Fundamentos de las Relaciones Públicas

FUNDAMENTOS DE LAS RRPP
TEMA 1: CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LAS RRPP
• CONCEPTO DE RRPP
Las RRPP están cada vez más presentes en la realidad de las empresas, tanto privadas como públicas. La
empresa pretende tener una imagen positiva de cara al público, a otras empresas
RRPP es distinto que la Publicidad ya que la publicidad tiene un fin directamente comercial. Las RRPP
implica una estrategia a largo plazo.
• CARACTERÍSTICAS DE LAS RRPP
• Las RRPP son una posibilidad de trabajo para los licenciados en periodismo y en comunicación.
• Son una actividad en pleno desarrollo
• Son muy comunicacional y periodístico
• Son un complemento del marketing y la publicidad
• Están de moda social y políticamente
• Forman parte del derecho a la información.
• CONCEPTO POPULAR
• Se asocian con la recepción y atención de clientes (pubs)
• Se asocia con la buena imagen física de hombres y mujeres
• También asocian esa práctica con intereses espurios ( que no es legal, que es ilícito)
• Se asocian a fines negativos a medrar políticamente. Se asocian con las actividades de los lobbys que
son grupos de presión.
1.3 PRINCIPIOS EN LOS QUE SE BASAN LAS RRPP
• Toda empresa se debe a un público.
• Toda empresa desconocida a efectos prácticos no existe.
• Toda empresa con mala imagen fracasará.
• Toda actividad basada en la falsedad y el engaño corre el riesgo de desaparecer.
1.4 DIFERENTES DEFINICIONES
• ACADÉMICA Reproducción teórica de la práctica habitual en el mundo de los negocios que
consiste en la comunicación entre el empresario y su público para crear entre ambos un clima de
confianza que termina con un incremento mútuo de los beneficios.
• Ocurre en el mundo de los negocios, es algo que ocurre y por eso se estudia. Comenzó a mediados del
S. XIX y p.pios del XX
• Entre el empresario y los públicos: siempre es un proceso comunicativo que muchas veces tiene lugar
en los mass media
• El clima de confianza debe ser mutuo entre el empresario y el público.
• Además del beneficio económico de la empresa, el cliente obtiene información y sube la calidad del
producto.
En los años 20 del siglo XX llegan las RRPP a la universidad. La primera fue la Universidad de Nueva York y
vino de la mano de Edward Louis Bernais (sociólogo). Los universitarios aportaron y enriquecieron al
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mundo de la empresa mediante la innovación y la aplicación práctica.
• BERNAIS RRPP son cuanto una empresa es y hace, no lo que una empresa dice que es o dice que
hace.
• BYRON CHRISTIAN Esfuerzo consciente para estimular o influenciar a las personas
principalmente mediante la comunicación para que juzguen favorablemente a una empresa, la
respeten, la apoyen y la presten ayuda en momentos de confusión.
• PRIMERAS APORTACIONES
Tal y como las conocemos hoy, nacen a finales del s. XIX y p.pios del XX.
Se puede decir que el impulsor fue Ivy Ledbetter Lee hacia 1904 − 1905 ofrecía servicios de RRPP a
diversas empresas.
La Western Pacific (ferrocarriles) estaba pasando por un momento de mala prensa, él siempre mantuvo que la
mejor manera de crear buena imagen era explicando lo sucedido y además explicar a qué se dedicaba (o a que
no) ahí entra la definición de RRPP (no es una agencia de publicidad, no es una agencia de noticias). Dejó
claro que son actividades planificadas (hacerlo bien y hacerlo saber)
Son una disciplina transdisciplinar (que pasan por muchas disciplinas: economía, derecho, sociología)
Su fin es social mas que comercial. Su fin último es el de la solidaridad social.
Con el paso de los profesionales redefinieron su actividad. Tras la GM las RRPP (finales de los años 50) ya se
han extendido a Europa, Asia aunque a España no.
• Concepto de RRPP con respecto a la actividad que realizan
En mayo de 1966 se celebra el Primer Congreso de RRPP en España (Madrid) donde intercambiaron
conocimientos y objetivos. En su memorando se redefinieron también (pero de acuerdo con sus colegas
europeos).
En 1968 Se da el primer encuentro iberoamericano (Acuerdo de Méjico). Aquí se añade que las RRPP
necesitan de la investigación.
En 1971 Congreso de Sao Paulo. El argentino Jorge Saduva enunció los principios fundamentales de las
RRPP:
• En las empresas se impone la nueva filosofía de la empresa función social.
• La administración se está humanizando.
• Es muy importante la información (que circula libremente), la información genera conocimiento y
confianza.
• Toda esta estructura se basa en la buena voluntad y comprensión entre los hombres.
• En este modelo se emplean técnicas publicitarias y afines a la publicidad.
• NUEVA CONCEPCIÓN DE RRPP
• En la práctica producen grandes beneficios directos o indirectos a las empresas.
• Las empresas que practican las RRPP son mejor comprendidas que las que no.
• Cuanto mejor sea la imagen de la empresa más fácil será obtener ayudas y subvenciones públicas.
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Philip Leslie decía en relación con esto que las RRPP son un fenómeno de nuestro tiempo y que el progreso
ha dividido a los ciudadanos en grupos y con la implantación masiva de la democracia los ciudadanos tienen
mas cosas que decir que los propios gobernantes.
Estos grupos tienen sus propios criterios, hace falta que acepten las órdenes de los dignatarios. Las RRPP
valen para que unos grupos conozcan a otros y para saber qué piensan de nuestro grupo. Decía que todo esto
es aplicable a la política.
TEMA 2: RESPONSABILIDAD SOCIAL
Respecto a la misión de las empresas hay 2 posturas:
• La misión de la empresa es la de obtener beneficios.
• Las empresas tienen un fin social ( además de ganar dinero ).
1. RESPONSABILIDAD SOCIAL
ResponsabilidadDel latín respóndeo: asumir las consecuencias de los propios actos. Hay 2 tipos de
responsabilidad:
• Jurídica Se aplica si alguien comete un acto anti−jurídico (anti−ley)
• Responsabilidad penal Vulnerar la ley implica una pena (privación de la libertad)
• Responsabilidad civil El acto anti−jurídico implica una sanción (administrativa).
• Social Si se comete un acto anti−social no se vulnera ninguna ley, no está regulado. ¿Cómo
decidimos si se está cometiendo un acto anti−social? Es una especie de acuerdo social, basado en el
sentido común y en el día a día. La sanción suele ser el rechazo, la exclusión del grupo.
1.1 Empresa anti−social
En el caso de una empresa anti−social la sociedad la castiga no consumiendo sus servicios, por lo tanto
quiebra. Por tanto es normal que la empresa se preocupe mucho por los usos sociales, por la imagen que
expone.
Los ciudadanos y la sociedad en general tienen el deber de facilitar información sobre su actividad.
La Responsabilidad Social de una empresa recae sobre el departamento de RRPP que debe tener:
• Alta capacidad comunicativa (hacia clientes, rectores) debe saber escuchar y saber hablar.
• Conocimiento aceptable de las fuerzas sociales.
• Respetar el sistema de la empresa (OJO, Síndrome de Estocolmo)
• Convencido de los beneficios sociales que debe tener su empresa.
• Asumir el papel de defender a los clientes
TEMA 3: POSICIÓN SOCIAL DE LAS RRPP EN EL PANORAMA GENERAL DE LAS CIENCIAS
Ciencia Del griego y latín Scientia Conocimiento
Actualmente se sabe que todo el conocimiento no es ciencia, hay cosas que las sé de manera innata o por la
experiencia inconsciente.
¿Cómo clasificamos las ciencias?
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• Por su naturaleza Examinan al objeto, lo describen, lo comparan y se ordenan los elementos que la
componen.
• Por su espíritu Una de las ramas de las que se componen están las CC. Sociales y dentro de éstas
últimas se encuentran las CC. de la Comunicación (periodismo, imagen, RRPP)
La diferencia entre una y otra está en el Cómo se estudia el método.
El objeto de estudio en las CC. Sociales está sometido a juicios estimativos. De carácter más subjetivo.
TEMA 4: RELACIÓN CON LAS OTRAS CIENCIAS
Las RRPP son una ciencia encrucijada: hay muchas ciencias cuyos conocimientos se cruzan. Toma
conocimientos de otras muchas disciplinas.
El objeto de estudio presenta muchas perspectivas (cada perspectiva una ciencia).
Se suelen desarrollar en los MDC (aunq también puede darse la comunicación directa)
Las ciencias que mas influyen son:
Antropología, Derecho, Estadística, Historia, sociología, Psicología, CC. Políticas, Economía, Geografía,
Psicosociología y Psiquiatría.
Hasta 1930 todo lo relacionado con la comunicación e información se estudiaba desde el ámbito de las
humanidades. Aún los medios de comunicación de masas no tenían tanto peso.
1930 − 1950 se abordaba desde perspectivas sociológicas: consecuencias, efectos (aquí ya hay tiradas de
periódicos masivos...)
A partir de 1950 los estudios comunicativos se independizan de los estudios sociológicos.
Si estudiamos las RRPP sólo desde el punto de vista de la comunicación quedaría bastante por debajo de la
publicidad o la información. RRPP es algo más, tiene fusiones muy enriquecedoras.
Sociología Estudia el fenómeno social y es la espina dorsal de las RRPP. La empresa desarrolla su actividad
en la sociedad por lo que tiene que conocerla.
Psicología social Estudia el comportamiento del individuo en sociedad, como la sociedad influye en el
individuo y el individuo en ella. Es una ciencia muy reciente, también lo son sus aportaciones a RRPP. Los
estudios que ésta ciencia realiza son útiles en las campañas.
Psicología S. XVI − XVII se comienza a denominar ciencia de la vida mental. Cuando aparece la psiquiatría
la psicología pasa a estudiar la conducta.
Antropología Evolución de las culturas. Las pautas de conducta que diferencia a las comunidades no
responden a características genéticas. Esa tradición se transmite a través de la educación. Cuando una empresa
se ca a instalar en un país tiene que tener en cuenta sus características culturales.
Lingüística Pautas para definir porque un rexto es más complejo que otro.
Economía Fuentes de las RRPP.
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Historia Ciencia que estudia el pasado para comprender el presente.
DerechoNormas y regulaciones para el desarrollo de campañas.
TEMA 5: RRPP Y TÉCNICAS EMPRESARIALES
1. Técnicas empresariales que tienen que ver con las RRPP
• Marketing−−> Es la que tiene mejor imagen. Nace en EEUU ( en español significa mercadotecnia).
La Asociación Norteamericana del Marketing dice que: Marketing es la realización de ciertas
actividades que dirigen el flujo de productos y servicios, desde el fabricante al consumidor o usuario
Para que una empresa llegue al público debe haber actividades de marketing, es por estas actividades como
una empresa se da a conocer.
El marketing nace después de la I Revolución Industrial pero su auge está en la II.
El sistema económico de los burgos (= ciudades) era muy sencillo, cuando las ciudades crecen la emigración
de la gente a las ciudades, nace nuevas empresas que necesitan darse a conocer y dar a conocer su mercancía.
Nace así en concepto de STOCK (= una empresa produce mas de lo que vende, antiguamente solo se vendía
lo que se producía).
El marketing tiene 5 funciones:
• Investigación−−> de mercados. Consiste en saber si hay público potencial para consumir mis productos o
servicios.
• Publicidad−−> Cualquier tipo de publicidad.
• Operaciones de ventas−−> Controlar bien los pagos
• Promoción de ventas−−> Complementa lo anterior.
• Distribución−−> Complementa a las 2 anteriores.
El marketing tiene mucho que ver en las RRPP, hay empresas en las que los departamentos de marketing
llevan dentro las actividades de RRPP, en otras empresas estos departamentos están diferenciados.
• Relaciones humanas−−> Son los problemas humanos que hay dentro de las empresas. Un trabajador
trabaja mas a gusto cuando el entorno que le rodea es agradable.
Hay estudios que empezaron hacia los años 20 en EEUU y GB. Elton Mayo era un sociólogo que se interesó
por las relaciones laborales. Sus estudios se centraron en la Western Electric y duraron 5 años. Estudió por
ejemplo que pasaba si se hacía un descanso cada cierto tiempo Hoy en día esta disciplina se ha convertido en
una rama de la psicología (psicología laboral).
Las RRPP se han convertido en uno de los factores más importantes de una empresa..
Está demostrado que en una empresa gusta que para cualquier proyecto se cuente con toda la plantilla. Nos
gusta sentirnos parte de la empresa. Dentro de la empresa hay grandes presupuestos destinados a la
comunicación interna (= la empresa cuenta a los miembros los acontecimientos de la empresa). De toda esta
comunicación se encargan las RRPP.
Conclusión:
Que lo mejor que aportan las relaciones humanas a la empresa es la importancia del factor humano dentro de
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ésta.
• Publicidad Blanca−−> (se corresponde con PUBLICITY).
Publicidad−−> Material persuasivo presentado al público con el fin de llamar la atención. La publicidad ( se
corresponde con ADVERTISING) pretende que la audiencia sea activa.
La publicidad siempre es pagada y eso le permite al cliente decidir donde se coloca el anuncio, que
periodicidad como yo pago, yo elijo.
INGLÉS ESPAÑOL
Publicity −−> Publicidad Blanca
Advertising −−> Publicidad
Publicidad Blanca−−> Es una estrategia planeada completa mediante la cual yo trato de difundir en los
MDC, previamente seleccionados, un mensaje. Esos MDC nunca reciben una retribución específica, es decir,
no se paga.
En su origen existió una figura inocua (= que no influye mal) en EEUU, los agentes de prensa. Estos
personajes evolucionaron y manipularon la información y a los MDC.
En EEUU aparece la Ley Anti Libelo (= injuria, calumnia, algo que es mentira). Los expertos en esta materia
se encuentran con varios problemas:
• El cliente no está acostumbrado a estas estrategias a largo plazo, el cliente no ve resultados inmediatos.
• Corrupción latente en ciertos medios Mercadean con la información (si tu me das publicidad, yo publico/si
no me das publi voy a hablar mal de ti)
• El lobby (= vestíbulo). También aparece traducido en castellano cabildeo y se trata de influir en las
decisiones que toma un cuerpo colegiado (xej: colegio de médicos). Un lobby informa a un colectivo
que tome una decisión en defensa de unos intereses.
Para que estemos hablando de algo legítimo, el interés que yo defiendo tienen que ser un interés
bueno para la comunidad, de otra manera el lobby degeneraría en grupos de presión o tráfico de
influencias (Ej: el profesor dice que no votemos para que se ponga un autobús porque sería gastar
dinero)
Degeneran también cuando san métodos poco honrosos. Siempre son contratados por alguien.
El lobby se basa en el derecho de informar.
El principio del lobby es si uno no se explica nadie va a conocer sus argumentos.
El lobby pasa por lo siguiente:
• Obtener información de los funcionarios gubernamentales.
• Empezar el periodo de información. Saturar la información a quienes van a tomar decisiones.
• Influir en la acción legislativa (ej: la votación de una norma) a favor de los intereses de la empresa
que los contrata. Si la forma de actuar del lobby es interesada será ilegítima, la ilegitimidad del lobby
tiene que ver con el fin y el método.
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• De manera directa o indirecta, consciente o inconsciente hemos conseguido la colaboración del grupo
que nos ha contratado para mejorar una situación.
Características que tiene que tener el lobby:
◊ Gran conocimiento jurídico y económico. Suelen ser políglotas, se les suponen
grandes dotes de comunicadores por su capacidad de convencer.
◊ Gran conocimiento del mundo del protocolo.
◊ Tiene que saber hasta donde pueden llegar.
◊ El Patrocinio y el Mecenazgo:
◊ Patrocinio No es un tipo de publicidad pero puede tener el mismo efecto que ésta. Es
una estrategia que más allá de lo que pretende obtener la publicidad, pretende crear
buena imagen de la empresa.
RAE dice: Cuando una empresa sufraga con fines publicitarios los gastos de un programa de radio,
televisión, competición deportiva o un concurso
Es una inversión muy rentable en imagen.
No es muy útil para productos concretos pero si lo es para marcas. Suele ser de empresas.
En España el patrocinio o el mecenazgo están regulados por ley desde diciembre del año 2002.
Objetivos del patrocinio:
• Notoriedad
• Imagen
◊ Mecenazgo en Roma, Octavio Augusto tenía un tutor llamdo Cayo Filio Mecenas
que de dedicaba a proteger artistas en Roma.
Cuando llega el Renacimiento se decía que los Medicci eran los mecenas de entonces. Cuando alguien
protegía a un artista se decía que era un mecenas.
El mecenazgo es cualquier protección de una actividad de talento. Toda forma de protección de las
artes y actividades relevantes de talento
El mecenazgo incluye pagar titulación, estudios, formación del artista
Es una inversión que aunque tiene menos relevancia y es a mas largo plazo, una vez que llega a los
MDC adquiere muy buena imagen (la empresa mecenas)
Hay algunas empresas que están obligadas a hacer actividades de patrocinio y mecenazgo y a tener
fundaciones u obras sociales (Ej: Caja Madrid obligada a hacer bibliotecas, salas de exposiciones)
♦ Publicidad Es la que se confunde mas habitualmente con las RRPP. La publicidad tiene por
objeto estudiar la divulgación de ideas comerciales (idea comercial = compre usted esto
porque es lo mejor)
La idea comercial pretende recordarnos el producto y que hagamos algo (es decir, que compremos el
producto).
La publicidad pretende persuadirnos de tal forma que forma parte de la comunicación.
No es comunicación informativa sino que es comunicación persuasiva.
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La publicidad está regulada en España por la Ley General de la Publicidad.
Edward Lewis, en 1898 hace una definición de publicidad que aún vale hoy: La publicidad pretende
despertar atención, suscitar interés, provocar deseo, impulsar a la acción.
La publicidad ha existido desde que existen los MDC, el marketing, pero ha sufrido un desarrollo
espectacular a partir de 1970 que es cuando se hacen las campañas masivas, multinacionales de tal
forma que se convierte en un tipo de comunicación
Relación entre Publicidad y RRPP:
Ambas se desarrollan en el mundo de las empresas.
Ambas se basan en la comunicación.
Diferencias entre publicidad y RRPP:
• Objeto de la Publicidad Incrementar la notoriedad (que se habla de mí)
Objeto de las RRPP Incrementar la popularidad (que se hable bien de mi)
• A la Publicidad le basta con la mención (Ej: Coca−Cola)
Las RRPP necesitan para que funcionen la mención positiva (Ej: que buena está Coca−Cola)
• La Publicidad tiene una finalidad comercial.
Las RRPP tienen una finalidad social.
• La Publicidad es un monólogo.
Las RRPP son un diálogo ya que se basan en conocer la opinión del público.
• La Publicidad se puede dar en regímenes democráticos y autoritarios.
Las RRPP se dan en regímenes democráticos.
TEMA 6: HISTORIA DE LAS RRPP
1. ¿ En qué momento nacen las RRPP?
Nacen en el momento en el que alguien descubre la necesidad de promocionarse para conseguir una
mejor imagen.
Es complejo de saber el nacimiento de las RRPP tal y como las conocemos hoy pero sería
aproximadamente a finales del s: XIX y principios del XX.
Las RRPP tienen su origen en la combinación de 2 elementos:
1. Reforma Religiosa A finales del s. XVI y principios del XVII la única potencia mundial era
Europa. Ésta llega a América, tiene colonias Pero tiene un problema de financiación ya que el dinero,
el comercio y la banca estaba en manos de familias que se dedicaban a ello de siempre (eran judíos).
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Los cristianos despreciaban todo lo que tenía que ver con la actividad económica porque lo
consideraban herejía.
La economía Europea necesitaba una financiación.
En este escenario surge la reforma religiosa de Lutero (luteranismo / protestantismo) que defiende el
enriquecimiento a través del trabajo alegando que a la vez se enriquece la comunidad.
Todos los países que adoptaron el protestantismo consiguen esa financiación que les hacía falta.
La gente que llega a América del Norte llevan el Luteranismo y la actividad económica es activa ya
que ven beneficioso para la comunidad el tener industrias
2. El capitalismo Lo anterior hace las empresas se hagan cada vez mas fuertes y abusan de su poder
con respecto a los trabajadores
En la segunda mitad del s. XIX se produce el primer choque cultural y la sociedad norteamericana
para los pies a las empresas.
En este momento en que la opinión pública comienza a ser tan importante es cuando surgen las RRPP.
2. Principales etapas de las RRPP en los primeros años.
1. 1890 − 1914 Etapa progresista. La figura mas importante es un periodista llamado IVY
LEDBETTER LEE. Fue uno de los primeros que se dio cuenta de que había una relación entre la
imagen de las empresas y su repercusión social.
Crea una oficina en Nueva York y se da cuenta de que cuando hay algún tipo de crisis la empresa
afectada actúa a la defensiva ante las cuestiones de los periodistas.
Este hombre dice que la empresa afectada debe abrir sus puertas y explicar los fallos para mejorar su
imagen.
En 1906 una empresa ( Pensilvanian Rail Boad ) contrata a Ledbbeter Lee y la imagen de esta
empresa mejora mucho (teorías del primer tema).
En este mismo año publicó un manifiesto (considerado como el nacimiento de las RRPP) en el que
por primera vez se acuña el término de las relaciones públicas.
2. 1914 − 1918 Primera Tecnificación. La figura que destaca es GEORGE CREEL. También
periodista, esperto en comunicación y asesor del presidente norteamericano Wilson.
Cuando Wilson se presenta como candidato Creel era su presidente de campaña. La campaña estaba
basada en el pacifismo y en la no intervención de la guerra. En 1912 Wilson gana las elecciones.
En 1914 comienza la 1GM EEUU no quiere intervenir pero cada vez hay mas presión para que
intervenga.
En 1916 hay otra vez elecciones y Wilson decide intervenir en la guerra pero tiene que cambiar lo que
dijo en la campaña anterior. Para que la gente entendiera el cambio (de no intervenir a intervenir)
Creel hace una campaña basada en la información ciudadana (propaganda).
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Se crean los CPI. Wilson gana las elecciones, EEUU interviene en la guerra y ésta finaliza.
3. 1919 − 1929 Destaca el sociólogo EDWARD LOUIS BERNAYS. Su principal aportación fue
llevar las RRPP a la universidad de Nueva York.
Bernays publica La Cristalización de la Opinión Pública considerado como el primer manual de
RRPP.
4. 1929 − 1939 Década de las contradicciones.
♦ Primera parte, 1929 Crack de la bolsa neoyorkina. Después de esto las RRPP se quedan
aletargadas hasta que
♦ Segunda etapa 1934 − 1935 aproximadamente la economía florece de nuevo.
Por esto se llama la Década de las Contradicciones porque son 2 etapas.
5. 1939 − 1945 Segunda Tecnificación. Se da lo mismo que en la primera tecnificación pero mucho
mas fuerte. Hay que controlar la opinión pública ya que en la guerra la primera víctima es la verdad.
Es en cine se aplican las primeras aplicaciones de publicidad subliminal que se usaba para hacer
pequeños lavados de cerebro a la gente. Este tipo de técnicas se desarrollan durante la 2GM.
6. 1950 − 1955 Los americanos desarrollan el llamado Plan Marshall. Llegan las empresas
norteamericanas y los sistemas de trabajo americanos a Europa. También llegan las RRPP que se
convierten en algo habitual en Europa.
EN ESPAÑA Arrancamos Desde este momento. Es un país que no se le permite comerciar, no le
dejan entrar en la ONU. España está convencida que puede vivir con lo que produce (Autarquía) pero
ve que no es así y comienza a negociar.
En 1950 firma con EEUU el Tratado de Cooperación Bilateral. Los americanos rompen el bloqueo de
España. Este tratado, entre otras cosas, permite a los americanos instalar bases militares, el interés
americano era geográfico.
A finales de los años 50 comienzan a llegar a España los sistemas de trabajo y las empresas
americanas.
En 1961 se crea la Primera Asociación de especialistas en RRPP que curiosamente estaba en Torrejón
de Ardoz.
1965 2 asociaciones:
♦ En Barcelona Agrupación española de RRPP (AERP) creada por Federico Revilla.
♦ En Madrid Centro español de RRPP
Mas tarde comienzan a surgir centros de enseñanza de RRPP de carácter privado (aún no están en la
universidad). La mas destacada es la llamada Centro Español de Nuevas Profesiones.
Se produce un boom en la economía española.
Las empresas van cada vez a mas y esto favorece mucho a las RRPP.
En 1974 se funda en Madrid, en la universidad Complutense, la Facultad de Ciencias de la
Información.
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El primer decano fue Feijoo cuyo empeño era que esa universidad tuviera 3 ramas:
♦ Periodismo
♦ Publicidad y RRPP
♦ Comunicación Audiovisual
En 1995 las RRPP se convierte en una asignatura de segundo curso y que es común a esas 3 carreras.
TEMA 7: EL PÚBLICO
El concepto de público de las RRPP no es igual que el público de la sociología.
El público de los MDC es mucho más difícil de localizar.
El público de las RRPP es o puede ser mas disperso.
1. Definiciones
Phipilp Lesly−−> Público es cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa
de RRPP así como los accionistas de una empresa, sus empleados, sus clientes y la comunidad en la
que se desenvuelve dicha empresa.
asíempresa−−> Se refiere a que las RRPP tienen 2 dimensiones:
♦ Lo que se hace de cara al exterior
♦ Lo que se hace de cara al interior: trabajadores
Frank Jefkins−−> Aquellos grupos de personas internas o externas con los que se comunica una
organización
Kimball Young−−> La palabra público se refiere a un grupo mas o menos de personas asociadas en
razón de un interés común
Etimológicamente público viene del latín públicus que era un término jurídico.
Desouza Andrade hizo un catálogo sobre las características que tiene que tener un público:
• Tiene que haber agrupamiento espontáneo.
• Reunión de individuos o grupo de individuos independientemente de las limitaciones geográficas.
• Generalmente hay desacuerdo y oposición (todo el mundo no piensa lo mismo acerca de ese sms que
han visto)
• Posibilidad de discusión ( discursión = el que da un discurso; discusión = de debatir, discutir)
• Abundancia de informaciones (cuando te interesa algo investigas mas)
• Investigación de una opción común ( si hay 80 personas todas no puede pensar lo mismo sino que
puede haber 70de acuerdo y 10 no)
Una de las características del público es la dispersión. Hay relación pero es a veces y es la que se
llama POR RECREACIÓN−−> Cada Uno vemos cosas diferentes, puede ser la misma imagen una
habitación por ejemplo, pero unos vemos las paredes blancas y otros con gotéele
2. Clasificaciones de público
1. Relación del público con la empresa (si existe o no)
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♦ Público interno−−> El que tiene alguna relación con la empresa. La empresa se comunica con
ella por alguna actividad rutinaria de ésta. Son trabajadores, colaboradores, en ocasiones
clientes, proveedores, accionistas.
♦ Público externo−−> El que no tiene relación con la empresa. Las empresas llegan a este
público a través de las campañas.
2. Criterio temporal. Se habla de 2 tipos:
♦ Público Actual−−> Aquel con el que se comunica la empresa en el momento en que hacemos
el estudio. El público que ya se está vinculando a las RRPP.
♦ P. Potencial−−> Tiene las mismas características que el público actual pero al que aún no he
llegado en mi campaña (podré llegar o no)
3. Criterio del escalonamiento.
♦ Públicos Especiales−−> Está formado por las personas que tienen, por su posición social o
por sí mismos, la capacidad de influir sobre los demás.
TEMA 8: TEORÍA DE LA OPINIÓN PÚBLICA
El término de opinión pública está muy popularizado, todo el mundo maneja ese término y provoca
controversia.
La Enciclopedia de Ciencias Sociales define opinión pública: Una opinión acertada de opinión
pública no existe.
Hay miles de estudios sobre opinión pública y cientos de definiciones, además se estudia en diversas
carreras.
Se empieza a investigar a mediados del s. XVII por los alemanes.
Establecieron una relación entre demografía y opinión pública, fue cuando empezaron a hacer
estudios de población (dónde viven, que edad, sexo).
Elaboraron informes con las características de ese público investigado.
Se fueron perfeccionando y en el s. XX llegan esos estudios a EEUU.
Los norteamericanos pasaron de esa medición cuantitativa para hacer una cualitativa (intentar medir
la opinión pública de la gente).
Las herramientas usadas son encuestas, estudios de mercado, estadísticas, sondeos
Lo mas importante de la medición de la opinión pública es la estadística ya que permite
seleccionar MUESTRAS del UNIVERSO para obtener unos datos representativos.
La muestra nunca se debe dirigir, la muestra se debe dejar al factor aleatorio.
El ERROR SIGMA es un error porcentual que se le permite a los muestreos.
Para estudios serios se permite una desviación del 3%.
Hay muchas empresas que han surgido para desarrollar este tipo de herramientas,
Una de las empresas mas importantes es el Instituto Galup que se dedica a hacer encuestas de todo
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tipo.
En España SIGMA 2, DEMOSCOPIA.
El CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas) hace cada 3 meses encuestas a los españoles.
Opinión Pública viene del latín opinio (= concepto) y publicus (=pública).
Al hablar de la palabra pública hay 2 opciones:
♦ Lo que pertenece o no al estado.
♦ Lo contrario a lo particular = general.
La opinión pública se nutre de opiniones particulares.
La opinión privada se convierte en pública cuando lo que se dice interesa a un número elevado de
personas.
1. Definiciones de opinión pública
James P. Young El juicio de una comunidad consciente de sí misma respecto de un problema de
interés general que fue objeto de una discusión pública
Gabriel Tarde Conjunto de juicios que circulan en público con respecto a temas de actualidad
Bernard Hennesey Conjunto de creencias expresadas por un número importante de personas sobre
un suceso de importancia general
Definición sincrética El pronunciamiento expreso de una colectividad y mediante las personas
idóneas en cada caso a cerca de un aspecto de la realidad que se considera de interés general y que
ha sido previamente en la mayoría de los casos objeto de controversia
♦ pronunciamientocolectividad Hablamos de opinión pública i hay una actividad de opinar por
parte de un número de personas.
♦ mediantecaso Tiene que ver con las MDC. Aquí siempre aparecen personas idóneas que son
los que opinan sobre temas de actualidad, se llaman creadores de opinión. Se supone que es
gente preparada o con facultades. Lo importante es cómo lo dicen.
♦ acercageneral Lo importante es el tamaño de lo que estamos opinando.
En 1949 Hadley Cantril (experto en política) hizo un estudio sobre las leyes que regulan la opinión
pública PRINCIPIOS DE CANTRIL:
• La opinión pública es extraordinariamente sensible a los acontecimientos importantes.
• Los grandes acontecimientos son los que hacen que la opinión pública oscile de un extremo a otro.
• Los acontecimientos determinan con mayor exactitud la opinión pública que las palabras, a no ser que
las palabras se tomen como acontecimientos.
• La opinión pública no prevé las emergencias, simplemente reacciona ante ella.
• En los momentos mas críticos, el pueblo es muy sensitivo con la aptitud de los gobernantes (o confía
mucho en ellos o los echa la culpa de lo que pase)
• Hay una relación directa entre o. Pública y educación. Las comunidades que tienen mas educación
demandan mas información. Cuanta mejor sea la información la o. Pública es más sólida.
2. Herramientas para la medición de la opinión pública
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1. Entrevista Diálogo entre 2 personas: entrevistador y el entrevistado. Hay 2 tipos de entrevista:
♦ Entrevista Dirigida Le doy al entrevistado una serie de respuestas.
♦ E. No dirigida Cada uno responde lo que quiere. Estas entrevistas son mas costosas, mas
lentas por eso las que se hacen son las dirigidas. Los sociólogos hacen las preguntas y las
respuestas. Han de ser preguntas claras, que lleguen a un fin, de las que se obtenga
información relevante Se hacen siguiendo una serie de criterios científicos.
2. Encuestas de opinión Es un tipo de entrevista que se usa sólo en el campo político y comercial.
3. SondeoTambién es un tipo de entrevista pero pretende medir un estado de opinión en un momento
muy concreto.
TEMA 9: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los estudiaremos desde la Perspectiva Modal.
Sirven, además de para informar y entretener, tienen una función publicitaria y se usan con fines
propagandísticos. Se usa también con fines educativos y también tienen una actividad
publirelacionista.
Los MDC están llenos de mensajes persuasivos:
♦ Para comprar algo
♦ Para pensar de determinada manera.
Cada vez es mas difícil separar información y persuasión. La información que nos brindan los MDC
es siempre de actualidad.
Los primeros estudios de las noticias tuvieron lugar en Alemania en el s. XVII y XVIII.
1. Función Informativa
Elementos que definen una noticia: (Por comparación de unas con otras):
♦ Temporalidad
♦ Proximidad
♦ Difusión si no aparece en los MDC no es una noticia sino un hecho (sea relevante o no).
♦ Interés
♦ Notoriedad
¿Qué debemos contar? Las 6 W. Esta técnica sirve para que los periodistas noveles se enfrenten al
suceso. Es una especie de molde. Con el avance de los MDC y el aumento de la competencia aparece
la importancia del WHY. Los consumidores quieren saber más, el resto de W ya están cubiertas.
La pirámide invertida y el molde de las W se quedan para las noticias de última hora y los sucesos.
2. Función Persuasiva
Los mensajes persuasivos se mezclan con los mensajes informativos. El consumidor hace el esfuerzo
consciente de separar información y persuasión.
Xifra (tipos de información):
♦ Información desinteresada
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♦ Información interesada Publicidad y toda aquella que persigue un fin.
Cualquier mensaje de tipo persuasivo pretende influir en nuestro comportamiento.
Las RRPP son INFORMACIÓN PERSUASIVA. Los RRPP se reconocen como persuasivos, no
enmascaran la realidad por tanto, es lícito.
3. Los Medios Audiovisuales
Tienen presencia constante en nuestra vida y han hecho que el mundo sea + pequeño que se debe a la
inmediatez de la actualidad.
Marshall Machehan El medio es el mensaje . según sea el medio condicionará nuestra percepción
del mismo. La televisión por ejemplo, crea el mito de que es realidad.
Características de los MDC de masas:
• Comunicación organizada Debe haber una organización compleja.
• Gran audiencia
• Carácter público no se puede restringir el acceso a ellos.
• Es una comunicación simultánea Mucha gente al mismo tiempo se sirve de esa comunicación.
4. El Libro
• En el s. XV se inventa l aimprenta (Guttemberg, 1495) en Alemania, se popularizan y se abaratan los
costes de los libros haciéndolos mas accesibles.
• Cuando se industrializa el negocio de la librería, aparecen las ediciones de bolsillo.
• En sus comienzos no se caracterizaban precisamente por su carácter informativo. Ahora hay mas
información en los libros:
♦ Hay que leer
♦ Conocer el idioma
♦ Tener capacidad de abstracción
5. Periódicos
Comparte algunas características con los libros. La diferencia fundamental es la actualidad.
Pierde vigencia muy rápido.
Se usó mucho en RRPP cuando era el único MDC de masas.
Ahora también se usa mucho, en cambio, los perodistas tienen mas prestigio e influencia.
6. Cine
No nació con vocación informativa. Las primeras películas eran sobre escenas cotidianas (Ej:
Salida de la Fábrica ).
Cuando aún no había tele, el cine era la única manera de conocer la realidad.
Había empresas muy importantes que se dedicaban a realizar este tipo de información.
No requiere las destrezas del libro o del periódico. Sólo necesitamos ver.
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Las imágenes crean una realidad, están preconcebidas.
Las RRPP no han tenido mucha aplicación en el cine. Algo cuando no había televisión.
7. Radio
Tal y como la conocemos ahora fue a partir de los años 20.
Fue el primer gran MDC de masas. No requiere grandes destrezas.
Es un medio poco absorvente, puede hacer mas cosas. Al principio se pensó que iba a acabar
con el periódico pero no fue así. En las RRPP se usa mucho ya que es un medio bueno y
barato.
8. La Televisión
Fue el último en llegar, se pensó que acabaría con todo. Tiene una tremenda penetración y es
totalmente inmediata.
Para la tv no hace falta toda liturgia del cine. El resto de MDC se han adptado a la tv.
Es un medio muy cansado tanto de hacer como de ver. Ya que usamos 2 sentidos
constantemente.
Desde las RRPP lo usamos para los grandes programas, ya que la tv es muy cara.
La audiencia en tv es enorme.
En España puede haber 15 millones de personas viendo tv al día.
9. Internet
Es un medio resultado de la suma de los demás medios (cine, radio, periódico).
Su ventaja es que está siempre actualizado. Desde las RRPP cada vez se usa mas ya que se
llega ,uy rápido a la gente.
Es un medio muy barato y es mas fácil acceder a él.
Unión de elementos
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