OBJETIVOS • Percibir y valorar las imágenes y las formas del entorno y reconocer sus cualidades plásticas y estéticas. • Comprender las finalidades fundamentales del lenguaje visual: informativa, persuasiva, narrativa y estética. • Saber analizar con criterio las imágenes con el fin de poder comprender su significado. • Interpretar imágenes provenientes de la fotografía, la publicidad y la televisión. CRITERIOS DE EVALUACIÓN - Valorar el interés por comprender la finalidad presente en las imágenes que percibimos. - Estimar la atención y el respeto por las opiniones de los compañeros, comparándolas con las propias. - Detectar la curiosidad por analizar diferentes tipos de imágenes (fotos, publicidad, televisión) tratando de encontrar su significado y su intención comunicativa. 1 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN De todos los lenguajes que podemos emplear los humanos para comunicarnos (escrito, hablado, gestual, de signos, etc.), el lenguaje visual destaca por su capacidad para transmitir informaciones, sentimientos o vivencias de forma rápida e impactante. Diariamente contemplamos infinidad de mensajes visuales, más o menos fáciles de comprender o interpretar. Cuando vemos un árbol, lo identificamos inmediatamente; si estamos ante un semáforo, tendremos que analizar si se encuentra en rojo o en verde para detenernos o pasar, sin que sea necesario realizar un análisis más exhaustivo de la imagen recibida; en cambio, ante ciertos iconos e imágenes, tendremos que estudiarlos con detenimiento para comprender su significado. 24 Es necesario reflexionar al menos un instante sobre esta imagen de un nadador para comprender su significado. Del análisis y reflexión sobre las imágenes, obtenemos los campos en que encuentran aplicación. Entre ellos, podemos considerar: - La información : señalizaciones, reportajes fotográficos y representaciones descriptivas. - La persuasión : carteles, anuncios publicitarios y manifiestos (siempre con su función exhortativa). - La narración: historietas, cómics, ilustraciones de libros, cine y televisión. En cada una de estos campos puede aparecer también el interés estético, esto es, el gusto por crear imágenes que resulten agradables a la vista y cuya contemplación nos cause placer. Ello se consigue atendiendo a cuestiones como la composición, la combinación de colores, la belleza de los signos gráfico-plásticos empleados, etc. El arte y la técnica de percibir la imagen 1.1 La información visual A nuestro alrededor encontramos multitud de ejemplos del uso de la imagen como medio de información. Muestra de ello son las señales de tráfico, los iconos presentes en calles y edificios que nos facilitan la localización de determinados servicios (salidas, aseos, salas de espera, teléfonos), nos marcan los comportamientos a seguir (no fumar, mantener silencio), etc. Se trata de una señal extraña que, sin embargo, se entiende porque emplea el mismo código que las que podemos ver en nuestro país. 1.2 La persuasión visual Este tipo de mensaje visual es el que emplea fundamentalmente la publicidad. Continuamente recibimos mensajes visuales que tratan de atraer nuestra atención y nos inducen a consumir ciertos productos o servicios o a seguir determinados comportamientos, como en las campañas de concienciación ciudadana sobre ciertos problemas (pobreza, insolidaridad, marginación, respeto por la naturaleza). La publicidad utiliza la imagen en diversos medios de comunicación: diarios y revistas periódicas, vallas publicitarias, televisión y cine, internet o incluso sobre la ropa que llevamos puesta. El mensaje persuasivo es claro: en un centro de enseñanza a distancia, cualquier sitio puede ser nuestro lugar de estudio, incluso una playa paradisíaca. 1.3 La narración visual Son muchos los medios que emplean una sucesión de imágenes para mostrarnos o relatarnos una historia, que puede estar basada en hechos reales o bien ser fruto de la fantasía y la imaginación del autor. Las imágenes pueden estar en movimiento (como sucede en el cine, los dibujos animados o la televisión) o bien ser estáticas (como es el caso de los comics, historietas y tiras cómicas, o en las ilustraciones de libros). Fotograma de la película «Spiderman II» (2004). 2 LECTURA DE UNA IMAGEN Las imágenes que se presentan ante nuestros ojos pueden ser imágenes reales (vuestro aula, la cara de un amigo, el paisaje que aparece tras la ventana) o imágenes representativas de la realidad o la fantasía (una fotografía, la viñeta de un tebeo, un póster, un cuadro, una película, etc.). A continuación, nos referiremos a tres de estas últimas que, por su continua presencia a nuestro alrededor, merecen analizarse: - La imagen fotográfica. - La imagen televisiva. - La imagen publicitaria. Estas imágenes a veces resultan difíciles de comprender, son complejas y, en ocasiones, ambiguas. Son complejas en cuanto a que contienen muchos elementos visuales (figuras, paisajes, colores, dispuestos según reglas compositivas); y son ambiguas en cuanto a que pueden transmitir muchos mensajes, algunos evidentes, otros ocultos. Por esto, os sugerimos un esquema simple de lectura que será desarrollado en estas páginas y en las propuestas de trabajo adjuntas. Lo aplicaremos a las imágenes fotográficas, televisivas y publicitarias. E SQUEMA G ENERAL DE L ECTURA Podemos considerar tres fases sucesivas de lectura, que analizan: 1 QUÉ hay representado o descrito en la imagen. 2 El QUÉ puede ser: - Objetivo: cuando lo que está descrito o configurado tiene finalidad informativa (un hecho de crónica, un documental, etc.), siendo sencillo comprender el significado de la imagen. - Instrumental: cuando lo que está descrito o configurado es un medio para hablar de cualquier otra cosa (como sucede en la publicidad), un instrumento para expresar una idea ligada de un modo no evidente con lo que está representado. Estas imágenes es preciso analizarlas con mayor detenimiento para no quedarnos sólo con su aspecto «exterior» , sino penetrar en su «interior». CÓMO se produce la imagen, con qué técnicas y lenguajes. Así, un dibujo puede ejecutarse con el lápiz, utilizando el lenguaje de la línea o el del claroscuro; una fotografía puede realizarse con un teleobjetivo utilizando el lenguaje del encuadre o con un microobjetivo utilizando el lenguaje del detalle. Según CÓMO se ha realizado (o producido), una imagen puede considerarse: - Inmediata: capaz de suministrar simultáneamente todos los elementos necesarios. - Eficaz: imagen muy similar al conocimiento directo del tema. - Incisiva: esto es, capaz de golpear con fuerza (atención, fantasía, memoria). 3 POR QUÉ la imagen ha resultado así. Esto es, qué idea ha querido expresar el autor representando el tema de la manera que lo ha hecho. El hallazgo del POR QUÉ constituye el «significado» del mensaje: el comprender o interpretar la idea de lo que el autor ha pretendido expresar a través del QUÉ y el CÓMO. Las respuestas pueden ser múltiples, porque las imágenes pueden ser empleadas por sus autores para transmitir mensajes, sensaciones o sentimientos muy diversos. Una imagen puede haber sido creada para impactar, emocionar, informar, ilusionar, ilustrar, engañar, convencer, divertir, asustar, etc. 25 2.1 Lectura de una fotografía Siguiendo el esquema arriba indicado, los tres momentos de lectura pueden describirse así: 1. QUÉ. Se trata de una foto realizada para un reportaje fotográfico de aventura. Presenta la extrema dificultad de la escalada en el Polo Sur. 2. CÓMO. La foto se ha obtenido buscando un encuadre en el que el escalador y la pared parecen quedar relegados frente al paisaje del fondo, aparentemente monótono. En realidad, es este fondo tan desolado el que acentúa la verticalidad de la pared y la impresionante sensación de espacio y vacío que experimentamos. Al estar realizada a contraluz, no apreciamos apenas detalles en el escalador, centrando nuestra atención únicamente en su situación, en extremo arriesgada. Señales sin información. ¿Se trata únicamente de señales viarias fotografiadas por detrás o es quizás una metáfora de la soledad y la incomunicación que se vive en las ciudades? Es preciso saber «leer» las imágenes para comprender plenamente su significado. 3. POR QUÉ. La escalada es una práctica deportiva habitual; lo que no es usual es realizarla en lugares tan inhóspitos como el Polo Sur. Por ello, el autor de la foto no ha querido mostrarnos el detalle técnico de la escalada, sino el impresionante marco en que ésta se desarrolla. Escalada en la Antártida. Reportaje de la revista National Geographic. Lectura de la imagen E SQUEMA DE L ECTURA DE U N A I M A G E N P U B L I C I TA R I A 2.2 Lectura de una imagen publicitaria Cualquiera que sea el medio en que veamos la publicidad (prensa y revistas, cine y televisión, vallas publicitarias y posters), debemos estar en disposición de entender los significados, aun los más recónditos, sin sufrir pasivamente lo que la publicidad propone. Es por ello indispensable saber leer el mensaje publicitario «más allá de la imagen» para seleccionar con libertad y sentido crítico. En el esquema del QUÉ, CÓMO y POR QUÉ visto anteriormente, debes analizar los siguientes aspectos: 1 2 26 3 Explicar QUÉ representa la imagen publicitaria. Describir uno a uno todos los elementos que la componen: el eslogan; el texto explicativo; la imagen del producto; la imagen «significante», esto es, la que expresa las características del producto (por ejemplo, un joven después del ejercicio tomándose un yogur significa que éste es sano y fortalece el organismo). Describir CÓMO está realizada la imagen publicitaria, teniendo en cuenta que el lenguaje publicitario está basado en palabras e imágenes que pueden ser fijas (en el póster y en los periódicos ) o desarrolladas en movimiento (en la filmación televisiva o en el cine). Debe estudiarse la composición de la escena, la preponderancia o secundariedad del texto, el colorido, la iluminación, la complejidad o sencillez del conjunto, etc. Explicar POR QUÉ la imagen publicitaria se ha realizado de este modo y cuál es, en consecuencia, el mensaje que quiere transmitir. Debe analizarse a qué tipo de público se dirige el mensaje (jóvenes, padres, mujeres que trabajan, adolescentes, hombres de carrera, etc.). Hay que tratar de comprender qué «mensaje» comunica la imagen significante de la publicidad que se analiza y de qué modo esto se relaciona psicológicamente con el producto anunciado. 1. ¿QUÉ representa la imagen publicitaria? 2. ¿CÓMO se ha realizado la imagen? 3. ¿POR QUÉ la imagen se ha realizado así? Se representa a una joven que parte un cigarrillo entre sus dedos; al pie, un texto explica que esa es la única forma inteligente de coger un cigarrillo. Tras la chica se aprecia un cielo luminoso y agradable. La chica extiende el brazo hacia el espectador. Al estar la mano tan cerca del objetivo fotográfico, el enfoque se ha centrado en ésta y en el cigarrillo roto; en cambio, el rostro de la chica aparece desenfocado, lo cual redunda en que nuestra atención se centre en lo realmente importante del anuncio: el hecho de que esa es la manera inteligente de coger un cigarrillo. El tabaquismo es un vicio que afecta cada dia más a la juventud, de ahí que la protagonista de la campaña sea una joven. El hecho de romper el cigarrillo es una muestra de fortaleza ante el tabaco y ante aquellos que piensan que fumar es una muestra de madurez o que nos hace parecer más «interesantes» que los que no lo hacen. Al contrario, el mensaje incide en que lo inteligente es no fumar. A la derecha, en un formato y con un borde similar al de las cajetillas de tabaco, se acompaña un mensaje complementario que contiene: la campaña en la que se integra el anuncio; la consigna general de la campaña: «No fumes. Corta por lo sano»; y la entidad pública que lo lleva a cabo: el Ministerio de Sanidad y Consumo. El cielo del fondo, también desenfocado, nos evoca un ambiente puro y fresco. El mensaje que se sitúa bajo la imagen es relativo a la misma; el de la derecha, en cambio, es genérico. El rostro sereno de la chica nos transmite firmeza, mientras que el ambiente sano y puro del fondo se contrapone al daño que causa el tabaco en la salud. VOCABULARIO • Gesto Movimiento del rostro con que se expresan diversos estados de ánimo. El empleo de gestos da lugar al lenguaje gestual. • Mensaje Conjunto de señales, signos o símbolos a través de los cuales se transmite una información determinada. • Icono Signo que mantiene una relación de semejanza con el objeto representado, como las señales de cruce o de curva en la carretera. • Persuadir Inducir, mover u obligar a alguien con razones a creer o hacer una cosa, consumir un producto o seguir un cierto comportamiento. El arte y la técnica de percibir la imagen Responde ordenadamente, según el método del «QUÉ, CÓMO y POR QUÉ», aplicado a la imagen fotográfica que te presentamos, o, si tu profesor cree oportuno, a otra que te guste más y tú propongas. ESQUEMA DE LECTURA 1. Describe QUÉ configura la imagen que contemplas en la parte inferior de la lámina; indica el tema, relata lo que se desarrolla en la escena y enumera los elementos que la constituyen. 2. Describe CÓMO está configurado el tema de la foto. • Película en color o en blanco y negro. El uso del color permite obtener imágenes realistas y fantásticas; el uso del blanco y negro permite obtener imágenes que interpretan la realidad de forma más expresiva, mediante un juego de luces y sombras. ¿Qué encuadre se ha elegido? El corte del encuadre determina la información suministrada por la imagen: - Un objetivo gran angular permite tomar un amplio campo visual con muchos elementos que se reproducen en pequeñas dimensiones en la imagen fotográfica. - Un teleobjetivo permite aislar un tema, por ejemplo, un rostro, de todo lo que está a su alrededor. • ¿Cómo se organizan los elementos en la composición de la imagen? Considera que una composición simétrica hace a la imagen estática y una asimétrica, dinámica y alegre. • 3. Explica POR QUÉ la imagen fotográfica se ha realizado de ese modo, buscando poner en relación el tema (qué) con el modo elegido para configurarlo (el cómo). Entenderás así lo que ha querido expresar el fotógrafo. nombre y apellidos nº curso/grupo fecha Cuando hayas terminado de cumplimentar la ficha, contrasta tus respuestas y comentarios con las de tus compañeros y la ayuda de tu profesor/a. No te quedes con dudas: pregunta y sacia toda tu curiosidad sobre las posibilidades de análisis de la imagen fotográfica que tienes delante. Lectura de la imagen 1 LECTURA DE UNA INSTANTÁNEA FOTOGRÁFICA 1 2 3 FICHA TÉCNICA 1. ¿QUÉ se representa? 1. ¿QUÉ se representa? Se representa a un hombre joven en una playa, dando un gran salto en altura con los brazos extendidos y las piernas encogidas. En primer plano vemos un suelo pedregoso y, al fondo se aprecia el mar, un cabo con vegetación y una gran superficie de cielo neblinoso. 2. ¿CÓMO se ha realizado? El hombre está fotografiado de perfil, centrado horizontalmente y más cerca del borde superior de la fotografía que del inferior. Se trata de una fotografía en color que presenta tonalidades suaves. El cielo es grisáceo y el mar cuenta con un tono azul muy tenue. La ropa del hombre, de color beige, concuerda con los tonos del suelo y del cabo del fondo, en el que apreciamos también unos arbustos de color verde poco encendido. Al ser un día nublado, la luz no tiene una dirección clara, sino que baña forma escena sin producir fuertes contrastes. 3. de ¿POR QUÉuniforme la imagenlaha resultado así? El enfoque está centrado en la figura del hombre, apareciendo desenfocadas tanto las piedras del primer plano como el fondo de la escena. 3. ¿POR QUÉ la imagen ha resultado así? La posición central del hombre en la fotografía y su gesto poco habitual retienen la atención de inmediato. La elevación del salto en vertical contrasta con las líneas horizontales del suelo, del mar y del cabo, reforzando la sensación de elevación. Las tonalidades suaves del conjunto nos recuerdan un día otoñal y aportan una agradable sensación de tranquilidad y relajamiento. El salto del hombre nos transmite sentimientos de libertad, plenitud y alegría. VERIFICACIÓN 1. ¿Por ¿Por qué quées estan tanpreminente preminente el lenguaje el lenguaje visual visual frente frente a otros a otros tipos de tipos lenguajes? de lenguajes? La sabiduría popular afirma, no sin razón, que «una imagen vale más que mil palabras». Los seres humanos recibimos información de manera continua a través de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto) y debemos procesar toda esta información desechando lo superfluo y centrándonos en lo principal o en lo que resulta importante o interesante. Sin embargo, de entre los canales de percepción del ser humano, normalmente al que más fiabilidad otorgamos es a la vista. La información que obtenemos al mirar nos resulta, por lo general, más cercana a la realidad que la que podamos recibir, por ejemplo, a través del oído. Podemos sentir tras nosotros unas pisadas que nos recuerden a alguien conocido por su modo de andar, pero si queremos confirmar su identidad debemos girarnos y comprobar si hemos acertado o no con la persona en quien pensamos. Del valor que otorgamos a la información visual provienen expresiones como «si no lo veo, no lo creo». Además de resultar muy fiable, la información visual es rápida e impactante. Un buen icono o una señal de tráfico correctamente diseñados pueden expresar una determinada información de modo rápido y sin posibilidad de error y con más impacto que un texto escrito. Cuando al circular por la carretera vemos un disco con borde rojo y fondo blanco sobre el que aparece el número 50 inmediatamente sabemos que éste es el límite de velocidad, sin que sea necesaria la existencia de un cartel que dijese «prohibido circular a velocidad superior a 50 kilómetros por hora». 28 Las imágenes televisivas resultan especialmente familiares en nuestra vida diaria, pues la televisión es el medio de comunicación a través del cual recibimos informaciones, entretenimiento, competiciones deportivas, programas educativos, películas y series, etc. ESQUEMA DE LECTURA En esta lámina te proponemos que «leas» la secuencia televisiva que te mostramos, correspondiente a una retransmisión en directo de una carrera de Fórmula 1, siguiendo el esquema que te presentamos. Observa con detenimiento cada imagen y su relación con las demás. nombre y apellidos nº curso/grupo fecha FICHA TÉCNICA 1. Describe QUÉ se ve en la retransmisión seleccionada. Cuenta la historia del film, como se hace la publicidad de tal producto, qué noticias ofrece el telediario, etc. 2. Describe CÓMO se ha realizado la retransmisión. Recuerda que el lenguaje de la T.V. – como el del cine – se basa en imágenes en movimiento, palabras, música y sonidos. Prueba entonces a responder a las siguientes preguntas: • ¿A qué hora se ha tomado el registro? • ¿Cuánto dura la transmisión? • ¿Qué encuadres se han adoptado? • ¿Cómo se relacionan imágenes y comentario sonoro? En el documental las palabras comentan las imágenes; en un telediario a veces sucede lo contrario. En la publicidad imágenes, palabras y música están perfectamente amalgamadas y coordinadas. • ¿Qué criterios se han aplicado al montaje? En las transmisiones en directo hay diversas telecámaras que toman simultáneamente la misma escena: el montaje se realiza mientras se desarrolla el acontecimiento, seleccionando momento a momento qué toma se envía a las ondas. 3. Explica el POR QUÉ la retransmisión se ha realizado de ese modo, buscando poner en relación el contenido del programa con las características del lenguaje televisivo adoptado. La televisión consigue crear una «realidad» que superponemos mentalmente a la realidad que nos circunda; a veces modifica nuestro lenguaje cotidiano, nuestro modo de mirar y de pensar, nuestros valores. Todo esto sucede de manera inconsciente, porque se realiza a través de un objeto «doméstico» – el televisor– que utilizamos todos los días. Por esto, es particularmente importante aprender a leer de manera crítica la televisión y su lenguaje. Lectura de la imagen 2 LECTURA DE LA IMAGEN TELEVISIVA 1 1. ¿QUÉ se ve en el registro seleccionado? La imagen número 1 corresponde a un plano general de la salida de la carrera, con todos los vehículos en plena aceleración. La 2 muestra cómo un vehículo ha conseguido colocarse líder de la carrera tras la primera curva, defendiendo su posición. La 3 muestra una imagen desde el interior del vehículo. La 4 muestra el júbilo de los aficionados al paso del piloto. La 5 muestra el saludo del campeón tras la victoria, buscando el calor de sus seguidores. Por último, la imagen número 6 muestra la rueda de prensa posterior a la carrera, con el protagonista realizando los comentarios acerca de su triunfo en la carrera. 2. ¿CÓMO crees que se han realizado las imágenes? 2. ¿CÓMO crees que se han realizado las imágenes? Las diferentes imágenes que componen la secuencia televisiva se han realizado con diferentes cámaras. La escena 1 es un plano general; la 2, 4 y 5 son planos de detalles muy cerca de la pista; la 3 es una microcámara colocada en el casco del piloto, que nos muestra la carrera como si fuéramos nosotros los conductores; la 6 es una cámara fija en el interior del salón donde se realiza la rueda de prensa. Los profesionales del montaje en la televisión (realizadores) eligen las imágenes en función del estado de la carrera y del 3. punto ¿POR QUÉ que ha realizado ese modo? que crees centra el se interés en cadademomento. 3. ¿POR QUÉ crees que se ha realizado de ese modo? Los acontecimientos deportivos, como esta carrera de Fórmula 1, cuentan con variados aspectos que los espectadores esperan recibir. No basta mostrar una imagen fija del circuito, sino que los aficionados desean ver detalles de los coches en carrera, adelantamientos, escenas filmadas desde el coche, la respuesta del público ante las gestas de los deportistas, así como los comentarios de los ganadores y de los que tendrán que esperar otra ocasión para lograr el triunfo. 2 3 VERIFICACIÓN 1. ¿En ¿En qué qué se sediferencian diferencian laslas imágenes imágenes reales reales de las derepresentativas? las representativas? 2. ¿Cuáles Imágenesson reales las tres sonpreguntas todas aquellas fundamentales que tenemos que adebemos nuestro alrededor hacernos ante y queuna sonimagen? tangibles: una mesa, el techo, un paisaje, nuestro cuerpo, nuestros amigos y familiares, etc. Imágenes representativas son aquellas imágenes que nos muestran aspectos de la realidad, sin contener el objeto real: una fotografía, un cuadro, una escultura, una película o un cómic. Estas imágenes representativas pueden ser fieles a la realidad que representan (figurativas) o bien pretender mostrar la realidad de manera deformada para incidir en algún valor expresivo, como hicieron movimientos artísticos como el impresionismo, el expresionismo o los fauves. Incluso pueden huir por completo de la realidad y mostrar un aspecto abstracto o irreconocible, con el fin de mostrar ideas complejas o sensaciones difíciles de explicar con representaciones figurativas ceñidas a la realidad. 2. ¿Cuáles son las tres preguntas fundamentales que debemos hacernos ante una imagen? - ¿Qué hay representado o descrito en la imagen? Lo representado o descrito puede ser objetivo (dotado de finalidad informativa y sencillo de comprender) o instrumental (cuando lo representado o descrito es el medio para mostrar otra cosa a través de una asociación de algún tipo). - ¿Cómo se ha producido la imagen? Cada tipo de imagen responde a una naturaleza bien distinta, pudiendo ser dibujos a lápiz, pinturas con óleo, fotografías, imagen televisiva, cinematográfica, iconos y señales, etc. Cada una de ellas, además, puede realizarse de diversas maneras; así, en la imagen cinematográfica el director puede optar por mostrar un plano general (en el que observamos a los personajes en relación con su entorno) o un plano de detalle (en el que podemos captar un gesto o una expresión). 30 - ¿Por qué la imagen ha resultado así? Esta pregunta resulta, quizá, la más importante, pues constituye la reflexión final sobre las dos anteriores. El porqué nos indica la intención del autor a la hora de crear una imagen, el significado que ha querido transmitir: ilusionar, entristecer, alegrar, asustar, informar, divertir, impactar, etc. Rellena esta ficha técnica, según el método del «QUÉ, CÓMO y POR QUÉ», expuestos al final de esta Unidad Didáctica para leer la imagen publicitaria. • ¿El eslogan habla explícitamente del producto, o lo reclama sin nombrarlo? nombre y apellidos • ¿El texto, si lo hay, es largo o corto? ¿Las letras son grandes o pequeñas? ¿Está colocado arriba, como lo primero a leer, o abajo como lo último? nº ESQUEMA DE LECTURA 1. Explica QUÉ representa la imagen publicitaria. Describe los elementos que componen la imagen: el eslogan; el texto explicativo; la imagen del producto; la imagen «significante», esto es, la que expresa las características de producto, etc. • ¿Con qué criterios compositivos se ha construido la imagen? ¿Tiene simetría o asimetría? ¿Y direccionalidad? • ¿La imagen es simple o compleja? ¿Tiene muchos colores (para sugerir vivacidad) o pocos (para sugerir refinamiento y elegancia)? 2. Describe CÓMO está realizada la imagen publicitaria. Hay que explicar con qué lenguaje se ha realizado cada uno de los elementos que constituyen el mensaje. Debes preguntarte: • curso/grupo fecha Lectura de la imagen 3 LECTURA DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO 3. Explica POR QUÉ la imagen publicitaria se ha realizado ¿Qué relación existe entre entre el texto publicitario y la imagen? ¿Están nítidamente separados o integrados? ¿Prevalecen las imágenes o las palabras? de este modo y cuál es el mensaje que se quiere transmitir. Debes tratar de entender a que público se dirige el anuncio (adolescentes, padres y madres, profesionales, público diverso, etc.). Es fundamental comprender la manera en la que el anuncio «engancha» al receptor y le induce a responder al mensaje lanzado. 1 2 3 FICHA TÉCNICA 1. ¿QUÉ representa se representa? la imagen publicitaria? La imagen cuenta con un plato de estilo antiguo sobre el que descansa una loncha de jamón. Un texto en letra pequeña junto al plato comenta el significado de la imagen. En la parte inferior del anuncio se muestra el logotipo de la marca y un breve texto que lo acompaña. 2. ¿CÓMO se ha realizado? 2. ¿CÓMO se ha realizado? El conjunto resulta reposado. El plato se pierde por la izquierda de la imagen, evitando una excesiva rigidez. El jamón se encuentra «en su punto» dando aspecto de ser jugoso y sabroso. Los tonos fríos del mantel (gris azulado) y del plato (azul y blanco) quedan en un segundo plano frente a la tonalidad roja del jamón, que se convierte en el punto de atención principal de la imagen. La posición secundaria del texto nos invita a observar primero la imagen y su significado, para luego leer el texto y reforzar la idea 3. ¿POR QUÉ la imagen ha resultado así? que se quiere transmitir. 3. ¿POR QUÉ la imagen ha resultado así? El anuncio se basa en un juego visual humorístico: la mujer que figura en el dibujo del plato abandona el carrito de bebé (que comienza a deslizarse ladera abajo) para alcanzar la loncha de jamón. En lo inverosímil que resulta que un dibujo pueda moverse para alcanzar el jamón está el punto de atención. Además, el texto completa la broma explicando que dejar un carrito libre en una cuesta es algo que sólo se hace por un motivo muy especial: el jamón «Cinco Jotas».