Construcción y gestión estratégica de la marca

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Grandes Marcas | 2011 |
ISBN: 978-9942-9992-6-9
Se prohíbe la reproducción total o parcial del material gráfico
y editorial sin previa autorización de los editores.
EDITORIAL
Ricardo Dueñas Novoa
Presidente Ejecutivo
Corporación Ekos
Estrategas, visionarios e innovadores… Quienes construyen una marca
manejan con habilidad y ojo acucioso su historia, descifran su accionar y
abren su alma. En sus manos llevan la tarea titánica de forjar un carácter
(valores y creencias) y esos indescifrables detalles que harán de una marca
inolvidable.
¿Por qué tanto revuelo alrededor de ella -brand-? En términos sencillos, porque
se erige como la identidad y la vacuna o defensa contra la competencia, al
punto de que las personas estén convencidas de pagar un precio mayor por
ellas. Pero hablar de marketing y estrategias alrededor de una marca tiene un
punto de peso fundamental: su fuerza se basa en su desempeño y no en su
promoción.
Una marca es una promesa de valor, el concepto en el que confluye la vida de
una empresa, la labor de sus empleados y la conexión que se establece con los
clientes. Ella es el máximo valor de una empresa.
Su importancia crece por la cercanía que se genera en su relación con la
población, que va más allá de un valor tangible y por eso es importante saber
construirla día a día. Y para esto no existe un manual de instrucciones con
un paso a paso, debe existir una clara combinación de acciones a mediano y
largo plazo que inician con una estrategia, la cual definirá la esencia, eso que
la hace única y deseable. En este proceso el involucramiento de las cabezas
de la empresa es fundamental pues son quienes liderarán esa construcción
en equipo con el talento humano interno, una vez que saben cómo llamarse
internamente entonces acertarán como comunicarlo externamente y hacer
que su marca, su identidad, su huella, sea una de las más queridas y recordadas.
No existe un reloj que defina cronológicamente el tiempo que toma construir
una marca, pero eso sí, en unos cuantos meses no es posible; es cuestión de
persistencia, sostenibilidad, creación e innovación para reinventarla.
Cada una de las marcas presentes en este libro evidencia su trayectoria,
estrategias, atributos, mejores campañas y aciertos que las ubicaron en la retina
de los ecuatorianos como grandes marcas.
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Grandes Marcas | 2011 |
Construcción
y gestión
estratégica
de la marca
Por Joan Costa
Especialista en marca *
L
a marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es
una cosa ni una superposición de cosas y acciones. La marca es ambivalente: consta de un aspecto real y económico (es el principal capital
de la empresa) y un aspecto ideal y cultural (la fascinación social por las marcas
y el deseo de apropiación que ellas suscitan).
Este último aspecto es el que determina, en las empresas, las decisiones y las estrategias
creativas y de gestión de las marcas. Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley:
Diseñar el deseo antes que el producto.
En efecto, tanto desde el punto de vista teórico (estudios, investigaciones, modelos)
como desde el punto de vista empírico (la práctica, las experiencias, los resultados), la
marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y su lenguaje, con
el que dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y simbólico.
Así, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema
de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos
portadores de significados.
* Académico español. Comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y metodólogo. Es uno de los fundadores
europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. Consultor corporativo, asesor de empresas en diferentes países. Profesor
universitario y autor de más de 30 libros.
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El discurso de
la marca
La doble naturaleza, real e ideal de la marca, genera el
efecto en los individuos y en la sociedad por medio de
las interacciones entre tres elementos fundamentales:
a)
lo que la marca hace: los productos o los
servicios, que son para la empresa el objeto del
intercambio económico; por otra parte, lo que la
marca es para el público, los beneficios (funcionales o
psicológicos) que aporta a consumidores y usuarios;
b)
el cómo la marca hace lo que hace (lo anterior)
y el cómo lo comunica para llevar lo que vende hasta
sus públicos: la presentación, la distribución y la
venta, la comunicación y las relaciones, lo que dice y
cómo lo dice, lo que vende, dónde y cómo lo vende;
c)
lo que el conjunto de todo lo anterior significa
para los individuos, el público, el mercado, la sociedad.
Lo que caracteriza a esta construcción de importancia
creciente, en sentido descendente es: a) es cada día
menos importante que todo aquello que los acompaña.
b) y esto último a su vez es menos decisivo que lo
que el público entiende, valora y hace con la marca
c). Es por esto que c) determina tanto a a) como
a b). Esta construcción es, por tanto, ambivalente,
pues una parte de ella es obra de la empresa, y es el
público quien construye la otra mitad. Esa otra mitad
es la imagen de la marca en la mente de los individuos
y, por extensión, en la memoria social. La marca y lo
que ella significa cristaliza, pues, en la mente de una
colectividad y desencadena una conducta en relación
a la marca. Y es entonces cuando el intercambio
económico se realiza también para la empresa. Aquí
se produce la creación de valor.
Al final, la ecuación: qué es y qué hace más el cómo
lo hace, partido por lo que la marca significa para el
público, es lo que la gente compra. Por consiguiente,
el significado de la marca es la combinación de tres
elementos: el posicionamiento (que es una estrategia
de la empresa), la comunicación (que es la acción
por la cual la estrategia se realiza), y la imagen de la
marca (que es una representación mental, resultado
del filtrado psicológico que hace el público).
Lo que hace la marca
Los productos
o servicios
El cómo lo hace
la presentación,
la distribución,
la venta
Impacto de la marca
Lo que la marca significa
para el individuo
+ El cómo lo hace = Lo que la genta compra
Lo que la marca significa para el público
Qué es y qué hace
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Concepto y gestión
de la marca
P
ara que se produzca todo este proceso, debe
ser planificado y provocado por la empresa, a
la cual en teoría de la comunicación llamamos
Emisor, porque toma la iniciativa y el riesgo. Pero en
esta decisión, el público, al que llamamos de manera
demasiado reduccionista, Receptor, tiene un rol activo invisible: el de inductor y condicionante de esa
iniciativa de la empresa que cristaliza en la marca.
con unas preguntas concretas, pero la respuesta
debe ser sincera y rigurosa. El objetivo es: descubrir
en qué la marca beneficia al consumidor aparte del
beneficio psicológico o emocional; en otras palabras:
cómo la marca se justifica profundamente en un
mundo saturado de marcas, de productos y servicios
redundantes. Siguiendo a Kapferer respondamos a
seis cuestiones autocríticas:
En este sentido, hay un balanceo en la actitud de la
empresa ante el proyecto de la marca, que se impone
como un modelo de equidad, y que conjuga la
justificación objetiva de la marca y el diseño del “deseo
antes que el producto”. Se trata de la combinación, en
proporciones variables, de la razón y la emoción. Hoy,
las marcas deben cumplir con esta dicotomía, que no
es solamente una premisa ética, sino una exigencia
para la competitividad. Por esta razón, y tal como lo
he expuesto en un trabajo precedente , es preciso
plantearse, o replantearse la misión de la marca, lo
cual es en sí mismo sencillo y se puede formular
• ¿Cuál es la visión que inspira la misión de la marca?
Ha de ser una visión lúcida, íntima, propia, y que debe
concretar el sentido de la misión.
• ¿Cuál es su intensa necesidad?
• ¿Qué pretende realmente modificar en el mercado y
qué beneficios desea aportar a los consumidores y
usuarios?
• ¿De qué coraje y de qué fuerzas se dispone para
transformar esa utopía en realidad?
• Más allá de las funciones y atributos de sus productos
o servicios, ¿qué valores ofrece compartir con sus
clientes?
• ¿Qué compromiso social?
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La marca tendrá que responder a su misión si quiere
significar algo singular y apreciable en su mercado. Y
si quiere construir marcas sostenibles.
los elementos perceptibles y las experiencias que
vinculan a la marca con los consumidores, el mercado
y la sociedad.
No es imposible conjugar auténticos valores y emociones.
Como no lo es conjugar ética y justo beneficio.
Modelo MasterBrand
Este es, pues, el núcleo central del concepto y de la
gestión de la marca.
La marca se construye alrededor de este núcleo que
es su embrión. Esta construcción se estructura en tres
niveles: infraestructura, estructura y superestructura.
El primer nivel es la infraestructura, en la cual la marca se
fundamenta. En ella se coordinan la Identidad Institucional,
la cultura organizacional y la estrategia corporativa.
El segundo nivel es la estructura instrumental para la
gestión de la marca. Incluye el proyecto de branding,
las investigaciones pertinentes, el plan estratégico
de acción, la administración financiera de la marca,
el plan de marketing y los manuales de gestión y
de aplicaciones. Este segundo nivel es el paso de la
empresa a la marca y de la concepción a la acción.
El tercer nivel es la superestructura, la gran plataforma
de los contactos de la marca con el público: la
punta visible del iceberg. Aquí se producen todos
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Grandes Marcas | 2011 |
Este modelo que ofrezco en primicia a Ecuador
a través de esta publicación, los dos niveles de la
infraestructura y la estructura son representados por
dos círculos concéntricos alrededor del núcleo, en
tonalidades de gris. Esta parte estructural es circular
para expresar su totalidad y su transversalidad en
todo el proyecto y en todo el proceso dinámico de la
marca. Y es incolora para sugerir su invisibilidad.
La superestructura o la plataforma, tiene la forma
estrellada para significar su fuerza centrífuga y
expansiva en todas las direcciones (la ubicuidad de la
marca percibida y vivida por sus públicos).
Y los distintos colores de cada parte representan
la diversidad de los mensajes, los medios, los
bienes ofrecidos por la marca, los espacios y los
lugares de encuentro con ella, la proyección de la
cultura organizacional, la información a través de la
comunicación y las relaciones externas, así como los
efectos de la web y la gestión de las redes sociales.
Veamos ahora con la deconstrucción del modelo la
explicación de sus componentes y sus íntimas relaciones.
Identidad institucional. Es el espíritu de la empresa,
que será inyectado en todo el proyecto de la marca.
Cultura Organizacional. Es la expresión de la
identidad, el modo de ser y hacer de la empresa a
través de la Visión, la Misión y los Valores que guían
sus decisiones y su conducta.
Estrategia corporativa. Es la estrategia general del
negocio, a la cual se integrará la estrategia particular
de la marca.
Proyecto de branding. Es el desarrollo de la
filosofía y la estrategia de la marca expresado en sus
ideas-fuerza, sus objetivos, sus razonamientos en
los que se apoyan las decisiones para la gestión, la
planificación del proceso y el empleo de los recursos
financieros, humanos, técnicos y temporales, así
como la asignación de las tareas. Se trata, en fin, de
diseñar la estrategia creativa y el Plan Estratégico de
Acción.
Investigaciones. Este capítulo constituye un
instrumento abierto, disponible cuando es necesario,
ya sea para los estudios previos, ya sea para las
investigaciones y sondeos puntuales, ya sea para el
seguimiento, el control y la medición de los resultados.
Administración financiera de la marca. Concierne
a los presupuestos y distribución, a la planificación de
las inversiones y a la gestión administrativa a lo largo
de la vida de la marca.
Marketing.
Es el planteamiento para la
comercialización de la marca y sus productos, la
comunicación de marketing y la venta.
Manuales de gestión y aplicaciones. Es el conjunto
de los criterios, directrices y normativas procedentes
de los pasos anteriores y que conciernen a la plataforma
de la expresión de la marca (la superestructura).
Son los estudios y reglas correspondientes a la marca
verbal; el manual de identidad marcaria; las normas
para el diseño de productos y de servicios; el manual
de diseño ambiental (exterior e interior de puntos
de venta, exposiciones, merchandising, etc.); el plan
de comunicación interna de la marca que se integra
a la cultura organizacional; el plan de comunicación
publicitaria, promocional, informativa; el plan de
relaciones externas con los diferentes stakeholders y
de gestión de la web de la marca y de la web 2.0.
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Los actores del proyecto
Comité de gestión: Integrado por la Dirección de
eventualmente vinculada a la marca-madre o apoyada
por ella.
Finanzas; Dirección de Producto o de Servicio y de
Logística; Dirección de Marketing; Dirección de
Recursos Humanos.
El nombre es el signo fundamental de identidad; su
socialización alcanza a millones de seres hablantes en
el caso de las grandes marcas.
Responsable: DirCom y equipo de la Dirección de
La marca visual es el sistema de signos que da
visibilidad y presencia ubicua a la marca, y facilita su
recuerdo reforzándose mutuamente con el nombre
verbal.
Comunicación.
Servicios complementarios externos: instituto
de Investigación; gabinete de Naming; estudios de
Diseño Gráfico, Industrial, Arquitectura; agencia de
Publicidad; agencia de Relaciones Públicas, etc.
Plataforma de expresión y
comunicación de marca
Esta superestructura es la exteriorización, la
materialización de la marca por medio de sus
múltiples y constantes expresiones: su ubicuidad, y
sus relaciones experienciales, perceptivas, materiales
y emocionales con sus diversos públicos.
Marca verbal y visual. Es la estrategia creativa
de la que ha surgido la marca verbal (naming),
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Grandes Marcas | 2011 |
Son los logotipos, los símbolos, los colores y las
tipografías, que constituyen las constantes de la
marca en todos los medios y soportes. Todo lo cual
habrá sido recogido en el Manual de Identidad de la
Marca.
(Sobre las tendencias en naming y diseño, ver el
artículo “La Marca, últimas tendencias” publicado en
esta obra).
Diseño de productos y servicios. La importancia
de un conepto formal que singularice el producto, o la
línea de productos, ya sean electrodomésticos, moda,
cosméticos o alimentos es fundamental porque define
el estilo y la personalidad tangible de la marca.
En el mundo de los servicios, en pleno auge, este es
el gran vector en la formación de valor, y requiere una
muy notable capacidad de innovación y creatividad.
Productos y servicios se rigen por su Manual de
Normas de Diseño. Los productos y los servicios son
los elementos de relación personal y empírica con los
clientes, y representan los activos intangibles de la
empresa y de la marca, que se convierten en valores
para los consumidores y usuarios.
Diseño ambiental. El punto de venta, lugar
de exposición, demostración, información y
merchandising deviene crucial para la experiencia
emocional del público.
El entorno crea el ambiente, la personalidad de
la marca y el encuentro con ella: es el lugar de su
identidad. Piénsese por ejemplo en McDonald’s,
Starbucks, Mandarin Hotels, Ikea, NikeTown, y los
grandes lugares-espectáculo como Disneyland o
Asterix. El diseño ambiental cuenta con su Manual de
Gestión, operación y venta.
Comunicación interna. Este es un magnífico
circuito para la difusión de las informaciones a toda
la plantilla; para su motivación y su participación en
el éxito de la marca. El proyecto marcario debe ser
incorporado a la cultura de la organización mediante
el sistema de comunicación interna: Intranet y otros
soportes, así como las reuniones de trabajo con los
grupos y mandos intermedios.
Es un hecho que la actitud de servicio y de satisfacción
al cliente se genera en el interior de la organización;
por eso la cultura organizacional atraviesa los poros de
la empresa y penetra en la experiencia de los clientes
y los públicos externos, sobre todo a través de la
formación y la motivación contínuas del personal.
La Comunicación Interna es, por tanto, un factor
poderoso no sólo de la imagen de marca, sino también
de la fidelización.
Comunicación y relaciones externas. Este
gran bloque reúne las comunicaciones mediáticas
masivas (publicidad, promociones, informaciones);
las comunicaciones personalizadas a través de los
micromedia y del below the line; las relaciones
interpersonales cara a cara y a distancia; las relaciones
con los stakeholders, los medios de comunicación y
los líderes de opinión; las acciones de Responsabilidad
Social de la empresa o de la marca.
También debe tenerse en cuenta evitar en todo lo
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posible las comunicaciones involuntarias que pueden
tener el riesgo de lesionar la imagen y la reputación de
la empresa o de la marca.
Por esto, la didáctica interna, la formación, la
información, la motivación, el monitoreo y, en suma,
la coherencia entre todas las manifestaciones que se
dan y se intercambian en la plataforma de expresión
y de interacción con el público, es la primera ley en la
gestión de la marca.
En su construcción, la coherencia es lo que hace la
marca creíble, fuerte y sin fisuras.
Web y Gestión 2.0.
En el ámbito on-line debe haber una coherencia con
toda la estrategia, tanto con la de la marca como con
la estrategia corporativa.
El planteamiento y la gestión del portal corporativo
y de la web 2.0 depende, como todo el proyecto, del
DirCom. Este es un tema sobre el cual existen dudas
y reivindicaciones infundadas que es preciso aclarar.
En la medida que el portal corporativo informa sobre
la compañía, concierne al comité ejecutivo que
representa a las diferentes direcciones.
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En la web 2.0 colabora marketing, porque el entorno
digital es una buena plataforma para marketing de
venta. El posicionamiento digital es liderado por un
community manager con perfil técnico y buenos
conocimientos del tema, y que se ha de adecuar a las
directrices marcadas por el DirCom.
Se comprenderá que el entorno digital sea
responsabilidad del Director de Comunicación, no
sólo porque se trata de un sistema “de comunicación”,
sino porque él es el guardián de la imagen corporativa
o institucional y de la marca.
Otra razón es la visión global de la gestión y la
intervención del equipo humano y operativo de la
Dirección de Comunicación (jefe de prensa y otros
expertos en diferentes disciplinas), siempre al servicio
de la organización para apoyar las acciones.
Por último, las cuestiones como la reputación de la
empresa, las relaciones con los stakeholders, los medios
de comunicación, las políticas de Responsabilidad
Social Empresarial o la gestión de crisis, dependen
del DirCom y es el quien responde ante cualquier
eventualidad en su condición de portavoz corporativo.
Colofón
El modelo MasterBrand constituye un sistema, es
decir, exactamente un todo formado por partes
distintas; cada una de ellas posee su función específica
y todas son interdependientes unas de otras en su
funcionamiento ante un objetivo común.
El sistema funciona porque existen unas leyes
fundamentales de estructura, que son regidas por la
personalidad identitaria, la cultura de la empresa y la
estrategia general del negocio. El sistema como tal
tiende al equilibrio y a la autoestabilidad, que son el
soporte de su desarrollo y su sostenibilidad.
Para ello, los mecanismos del sistema han de
estar prestos a reaccionar tanto a los estímulos
internos (cambios necesarios, adaptaciones de la
organización o de las políticas, contingencias) como
externos (demandas de los públicos, presiones de la
competencia, oportunidades, iniciativas).
Y son estos mecanismos los que regulan el equilibrio
y la sostenibilidad.
El sistema necesita flexibilidad para adaptarse y
responder a las eventualidades creativamente, lo cual
requiere capacidad de retroalimentación para tomar
decisiones acertadas. Todo esto significa: ideas claras,
trabajo en equipo, motivación y compromiso.
Acaso esta explicación puede ser considerada
demasiado mecanicista, mientras que la marca es un
fenómeno psicosocial.
Pero comprender la marca como un sistema
estructurado y dinámico tiene la ventaja de mostrarlo
y hacerlo utilizable; pero sobre todo, contribuye a
concebir la marca no como un conglomerado de
disciplinas especializadas y de actividades separadas,
sino como un todo organizado y coherente, tanto más
fácil de manejar y más eficaz cuanto más se tenga la
consciencia y el dominio de su funcionamiento.
La comprensión holística, global y sistémica es
el fundamento sobre el cual cada disciplina, cada
especialista, cada técnico ocupará su posición y
tendrá la visión del conjunto.
Esta actitud transversal, estratégica y global
es la aportación de la nueva figura del DirCom al
éxito de la marca.
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La marca verbal
Naming
L
a nueva rama del diseño de marcas gráficas es
el diseño de marcas verbales. El diseñador, que
es cada vez más generalista al que le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora
tiene en la creación de nombres de marcas (naming)
la ocasión de aplicar su talento en la comunicación
verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación
sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas
condiciones sensibles, muy semejantes a las de las
marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca
participa de las mismas características que su forma
gráfica y debe ser:
• Original
• Pregnante
• Sencillo
• Recordativo
• Estético
• Directo
• Instantáneo
Y como la marca gráfica, el nombre no es traducible.
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Grandes Marcas | 2011 |
Contra los apriorismos mentales, la única dificultad
que aparece a los diseñadores y creativos para abordar
la concepción de nombres de marcas verbales son los
frenos que ellos mismos se imponen.
Hay aquí dos causas negativas. Primera, nunca se lo
han propuesto hasta hoy; y, nadie les ha explicado
que quienes piensan con los ojos y crean formas
visibles también pueden crear formas audibles. Parece
que no nos damos cuenta claramente de que las
marcas verbales se crean para que los diseñadores las
conviertan en marcas visuales.
La segunda causa por la cual los diseñadores gráficos
no se plantean crear un nombre de marca es el
conformismo de que “este no es mi problema”. En
las facultades e institutos de diseño no se enseña
a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo
entenderemos que las marcas son bicanal; es decir,
audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que
en la TV encontramos diariamente el ejemplo claro?
Desde siempre he defendido la apertura de compás sin
límites para abarcar nuevos campos de desarrollo para
el profesional. Hay dos vías: atreverse o autolimitarse
a practicar lo que tradicionalmente se entiende como
“diseño gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del
espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.
Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más
propio del diseñador de logos y símbolos -que implica
un proceso de esquematización progresiva y de
contrastes expresivos- que del lingüista y el semiólogo.
De hecho, crear nombres de marca no se compara en
absoluto con la redacción de textos (copy).
Un nombre marcario es una concentración en el
espacio sonoro como un logo lo es en el espacio
gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un
relato. La marca no es secuencial como un texto.
Es instantánea, tanto verbal como visualmente.
Comunica de inmediato.
Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es
más propio de lingüistas, semiólogos y gramáticos que
de creativos y diseñadores o comunicadores visuales.
Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico
y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de
estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea
para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado:
las marcas se piden por su nombre.
Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre
percepción y memoria, que las marcas que vemos
se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que
escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera
existir una marca que solo la conociéramos por la radio
y por medios verbales sin que jamás pudiéramos verla.
El poder de focalización y retención de las formas por
la visión es muy superior al que posee el oído.
Este no puede discriminar y aislar un sonido dentro del
conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos
a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una
poderosa capacidad discriminatoria y separadora de
los estímulos. La memoria visual es muy superior a
la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el
recuerdo es aún mayor. Por eso, sonido y grafismo se
complementan en la marca.
Los secretos del “namer”
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas
en las mismas empresas por no profesionales (el namer
es una figura relativamente reciente), lo cual nos
indica que, en principio, todos podemos crear marcas
verbales. La diferencia es que la intuición no basta.
Menos aún en la actualidad, en que la explosión del
naming se debe sin duda a la enorme competitividad
de los mercados y al contínuo lanzamiento de
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productos y servicios, que necesitan una considerable
producción de nuevos nombres marcarios, más sin
duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.
Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque
requiere años de estudios, práctica, experiencia y
aprendizaje permanente. Crear marcas verbales
es cuestión de aprender unas técnicas mentales
y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier
persona que desarrolla un trabajo de imaginación
creativa o de estrategia comunicativa.
Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de
profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya
están registrados.
Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la
creación gráfica y la difusión por los medios visuales
y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el
trabajo creativo de marcas empieza por el nombre,
antes que por el logo, el símbolo y el manual de
identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a
nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar,
desde ahora, Programas de Marcas Globales con
mayor valor añadido?
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Grandes Marcas | 2011 |
La marca, activo decisivo
¿De qué modo, las marcas, que hasta la llegada de
la economía de mercado apenas tenían un valor
referencial, han devenido el capital de las empresas?
¿Por qué son necesarias las marcas en los negocios?
La necesidad deriva fundamentalmente del hecho
de que existe competencia. Mientras exista una sola
tienda de ropa de no habrá necesidad de utilizar una
marca.
Puede llamarse “la tienda de ropa” -una expresión
genérica, pero que ya indica la necesidad de nombrar
para referirse a esa tienda-, porque los clientes
irán siempre a la misma tienda ya que no hay otra
alternativa. Pero tan pronto como se establezca una
segunda tienda existirá competencia entre ambas
ya que ofrecerán los mismos productos. Los dos
propietarios tendrán interés en distinguirse uno del
otro, atraer clientes y forjar preferencias -y si es
posible, fidelidades-, y lo primero que harán es dar
un nombre a su negocio; un nombre que lo distinga
claramente de su competidor y que garantice y
respalde una determinada calidad, una determinada
oferta y propicie las relaciones continuadas con los
clientes. Nike no se llamaba Nike cuando fue fundada
en 1962 por dos deportistas, el corredor de 1 500
m, Philip Knight y el entrenador de atletismo, Bill
Bowerman.
Se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una
marca así no podía funcionar. El nombre de marca
Nike fue creado en 1972, y en el año 2000 la empresa
facturó mil millones de dólares.
¿Existiría hoy este negocio sin el nombre Nike?
El nombre es el mensaje
más repetido
La gente no compra productos, compra marcas. Más
aún, compra las imágenes mentales que las marcas
despiertan en el imaginario colectivo. Crear imágenes
psicológicas de marca y su discurso coherente,
pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar
nombre y socializarlo: en el mínimo tiempo y esfuerzo
económico posible, y en la mayor extensión de
mercados.
Todo empieza con el Nombre: él es intercomunicación.
El Nombre de la marca es el mensaje más repetido
de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos
y los colores. Mucho más que los embalajes de los
productos, pues estos cambian con el tiempo y las
oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos.
Mucho más repetido que sus anuncios, que se “queman”
con cada campaña y han de ser sucesivamente
renovados (donde lo único invariable es el nombre)
en este campo de batalla en el que coinciden las
estrategias del marketing, la competitividad, la
creatividad y la identidad corporativa.
El nombre de la marca será más veces pronunciado,
escuchado, leído y visto: millones de veces a través
de los grandes medios de difusión, en los embalajes
de los productos, en los supermercados y puntos
de venta, los anuncios, las promociones, las ferias y
exposiciones. Todos estos vehículos y soportes están
atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de
los productos o servicios, por este invariante de la
marca que es su nombre verbal.
Este nombre será pronunciado a su vez por millones de
voces, millones de veces por los consumidores y usuarios,
los clientes, los distribuidores, los líderes de opinión,
los prescriptores, las asociaciones de consumidores y
usuarios, los periodistas, los accionistas... y los críticos
y los competidores, entre otros actores.
En muchas partes del mundo, para las marcas
internacionales. Y durante generaciones.
¿Están seguras nuestras empresas de poseer marcas
con futuro en los nuevos escenarios? Es una primera
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reflexión que vale la pena plantearse en serio.
Respecto de la longevidad de los buenos nombres
de marca, este pueden durar 10, 20, 50 años o más.
Algunos han superado el siglo de vida. El nombre es,
pues, un instrumento estratégico potentísimo y de
alta precisión que debe ser tomado con las mayores
exigencias y precauciones.
Las marcas que sobreviven a
generaciones de directivos
Justamente en estos momentos tan oportunos,
acabo de recibir el regalo de un libro editado por
Bayer: “Aspirina, 100 años de publicidad”. Y es muy
importante y aleccionador comprobar cómo nació
este nombre de producto, y cómo la marca Aspirina
ha evolucionado en este su primer siglo de vida, igual
como ha evolucionado la marca corporativa “Bayer”
(que en algunos países iberoamericanos forman un
solo nombre integrado).
Es cierto que no hay una gran marca sin una
gran empresa, pues una hace a la otra, recíproca y
sinérgicamente.
Felix Hoffmann, el joven investigador de Bayer que
descubrió Aspirina, no hubiese imaginado nunca
que aquel derivado de una sustancia natural que se
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Grandes Marcas | 2011 |
encontraba en la corteza del sauce blanco y que logró
sintetizar en 1887, sería con el tiempo el fármaco
más popular del mundo. La “universalización” de
la Aspirina no puede entenderse sin la difusión de
la imagen del fármaco blanco y redondo, que se ha
encargado de propagar las características, indicaciones
y presentaciones de la llamada “píldora mágica”,
presente hoy en más de 70 países y de la que cada
segundo se consumen 2 500 comprimidos.
Los españoles tomaron 650 millones de unidades el
pasado año. La prestigiosa revista Newsweek publicó
recientemente una encuesta en la que Aspirina era
considerada como uno de los inventos del siglo
-junto con el automóvil, la bombilla, el teléfono y la
televisión- sin los que no se podría vivir.
Aspirina, en el siglo XXI, será clave para tratar
patologías de alta incidencia para la humanidad como
el infarto de miocardio, el deterioro cognitivo, algunos
tipos de cáncer... Sirva como ejemplo el estudio
publicado por el British Medical Journal, según el cual
Aspirina podría salvar 100 mil vidas al año gracias a
su efecto preventivo. Rolf Petersmann, Director de la
División Consumer Care de Q. F. Bayer SA, concluye
que “El futuro de Aspirina acaba de empezar”.
El origen del nombre Aspirina y
la marca Bayer
El nuevo producto se patentó el 6 de mayo de 1899
en Berlín. Desde 1899 se han fabricado más de 350
billones de unidades. En cuanto al logotipo Aspirina,
apenas ha variado tres veces. El primero es de 1899 y
el segundo de 1912. La última versión es de 1960...
para un producto que sigue siendo actual en cualquier
parte del mundo.
En cuanto a la marca Bayer, fue creada por Hans
Schneider, que imaginó la cruz en un círculo formada
por la palabra Bayer, buscando un símbolo comercial
y una palabra pronunciable en todos los idiomas. El
símbolo de la cruz Bayer se registró en 1904, aunque
se siguió usando el león original (1883) hasta 1950.
En 1929 se produjo un rediseño simplificado del
logotipo, debido a las corrientes estéticas surgidas en
los años 20.
En síntesis: el símbolo de marca Bayer fue creado el 1
de agosto de 1883. En 1886 experimentó una primera
transformación, aún conservando la figura del león. En
1895, un segundo rediseño elimina ornamentaciones
heráldicas y se transforma en un león alado. En 1904
se elimina definitivamente esta figura histórica y se
lanza el círculo con la cruz Bayer de su logotipo en el
centro, y un texto de fabricante alrededor, parecido
al modelo de las monedas. Finalmente, en 1929, la
marca gráfica se simplifica: el círculo es una línea sin
más adornos, y el logotipo Bayer se rediseña en una
tipografía lineal, clara y muy legible, conforme a las
influencias de la Bauhaus.
Si los grafismos de marca experimentan cambios,
esto ocurre mucho más con los embalajes. Estos
han cambiado aproximadamente cada 10 años, al
tiempo que se han lanzado al mercado 15 nuevas
especialidades con el nombre Aspirina. He aquí el
potencial expansivo de una marca.
La publicidad experimentó infinidad de cambios
en estos 100 años de Aspirina, que ha seguido los
avatares sociológicos, económicos y culturales de un
siglo especialmente convulso.
¿Qué valor financiero tiene hoy este nombre
centenario y universal? Ciertamente, existen fórmulas
para determinar ese valor. Pero ninguna estadística
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es capaz de mostrar cuántos millones de veces este
mensaje único perdurable que es el nombre de la
marca, ha sido pronunciado, escuchado, visto y leído.
marca. Que es una imagen mental que vive y respira
en el imaginario colectivo. Y de la cual, la marca
registrada no es sino su referente físico permanente.
Efectivamente, la Marca es el capital de la empresa. Y
el futuro es de las grandes marcas.
En la Banca Morgan, el Director Comercial, que
entre otras funciones es el guardián de la marca,
está por encima de las decisiones de marketing, a
las que controla. Pregunté por qué. Porque “con la
marca no se jode“ me dijeron. ¿Cuestión de signos
o de símbolos? La cuestión de las marcas está tan
sobredimensionada en la Unión Europea, que se dice
que todos los nombres pronunciables de hasta cinco
letras ya están registrados.
La marca y el valor
Todas las marcas, en el sentido físico del término:
su expresión verbal y visual - es decir, aquello por lo
que las marcas son registrables en propiedad-; todas
ellas sin excepción son marcas de identidad. Por esto
escribí en 1987 (Imagen Global, Ediciones). Que
todos los sistemas de identidad corporativa, por más
desarrollados y completos que sean, tienen como
epicentro la marca.
Por supuesto que toda marca se define en primer
lugar por aquello que la hace registrable en propiedad:
la exclusividad del nombre (la marca verbal) y de su
representación visual (la marca gráfica).
Pero su valor fundamental en términos de eficiencia
no está en aquello que es registrable, sino justo en
aquello que no lo es, y que ni siquiera está presente
en la materialidad de la marca.
Pero sí está profundamente ligada a ella: la imagen de
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Grandes Marcas | 2011 |
Es cierto que existe una economía de los signos, y
que un nombre breve favorece la comunicación. Por
esto publiqué en 1991, mis “Métodos de creación
de nombres de marcas” (En: Envases y Embalajes,
factores de Economía). Recientemente se ha insistido
en un punto importante: la extensión verbal o el
número de sílabas o de letras que hacen de la marca
una marca competitiva. Sin embargo, el problema
no es tanto la cantidad de letras que componen una
marca, (nadie puede decir que dos signos: 3M, sean
más famosos que 15 signos: American Express),
sino la imagen que logra despertar e instalar en la
mente del público, la estrategia de comunicación y de
posicionamiento, los valores que representa para la
sociedad y su universalidad. Y el nombre tiene mucho
que ver en la construcción y circulación de la marca.
Después de todo, grandes marcas de 5 letras, como
Levis o Kodak, o de 10 letras, como Häagen Dazs, e
incluso de 13 letras, como Gallina Blanca o El Corte
Inglés, y de 15 letras, como American Express (la
séptima más famosa del mundo), no fundan su éxito
tanto en estos aspectos de estadística lingüística, sino
en todo aquello que les incorpora valor -empezando,
si se quiere, por los aspectos formales y estéticos. Pero
nunca acabando en ellos. El resultado de una encuesta
realizada para analizar el valor de 24 logotipos, fue que
10 de ellos, degradaban la imagen de sus respectivas
marcas. Solo tres de ellos -Borden, IBM y Mercedes
Benz- mejoraban la imagen de sus marcas respectivas.
Los peores fueron los de Oldsmobile, British Airways
y la American Express Blue Box.
El logo de la American Express Centurion, sin embargo,
mejoraba la imagen de marca. “Nos encontramos
continuamente con que, incluso los nombres
fuertemente publicitados, pueden enviar una imagen
negativa”, dice el director del estudio (HarvardDeusto). Y nosotros pensamos que no importaría
el número de letras que tuviera la marca Nike, por
ejemplo, con una estrategia de comunicación tan
fuertemente implantada. Un sólo signo gráfico puede
substituir al alfabeto entero.
Por tanto, la calidad de los productos, la trayectoria
de la empresa, la notoriedad, la distribución, la
confiabilidad, la innovación y la gestión de la marca
es lo que hace realmente su valor.
El problema se sitúa, pues, en la creación del nombre
y su presentación visual como fundamento de la
producción de valor. Una buena gestión de la marca,
pero sin esta base fundamental de un nombre óptimo
y una acertada idea gráfica, hace que el 50% de esa
gestión sea esfuerzo, tiempo y dinero perdidos.
Economía y sociología
en el valor de las marcas
Aquí aparece en primer lugar una cuestión económica:
las relaciones entre costo, precio y valor. El valor es por
definición, “lo que vale” una cosa. No lo que cuesta.
El valor es más subjetivo y emocional, y el costo (de
producción y de compra) es más preciso y cifrado
para el consumidor: el precio. De hecho, los valores
están por encima de los costos, y estos resultan para
la empresa más objetivables que los precios. Pero
nuestra civilización pone precio al costo y lo confunde
con el valor. ¿Cuánto vale -de valor, no de costo- la
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imagen de una empresa, de una marca, su cultura,
su estilo de conducta, su capacidad de gestión, de
innovación, de comunicación, de liderazgo?
Estos valores no son en general computados como
integrantes de los beneficios porque la cultura
industrial no ha aprendido a introducirlos en sus
balances. Pero la cultura de servicios, que es más
joven, tampoco.
Aparentemente no son valores económicos
sencillamente porque los economistas no consideran
que lo sean (de momento). Pero ya hemos dicho y
escrito repetidas veces (La Marca y la memoria) que
la visión economicista, sin la visión sociológica, es
tuerta: ve mal con un solo ojo.
Es habitual tratar el problema de las marcas
centrándose en dos polos: en ellas mismas como
elemento físico y en las estrategias de marketing y
publicitarias. Pero es menos corriente profundizar
en las marcas en el mismísimo lugar donde viven y
funcionan: la memoria social. La “imagen de marca”
-que es lo que realmente vale de una marca- es un
producto del imaginario colectivo.
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Grandes Marcas | 2011 |
Si nuestro tiempo es la “era del conocimiento”, es
preciso tratar de conocer mejor cómo la marca y su
imagen funcionan en la memoria práctica del consumo,
el centro mental donde la imagen permanece y donde
se elaboran las decisiones de la compra.
Que no es tanto en el punto de venta, sino en la mente
de la compradora. Decisión compleja con muchas
variables y cruces de estímulos y mensajes, pero que,
en todo caso, se concreta en el lugar de la venta.
La función última -o tal vez la primera- de las marcas,
es la de estabilizarse en la memoria de un mercado lo
más amplio posible y, por esta vía, determinar los actos
de compra (e incluso la fidelidad del consumidor, e
incidir favorablemente en sus opiniones: proselitismo).
¿En qué medida, y de qué modo, estos 4 objetivos se
realizan? ¿Por qué, de la inmensa cantidad de marcas
que pueblan los puntos de venta, los comercios, los
medios y las cabezas de la gente, la mente realiza un
filtrado selectivo? ¿Cómo el individuo se sirve de una
memoria práctica -y por tanto, tan restringida para
las marcas-, con la que ya le basta para resolver sus
compras cotidianas y su ritual del consumo?
Cómo la mente esquematiza
Según Infoadex (Estudio de la inversión publicitaria
en España), durante el año pasado, se anunciaron
2 513 marcas, tan solo del sector alimentación.
Se estima que más o menos un 10% fueron campañas
de cobertura nacional en TV, radio y/o revistas, con
inversiones variadas.
Se estima que “alrededor” del ama de casa giran unas
100 marcas (las que encuentra en el punto de venta,
las que le comentan, las que consume habitualmente,
las que ve en la publicidad, etc).
Por datos de reuniones de grupo y encuestas
sectoriales (de fuentes diversas) el recuerdo de las
marcas de alimentación por parte de las amas de casa,
se reduce a:
• Marcas mencionadas espontáneamente:
12% de media
• Marcas reconocidas al ser sugeridas:
26% de media.
He de decir que “espontáneamente” me parece un
número muy alto el de las marcas recordadas; por
lo menos cuesta tiempo y concentración llegar a
recordar este número, con lo cual ya no habría tanta
espontaneidad. De cualquier modo, es un hecho
evidente que hay un filtrado psicológico y también una
función de olvido, por los cuales el recuerdo o fijación
de las marcas es tan bajo. Seguramente -se piensaque esto es debido al gran número y diversidad de
productos y a la saturación publicitaria en los medios.
Lo cual es cierto. Pero también es cierto que hay,
por lo menos, otras tres causas intrínsecas y no
contingentes, como la experiencia del ama de casa con
los productos y la percepción de calidad, la memoria
selectiva y la reacción que Shannon denominó -para
las líneas telefónicas, pero que también sirve para los
individuos-: “saturación de los canales”.
Este es un aspecto particular de la característica del
fenómeno, en el cual, tal como se ha demostrado
en economía, “los efectos ya no aumentan aunque
se sigan aumentando las causas”, es decir, aunque
la inversión en medios se aumente y aunque se
incremente el número de marcas en el mercado. A
mayor saturación psicológica, mayor bloqueo del
individuo.
Por esto, el nombre,signo distintivo y elemento
verbalizable y memorizable, se ha impuesto como la
llave que abre todo el proceso.
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El rol de la memoria en las
decisiones y la conducta
Este conjunto de fenómenos nos ha de llevar a
interesarnos por el funcionamiento de la mente,
de la memoria humana, si queremos profundizar
verdaderamente en el funcionamiento de las marcas.
Consideremos solamente algunos aspectos relativos a
la memoria y a los actos que de ella derivan:
1. No tenemos una sino varias memorias. Hay una
memoria estadística y una memoria emocional,
una memoria lógica, una memoria racional, una
memoria práctica y funcional. Hay una memoria sensorial (visual, auditiva, olfativa, etc.), una
memoria a corto plazo, una memoria de trabajo y
una memoria selectiva. A lo cual, las investigaciones recientes añaden una memoria implícita y una
memoria explícita.
2. El cerebro utiliza circuitos diferentes para los distintos tipos de memoria.
3. Los recuerdos se imprimen en el cerebro y cada
recuerdo está asociado a un ensamblaje específico
-pero remodelable- de neuronas.
4. La memoria no es un registro pasivo. No solo
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Grandes Marcas | 2011 |
reúne las percepciones, acciones y finalidades,
sino también la imaginación y la orientación del
pensamiento y de la acción.
5. Así, la memoria está constituida por diferentes
sistemas que tratan y almacenan componentes
específicos de la información. Estos subsistemas
funcionan en estrecha colaboración. Una misma
información puede tener contenidos diferentes y
combinaciones entre ellos.
6. En las conexiones entre las áreas corticales motrices, el córtex prefrontal juega el rol de un centro
ejecutivo que permite la planificación de la acción,
la preparación de los actos y la adaptación del
comportamiento y las decisiones a los estímulos
externos en la medida que se presentan.
7. Numerosas regiones del cerebro tratan diferentes
dimensiones de las informaciones y las ponen en
memoria, pero estas regiones son ensambladas en
redes temporales o permanentes, sobre los que
reposa globalmente el recuerdo.
8. Por tanto, la “memoria de trabajo” (término
extraído del lenguaje informático), no es una
memoria aislada ni en estado puro. Igual como las
“demás” memorias, funciona por medio de asociaciones y de interacciones donde se combinan en
medidas variables, la memoria racional y la memoria emocional.
9. El cerebro femenino está más evolucionado que
el masculino en el campo emocional. Un área del
cerebro llamado sistema límbico procesa las emociones con una actividad mayor en la mujer.
10. Las marcas, comerciales, de productos y servicios, se interesan por esta “memoria de trabajo”
en el campo concreto del consumo cotidiano. Esta
memoria se alimenta de elementos de imágenes
que proceden de los sentidos (imágenes visuales,
auditivas, etc.), pero especialmente del sentido de
la visión. Y, también -no se olvide- de las
experencias vividas y de las opiniones oídas.
11. Se trata sobre todo de impresiones (en el doble
sentido perceptivo y memorial), que siempre se
asocian de un modo u otro a valores.
12. Lo que se llama en puridad Memoria -es decir, lo
que se entiende por la expresión “aprender de memoria”- consiste en haber repetido una impresión,
con variaciones o sin ellas, un número de veces
que los psicólogos del aprendizaje saben determinar (de 40 a 100 como mínimo).
Tres claves
Todas las marcas luchan por conseguir estabilizar el
recuerdo en la memoria preferencial de un mercado,
y si es posible, a largo plazo. Y evitar la destrucción
del recuerdo por el olvido (que es otra función de la
memoria ligada al recuerdo selectivo).
Existen tres grandes fuerzas generales -podemos
llamarlas axiomas- que entran en juego cuando se
trata de imponer una marca en la memoria de un
mercado o de una sociedad:
• La notoriedad, para hacer la marca presente a los
sentidos y al recuerdo. Esto implica partir de un buen
nombre distintivo y difundirlo suficientemente en su
forma sonora y visible.
• La notoriedad se funda, además de en la presencia
repetida, en la pregnancia de la marca (término procedente de la psicología de la percepción). La pregnancia está muy ligada a la diferenciación. Es mucho
más fuerte y persistente que el “impacto”, y ha sido
definida como “la fuerza que posee un estímulo (sonoro y visual) para impregnar la mente del individuo”.
• El tercer axioma que rige la imposición de la marca
en un mercado es la empatía entre consumidormarca-producto, y la satisfacción que la marcaproducto procure al consumidor y al usuario. La noción
de satisfacción no es simple: es un entramado de
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percepciones, asociaciones y experiencias positivas
directamente con el producto y el servicio.
• Es la idea de una calidad generalizada y estable, que
para el mercado se convierte globalmente en un
“valor confiable” que llamamos notabilidad (complementario de notoriedad, que es un concepto estrictamente cuantitativo). He aquí de modo bien claro la
noción de imagen de marca, que es a su vez el reflejo
en la marca -como en un espejo- de la autoimagen
del consumidor y el usuario.
La acción sinérgica continuada -y contínuamente
renovada- entre “diferenciación/pregnancia/
notoriedad/satisfacción/presencia mental”, es
función de un trabajo de reimpregnación de la mente,
el cual llega así a constituir (siempre que todos
estos términos sean valorados por el consumidor y
usuario) una fidelización a la marca-producto o a la
marca-servicio.
Medida, sin embargo, que es difícilmente comprobable
experimentalmente, porque las empresas a menudo
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Grandes Marcas | 2011 |
confunden fidelidad con simple rutina. De hecho,
descubrir esta diferencia motivacional no preocupa a las
empresas, pero debería ser un motivo de investigación
que seguramente aportaría conocimientos útiles para
el manejo de marcas de productos y servicios.
De todos modos, las rutinas de la conducta no
deben ser vistas negativamente, pues son una parte
importante de la memoria práctica ligada a los
reflejos que los individuos utilizan cotidianamente, y
constituyen una conducta semimecánica, que puede
ser estereotipada, pero que nunca es arbitraria.
Aunque parezca una obviedad afirmar que las mejores
marcas son las más notorias, las más diferenciadas
y pregnantes y las que mantienen una relación
satisfactoria continuada con el cliente o el consumidor,
lo verdaderamente difícil es conseguir todo esto.
Y ello no es posible si se piensa solamente en términos
de estrategia y táctica. Conocer cómo funciona
la memoria humana y la conducta ligada a ella, es
obligatorio para acercarse mejor a cómo se puede
optimizar el rendimiento de las marcas.
Mecanismos comunicativos
de la marca
Objetivamente, una marca es un signo andrógino: es
verbal y visual al mismo tiempo. Está formado por un
elemento lingüístico y un elemento icónico. Reúne las
dos formas del lenguaje gráfico que son contrarias y
complementarias, es decir, dialógicas: lo textual y lo
icónico. Una marca es un yin yang.
En tipografía tenemos un ejemplo poco conocido. El
término logotipo fija claramente este orden esencial
de lo lingüístico antes que lo icónico. Primero es el
logos, la palabra de base. Después es el “tipo”, que
le da forma, y se refiere a los tipos de letra de la
imprenta. Por eso el sufijo “tipo” ya implica el sentido
de “marcar”, sea por contacto o por presión, y con ello,
su función de “marca” -que es la señal obtenida por
el acto del marcaje. Este principio tipo-gráfico define
la naturaleza expresiva de esa “palabra diseñada” que
llamamos logotipo. La idea de base -el logos- está,
expresada por el nombre, que designa a la empresa
o al producto, y que será registrado legalmente
en propiedad. Este requisito otorgará al nombre la
condición de “marca registrada”.
Por eso, toda marca y signo de identidad son
sustancialmente, en primer lugar, signo lingüístico, o
lo que el alemán Walter Diethelm llamó Wortmarken
(marcas verbales). Y lo que hace toda empresa
y marca cuando nacen es registrar el nombre en
propiedad en la oficina de patentes y marcas. Cuando
el nombre ha sido registrado ya no hay problemas.
Y entonces es cuando la empresa llama al diseñador
para que haga visible esta palabra a la que dará una
forma original. De todos modos, los símbolos icónicos
de Nike, Lacoste, Apple o Deutsche Bank remiten
inequívocamente al nombre, es decir, a la empresa, al
producto o a la marca.
De entrada, no hay relación causal entre el nombre
o el logotipo y el símbolo marcario. El significado
es dado por convención, porque así se ha querido.
El significado de los símbolos marcarios procede del
principio de la psicología de la forma: “la mente asocia
lo que está junto”. El símbolo de marca funciona por
contigüidad con el logotipo o con el nombre, que es el
núcleo significante de las marcas. Se completa así el
sistema bimedia imagen-texto, los lenguajes gráficos
por excelencia. El acto, repetido, de leer-verbalizar
y ver las marcas, refuerza su poder de recordación.
Memoria verbal y memoria visual actúan juntas.
Más o menos esto sucede también con otros géneros
de símbolos, por ejemplo las banderas de los países.
Cuando el aprendizaje ha reafirmado en la memoria
social la equivalencia: “tal bandera=tal país”, ambos
permanecen asociados indisolublemente. Es el caso
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paradigmático de Nike, que ha eliminado el nombre
de su símbolo, e incluso no utiliza un color distintivo,
u otros casos como la Woolmark, que aparecen -igual
que Nike- sin el nombre. Esta razón sólo puede ser
cuantitativa, estadística y únicamente es aplicable
por las marcas notorias. Podríamos rizar el rizo.
que importa es que cumplan su función.
Si los símbolos funcionan de este modo, ¿qué
diferencias sustanciales hay entre las marcas, las
banderas y los dibujos simbólicos? La respuesta
no es tan obvia como parece. Hay que buscarla en
el contexto. Para la cultura popular, los dibujos
simbólicos (la Esfinge, Cupido, la sirena) provienen
de los mitos/creencias tradicionales y de la literatura.
El código de las banderas es herencia de la heráldica,
los escudos y blasones.
Desde el punto de vista funcional estas cuestiones
formales no son tan relevantes. Lo que las define es
el uso que las empresas hacen de las marcas. Es por
ese uso que los diseños se convierten en marcas.
Las marcas provienen de la actividad comercial. Y lo
que hace de un símbolo o un logotipo una marca, es
el acto del marcaje. El uso que se hace de ellos, lo
cual es extensivo a los colores. Por eso, las marcas
verbales que no son propiamente “logotipos”, sino
que están hechas con tipos corrientes de imprenta,
no se oponen a su función marcaria o identitaria. Lo
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Grandes Marcas | 2011 |
El repertorio gráfico no hace la marca. Esta puede
ser un logotipo, un símbolo, un pictograma, una
ilustración, una caricatura, una forma geométrica o
abstracta, una mancha, unas letras de imprenta...
Los signos se convierten en símbolos. En su estado
inicial, las marcas son puros signos funcionales.
En su desarrollo, y según cómo la empresa gestiona
las marcas, estas son, además de signos, símbolos.
Vodaphone o Séphora son sólo signos marcarios.
Armani o Mercedes son, además, símbolos.
Y aquí conviene observar lo más importante: que para
referirse a la marca, tanto la empresa como el público,
necesita un primer Nombre que le da existencia.
Lovemarks,
¿por qué amamos las
marcas que amamos?
Por Ximena Ferro
E
sto del amor a veces es tan incomprensible.
Hay amores a primera vista, hay amores que
nos conquistan después de muchos años de
esfuerzo y dedicación, otros que nos enamoran y desenamoran rápidamente. Nadie puede explicar qué es
lo que nos genera ese sentimiento de atracción total
hacia el ser amado.
Lo mismo sucede en marketing…
Las marcas hacen el trabajo del conquistador, son
quienes buscan enamorarnos y detenernos para
siempre. No siempre lo logran, pero se han creado
muchas estrategias exitosas que han permitido que
nos enamoremos de por vida. Hemos decidido amar
a nuestras marcas para siempre, un compromiso
que no permite infidelidades ni engaños. Pero eso
sí, las marcas también se han comprometido en
acompañarnos por la vida, en darnos satisfacciones,
en oirnos y cambiar si es necesario; en adaptarse a
lo que necesitamos, en definitiva, en mantenernos
enamorados creando relaciones a largo plazo.
¿Cómo nos enamoran?
¿Quién no se enamora de una marca que nos hace sentir
importantes; que nos recuerdan constantemente; que
auspician los eventos que nos encantan; que están en
los sitios dónde queremos estar; que nos dan premios;
regalos y reconocimientos; y, que nos mantienen
interesados a través de promociones, correos directos
y muestras gratuitas?
Normalmente nos enamoramos de las marcas que
reflejan la misma personalidad que poseemos o que
deseamos poseer. Creamos una conexión emocional
con las marcas que reflejan características similares a
las nuestras. Los consumidores se vuelven entusiastas
cuando las marcas están en constante alineación
con sus gustos individuales. Aquellas que apoyan las
causas que nos interesan. ¡Eso es amor!
Las marcas saben que deben escuchar constantemente
a sus consumidores, deben seguirlos, apoyarlos,
cortejarlos y, principalmente, ser compañeros
constantes de sus actividades. En el momento que
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las marcas escuchan a sus consumidores, pueden
adaptarse fácilmente a sus nuevas necesidades e
incluso mucho mejor si se adelantan a ellas. Cuando
una marca te sorprende es como aquel novio que
te prepara un viaje sorpresa o una cena romántica,
simplemente hace más fuerte tu enamoramiento.
Si los seres humanos fuéramos más racionales, el
marketing funcionaría de una forma totalmente
diferente. Una investigación hecha en el 2011 por
la empresa BrandZ a nivel mundial, registró que
únicamente el 7% de la población toma sus decisiones
de compra basado en el precio, muy por debajo del
20% que se registró hace 10 años. Contrariamente al
81% de la población que toma en consideración a la
marca como el principal atributo de compra.
Comunicación de la marca
Si la publicidad de los productos nos vendería
únicamente la información básica de los productos,
beneficios tangibles e intrínsicos, los consumidores
estaríamos dispuestos a pagar únicamente por los
aspectos físicos de los productos, las marcas no
tendrían ningún valor ni ventaja. Quizá por eso es
tan interesante conocer como funciona el Branding o
construcción de marca (Brand equity)
Este término tan conocido en el área se refiere a
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Grandes Marcas | 2011 |
aquel valor intangible que se les da a las marcas por
lo que representan para el público. No está en los
libros de contabilidad y, sin embargo, tienen un valor
económico debido a la importancia que tiene la marca
para sus consumidores.
Dentro de la comunicación, nos referimos a la marca
como un logotipo que simboliza a la marca y que
tiene el reconocimiento de los consumidores. Ciertas
características del diseño gráfico serán consideradas
al momento de construir una marca, tales como:
1.Transparencia en la comunicación: los consumidores deben conocer la marca, entenderla, oírla y
sentirse unidos a ella.
2.Sencillez: en la actualidad vivimos con exceso de
información, por eso las marcas más exitosas utilizan elementos simples que no saturen la identidad
visual de la marca.
3.Personalidad: amamos las personalidades que
admiramos. Lo mismo sucede con las marcas, las
cuales se construyen como seres humanos con
rasgos únicos que llamarán la atención de sus consumidores.
4.Consistencia: David Ogilvy, el famoso publicista
neoyorquino, asegura que las buenas campañas
El logotipo del Banco del Pacífico
Peter Mussfeldt, alemán-ecuatoriano, diseñador gráfico, grabador y serigrafista. Reside en Ecuador desde 1962.
y cuando usted acepte dos condiciones: la primera es que usted
Peter Mussfeldt Steinbach es el creador del logo del Banco
no puede cambiar absolutamente nada de lo que diseño y si no le
del Pacífico, uno de los 10 mejores logos a nivel mundial en
gusta se diseñará un nuevo logo bajo las mismas condiciones. La
el sector de la Banca. La historia de este reconocido logo
segunda“mientrasustednoapruebelaprimeranohabrásegunda”,
se remonta a 1972 en Guayaquil. En esos años el ambiente
élcontestó“yonoaceptolaprimeracosa”!.SeñorLaniadocuando
bancario estaba en crisis debido a la falta de facilidades
yo le presente a usted el diseño final puede estar seguro de que
que otorgaba el Banco para acceder a un crédito. En ese
pasó por la más severa crítica“la mía”, y no hay nada que quitar ni
entonces Mussfeld desempeñaba el cargo de Director de
de añadir”. Finalmente lo contrató y aceptó el trato.
Arte en la Agencia de Publicidad Norlop, que en los años 70
era considerada la más creativa e importante del país. Su
Al empezar con el logo, Peter Mussfeldt ya intuía el color
involucramiento con este proyecto de Banco estuvo a cargo
que
utilizaría en su obra: azul-celeste, haciendo alusión a las
de su amigo, el Arquitecto Xavier Quevedo, quien informó
tonalidades
del Océano Pacífico. La unión de las letras fue el
a Mussfeldt sobre la necesidad de reunirse con el Marcel
momento
más
crítico en la creación del logotipo, ya que debían
Laniado (creador del Banco) para que sea él quien diseñara el
representar
una
fusión entre sí, verse futurista y tecnológico. La
logo para la institución.
tipografía utilizada fue Avantgard de Lubalin, un estilo de letra
muy atractivo y con un poderoso impacto visual.
El interés del señor Laniado fue trabajar con Peter Mussfeldt
comopersonanaturalynocomorepresentantedelaagencia.Es
Al terminar el logo Mussfeldt supo con claridad que detrás de
así que, una vez fijada la hora y el lugar para el encuentro con el
esta
imagen se tejería una larga historia porque el logotipo fue
mentordelBanco,Mussfeldtsedirigióalareunión.En una hora
diseñado
para perdurar en el tiempo.
ymedia,Laniadoexplicódeformacoherenteydetalladacomo
elBancosedesarrollaríaenlospróximosaños,enfatizandoen
Apartirdeesemomentoellogoseconvirtióenuníconoecuatoriano
el inicio de la era electrónica en la banca. Además, enfatizó en
quehacevariosañosfuedeclaradoanivelinternacionalcomouno
la importancia de implementar el marketing en Ecuador.
de los logos Top Ten en el sector bancario. Este logotipo cambió
una época y la manera de pensar de los ecuatorianos, en la que se
Mussfeldt quedó cautivado con la exposición y argumentos
demostróquelavisióndeunempresariorequeríadelenfoquedeun
sobreelfuturoqueleesperabaalEcuador,alquerespondió“Sr.
diseñador para proyectar una imagen y una personalidad.
LaniadomeencantaríadiseñareselogoparaelBanco,siempre
publicitarias son aquellas que duran más de 20
años. Ejemplos de buenas campañas que han
perdurado en el tiempo en nuestro país son las
famosas campañas del Banco del Pacífico, Pinturas Cóndor e incluso la del Banco Pichincha.
Estas tres empresas tienen el mismo mensaje por
décadas y la gente las conoce, entiende, respeta y,
principalmente, siente confianza en ellas porque
no cambian.
Las marcas influyen en la vida de los consumidores y
definitivamente influyen en el momento de realizar
una compra.
La irracionalidad tiene que ver con el amor o atracción
que sentimos hacia productos que simbolizan valores
que deseamos tener en nuestras vidas.
Es primordial para las empresas hacer inversiones en
la construcción de marcas, ya que es muy seguro que
su producto fracase si los consumidores no sienten
lealtad a la marca. Los productos pueden cambiar,
pero la marca no. Hemos visto empresas gigantescas
como Nestlé, Pronaca y Unilever evolucionar a lo
largo de los años, desarrollando nuevos productos que
van dentro del paraguas ya construido de la marca y
tener éxito sólo por el hecho de tener la marca. Para
estas empresas, es mucho más fácil lanzar nuevos
productos o líneas de productos al mercado ya que
saben que el público tendrá una inmediata aceptación
por el puro hecho de tener una marca ya reconocida
como “buena”.
La Asociación Norteamericana de Marketing (AMA
American Marketing Association) define a una
marca como un “nombre, término, señal, símbolo
o diseño, o la combinación de éstas que identifican
los bienes y servicios de un proveedor o vendedor
y para diferenciarlos de otros vendedores”, de esta
manera, tiene sentido que el branding permite a tu
grupo objetivo no sólo escoger tu marca sobre la de la
competencia, sino a pensar que tu marca es la única
que provee soluciones a sus problemas.
Una buena marca debería:
1.Enviar un mensaje claro
2.Confirmar su credibilidad
3.Conectarse emocionalmente con el target
4.Motivar al comprador
5.Concretar lealtad con el cliente
Para tener éxito en el desarrollo de marca es importante
| 2011 | Grandes Marcas
35
que la marca integre todas sus estrategias de Marketing
dentro y fuera de la empresa, especialmente las
visibles ante el público. En un mundo tan competitivo
como el actual, el reforzamiento de marca es
primordial. Es necesario realizar investigaciones sobre
los consumidores, su forma de vida, necesidades,
insights y entender las verdaderas razones por las
cuáles prefieren ciertas marcas que otras.
Entendiendo a los consumidores
Parte del amor que tenemos hacia las marcas tiene que
ver con sentirnos comprendidos. Cuando las marcas
hablan nuestro mismo idioma, comparten nuestros
gustos y muestran la publicidad que me gusta y, por
tanto, voy a verme atraído hacia ellas.
36
Grandes Marcas | 2011 |
consumidores. Dentro del campo de lComportamiento
del Consumidor, (Schiffman & Kanuk, 2008) se realizan
muchas investigaciones de tipo interpretativo para
llegar a conocer al verdadero consumidor. Encontrar
preguntas abiertas que permitan el desenvolvimiento
de la personalidad del individuo.
El carácter del sujeto guiará sus pasos para relacionarse
con los productos. Existen personas mucho más
abiertas, arriesgadas y quizá innovadoras que están
dispuestas a probar productos que nadie más ha
probado aún. Sin embargo, la mayoría de los seres
humanos esperan que otros prueben los productos
para ellos adaptarlos a su estilo de vida.
Por eso es que el marketing ha visto la importancia de
distinguir a los INNOVADORES para que sean ellos
los líderes de opinión a favor de una marca.
En la actualidad, el marketing está directamente
relacionado con la Psicología. Ya no se producen
productos sin sentido, todos son el resultado de
escuchar a los consumidores y adaptarlos para
satisfacer necesidades. Pero, ¿qué tan obvio es
entender lo que realmente buscan los consumidores?
La verdad, no es tan sencillo. Muchas veces no
expresamos nuestras verdaderas motivaciones de
compra, ya que pertenecen a nuestra privacidad y no
queremos compartirlas con los demás.
Se han desarrollado investigaciones etnográficas
para distinguir a los individuos considerados “cool”
(COOLHUNTING) para definir junto a ellos cuáles
serán las tendencias del mercado y la utilización
de productos. Si las personas consideradas “cool”
aprueban tu producto o tu marca, lo más seguro es
que la marca tenga acogida por el resto del público.
Las investigadoras de marketing realizan miles y miles
de estudios para conocer el verdadero pensar de los
El problema con los individuos considerados “cool”
es que normalmente no son muy fieles a las marcas.
Una vez que el resto de la población ha aprobado su
producto, deja de ser interesante para ellos y buscan
una nueva alternativa.
muchas veces colocan videocámaras en lugares
de venta del producto para analizar al consumidor
mientras realiza la compra.
Aparte del CoolHunting, existen muchas otras
técnicas para llegar a conocer a los consumidores. Los
más utilizados en el Ecuador son los Focus Groups
o Grupos Focales que se refieren al estudio que se
realiza a un grupo entre siete a 10 personas donde una
persona guía la conversación para que el grupo hable
dinámicamente sobre lo que se necesita aprender.
Estos grupos focales normalmente son grabados para
poder analizarlos luego.
Lo importante es conocer a quién vamos a tratar
de conquistar. Mientras más información tengamos
de nuestros consumidores, mejor vamos a llegar a
ellos. Una empresa que ha hecho muy bien su trabajo
de conocer a sus clientes es Fybeca, la reconocida
cadena de farmacias. Ha desarrollado una excelente
red de Manejo de Relación del Cliente o CRM (por
sus siglas en inglés), ya que gracias a su base de datos
conoce el nombre de sus clientes, su edad, su fecha
de cumpleaños, su dirección domiciliaria, su nivel de
gastos, su nivel de crédito y su número de teléfono.
También existen empresas que cuentan con una
cámara de Gessell, la cual es una sala que tiene
un espejo que es realmente un vidrio para que las
personas que analizan puedan observar todo el proceso
mientras que los “analizados” no tienen conciencia de
esto. Este sistema es efectivo porque muchas veces
se pueden utilizar métodos como la Quinésica, que
analiza los movimientos corporales y sus significados.
Más del 50% de nuestra comunicación se da por
lenguaje corporal, lo que significa que podríamos
decir muchísimo más sin hablar.
Las empresas de investigación de mercado están
creando sistemas para entender a los consumidores,
Además, existe un grupo de clientes de Fybeca que
se registra para comprar medicina permanentemente
con lo que también tienen acceso a información que
solo ellos conocen.
Muchos clientes son fieles a la marca porque ella
recuerda sus cumpleaños, les envía una tarjeta de
felicitación que incluye una promoción de descuento
para sus compras de ese día y otras tarjetas de regalo
para cenas en restaurantes, chequeos dentales y
masajes. ¿Cómo no amar a esta marca?
| 2011 | Grandes Marcas
37
Fybeca además desarrolló un número 1-800 FYBECA
(fácil de recordar) para hacer pedidos a domicilio.
Los pedidos pueden ser desde la leche para el desayuno
así como medicinas para curar heridas durante las 24
horas del día.
Lo que la empresa desea es tener una línea abierta
entre la empresa y sus clientes, lo cual genera
relaciones más fuertes y permanentes.
Fybeca se ha convertido en una Lovemark
ecuatoriana, porque éstos detalles han convencido a
sus clientes que no se deben cambiar a las farmacias
de su competencia. Estas otras deberán encontrar
nuevas ventajas competitivas para poder sobresalir
en el mercado.
El grupo Fybeca también ha sabido segmentar, a
través de una cadena de farmacias dirigidas a grupos
económicos más bajos y ubicados en zonas menos
céntricas. Su nombre es Sana Sana.
Su marca es otra totalmente distinta y no se relaciona
con la marca madre, la imagen es completamente
diferente y podrían hasta no verse relacionadas.
Una estrategia brillante para no perder un mercado
potencial que no tenía acceso a las farmacias Fybeca.
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Grandes Marcas | 2011 |
Lo que los consumidores quieren
Se recomienda ciertos aspectos que han sido clave
para el éxito de las marcas más recordadas:
1.Anticiparnos al cambio: se debe estudiar el horizonte para entender lo que se viene y realizar los
cambios antes que la competencia.
2.Entender el cambio: en un mundo caótico como el
nuestro, es importante que se planee una estrategia, utilizando los insights del consumidor para
tener una verdadera razón de cambio.
3.Ser originales: los competidores normalmente
siguen el mismo patrón, las marcas deben buscar
un diferenciador que realmente cree un incentivo
en los consumidores.
4.Ser consistentes: todas las modas son tentadoras pero no siempre duraderas. Las marcas deben
tener una personalidad fuerte y marcada, mantenerla en el tiempo.
5.Tratar de ser más: trabajar por ser mejores siempre, mejores seres humanos, más responsabilidad
social, consideración con el medio ambiente, con
la pobreza, con las enfermedades, etc.
6.Innovar: los consumidores esperan mucho de sus
marcas, no se pueden quedar quietos.
7.Diferenciarse: crear una personalidad de marca
que sea única y clara, de esta forma el consumidor
se sentirá confiado en ella emocionalmente.
8.Converse con los consumidores: el cliente no
siempre tiene la razón, es cierto, pero ahora con
los medios sociales tenemos puntos de vista que
nos ayudan a llegar más eficazmente a ellos.
9.Hablar claramente: que los consumidores la entiendan, se sientan atraídos y puedan identificarse.
Una marca que ha hecho bien su trabajo, cumpliendo
las 4 P´s del marketing es cerveza Pilsener. Preferida
por la población, la marca Pilsener se abrazó de una
actividad que la mayoría de ecuatorianos amamos: el
fútbol. Y no sólo eso, sino que se tiñó de amarillo para
relacionarse con la selección de fútbol del Ecuador,
probablemente el aspecto que más felices nos ha
hecho en la historia del país.
Con el eslogan “Ecuatorianamente refrescante”,
la marca no dejó a ninguna otra cerveza competir
contra el símbolo más sagrado de la nacionalidad, la
identidad que crea el fútbol no se repite en ningún
otro ámbito. La publicidad de Pilsener muestra a una
multitud de gente que apoya con pasión a la selección
del Ecuador, gente que se reúne y abraza para alentar
al equipo ya sea en televisión o en el estadio. Las
campañas originales de la estrategia presentaban
a cantantes ecuatorianos que han triunfado como
Ricardo Perotti, Silvana, Damiano, entre otros, quienes
interpretaron un tema que fue coreado por todos los
seguidores del fútbol y la cerveza. En este momento,
como consecuencia emocional, escoger otra cerveza
que no sea Pilsener, es como una traición a la patria.
Marathon Sports hizo algo similar al diseñar la camiseta
para la selección de fútbol de Ecuador y llamarle
“La Piel de tu País”, algo que impulsó a la marca y
generó gran recordación. Hoy por hoy, Marathon
Sports es una empresa líder, respetada y que ha
crecido inmensamente incluso a nivel internacional.
El relacionar a la marca con lo que más amamos, hizo
de Marathon una Lovemark ecuatoriana también.
La marca Apple se convirtió en la marca más valiosa
del mundo en 2011, sobrepasando a Google que fue
líder por varios años (BrandZ Top 100 Most Valuable
Global Brands).
Las empresas de tecnología y telecomunicaciones
son las más crecientes de todas las categorías de
productos. Apple lideró en 13 tipos de productos
evaluados, y las otras marcas que crecieron
| 2011 | Grandes Marcas
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enormemente fueron Facebook, Amazon. A pesar de
la recesión económica existente en varios países, se
notó que los consumidores buscan “calidad a buen
precio”.
La comunicación de las marcas hacia los consumidores
también influye en la forma en la que ellos se identifican
con las marcas. Creció enormemente la comunicación
de empresas a través de medios sociales que lograban
“enganchar” más efectivamente a los interesados.
Comunicación de la marca
¿Cómo se comunica una Lovemark con su público?
Es necesario utilizar información que resalte de lo
masivo. Las estrategias de las principales durante el
año 2011 fueron:
a.Aseverar la Individualidad: gracias al surgimiento
de las expresiones personales que se permitieron
en las redes sociales, vemos a consumidores que
prefieren expresiones personales en su forma de
vestir y en la utilización de otros productos únicos
para ellos. Las 'Marcas para Amar' tratan de llegar
individualmente con su comunicación (cuando se
tiene presupuesto) y masivamente para llegar a
todos los demás.
b.Preocupación por el bien personal y salud: los
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Grandes Marcas | 2011 |
consumidores ponen cada vez más atención en la
comida que ingieren (por lo que se mejoraron los
menús de los restaurants de comida rápida) y los
productos que se ponen en sus cuerpos (cambios
en los ingredientes que se utilizan para productos
personales). Hablamos de ingredientes más naturales, con menos químicos y preservantes.
c.Preocupación por el Medio Ambiente: a pesar que
los consumidores son reacios a pagar más por productos que sean amigables con el medio ambiente, si prefieren productos que sean “verdes”, y esto
se convirtió en una moda para muchos. Apoyan
además a los productos que de alguna manera son
líderes de programas ecológicos.
d.Preocupación por conocer la proveniencia del Producto: los consumidores quieren sentirse bien con
sus productos, quieren tranquilidad de conciencia al saber que los productos que utilizan no ha
causado daño a nadie. El adquirir productos que
no han utilizado animales en sus investigaciones
científicas, por ejemplo, son más que una moda.
El valor nominal de la marca Apple en el 2011 es
de USD 153 billones, esto es conocido como Brand
Equity o el valor intangible de la marca. Su crecimiento
fue del 84% el año anterior, mientras que Google le
sigue con un valor nominal de USD 111 billones y
bajó 2% el año anterior. Las marcas que le siguen son
IBM, McDonald's, Microsoft y Coca Cola.
Entre los productos que lograron el crecimiento de
la recordación y amor hacia la marca Apple están, el
mejorado iPhone, la creación de la tableta iPad y la
mejora del software conocido como “nube”. El diseño
de los productos es de gran importancia en la marca,
así como de los empaques, los locales y la web de la
Apple. Se considera que también existió preocupación
por la salud del CEO de la compañía, Steve Jobs lo
que logró incrementar el amor hacia la marca. La
misma historia del cofundador de Apple, Steve Jobs,
es una moraleja de crecimiento profesional admirada
por muchos de sus consumidores.
La agencia Millward Brown realizó un estudio sobre
las marcas globales (Mayo 2011) y determinó que
efectivamente Apple lidera el mercado mundial. Peter
Walshe (Reuters) director global de Millward Brown,
dice que la atención meticulosa de Apple a los detalles
y la creciente presencia de aplicaciones han marcado
una diferencia con el resto de productos electrónicos.
“Apple ha roto las reglas en términos de un modelo de
precios. Hace lo que las marcas de lujo deben hacer:
fijar un precio más alto de lo común para reforzar el
deseo de los consumidores”.
Es decir, el público siente que el producto si merece
costar más que su competencia y por eso, está
dispuesto a pagar más.
Otra forma convertirse en Lovemarks es a través de
la educación. Las 'Marcas para Amar' nos enseñan
cosas que los consumidores no conocen. Poco sabía
la población ecuatoriana sobre la composición de
yogurts hasta que Toni –con tecnología suiza, algo
que sonaba muy sofisticado- nos enseñó que el
yogurt era bueno para la digestión. Y no solo eso, sino
que nos enseñó que el Lactobacilus GG es básico para
una saludable nutrición. Fue a través de la publicidad
que entendimos cómo debería ser nuestra forma de
vida, y lo que nos hacía falta para ser saludables.
Toni también se ha convertido en una Lovemark del
Ecuador. Un estudio realizado a jóvenes universitarios,
el 70% mencionó a Toni como la marca top of mind
en yogures, lo que indica que normalmente es el que
más consumen en su hogar (la madre, normalmente,
es la que realiza la compra, los hijos comen lo que la
madre ha comprado).
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Construcción de una Lovemark
El público espera ciertas características de las
marcas que ama; la mayoría se ha enamorado por los
siguientes aspectos:
Calidad: es un vital ingrediente. Todos los
consumidores esperan beneficios básicos de un
producto: que funcione bien, que dure lo suficiente,
que contenga los ingredientes que dice tener, que
haga lo que dice hacer. Obviamente todo lo que viene
extra es una sorpresa que agrada a los consumidores.
Un porcentaje alto de personas está dispuesto a
pagar más dinero por una marca que se reconoce por
su calidad. Si ocurre lo contrario, el producto es de
mala calidad, la gente lo comprará una sola vez ya que
siente que “lo barato sale caro”.
Posicionamiento: esta palabra reconocida entre los
publicistas y la gente de Marketing, se refiere al lugar
que ocupa una marca en la mente de las personas.
Las marcas más fuertes como las 'Marcas para Amar'
tienen un posicionamiento único que las caracteriza
de por vida.
Pregúntense a si mismo:
¿Cuál es el energizante número uno en su cabeza?
¿Redbull?
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Grandes Marcas | 2011 |
¿Cuál es el hidratante número uno en su cabeza?
¿Gatorade?
¿Cuál es la fotocopiadora número uno en su cabeza?
¿Xerox?
¿Cuál es la marca número uno en televisores?
¿Sony?
¿Cuál es la marca número uno en gaseosas?
¿Coca Cola?
Es normal que sean esas marcas las primeras en
aparecer en la mente de los consumidores, eso se
llama Top of Mind (número uno en la mente). Todas
las marcas quieren llegar a ese estado, pero para que
eso suceda deben trabajar con sus consumidores.
Incluso puede ser que Coca Cola sea la primera
marca que viene a la mente y no necesariamente ser
la marca que el individuo consume. Pero, ¿por qué
es la primera que recordamos? Quizá porque fue la
primera que conocimos o la que más publicidad hace;
o simplemente la única que recordamos. Todas las
marcas deben lograr un posicionamiento positivo en
la mente del consumidor.
Reposicionamiento: el posicionamiento se
consigue a través de varias herramientas como la
comunicación, la claridad de la imagen, servicio que
brinda, el empaque, etc.; sin embargo, hay ocasiones
que la marca debe cambiar ese posicionamiento si no
es el que los directores de la empresa desean.
Muchas veces una marca cae en el cansancio, pasa
de moda, entra una competencia más fuerte y es
necesario darle un giro al negocio que renueve la
imagen para los consumidores. Esto se conoce como
reposicionamiento. Hemos visto algunas empresas
modernizarse para seguir vigentes en el mundo
acelerado de hoy. Si la empresa no está actualizada
en todo momento, perderá a su mercado.
Comunicación: cuando una persona adulta habla con
un grupo de niños, lo más probable es que se agache
para estar a la misma altura que ellos. Lo mismo debe
hacer una marca cuando quiere hablar con su público,
debe ponerse en la misma situación que ellos.
Si una marca quiere llegar a un grupo de gente
joven, es necesario que hable en su idioma, con los
modismos que utilizan los jóvenes y se valga de
los medios que ellos usan. Para que una marca se
comunique efectivamente con su target, deberá
estudiar mucho a su grupo objetivo, conocer todos
sus gustos, opiniones, formas de vida y todo lo que
sea necesario para poder conocerlos mejor.
La comunicación debe ser clara y consistente. Y
deberá repetirse las veces que sean necesarias para
que el consumidor reciba el mensaje, lo digiera, lo
acepte y, finalmente, modifique su actitud. A lo
largo de la vida de una marca, es necesario que ella
comunique lo indispensable, pero lo principal es que
sepa oír. Una marca es como un amigo, nadie quiere
únicamente oír al amigo sobre lo maravilloso que es,
también quiere que lo oiga y le dé su tiempo.
Ser el primero: una de las ventajas de las empresas
innovadoras es que el momento que entran primero
al mercado, son las primeras en posicionarse y,
generalmente, el público las recordará siempre como
la marca líder en la categoría
Un ejemplo de esto es el famoso iPod. Cuando
iPod entró al mercado su diseño, confiabilidad e
innovación causaron que el público se enamore del
producto. No existe hasta el día de hoy otra marca
que le haya superado su versión de MP3. Además,
el primero puede patentar el producto y ningún otro
puede competir.
Algo que sucede también con las marcas que entran
primero al mercado es que son utilizadas muchas
veces como genéricos.
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Ejemplo de esto es Gilette, Agua de Güitig, Kleenex,
Xerox, Deja y Scotch, que son marcas de productos,
pero el público las utiliza como si fuesen la categoría
del producto. Esto tiene connotación positiva y
negativa, ya que seguirán siendo top of mind, sin
embargo, no necesariamente la gente comprará esa
marca de producto.
Perspectivas a largo plazo: es necesario invertir en
la marca a largo plazo si se quiere que se mantenga
vigente. Mantener a la marca como líder no es barato,
es necesario que esté al día, entretenida y que se
mantenga comunicada con su gente. Con un mundo
tan ajetreado como el actual, si una marca deja de
hacer bulla, enseguida vendrá otra a derrocarla. Una
Lovemark está constantemente con sus clientes, es
parte de su vida y participa de sus interéses.
Marketing Interno: conocido también como
Comunicación Organizacional, el marketing interno
es aquel que se realiza al principal cliente de todos:
los empleados. El conquistar a los empleados de
la empresa es vital, es lograr que se “pongan la
camiseta”, se sientan orgullosos de pertenecer a la
institución, motivarlos a sacar lo mejor de si y de
esta forma tener una unidad de marca. Cuando un
empleado está contento, lo más probable es que lo
refleje hacia fuera, muchas veces hacia el público que
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Grandes Marcas | 2011 |
atiende. No hay nada más desagradable que ir a una
empresa donde la persona que te atiende tiene mala
gana, la impresión para el cliente es terrible.
Ahora vemos que empresas como Kimberly-Clark son
ganadoras de “mejores empresas para trabajar”, eso
significa que sus empleados son bien gratificados,
remunerados, bonificados, tienen un ambiente
saludable, son considerados en todo sentido y,
probablemente, se sienten orgullosos de pertenecer a
esa institución. Un empleado que no está feliz en una
empresa, está listo para irse a cualquier otra por una
mejor oferta económica.
Amor y respeto
Para que una marca sea amada, es necesario crear
“Fidelidad antes que razón” entre los consumidores.
Hay que diferenciarse de los demás de su competencia.
Esta fidelidad trasciende al producto en sí, ya que los
consumidores que aman la marca son capaces de ir
más allá por conseguirla y no serle infiel.
Por ejemplo, una persona que fuma cigarrillos
Marlboro, no se contentará con otra marca, irá a
buscarla hasta encontrarla. Alguien que no conoce
esa fidelidad puede decirle que Lark se parece mucho,
pero esta persona amante de Marlboro no entenderá
la lógica, lo que quiere es su marca.
Las marcas que han llegado al corazón de las personas
han conseguido crear un vínculo emocional con ellas.
Tres atributos logran este vínculo: el Misterio, la
Sensualidad y la Intimidad.
Las marcas normalmente tienen dos “momentos
cruciales”: ser elegidos en la percha por sobre todos
los de su competencia, y el momento cuando deben
desempeñar su uso. Los productos que sobrepasan
estos dos momentos tienen la oportunidad de volver
a ser elegidos porque han ganado el respeto de sus
usuarios. Cuando un usuario es reincidente en el uso
del producto significa que se ha vuelto “fiel” a este
producto. Cuando el usuario no puede dejar de vivir
sin ese producto es que se ha enamorado de él.
Cuando las marcas nacieron eran un simple nombre
de identificación de un producto, pero ahora los
consumidores esperan mucho más. Las marcas
buscan llegar a ser el número uno en la mente de
los consumidores y para lograr esto deben trabajar
agresivamente ya que la competencia es fuerte entre
los competidores. Aparte de la necesidad de crear
un diseño, invertir en la calidad del producto, fijar
un precio razonable para el mercado objetivo, estar
disponible cuando el consumidor lo requiere, innovar
para estar a la altura de la vida y buscar la mayor
seguridad para sus usuarios, la marca debe: causar
emociones que los consumidores no olviden.
La conexión emocional con los consumidores debe
estar basada en las tácticas más innovadoras de
marketing (Kevin Roberts, Lovemarks). Las marcas
caen en el olvido:
1.Cuando la marca cae en la saturación: en el
momento que una marca es redundante, no está
innovando, los consumidores se hartarán de ella y
buscarán otra que si lo haga.
2.Cuando la marca no tiene misterio: con el exceso de información que existe, los consumidores
saben todo lo que sucede en el mundo, así como
todo lo que vendrá a futuro. Sin embargo, siempre
existen marcas que están guardando información
y eso causa curiosidad por parte del consumidor.
Un ejemplo de un Lovemark es un cantante como
Ricky Martin, quien durante años mantuvo en
secreto su orientación sexual. Esto causaba gran
curiosidad por los medios y el público en general,
lo que mantenía el misterio prendido.
3.Cuando la marca no entiende al nuevo consumidor: el nuevo consumidor es mucho más
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informado, menos fiel, más crítico y más difícil de
entender. Las segmentaciones de consumidores
han variado mucho, y existen grupos que han
evolucionado como consumidores. Un ejemplo es
el grupo de amas de casa que antes se quedaba en
casa cocinando y cuidando de los hijos. Ahora el
ama de casa que trabaja es un grupo consumidor al
máximo, ya que una mujer que tiene dinero usualmente es la mejor compradora de todos los grupos
objetivos. Y las que aún no trabajan, están en constantes reuniones sociales, gimnasios, clubes, etc.
4.Cuando la marca sigue compitiendo contra los
mismos de siempre: mientras más marcas existan,
menos las reconoceremos. Si no estamos entre los
mejores probablemente caeremos en el olvido.
5.Cuando las marcas utilizan sus “fórmulas
secretas” como única herramienta de recordación: Dda a día vemos miles de detergentes
con “enzimas de lavado microscópico” o “la única
con estalacmitas superpoderosas que protegen tu
cabello” y otras miles que a la final no significan
nada para el consumidor. Ha habido muchas que si
han significado algo, como el “Lactobacilus GG de
Yogurt Toni” ya que fue a través de un proceso informativo y educativo que nos convencimos sobre
su función en el proceso digestivo.
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Grandes Marcas | 2011 |
6.Las marcas que se abrazan del conservadorismo: aquellas que muestran sus logros en el
pasado. El público busca nuevas emociones constantemente. Por eso las empresas investigan para
conocer las emociones que anhelan sus mercados
objetivos y llegar a ellos más efectivamente. Los
seres humanos están motivamos por emoción y
no por razón. Los consumidores que toman sus
decisiones de compra basados únicamente en la
razón son muy pocos en el mundo. Lo positivo de
este punto es que las emociones son ilimitadas,
simplemente hay que buscar nuevas ideas, inspiraciones y nuevas experiencias.
Hay dos tipos de emociones: las positivas (felicidad,
sorpresa, orgullo, ternura, cariño) y las negativas
(pena, miedo, furia, vergüenza, envidia, culpabilidad).
Pero la más importante emoción de los seres humanos
es el amor. Los seres humanos necesitamos el amor
en nuestras vidas. El amor es más que “gustar mucho”
por eso las marcas buscan ese amor por parte de sus
consumidores. El amor debe responder y ser sensible
por lo que significa que bilateral. El amor es una
inversión a largo plazo, las marcas que conquistan el
corazón de sus consumidores es porque han estado
ahí por mucho tiempo.
Sin embargo, no existe amor sin Respeto. Una marca
puede llegar al consumidor y conquistarlo pero si no
consigue su respeto, el cliente lo botará por otro. El
respeto es la base para el éxito de una empresa. El
respeto se ve en su forma de actuar, su reputación y
en la confianza que se tiene de sus valores y principios.
Cada interacción que exista con el cliente, la marca
debe mostrar lo que es en el interior.
Por eso es tan importante que las marcas sean limpias
desde adentro, desde el trato con sus empleados, con
sus distribuidores, con el pago de sus impuestos, en su
responsabilidad social y ecológica. Estos ejemplos los
conocemos en empresas como Nike, acusada de haber
contratado a niños en sus plantas de Malasia. Pero Nike
rectificó este tema y lo comunicó para quitarse esa mala
fama que puede dañarle su imagen a futuro.
El cliente criticará a la marca en cada encuentro que
tenga con ella. Ya sea en el lugar de venta o en un
evento organizado por la marca; el cliente podrá
evidenciar su opinión sobre la marca dependiendo de
la experiencia que tenga cuando ha tenido contacto
con ella.
Las marcas deben exponerse. Una marca que no se
comunica con su público puede llegar al olvido. Todo
esto generará la palabra mágica de Marketing que es:
Fidelidad. Todas las marcas la buscan, fidelidad más
allá de la razón. El dinero no llega a ser importante
cuando se trata de amor. Los consumidores pagan
muchísimo más dinero por las marcas que aman. La
marca de zapatos Venus ha estado en el mercado
desde 1942 con un producto de excelente calidad
y buen precio. Sin embargo, muchos jóvenes no se
veían atraídos a la marca ya que la relacionaban con
el uniforme de su colegio. La marca se convirtió en
una Lovemark cuando llegó al Ecuador la moda de los
zapatos estadounidenses Converse.
Las marcas deben encontrar un “diferenciador” que
sea un distintivo legal para que el público lo ubique
inmediatamente por todas las características que lo
hacen único. Lo que lo hace único no es su valor en
libros, sino lo que representa, lo que hace que la gente
sienta cuando lo utiliza y todo aquel intangible que
lo distingue. Una marca puede ser un Lovemark para
una persona. Es importante que una marca trascienda
la moda, que no sea un gusto momentáneo sino
perdurable. Con una buena marca estamos hablando
de mucho más que un pequeño romance, lo que
buscamos es un matrimonio de por vida.
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