FUNDAMENTOS DEL MARKETING TEMA 1. Introducción al Marketing. 1.1. Concepto de Marketing

FUNDAMENTOS DEL MARKETING
TEMA 1. Introducción al Marketing.
Definiciones de distintos autores:
1.1. Concepto de Marketing (no estudiar literalmente).
Bueno Campos: Constituye un conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y el
intercambio entre la producción y el consumo.
La organización de la comunicación consiste en que la empresa decide qué es lo que quiere que los
consumidores sepan de su empresa y qué no.
El intercambio entre producción y consumo consiste en equilibrar la oferta y la demanda. La empresa intenta
igualar lo que se compra con la cantidad de productos que producen o fabrican.
Clark: El marketing es un conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los
bienes y su distribución física.
Esta definición tiene un gran fallo: no sólo se hace marketing de objetos físicos, también de servicios como
viajes, eventos deportivos...
Mc Carthy: Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el producto al consumidor con el
objetivo de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos.
Satisfacer a los consumidores introduce el concepto de tener clientes fieles. Relación empresa−cliente para
toda la vida.
Stanton: El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y
potenciales.
Esta definición es muy completa. Habla de productos, precios, distribución, comunicación de necesidades
actuales y potenciales (para el futuro), promoción y punto de venta (las cuatro P´s).
La más importante es la que estudiamos a continuación:
Kotler: Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean; creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Conceptos a destacar de la definición:
−NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA.
La necesidad es el estado de carencia propio de la condición humana. Las necesidades son limitadas.
El deseo es la forma de satisfacer una necesidad. Son ilimitadas, y evolucionan en el tiempo. El marketing
influye en los deseos, pero no crea necesidades.
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La demanda es el deseo de un producto específico en función de la capacidad de compra determinada.
−PRODUCTO.
Todo aquello que puede ser ofrecido para satisfacer una necesidad. Pueden ser: tangibles, intangibles o
servicios e ideas.
−VALOR Y SATISFACCIÓN.
El valor es la diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por el producto.
La satisfacción es el resultado de comparar la percepción de los beneficios recibidos con las expectativas que
se esperan recibir.
−INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y MARKETING DE RELACIONES.
El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cambio.
La transacción es cuando una relación de intercambio llega a término.
El marketing de relaciones es establecer una relación con el cliente para toda la vida.
−MERCADO.
Lugar donde se encuentra la oferta y la demanda o los clientes y empresas.
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1.2. Variables del marketing: el marketing mix (las cuatro P´s).
El marketing mix
es como una silla: a) Distribución
los cuatro elementos b) Producto
deben estar en equilibrio c) comunicación
para que el cliente no se d) Precio
caiga de la silla.
• Variable Producto (Product)
Tiene en cuenta:
−Cartera y línea de productos (a veces parecidos, otras distintos, como una de electrodomésticos o una de
supermercados).
−Diferenciación y posicionamiento (distinguirse de la competencia).
−Marca, envase y etiqueta. Hay que hacerlo muy bien. Diferenciar nombres si fabricas cosas tan distintas
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como chocolatinas y comida para perros (por ejemplo, Nestlé). Imitan las marcas y el envase (como el de
Cola−cao, muy copiado). Por eso lo registran (formas también, como los triangulitos de la chocolatina
Toblerone).
−Servicios relacionados (diferencias; una lavadora de una marca se ofrece a instalártela en casa y otra no, por
ejemplo).
−Ciclo de vida del producto (desde que nace hasta que muere, sus etapas).
−Modificación y / o eliminación de productos actuales (desechar los no rentables o cambiarlos para que sean
más rentables).
−Planificación de nuevos productos (más adecuados para la actualidad).
• Variable Precio (Price)
−Costes, márgenes y descuentos (hay que fijar el precio: lo que me cuesta producirlo, los descuentos a los
distribuidores, etc).
−Factores a la hora de fijar los precios (como el consumidor, la competencia, etc).
−Técnicas de fijación de productos (en función de muchas cosas).
−Estrategias de precios.
• Variable distribución (Place)
−Naturaleza y tipos de canales de distribución (distintos tipos de canales) de distribución; cuantos más
intermediarios más caro es el producto.
−Distribución física y logística (intentar que desde el producto sale de la fábrica hasta el punto de venta nos
sea lo más rentable posible su transporte).
−Estrategias de distribución ( cuando el fabricante decide si quiere estar en todos los puntos de venta o sólo en
algunos; por ejemplo, un perfume caro sólo quiere venderse en sitios exclusivos, no en supermercados).
−Marca de distribuidor (productos de marca blanca, los que ofrece el supermercado, por ejemplo: papel
higiénico marca Día %).
−Merchandising (acciones del distribuidor para intentar vender más: música, colocación de los productos para
obligar al consumidor a recorrer todo el establecimiento).
• Variable Comunicación (Promotion)
−El mix de comunicación (todas las herramientas que dan imagen homogénea a un producto; por ejemplo: si
un perfume es lujoso, no puedes hacer una promoción de regalar un 20% más de producto, deberás ofrecer un
regalo exclusivo como un pañuelo, un bolso, etc).
−Factores a considerar en el establecimiento del mix de comunicación:
*El tipo de mercado (no es lo mismo mercado de consumo que mercado industrial).
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*Estrategias de empujar y tirar (Empujar: el fabricante empuja al distribuidor y éste al consumidor. Coca−cola
quiere vender mucha cantidad a la tienda; luego el tendero se encargará de hacer sus promociones para que el
consumidor lo compre; Tirar: el fabricante presiona al consumidor con una buena publicidad, por ejemplo, y
éste va al punto de venta a por el producto, con lo que la demanda hará al tendero comprar más cantidad a la
fábrica).
*Ciclo de vida del producto. No es la misma publicidad cuando se lanza el producto que cuando ya es una
marca consolidada.
*Puesto que ocupa la empresa en el mercado (si eres el líder del mercado puedes actuar libremente, y es la
competencia quien va copiando tus pautas: precio, formato...)
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1.3. El mix de comunicación
Podemos utilizar variedad de recursos: publicidad, R.R.P.P., marketing promocional, marketing social, venta
personal, eventos (R.R.P.P.), marketing directo, propaganda...
Siempre hay que dar la misma imagen y el mismo posicionamiento dentro de la marca, independientemente
del mix de comunicación que se use. (Ejemplo: marca Fairy, representa el anti−grasa).
−Técnicas que comprenden el mix de comunicación:
−PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas
(campañas antitabaco), bienes (anuncio de un reloj) y servicios (campaña de Sanitas, que es un servicio
sanitario) por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación de masas.
−R.R.P.P.: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes públicos (internos y
externos) de la empresa con el objetivo de crear una buena imagen corporativa (dar buena imagen a sus
empleados, sus clientes...)
−PUBLICITY: Es una consecuencia de las R.R.P.P. Es una actividad que consiste en obtener espacio editorial
no pagado a través de la creación y la difusión de noticias por parte de una empresa en los medios de
comunicación (una empresa manda un artículo relacionado con su compañía, como si fuera una noticia, y es el
periódico quien decide si publicarlo o no, pudiendo seleccionar y modificar esa información).
−MECENAZGO: Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye una donación de la
empresa de carácter altruista con el objetivo de mejorar su imagen (además les sirve para desgravar
impuestos).
−PATROCINIO (SPÓNSOR): Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a
la empresa (deportivos, de ocio...) con la intención expresa de obtener un beneficio económico como
contrapartida, a través de la mejora de la imagen de la empresa y sus productos.
−MERCHANDISING: Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el
establecimiento con el objetivo de rentabilizar al máximo la superficie de ventas (por ejemplo: los
escaparates).
−PLV: PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA: Actividades de comunicación publicitaria que se
realizan en el establecimiento (por ejemplo: carteles, stands, cuñas, folletos...)
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−MARKETING DIRECTO: Actividad que permite el contacto individualizado con el público objetivo para
conseguir una respuesta medible y / o una transacción comercial (ejemplo: las cartas de Home English o CCC
en casa, llamadas de teléfono, folletos −mal llamados propaganda−...)
−MARKETING PROMOCIONAL: Conjunto de incentivos esporádicos (como la oferta de verano de
Cola−cao, la Bati−cao), diseñados para estimular la compra de determinados productos.
−PROPAGANDA: Actividad que trata de influir en las actividades y opiniones de las personas intentándolas
acercar a las propias del emisor (por ejemplo: propaganda electoral).
−PRODUCT PLACEMENT: Aparición de un producto/ servicio en una serie, película o programa de
televisión. Puede ser activo (el personaje lo utiliza) o pasivo (sólo se ve).
*Una marca, muchos mix de comunicación: ejemplo: Calle 13, Cadena de TV de suspense y acción. El año de
su lanzamiento lanzó publicidad en multitud de mix de comunicación. La campaña fue un éxito: pasó a ser el
segundo canal de pago más conocido y más visto. Crearon una fuerte imagen de marca, posicionaron su canal
y consiguieron espectadores.
*Ejemplo de una campaña de mailing que salió mal y la publicidad salió en contra de la marca. Generó la no
compra del producto.
Se trató de una carta anónima en la que se declaraba el amor a las mujeres, y en realidad era publicidad de un
coche, el Fiat Cinquecento. El director de marketing de la empresa tuvo que pedir disculpas y dimitir.
*Otros ejemplos originales: Sobre de RACE con una lata de sardinas; sobre de Telefónica con una rosa; un
mago que se anuncia con un as en la manga y envía un sobre con una manga de camisa que contiene la carta;
la Iglesia Católica, que manda un rosario y un mapa de metro con oraciones...
Above the line (ATL) vs Below the line (BTL)
Above the line: son medios tradicionales, como la TV, la radio
Below the line: no tradicional o no convencional: marketing directo, etc.
Ahora se invierte más en técnicas Below the line.
*Medios Convencionales: TV, radio, revistas, diarios, exterior, Internet, cine, suplementos, otras
televisiones...(Above the line)
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*Medios No Convencionales: Mailing, folletos, patrocinio, regalos, catálogos, marketing directo, juegos
promocionales, tarjetas de fidelización...
Datos de inversión publicitaria facilitados por Infoadex.
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1.4. Enfoques de la empresa hacia el mercado.
• Enfoque Producción:
Cuando las empresas se dedican a producir cuanto más mejor, así el producto sale más barato. Hoy día este
enfoque está casi olvidado (Ford).
• Enfoque Producto:
Cuando las empresas quieren mejorar la calidad del producto. A veces no tienen en cuenta el interés del
mercado (miopía del marketing: sucedió con Cherry Coke).
• Enfoque Ventas:
Se centra en técnicas de venta agresivas, ya que son productos difíciles de vender, como las enciclopedias.
• Enfoque Marketing:
Se basa en cuatro aspectos:
• Definición de mercado (a quién te vas a dirigir)
• Orientación del cliente (qué busca él)
• Coordinar el marketing mis
• Rentabilidad (conseguir dinero)
Enfoque ventas
Punto de Partida
Elemento clave
Empresa
Productos
Enfoque
Necesidad del
Mercado
marketing
consumidor
Enfoque Marketing = Marketing de Relaciones
Medios
Fines
Beneficio a través de
Producción y ventas
la venta
Beneficio a través de
Marketing mix
la satisfacción
El cliente satisfecho:
−Compra más veces; es más leal.
−Compra productos nuevos de la marca.
−Habla favorablemente del producto.
−Se fija menos en la competencia.
−Se le conoce mejor (hace encuestas).
−Da ideas de nuevos productos.
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Las empresas expresan esto en sus eslogan:
−A tu manera
−Tú eres el jefe
−La gente es lo primero
−Si no quedas satisfecho te devolvemos el dinero
−Especialistas en ti
*Ejemplo: marca que adapta sus productos al cliente: IKEA. Dormitorios como tú.
• Enfoque Marketing Social:
Expresan un deber con la sociedad, ayudan a los empleados para mejorar su imagen. Capital humano. Buscan
buenos empleados, lo que será la base de una buena empresa.
También invierten en cuidado del medio ambiente, transparencia de información...etc.
*Libros recomendados:
−El libro negro de las marcas. El lado oscuro de las empresas globales. K. Werner y H. Weiss.
−No logo. Naomi Klein.
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1.5. La organización del marketing en la empresa.
Ha pasado por varias etapas hasta llegar a lo que es hoy. Antes había:
1º. Departamento de ventas simple.
2º. Departamento de ventas simple con ciertas funciones auxiliares de marketing.
3º. Departamento de marketing independiente del de ventas que es lo que hay hoy en día.
• Formas de organizar el departamento de marketing:
• Organización Funcional.
Pequeñas y medianas empresas (PIMES).
Director de Marketing
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Investigación Distribución Promoción Publicidad Planificación
Comercial de ventas de productos
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2.) Organización por productos.
Empresas que comercializan productos muy distintos, como detergentes y comida para gatos, por ejemplo. Se
especializan las secciones por productos.
Dirección de Marketing
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Director de productos Director de Ventas
Jefe Producto A* Jefe Producto B
*Product manager.
El jefe de cada producto quiere lo mejor para su sección, lucha porque salga adelante por su propio interés,
creando una competencia beneficiosa para le empresa.
3.) Organización por mercados.
Son empresas de un solo producto o varios, pero en mercados muy diferentes (por ejemplo, países diferentes).
Dirección de Marketing
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Mercado A Mercado B Mercado C Mercado D
Por ejemplo: Por ejemplo: Por ejemplo: Por ejemplo:
Mayorista Minorista Consumidor Estado
4.) Organización mixta.
Mezclar la organización por productos con la de mercados. Hay productor manager, y además un jefe distinto
por cada mercado.
TEMA 2. La planificación estratégica del Marketing.
2. 1 . La estrategia empresarial. Concepto y componentes.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL:
Conjunto De acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades distintivas de la
empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de los múltiples participantes en la organización.
COMPONENTES:
1.) Ventaja competitiva.
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Características o atributos detentados por un producto o marca que la confieren una cierta superioridad sobre
sus competidores inmediatos. Se trata de algo que me hace superior y diferente a la competencia, (por ejemplo
la fórmula de Coca−cola).
Se busca de dos maneras:
−Ventaja competitiva externa. El valor del producto es superior para el consumidor
(por ejemplo unos vaqueros Levi's).
−Ventaja competitiva interna. El valor del producto está en su bajo coste relativo
(por ejemplo los muebles IKEA, porque fabrican más barato).
2.) Recursos y capacidades distintivas de la empresa.
−Recursos: Activos disponibles y controlables por la empresa tanto físicos como tecnológicos, humanos y
organizativos (fábricas, proveedores, material...etc.)
−Capacidades: Conjunto de habilidades que, desde una perspectiva dinámica, originan las competencias
esenciales de la empresa, así como aquellas rutinas organizativas que permiten llevar a cabo una actividad de
forma diferencial (las habilidades, cómo hacen las cosas).
3.) Satisfacer a los participantes de la empresa (Stateholders).
El público al que se quiere llegar en este caso es los consumidores, pero también los proveedores, los
distribuidores, los inversores, los accionistas, los empleados...etc. Esto hace que la empresa funcione.
−Directivos −Sociedad
−Accionistas −Proveedores
−Empleados −Gobierno
−Consumidores
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2. 2. La gestión estratégica de la empresa: Marketing estratégico y Marketing operativo.
Marketing estratégico
−Mente de la empresa
Marketing operativo
−Brazo comercial de la empresa
−Actúa a largo plazo:
−Actúa a corto plazo:
*Detecta necesidades y servicios a cubrir
*Conquista los mercados existentes
*Identifica productos y mercados y
*Alcanza cuotas de mercado prefijadas
analiza el atractivo del mercado
Maneja el marketing mix
*Descubre ventajas competitivas
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*Hace previsiones globales
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2. 3. Los niveles de planificación estratégica.
Son tres: −Corporativo
−De área de negocio
−De producto (funcional)
2.3.1. La estrategia corporativa.
Hay cuatro fases:
• Definición de la misión de la empresa.
MISIÓN: Declaración formal del propósito general de la compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y el
espacio. Esta misión debe proporcionar una VISIÓN (dónde le gustaría estar en el futuro, los 10−20 años
siguientes).
Las misiones no se revisan a corto plazo, pero se deberían redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado de
definir un camino correcto para la empresa. A la hora de renovar la misión hay que plantearse:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Cuál es nuestro cliente?
¿Qué valor espera el cliente?
¿Cuál será nuestro negocio en el futuro?
¿Cuál debería ser nuestro negocio en el futuro?
• Definición de los objetivos estratégicos de la empresa.
• Análisis y evaluación de la cartera de negocios de la empresa.(Todos los productos que la empresa ofrece al
mercado).
Se trata de saber si eliminar o invertir más en unos y otros productos.
Los modelos para analizar proporcionan gran utilidad para formular estrategias y decidir la asignación futura
(recursos) de los productos. Son tres modelos distintos, aunque sólo vamos a ver un ejemplo en profundidad:
−Matriz de crecimiento−participación de la BCG (Boston Consulting Group).
−Matriz de planificación de la General Electric.
−Matriz de la consultora RMG (una empresa española).
Ejemplo:
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MATRIZ DE LA BGC (CRECIMIENTO−PARTICIPACIÓN).
Para estudiar la cartera de productos hay que tener en cuenta dos cosas:
• Cuota de criterio en el mercado (cuánto se vende de Fanta, Coca−cola...)
• Nivel de crecimiento en el mercado (si ese mercado crece o no: por ejemplo el agua mineral, que está
creciendo mucho). Un mercado crece rápidamente cuando lo hace en más de un 10% cada año.
En esta matriz se pueden hacer cuatro estrategias:
a) Construir (aportar dinero a los productos interrogantes).
b) Mantener (los productos vaca de la empresa).
c) Cosechar (seguir reinvirtiendo en los productos estrella).
d) Desinvertir (eliminar los productos que dan pérdidas)
CUOTA DE PRODUCTO EN EL MERCADO
ALTA
BAJA
PRODUCTO
ALTO ESTRELLA
*
TASA DE
CRECIMIENTO
DEL MERCADO
PRODUCTO
INTERROGANTE
?
PRODUCTO PERRO
O DESASTRE
PRODUCTO VACA
BAJO
• Formulación de las estrategias de crecimiento (Ansoff).
Hay dos criterios:
Estrategias de crecimiento de Ansoff
PRODUCTO
ACTUAL
1.
ACTUAL
PENETRACIÓN
MERCADO
NUEVO
NUEVO
2.
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
3.
DESARROLLO DEL
MERCADO
4.
DIVERSIFICACIÓN
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• Penetración del mercado:
Modalidades.
Tanto producto como mercado son actuales. El objetivo es vender más de mi producto en mi mercado. Modos
de hacerlo:
• Incremento de la cuota del mercado (con publicidad o promociones).
• Aumento en el uso o consumo del producto. A través de tres maneras:
−Aumento de la frecuencia de consumo (un champú con el que te puedes lavar a diario porque no daña la
piel).
−Incremento de la cantidad usada (cada vez se consume más: como la campaña de Petit−Suisse A mí me
daban dos).
−Difusión de nuevas aplicaciones de uso (como la leche condensada La Lechera, que da ideas para combinar
el producto).
• Desarrollo del producto:
Mercado actual/ producto nuevo. (Ejemplo: cuando Coca−cola sacó la tónica Nordic.)
Cómo se hace:
• Lanzando nuevos productos al mercado (Nestea de melocotón).
• Incorporación de nuevas funciones o atributos del producto (pan de leche con chocolate)
• Mejorando la calidad (nueva fórmula)
• Expansión de la línea de productos: nuevos modelos, tamaños, versiones, envases, sabores, etc.(revista en
miniatura: Glamour, Elle).
• Desarrollo de mercado:
Mismo producto/ Nuevo mercado.
• Expansión hacia nuevos segmentos del mercado objetivo.
• Expansión geográfica.
• Expansión hacia nuevos canales de distribución.
• Diversificación:
Producto nuevo/ Mercado nuevo. Es el caso más difícil y arriesgado.
• Concéntrica. El nuevo negocio tiene alguna relación con los negocios actuales de la empresa. Por ejemplo:
la empresa SONY de cámaras, etc. se mete en el mundo del cine. Tiene algo que ver.
• Pura. El nuevo negocio no tiene nada que ver con lo que la empresa desarrollaba anteriormente. Por
ejemplo: marca de bebés Chicco lanzó los preservativos Control; o la marca de zapatos Camper, que va a
lanzar una cadena de restaurantes.
2.3.2. La estrategia de las unidades de negocio (UEN).
• UNIDAD DE NEGOCIO
Está integrada por uno o varios productos que tienen una base común de mercado, con un entorno competitivo
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específico, y sobre los que el responsable tiene el trabajo de integrar las distintas áreas funcionales con objeto
de diseñar una estrategia identificable al resto de las unidades de negocio de la empresa (No tiene por qué ser
un solo producto: Coca−cola light y Coca−cola light al limón).
• La UEN se define en función de 3 dimensiones:
1.El público objetivo que debe atender.
2.Necesidades que debe satisfacer.
3.Tecnología utilizada para obtener productos que satisfagan las necesidades.
• Implica la realización de 4 fases:
1.Definición de la misión de la UEN (igual que la misión de la empresa).
2. Análisis DAFO (SWOT: strength, weakness, opportunities, treats)
Análisis sistemático que facilita la comparación de las amenazas y oportunidades externas con las fuerzas y
debilidades internas de la empresa (debilidades (D), amenazas (A), fuerzas (F) y oportunidades (O).
Análisis Interno
Debilidad: Carencia de la empresa en relación a sus competidores o consumidores.
Fortaleza: Competencia distintiva de la empresa en relación a sus rivales que resulta
significativamente estimada por los consumidores.
Análisis Externo
Amenaza: Reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que
puede conducir, en ausencia de las acciones adecuadas a una disminución del
atractivo de ese mercado.
Oportunidad: Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un mercado
específico.
*Ejemplo práctico: Análisis DAFO de Iberia
Debilidades: Retrasos, overbooking, huelgas, no incluyen las comidas en el precio del billete, sus
precios son caros
Fortalezas: Empresa antigua con renombre, da confianza, personal bien preparado, conexión con la
mayoría de aeropuertos mundiales
Amenazas: Compañías de la competencia con precios más baratos, compañías de la competencia
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que incluyen las comidas en el precio del billete, vuelos más puntuales
Oportunidades: Ofertas de reducción de precios, aumentos del número de vuelos en ciertas franjas
Horarias
3. Definición de objetivos de la UEN.
−Se concretan en términos de rentabilidad, beneficios, ventas, cuota de mercado, imagen...
−Los objetivos deben ser: jerarquizables, reales y cuantificables
4. Formulación de estrategia de la UEN.
−Estrategias de Porter: Líder en costes, Diferenciación y Costes.
−Estrategias de Kotler: Estrategia de líder, Retador, Seguidor y Especialista.
Estrategia de Porter
Ventaja Diferencial
Precio Bajo
Todo el
mercado
Objetivo
Estratégico
LÍDER EN
COSTES
Un segmento
Carácter Único
DIFERENCIACIÓN
CONCENTRACIÓN
(En un sector muy concreto de mercado)
4.1.Estrategia de PORTER.
Explicación:
1.−ESTRATEGIA LIDER EN COSTES. (Zara, Ikea).
Formas de obtener una ventaja competitiva en costes:
a) Producto básico (sin adornos)
b) Diseño del producto y composición (simple)
c) Control de los suministros (materia prima)
d) Coste de la mano de obra (llevarla a otros países)
e) Ayudas gubernamentales
f) Localización privilegiada
g) Innovaciones en producción (tecnología para ahorrar)
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Ventajas:
a) Cuando aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en precios,
el LeC (líder en Costes) puede resistir mejor la lucha
b) Como el LeC tiene una gran cuota de mercado, puede comprar cantidades elevadas a
los proveedores, lo que aumentará su poder de negociación
c) Si aparecen productos sustitutivos, puede reducir el precio para conservar la cuota
d) Constituye una barrera de entrada (para que no se lancen productos de la
competencia)
Desventajas:
a) Los competidores pueden encontrar formas de producir a menor coste y vencer al líder
en su propio terreno (avances tecnológicos)
b) Se puede perder la óptica del mercado (al centrarse únicamente en el precio y no en
los gustos de los consumidores)
*Ejemplo:
Programa Planeta ZARA. Estrategia líder en costes.
Cosas interesantes:
−Tienen interés por cuidar al cliente: sin ellos no son nada. Crean contacto. Se preocupan de detalles como
entregar el cambio en la mano, la bolsa...Los dependientes pasan por un curso de formación. Hay que dar
buena imagen.
−Es una moda que todo el mundo puede llevar, actual. Crean la ropa que la gente quiere. Observan la moda de
la calle, de los escaparates.
−Gran producción para que salgan rentables su precios tan baratos. Su sede de producción está en Arteixo.
−Mezclan diseñadores y comerciales. Fabricación propia. Hacen reparto de prendas dos veces por semana,
pedidos que tardan como mucho 72 horas en llegar a la tienda.
−Tienen ropa de repuesto y nuevas existencias cada semana. Pero no tienen almacén, así ahorran espacio.
−Su departamento de coordinación coloca las prendas para que se vendan mejor. Ponen junto lo que combina,
para vender más prendas al ir a conjunto.
−Copian prendas de otras tiendas, de mercadillos...Eligen tejidos para que salgan más baratas.
−La mitad de lo que se vende es producido por la empresa ZARA. Sobre todo en Galicia, también en Europa
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(el 80%). Sólo dejan para producir en el tercer mundo un pequeño porcentaje, las prendas más elaboradas para
que puedan salir rentables.
−La universidad de Harvard ha hecho un estudio de esta empresa, un ejemplo de moda rápida.
−Un porcentaje de la ropa cambia para adaptarse a la moda de los diferentes países, el resto es igual en todo el
mundo.
−ZARA no hace publicidad. Atraen con los escaparates. Su gran baza: locales muy bien situados. Hay otras
seis marcas de Inditex que van creciendo a la vez que ZARA: Pull & Bear, Bershka, Oysho...
−Es una empresa que está en bolsa. Por eso los talleres tienen que ser legales, cumplir las normas, porque han
de guardar una buena imagen de marca. Si pillan irregularidades en uno de sus talleres, rompen su relación
con él.
2.− ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN.
Para obtenerla:
a) Atributo único del producto.
b) Calidad del producto.
c) Confianza en el producto.
d) Innovación del producto.
e) Imagen de marca.
f) Servicios complementarios.
Ventajas:
• Poder establecer un precio superior al de la competencia (porque los consumidores perciben el producto
como superior).
• Protege a la empresa frente a competidores al generar fidelidad hacia la marca.
• Se crea una barrera de entrada.
Desventajas:
• Dificultad para mantener exclusividad del producto.
• Dificultad para mantener un precio superior al de la competencia (en largos períodos de tiempo).
• Cambios de hábitos y tendencias de consumo: originan una pérdida de carácter diferenciado.
3.−ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN.
(A un mercado concreto). A través de:
• Línea de productos.
• Impactar en un segmento.
• Área geográfica limitada.
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Desventajas:
• Las diferencias entre los segmentos y mercado global desaparecen.
• Segmento cubierto se subdivide en subsegmentos más especializados.
4.2.Estrategia de KOTLER.
1.−ESTRATEGIA DE LÍDER DE MERCADO.
Es una empresa que tiene una posición dominante en el mercado y el resto de los consumidores asumen que
esa empresa es el líder.
Actúa de tres maneras diferentes a la competencia:
• Desarrollo de una demanda global−expansión de un mercado TOTAL. (A mí me daban dos en Petit
Suisse).
• Estrategia defensiva (innovar siempre para entrar en el mercado y crecer).
• Estrategia ofensiva (de ataque). Ejemplo: bajar los precios = más beneficios.
2.−ESTRATEGIA DEL RETADOR.
Es la segunda marca en el mercado (una empresa quiere quitarle la posición al líder y colocarse él).
Puede atacar en función al competidor:
• Ataque al líder de mercado frontalmente.
• Ataque (unión) de empresas de igual tamaño.
• Ataque a empresas pequeñas o locales.
Aspectos a tener en cuenta el retador:
a).−Elección del campo de batalla: −Ataque frontal.
−Ataque al flanco (a puntos débiles).
−Ataque al cerco (a puntos débiles y fuertes, se rodea al
enemigo para que se equivoque y pierda posición).
−Ataque guerrillero (intermitentes e imprevistos).
b).−Evaluación de su capacidad de reacción y defensa.
3.−ESTRATEGIA DEL SEGUIDOR.
Empresa de tercer, cuarto y quinto orden, no aspiran a retar al líder sino a permanecer en el mercado
(copiando al líder). Actúa de tres maneras:
• Estrategia de seguidor cercano (copia al líder)
• Estrategia de seguidor a distancia (copia al líder en algunas de las estrategias de éste).
• Estrategia de seguidor selectivo (selecciona la estrategia mejor).
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4.−ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA O NICHO DE MERCADO.
Por ejemplo: el agua. Se ocupan de un vacío en el mercado. Características que debe tener para ser rentable y
duradero:
• Representar un potencial de beneficio suficiente (para que sea rentable).
• Tener un potencial de crecimiento.
• Ser poco atractivo apara la competencia.
• Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.
5. Poseer una barrera de entrada defendible.
2.3.3. Las estrategias funcionales (el plan de MK)
DEFINICIÓN DE PLAN DE MARKETING : Documento escrito en el que se recogen los objetivos,
estrategias, planes de acción relativos a elementos del Marketing Mix que facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo.
CARACTERÍSTICAS DE UN PLAN DE MARKETING:
a)Es un documento escrito
b)Es anual y periódico
c)Sistematizado y estructurado
d)Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control
e)Normativo pero flexible
f)Facilita el cumplimiento del plan estratégico corporativo
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING:
1.ANÁLISIS DE SITUACIÓN. ¿Dónde estamos?
Se necesita información sobre:
a) Productos y marcas de la empresa
b) Distribución
c) Precios
d) Comunicación (Publicidad, R.R.P.P.)
e) Mercado
f) Competencia (sus precios, nuevos productos, etc)
g) Entorno (por ejemplo: una nueva ley que afecte al producto)
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2.FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL MARKETING. ¿A dónde queremos ir?
3.DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING. ¿Cómo iremos?
a) Estrategia de segmentación de mercados (público al que se dirige).
b) Estrategia de posicionamiento del producto
c) Estrategia del Marketing Mix: producto, precio, distribución y comunicación.
4.PLANES DE ACCIÓN DE MARKETING: ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?
5.IMPLANTACIÓN Y EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING.
6.SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING. ¿Cómo van las cosas?
TEMA 3. El entorno del Marketing.
3.1. Introducción.
ENTORNO DE MARKETING: Conjunto de acciones y fuerzas externas a la dirección del Marketing que,
siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la empresa
con su mercado objetivo. (Leyes, clima, cliente, economía, etc.)
EL ENTORNO DEL MARKETING ESTÁ COMPUESTO POR:
−El microentorno
−El macroentorno
________________________
3.2. El microentorno o microambiente del Marketing.
Está compuesto por el conjunto de actores y fuerzas más cercanas a la compañía (tienen una influencia
inmediata), que afectan al proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados objetivos.
Actores o fuerzas que componen el microentorno:
MICROENTORNO INTERNO
Formado por los recursos del departamento de Marketing y del resto de departamentos que componen la
empresa.
MICROENTORNO EXTERNO
Actividad que la empresa desarrolla para atender las necesidades y deseos de sus diferentes clientes o
públicos:
a) Proveedores (sus decisiones afectan a los fabricantes, vendedores, etc).
b) Distribuidores o intermediarios (sucede lo mismo)
19
c) Los grupos de interés o lobbies (grupos de presión, asociaciones para presionar al gobierno con leyes que
no les interesan, etc. Por ejemplo: asociación de tabaqueros)
d) Los consumidores finales (los clientes)
e) La competencia(*)
(*)La competencia:
Desde dos puntos de vista:
A) Desde el punto de vista de la industria:
• Industria: Grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustitutivos.
• Competencia actual: Grupo de oferentes que operan en el mismo mercado o industria y aquellos
fabricantes que comercializan productos sustitutivos.
• Producto sustitutivo: Aquellos que aún basándose en una tecnología diferente desempeñan la misma
función para el mismo grupo de consumidores. Tienen una alta elasticidad cruzada de la demanda
(esto es que si sube un producto, se compra más del producto sustitutivo).
• Existen cuatro niveles de competencia en función del producto sustituido:
1.) Competencia de marca/ producto (marcas del mismo tipo de producto: Pepsi,
Coca−cola).
2.) Competencia de categoría de productos (por ejemplo: Pepsi con otras bebidas refrescantes: Fanta,
Schweppes...)
3.) Competencia genérica (todos los que satisfacen la necesidad genérica, en este caso la sed; así serían para
Pepsi el agua, el vino, la Fanta...)
4.) Competencia de presupuesto (producto del mismo precio: un niño con un Euro puede comprar Pepsi, pero
por el mismo precio una bolsa de chuches, un juguete...)
• Competencia potencial: Análisis de las amenazas que supone la entrada de nuevos competidores en la
Industria.
• Causas que explican las razones de la entrada de un nuevo competidor en la Industria:
−Nuevo mercado con elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad futura (por
ejemplo: cosméticos para hombres, que están en crecimiento).
−Proceso de liberación económica (se acaba un monopolio, como ocurrió con
Telefónica).
−Proceso de diversificación (una empresa comp. Pepsi, que hace patatas Lay´s, etc).
20
• Componentes que determinan la estructura de la competencia.
1.) Número de vendedores y grado de diferenciación (en la competencia).
Un vendedor
Producto no
diferenciado
Producto
diferenciado
MONOPOLIO
PURO
Algunos vendedores Muchos vendedores
COMPETENCIA
OLIGOPOLIO
PERFECTA
PURO
(Petróleo)
(Antes Telefónica)
(Mercado de
acciones)
OLIGOPOLIO
DIFERENCIADO
(Coches)
COMPETENCIA
MONOPOLÍSTICA
(Restaurantes de todo
tipo)
2.)Barreras de entrada y movilidad (si es fácil o no entrar en el mercado)
3.)Barreras de salida y reducción de tamaño (si es fácil o no salir del mercado)
4.)Estructura de coste (a qué precio se fabrica)
5.)Integración vertical (puede ser hacia atrás, donde el fabricante asume funciones de proveedor, por ejemplo
Ford; o hacia delante, donde el fabricante asume las funciones de distribuidor).
6.)Alcance global (de la compañía: si es nacional, internacional...)
*******************
B) Desde el punto de vista del mercado:
Hay que analizar:
1.)Identificación de estrategias de la competencia
2.)Determinación de objetivos de la competencia
3.)Valoración de los puntos fuertes/ débiles de la competencia (como un DAFO)
4.)Estimación de los modelos de reacción de la competencia. Tipos de perfiles de reacción más comunes de
los competidores:
−Competidor Aposentado: no reacciona ante los ataques. Empresas seguras de sí mismas.
−Competidor Selectivo: sólo reacciona ante determinados ataques.
−Competidor Tigre: reacciona de forma agresiva ante cualquier ataque.
−Competidor Estocástico: no tiene reacción previsible, siempre sorprende.
3.3. El Macroentorno del Marketing.
21
Son fuerzas mayores que son parcialmente o totalmente incontroladas por la empresa y que afectan a todo el
microentorno.
a) Entorno demográfico (subidas y bajadas de natalidad, por ejemplo)
b) Entorno económico (afecta por ejemplo una crisis económica)
c) Entorno físico o natural (el clima)
d) Entorno tecnológico (desarrollo)
e) Entorno político−legal (leyes)
f) Entorno socio−cultural (del país)
3.4. El Mercado: concepto y tipos de mercado
• Mercado: Área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercancías y servicios
(AMA).
• Clasificaciones de mercado:
a) Según el bien que se comercializa: mercado de productos de consumo, mercado de productos industriales y
mercado de servicios.
−BC2 (mercado de consumo, para los hogares, con consumidor final)
−B2B (mercado entre empresas, sin consumidor final).
b) Según el ámbito geográfico: mercado ocal, regional, nacional, internacional (no es lo mismo el Diario de
Ibiza, por ejemplo, que el Financial Times).
c) Según la novedad del producto: mercados de primera mano, de segunda mano.
d) Según las características del comprador: mercado de consumidores y mercado de las organizaciones.
Nº Compradores
Condición geográfica
Relac. Fabricante. / Cliente
Tamaño Compra
Demanda
Elasticidad
Decisión Compra
Cuantía Compra
Estandarización Producto
Distribución
Comunicación
Mercado Consumidores
ALTO
BAJO
POCA O NULA
PEQUEÑO
POTENCIABLE
ELÁSTICA
INDIVIDUAL
BAJA
ALTA
INDIRECTA
MASIVA
Mercado Organizaciones
BAJO
ALTO
ELEVADA
GRANDE
DERIVADA
RÍGIDA
COMPARTIDA
ALTA
BAJA
DIRECTA
PERSONAL
3.5. El mercado de los servicios
22
3.5.1. Naturaleza y características de los servicios (turismo, transporte, mensajería...)
• Servicio: Cualquier actuación o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente
intangible, y donde no se produce la transmisión de la propiedad.
Muchos proveedores de servicios ofrecen productos físicos junto con sus servicios básicos (nos muestran una
foto del hotel para que veamos como es).
• Características de los servicios:
a) Intangibilidad
b)Inseparabilidad (el servicio va unido a una persona que te lo vende)
c)Variabilidad (no todos los servicios van a salir iguales)
d)Carácter perecedero (si no se consume se pierde; por ejemplo: un hotel que no tiene clientes un fin de
semana, pierde ese beneficio).
3.5.2. Problemas y estrategias de Marketing ante los servicios
Intangibles
Problema:
1.No pueden mostrarse antes de su compra
(incertidumbre y riesgo de la compra).
2.No se puede transmitir la propiedad.
3.Imposible proteger con patentes.
4.Dificultad de comunicación (no son productos
tangibles, no se ven. El cliente no se lo cree).
5.Dificultad de diferenciación.
6.No se pueden almacenar.
7.Dificultad para fijar precios.
Estrategia:
1.Tangibilizar el servicio (fotos de un hotel, un
hospital...)
2.Identificar el servicio a través de la imagen corporativa
(buena fama de la empresa).
3.Diferenciar por la calidad (los empleados).
4.Compromiso de comunicación post−venta (cuidar al
cliente después del servicio).
5.Fomentar la comunicación personal (boca−oreja).
6.Fijar precios de forma sencilla y clara.
Inseparables
Problema:
Estrategia:
1.Vendedor y comprador están necesariamente en 1.Necesidad de seleccionar y formar adecuadamente al
contacto (por ejemplo, influye que un vendedor vendedor (personifican a la empresa ante el comprador).
sea antipático).
Ejemplo: Viajes: el vendedor Jacobo Torres del anuncio.
2.Implicación del cliente en la producción y
Se encarga de que el viaje salga bien.
calidad final del servicio.
3.Dificultad cuando aumenta la demanda.
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4.Presencia de otros consumidores en el
desarrollo del servicio.
Perecederos
Problema:
Estrategia:
1.Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se
pierde.
2.No pueden almacenarse para su uso posterior.
1. Diseñar estrategia para enfrentarse a la demanda
fluctuante.
3.Problemas graves cuando la demanda fluctúa (un
restaurante vacío entre semana y se llena el fin de
semana).
Heterogéneos o variables
Problema:
1.Dificultad para conseguir cierta estandarización en
la prestación del servicio.
2.Su variabilidad provoca una mayor dificultad a la
hora de controlar su calidad.
Estrategia:
1.Estandarización del servicio (servucción).
2.Adaptar el servicio a cada cliente individual
(paquetes de viajes standart).
3.Medir la satisfacción del cliente.
TEMA 4. El Sistema de Información de Marketing (SIM) y la investigación comercial
4.1. El Sistema de Información de Marketing (SIM).
• SIM: Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar
y distribuir la información oportuna y precis aque necesitan los responsables de Marketing para la
toma de decisiones (Kotler).
Es la recogida de información sobre cliente, competencia, encuestas...
• Características:
−Carácter de actuación continuada (entra información nueva a diario).
−Recoge y cataloga información de todo tipo.
−Permite recuperar la información en el tiempo mínimo posible cada vez que se necesita.
−Ayuda a tomar decisiones de Marketing con menos riesgo e incertidumbre.
• Componentes o subsistemas del SIM:
• Subsistema de datos internos. Recoge información de dentro de la empresa para evaluar el rendimiento y
detectar problemas y oportunidades del Marketing.
• Subsistema de inteligencia del Marketing. Recoge información del entorno o del exterior de la compañía
que ayudan para ajustar los planes de Marketing (por ejemplo: estudiar nuevas leyes que afectan).
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• Subsistema de investigación de Marketing. Encarga una investigación puntual para un problema concreto
de la compañía (estudios de mercado). Constituye la Investigación Comercial.
• Subsistema de apoyo a las decisiones de Marketing. Recoge y ordena las conclusiones e información de los
subsistemas anteriores, clasificando y archivando para ayudar a los directores de Marketing a tomar
decisiones.
Nos centramos en el tercer subsistema.
4.2. La investigación comercial. Concepto y características.
• Investigación comercial: Enfoque sistemático y objetivo para el análisis de la información relevante
con el objetivo de identificar y solucionar cualquier problema del campo del Marketing.
• Características de la Investigación Comercial (I.C.) :
−Proceso sistemático de obtención de información relevante.
−La información debe ser objetiva, neutral, precisa y explicitar los términos en que ha sido obtenida.
−Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenómeno con el objetivo de reducir la
incertidumbre y el riesgo implícito en una toma de decisión.
• Diferencias entre la I.C. y el SIM:
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
−Maneja información externa
SIM
−Maneja información interna y externa
−Se preocupa por resolver problemas
−Se preocupa por evitar problemas y recuerdos
−Trabaja de forma intermitente
−Trabaja de forma continuada
−Tiende a enfocar la información pasada
−Tiene orientación de futura
−Es un subsistema del SIM
4.3. El proceso de investigación comercial.
−Incluye otros tres subsistemas además de I.C.
Definición: Secuencia de fases que ofrecen un marco general a seguir al llevar a cabo un estudio de
investigación de Marketing.
• Fases del proceso de Investigación Comercial:
1.) Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
2.) Desarrollo del plan de investigación:
• Determinación de las fuentes de información:
−Internas: Información dentro de la empresa
−Externas: Información fuera de la empresa
−Primarias: Fuentes hechas por primera vez; no están publicadas
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−Secundarias: Fuentes creadas por alguien, ya publicadas.
• Determinación del método:
• Técnicas cualitativas (hechas por psicólogos):
−La entrevista en profundidad
−Reunión de grupo
−Técnicas proyectivas
• Técnicas cuantitativas:
−La encuesta (personal, postal y telefónica)
−El panel (hay varios). Es información que se recoge a diario, continuadamente, a lo largo del tiempo.
Tipos de panel:
Panel de detallistas (Nielsen, IRI)
Panel de consumidores (Nielsen, Dympanel)
Omnibus
Panel de audímetros
Toda la información de un código de barras de los
establecimientos. Nielsen sabe todos los productos que
se compran cada día. Luego vende esa información a los
fabricantes.
Cuestionario que hacen todos los días unos
consumidores contratados (les dan puntos por ello)
sobre sus compras: productos, precios...
Panel más barato. Se juntan varias empresas diversas
para hacerlo. Se reparten los costes y se pueden permitir
hacer preguntas más concretas.
Aparato que mide la audiencia de la T.V. en los
hogares.
3.) Desarrollo del trabajo de campo o recogida de datos.
4.) Procesar la información.
5.) Presentación del informe.
TEMA 5. El comportamiento del consumidor.
5.1. Introducción.
• Consumidor: Persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una
necesidad.
• El comportamiento del consumidor. Se ha estudiado desde 3 orientaciones:
1.) Económica (precio).
2.) Psicológica (los individuos se mueven por acción psicológica inconsciente).
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3.) Motivacional (estudia las motivaciones reales que llevan al individuo a actuar).
• Cuestiones clave a tener en cuenta por parte del director de Marketing a la hora de estudiar al
consumidor:
−Comprador y consumidor son la misma persona.
−¿Quién compra?
−¿qué compra?
−¿Por qué compra?
−¿Cuándo compra?
−¿Dónde compra?
−¿Cuánto compra?
• El consumismo o el movimiento de defensa de los consumidores.
*Tendencias de consumo:
−Los chicos de oro: Es de 65 años o más. Tienen mucho tiempo libre. Son bastante exigentes.
−Nuevas tecnologías: desarrollo de Internet aplicado a la distribución.
−Seguridad e intimidad.
−Ocio breve e intenso.
−Cuidado del medio ambiente.
−Conciencia social.
−El consumidor del siglo XXI busca la comodidad:
• Simplicidad. Detallar el principal beneficio del producto y ofrecer instrucciones
claras.
• Economía de tiempo. Especialización; saber qué se le ofrece y dónde encontrarlo.
• Familiaridad. Disponen de poco tiempo y por tanto deben identificar con rapidez su producto.
• Cambio en la estructura y composición de los hogares.
−Desaparición de formato de familia tradicional.
−Incorporación de la mujer al mundo laboral.
−Desarrollo de productos preparados, precocinados.
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−Mayor apertura de horarios comerciales.
• Cuidado del cuerpo y la mente (metrosexuales).
• Solteros por elección (singles):
−Muy capacitados.
−Compran por impulsos.
−Gastan mucho dinero en el mercado de lujo.
• Multiculturalismo (desarrollo de la población inmigrante).
5.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
A. Factores externos.
• Factores culturales: cultura, subcultura, clase social.
• Factores económicos: renta y profesión.
• Factores sociales: grupos de pertenencia, grupos de referencia, familia, roles y estatus.
B. Factores internos.
1.) LA MOTIVACIÓN.
Motivo (o impulso): Necesidad que presiona lo suficiente como para impulsar a una persona a actuar.
−Teorías sobre motivación humana:
*Teoría de la motivación de Maslow: explica por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en
determinados momentos (Teoría de la Pirámide de Maslow).
2.) LA PERCEPCIÓN.
Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una
imagen del mundo plena de significado.
−Las personas pueden tener distintas percepciones del mismo objetivo debido a los siguientes 3 procesos
perceptuales:
1.Atención selectiva.
2.Distorsión selectiva.
3.Retención selectiva.
3.) EL APRENDIZAJE:
Cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.
4.) LA ACTITUD:
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Forma relativamente coherente en que una persona evalúa un objeto o idea (favorable o desfavorable), lo que
siente y las tendencias de acción a dicho objeto o idea. Componentes de la actitud:
−Componente cognoscitivo:
Conjunto de atributos o beneficios que un consumidor asocia a una marca (por ejemplo: BMW = seguridad).
−Componente afectivo:
Conjunto de atributos que el consumidor da valores personales (por ejemplo: para mí es muy importante la
seguridad en un coche).
−Componente de acción:
Valoración que hace que el consumidor pase a la acción y compre el producto.
5.3. El proceso de decisión de compra.
• Consiste en cambiar la potencialidad abstracta del dinero por la concreción de satisfacciones que
ofrece un producto o servicio.
El proceso de decisión de compra varía con el tipo de decisión de compra (impulsiva −un yogur− o reflexiva
−una casa, un coche−).
5.4. Etapas del proceso de decisión de compra.
1. Reconocimiento del problema (necesitas un producto).
2. Búsqueda de información (ver publicidad, etc.)
3. Evaluación de las alternativas (cuál nos gusta más).
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento post−compra (¿Se siente satisfecho el cliente?).
5.6. El proceso de decisión de compra de nuevos productos.
• Proceso de adopción: Proceso natural por el que un individuo atraviesa desde que oye hablar por
primera vez de una innovación hasta que finalmente lo adopta.
• Adopción: Decisión de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto.
• Fases en el proceso de adopción:
−Conciencia o conocimiento.
−Interés.
−Evaluación.
−Prueba (compras y lo pruebas).
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−Adopción (ser consumidor regular).
• Influencias de las características del producto en el nivel de adopción:
−Ventaja relativa de la innovación (cuanto más novedad es, más se compra).
−Compatibilidad de la innovación (con el estilo de vida del consumidor).
−Complejidad de la innovación (cuanto más sencillo sea de usar, más se vende).
−Divisibilidad de la innovación (tendemos a adoptar productos que duren en el tiempo).
−Comunicabilidad de la innovación (cuanto más fácil de comunicar sea el resultado, más se vende).
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