que tienen discapacidad intelectual poseen limitaciones en las siguientes habilidades: comunicación, autocuidado, actividades de la vida diaria, actividades sociales, auto dirección, trabajo libre. Sus causas principales son: retraso mental (trastornos genéticos, infecciosos, drogas, desnutrición, condiciones ambientales de cuidado y crianza). Discapacidad visceral: se encuadran en esta categoría las personas que debido a alguna deficiencia en su aparato físico, están imposibilitadas para desarrollar sus cotidianas, por ejemplo, el cardíaco o el diabético, que pese a tener total capacidad intelectual, sensorial o motora, su problema le impide desarrollar su vida con total plenitud. 23 2.2 FUNDAMENTACIÓN LEGAL 2.2.1 LA CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR En lo que se refiere a la fundamentación legal que se relaciona con el presente trabajo tenemos la Constitución de la República del Ecuador. Con la aprobación de esta Constitución, mediante consulta popular en el año 2008, la sociedad ecuatoriana toma conciencia y se sensibiliza frente a este grupo social, gracias a las políticas de Estado y del marco constitucional en beneficio de las personas en condiciones de discapacidad. A continuación, se mencionan los artículos que guardan relación con este trabajo: El numeral segundo del artículo 11 de la Constitución dispone que nadie podrá ser discriminado entre otras razones por motivos de discapacidad y que el Estado adoptará medidas de acción afirmativa que promuevan la igualdad real a favor de los titulares de derecho que se encuentren en situación de desigualdad. El artículo 47 de la citada Constitución, dispone que el Estado garantice políticas de prevención de las discapacidades, y procurará entre otras cosas la equiparación de oportunidades para las personas con discapacidad y su integración social, reconociendo sus derechos. El artículo 48 de la Constitución complementa lo anterior y dispone que el Estado deba adoptar medidas que aseguren la inclusión social, la obtención de créditos y el desarrollo de programas y políticas dirigidas a apoyar proyectos productivos. 2.2.2 PLAN NACIONAL DEL BUEN VIVIR En este trabajo, también se hace referencia al Plan Nacional para el Buen Vivir (2013-2017), donde los objetivos segundo, octavo y noveno que mencionan lo siguiente: Objetivo 2: Auspiciar la igualdad, la cohesión, la inclusión y la equidad social y territorial en la diversidad Mejorar la calidad de vida de la población es un reto amplio que demanda la consolidación de los logros alcanzados en los últimos seis años y medio, 24 mediante el fortalecimiento de políticas intersectoriales y la consolidación del Sistema Nacional de Inclusión y Equidad Social. “Generar acciones orientadas a fomentar la responsabilidad solidaria del Estado, la familia, la sociedad y las empresas privadas, para erradicar la violencia y el trabajo de niños, niñas y adolescentes, con enfoque de género, interculturalidad y discapacidad” (2.6. g. Plan Nacional del Buen Vivir). “Generar e implementar estándares de calidad y protocolos de atención para los servicios de protección especial prestados por instituciones públicas, privadas y comunitarias” (2.6. e. Plan Nacional del Buen Vivir) “Generar mecanismos de apoyo y desarrollo de capacidades para familiares a cargo del cuidado de grupos de atención prioritaria” (2.8. e. Plan Nacional del Buen Vivir) Objetivo 8: Consolidar el sistema económico social y solidario, de forma sostenible El sistema económico mundial requiere renovar su concepción, priorizando la igualdad en las relaciones de poder, tanto entre países como al interior de ellos. De igual manera, dando prioridad a la (re)distribución y al ser humano, sobre el crecimiento económico y capital. Esta nueva concepción permitirá concretar aspectos como la inclusión económica y social de millones de personas, la transformación del modo de producción de los países del Sur, el fortalecimiento de las finanzas públicas, la regulación del sistema económico, y la justicia e igualdad en las condiciones laborales. “Impulsar la nueva institucionalidad del sector financiero público, orientado a promover la transformación de la matriz productiva, la inclusión financiera democrática para la igualdad, la soberanía alimentaria, el desarrollo territorial y la vivienda de interés social” (8.1.e. Plan Nacional del Buen Vivir) Objetivo 9: Garantizar el trabajo digno en todas sus formas Los principios y orientaciones para el Socialismo del Buen Vivir reconocen que la supremacía del trabajo humano sobre el capital es incuestionable. De esta manera, se establece que el trabajo no puede ser concebido como un factor más de producción, sino como un elemento mismo del Buen Vivir y como base para el despliegue de los talentos de las personas “Implementar mecanismos intensivos en actividades económicas, especialmente del sector popular y solidario, las Mipymes, la agricultura familiar campesina, así como las del trabajo autónomo que se orienten a la generación y conservación de trabajos dignos y garanticen la igualdad de oportunidades de empleo para toda la población” (9.1.a. Plan Nacional del Buen Vivir). 25 “Fortalecer los programas enfocados a la incorporación de mujeres y de grupos de atención prioritaria al mercado de trabajo, ya sea de forma remunerada o mediante el apoyo de sus emprendimientos” (9.1.g. Plan Nacional del Buen Vivir). “Apoyar el desarrollo de los emprendimientos juveniles en ámbitos de financiamiento, capacitación, transferencia tecnológica y gestión empresarial” (9.2.b. Plan del Buen Vivir) 2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS 1. Banco: institución financiera supervisada por la Superintendencia de Bancos, caracterizada por ser intermediaria en el mercado financiero. Tiene dos funciones principales: captar recursos del público, guardarlos y velar por el dinero de sus usuarios, y utilizar parte de los fondos captados para la entrega de créditos, cobrando intereses sobre los préstamos (Banco D-MIRO, 2016). 2. Condiciones de crédito: son aquellas condiciones que especifican el período en que se extiende el crédito y el descuento (si lo hay), concedido por pronto pago (BNF, 2016). 3. Discapacidad: es una deficiencia permanente, ya sea ésta física, mental, intelectual o sensorial que hace que una persona presente dificultades al realizar las actividades de su diario vivir (MSP, 2015). 4. Financiamiento: se refiere al origen de recursos con los cuales se espera cubrir el pago de bienes o servicios necesarios para desarrollar proyectos futuros (Académica, 2016). 5. Inclusión social: es la situación que asegura que todos las personas que pertenecen a una sociedad sin excepción, puedan ejercer sus derechos, aprovechar sus habilidades y tomar ventajas de las oportunidades que encuentran en su medio (CILSA, 2015). 26 6. Marketing: es el proceso de creación, distribución, promoción y fijación de precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de las relaciones de intercambio con los clientes (AMA, 2016). 7. Microcrédito: es un préstamo de poca cuantía y bajo interés que se hace a una persona o a un grupo de personas para que puedan desarrollar algún proyecto generador de ingresos (BNF, 2016). 8. Microempresa: son unidades productivas de baja capitalización que operan en el mercado y surgen de una necesidad de subsistencia de sus propietarios (Observatorio de Microfinanzas, 2015). 9. Microfinanzas: servicios financieros que se ofrecen a personas que viven en condiciones desfavorables (Banco D-MIRO, 2016). 10. Plan de Marketing: guía que orienta las actividades de marketing para un bien o un servicio (PuroMarketing, 2015). 11. Presupuesto: es un plan de operaciones y recursos de una empresa el cual se expresa en términos monetarios (emprendepyme.net, 2016). 12. Promoción: campaña publicitaria que se hace de un determinado bien o servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva (AMA, 2016). 13. Propaganda: la acción o efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer adeptos o compradores (RAE, 2016). 27 14. Publicidad: es cualquier anuncio o mensaje persuasivo publicado en los medios de comunicación (AMA, 2016). 15. Relaciones públicas: actividad profesional que se ocupa de promover la imagen de una empresa o de una persona mediante el trato personal con diferentes personas u organizaciones (Promonegocios.net, 2016). 16. Segmento de mercado: es un grupo de clientes el cual la organización o empresa captará, servirá y dirigirá (Promonegocios.net, 2015). 28 sus esfuerzos de mercadeo CAPÍTULO 3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 TIPO DE ESTUDIO A través de esta investigación, se realizó un estudio de la situación real del mercado, es decir de la población en condición de discapacidad del circuito Fortín del noroeste de la ciudad de Guayaquil, la validación de la hipótesis y la operacionalización de las variables. También se obtuvieron datos secundarios de organismos como el INEC y el Ministerio de Salud Pública. Luego de esta exploración, se hizo necesario realizar un estudio cualitativo, implementando procedimientos de toma de datos para poder resolver las preguntas formuladas, así como también el problema que se planteó al principio de la investigación, el cual fue aportar o no con una propuesta de plan de marketing para el producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. El método que se utilizó fue el método científico, deductivo-inductivo, ya que la investigación inicia en basándose en la premisa ya antes mencionada y en donde para su realización se utilizaron rigurosamente técnicas de observación directa y documental, con su correspondiente registro de información primaria y secundaria, por lo cual permitió realizar un análisis correlacional, y posteriormente efectuar una evaluación de los datos obtenidos para llegar a una consiguiente conclusión. Por su propósito la investigación es concluyente y aplicada ya que este trabajo presenta diversas recomendaciones para promocionar el producto CREER. 3.2 SOFTWARE QUE SE UTILIZARÁ Con el fin de recopilar y tabular los datos obtenidos mediante las herramientas de investigación se utilizará el programa Excel, el cual es una hoja de cálculo que servirá para presentar datos estadísticos en base a los resultados obtenidos. 29 Ilustración 3-1: Software Microsoft Excel; 2016 Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA 3.3.1 POBLACIÓN Según el Censo del INEC (2010), el circuito Fortín tiene una población de 47.557 personas. A continuación, se presenta en la siguiente tabla la población de este sector segmentado por edades Tabla 3-1: Población del circuito Fortín segmentado por edades; 2010 Población Circuito Fortín 5 a 9 años 7368 10 a 14 años 6812 15 a 19 años 5137 20 a 24 años 4.549 25 a 29 años 4.671 30 a 34 años 4.599 35 a 39 años 4.243 40 a 44 años 4.126 45 a 49 años 2.533 50 a 54 años 1.268 55 a 100 años 2.251 Total 47.557 Fuente: (INEC, 2010) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 30 La tabla anterior muestra cual es la población del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, según el Censo de Población y Vivienda del INEC (2010). Como se puede notar en la tabla anterior, se consideró como parte de población a los niños, jóvenes y adultos mayores porque, según las características del producto CREER, este microcrédito también puede ser adquirido por personas que tienen bajo su cuidado a niños, jóvenes o adultos mayores en condición de discapacidad, es decir que, los padres o representantes de estas personas también pueden acceder al producto CREER. Ahora bien, según el Registro Nacional de Discapacidades emitido por el Ministerio de Salud Pública (2015) sobre la distribución territorial de la discapacidad en la costa ecuatoriana, muestra que Guayaquil, es el cantón que tiene la mayor concentración de personas en condición de discapacidad y cuenta con un registro de 64.213 personas que cuentan con diferentes discapacidades, es decir el 2.8% de la población urbana y rural de la ciudad de Guayaquil (2’291.158) (INEC, 2010). Por lo tanto, se puede afirmar que de las 47.557 personas que habitan en el circuito Fortín, el 2.8% tiene algún tipo de discapacidad, lo que equivale 1.331 personas que forman parte de la población o el universo para este estudio. 3.3.2 SELECCIÓN DE LA MUESTRA La encuesta El objetivo de la encuesta es evaluar el conocimiento que tienen las personas en condición de discapacidad que viven en el circuito Fortín, acerca del producto CREER de Banco D-MIRO, y de qué forma se puede lograr un mejor acercamiento del producto a los clientes potenciales de este segmento de mercado. La población se tomará del mercado objetivo detallado en el apartado anterior, la cual es de 1.331 personas. A continuación se calcula el espacio muestral y se detalla el 31 proceso. Se utilizará la fórmula de poblaciones finitas y aleatorias. Se establece un nivel de confianza para el cálculo del 95%, con un margen de error del 5%.La técnica a utilizar es el muestro simple aleatorio para poblaciones finitas: n NZ 2 pq e 2 ( N 1) Z 2 pq Dónde: n: tamaño de la muestra N: valor absoluto de la población N= 1.331p Z: Nivel de Confianza Z= 1.96 p: Población que posee el atributo a estudiar p= 0.50 q: Población que NO posee el atributo a estudiar q= 0.50 e: margen de error e= 0.05 El valor de p y q determinaría las personas que conocen el producto CREER y las que no lo conocen. Sin embargo, no se encontraron estudios previos que ayuden con el tema que muestren cuantas personas conozcan este producto financiero de Banco D-MIRO, se determinó que p tenga una valor de 0.5 y q de 0.5. El cálculo de la formula se puede apreciar: 298.29 1331 * 1.96 2 * 0,5 * 0,5 0,05 2 (1331 1) 1.96 2 * 0,5 * 0,5 Las encuestas se realizarán a 298 personas que se encuentren dentro del segmento de mercado al cual Banco D-MIRO dirige el producto CREER, en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. 32 3.4 TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA INVESTIGACIÓN El proyecto de investigación utilizó como apoyo el Censo de Población y Vivienda en el año 2010 realizado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) y también el Registro Nacional de Discapacidades realizado por Ministerio de Salud Pública (MSP). Se realizaron encuestas estructuradas y cerradas con 6 preguntas, dirigidas a las personas en condición de discapacidad que viven en el circuito Fortín. Para facilitar la recolección de información que requirió esta encuesta, se tomó como lugar de referencia el Hospital Universitario, por ser un lugar muy concurrido por personas que viven en este circuito. En el primer análisis se usará el método deductivo-inductivo ya que a partir del análisis de datos a nivel de ciudad se llegará a la conclusión de factibilidad dentro del grupo objetivo seleccionado. De esta manera se comprobará la viabilidad de elaborar un plan de marketing para el producto CREER de Banco D-MIRO. A continuación se exponen los pasos: Revisión del problema a investigar Formulación de hipótesis Verificación o falseo de hipótesis durante la investigación Examen de resultados Establecer las conclusiones y recomendaciones pertinentes Entre los otros métodos a emplear de manera más particular el exploratorio y sintético. El primero se debe a que se analizarán datos de encuestas. Después se usará el análisis sintético para ordenar la información y poder emitir conclusiones y recomendaciones sobre el tema. Las fases del método científico a emplear se muestran a continuación: 1. El tema de investigación se seleccionó porque se constató la inexistencia de un plan de marketing para el producto CREER. Además, debido a la creciente 33 demanda de microcréditos, se vio la oportunidad de elaborar un plan de marketing para añadir valor agregado al producto financiero que ofrece Banco DMIRO. 2. La siguiente fase consistió en plantear el problema de investigación: Plantear los objetivos del estudio Establecer las preguntas de estudio Justificar la investigación. 3. Como siguiente paso se elaboró un marco teórico para la investigación. Esto se hizo con el fin de tener conocimiento sobre las temáticas usadas para esta investigación para su validez y solvencia: Establecer la información que resultaría útil Resumir y sintetizar la información seleccionada Crear el marco teórico 4. Se definió si la investigación es descriptiva, exploratoria, sintética y concluyente. 5. Las variables a investigar son las siguientes: Se estableció las variables dependiente e independiente Se definió el concepto de las variables a investigar 6. Se seleccionó el diseño apropiado de investigación 7. Creación de Encuestas Se establecen los objetivos de las encuestas y se crean los formularios Se lleva a cabo la encuesta 34 8. Se determina el tamaño de la muestra de la encuesta Selección del programa informático que se ajuste a las necesidades Generación de resultados específicos 9. Análisis de datos Ordenamiento de los resultados de la encuesta Análisis de datos y comparación de datos 10. Presentación de resultados Elaboración de la propuesta de Plan de Marketing Presentación 3.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 3.5.1 ENCUESTA A CLIENTES POTENCIALES PARA PRODUCTO CREER DE BANCO D-MIRO UBICADO EN CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL Diseño de la encuesta La encuesta se realizó a 298 personas en condición de discapacidad. La segmentación geográfica fue el circuito Fortín, ubicado al noroeste de la ciudad de Guayaquil, donde se encuentra ubicada la agencia Mall El Fortín de Banco D-MIRO. Los objetivos de la encuesta para determinar con qué preguntas se iban a conseguir la información se exponen a continuación: a) Características del cliente potencial (personas en condición de discapacidad) 35 b) Conocimiento que tiene el consumidor sobre producto CREER de Banco D-MIRO c) Publicidad para producto CREER Características del cliente potencial: esta parte de la investigación busca conocer aspectos generales de los clientes potenciales en condición de discapacidad, por ejemplo conocer el tipo de discapacidad, entre otras cosas. Según el Ministerio de Salud Pública ¿Qué tipo de discapacidad posee usted? ¿Cuenta con algún tutor que le ayude con sus actividades diarias? ¿Se dedica a alguna actividad comercial, artesanal o de producción para generar ingresos de forma independiente? Conocimiento que tiene el consumidor sobre producto CREER de Banco DMIRO: Esta parte de la investigación se vuelve importante ya que dependiendo de cuál sea el grado de conocimiento del cliente potencial, se llevarán a cabo las estrategias de marketing. ¿Sabía usted que Banco D-MIRO ofrece microcréditos para personas en condición de discapacidad a través de su producto CREER? Publicidad para producto CREER: con estas preguntas se espera determinar el estilo de publicidad que al cual el cliente potencial, en este caso las personas en condición de discapacidad, está expuesto la mayor parte de su tiempo. ¿Considera usted que Banco D-MIRO debería mejorar la publicidad y promoción del producto CREER? 36 De los siguientes medios de comunicación, ¿Cual elegiría usted al momento de informarse sobre producto CREER de Banco D-MIRO? Puede elegir solamente una opción 3.6 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES Tabla 3-2: Operacionalización de variables; 2016 Tipo De Variable Dimensión Indicadores Instrumentos -Expectativas por parte de Variable -Estudio De clientes -Encuesta Independiente Mercado -Tendencias Y preferencias -Análisis de los -Plan de -Estrategias de Variable datos obtenidos Marketing para Promoción y Dependiente de los clientes producto Creer Publicidad. potenciales Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 37 CAPÍTULO 4 ANÁLISIS DE RESULTADOS 4.1 RESULTADO DE LAS ENCUESTAS A continuación se muestran los resultados de las preguntas de interés a los 298 encuestados para el estudio de mercado, realizadas en el Hospital Universitario a los pobladores del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, con el fin de elaborar un plan de marketing para el producto CREER de Banco D-MIRO. Se especificarán los números de preguntas como se encuentran en el anexo 1. Primera pregunta Según el Ministerio de Salud Pública, ¿Qué tipo de discapacidad posee usted? Tabla 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016 Según el MSP ¿Qué Frecuencia Frecuencia Frecuencia Frecuencia tipo de discapacidad Absoluta Relativa Absoluta Relativa posee usted? Acumulada Acumulada Auditiva 61 61 20% 20% Física 133 194 45% 65% Intelectual 20 214 7% 72% Lenguaje 6 220 2% 74% Psicológico 12 232 4% 78% Psicosocial 10 242 3% 81% Visual 56 298 19% 100% TOTAL 298 100% Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 38 Gráfico 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016 Psicológico 4% Psicosocial 3% Visual 19% Auditiva 20% Lenguaje 2% Física 45% Intelectual 7% Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar El gráfico anterior muestra cuales son los tipos de discapacidades que predominan en la población que habita en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. Claramente se puede observar como la discapacidad física ocupa un 45% que corresponde a 133 personas encuestadas. Muchas de las personas con discapacidad física andan en sillas de ruedas, muletas o se sirven de un bastón para caminar. En este gráfico, también se puede observar que existe un porcentaje considerable de personas que tienen discapacidad auditiva y visual. Un 20% tienen discapacidad auditiva y el 19% tiene discapacidad visual. Generalmente estas personas son acompañadas por sus familiares para ayudarles. Se puede concluir que los tipos de discapacidad que predominan en el circuito Fortín son: discapacidad física, auditiva y visual. 39 Tabla 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016 ¿Cuenta con algún tutor Frecuencia Frecuencia Frecuencia Frecuencia que le ayude en sus Absoluta Relativa Absoluta Relativa actividades diarias? Acumulada Acumulada SI 100 100 34% 34% NO 198 298 66% 100% TOTAL 298 100% Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Gráfico 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016 NO 198 SI 100 0 50 100 150 200 250 Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar El gráfico anterior muestra que entre las personas encuestadas, 198 no dependen de un familiar o tutor que les ayude a realizar sus actividades cotidianas. Generalmente las personas con algún tipo de discapacidad son asistidas por sus familiares más cercanos o por algún tutor, ya sea que la persona tenga discapacidad física, visual, auditiva, etc. Sin embargo, podemos notar que existe un porcentaje de 66% de personas que no necesitan de alguna ayuda o tutor para poder realizar actividades del diario vivir. 40 Tabla 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de encuestas; 2016 ¿Se dedica a alguna actividad comercial, Frecuencia Frecuencia artesanal o de Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa producción para Absoluta Relativa Acumulada Acumulada generar ingresos de forma independiente? SI 211 211 71% 71% NO 87 298 29% 100% TOTAL 298 100% Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Gráfico 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016 NO 87 SI 211 0 50 100 150 200 250 Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar El gráfico anterior muestra que el 71% de las personas encuestadas se dedican a alguna actividad comercial, artesanal o de producción para generar ingresos económicos. Estas actividades suelen ser negocios como bazares, venta de bebidas y snack, abacerías, comida rápida, venta de cosméticos, venta de químicos, entre otras. 41 Tabla 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016 ¿Conoce usted el producto CREER (microcrédito para Frecuencia Frecuencia Frecuencia Frecuencia negocios de personas con Absoluta Relativa Absoluta Relativa discapacidad) de Banco DAcumulada Acumulada MIRO?: SI 103 103 35% 35% NO 195 298 65% 100% TOTAL 298 100% Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Gráfico 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016 NO 195 SI 103 0 50 100 150 200 250 Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar El gráfico anterior muestra que existe un 65% de los encuestados, es decir 195 personas, que no conocían el producto CREER. Muchas de estas personas encuestadas conocen a Banco D-MIRO, pero no conocen los productos de inclusión social, en especial el referido producto CREER. Cabe recalcar que los que afirmaron conocer el microcrédito, es decir un 35% de las personas, saben de su existencia por recomendaciones personales de sus familiares o vecinos. 42 Tabla 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016 ¿Considera usted que Banco DFrecuencia Frecuencia MIRO debería mejorar la Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa publicidad y promoción del Absoluta Relativa Acumulada Acumulada producto CREER? SI 245 245 82% 82% NO 53 298 18% 100% TOTAL 298 100% Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Gráfico 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016 NO 53 SI 245 0 50 100 150 200 250 300 Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar El gráfico anterior muestra que de la mayoría de personas encuestadas, es decir a unas 245 consideran que Banco D-MIRO debería mejorar la publicidad y promoción del producto CREER. Muchas de estas personas consideran esto porque reconocen que este producto financiero de Banco D-MIRO es muy bueno y puede ser muy útil para las personas en condición de discapacidad, no sólo del circuito Fortín sino de la ciudad de Guayaquil. 43 Tabla 4-6: Medios de comunicación producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016 De los siguientes medios de comunicación, ¿Cuál Frecuencia Frecuencia elegiría al momento de Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa informarse sobre Absoluta Relativa Acumulada Acumulada producto CREER? Puede elegir solamente una opción Facebook 104 104 35% 35% Folletería 109 213 37% 71% Publicidad en Transp. 25 238 8% 80% Urbano Banners 60 298 20% 100% TOTAL 298 100% Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Gráfico 4-6: Medios de comunicación para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016 Publicidad en Transp. Urbano 8% Banners 20% Facebook 35% Folletería 37% Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar El gráfico anterior muestra cuales son los medios de comunicación más utilizados por estas personas en condición de discapacidad que viven en el circuito Fortín al momento de informarse sobre el producto CREER. Un 37% de los 44 encuestados, es decir 109 personas, afirmaron que aceptarían la folletería para informarse sobre el producto financiero CREER. Por otra parte, un 35% de los encuestados, es decir 104 personas, afirmaron que elegirían la red social Facebook para obtener información de este microcrédito. Existen un 20% de encuestados que elegirían obtener información sobre este microcrédito a través banners en el Banco DMIRO. 4.2 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Durante el desarrollo de esta investigación, se pudo observar que los tipos de discapacidades que predominan en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil son las discapacidades física (45%), auditiva (20%) y visual (19%). Entre los encuestados, existen personas que trabajan en negocios como abacerías, elaboración y venta de cosméticos, comida rápida, etc., que les permite generar ingresos para sus familias. Lo indicado en el párrafo anterior, se lo sustenta por la disposición de la política de Banco D-MIRO que indica: “el producto CREER debe buscar impulsar emprendimientos ya existentes más que emprendimientos que recién se llevarían a cabo”. La mencionada política es parte importante del lineamiento de acción del Banco D-MIRO ya que los emprendimientos ya existentes representan menos riesgo que un emprendimiento que recién empieza a realizarse. Respecto de los medios de comunicación que utilizarían estas personas para informarse sobre microcréditos, los medios más aceptados fueron la folletería, red social Facebook y los Banners. Esto se debe a que la mayoría de estas personas tienen acceso a la red social Facebook por ser un medio de comunicación muy demandado y utilizado por las personas, y también utilizan mucho los folletos porque son fáciles de leer y llaman la atención. En conclusión la mayoría de los moradores del circuito Fortín consideran que debe realizarse una variada y mejor publicidad del producto CREER, y también que 45 haya más promoción en diferentes medios de comunicación. Las personas encuestadas piensan que hace falta una publicidad masiva en los sectores donde se encuentran las agencias de Banco de D-MIRO en especial la del circuito Fortín. Ninguno de los moradores encuestados presentó quejas sobre el producto o con el Banco. Se debe tomar en cuenta que la mayoría de los moradores del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, tienen algún negocio para generar ingresos. Sin embargo reconocen que con un producto así pueden crecer y mejorar la rentabilidad de sus negocios. Para la mayoría de los consumidores es una buena idea que se utilicen estrategias de promoción publicitadas en redes sociales como Facebook, folletos o volantes y banners en las agencias del banco. 46 CAPÍTULO 5 PROPUESTA 5.1 INTRODUCCIÓN En este capítulo se plantean estrategias las de venta, promoción y fidelización para el producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. La meta que tiene este banco es el poder dar a conocer este producto financiero mediante el desarrollo de un plan de marketing, cuya finalidad será el transmitirlo a la población en condición de discapacidad del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, para que puedan acceder a dicho producto y se vean beneficiados con el mismo. Por ello es la necesidad de realizar un plan de marketing para el producto CREER. 5.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING 5.2.1 OBJETIVO GENERAL Desarrollar estrategias de marketing que permitan posicionar el producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. 5.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Elaborar estrategias de marketing que permitan dar a conocer el producto CREER a los clientes potenciales en condición de discapacidad del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. Obtener nuevos clientes a través de la implementación del plan de marketing. 47 Elevar el nivel de conocimiento que tiene el mercado respecto al producto CREER. 5.3 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA La propuesta que se plantea consiste en implementar un plan de marketing que tiene como finalidad posicionar el producto CREER, orientado para personas en condición de discapacidad en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. En dicho mercado existen muchas personas que constituyen un mercado potencial que actualmente está desatendido. La implementación de un plan de marketing permitirá incrementar la cartera de clientes que tiene Banco D-MIRO. El plan de marketing constará de una serie de estrategias de venta (asesores de negocios capacitados, mejorar volantes, publicidad en Transp. Urbano y Banners), promoción (promoción y sorteo en red social Facebook) y fidelización (red de información y fichas de clientes), las mismas que impulsarán el crecimiento del producto en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. Se utilizará la Publicidad en redes sociales como medio de comunicación masivo debido al gran alcance que poseen, y también se contará con el uso de folletería y banners. 5.4 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA PRODUCTO CREER DE BANCO D-MIRO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL El plan de marketing constará de tres partes importantes: estrategias de venta, estrategias de promoción y estrategias de fidelización. A continuación se puede observar un flujo que detalla las diferentes fases de la propuesta. 48 Ilustración 5-1: Flujo de la propuesta de marketing; 2016 • Asesores de negocio capacitados • Mejorar volantes • Publicidad en transporte urbano y tricimotos • Banners ESTRATEGIAS DE VENTA • Promoción y sorteo en Facebook ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN • Premios por recomendación • Red de información Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 5.4.1 ESTRATEGIAS DE VENTA Asesores de Negocios capacitados La capacitación es un paso prioritario dentro de esta estrategia de venta. Esta capacitación comprende entrenar a los asesores de negocios en sensibilidad (trato hacia las personas en condición de discapacidad), para de esta forma, aumentar la capacidad de difundir y promocionar eficazmente el producto CREER y sobre todo aumentar su conocimiento de las posibilidades que tienen estas personas a ser buenos clientes. 49 . La capacitación de sensibilización a los asesores de negocios es indispensable para romper barreras actitudinales y consiste en dar a conocer la realidad y las necesidades específicas de las personas con discapacidades ya sean éstas físicas, visuales, auditivas, etc., y también mostrarles las diversas dificultades con las que se encuentran estas personas al momento de desarrollar actividades cotidianas. Estas capacitaciones se realizarán en la Fundación de Desarrollo Social Integral (FUNDESI, 2016), donde se realizan campañas de sensibilización al personal operativo de las empresas. Los asesores de negocios deberán estar correctamente presentados y usar el uniforme de la empresa, de esa manera se logrará captar mayor interés por parte de los clientes potenciales. Se debe contar con personal capacitado en sensibilidad y microfinanzas que realicen trabajo de campo, visitando a clientes potenciales para dar a conocer directamente el producto CREER, explicándoles la forma operativa y al mismo tiempo cubrir todo el segmento de mercado del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. 50 Mejorar volantes Ilustración 5-2: Volante Producto CREER; 2016 Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Se considera importante mejorar las volantes que distribuyen los asesores de negocios de Banco D-MIRO para utilizar de forma más óptima los espacios del mismo y mostrar textos con mayor información referente al microcrédito, y con imágenes y colores que ayuden a captar la atención del cliente potencial. 51 Publicidad en transporte urbano y tricimotos Ilustración 5-3: Publicidad de producto CREER en Transp. Urbano; 2016 Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Se considera necesario el uso de este tipo de publicidad debido a que en la Avenida Perimetral, donde está ubicado Mall El Fortín, pasan a diario líneas de buses como la 110, 19, 16, 156, 35, entre otras líneas, lo cual permite que la población del circuito Fortín y usuarios que lleguen a Mall El Fortín puedan percatarse de la publicidad del producto CREER de Banco D-MIRO. 52 Ilustración 5-4: Publicidad de producto CREER en tricimotos; 2016 Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Las tricimotos son vehículos de características artesanales compuestos de una motocicleta a la cual se le acopla en la parte superior una pequeña estructura que se sostiene con dos llantas. Según moradores de Guayaquil, son vehículos rápidos, cómodos, tranquilos y seguros por lo que se han convertido en una alternativa de transporte para miles de personas en los sectores populares de la ciudad. Debido a esto, se la considera como el medio de transporte adecuado para publicitar, a través de carpas integradas en la tricimoto, el producto CREER de Banco D-MIRO en las calles cercanas a las cooperativas de vivienda del circuito Fortín de Guayaquil. 53 Roll up o Banner Publicitario Ilustración 5-5: Roll up de producto CREER; 2016 Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Generalmente los banners publicitarios tienen una lona que mide unos 80 cm x 200 cm, en donde se puede imprimir la información que se desea mostrar al público. En el caso de esta propuesta de marketing, este banner publicitario será ubicado dentro de la agencia Mall El Fortín de Banco D-MIRO para que los usuarios que entren a dicha agencia puedan conocer del producto CREER. 54 5.4.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Promoción en Facebook Las redes sociales son el medio de comunicación masivo más eficaz en la actualidad. A nivel empresarial, su uso se ha convertido en algo imprescindible para todo tipo de negocio porque pueden difundir sus productos, promociones y demás estrategias de marketing. Es por ello que se considera que las redes serán de gran ayuda para promocionar el producto CREER de Banco D-MIRO. Se utilizará la red social Facebook. Ilustración 5-6: Página en Facebook Producto CREER; 2016 Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 55 La promoción que se realizará en la página de Facebook es un sorteo exclusivo para las personas en condición de discapacidad que accedan al producto CREER, a los que se les dará la opción de participar en el sorteo de una laptop TOSHIBA que les servirá para agilitar la gestión administrativa que realizan muchos de los propietarios del negocio. Ilustración 5-7: Sorteo Producto CREER; 2016 Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Bases para la promoción: 1. La promoción será exclusiva para clientes que accedan al producto CREER de Banco D-MIRO durante el período de 1 marzo a 31 mayo del 2016. 2. El premio será una laptop TOSHIBA Satellite C55-C5208K con Memoria RAM de 4GB. 3. El cliente será registrado para el sorteo a través de la adquisición del producto CREER de Banco D-MIRO durante los meses de marzo a mayo de 2016. 4. El sorteo se realizará el 1 de junio de 2016. El ganador será publicado en la página de Facebook Producto CREER con el propósito de que los clientes puedan verificar el resultado del sorteo. 56 Para que este sorteo sea difundido por Facebook, se deberá cancelar a la página de esta red social un valor por el tiempo determinado que durará la promoción. Este valor será mostrado en la tabla del presupuesto total del plan de marketing. 5.4.3 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN Premios por recomendación Esta estrategia consiste en motivar a las personas en condición de discapacidad que son clientes de Banco D-MIRO y se encuentren satisfechos con el producto. Los premios se otorgarán a los clientes que recomienden el producto CREER a otra persona del mismo segmento del mercado (personas en condición de discapacidad). Este es un premio monetario de $30 dólares, que será entregado después de un mes a partir de la firma del contrato que realizará Banco D-MIRO con el nuevo cliente. Ilustración 5-8: KIT CREER; 2016 Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 57 Junto con los $30 dólares, también se consideró importante entregar un kit práctico, denominado KIT CREER, que será útil para las personas en condición de discapacidad pues contiene cosas útiles que servirán en cualquier momento. Por otro lado, con este se pretende difundir la imagen del producto CREER entre la población del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. Red de Información A través del marketing directo se puede establecer un canal de comunicación para informar a los clientes de las promociones, novedades y actualizaciones que tenga el producto CREER a través del tiempo, y que deban ser socializados a través de cartas personalizadas a sus lugares de trabajo, en un sistema de comunicación selectiva de gran alcance al grupo objetivo que son las personas en condición de discapacidad. Para implementar el mailing dirigido a las personas en condición de discapacidad que tengan un negocio y vivan en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, se utilizarán courrier directos, según las bases de datos del Banco D-MIRO y las fichas de clientes que posean los asesores de negocio. Es importante mantener un canal de comunicación directo con los clientes a través del seguimiento adecuado por parte de los asesores de negocio. Se le puede enviar cupones de descuento, feliz cumpleaños etc. 5.5 PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING La campaña de publicidad y promoción tendrá un tiempo de duración de tres meses. Son varios los recursos que se requieren para la implementación de la propuesta, por lo que se detallan a continuación los recursos y materiales y humanos que se utilizarán para tal efecto y su respectivo costo: 58 Tabla 5-1: Costo de Capacitación Asesores de Negocios; 2016 CAPACITACIÓN Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario Capacitación de Sensibilización 5 Ventas 250,00 Asesores de Negocios TOTAL Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Tabla 5-2: Costo de Branding para producto CREER; 2016 BRANDING Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario 5 Publicidad en Buses Ventas 220,00 10 Publicidad en Tricimotos Ventas 80,00 TOTAL Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Costo Total 1250,00 1250,00 Costo Total 1100,00 800,00 1900,00 Tabla 5-3: Costo de Sorteo para producto CREER; 2016 SORTEO Cantidad 1 1 Descripción Promoción en Facebook Laptop TOSHIBA TOTAL Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Estrategia Costo Unitario Costo Total Promoción Promoción 700,00 800,00 700,00 800,00 1500,00 65 Tabla 5-4: Costo de Medios Impresos para producto CREER; 2016 MEDIOS IMPRESOS Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario 1000 1 100 400 Volantes Ventas Roll up Publicitario Ventas Bono por recomendación Fidelización Envío de cartas Fidelización TOTAL Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar Costo Total 55,00 30,00 2,00 100,00 55,00 3000,00 800,00 3955,00 Tabla 5-5: Costo de Merchandising para producto CREER; 2016 MERCHANDISING Cantidad Descripción Estrategia 100 100 100 100 100 100 100 KIT CREER Fidelización Gorras Mochilas Esferos Libretas Canguros Camisetas TOTAL Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 66 Costo Unitario Costo Total 2,50 15,00 0,15 0,50 4,00 7,00 2915,00 2915,00 250,00 1500,00 15,00 50,00 400,00 700,00 Afirmándose en las actividades enunciadas anteriormente, las cuales se desarrollarán para llevar a cabo la publicidad y promoción para producto CREER de Banco D-MIRO. Se realizará el siguiente presupuesto: Tabla 5-6: Presupuesto Plan de Marketing para producto CREER; 2016 PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING CAPACITACIÓN 1500,00 BRANDING 1900,00 SORTEO 1500,00 MEDIOS IMPRESOS 3955,00 MERCHANDISING 2915,00 TOTAL 11770,00 Elaboración: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar En la presente se detalla el presupuesto de publicidad y promoción del producto CREER, el cual se puede realizar desde el año 2016. 5.6 SEGUIMIENTO DE LA PROPUESTA Los sistemas de control son imprescindibles al momento de implementar una propuesta, permite corroborar el nivel de cumplimiento de los objetivos planteados. Hay que tener claro que el control consiste en diversas acciones que en su conjunto facilitan el análisis de los resultados obtenidos, considerando aciertos y falencias que pueden ser corregidas oportunamente. Se ha diseñado un control de monitoreo como seguimiento para el plan de marketing con la finalidad de cumplir con lo establecido y corregir alguna inconsistencia que pueda desviar los resultados que se desean obtener. La gestión de seguimiento se realizará tal como se muestra en la siguiente tabla: 66 Tabla 5-7: Seguimiento de Plan de Marketing; 2016 SEGUIMIENTO DE PLAN DE MARKETING OBJETIVOS MEDICIÓN INSTRUMENTOS Verificar los clientes Incrementar el nuevos del circuito Fichas de clientes que posicionamiento en el Fortín de Guayaquil poseen los asesores de circuito Fortín de la desde la negocios ciudad de Guayaquil implementación del plan de marketing Analizar el número de Premios que se deben nuevos clientes Captación de fondos entregar a los clientes confirmados se han monetarios que dieron los referidos logrado a través de los efectivos referidos Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar 67 CAPÍTULO 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1 CONCLUSIONES Producto CREER de Banco D-MIRO no se encuentra completamente posicionado en el mercado guayaquileño, por lo que requiere estrategias de marketing de venta, promoción y fidelización que permitan cubrir el segmento de mercado desatendido La principal intención de este proyecto es incrementar el posicionamiento del producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, a través de un plan de marketing. El producto CREER le permitirá a las personas en condición de discapacidad del circuito Fortín que trabajen en alguna actividad comercial, artesanal o de producción, contar con financiamiento para incrementar sus negocios y mejorar su rentabilidad, convirtiéndose en una herramienta financiera que potencializará el crecimiento de sus negocios. El plan de marketing está estructurado mediante un conjunto de estrategias de ventas, promoción y fidelización, mediante las cuales se captará un mayor número de clientes, a los cuales se les hará un seguimiento eficaz. Mediante la implementación de la propuesta, producto CREER podrá llegar a cada microempresario en condición de discapacidad del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, ampliando la cobertura del producto y generando nuevas oportunidades para los microempresarios de la localidad. 68 6.2 RECOMENDACIONES Se sugiere implementar el plan de marketing propuesto, los beneficios serán tanto como para los microempresarios en condición de discapacidad del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil como para Banco D-MIRO. Este plan incrementará el posicionamiento del producto CREER, y también se ayudará a los microempresarios en condición de discapacidad a acceder a este microcrédito que les ayudará a incrementar su negocio. Se recomienda renovar la campaña que plantea la propuesta pero enfocada a los demás sectores donde estén ubicadas las otras agencias de Banco D-MIRO, de esta forma se ampliará la cobertura del mercado e incrementará la cartera de clientes. Se recomienda también asociarse con organizaciones locales para promocionar eficazmente el producto CREER. También se recomienda crear alianzas estratégicas con organizaciones sociales que trabajen con personas en condición de discapacidad, con el fin de trabajar directamente con estas organizaciones. Se recomienda que Banco D-MIRO ofrezca talleres de capacitación en manejo de emprendimientos que asesoren a las personas en condición de discapacidad en el manejo administrativo, financiero y comercial de sus emprendimientos. También se recomienda crear alianzas instituciones como el SECAP, con el fin de capacitar a los clientes activos y también los clientes potenciales con discapacidad para de esta forma mejorar sus conocimientos y habilidades. 69 BIBLIOGRAFÍA Académica. (2016). Académica. Obtenido de http://www.academica.mx/sites/default/files/adjuntos/35272/4._administracion_fin anciera_pag_166_a_187.pdf Adecco. (2012). Guía para la incorporación laboral de personas con discapacidad. Buenos Aires. Adecco. (2015). Guía para la inclusión de personas con discapacidad . Buenos Aires. Alfaro, E. (2015). La Promoción., (pág. 12). AMA. (2016). American Marketing Association. Obtenido de https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx ANDES. (2015). Agencia Pública de Noticias del Ecuador y Suramérica. Obtenido de http://www.andes.info.ec/es/noticias/programa-inclusion-productiva-gobiernoecuatoriano-mejora-condiciones-vida-personas Baca, G. (2001). Evaluación de Proyectos. México D.F. . Banco D-MIRO. (2016). D-MIRO. Obtenido de http://www.d-miro.com/quienes-somos/ BNF. (2016). Banco Nacional de Fomento. Obtenido de https://www.bnf.fin.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=634&Itemi d=394&lang=es CILSA. (2015). CILSA O.N.G. por la https://www.cilsa.org/discapacidad/definiciones/ 70 Inlcusión. Obtenido de Editorial Vértice. (2007). Plan de Marketing. Vértice. El Universo. (2012). El Universo. Obtenido de http://www.eluniverso.com/2012/05/28/1/1422/arranches-asaltos-domicilioslatentes-circuito-fortin.html emprendepyme.net. (2016). Obtenido de http://www.emprendepyme.net/que-es-unpresupuesto.html Ferrell, O., & Hartline, M. (2006). Estrategia de Marketing. Florida: Cengage Learning. FUNDESI. (2016). FUNDESI. Obtenido de http://fundesiecuador.org/servicios.html INEC. (2010). Circuitos administrativos a nivel nacional actualizados al VII Censo de población 2010. Quito, Pichincha, Ecuador. INEC. (2010). Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Obtenido de http://www.ecuadorencifras.gob.ec/ Jones, G., & George, J. (2010). Administración Contemporánea. México D.F.: McGraw Hill. Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Marketing. Naucalpán de Juárez: Pearson. Kotler, P., & Armstrong, G. (2002). Fundamentos de Marketing. Pearson. Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico. Barcelona: McGraw-Hill. Malhotra, N. (1999). Marketing Research. An applied orientation. New Jersey: Prentice Hall. 71 MIDUVI. (2012). Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda. Obtenido de http://www.habitatyvivienda.gob.ec/ MSP. (Abril de 2015). Consejo Nacional de Igualdad de Discapacidades. Obtenido de http://www.consejodiscapacidades.gob.ec/wpcontent/uploads/downloads/2015/04/registro_nacional_discapacidades.pdf MSP. (2015). Ministerio de Salud Pública. Obtenido de http://www.salud.gob.ec/direccion-nacional-de-discapacidades/ Observatorio de Microfinanzas. (2015). Presidencia: Oficina de Planteamiento y Presupuesto. Obtenido de http://www.microfinanzas.org.uy/ OMS. (2015). Organización Mundial de la Salud. Obtenido de http://www.who.int/topics/disabilities/es/ Promonegocios.net. (2015). Promonegocios.net. Obtenido de http://www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html Promonegocios.net. (2016). Obtenido de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/relaciones-publicas-definicion.html PuroMarketing. (2015). Puero Marketing. Obtenido de http://www.puromarketing.com/13/19060/para-sirve-realmente-planmarketing.html RAE. (2016). Real Academia Española. Obtenido de http://dle.rae.es/?id=UMzZEFk SENPLADES. (2013-2017). Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo. Obtenido de http://www.planificacion.gob.ec/ 72 USAID/ECUADOR. (2005). Microempresas y Microfinanzas en Ecuador. Quito. Williams, K. (2015). Kaylene Williams' Homepage and Art. Obtenido de http://archive.csustan.edu/market/williams/MKT%203410%20Chapter%206%20L ecture%20Outline%202014.htm 73 ANEXOS Anexo 1: Modelo de encuesta FORMULARIO DE ENCUESTAS Muchas gracias por ayudarnos con la presente encuesta que nos facilitará la formulación de estrategias para mejorar la promoción del producto CREER de Banco DMIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. 1) Según el Ministerio de Salud Pública ¿Qué tipo de discapacidad posee usted?: Auditiva Física Intelectual Lenguaje Psicológica Psicosocial Visual 2) ¿Cuenta con algún tutor que le ayude en sus actividades diarias? 3) ¿Se dedica a alguna actividad comercial, artesanal o de producción para generar ingresos de forma independiente? SI NO 4) ¿Conoce usted el producto CREER (microcrédito para negocios de personas con discapacidad) de Banco D-MIRO?: SI NO 5) ¿Considera usted que Banco D-MIRO debería mejorar la publicidad y promoción del producto CREER? SI NO 6) De los siguientes medios de comunicación, ¿Cual elegiría usted al momento de informarse sobre producto CREER de Banco D-MIRO? Puede elegir solamente una opción. SI NO Facebook Prensa Escrita Publicidad Transporte Vallas publicitarias Folletería 74 Radio
