Neuromarketing: herramienta de nueva generación para entender mejor al cliente

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
“NEUROMARKETING: HERRAMIENTA DE NUEVA
GENERACIÓN PARA ENTENDER MEJOR AL
CLIENTE”
T ES I N A
Para obtener el título de:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
Presenta:
SEBASTIAN ALEJANDRO AGUILERA LUNA
Asesor:
JOSE MANUEL MAVIL AGUILERA
CUERPO ACADEMICO:
ANALISIS DEL CAMBIO EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS
ORGANIZACIONES
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Enero 2012
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
“NEUROMARKETING: HERRAMIENTA DE NUEVA
GENERACIÓN PARA ENTENDER MEJOR AL
CLIENTE”
T ES I N A
Para obtener el título de:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
Presenta:
SEBASTIAN ALEJANDRO AGUILERA LUNA
Asesor:
JOSE MANUEL MAVIL AGUILERA
CUERPO ACADEMICO:
ANALISIS DEL CAMBIO EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS
ORGANIZACIONES
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Enero 2012
DEDICATORIAS Y/O AGRADECIMIENTOS.
A mi futuro y a mi decisión de buscar una vida mejor para mí y para los que
quiero.
ÍNDICE
RESUMEN ........................................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 2
CAPITULO I MARKETING ................................................................................... 6
1.1 MEZCLA DE MERCADOTECNÍA................................................................. 8
1.1.1 Producto/ Servicio ............................................................................... 12
1.1.2 Precio .................................................................................................. 15
1.1.3 Plaza/ Posicionamientos/Distribución ................................................. 16
1.1.4 Promoción ........................................................................................... 17
1.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................. 20
1.3 MARKETING META ....................................................................................... 21
1.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ............................................................... 22
1.5 MERCADO META ......................................................................................... 24
1.6 POSICIONAMIENTO...................................................................................... 24
1.7 VENTAJA COMPETITIVA .............................................................................. 26
1.8 PLAN DE MERCADOTECNÍA ........................................................................ 28
CAPITULO II INVESTIGACIÒN DE MERCADOS ................................................ 31
2.1 HISTORIA DELA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................... 33
2.1.1 Pioneros e instituciones ...................................................................... 34
2.1.2 Desarrollo Metodológico ..................................................................... 35
2.2. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .......................... 36
2.2.1 Incremento en el número de competidores ......................................... 37
2.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN .......................................................................... 37
II
2.3.1 Investigación Exploratoria ................................................................... 38
2.3.2 Investigación Concluyente .................................................................. 39
2.3.3 Investigación de monitoreo del desempeño ........................................ 40
2.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ............................................................... 41
2.4.1 Como identificar los segmentos ........................................................ 42
2.5 MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR .......................................................... 44
2.5.1 Necesidades .................................................................................... 45
2.5.2 Jerarquía de las necesidades ........................................................... 46
2.5.3. Pasos a seguir en el diseño de la investigación............................... 48
2.6 MEDICIÓN DEL MARKETING ....................................................................... 52
2.6.1. El proceso de medición.................................................................... 52
CAPITULO III NEUROMARKETING .................................................................... 54
3.1 HISTORIA DEL NEUROMARKETING ........................................................... 56
3.2 DOMINIO EMOCIONAL ................................................................................. 60
3.3 PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜISTICA ..................................................... 63
3.4 OBJETIVO DEL NEUROMARKETING ........................................................... 64
3.5INTELIGENCIA EMOCIONAL ......................................................................... 64
3.6NEUROMARKETING Y LOS SENTIDOS ....................................................... 65
3.6.1.Neuromarketing Visual ...................................................................... 66
3.6.2Neuromarketing Auditivo .................................................................... 69
3.6.3. Neuromarketing kinestésico (el tacto) ............................................. 71
3.6.4 Neuromarketing kinestésico (el gusto) ............................................. 73
3.6.5. Neuromarketing kinestésico (el olfato) ............................................ 75
3.7. HERRAMIENTAS DEL NEUROMAKETING ................................................. 77
III
3.8 ¿QUÉ MIDE EL NEUROMARKETING ........................................................... 78
3.9 EL ESPEJO DEL CEREBRO ......................................................................... 79
3.10 DIME QUE PROMOCIONA EL PRODUCTO ............................................... 80
3.11 EJEMPLO ..................................................................................................... 81
CONCLUSIÓN ..................................................................................................... 84
FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................................ 88
IV
RESUMEN
La presente tesina está integrada por tres capítulos. El capítulo primero se basa
en el marketing y sus características. Comprende ideas principales sobre, cómo
brindar productos con nuevos atributos y necesarios para los consumidores.
En el capítulo dos, se aborda someramente, el tema de la investigación de
mercados, por ej., qué es lo que se busca, cuál es el comportamiento de los
consumidores, segmentación de compradores, y cuáles son los pasos a seguir
para llevar a cabo actividades empresariales exitosas
Al abordar el tercer capítulo encontraremos las diferencias, significativas, que
existen dentro de los métodos comunes de la investigación de mercado y el
neuromarketing. Entendiendo por qué existen empresas que aún después de
haber realizado investigaciones a detalle, no consiguen posicionarse en el en el
inconsciente del consumidor de manera exitosa.
En el estudio realizado sobre el neuromarketing, se abordan los temas de las
necesidades, los factores psicológicos, mismos que influyen en las decisiones de
los compradores y, cómo es que la mente del consumidor, racional, decide
comprar algún producto. Todo ello de acuerdo a las investigaciones que se han
realizado mediante estudios neuronales enfocados al marketing.
1
INTRODUCCIÓN.
En la antigüedad el hombre era nómada, cazaba en grupo, comía en grupo y se
trasladaba a otras regiones en clanes. Básicamente sus ocupaciones consistían
en realizar actividades elementales para su subsistencia, por ejemplo; comer,
beber y vestirse. Cuando el hombre se vuelve sedentario empieza a desarrollar
actividades de mayor esfuerzo como la agricultura, la caza y la elaboración de
sus casas.
Antes de que existiera una moneda para el intercambio de bienes materiales,
existió el trueque, a este tipo de negociación bien podríamos bautizarlo como: el
comienzo del marketing. En la búsqueda por obtener bienes para un mejor vivir,
o lo que llamaríamos hoy en día como; una mejor calidad de vida,
intercambiaban unos productos por otros, dicho intercambio también funcionaba
en proporcionar un servicio a cambio de otro.
A medida que la humanidad fue evolucionando las necesidades del hombre se
fueron incrementando y se vio obligado a buscar nuevas formas de satisfacerlas.
Hubo un momento en que, cierto sector de la humanidad fue consciente de que
era importante conocer las necesidades de los demás sectores, de modo que
pudiera facilitárseles la vida, hecho que originó el inicio de las investigaciones,
inicialmente superficiales, para posteriormente llegar a lo que hoy conocemos
como: investigación de mercados.
La investigación de mercados se lleva a cabo, concretamente, para conocer las
características fundamentales del consumidor, como sus necesidades. Para ello
es necesario realizar: entrevistas, encuestas, estudios focales etc.
Hoy en día, gracias a las ciencias exactas,
los estudios
pueden graficarse,
proporcionándonos, a groso modo, una visión más concreta de lo que la sociedad
requiere.
3
Pero…
¿En realidad las personas responden con sinceridad a las preguntas sobre
mercadeo?
¿Las respuestas que nos dan son las correctas?
Lo explicaré de una manera muy
simple. Si en un cuestionario le limito las
respuestas y usted tiene una idea absolutamente diferente, ¿lo anotará? La
respuesta es no, las personas se limitan a lo que uno les proporciona y prefieren
evitar más trabajo, dicho de otra manera, prefieren no pensar.
Las encuestas y entrevistas suelen ser secas y descoloridas, por llamarlas de
alguna manera. Los seres humanos estamos inundados de sentimientos,
emociones y sentidos, y son estos sentimientos los que nos llevan a decidir, de
manera irracional, -aunque a uno le parezca racional- qué productos comprar. El
neuromarketing se enfoca a conocer los deseos más profundos del comprador, a
fin de poder proporcionarle los productos que en realidad desea y necesita.
El Neuromarketing consiste en el estudio de las respuestas del cerebro a
determinados estímulos comunicacionales de marketing. Al crear una empresa, se
tienen que tomar en cuenta bastantes variables y entre ellas se encuentra la
investigación de mercado que sirve para conocer las necesidades de productos o
servicios que los consumidores demandan. Las sensaciones de carencia pueden
derivarse en las diferentes necesidades, según la Pirámide de Jerarquía de
Necesidades de Maslow:
Cuando vamos algún establecimiento comercial, nos encontramos con varias
alternativas, muy poco diferenciadas a la hora de escoger un producto. Las
marcas están descubriendo que en primer lugar han de crear un producto de alto
valor, pero que su segundo objetivo es conseguir un huequecito en el corazón del
consumidor. Este amor por la marca crea una lealtad hacia ella que va mucho más
allá de la razón.
4
Cuando una marca consigue la fidelidad del cliente, la relación con el consumidor
se transforma convirtiendo la elección en puramente emocional y apasionada.
Este amor por la marca, hace que los consumidores incorporen sentimientos como
el de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio. El vínculo entre
consumidor y marca ha dado un paso más allá: del: lo compro porque obtengo
esto; a, lo compro porque me encanta.
El mundo de los negocios está cambiando a pasos tan acelerados que la
demanda de especialización se ha visto reemplazada por la de aprendizaje y
diferenciación. Se dice que las personas que triunfan en el mundo de hoy, lo
deben tanto a sus talentos específicos como a su habilidad para establecer una
buena comunicación; expresen ideas o vendan productos tangible, lo que cuenta
es la calidad del mensaje, que garantiza la comprensión y brinda recursos para
convencer.
Los humanos somos animales y como animales tenemos nuestros instintos
básicos, los cuales han sido cegados por nuestra creencia de ser seres racionales,
¿pero nuestro cerebro en realidad procesa nuestras compras de manera
racional?, o ¿es qué sin darnos cuenta estamos siendo manejados por nuestras
emociones y sentimientos hacia una marca que nos ha dado lo que necesitamos?
El neuromarketing no pretende manejar la mente de la sociedad, sino que su
objetivo fundamental es, reconocer cuales son las actividades primordiales de
nuestro cerebro, al observar las reacciones de la gente ante el marketing que nos
aborda el día a día.
5
CAPÍTULO I.
MARKETING.
El sentido esencial de la vida consiste en hallar la felicidad, a la cual
puede
llegarse a través de vivencias, logros, proyectos, etc., aunque también existe la
posibilidad de nunca encontrarla. La felicidad se encuentra estrechamente ligada a
la búsqueda y encuentro del amor, podría decirse que estas son las necesidades
más importantes en la vida de cada persona, según la pirámide de necesidades
de Maslow estas necesidades se encuentran en el escalafón de reconocimiento.
Las relaciones impersonales, los avances tecnológicos,la globalización, la premura
con la que se vive hoy en día, etc., son algunos de los factores que han
ocasionado que la pirámide de necesidades de Maslow haya caído en desuso.
Hoy en día se ha desarrollado un nuevo estilo de vida en el cual la necesidad de
auto superación, o la necesidad de reconocimiento, personal, o profesional, por
parte de la sociedad, ha ocasionado que la humanidad haya dejado de lado las
necesidades esenciales, como los afectos, la convivencia, las relaciones
personales, etc., y se enfoquen únicamente a los bienes materiales, colocando a
estos como su primordial necesidad.
Sobre este tema, Kotler y Amstrong, (1999) abunda:
La humanidad fue desarrollando necesidades que fueron yendo más allá
de las fisiológicas, al mismo tiempo fue desarrollándose la ciencia llamada
mercadotecnia o marketing que es:
“El marketing es un proceso social y gerencial en el que
tanto individuos como
grupos, obtienen lo que necesitan, creando un
intercambiando de productos y
7
Por su parte Peter D. Bennett (1988), en su libro, dice:
“El marketing es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución, despliegue de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales”.
Por otro lado, los escritores Stanton, Etzel y Walker,(2006) argumentan:
“Marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización”.
El marketing como
mencionan, los diferentes autores, se basa en: crear,
satisfacer y modificar conductas, con el objetivo de lograr que las necesidades de
las personas sean consumadas. Para crear y modificar las conductas, el
mercadólogo debe de realizar los estudios correspondientes para conocer las
necesidades que presenta el consumidor.
1.1. Mezcla de mercadotecnia
Para que las personas sobrevivan al ajetreo cotidiano, como los azotes de las
condiciones climatológicas, entre otras, necesitan alimento/producto. Y son los
vendedores quienes deciden sobre el futuro del producto que utilizarán los
compradores, sus características, el precio, la distribución y los métodos para
promoverlo.
La mezcla de mercadotecnia o, también llamada mix de mercadotecnia, lo que
busca es conjuntar los factores posibles para que el consumidor satisfaga sus
necesidades a través de los productos que el mercado ofrece, además de ofrecer
mayores beneficios entre un producto y otro.
8
Stanton, Etzel y Walker (2006) definen a la mezcla de marketing:
Una mezcla de marketing: es la combinación de un
producto, la forma en que se distribuye y promueve y su precio. Juntos,
estos cuatro
componentes de
la
estrategia
deben
satisfacer
las
necesidades del mercado o mercados meta y, al propio tiempo, lograr los
objetivos de la organización. Algunos de los desafíos que encaran los
gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing.
Peter & Donnelly (1997) lo definen:
La mezcla de marketing es el conjunto de variables
controlables que deben ser manejadas para satisfacer al Mercado objetivo
con la finalidad de alcanzar las metas de la organización. Estas variables
controlables, generalmente, se clasifican
de acuerdo con cuatro áreas
principales de decisión: producto, precio, promoción y lugar (o canales de
distribución). La importancia de estas áreas de decisión no puede ser
subestimada.”
Cuatro P
Cuatro C
Producto
Cualidad
intrínseca
para
el
consumidor
Precio
Coste para el consumidor
Posición/Plaza
Conveniencia
Promoción
Comunicación
Tabla 1.1 Cuatro P‟s. Philip Kotler (1999), El marketing según Kotler, Editorial
Paidós SAICF, Buenos Aires, Argentina. P132.
9
Figura 1.1Mezcla de Marketing. Philip Kotler, Kevin LaneKeller, Dirección de
Marketing, Editorial Person, Prentice Hall, Duodecima Edición. México 2006. P19
fig. 1.4
Al realizar una conjunción correctas de las cuatro P‟s, no aseguran el éxito de los
productos, es deber del empresario conocer las debilidades y virtudes de sus
productos.
10
Mezcla de
mercadotecnia
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
Marca
Empaque
Tamaño
Servicio
Precio
Lista de
precios
Descuentos
Periodos de
créditos
Condiciones
de créditos
Promoción
Promoción de
ventas
Publicidad
Fuerza de
ventas
Relaciones
públicas
Garantías
Devoluciones
Canales/P
osición/Dis
tribucione
s
Canales
Cobertura
Ubicación
Inventario
Transporta
ción
Figura 1.2 Cuadro Propio, Mezcla de mercadotecnia
En el cuadro de Philip Kotler y Kevin LaneKeller muestra las diferentes
características de la mezcla de mercadotecnia, pero analizando cada una de las
partes de la mezcla de mercadotecnia, me parece redundante. En la figura 1.2
presento mi conceptualización de la mezcla de mercadotecnia
Las cuatro P‟s(Producto, precio, plaza y promoción)se basan en la habilidad para
conseguir un lugar en el corazón del consumidor por medio de estrategias a corto
y largo plazo. Lo fundamental de toda estrategia comercial está en conocer al
dedillo lo que se va a promover, ya sea un producto o un servicio.
11
1.1.1 Producto/ Servicio
Los productos o servicios deberán de cumplir con los requisitos fundamentales,
primero en su producción y después para su venta. Las necesidades de consumo
y la constante globalización han suscitado que se cree una importante variedad
de productos y servicios tanto para todo tipo de actividades como para aquellos
que involucran el reconocimiento social.
Cada producto encierra
un conjunto de características tangibles, las cuales
prometen satisfacer las necesidades de los consumidores, y es debido a la
competencia que se genera, que los fabricantes procuran
generar ventajas
frente a sus competidores.
Con respecto a los servicios, sus características son impalpables, no obstante su
principal atributo radica en la mano de obra, la cual se cotiza de acuerdo al grado
de especialización de las personas que la realizan, ya sea profesional, o no,
quienes brinden este servicio. Mientras más especializado sea el servicio, mayor
será su costo.
El servicio se entiende como todos aquellos bienes intangibles, inseparables y
variables, en consecuencia, exigen mayor control de calidad, credibilidad del
proveedor y adaptabilidad.
En el puro sentido estricto, un producto es un conjunto de atributos fundamentales
unidos de una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre
descriptivo (o genérico) que por lo general
el común de la masa sobreentiende.
Características como la marca y el servicio postventa, que apelan a las emociones
del consumidor o agregan valor, no tienen parte en esta interpretación.
12
(Kotler, LaneKeller, 2006, p.374, 246)
Cada producto cuenta con un ciclo de vida que consta de
cinco etapas y que son: desarrollo del producto, introducción, crecimiento,
madurez y decadencia.
Los ciclos de vida dependen directamente de la industria,
el producto, la tecnología y el mercado. Durante la fase de introducción del
ciclo, existen generalmente costos elevados de producción y marketing,
dado que las ventas apenas comienzan a materializarse, los beneficios son
escasos, o en muchos casos, nulos.
Peter &Donnelly, (1997) comentan que:
En el posicionamiento de
nuevos producto-servicios,
estos ingresan a un mercado que ya se encuentra ocupado por productosservicios, mismos que ya han acaparado la mente del consumidor, en
casos como este
suficientemente
se tendrán
que desarrollarse técnicas de promoción
agresivas y diferenciadoras de modo que el nuevo
producto-servicio sea tomado en cuenta para su futuro consumo. Conforme
el mercado comienza a probar y adoptar el producto, el crecimiento de las
utilidades aumenta y establece una correlación positiva con las ventas. Al ir
madurando
el producto, las utilidades de la empresa iniciadora no
mantienen el ritmo de ventas debido a la presencia de competidores. En
estos casos el vendedor puede verse forzado a “relanzar el producto al
mercado”, lo cual conlleva realizar concesiones de precio, aumentar la
calidad del producto o incrementar la inversión en publicidad y promoción
de ventas, solamente para mantener su participación de mercado. Si en
algún momento las ventas llegaran declinar, el vendedor debe decidir si:
1) elimina el producto;
2) altera el producto;
13
3) busca nuevos usos para el producto;
4) busca nuevos mercados, o…
5) Continúa con más de lo mismo.”
Figura 1.3 Ciclo de vida del producto. Cuadro Propio
Con el paso de los años se haido creado un nuevo estilo de compra venta, el
llamado “Lovemark” lo que significa que ya no se habla de un producto si no de
una marca. Un ejemplo concreto es que, uno ya no va a comprar un refresco
sabor a cola, se va a comprar una “Coca” (Coca-Cola).
Para que un producto pueda ingresar al mercado mexicano es fundamental que
sea lo suficientemente competitivo. Deberá ofrecer beneficios que los distingan de
los ya existentes, promocionar el nuevo producto por medio de campañas, la
forma de promocionarse deberá ser por medio del marketing, emplear lenguaje
enfático y convincente. Por mencionar un ejemplo: Shampoo para hombres “Ego”,
éste tipo de promociones hace reflexionar al consumidor con respecto a que, la
mayoría de los shampoo‟s han sido diseñados para mujeres, luego entonces los
varones deben tener su propio producto, en este caso su Shampoo para hombres.
14
La estrategia consiste en atacar al subconsciente del varón, haciéndoles sentir
que los hombres han vivido relegados, o al margen de los avances tecnológicos,
por lo tanto es necesario que también ellos cuenten con sus propios productos.
En la pirámide de necesidades de Maslow este ejemplo se reflejaría en el
escalafón del reconocimiento.
1.1.2 Precio.
El precio es el único medio que genera ingresos, sin embargo
depende
de
muchos factores, casi en su mayoría, ajenos a él, para determinar el margen de
ganancia que pueden obtenerse; ya sea por la guerra de precios a la que se
enfrenta con la competencia, o, si fuera el caso, si se tratase de un monopolio, en
este último caso los consumidores se verían obligados a consumir el producto sin
importar su costo.
Según Kotler
El precio difiere de los otros tres elementos de la mezcla
del marketing en que produce ingresos; los otros elementos generan
costos. Por consiguiente, las compañías se empeñan en elevar sus precios
tan altos como su nivel de diferenciación pueda soportar.
El precio presenta flexibilidad, dependiendo de los factores en que se encuentre
involucrado el producto, podrían ser: sociales, políticos, oferta, demanda,
competencia, etc.
15
Figura
1.4
Factores internos y externos para
La
fijación
de
precios .
http://mercadeoprecio.blogspot.com/2011/06/factores-internos-y-externos-parala.html
1.1.3 Plaza/Posicionamientos/Distribución.
Para muchos empresarios, el hecho de que el producto salga de la organización
les hace pensar
que han cumplido con el objetivo. El posicionamiento, como
generalmente, suele llamársele, destaca por los factores que involucra, ya sea en
la distribución, en la compra directa, el mayorista, al menudeo, o el agente. Cada
uno de estos le otorga un costo, el cual puede influir en la decisión del comprador.
Stanton, Etzel& Walker (2006) definen el posicionamiento como:
El posicionamiento de un producto radica en el impacto
de la imagen que se pretende vender. Respecto a los productos totalmente
competitivos, como de otros productos que vende la misma compañía
En relación con los productos directamente competitivos,
al
igual
que
otros
productos
que
vende
la
misma
compañía;
16
alternativamente, estrategias y acciones de una empresa relativos al afán
de distinguirse favorablemente de los competidores en la mente de grupos
selectos de consumidores, es igual que posicionamiento de producto.”
Figura 1.5 Medios de distribución. http://comercioin.blogspot.com/2008/11/canalesde-distribucion.html
El posicionamiento es una parte fundamental de la logística del producto, tomando
en cuenta todas las travesías que debe afrontar para llegar hasta el consumidor.
1.1.4 Promoción
La promoción del producto a lanzarse, debe realizarse con el respaldo de una
investigación previa sobre mercadeo. Por otro lado, debido al contenido de los
eslóganes, pudiera dárseles diferentes interpretaciones, ello dependerá de los
factores culturales, sociales o de lenguaje, territorio, o territorios donde se
pretenda lanzar el producto.
El marketing moderno exige que los productos contengan un valor agregado, este
complemento contribuye a que el consumidor se sienta consentido y lo
adquiera,para ello debe realizarse una promoción, en diferentes medios de
difusión, en el cual se muestren las cualidades y ventajas con las que cuenta el
producto, con respecto a sus competidores más próximos.
17
Promoción comprende todas aquellas herramientas de publicidad que consigan
transmitir un mensaje objetivo a la audiencia. Estas herramientas se inscriben
dentro de cinco categorías amplias:
18
Publicidad
Impresión
Promoción de Ventas
Relaciones Publicas
y Certámenes, juegos, apuestas,
Fuerza de Ventas
Disertaciones
Marketing Directo
de
transmisión de avisos.
rifas
Reuniones de prensa
ventas
Catálogos
Embalaje exterior
Premios y obsequios
Conferencias
Reuniones de ventas
Mailings
Circulares de embalaje Muestras
Seminarios
Programas de inventivo Telemarketing
Películas
Informes anuales
Muestras
Ferias/Muestras industriales
Compra electrónica
Ferias/Muestras
Folletos
Exposiciones
Donaciones de caridad Industriales
Compra por TV
Carteles y volantes
Demostraciones
Patrocinios
Fax
Guías
Cupones
Publicaciones
Correo electrónico
Relaciones
Reimpresión de avisos Rebajas
comunitarias
Carteleras
Financiación de bajo interés
Prácticas de lobby
Entretenimiento/espectáculos
Medios de identidad
Comunicación Oral
Exhibición en puntos
de compra
Material audiovisual
Eventos
Símbolos y logotipos
Videos
Tabla 1.2 Estrategias Promocionales.
Philip Kotler (1999), El marketing según Kotler, Editorial Paidós SAICF, Buenos Aires, Argentina. P144-145.
El cuadro de Kotler, tomado del libro: “El marketing según Kotler”, hace un listado
de los medios de promoción y como en cada uno de estos realizan sus
promociones. Los medios promocionales en el año 1999 no son los mismos que
en el 2011, debido a las evoluciones tecnológicas y sociales algunos de los
medios promocionales han caído en desuso como lo son: guías y reimpresión de
avisas (publicidad); telemarketing y fax (marketing directo). Tomando en cuenta
que pueden agregarse las redes sociales al nuevo Marketing de redes y con los
cambios consecuentes del mundo actual entender el comportamiento del
consumidor no es tarea sencilla.
1.2 Comportamiento del consumidor.
Entender el comportamiento del consumidor no es asunto fácil. Primordialmente
los consumidores escogen los productos a comprar de acuerdo a sus
necesidades, ya sean básicas o de satisfacción personal, sin embargo lo más
difícil de comprender es, porqué prefiere un producto sobre otro.
Las variables pueden ser motivadas por diferentes aspectos, como podrían ser;
psicológicos, sociales, personales, culturales, etc.
El marketing para que sea rentable comienza con el descubrimiento y la
compresión de las necesidades de los consumidores, posteriormente desarrolla
una mezcla de marketing para satisfacer dichas necesidades.
(Peter &Donnelly, 1997 p. 52)
Para que los clientes puedan lidiar con el ambiente del
marketing y realizar compras, los consumidores entraran en un proceso de
20
decisión. Una manera de examinar ese proceso es verlo como la solución
del mismo problema.
Cuando se enfrenta un problema que puede resolver
mediante una compra. “Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad de
entretenimiento?”) el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para
llegar a una decisión.
1.3 Marketing Meta
Hoy en día, la mayor parte de las compañías está abandonando el marketing
masivo para practicar el marketing meta: esto significa identificar segmentos del
mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y mezclas de
marketing a la medida de cada uno. De este modo, las compañías pueden crear el
producto idóneo para cada mercado meta, de modo que pueda ajustarse a las
necesidades del comprador y ser más eficaz al momento de llegar al mercado.
21
Figura 1.6 Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen
en él. William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos de
marketing, Editorial McGraw Hill, 14thEdición, México 2007.P97
1.4 Segmentación de mercados.
Antes de lanzar un producto al mercado, lo más importante y recomendable es
segmentar sus posibles compradores,
es decir, tener claro a qué tipo de
compradores va dirigido el producto, pues el marketing masivo ha dejado de tener
buen funcionamiento debido a que, cuando se lanza un producto se ataca a la
sociedad indiscriminadamente, este estilo de mercadeo genera desgaste
22
innecesario, además de que no llegará al segmento correcto. Una muestra
demarketing masivo sería, si al promocionarse unos lentes
la publicidad va
dirigida a todos los consumidores, al sector que tenga discapacidad visual le
resultará una promoción sin sentido o ilógica, y consecuentemente la publicidad
del producto promocionado será en vano.
Peter &Donnelly (1997) definen a la segmentación de mercados como:
La lógica de la segmentación de mercados es bastante
simple, se fundamenta en la idea de que rara vez
un único producto
pueda satisfacer las necesidades y deseos de todos los consumidores.
Comúnmente los consumidores tienen diferentes necesidades, deseos y
preferencias respecto a la adquisición de determinados productos y
servicios, con este antecedente
los comercializadores exitosos pueden
adaptar sus programas de marketing para satisfacer estos patrones de
preferencia.”
Kotler & Lanekeller (2006) definen a la segmentación de mercados:
La segmentación de mercados se basa en la diferencia
de necesidades que presenta cada persona y para cada persona existe un
producto en especial, en este aspecto influyen los factores sociales,
psicológicos, económicos, culturales. Esto es debido a que existen
personas cuya capacidad económica no es suficiente para comprar un
producto, mientras que para otras es un simple lujo.
Un segmento de mercado está enfocado a un grupo de consumidores que
comparten necesidades y deseos similares. Los mercadólogos no crean los
segmentos, sino que los clasifican para después seleccionar aquellos a los que
se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta más ventajas que el
marketing masivo.
23
1.5 Mercado Meta.
En la mercadotecnia se busca satisfacer las necesidades de los compradores, sin
embargo, un producto no puede satisfacer las necesidades de todas las personas,
puesto que cada persona visualiza las cosas de distinta manera. Mientras que
para un niño un juguete es un medio de diversión, para un adulto podría ser un
artículo de colección, un gasto innecesario, incluso, una pérdida de tiempo. Es un
problema común no saber a qué mercado el productor deba dirigirse.
Kotler & Lanekeller (2006) comentan que:
Los mercadólogos comienzan por dividir el mercado en
segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que
comparten definiciones específicas de producto o de servicio.
Para identificar a los grupos que utilizan variables demográficas, pictográficas y
conductuales de los consumidores .Las empresas deciden que segmentos
representan la mejor oportunidad: cuáles son sus mercados meta.
1.6 Posicionamiento.
Al hablar del posicionamiento nos referimos a cómo y por qué un producto se
encuentra arraigado en nuestra mente, dicho de otra manera el producto se ha
convertido en un habitante de nuestro subconsciente o acaso deberíamos decir
¿de nuestro corazón? ¿Cómo es que llega ahí?
Llegaron ahí porque inconscientemente les permitimos entrar en nosotros, de ahí
que no nos demos cuenta por qué razón estamos prefiriendo un producto y no
otro.
24
La creación del llamado Lovemark, es el responsable. Bien podría decirse que
consciente o inconscientemente, empezamos a amar la marca, que ya no
hablamos del producto, si no que hablamos de la marca; frecuentemente decimos:
“Cuando vayas a la tienda compra Chocomilk”; en vez de; cuando vayas a la
tienda compra chocolate en polvo. Este producto es un claro ejemplo de cómo las
marcas han ido posicionándose en nuestra cabeza, esto se debe a diversos
factores como, sociales, económicos, políticos,pero esencialmente psicológicos.
“Cuando un nuevo producto es lanzado al mercado se enfrenta en una lucha
contra la variedad de productos ya existentes y que naturalmente ya tienen un
lugar en la cabeza del consumidor,
buena estrategia por parte
consecuentemente
se requerirá de una
de sus productores para que el producto lanzado
empiece a ser identificarlo por el público. Para esto los productores que ya tengan
segmentado su mercado, sabrán a qué público dirigirse y su promoción será más
atinada.
Peter &Donnelly (1997) en su libro de administración del marketing dice:
Un objeto puede ser posicionado por:
1. Atributos: Los beneficios que presenta al consumir los productos, un ejemplo
al comprar una pasta de dientes, el beneficio combatir la caries
2. Precio/Calidad: Existen productos que su precio es mucho más elevado que
otros productos que ofrecen lo mismo, pero la diferencia característica de estos
es la calidad, un ejemplo son los pantalones “Levis” tienen un costo mucho
más elevado que los pantalones comunes pero cuentan con una calidad
incomparable.
3. Competencia: Los productos que manejan el mismo mercado y misma
segmentación de consumidores, ejemplo “Coca-Cola” vs “Pepsi-Cola”
4. Aplicación: Por su uso general, ejemplo XL3 medicamento contra la gripe.
25
5. Usuario: Identificación con el producto, ejemplo “Tecate” para los que son
verdaderos hombres.
6. Clase de producto: Las necesidades de comida para la familia y de rápida
preparación, ejemplo “Guten”
La selección de una estrategia de posicionamiento tiene que ver con la
identificación de los competidores, los atributos relevantes, la posición de la
competencia y los segmentos del mercado. Los métodos basados en
investigaciones pueden ayudar en cada una de estas etapas al proporcionar una
conceptualización, aun cuando los juicios subjetivos de los gerentes se empleen
para
proporcionar
la
información
real
utilizada
para
la
decisión
de
posicionamiento.”
Un buen posicionamiento en la mente del consumidor puede definir el tiempo de
vida del producto o servicio, y al encontrarnos en las primeras opciones del
consumidor ya estamos obteniendo una ventaja competitiva de manera
psicológica.
1.7 Ventaja Competitiva.
Cuando los productos ingresan al mercado es necesario que cuenten con un
distintivo que los
diferencie respecto a
los productos que ya se encuentran
posicionados en la mente del consumidor, ya sea psicológica, de estatus, de
mayor rendimiento, económico, por ser reciclable, entre otros.
Retomando el ejemplo de la marca de productos para el cuidado del cabello,
“Ego”, este producto hace mención a que, al menos, en cuanto al cuidado
personal, los hombres han estado a merced de los productos creados para la
mujer. Tal es el control que la mercadotecnia ejerce sobre los consumidores, que
les hace creer que con la utilización del producto “Ego” los varones estarán
26
ejerciendo su masculinidad, y que además, también ellos, tienen capacidad para
decidir qué producto utilizar.
Existen también las ventajas competitivas, estas se pueden explicar de la
siguiente manera: Si en el mercado se encuentran dos productos con las mismas
características y ninguna ventaja, el más nuevo tenderá a fracasar. La razón es
simple: el nuevo producto estará enfrentándose a un producto con mayor tiempo
en el mercado, esto ocasionará que se desate una guerra comercial entre ellos,
pues el nuevo producto se estará enfrentando a su gemelo pero su gemelo ya
cuenta con fama, ya tiene un nombre, un prestigio.
Crego y Schiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente
estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus
expectativas. Según ellos, el proceso tiene tres pasos:
Definir el modelo de valor para el cliente: Primero, la empresa enumera
todos los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción
de valor del cliente meta.
Construir la jerarquía de valor del cliente: Luego, la empresa asigna cada
factor a uno de cuatro grupos: básicos, esperados, deseados e
inesperados. Considere el conjunto de factores en el caso de un
restaurante fino:
o Básicos: Los alimentos son aceptables y se entregan oportunamente.
(si esto es todo lo que el restaurante hace correctamente, el cliente
normalmente no estará satisfecho)
o Esperados: La vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y las
servilletas son de lino, flores, servicio discreto y la comida bien
preparada. (Estos factores se hacen que la oferta sea aceptable,
pero no excepcional)
o
Deseados: El restaurante es agradable y tranquilo, y la comida es
especialmente buena e interesante.
27
o Inesperados: El restaurante sirve un sorbete cortesía de la casa
antes de los postres y coloca dulces en la mesa después de que se
sirve éste.
Escoger el paquete de valor para el cliente: Ahora la empresa escoge la
combinación de cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles
diseñados para superar el desempeño de los competidores y granjearse el
deleite y lealtad de los clientes.
Mientras tanto Kotler & Donnelly (1997) aseveran que:
Las empresas no sólo deben ser capaces de generar un
valor absoluto elevado respecto a sus clientes, sino también un valor
relativo elevado respecto de sus competidores, y aun costo suficientemente
bajo La ventaja competitiva de una empresa es su capacidad para lograr
resultados que, de una u otra manera, sus competidores no pueden
alcanzar.
1.8 Plan de mercadotecnia.
Un plan de marketing (mercadotecnia) es un documento en el cual se encuentra
sintetizado lo que se conoce a cerca del mercado, y en el que se indica cómo es
que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de
marketing incluye directrices tácticas para los programas de marketing y
asignaciones financieras para el periodo que cubre.
Los planes de marketing, cada vez se enfocan más a los clientes y competidores,
están mejor razonados y son más realistas que en el pasado. Los planes incluyen
nuevas aportaciones,
más funciones y son desarrollados por equipos
especialistas en el ramo de la mercadotecnia..
28
Kotler & Lanekeller (2006) proponen el siguiente modelo para un plan de
mercadotecnia:
Los ejecutivos de marketing se ven cada vez más como gerentes profesionales en
primer lugar, y como especialistas en segundo. La planeación se está convirtiendo
en un proceso constante para responder a los cambios vertiginosos que se
producen en el mercado.
El contenido de un plan de marketing es:
Resumen Ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe
comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y
recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección
detectar los puntos principales del plan. A continuación debe aparecer
una tabla de contenido o índice como un esquema del resto del plan, y
como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de
los detalles operativos del documento.
Análisis de la situación. En este apartado se presenta la información
relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes
fuerzas del macroentorno. ¿Cómo se define el mercado, cuál es su
tamaño y a qué ritmo crece?, ¿Cuáles son las principales tendencias
que afectan al mercado?, ¿Cuál es nuestra oferta de producto y cuáles
son los aspectos créticos a los que se enfrenta la empresa? En esta
sección se puede incluir la información histórica pertinente para ofrecer
un contexto de la situación. Toda esta información se utiliza para
elaborar un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas)
Estrategia de marketing. En este apartado, el gerente de producto
define la misión y los objetivos financieros de marketing. Asimismo, debe
de especificar a qué grupos se dirige la oferta y que necesidades
pretende satisfacer. A continuación debe definirse el posicionamiento
competitivo de la línea de producto, que sirve para trazar el “plan de
29
juego” que permitirá alcanzar los objetivos. Para hacer esto se debe
utilizar información de diferentes departamentos, como el de comprar,
producción, ventas, finanzas y recursos humanos, con el fin de
garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la
aplicación efectiva del plan. Este apartado debe concretar la estrategia
de marca y las estrategias básicas hacia los clientes que aplicarán.
Proyecciones financieras. Las proyecciones financieras incluyen un
pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio. En lo
relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de
ventas previsto para cada categoría de producto. Por lo que toca a
gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos,
desglosados en subcategorías. El análisis de punto de equilibrio muestra
cuántas unidades se deberían vender mensualmente para compensar
los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por
unidad.
Seguimiento de la aplicación. El último apartado del plan de marketing
destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la
aplicación del plan. Normalmente, las metas y el presupuesto se
elaboran con carácter mensual o trimestral, de modo que la dirección
pueda revisar los resultados de cada periodo y, en su caso, tomar
medidas correctivas. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles
modificaciones será necesario evaluar diversos indicadores internos y
externos. Algunas empresas incluyen planes de contingencia, en los que
se detallan los pasos que debería dar la dirección para responder a
acontecimientos concretos del entorno, como guerras de precios o
huelgas.
30
CAPITULO II.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La mayoría de las empresas creadas en México, han sido realizadas de manera
empírica, es decir por mera intuición; lo que a la postre los llevará a la ruina total
de estas, y en muy raros casos seguirán a flote ya que está demostrado que,
según la revista “Que negocios. Net”. el95% de las Pymes creadas mueren en los
primeros 5 años.
Los estudios de mercados son una herramienta fundamental que sirve para
conocer las necesidades de los consumidores, las ventajas y desventajas que se
presentan
en
la
región,
los
factores
sociales,
culturales,
económicos,
demográficos. Sin un adecuado conocimiento de estos factores la empresa
estaríanavegando en la incertidumbre. Los gastos de publicidad en medios de
difusión serían mayores debido que no contarían con la información necesaria
para lanzar un producto. Podrían llevar a cabo un “marketing masivo” sin embargo,
sin un segmento idóneo de mercado, no estaría conociendo el o los productos de
venta como deberían.
Algunas definiciones de los autores son las siguientes:
Kinner& Taylor (2000) definen la investigación de mercados:
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al
cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta
información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing;
y merar la compresión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida
para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la
32
información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos;
analiza los resultados y comunica los hallazgos de sus implicaciones.
“La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de marketing.”
Bennassini (2001) define la investigación de mercados:
La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos
los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las
personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto
de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la
dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades
y evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. En el caso de
las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una
mejor compresión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo
económico, político y social.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una
herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a
disminuir el riesgo que corren las instituciones en general.
2.1 Historia de la Investigación de Mercados.
Para poder hablar de las investigaciones de mercados, es necesario
revisar la
historia de este campo. El desarrollo de la investigación de mercados durante la
primera parte del siglo XX fue paralelo al surgimiento del concepto de marketing.
Durante este periodo, la filosofía gerencial,que guiaba a las organizaciones,fue
cambiando gradualmente hasta orientarse al consumidor que existe hoy.
Durante el periodo de 1900-1930, la preocupación gerencial se centraba sobre
todo en los problemas y las oportunidades asociadas a la producción; entre 1930 y
33
finales de la década de los años cuarenta, esta orientación se desplazó a los
problemas y las oportunidades relacionados con la distribución; a finales de la
década de los cuarenta, la atención se ha centrado en las necesidades y
losdeseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad del marketing
en estas organizaciones, reflejan este cambio de la filosofía gerencial.
2.1.1 Pioneros e instituciones.
Aunque durante los años previos a 1910, numerosas personas e instituciones
estuvieron interesadas en la investigación de mercados, es durante el periodo
1910-1920 que se reconoce como el inicio de la investigación formal de mercados.
En 1911m J. George Frederick estableció una firma de investigación llamada The
Business Bource. En ese mismo año Charles CoolidgeParlin fue nombrado
gerente de la CommercialReserchDivision (división de investigación comercial) de
Curtis Publishing Company. El uso del nombre <<Comercial Research>>
(investigación comercial) tenía un significado especial, puesto que la mayoría de
los hombres de negocias consideraba el término <<Investigación>> como
demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las
organizaciones de investigación líderes de dicho periodo.
En 1919, el profesor C. S. Duncan, de la University of Chicago, publicó el libro
CommercialResearch: AnOutline of WorkingPrinciples. Éste fue considerado como
el primer libro importante sobre la investigación comercial. En 1921 se
publicaMarketAnalysis de Percival White, primer libro de investigación en ganar
un alto número de lectores y del que se hicieron varias ediciones.
El éxito del trabajo de Parlin inspiró a varias empresas industriales y medios
publicitarios
para
crear
divisiones
de
investigación.
En
1915
la
UnitedStatesRubberCompany contrató al Dr. Paul H. Nystrom para que manejara
su
Departmen
of
CommercialResearch
(Departamento
de
Investigación
Comercial) recién establecido.
34
Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de
investigación de mercados creció de manera considerable, en forma paralela a la
creciente aceptación del concepto de marketing. Hacia 1948, ya se habían
formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en los Estados
Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban en
US$50 millones anuales en 1947. Durante las cuatro décadas siguientes, este
nivel de gastos se incrementó en más de veinte veces.
2.1.2 Desarrollo Metodológico
La investigación de mercados realizó importantes avances metodológicos desde
1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o las encuestas se convirtieron en
las formas populares de recolección de datos. Con el crecimiento de la
investigación de encuestas surgió el los mejoramiento en el diseño de
cuestionarios y la elaboración de preguntas, junto con conocimiento de sesgos
resultante del proceso de elaboración de preguntas y entrevistas.
Ocurrió que, sociólogos interesados en trabajar en estos problemas metodológicos
aplicados, ingresaron al campo. Esto estableció un vínculo metodológico de
comunicación entre marketing y las otras ciencias sociales que existen.
Durante la década de los 30´s, el muestreo se convirtió en un tema metodológico
serio. A medida que la capacitación estadística descriptiva (cálculo de medias,
varianzas, correlación simple y construcción de números índices) hacia énfasis en
la estadísticainferencial, los procedimientos de muestreo no probabilísticos se
vieron sometidos a una fuerte crítica. Los modernos enfoques de muestreo
probabilístico ganaron aceptación gradual durante este periodo.
Desde 1950 hasta comienzos de la década de los años sesenta, la innovación
metodológica se fue desarrollando a ritmo continuo. En este periodo ocurrió un
desarrollo importante: la comercialización, a gran escala, del computador digital. El
35
computador incrementó rápidamente el ritmo de la innovación metodológica, en
especial, en el área de la investigación de mercados cuantitativa.
2.2 Importancia de la investigación de mercados
Hoy más que nunca, el ritmo de vida cambia con vertiginosa rapidez. Factores
como la economía, la tecnología, las leyes, el crecimiento de la población, y la
cultura que prevalece en cada país están en constante evolución, debido a la
investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial
y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo.
La globalización de los mercados como los avances en la comunicación han
provocado que los habitantes del planeta se vuelvan más sensibles frente ala
avalancha de productos o servicio puesto que antes no existían las compasiones
con otros productos, ya quede otra manera no conocerían la amplia gama que
existe.
Somos conscientes de los avances tecnológicos, los problemas ecológicos, los
planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y
venden en lugares lejanos y que muy posiblemente muy pronto veremos
expuestos en establecimientos cercanos a nuestros hogares.
Para ello, será indispensable que los fabricantes realicen intensas investigaciones
de mercado, a fin de conocer al dedillo las estrategias más adecuadas para
comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.
36
2.2.1 Incremento en el número de competidores
Con la apertura del mercado y la constante globalización, se ha incrementado una
gama de productos; desde productos mexicanos de nueva creación o
internacionales en búsqueda de ampliar su mercado.
Bennassini (2001) comenta que:
Múltiples productos y servicios de escasos siete años atrás, no eran
ampliamente conocidos,
actualmente viven en medio de una intensa
competencia, debido a sus exitosas etapas de introducción.
Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace
necesaria una investigación de mercados que permita a quienes planean
abrir un negocio similar conocer con mayor precisión las características de
la demanda, en un área geográfica específica, a fin de tener mayor éxito en
la empresa o bien de evitar un fracaso seguro.
2.3 Tipos de Investigación
El objetivo de la investigación de mercados es el de disminuir la incidencia de los
errores en la toma de decisiones y ampliar las perspectivas en esta. Mejores
decisiones son el resultado de información más concreta y fiable.
37
Figura 2.1 Tipos de Investigación. Thomas C. Kinnear, James R. Taylor.
Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. Editorial McGraw Hill. Quinta
Edición. Colombia 2000 p. 125
2.3.1 Investigación exploratoria
La investigación exploratoria es apropiada para las etapas iníciales del proceso de
toma de decisiones. Esta investigación ha sido diseñada para obtener un análisis
preliminar de la situación con un gasto mínimo de dinero y tiempo. El diseño de la
investigación se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible ante lo
inesperado y para descubrir otra información no identificada previamente. Se
emplean enfoques amplios y versátiles; éstos incluyen fuentes secundarias de
datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con personas
bien informadas e historias de casos.
Kinnear& Taylor (2000) definen la investigación exploratoria:
38
La investigación exploratoria es apropiada en situaciones de reconocimiento
y definición del problema. Una vez que el problema se ha definido con
claridad, la investigación exploratoria puede ser útil en la identificación de
cursos de acción alternativos. Aquí, el gerente busca claves para enfoques
innovadores de marketing. El objetivo consiste en ampliar la esfera de
alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la <<mejor>>
alternativa en el conjunto de alternativas a evaluar.
Mientras que Bennassini (2009) dice que la investigación exploratoria:
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general
acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la
investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos
generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible.
En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las
hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras
palabras, la investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el
planteamiento de hipótesis con base en un buen conocimiento de la
realidad del entorno que se desea conocer.
2.3.2 Investigación concluyente
Bennassini (2009) comenta que:
La investigación concluyente suministra información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende
objetivos de investigación y necesidades de información claramente
definidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, junto con un
plan formal de muestreo. Debe estar claro cómo se relaciona la información
que se va a recolectar con las alternativas bajo evaluación. Los posibles
39
enfoques
de
investigación
incluyentes
encuestas,
experimentos,
observaciones y simulación.”
Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente
proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis de modo
que pueda tomar decisiones racionales. Es importante considerar que en algunos
casos, la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la
opción a elegir. Sin embargo, en otros casos – En particular, cuando se trata de
estudios descriptivos – la investigación sólo aclara de manera parcial la situación y
dejando una buena parte a juicio del ejecutivo.
Investigación Cualitativa
Objetivo
Investigación Cuantitativa
Obtener una compresión Obtener
de
Muestra
las
razones
de
subyacentes.
resultados.
reducido
casos
que
y generalizan a la población
motivaciones
Número
datos
interés
y
comparar
de Gran cantidad de casos
no representativos.
representativos.
Recopilación
de No estructurada.
Estructurada.
datos
Análisis de los datos
No estadístico.
Resultados
Importa
Estadístico.
más
compresión
de
la Interesan los resultados sin
los comprender las razones.
motivos que los datos
generalizados.
Tabla 2.1 Principales diferencias entre la investigación exploratoria y la
concluyente. Marcela Benassini, Introducción a la Investigación de Mercados: Un
enfoque para América Latina. Editorial PersonEducation Segunda Edición. México
2009 p. 94
40
2.3.3 Investigación de monitoria del desempeño
Una vez seleccionado un curso de acción e implementado el programa de
marketing, se requerirá la investigación de monitoria del desempeño para
responder a la pregunta: << ¿Qué está sucediendo?>> La monitoria del
desempeño es un elemento esencial para controlar los programas de marketing de
acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser el resultado de una
ejecución inapropiada del programa de marketing y/o cambios no previstos en los
factores situacionales. En consecuencia, para un análisis eficaz del desempeño se
realiza monitoria, tanto de las variables de la mezcla de mercadeo como de las
variables situacionales, además de otras medidas tradicionales de desempeño,
tales como ventas, participación de mercados, utilidades y rendimiento sobre la
inversión.
2.4 Segmentación de mercados.
Al hablar de segmentación de mercados, nos referimos a la
división de
la
sociedad consumidora, cuyas características van de la mano con el producto.
Abordando el tema de los Videojuegos, sabemos que este tipo de distracciones no
son exclusivas de infantes, y que no hay edad para el gusto por este tipo de
diversión,
pues
existen personas mayores, que incluso se mantienen
actualizadas sobre los avances, e innovaciones, aplicaciones de celular, consolas,
automóviles, etc.
41
Schiffman&LazarKanuk (2001) definen la segmentación de mercados:
La segmentación de mercados se puede definir como el procedimiento de
dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen
necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios de
esos segmentos como otros tantos objetivos por alcanzar por medio de una
mezcla de marketing especifica.
Blackwell, Minar &Engel (2002) definen la segmentación de mercados:
La segmentación de mercados es el proceso de identificar un grupo de
personas similares en una o más formas, en medio de una diversidad de
características y comportamientos. La meta será identificar los grupos de
personas con comportamiento similar, de manera que se pueda adaptar el
producto o ajustar el empaque o la estrategia de comunicación para llenar
sus necesidades específicas, incrementando por lo tanto la posibilidad de
ventas a este grupo objetivo.
42
Análisis del
mercado
Consumidor
Compañía
Entorno
Política/Legal
Segmentación del
mercado
Implementación
En el
mercado
Demográfico
Situacional
Psicográfico
CONSUMIDOR
Estrategias de
mercadotecnia
Figura
2.2
Estrategia
de
Producto
Precio
Logística
Publicidad
Marca
mercadotecnia7R impulsada
por
el
consumidor.
Roger D. Blackwell, Paul W. Minard, James F. Engel. Comportamiento del
Consumidor. Editorial Thomson. Novena Edición. México 2002. P.40
2.4.1 Cómo identificar los segmentos
En las aplicaciones de estrategias de la mercadotecnia, uno de sus principios de
segmentación se basa en identificar y atraer a los consumidores que tengan un
comportamiento similar, principio es que la segmentación se basa en identificar y
atraer a los consumidores con un comportamiento similar, no necesariamente
características similares.
Es difícil medir el comportamiento con la finalidad de desarrollar una mezcla de
mercadotecnia objetiva, resulta relativamente fácil, sin embargo,
mediar
características del consumidor como por ejemplo ingresos, edad, género.
43
Figura 2.3 Cómo segmentar los mercados del consumidor.
Roger D. Blackwell, Paul W. Minard, James F. Engel. Comportamiento del
Consumidor. Editorial Thomson. Novena Edición. México 2002. P.42
El conocer a que segmento de mercado se le hará la investigación, es un paso
muy importante para la concretar una investigación de mercados, pero eso no
significa que pueda predecir el comportamiento del consumidor.
2.5 Motivaciones del Consumidor
Las motivaciones del consumidor son muy difíciles de identificar, ya que pueden
variar, ya sea por características demográficas, psicográficos, valores, cultura,
personalidad o comportamientos de compra y consumo (como lo muestra el
cuadro anterior)
44
Todas estas características son un conjunto de factores que pueden influir en la
decisión de compra de los productos o servicios.
Se define motivación como:
“La motivación es la fuerza que nos impulsa a la acción.”
Toda motivación de compra se debe a que se tiene una necesidad que no ha sido
satisfecha. Consciente o inconscientemente las marcas, los clichés que la
sociedad impone, los factores sociales han influido en nuestras actividades diarias.
Ya no necesitamos un par de zapatos para caminar, ahora se habla de la
especialización de materiales para cada actividad a realizar, pues según la
mercadotecnia, eso mejorará nuestro desempeño, dicho en lenguaje figurado, nos
venden la idea y la compramos. Es así como, en nuestro inconsciente empieza a
germinarse la idea de que, adquirir los nuevos productos es una la necesidad,
además de que nos darán ventaja sobre la gente que nos rodea.
Se define competición:
“Competencia o rivalidad de quienes se disputan una misma cosa o la pretenden.”
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=competici%C3%B3n
Ya que, por naturaleza, el ser humano tiende a competir, a sentir que es superior
a sus similares, primeramente para diferenciarse y en segunda para alimentar su
autoestima.
2.5.1 Necesidades
Todo individuo tiene necesidades: algunas innatas y otras adquiridas. Las
necesidades innatas son de índole fisiológica; entre ellas se encuentran las de
alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo.
45
“Las necesidades adquiridas son las que adquirimos sobre la marcha de la vida y
están relacionadas con nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las
de autoestima, prestigio, afecto, poder y conocimientos.
Comoquiera que las
necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica, se las considera
motivos secundarios o necesidades secundarias. (Schiffman&LazarKanuk, 2001)
2.5.2 Jerarquía de las Necesidades
Según la filosofía de la naturaleza, el hombre forma parte del reino animal, por
consiguiente es un animal. Lo único que lo diferencia del resto de los animales es
su raciocinio, es decir, que el hombre comienza a considerarse hombre cuando
comienza a razonar. Por consiguiente, para poder sobrevivir necesita cubrir sus
necesidades fisiológicas, como lo serían sus instintos, pero no sólo a su instinto,
sino también a su
pensamiento racional,
lo cual le ha creado ventajas y
desventajas.
El psicólogo clínico Dr. Abraham Maslow formuló una teoría de la motivación
humana que ha sido ampliamente aceptada y se basa en la idea de una jerarquía
de las necesidades humanas de alcance universal. La teoría de Maslow identifica
cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de
importancia, desde las de nivel básico, hasta las necesidades de alto nivel. Esta
teoría postula que los individuos tratan de satisfacer sus necesidades de nivel más
bajo antes que puedan surgir en ellos otras necesidades de nivel más alto.
46
Figura
2.4
Pirámide
de
necesidades
de
Maslow.
http://etimologias.dechile.net/?motivacio.n
La teoría de Maslow sobre la jerarquía de necesidades postula una jerarquización
de las necesidades humanas prepotentes que abarca cinco niveles. Las
necesidades de orden más elevado se convierten en la fuerza impulsora del
comportamiento humano tan pronto como las necesidades de nivel más bajo han
sido satisfechas.
Cabe resaltar que la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow fue
realizada en el año 1934, y la jerarquía de necesidades ha evolucionado debido a
la constante globalización y los factores sociales, económicos y culturales. La
sociedad en 1934 no estaba siendo bombardeada por la constante globalización y
los pocos productos que aparecían en el mercado eran los necesarios para
cumplir los objetivos básicos, además de que eran muy pocas las personas que
tenían el poder adquisitivo para satisfacer toda su pirámide de necesidades. En
estos momentos las necesidades no cumplen el orden establecido por el Dr.
Abraham Maslow, por ejemplo las mujeres en búsqueda de ser aceptadas por la
sociedad como modelos a seguir han dejado a un lado sus necesidades
fisiológicas en búsqueda de la aprobación de la necesidad que es el cuarto nivel
en la pirámide del Dr. Maslow. Los factores sociales y globales han creado una
distorsión en las necesidades lo que se ha vuelto en una insatisfacción social y
47
como seres humanos en constante búsqueda de superioridad ante nuestros
similares se ha llevado a tales niveles que han muchas personas han muerto en el
camino del reconocimiento social.
2.5.3 Pasos a seguir en el diseño de la investigación
Ahora que se conoce a que mercado se va a investigar, existen varios modelos de
investigación, a continuación se presentan el modelo de Marcela Bennasini (2001)
y de Thomas C. Kinnear, James R. Taylor (2000)
Modelo de Marcela Benassini (2001):
1. Formulación del problema.
Cuando formulamos el problema a resolver con toda presión, hemos avanzado la
mitad del camino. Aquí radica la enorme importancia de este paso. Por ello, antes
de llevar a cabo un estudio de mercados debe formularse el problema a resolver y
consultar con la persona que tomará la decisión, para lo cual se identificará su
nivel jerárquico, se considerarán sus fines y recursos, se buscarán siempre las
razones últimas de los sucesos y se tomarán en cuenta las variables
incontrolables que al final nos llevan a presentar cursos alternativos de acción.
2. Búsqueda de las fuentes de información.
Antes de formular una hipótesis, es necesario identificar qué tipo de información
tenemos disponible, ya sea de fuentes internas o externas de la empresa. Cuanta
más información de calidad se obtenga – interna y externa -, más valiosa será su
contribución para la toma de decisiones. Una vez obtenida toda la información
general sobre el tema, debe llevarse a cabo un análisis detallado de los datos para
obtener conclusiones iníciales y diseñar el resto de estudio.
48
3. Preparación de los medios de recopilación de datos.
Por lo general, el medio que se utiliza es el cuestionario, aunque existen otros
métodos que serán comentados más adelante, tales como las sesiones de grupo y
las entrevistas en profundidad. Cualquiera que sea el método empleado, debe
cuidarse que incluya toda la información necesaria para resolver el problema.
4. Diseño de la muestra.
Debido a que no siempre es posible entrevistar a toda la población que nos
interesa, es necesario diseñar una muestra que sea representativa de la población
a estudiar, tanto en su tamaño como en sus características. De la calidad de la
muestra dependerá en gran parte la calidad de la información obtenida.
5. Recopilación de la información.
El método de recopilación de datos depende en gran parte de las necesidades del
muestreo y de las clases de información a obtener. Se debe seleccionar,
capacitar, supervisar y evaluar en forma adecuada al personal de campo, lo cual
representa un serio problema, ya que las destrezas de las personas varían de una
a otra.
6. Análisis de los datos recabados.
Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, validarlos y
analizarlos, El tipo de análisis puede incluir desde elementales sumas y
porcentajes hasta complejos modelos que determinen correlaciones entre
variables significativas.
7. Redacción del informe.
En la fase final de toda investigación, y es muy necesaria para dar a conocer
resultados. En el informe deben presentarse datos que incluyan desde los
antecedentes y el método empleado hasta las conclusiones y recomendaciones.
49
Modelo de Thomas C. Kinnear, James R. Taylor (2000):
1. Necesidad de Información
El primer paso en el proceso de investigación es establecer cuál es la necesidad
de información de una investigación de mercados. Establecer la necesidad de
información de investigación es una fase fundamental y difícil del proceso de
investigación de mercados.
2. Objetivos de la investigación y necesidades de información
El investigador deberá especificar los objetivos de la investigación propuesta y
elaborar una lista especifica de las necesidades de información. Los objetivos de
una investigación responden a la pregunta: << ¿Por qué se realiza este proyecto?
>>. Las necesidades de información responden a la pregunta: << ¿Qué
información específica se requiere para lograr los objetivos?>>
3. Diseño de la investigación y fuentes de datos
Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y
análisis de datos del proyecto de investigación. Es la estructura específica el tipo
de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de
la recolección de datos.
4. Procedimiento de recolección de datos
El investigador deberá establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de
información y las preguntas que se formularán o las observaciones que se
grabarán.
50
5. Diseño de la muestra
El primer punto en el diseño de la muestra se relaciona con quién o qué debe
incluirse en la muestra. Esto significa que se requiere una definición precisa de la
población de la cual va a extraerse la muestra. El segundo punto se refiere a los
métodos utilizados para seleccionar la muestra, Estos métodos pueden
clasificarse a partir de si implican un procedimiento probabilístico o no
probabilístico. El tercer punto comprende el tamaño de la muestra.
6. Recopilación de datos
Abarca una amplia proporción del presupuesto de investigación y del error total en
los resultados de la investigación. En consecuencia, la selección, la capacitación y
el control de los entrevistadores, es esencial para los estudios eficaces de la
investigación de mercados.
7. Procesamiento de datos
Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los mismos. Éste
incluye las funciones de edición y codificación, La edición comprende la revisión
de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La
codificación implica el establecimiento de categorías para respuestas o grupos de
respuestas, de manera que los números puedan utilizarse para representar las
categorías.
8. Análisis de datos
Es importante que el análisis de datos sea consistente con los requerimientos de
información identificados en el paso 2. Por lo general, se realiza utilizando
paquetes de software apropiados para el análisis de datos.
9. Presentación de resultados
51
Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten en un formato
simple, y dirigidos a las necesidades de información de la situación de decisión.
2.6 Medición del Marketing
Para realizar una investigación se necesita conocer el nivel de aceptación de los
productos con los que el producto que vamos a los que va a confrontar el producto
que se va a lanzar al mercado o a buscar sus ventajas y desventajas que tiene en
el mercado.
2.6.1 El proceso de medición
El proceso de medición comprende el uso de números para representar los
fenómenos de marketing, bajo investigación. El sistema empírico incluye
fenómenos de marketing, tales como las reacciones del comprador frente a
productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que
se utilizan para representar los fenómenos de marketing. El proceso de medición
es aquel que permite desarrollar una relación entre el sistema empírico y el
sistema abstracto. El primero está compuesto por las ciencias físicas (el estudio
de las cosas físicas) y las ciencias sociales (el estudio de las personas)
52
Sistema
Empírico
Ciencias
Físicas
Medición
Ciencias
Sociales
Sistema
Abstracto
Sistema
Numérico
.
Figura 2.5 Proceso de medición del marketing.
Thomas C. Kinnear, James R. Taylor. Investigación de Mercados: Un enfoque
aplicado. Editorial McGraw Hill. Quinta Edición. Colombia 2000 p. 225
Proceso de medición
La medición se define como:La asignación de números a características de
objetos o eventos de acuerdo con ciertas reglas. En la definición de medición, el
término <<número>> impone ciertas restricciones sobre el tipo de manipulaciones
numéricas permitidas. Los números se utilizan como símbolos para ilustrar las
características de interés en el sistema empírico.
53
CAPITULO III.
NEUROMARKETING.
Al hablar de neuromarketing hay que entender que es la conjunción de dos
disciplinas totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento
del ser humano ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de
la neurología y saber él porque de las necesidades y como actúa el cerebro en las
tomas de decisiones.
En el neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas
que nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un
encuentro basado en el diálogo.
Más allá de los sistemas, de la estructura, de los presupuestos, circulan en el
ambiente diálogos; la interpretación de esa confluencia nos permite mejorar, de
una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicación.
El cerebro es el eje motor de los sentidos; allí la información se ordena, se
procesa, se analiza y comunica a través de:
El cuerpo: actuamos dentro de los límites de nuestra biología.
Las emociones: las manifestamos de diferentes maneras.
El lenguaje: por medio de él distinguimos, juzgamos, construimos,
narramos.
Así, podemos afirmar entonces que todos compramos percepciones, dado que
todas las interpretaciones son:
Subjetivas,
Personales,
Únicas.
“El neuromarketing es la llave para abrir aquello que he denominado “lógica para a
compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueve
55
las decisiones de comprar que tomamos todos los días de nuestra vida.(Lindstrom,
2009.)”
El neuromarketing es el futuro del marketing ya que es la clave para comprender
verdadera
y
totalmente
los
pensamientos,
sentimientos,
motivaciones,
necesidades y deseos de los consumidores, de todos nosotros.
Empíricamente se ha demostrado que una decisión de compra dura 2.5 segundos
de los cuales el 95% se toma en el inconsciente. Esto origina una diferencia, en
ocasiones muy grandes, entre lo que decimos y lo que hacemos y sentimos. Esto
hace del Neuromarketing el complemento ideal de las demás técnicas de
investigación del cliente.
3.1 Historia del Neuromarketing
El propósito final del marketing es la de hacer de la venta algo superfluo,
entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje
perfectamente con sus necesidades, entendiéndose por sí solo. Idealmente el
marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo único
faltante, sería el servicio o el producto.
Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas iníciales cometo “el
objetivo principal del neuromarketing es el decodificar procesos que forman parte
en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y
causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que
ellos necesitan”. Esto ha sido posible gracias a la tecnología en imágenes de
neurociencias, que han llevado una relación mucho más estrecha entre las
compañías y sus consumidores.
El termino Neurmarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002, acuñado por
el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economía de ese mismo año.
56
Aunque se rumorea que el Dr. GarryZaltman de la universidad de Harvard fue el
primer mercadólogo en utilizar fMRI (La Resonancia magnética funcional)
El término fue utilizado para referirse a las técnicas de investigación de los
mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las
estrategias de marketing.
El Neuromarketing se origina en la neurometria, siendo esta una de las diferentes
disciplinas, dentro de las neurociencias, que a su vez también son participes del
proceso de estudio y análisis del neuromarketing. Estas áreas de origen son:
Neuroanatomía: Que estudia la estructura anatómica del cerebro, su
morfología y conectividad en relación al sistema nervioso.
Neurología: Que estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías
del sistema nervioso, así como su tratamiento.
Neuropsicología: Que se enfoca en las consecuencias clínicas de las
patologías del sistema nervioso, así como en los aspecto cognitivos,
inteligencia y manejo de las emociones.
Neuroendocrinología: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el
sistema hormonal.
Neurociencias cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema
nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los
diferentes procesos mentales comenzando con el análisis de la percepción
del medio, memorización, razonamiento, emociones hasta el lenguaje.
Macroeconomía /Neurofinanzas: Las cuales se enfocan en los procesos de
toma de decisiones de los agentes económicos, y en especial del estudio
del rol de las emociones y el conocimiento de estas. Esta área se encuentra
muy relacionada con la economía y el estudio del comportamiento en
finanzas.
El Neuromarketing puede definirse como una nueva área del marketing, basada
en técnicas derivadas de las neurociencias para tener una mejor orientación, y un
mejor conocimiento de los mecanismos cerebrales que guían el comportamiento
57
del consumidor, de manera de que con dicha información, lograr mejor eficacia en
las acciones comerciales de marketing.
La noción de Neuromarketing existe hace ya casi 30 años, aunque el término no
estuviese propiamente acuñado aun.
El neuromarketing sigue la línea investigativa de los experimentos para entender
el funcionamiento del cerebro hace casi 40 años atrás. A fines de los años 60,
Herbert Krugman, pionero en el área, comenzaría a utilizar los primeros
pupilometros con fines comerciales, la dilatación de las pupilas mostraba como un
claro indicador, el interés de una persona al mirar un envase, o una publicidad
determinada.
Casi simultáneamente los mercadólogos empezaron a experimentar con GSR
(GalvanicSkin Response), como un posible indicador emocional de las reacciones
emocionales de los sujetos de estudio frente a la publicidad. Años después, en los
años 70 con la incorporación de tecnologías de Eye Tracking, se lograría
identificar a nivel cerebral que es lo que la gente ve en una página de una revista,
televisión o envase. Durante esos mismo años el doctor Krugman y Fleming
Hansen comenzarían a explorar los procesos de las distintos hemisferios
cerebrales usando EEG (encelografía) para identificar las ondas cerebrales en
relación a un estimulo determinado.
Estas técnicas, en aquella época representaron un gran avance, pero
lamentablemente no se hicieron conocidas, ni alcanzaron el reconocimiento
esperado, ni siquiera en las áreas de marketing, aunque las tecnologías de Eye
Tracking, si lograron captar la atención de un pequeño nicho de mercado.
Los primeros acercamientos a lo que posteriormente sería conocido como
Neuromarketing, ocurrieron a fines de los años 60, cuando el doctor Krugman, a
modo de experimento en su laboratorio, utilizo pupilometros como método para
identificar el nivel de atención de los sujetos de estudio, a estímulos publicitarios,
lamentablemente sus estudios no arrojaron datos de mayor relevancia los cuales
no presentaron mayor información que la que hoy en día se obtendría
con
58
métodos tradicionales de investigación de mercados, tales como las entrevistas
personales.
Años
más
tarde,
en
1981m
al
experimentar
clínicamente
con
maquinasSST(SteadyStateTopography), el doctor Richard Silberstein de la
Universidad de Swinbourne, comenzó a investigar una posible aplicación de las
herramientas al marketing aunque estas herramientas se encontraban en etapas
de temprano desarrollo.
Desde fines de los años 80, y a principios de los 90, ha existido un gran progreso
en el área, gracias a la contribución de tres doctores, el norteamericano Paul
Lauterbur y los ingleses Peter Mansfield, y David Lewis-Hodgson, gracias a las
técnicas implementadas en resonancia magnética y electroencefalografía
específicamente.
Estudio de neuromarketing han sido desarrollados en Estados Unidos e Inglaterra
desde 1991. Ese mismo año el doctor Lewis-Hodgson, dio a conocer vía televisión
lo que más tarde sería como neuromarketing.
A mediados de los años 80‟, luego de realizar estudios para la cura de la fobia
ansiosa, el doctor Lewis-Hodgson, con la ayuda de herramientas para medir la
conductividad en la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral, descubrió la
influencia que pueden tener las imágenes y sonidos en la actividad cerebral. Este
descubrimiento fue identificado dentro de las fases de investigación en las cuales
a los sujetos de estudio se les exponía a comerciales televisivos mientras se
monitoreaba sus reacciones.
El programa televisado capto el interés de las compañías, pero por estar en
etapas muy tempranas de desarrollo, no iba a ser considerado como una
herramienta de estudio hasta muchos años después, aunque le daría al doctor
Lewis-Hodgson un claro indicio del potencial comercial de esta herramienta.
En los años siguientes, con la evolución de las herramientas para el estudio de la
actividad cerebral, la incorporación de la computación y el desarrollo de software
59
para la medición y recopilación de datos, numerosos compañías como: Coca-cola,
Ford, Delta Airlines entre otras; invertirían en sus primeros estudios de
neuromarketing a modo de desarrollo de herramientas experimentales que les
permitieran tener un conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y
productos en el consumidor.
Algunos emprendedores viendo el revuelo de esta nueva tecnología se atrevieron
a aventurarse en los negocios. Joey Reiman cerró su agencia de publicidad para
abrir
BrigthouseCompany
en
BrigthouseNeurostrategiesGroup,
1995,
una
de
las
que
primeras
derivaría
en
consultoras
de
neuromarketing, en el año 2001. Esta compañía, que colabora activamente con el
laboratorio de neurociencias de la universidad de Emory, se transformaría en la
primera en realizar estudios de carácter comercial basado en Neuromarketing.
En el año 2003, el doctor ReadMontage realizaría uno de los experimentos mas
difundidos
en
el
mundo
sobre
Neuromarketing,
en
el
laboratorio
de
Neuroimágenes de la Universidad Baylor. Develando gracias al uso de la
resonancia magnética, la vieja paradoja del mito del Pepsi Challenge, en el cual
pase a que ganaba Pepsi por su sabor. Coca-cola seguía su liderazgo en ventas.
De hecho, fue el revuelo del Dr. Montage, que en abril del 2004, el Baylor Medical
School de Houston, Texas, organizo el primer congreso dedicado a la utilización
de Neuroimágenes en el marketing.”
3.2 Dominio Emocional
Cuando establecemos algún tipo de comunicación ya sea visual, corporal o la más
común la vocal; por nuestra mente convergen un mundo de ideas y sensaciones
las cuales llegamos a comunicar a través de diferentes medios de expresión; y
aún más importante es él como dominamos las emociones.
60
“En el momento de la toma de decisiones, el coeficiente emocional de las
personas es más importante que el coeficiente racional. (Inteligencia emocional
por Daniel Goleman).
Las teorías del funcionamiento cerebral localizan la clave de la vida emocional en
el sistema límbico, en especial en un conjunto de ramificaciones denominadas
amígdalas cerebrales o núcleo amigdalino.”
Figura 3.1Teorías del funcionamiento cerebral. Malfitano Cayuela Oscar y otros.
Neuromarketing: Celebrando negocios y servicios. Editorial Granica. 1era Edición.
Buenos Aires, Argentina. 2007 p. 108, 110,111
El núcleo amigdalino está localizado en el prosencéfalo. Las amígdalas cerebrales
estarían relacionadas con sentimientos tales como el miedo.
La amígdala sería la gran transmisora de la información del sentir y la emisora de
emociones para que se produzcan acciones y reacciones.
Estudio han demostrado que si a una rata se le extrae la amígdala, se transforma
en una rata impasible; ya no puede sentir miedo o furia; su instinto pasa a ser
diferente del resto de su especie.
61
“En su libro El cerebro emocional, Joseph LeDoux establece que la información
de los estímulos externos llega al núcleo amigdalino por vía directa desde el
tálamo (camino secundario), así como por vías que van desde el tálamo hasta el
núcleo amigdalino a través de la corteza (camino principal o largo).
El camino corto o secundario, a pesar de ser más rápido porque no pasa por la
corteza, sólo puede proporcionar al núcleo amigdalino una interpretación burda del
estímulo recibido.
La vía directa es utilizada para responder a estímulos potencialmente peligrosos,
antes de que sepamos qué tipo de estímulo estamos procesando; es posible que
esta vía también sea responsable de emitir respuestas emocionales que no
comprendemos. Ante la presencia de peligro, o de estímulos que lo representan,
el núcleo amigdalino manifiesta respuestas del sistema nervioso autónomo (SNA)
y de la conducta, y ajusta los reflejos.
Figura 3.2 Sistema nervioso autónomo. Malfitano Cayuela Oscar, y otros.
Neuromarketing: Celebrando negocios y servicios. Editorial Granica. 1era Edición.
Buenos Aires, Argentina. 2007 p. 112
62
En la ilustración se muestran ejemplos escogidos de las señales de salida del
núcleo amigdalino a la sustancia gris central (SCG), al hipotálamo lateral (HL), al
hipotálamo paraventricular (HPV), que recibe señales de entrada directamente
desde el núcleo amigdalino central y a través del núcleo caudalado de la estía
terminal o retículo pontiscudalis (RPC).
El hecho de que el aprendizaje emocional dependa de vías que no entran en
forma directa a la neocorteza sugiere que las respuestas emocionales pueden
producirse sin la participación de los mecanismos cerebrales superiores de
procesamiento que se suponen responsables del pensamiento, el razonamiento y
la conciencia.
El cerebro funciona como un sistema de información emocional (ira, tristeza,
temor, placer, amor, sorpresa, disgusto, vergüenza) donde se archivan los datos y
respuestas correspondientes a las actividades rutinarias, pero, además, posee un
sistema para datos no emocionales que requieren decisiones más complejas.”
3.3 Programación Neurolingüística
Al entender que cada aspecto realizado por nuestro cerebro es procesado de
diferentes maneras, debemos entender que se encuentra también involucrado el
neurolingüismo, Esta ciencia no hace ningún juicio de valor sobre el
comportamiento de las personas, sino que se vale de la observación para
determinar los canales de comunicación de la misma. Además de que
nos
permite producir e interpretar nuestros comportamientos y los de otras personas; a
lo cual está íntimamente relacionado con la inteligencia emocional.
Se define como un conjunto de medios de estudio de la comunicación y de la
estructura de la experiencia subjetiva. Como todas las aproximaciones
psicológicas, la pnl, se da como objetivo del logro de una mejor comprensión de
las relaciones humanas.
63
A lo que podremos interpretar que el neurolingüismo es como dilucidamos
nuestras acciones y las de los demás, pero también debemos buscar saber cómo
es que percibimos con nuestros sentidos los impulsos que hay en el exterior y que
nos el abordan día a día.
3.4 Objetivo del neuromarketing
El neuromarketing no busca implantar ideas en la mente de la gente ni obligar a
nadie a comprar lo que no desea, sino a descubrir lo que ya hay dentro de nuestra
cabeza. El neuromarketing busca entender nuestra lógica de compra. (Lindstrom,
2009)
3.5 Inteligencia Emocional
¿Ser seres humanos significa que somos racionales?, la respuesta es no, puesto
que nuestros instintos han sido tapados por nuestra mente racional. Puesto que
aun con nuestra mente racional, la mayoría de nuestras actividades están
relacionadas con nuestros instintos, sentimientos y emociones.
Malfitano, Arteaga, Romano &Scínica (2007) comenta que:
La inteligencia emocional es la consecuencia de nuestras propias emociones, de
la capacidad para manejarlas, de nuestras motivaciones personales, del
reconocimiento de las emociones de los otros y del manejo de las emociones en
contextos sociales.
La temperantia es la inteligencia basada en la capacidad de relación mediante el
dominio de las emociones, es decir, la conciencia de la conciencia.
El autor Antonio Damasio (2005) sostienes que:
64
la mayoría de las personas considera a la emoción separada de la razón. Según
este autor, cuando tenemos una emoción, en forma inevitable y simultánea
tenemos una apreciación del estado de nuestro cuerpo y del estado de nuestra
mente; el sentimiento es eso: apreciar el estado de nuestro cuerpo y de nuestra
mente.
Un estudio realizado por expertos alemanes en marcas y comercio minorista,
GruppeNymphenberg reveló que los compradores toman más del 50% de todas
las decisiones de compra espontáneamente y, por ende, inconscientemente, en el
punto de venta. Estos atajos cerebrales se conocen también como marcadores
somáticos.
Estos marcadores, acumulados a base de experiencias pasadas de premios y
castigos, sirven para conectar una experiencia o emoción con una reacción
específica necesaria.
Pero los marcadores somáticos no son meramente una colección de reflejos de la
infancia o la adolescencia. Todos los días fabricamos otros nuevos y los añadimos
a la abundante colección que ya tenemos.
3.6 Neuromarketing y los sentidos
Para entender las verdaderas necesidades buscamos, saber cómo percibimos los
nuevos productos y que sensaciones nos causan al comprar que reacciones
pasan no solo en nuestro bolsillo, sino también en nuestra mente; el
neuromarketing, nos ayuda a saber cómo percibimos estos productos o servicios.
Para comprender las acciones de compra hay que ir mucho más allá del clásico
pre-compra, compra y post-compra. Todas las actividades son sentidos y
emociones, no son cuestionarios, ni gráficas ni encuestas.
“¿Quieres saber si mi producto le va a gustar a la gente?, dáselo a un niño de 7 u
8 años y en 15 minutos lo sabremos.” (Steven Jobs.)
65
Los infantes son un mundo de emociones y sentimientos que desbordan sin miedo
a ser reprendidos por estos, ya cuando hemos crecido nuestra inteligencia
emocional nos proporciona opciones para obtener diferentes resultados, pero
¿cómo es que sabemos esto?
3.6.1Neuromarketing Visual
Los ojos son los principales catalizadores de las emociones, a través de estos
recibimos todo tipo de imágenes y cada una la percibimos de diferente manera.
Cada día recibimos alrededor 2000 imágenes publicitarias pero la manera en que
las recordamos es muy diferente.
Malfitano, Arteaga, Romano &Scínica (2007) descubrieron que:
El cerebro es el núcleo centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde
conviven la emoción, la intuición y la razón. El SNC es la guía o brújula que
interpreta todos los sentidos y le da sentido a la vida; integra las sensaciones
cromáticas y acromáticas a través de la vista, los olores a través del olfato, el
sabor a través del gusto y el tacto a través de la piel.
Las principales partes del sistema visual son:
La cornea, parte abombada situada al frente del ojo;
El arco iris o iris de color;
El cristalino;
El fluido transparente o humor vítro del globo ocular;
La retina, compuesta por millones de bastones y conos;
El nervio óptico.”
El sistema visual administra con sentido el placer de la sabiduría, como néctar
especial que nos da el placer de vivir, de soñar y excitarse con los cinco sentidos
que le reflejan el mundo exterior con el cual se comunica a través de los cuales
crea sus creencias, pues el ser humano cree en lo que sus sentidos dictan.
66
Las personas responden a la luz y el color un ejemplo muy simple:
Los países bañados de luz solar tienen mayor vegetación y, por ende, mayor color
en la pantalla de la naturaleza. Esto influye de manera notable en su desarrollo.
En Brasil el ambiente caluroso, claro y húmedo, mientras que en Noruega es frío,
gris y seco; ello obliga a utilizar diferente vestimenta y a mimetizarse con el hábitat
de una manera distinta en un lugar o en otro.
La naturaleza es pródiga en colores, con una variedad infinita; estos actúan como
motivadores de la vida natural de la humanidad.
El cerebro límbico es el encargado de enviar los mensajes que son recibidos por
uno de sus componentes, el tálamo óptico, conectado al sistema ocular; en este,
la retina recibe y transmite los impactos de la luz y la sombra, lo que recrea el
maravilloso mundo del color y de las emociones en la mente humana.
La información o señal emocional llega al cerebro por medio del tálamo, ubicado
en el cerebro límbico; este utiliza dos vías de retransmisión, la inconsciente y la
consiente.
A través de la vía rápida, corta o inconsciente, las señales de entrada van del
tálamo a las amígdalas cerebrales, que generan una reacción inconsciente,
inmediata e intuitiva.
Por la vía rápida o más lenta de comunicación las señales de entrada ingresan en
el tálamo, y este las envía a la corteza para que a través del razonamiento se
elaboren las reacciones o respuestas conscientes.
Los colores generan diferentes influencias en las personas.
La percepción de los colores a través del sistema visual provoca emociones
o sensaciones, al igual que el oído al escuchar música.
Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes
como la tristeza o la alegría, la calma o la agresividad, la cólera o la
agitación; en definitiva, los colores nos modifican el estado de ánimo.
67
En la actualidad, el exceso de estímulos visuales es mucho mayor que nunca. En
realidad, los estudios han demostrado que cuanto más grande es el estímulo, más
difícil es a atraer nuestra atención.
Los investigadores determinaron que esa
saturación visual solo provocaba una mirada en blanco y no generaba ventas
(Lindstrom ,2009).
Las imágenes visuales son mucho más eficaces y más memorables cuando van
de la mano con estímulos para otros sentidos como el oído o el olfato. Las
compañías han comenzado a descubrir que para lograr nuestro total compromiso
emocional, no deben abrumarnos con logotipos sino bombear fragancias en
nuestras
narices
y
música
en
nuestros
oídos.
Es
lo
que
se
llama
“SensoryBranding” (posicionamiento sensorial de la marca).
Cuando vemos y olemos simultáneamente algo que nos agrada, varias regiones
del cerebro se activan simultáneamente. Entre ellas está la corteza orbitofrontal
interna derecha, una región asociada con la percepción de las cosas agradables o
placenteras. La región orbitofrontal externa izquierda, una región del cerebro
conectada con la aversión y la repulsión.
Cuando nos vemos expuestos a combinaciones que parecen concordar se activan
al tiempo la corteza piriforme derecha (centro principal del olfato) y la amígdala (la
cual codifica los estímulos de pertinencia emocional). En otras palabras, cuando
una fragancia es agradable concuerda con una imagen visual igualmente
atrayente y congruente, no solo la percibimos como más placentera sino que hay
más probabilidad de que la recordemos.
3.6.2Neuromarketing Auditivo
Los sentimientos pueden expresarse a través de los sonidos; un llanto, una risa o
el sonido de una guitarra pueden transmitir la sensación de paz o de libertad, pero
es necesario saber qué es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las
emociones con los sonidos podemos crear melodías, mensajes y muchas veces
68
no sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo
más profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como también al presente.
Bartolomeo Eustaquio, primero, y Antonio Valsava, después, desarrollaron los
primeros estudios científicos sobre el oído y sus tres partes.
El oído externo, compuesto por el pabellón y el conducto auditivo
El oído medio, que contiene el tímpano y los tres huesos más pequeños
del cuerpo humano: el martillo, el yunque y el estribo. El tímpano es una
membrana que está unida al mango del martillo y a su músculo, que en
forma conjunta trabajan con el músculo del estribo para la audición.
El oído interno, compuesto por la cóclea, tiene forma de caracol,
conducto semicircular y cámaras con fluido.
Las ondas sonoras se trasladan por el aire, llegan al conducto auditivo y pasan la
membrana del tímpano haciendo vibrar los huesos y músculos del martillo, yunque
y estribo; este último transfiere la vibración a la membrana coclear, agitándola con
armonía.
Todo este movimiento atrae microscópicos vellos de la membrana coclear que
retransmiten las ondas sonoras al cerebro a través del nervio coclear, para que
esas señales sean decodificadas.
El lenguaje musical no puede expresar con exactitud las ideas; la música provoca
emociones, excita la memoria, combina lo abstracto y lo concreto, y así crea ideas
musicales o series de estados emotivos.
Las zonas del cerebro:
Área de wernick: allí se aloja la compresión del lenguaje.
Área de Broca o centro del habla: responsable cerebral de la producción y
uso del habla.
Área de la asociación auditiva: lugar de procesamiento de la información
auditiva compleja.
69
La música es considerada como el arte de mover el ánimo para despertar la
comunicación o determinados sentimientos por medio de vibraciones sonoras (voz
humana o instrumentos musicales), sometidas a ritmo y proporción, según las
leyes de la melodía y la armonía.
Para la gradación de la palabra no hay nada más útil que:
Ritmo
Tonalidad
Timbre
Toda música es vocal en su origen, y todos los sonidos de la voz son producidos
en forma combinada por los músculos que constituyen el sistema de fonación;
estos grupos musculares, como cualquier otro músculo, entran en acción al ser
excitados.
La excitación la producen los estimulantes psicológicos inherentes a las
situaciones de placer o dolor, así como a todos los estados afectivos y
sentimentales.
El sistema nervioso central (SNC) es el núcleo o comando central que promueve
la acción a través de los “neurotransmisores” que excitan diferentes órganos y
músculos; es entonces cuando los estados psíquicos se traducen o expresan por
medio de sonidos laríngeos y/o con movimientos corporales.
Las variaciones de la voz pueden ser consideradas como uno de los efectos
fisiológicos de la variación de los sentimientos; entonces, la razón del variado
poder expresivo de la voz que se encuentra en esa misma relación que existe
entre las reacciones musculares y la diversidad de los estados psicológicos o
estados de ánimo.
Estudios demostraron que si bien todo lo anterior es cierto, el hecho de dominar el
uso de instrumento musical mejora la forma como el cerebro procesa el lenguaje
hablado.
70
La formación musical parecería modificar la capacidad de las áreas cerebrales del
lenguaje para procesar tonos y cambios de tiempo que son comunes para la
percepción de música o palabras.
La Universidad de Shiffield, indican que los tonos femeninos toman toda el área
auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del área subtalámica;
por ellos “las mujeres tienen una voz natural con sonidos más complejos. Es más
que razonable, entonces, no poder sostener la atención en el diálogo con una
mujer por mucho tiempo.”
Público femenino: tomar nota de que a la hora del marketing auditivo las mujeres
deberían ser más concretas en la conversación, porque científicamente se torna
difícil escucharlas por mucho tiempo.
Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla cuando
corresponda.
3.6.3Neuromarketing Kinestésico (El tacto)
Al considerar al tacto como un factor de mercado puede ser un poco entendible,
pues que desde el principio que buscamos empatizar con un objeto que es de
valor para nosotros, nuestra primera sensación es la vista pero nuestra segunda
necesidad y no menos importante es tocarlo, es muy importante porque este
sentimiento nos dice si es de nuestro gusto o no, si la fruta está madura o esta
pasada, o verde, a quien en un mercado no le dijeron “ si toca no mallugué”, o la
sensación de saber si uno está escogiendo la persona correcta a través de un
beso. Es el sentimiento del tacto el que nos dice que hacer.
En investigaciones realizadas por Malfitano, Arteaga, Romano &Scínica,
encontraron que los clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad de
71
concentración; entonces, para lograr una mejor comunicación con ellos, es
recomendable considerar los aspectos que desarrollamos sobre proxémica.
El sentido del tacto está localizado en la piel, que es el órgano más extenso del
cuerpo y el de mayor sensibilidad táctil. Esta mide en los adultos cerca de 2
cuadrados, pesa más de 5kg y cuenta con 4 millones de receptores para percibir
el dolor, 16 mil para percibir el calor y 150 mil para percibir el frío. Además, su
capa externa, llamada epidermis, se renueva en forma constante y así se
autorrestaura del desgaste natural, ofreciendo un piloto o cobertura que no permite
el ingreso del agua, microbios, polvos o rayos de sol nocivos para el cuerpo,
contribuyendo con ello al mantenimiento de la calidad del sistema táctil. (Malfitano,
Arteaga, Romano &Scínica (2007)
La inspección táctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el
aspecto que decide que se realice la transacción. Para la mayor parte de los
consumidores, la inspección personal del producto es un requisito previo a la
compra.
Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocar.
Al observar un sillón, por ejemplo, el cliente toma en consideración, en primer
lugar, lo que llama su atención por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide
probarlo y aprecia la comodidad, analiza cómo se amolda al cuerpo, pasa las
manos para percibir la textura de la tela, y recién entonces decide comprar o no
comprar, la ergonomía física aporta elementos importantes en cuanto al estudio de
posturas apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar.
Los indicadores táctiles tienen un significado simbólico. En el mercado táctil, por lo
general, las personas asocian la textura de las telas con cualidades fundamentales
del producto; las telas más suaves se relacionan con lo fino y delicado, y también
con lo femenino; en cambio, la aspereza suele relacionarse con el hombre.
72
3.6.4Neuromarketing Kinestésico (El gusto)
Quien no ha pasado a un supermercado y le dicen: “¿Gusta probar?” y le dan una
muestra de un producto alimenticio, esto lo hacen puesto que necesitan atacar a
los consumidores de manera más directa. Es muy común que cuando las
personas se acercan al área de salchichoneria o carnes frías le hablen de una
promoción, pero ¿porque hacerlo?, simple, deben de atacar el gusto de las
personas y necesitan promover sus productos y el hecho de dar pruebas sin costo
alguno afecta directamente al cerebro de los consumidores el hecho de que la
palabra “gratis” converge y terminan aceptando.
Este sistema de alarma químico funciona a través de la ingesta de alimentos y
bebidas que activan los sensores células microscópicas ubicadas en el paladar y
la lengua.
Estas reacciones son remitidas a los centros del gusto, que actúan combinados
con las membranas gustativas para elaborar señales sensoriales de lo ingerido o
bebido.
Los sabores se diferencian de las demás impresiones sensoriales porque no son
excitaciones puras, como ver, oír, sentir un contacto; se trata de sensaciones
mixtas en las que se mezclan las impresiones gustativas con las sensaciones
táctiles, térmicas y, sobre todos, olfativas.
Estudios de la Universidad de Massachusetts muestran que durante el día es
recompensable una dieta cerebral, o sea ingerir primero proteínas, y luego, por la
noche, ingerir primer los hidratos de carbono.
Lo que se conoce como gusto es el resultado de la interacción de los sentidos del
gusto y el olfato. El proceso de degustación es bastante complejo y comienza
cuando las moléculas que están alrededor de una persona se desprenden y
estimulas las células de la nariz, la boca y la garganta.
73
Los compuestos químicos de los alimentos que ingerimos se llegan a disolver en
la humedad de la boca y penetran en las papilas gustativas a través de los poros
de la superficie de la lengua, donde entran en contacto con células sensoriales.
Estas células transmiten información al cerebro a través de los nervios; a su vez,
el cerebro identifica, califica e interpreta los sabores. Lo propio sucede con los
receptos táctiles de la boca: a través del cerebro reciben información sobre la
temperatura y textura de los alimentos. De esta información depende que el
consumidor acepte o rechace, la comida en un restaurante.
La información sensorial gustativa está acompañada por el aspecto visual y, en
especial, por el sentido del olfato.
Las nuevas formaciones de profesionales en tecnologías alimentarias y las
empresas relacionadas con la alimentación organizan paneles de degustación
para el desarrollo de nuevos productos en la elaboración para la venta; sin duda,
quienes realizan estas actividades le encuentran sabor a la vida.
Es de ninguna manera significa una manipulación, si no lo contrario; se trata de un
mayor acercamiento a la mente del consumidor y de un mejor diagnóstico de sus
gustos y placeres, es decir, de sus verdaderas necesidades, con el propósito de
ofrecerle aquello que realmente lo puede satisfacer.
La ciencia ha ingresado en la cocina. Gracias a la gastronomía molecular, los chef
del futuro nos cambiarían las sensaciones, podrán transformar en espuma los
alimentos sólidos, elaborarán helados salados o chupetines de ensalada mixta, o
verduras en gel de distintos colores pero con el mismo sabor.
3.6.5Neuromarketing Kinestésico (El olfato).
Caminar por la calle y olor un pollo rostizado, carne al carbón, un guisado que nos
remonte años atrás. El sentido del olfato puede trasladarnos a muchos años atrás,
74
podemos identificarnos con los olores y estos a su vez se comunicaran con las
sensaciones del instante que vivimos en ese momento.
El sentido del olfato, que nos permite percibir los olores, es un sistema de alarma
inmediata que reconoce las fuentes de placer o displacer.
El olfato y el gusto se denominan quimiosentidos y trabajan en equipo en el
momento de comer o beber, al producir impresiones sensoriales que son remitidas
al cerebro para que este las analice.
Los seres humanos podemos identificar olores y recordarlos durante períodos
extraordinariamente largos; algunos estudios dicen que recordamos el 35% de lo
que olemos y el 15% de lo que degustamos, valores realmente altos si se compara
con índices por debajo del 5% respecto de lo que vemos, tocamos o escuchamos.
En el interior de la nariz, cerca de su techo, encontramos el epitelio olfatorio, con
miles de células especializadas en detectar olores. Cuando las moléculas
odoríferas que transporta el aire llegan a estas, se elaboran los estímulos
nerviosos, que pasan al bulbo olfatorio para que los clasifique y procese antes de
enviarlos al cerebro a través del nervio olfativo.
“El marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto con un
aroma específico; lo que se busca es crear un vínculo emocional entre la empresa,
el producto o servicio, y el cliente, es decir, tratar de seducir a los clientes por
medio de la aromatización.” (Malfitano, Arteaga, Romano &Scínica, 2007)
“Seducción” pasa a ser ahora la palabra importante para conquistar a los clientes.
El avance tecnológico está ayudando al marketing a seducirlos, ya que permite
conocer el proceso que existe desde que percibimos un aroma por medio de la
nariz, pasando por el nervio olfativo, hasta que llega al sistema límbico en el
centro del cerebro, donde se interpretan los estímulos sensoriales y se los clasifica
en agradables y desagradables.
Al inspirar un aroma se activa una parte del cerebro, el sistema límbico, que es el
responsable de las emociones. Encontrar la fórmula correcta para lograr el aroma
75
adecuado a la necesidad del consumidor es, hoy por hoy, un gran reto para el
marketing.
Imágenes obtenidas de resonancias magnéticas han demostrado que las bases
neuronales de la intuición se alojan en la zona del lóbulo temporal derecho del
cerebro; a este centro se lo denominó “centro Eureka”.
El marketing se considera una nueva estrategia de posicionamiento muy
importante para atraer y volver fieles a los clientes. Se aplican nuevas y mejores
estrategias para vincular las marcas con aromas especificaos por la sencilla razón
de que los aromas quedan “impregnados” en el cerebro humano, a lo largo del
tiempo, bajo la forma de emociones relacionadas con el momento en el cual se
percibieron por primera vez.
La percepción olfatoria se procesa en las zonas del cerebro responsables de las
emociones y los recuerdos, contrariamente a lo que ocurre con los estímulos
percibidos por la vista y el oído, que primero van al hipotálamo y luego al córtex
para ser analizados.
Durante el estudio se realizó un escaneo del cerebro de mujeres heterosexuales,
lesbianas y hombres heterosexuales, demostrando que:
Los olores relacionados con hormonas femeninas producen la misma
activación cerebral en mujeres lesbianas y en los hombres heterosexuales.
La misma reacción se produjo en hombres que tienen sexo con hombres y
en mujeres heterosexuales, ante los olores relacionados con hormonas
masculinas.
3.7 Herramientas del Neuromarketing
Entre el conjunto de herramientas utilizadas para el estudio de las neurociencias,
para el Neuromarketing, tenemos:
76
El electroencefalograma.
Quizás la más familiar del stock. Todos hemos visto, por lo menos una vez, en
documentales, en películas, esta herramienta que consiste en una técnica no
invasiva que recoge datos a través del cuero cabelludo del individuo, sujeto de la
investigación y permite registrar su respuesta ante los estímulos ofrecidos. Es
quizás la herramienta favorita del Neuromarketing principalmente por su bajo
coste,
en
comparación
con
otros
equipos
usados
por
la
disciplina.
La Resonancia magnética funcional (fMRI).
Bastante más costosa que el equipo anterior, esta máquina obtiene imágenes del
cerebro mientras este lleva a cabo una tarea. La resonancia magnética requiere
que el individuo sea introducido en el interior de un tubo, lo cual es muchos casos
genera ansiedad, o sentimiento de claustrofobia, pero que es necesario para su
estido.
La Magnetoencefalograma (MEG).
Ofrece mejores imágenes y resolución de las partes del cerebro estudiadas, pero
su defecto principal radica en lo alto de sus costos que lo coloca a disposición de
muy pocas empresas del ramo.
La Electromiografía (EMG).
La electromiografía consiste en colocar pequeños electrodos en el área muscular
que se desea estudiar. Es utilizada con el fin de registrar microexpresionesfaciales
que están conectadas directamente con estados emocionales.
77
Seguimiento ocular o eye-tracking.
Es quizás una de las técnicas más invasivas entre las herramientas del
neuromarketing. Se realiza mediante cámaras de video de alta velocidad. La
información obtenida se usa generalmente para estudiar la reacción del público
frente a anuncios estáticos, páginas web o anuncios impresos.
3.8¿Qué mide el Neuromarketing?
“El Neuromarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los métodos
mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria.
Esto da una puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.
La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente
esta variable da alta.
La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la
emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que
originaría que la persona se canse del anuncio.
La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra, significa
que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí
donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se
marche recordando la marca.
Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que
vayamos a comprar el producto.”
http://www.ecbloguer.com/marketingdigital/?p=1875
78
3.9 El espejo del cerebro
Cuando uno es infante esta rebosante de emociones, sensaciones y la curiosidad
es parte del crecimiento del niño. Al ver personas realizando actividades en la
televisión o al lado, recuerda haber dicho: “haber yo”, o “yo también puedo”; no es
simplemente por el hecho de que los niños sean curiosos, influye el hecho de que
las personas se reflejan a sí mismos en las actividades de otros y creen que
pueden hacerlo igual o de mejor manera.
Neuronas espejo, se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se
observa la misma actividad. Nuestros cerebros reaccionan como si en realidad
fuéramos nosotros mismos los autores de esas actividades. Las neuronas espejo
explican por qué sonreímos cuando vemos a una persona feliz o hacemos una
mueca de dolor cuando vemos a alguien que sufre físicamente; las neuronas
espejo también operan cuando ocurre lo contrario, es decir, cuando sentimos
placer por la mala suerte de otros.
Las neuronas espejo no solo nos ayudan a imitar a otras personas sino que
también son las encargadas de la empatía. Envían señales al sistema límbico o
región emocional del cerebro, la zona que nos ayuda a sintonizarnos con los
sentimientos y las reacciones de otras personas, de modo que podamos saber
cómo se siente estar en los zapatos de otras personas.
Pero las neuronas espejo no trabajan solas. Con frecuencia funcionan al mismo
tiempo con la dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas
de producir placer. La dopamina es una de las sustancias más adictivas conocidas
hasta ahora, y sus efectos seductores determinan al menos en parte nuestras
decisiones de compra.
Al realizar una compra la dopamina inunda sutilmente su cerebro de placer y, sin
saber cómo ni a qué hora, ya está pagando por el objeto de su deseo y al poco
tiempo de obtener el producto el efecto de la dopamina desaparece.
El hecho de realizar las compras nos hace felices al menos por un plazo corto.
79
Mientras que nos damos cuenta que las compras realmente no nos hacen felices.
3.10 Dime que promociona el producto.
Durante investigaciones se descubrió que el sexo no vende; es más, ciega a la
gente, se pierde toda la atención del producto y lo único notorio es el sexo.
La controversia por sí misma hizo noticia y generó más publicidad gratuita. La
controversia vende, quizá más que el sexo.
Aunque es probable que las compañías ahuyentes a los consumidores en el corto
plazo con su publicidad sugestiva, el hecho es que esos anuncios, por ofensivos
que sea, son mucho más memorables por su efecto de choque.
La evidencia sugiere que de la misma manera que el sexo desvía nuestra tención
de la información crucial de la publicidad, también la belleza sobre natural o la
celebridad ejercen el mismo efecto. Las celebridades pueden opacar el mensaje
que el comercial busca comunicar.
Un estudio reciente de la Universidad de Florida demostró que las mujeres en
realidad reaccionan negativamente frente a modelos extremadamente atractivas.
Según el estudio, cuanto más calificaban de provocadores y sensuales el atuendo
y la expresión de las modelos, mayor era su desinterés o la
apatía frente al
anuncio. Por otra parte, cuanto más rozagantes, naturales, sin maquillaje y
vestidas estaban las modelos, más positiva era la reacción de las mujeres. Esto
complementa una encuesta realizada en el 2001 por MarketFacts, una firma de
investigación de mercados, la cual demostró que era más probable que aumentara
al doble el número las personas dispuestas a comprar un producto anunciado si
este mostraba imágenes de “ternura” (53%) que si mostraba imágenes con
alusiones sexuales (26%).
¿Por qué reaccionamos más favorablemente a las personas “reales” o “corrientes”
en los comerciales impresos y televisados? Es algo que tiene relación en gran
80
medida con nuestro deseo de autenticidad. Por ser tan comunes, las personas
reales nos hacen sentir que detrás de todo hay una historia real. Y puesto que no
parecen modelos, sentimos que realmente están convencidas de lo que venden.
El sexo no vende.
3.11 Ejemplo
American Idol tiene tres patrocinadores principales: CingularWireless (adquirida
posteriormente por AT&T, aunque me referiré a ella como Cingular porque era el
nombre de los comerciales), Ford Motor Company y Coca-Cola, cada una de las
cuales desembolsa 26 millones de dólares al año para que sus marcas aparezcan
en uno de los programas de más alta sintonía en la historia de la televisión.
De acuerdo con un estudio realizado por PQ Media en el 2006, en el mundo
entero las compañías pagaron un total de 3,360 millones de dólares para hacer
que sus productos aparecieran en diversos programas de televisión, vídeos
musicales y películas. En el 2007 aumentó a 4,380, y se espera que alcance el
nivel astronómico de 7,600 millones en el 2010.
En American Idol, Coca-Cola y CingularWireless no sólo pasan comerciales de
treinta segundo durante los cortes sino que también presentan sus productos en
lugares prominentes durante el programa mismo. (Cuando otro de los jurados le
preguntó a Simón si le había gustado la canción de uno de los concursantes en el
programa del 21 de febrero de 2008, este comentó: “¿Tanto como me gusta la
Coca-Cola!”, y bebió un sorbo.)
A estos productos integrados los denominamos logotipos de marca.
A cuatrocientos voluntarios elegidos cuidadosamente se les presentó el programa
American Idol y también les mostramos a nuestros voluntarios logotipos de
compañías que no tenían productos integrados dentro del programa: Fanta,
81
Verizon, eBay y Target. Los denominados logotipos sin marca, lo cual quería decir
que no tenían conexión ni afiliación de patrocinio con el programa. Después les
mostramos una edición especial de veinte minutos de American Idos, además de
un episodio de otro programa que serviría de referencia para validar
estadísticamente nuestros resultados finales.
En las pruebas realizadas antes del programa, a pesar de la frecuencia con la cual
aparecieron los productos de los tres patrocinadores principales en American Idol,
los sujetos demostraron tener mejor memoria para esos productos que para los
demás elegidos al azar y presentados antes de comenzar el estudio. Eso significó
que tanto los logotipos asociados con una marca como aquellos que no lo estaban
iniciaron la competencia en pie de igualdad. Después de ver el programa, los
sujetos mostraron un nivel de recordación mayor para los logotipos con marca que
para los que no tenían una marca asociada. Además, la simple potencia de los
logotipos de marca, había inhibido en efecto la recordación de los logotipos sin
marca.
Los resultados de la SST (tipografía de estado estable) demostraron que CocaCola tenía una recordación muy superior a CingularWireless y muchísimo mayor a
Ford. En la prueba realizada después del programa, descubrimos que los
voluntarios tras ver los programas, de hecho recordaron menos
sobre los
comerciales de Ford, que antes de ingresar al estudio. En otras palabras CocaCola suprimió el recuerdo de Ford.
Con los años, la investigación en neuromarketing ha revelado que el recuerdo que
tienen los consumidores de un producto, tratase de un desodorante, un perfume o
una marca de tequila, es el indicador más pertinente y confiable de la eficacia de
un anuncio publicitario. También tiene relación con el comportamiento futuro de
compra de la persona.
Cuando estuve laborando en la empresa “Hybrido Producciones” se realizo la
promoción para la empresa de paquetería “PakMail”, durante esta promoción
82
participe como un demo demostrativo, la actividad de los demos consiste en
entregar tarjetas personalizadas al público en general, las tarjetas contaban con el
correo electrónico, el número telefónico y los contactos de las redes sociales. Los
puntos de distribución fueron: Av. Araucarias, Av. Avila Camacho esquina Av. 28
de agosto, Ruiz Cortines esquina Av. Articulo 3ro. y Av. 20 de noviembre sur,
todos en la ciudad de Xalapa, Veracruz. Al iniciar la distribución en los primeros
dos puntos antes mencionados se entregaron las tarjetas personalizadas con la
frase introductoria de: “Buenos días, estamos promocionando „pakmail‟ una nueva
empresa de mensajería en Xalapa, le entrego esta tarjeta”; al finalizar la
presentación únicamente el 30 por ciento de las personas contactadas aceptaron
la tarjeta. Posteriormente, sustituyendo en la presentación ciertas palabras y
mencionando al principio la palabra gratis, la percepción
del público cambio
inmediatamente, dando como resultado que el porcentaje de las personas que
aceptaron la tarjeta aumento a un 90 por ciento.
83
CONCLUSIÓN.
El uso de la investigación de mercados ha perdido validez debido a que con la
constante evolución de las necesidades de las personas, no responden con veracidad
los cuestionarios y las evaluaciones que se necesitan para determinar los datos
estadísticos.
Las personas no son estadísticas. Las personas son un conjunto de emociones,
sensaciones, sentimientos y en conjunto hacen que los productos adquieran vida, muy
a la manera de cada persona.
Cada día que pasamos somos bombardeados por cientos de anuncios y la quinta parte
de estos son con alto contenido sexual, es cierto que como sociedad somos altamente
sexuales. Pero el hecho de que un anuncio contenga alto contenido sexual no significa
que llame u obtenga muchos clientes, en un estudio realizado en 2007 por la
UniversityCollege de Londres, en el que se dividieron en cuatro grupos de jóvenes y
adultos. Dos vieron programas como “Sex and the City” y “Malcom in themiddle”,
durante las programación a un grupo se les presentaron comerciales con alto contenido
sexual y a otro grupo comerciales sin contenido sexual y el resultado demostró que el
contenido sexual del programa había eclipsado el recuerdo de los comerciales sexuales
explícitos. Los investigadores concluyeron que, al parecer, “el sexo no vende otra cosa
que sexo”.
Al efecto anterior se le fue denominado “efecto eclipse” ya que percibimos la sexualidad
pero el producto no tenemos idea de cuál sea.
Si tomamos en cuenta que 85 por ciento del tiempo, nuestro cerebro está en piloto
automático. Entonces nuestras decisiones están basadas por nuestros instintos más
básicos.
El neuromarketing como herramienta de nueva generación pretende medir nuestra
mente emocional, que es lo que nos hace vibrar como seres humanos y esa es la razón
de porque tantos productos que han realizado cuidadosamente sus investigaciones de
85
mercados no han logrado posicionarse en la mente del consumidor meta. “El producto
no enamora”.
El neuromarketing no pretende manipular la mente del consumidor, quiere medir las
emociones, las reacciones y el porqué escogimos un producto. Nos da la posibilidad de
entender más allá de las estadísticas que hace a un producto exitoso, si es por el
estatus social que brinda, por la nostalgia que representa el poseer un producto que
compramos desde la niñez y aspecto psicológico.
El neuromarketing es una herramienta que nos servirá en el futuro para conocer las
verdaderas necesidades de las personas, puesto que en este momento es una
tecnología muy cara pero nos servirá para comprender a los consumidores.
Ante las siguientes situaciones propongo que: se realicen estudios persona a persona y
que estos sean evaluados más por sus reacciones, que por sus respuestas puesto que
como fue comentado en la tesina, somos animales y desbordamos emociones,
sentimientos y aun somos manejados por nuestros instintos. Ante tales situaciones, lo
más correcto sería realizar estudios de neuromarketing pero como su costo es
demasiado elevado, la mejor opción es realizar los estudios de manera personal o
como se realizaba en los antiguos centros de opinión, en los que se presentaba a las
personas diferentes tipos de productos los cuales eran calificados por su estética, por
su uso y su forma, a los cuales se les brinda una calificación general y ahora tomando
en cuenta todas las reacciones que tiene nuestro organismo ante los productos o
servicios que se nos están presentando. Hasta que los costos para realizar los estudios
de neuromarketing sean los suficientemente accesibles.
De acuerdo a las etapas que se presentan en el neuromarketing estamos conscientes
de que se involucran todos nuestros sentidos al realizar una compra, percibir objetos o
catalogar servicios; esto sirve de punto de partida para que los próximos estudios a
86
realizar en las investigaciones, ya sean de mercados o neuromarketing, se entienda de
manera más clara que resultados se están buscando, por que el neuromarketing no va
a resolver los problemas que existen en la creación de productos, pero si ayudara a
conceptualizar productos que creen más empatía con el consumidor.
Las características esenciales por las que podemos definir un producto exitoso es que
debe de contar con los factores nostálgicos, empáticos, psicológicos, sociales y
culturales. El cerebro es un mundo de emociones y sentidos, como cita podría decirse
que “cada cabeza es un mundo” pero cada mundo busca esencialmente lo mismo, lo
que sería la felicidad.
El neuromarketing ha abierto, y lo seguirá haciendo, muchas puertas a un mundo
desconocido que es el cerebro humano y a un nivel de introspección para entender el
porqué de nuestras decisiones de compra, aunque es cierto que la sociedad tiene
“miedo al cambio” y esto es debido a que les suele sacar de su zona de confort. Los
aspectos éticos, sociales y culturales serán barreras constantes que tendrá que
soportar el Neuromarketing para desarrollarse como debe; mientras la sociedad siga la
constante evolución tecnológica pasarán muchas cuestiones que pensaremos que
nuestro raciocinio no hará tomar una decisión correcta, a lo cual será una simple
mentira que nuestro cerebro nos hará creer, porque nuestros instintos están más vivos
pero funcionando a través del subconsciente.
Mientras más razonable sea la persona, menos notará el uso de sus instintos, sus
compras y toma de decisiones, ya tienen una ruta trazada en su mente, solo es
cuestión de entender que sentimientos y emociones se han conjuntado para saber
entender mejor a la persona.
87
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Un enfoque para América Latina. Primera Edición, México Editorial
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Un enfoque aplicado. Quinta Edición, Colombia Editorial McGraw Hill.
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Kotler Philip, LaneKeller Kevin (2006), Dirección de Marketing, Duodécima
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Lindstrom, Martín. (2009) Compradicción: verdades y mentiras acerca
de por qué las personas compran. 1era Edición, Bogotá, Colombia Grupo
Editorial Norma
Malfitano Cayuela Oscar, Arteaga Requena Ramiro, Romano Sofía, Scínica
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Edición, Buenos Aires, ArgentinaEditorialGranica.
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88
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C3%B3n (Septiembre 2011)
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(Septiembre 2011)
3. http://www.ecbloguer.com/marketingdigital/?p=1875 (Septiembre 2011)
4. http://etimologias.dechile.net/?motivacio.n (Octubre 2011)
5. http://www.gestiondeventas.com/neurolinguistica.htm (Octubre 2011)
6. http://manuelgross.bligoo.com/content/view/728415/Introduccion-alNeuromarketing.html (Noviembre 2011)
7. http://mercadeoprecio.blogspot.com/2011/06/factores-internos-y-externospara-la.html Noviembre 2011
8. http://www.pedrowald.com/?p=236 (Noviembre 2011)
9. http://winred.com/marketing/importancia-desarrollo-y-evolucion-delmarketing/gmx-niv115-con1696.htm (Noviembre 2011)
89
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1Mezcla de Marketing ................................................................ 9
Figura 1.2 Cuadro Propio, Mezcla de mercadotecnia .............................. 10
Figura 1.3 Ciclo de vida del producto ....................................................... 13
Figura 1.4 Factores internos y externos para La fijación de precios. ....... 15
Figura 1.5 Medios de distribución. ............................................................ 16
Figura 1.6 Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que
influyen en él. ........................................................................................... 21
Figura 2.1 Tipos de Investigación. ............................................................ 32
Figura 2.2 Estrategia de mercadotecnia impulsada por el consumidor. ... 36
Figura 2.3 Cómo segmentar los mercados del consumidor. .................... 37
Figura 2.4 Pirámide de necesidades de Maslow ...................................... 40
Figura 2.5 Proceso de medición del marketing. ....................................... 45
Figura 3.1Teorías del funcionamiento cerebral ........................................ 53
Figura 3.2 Sistema nervioso autónomo. ................................................... 54
90
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1 Cuatro P‟s ................................................................................ 8
Tabla 1.2 Estrategias Promocionales. ...................................................... 18
Tabla 2.1 Principales diferencias entre la investigación exploratoria y la
concluyente. ............................................................................................. 34
91