aliz vasquez.pdf

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PARALELO QUEVEDO
DR. HUMBERTO ALVARADO PRADO
CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
TEMA
LA PROMOCIÓN EN LA GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS
Monografía Previa A La Obtención Del Título De:
LICENCIADA EN TURISMO
PRESENTADA POR
ALIZ GABRIELA VASQUEZ FERRIN
QUEVEDO-ECUADOR
2012
1
El Trabajo Monográfico Titulado LA PROMOCIÓN EN LA GESTIÓN DE
LOS DESTINOS TURÍSTICOS, Es De Responsabilidad De La Srta. ALIZ
GABRIELA VASQUEZ FERRIN, Ha Sido Revisada Y Aprobada,
Quedando Autorizada Para Su Presentación.
Tribunal
Máster Isabel García Espinoza
__________________
Directora
Máster Cecilia Galarza Chacón
__________________
Miembro
Máster Consuelo Vergara Torres
___________________
Miembro
Lic. Ana España Angulo
___________________
Miembro
2
DEDICATORIA
Dedicamos esta monografía a Dios que a pesar de las adversidades nos dio
fuerzas y ganas de ser, realizándola con esfuerzo, fueron muchos los
obstáculos y aquí estoy presente y dispuesta a mejorar y cumplir con sus
expectativas, no soy yo, son ustedes los que han contribuido y este
esfuerzo es para ustedes querida familia.
A los maestros que día a día contribuyen a nuestro desenvolvimiento
estudiantil proyectándonos al futuro y a una carrera exitosa siendo
profesionales de alta calidad listos para ejercerla y ser competitivos en el
mercado laboral
Aliz Vasquez
3
AGRADECIMIENTO
Presento mis más profundo nota de gratitud a la Facultad de
Comunicación Social extensión Quevedo la cual me ha dado las
mejores enseñanzas. Al igual que a mi máster LCD. Isabel García
Espinoza por la presencia y dedicación que ha tenido conmigo.
Si por ellos vine al mundo, si por ellos soy lo que soy a quien más
podemos agradecer sino a nuestros padres.
Aliz Vásquez
4
ÍNDICE
1
2
3
4
5
5.1.
5.1.1.
5.1.2.
5.1.3.
5.1.4.
5.1.5.
5.1.6.
5.2.
5.2.1.
5.2.2.
5.2.3.
5.2.4.
5.2.5.
5.2.6
5.2.7.
5.3.
5.3.1.
5.3.2.
5.3.3.
6
7
Introducción
Tema
Antecedentes
Justificación
Objetivos
Cuerpo del trabajo
Capítulo I
La Promoción Turística
Definición
La Combinación Promocional
Función Y Aplicación De Los
Instrumentos Promocionales
Características Operacionales De La
Publicidad y Venta
El Correo Directo Como Instrumento de
la promoción
Consideraciones Finales En Cuanto Al
Uso de Los Instrumentos Promocionales.
Capítulo II
Marketing En La Actividad Turísticas
El Enfoque Del Marketing en la
Comercialización del Turismo
Aplicación Del Marketing en la
Comercialización del Turismo
Diferencias entre el Marketing Turístico y
el Marketing de Productos Físicos
Conceptualización del Marketing Turístico
El Papel Del Organismo Nacional de
Turismo en el Proceso Del Marketing
turístico
El Papel de los Prestadores De Servicios
Nacionales en el Proceso Del Marketing
Turísticos
Formulación y Ejecución del Plan Integral
del Marketing Turístico.
Capítulo III
Preparación del programa de
promoción: esquema metodológico
Información Proveniente del Plan de
Marketing.
Preparación del Programa de Promoción.
Elaboración del Informe Final
Conclusión y Recomendación
Referentes Documentales
5
5
5
7
8
11
11
11
11
11
15
19
20
22
25
25
21
22
24
26
28
29
31
39
39
39
40
41
52
54
INTRODUCCIÓN
Para gestionar un destino turístico se necesita de un buen plan de
mercadeo y relaciones públicas, aplicarlos es lograr que cualquier
atractivo vaya en crecimiento en relación con la afluencia de la
demanda hasta el logro de los objetivos estratégicos propuesto como
es el de llegar a la etapa de la madurez, cuando se ha llegado a este
proceso podemos indicar que el destino meta ya se ha posicionado en
el mercado y fidelizada a la demanda y su afluencia es constante. En
definitiva la promoción turística es uno de los principales
instrumentos de que se dispone para estimular el crecimiento de las
corrientes turísticas hacia un determinado destino.
Está monografía tiene como objetivo ahondar en lo relatico a la
diversas formas de promoción con base en el marketing para concluir
en un modelo de programas de promoción para una mejor
interpretación se lo ha dividido en tres capítulos en las que se
fundamenta nuestra propuesta investigativa.
El primer capítulo trata sobre la Promoción Turística, en ella se
definen bases teóricas como la combinación, función y aplicación de
los instrumentos promocionales, cuales son las características
operacionales de la publicidad y la venta y los instrumentos
promocionales, todo este conocimiento nos da un enfoque sistémico
de las promociones en el ámbito turístico.
El Segundo capítulo, desarrolla los principios del marketing como
herramientas esenciales en las actividades turísticas, la importancia
de su uso en la comercialización, el rol que cumplen el organismo
nacional y los prestadores de servicios para culminar en la
formulación y ejecución de los programas de marketing.
El tercer capítulo nos plantea una metodología para elaborar
programas de promoción, como debemos utilizar el informe de
investigación del marketing, la elaboración
de los programas
promocionales y los informes finales.
Espero con esta investigación documental contribuir a mis
predecesores compañeros y sociedad que si queremos ser productivo
debemos partir con la gestión promocional de nuestro destino natal.
6
1. TEMA
Nuestro tema está orientado hacia el ámbito de las promociones en
los destinos turísticos y los denominamos:
LA PROMOCIÓN EN LA GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS
2. ANTECEDENTES
HISTORIA DEL MARKETING
Papiros egipcios usaban para hacer los mensajes de venta y carteles.
Los mensajes comerciales y la campaña política muestra se han
encontrado en las ruinas de Pompeya y la antigua Arabia. Perdido y
encontrado publicidad en papiro era común en la antigua Grecia y la
Roma antigua. O pintura de pared de roca para la publicidad
comercial es otra manifestación de una antigua forma de publicidad,
que está presente hasta el día de hoy en muchas partes de Asia,
África y América del Sur. La tradición de la pintura mural se remontan
a la India el arte rupestre de pinturas que se remontan a 4000 a d C.
Como los pueblos y ciudades de la Edad Media comenzó a crecer, y la
población en general no ha podido leer, los signos que hoy diría
zapatero, molinero, herrero que adaptar o usar una imagen asociada
a su comercio, como una bota, un traje, un sombrero, un reloj, un
diamante, un caballo de zapatos, una vela o incluso una bolsa de
harina. Frutas y hortalizas se vendieron en la ciudad desde la plaza
de carros de la espalda y los vagones utilizados y sus propietarios
llaman calle o ciudad pregoneros para anunciar su paradero para la
comodidad de los clientes.
Como la educación se convirtió en una necesidad evidente y la
lectura, así como la impresión desarrollado, ampliado para incluir la
publicidad de folletos. En el siglo 17 empezaron a aparecer anuncios
en los periódicos semanales en Inglaterra. Estos primeros anuncios
impresos se utilizaron principalmente para promover los libros y
periódicos, que se convirtió cada vez más asequible con los avances
en la prensa de impresión, y los medicamentos, que son cada vez
más buscados como enfermedad asolado Europa. Sin embargo, la
publicidad falsa y los llamados “curandero” publicidad se convirtió en
un problema, que dio paso a la regulación de la publicidad de
contenido.
7
A medida que la economía se expandió durante el siglo 19, creció
junto a la publicidad. En los Estados Unidos, el éxito de este formato
publicitario eventualmente llevó al crecimiento de la venta a la
publicidad.
En junio de 1836, diario francés La Presse es el primero en incluir
publicidad pagada en sus páginas, lo que le permite bajar sus
precios, ampliar sus lectores y aumentar su rentabilidad y la fórmula
fue pronto copiado por todos los títulos. Alrededor de 1840, Volney
Palmer creó un predecesor a las agencias de publicidad en Boston.
Por la misma época, en Francia, Charles-Louis Havas ampliado los
servicios de su agencia de noticias, a fin de incluir publicidad Havas
corretaje, por lo que es el primer grupo francés de sindicación. En
primer lugar, los organismos intermediarios para espacios
publicitarios en los periódicos. NW Ayer & Son fue el primer servicio
completo de agencia de asumir la responsabilidad de contenido
publicitario. N.W. Ayer se inauguró en 1869, y se encuentra en
Filadelfia.
A la vuelta del siglo, había pocas opciones de carrera para las
mujeres en las empresas, sin embargo, la publicidad es uno de los
pocos. Dado que las mujeres eran responsables de la mayor parte de
la compra realizada en su hogar, los anunciantes y las agencias
reconocen el valor de la visión de las mujeres durante el proceso
creativo. De hecho, la primera de América de utilizar la publicidad
sexual vende ha sido creado por una mujer – por un jabón producto.
Aunque domesticar por los estándares actuales, el anuncio incluyó
una joven con el mensaje “El amor a la piel le toque”.
Aunque la noción de promoción se acuñará propiamente en el período
pos cardenista, me parece importante señalar solamente algunas de
las concepciones y prácticas sociales que pueden considerarse como
sus antecedentes. En ese sentido, los trabajos realizados por Vasco
de Quiroga, por Toribio de Benavente, por Bartolomé de las Casas al
sostener que los indígenas tenían alma y eran iguales a los otros
hombres sentaban las bases de las relaciones de promoción entre
diferentes actores sociales. Sin duda que estas primeras experiencias
de un trato de igualdad desde saberes especializados, forma parte del
patrimonio histórico que llevará a conformar la noción de promoción,
puesto que más allá de la lógica de la enseñanza religiosa o de la
asistencia, la procuración de la defensa de los derechos de los indios
y su inclusión activa, consciente y diferenciada en la gestión de la
8
vida económica, social y cultural de su época estarán en los orígenes
de las prácticas sociales y el concepto actual de promoción.
La promoción y su génesis
La noción de promoción ha venido siendo resinificada a partir de la
práctica social latinoamericana y rescatada de esa visión técnica, que
únicamente se refiere a la adaptación de los sujetos a propuestas de
desarrollo decididas sin ellos y externas a su cotidianidad.
La noción de promoción también fue leída de otra manera a partir de
fuentes cristianas y marxistas. Se refiere por un lado al quehacer de
los educadores sociales frente a los sectores populares, campesinos,
indígenas, de trabajadores, mujeres, jóvenes, y otros, a fin de que
las relaciones entabladas entre ambos los conduzcan a transformarse
mutuamente en sujetos activos de sus propios procesos, de su propia
historia, esto es, que los vínculos construidos aporten no sólo
respuestas y alternativas para las demandas vividas, sino elementos
que generen capacidad teórica y metodológica para que los sujetos
de la educación puedan gestar sus propios proyectos en la
perspectiva de una solución justa y de fondo a las causas de la
situación que viven.
"La promoción… parte de una posición frente a la situación social, de
una conciencia histórica y ética… no se trata de un simple subsidio a
las carencias populares… sino de poner en movimiento los procesos
requeridos de transformación, y los sujetos que en ella deben
participar”.
La promoción no se refiere sólo ni primordialmente al discurso, sino a
una praxis que implica reflexiones y acciones articuladas, de cara a
problemas concretos, se refiere a la congruencia entre la palabra, los
estilos de trabajo y los métodos propuestos para enfrentar los retos
externos conjuntamente:
"Por utopía entendemos aquellas expresiones globalizantes, de
aplicación general, que denoten tendencia e intencionalidad de
cambio social. Nuestra hipótesis de trabajo es que los individuos, los
equipos y las instituciones que trabajan en promoción popular
expresan, con distinto grado de coherencia interna de planteamiento
y con distinto grado de explicitación, una serie de connotaciones
valórales y de logros a nivel de sociedad en su conjunto que les
permite definir, identificar o explicar los objetivos a mediano y largo
plazo, las relaciones que establecen, el sentido de su práctica y la
motivación de su acción."
Actualmente el concepto de promoción es objeto de diversos debates,
particularmente en lo que se refiere a las formas y límites de las
9
relaciones con la esfera del gobierno y con la esfera de la economía.
Hay para quienes la promoción termina en la capacitación técnica y
profesional y hay quienes, buscando responder a procesos más
complejos afirman que la promoción debe acompañar la generación
de iniciativas sociales de políticas públicas que contrapesen la lógica
implacable de la ganancia y del libre mercado.
Por otro lado, algunos funcionarios del gobierno y miembros del PAN,
precisan que si la promoción genera y articula poderes ciudadanos,
debía entrar en la esfera de la sociedad política, mientras que los
promotores populares sostienen que la formación y articulación de las
demandas ciudadanas es parte del ejercicio pleno de los derechos
ciudadanos y de la sociedad civil, por lo que las organizaciones de
promoción, a través de la búsqueda del consenso, pueden ejercer una
orientación intelectual y moral de la sociedad en su conjunto. Para
estos últimos, la ética en la política es parte de su terreno de trabajo
y la defensa de los derechos humanos es un terreno privilegiado.
En fechas recientes frente a la propuesta de "Ley de Fomento de las
Actividades de Bienestar y Desarrollo Social" el debate sobre los
límites y los derechos de las organizaciones civiles está abarcando al
conjunto de la sociedad civil y de la sociedad política, puesto que la
cámara de diputados y diversas secretarías de estado están
involucradas. El debate se concentra en quiénes tienen derecho a
gozar de estímulos fiscales y de exención de impuestos y en el
establecimiento del tipo de control gubernamental que deben tener
las organizaciones que obtengan el derecho de recibir donativos
exentos del pago de impuestos. Sin embargo lo que está en juego va
mucho más allá de las medidas fiscales: puesto que la Ley de
Fomento postula un proyecto nacional donde las actividades no
lucrativas, orientadas a la promoción y al bienestar general de la
población, tengan una autonomía relativa del mercado y del gobierno,
estableciendo así la base para dar un peso relevante a una nueva
política de responsabilidad social.
Así pues, según se definan las líneas relevantes del concepto de
promoción, el historiador puede curiosear, investigar, postular
entidades y preguntas e indagar algunas relaciones y prácticas
sociales en períodos anteriores.
10
3. JUSTIFICACIÓN
La intensificación de los esfuerzos que se lleva a cabo tendientes a la
captación de las corrientes turísticas internacionales, ha convertido al
turismo en una actividad altamente competitiva, lo cual ha dado lugar
no solo ha competencias entre distintas regiones y países, sino
incluso, ha competencia entre diferentes destinos de un mismo país.
He aquí la importancia de esta investigación documental con el tema
de promoción de los destinos turísticos, porque a través de los
procesos promocionales podemos lograr que nuestros destinos metas
se posicionen en el mercado de viajes. Pero no solo este es el aporte
científico empresarial sino que debemos tener en cuenta los
constantes cambios económicos, sociales y políticos que se han
venido verificando en los últimos años. En el Ecuador se han
cambiado y modificado los planes de turismo de acuerdo a las
corrientes políticas de cada gobierno de turno, en la actualidad con el
Gobierno de la Revolución Ciudadana tenemos el Plan De Marketing
Turístico 2020, está bien planteado pero no abarca a todos los
destinos de desarrollo en áreas rurales y somos nosotros como
nuevos profesionales los que tendremos que aportar con criterios
claros nuevas formas de promoción y gestión de nuestras áreas en
vías de desarrollo turístico.
Está tarea no fue difícil al contrario fue grata porque tengo la cultura
competitiva y sé que en la actualidad sino aplicamos herramientas del
marketing no llegaremos a las metas de los objetivos estratégicos
propuestos.
Es por este motivo que me he impuesto como propósito dejar a mis
predecesores un trabajo metodológico de promoción para que esté al
alcance de quienes quieran aplicar estos procesos en la promoción de
sus productos turísticos.
4. OBJETIVO GENERAL
Conocer los procesos más eficaces de la promoción para competir con
eficiencia nuestros productos y destinos metas.
11
5. CUERPO DEL TRABAJO
CAPITULO I
5.1. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA
5.1.1. Definición
La promoción comprende todos los instrumentos de la combinación
de marketing en la práctica, la promoción es una actividad destinada
a la información, la persuasión y la influencia sobre el cliente, en la
cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas,
ventas personales, y otros medios, entre los que incluyen, también,
las relaciones públicas, cuando estas se encuentra integradas al
proceso de marketing.
Cabe hacer una breve referencia a los términos promoción, y una
promoción de ventas, por cuanto normalmente también se prestan a
mucha confusión.
Promoción, tal como se ha dicho, es un término genérico que
comprende a todas aquellas actividades cuyos objetivos específicos,
son las información, la persuasión y la influencia, mientras que la
promoción de venta por su parte, es uno de los instrumentos de la
promoción, que la vamos a definir como “todas las actividades de
comercialización que no incluyen venta personales y la publicidad, ya
sea onerosa o gratuita, tendientes a estimular las compras del
consumidor y la efectividad de los intermediarios. Tales como la
exhibiciones, representaciones, demostraciones y otras esfuerzos de
venta siempre que no sean continuos ni rutinarios.”
En lo que se refiere a la publicidad, esta se define como: Las
actividades emprendidas con objeto de presentar a un grupo un
mensaje impersonal, oral y visual, con respecto a un producto,
servicio o idea, patrocinando y diseminando por medio masivos de
difusión.
Muchas veces el termino propaganda es empleado como sinónimo de
publicidad. Sin embargo, debe decirse que no necesariamente
significan la misma cosa.
Publicidad deriva del latín publicus y significa divulgar, tornar público
un hecho, o una idea. El termino propaganda por su parte, deriva del
latín propagare, y fue concebido por el Papa Clemente VII en 1957
con el fin de difundir la fe católica por el mundo. La palabra
12
propaganda esta relacionada, mas bien, con la idea de implantar, de
inculcar un principio o una creencia en la mente ajena, y por lo tanto,
es mas adecuado para emplearse en acciones destinadas a la
propaganda de doctrinas religiosas, teoría o principios políticos.
Como es evidente que existe una gran similitud en la definición de los
términos: promoción y ventas, algunos especialista los emplean como
sinónimos y los utilizan indistintamente.
No obstante en turismo, especialmente a nivel oficial, como la venta
envuelve, de hecho, la trasferencia de una artículo, propiedad,
derecho o servicio, por una acordada suma de dinero, cosa que no se
lleva a cabo a nivel de organismo nacional de turismo, el termino
promoción se emplea para referirse, fundamentalmente, a las
actividades de publicidad y promoción de ventas, aunque de hecho se
incluyen también las actividades de relaciones públicas.
5.1.2. La Combinación Promocional
Ahora bien, cuando se trata de un plan integral de marketing a nivel
nacional, donde intervienen conjuntamente el organismo nacional de
turismo y los prestadores de servicios, necesariamente debe
determinar se hasta que punto y en que medida deben utilizarse los
diferentes instrumentos promocionales durante el desarrollo del plan,
puesto que la combinación promocional variara en función del
mercado en el cual se ejecutaran las acciones, y la etapa del ciclo de
vida en que se encuentre el producto en el mercado considerado.
a) Combinación promocional según el mercado
Normalmente, los anuncios en los medios de difusión son
considerados como una de las armas más importantes en el mercado
de consumo, mientras que la venta personal se considera como la
más eficaz en el mercado industrial, representado en el caso
específico del turismo, por la denominada industria de viaje, que son
las mayorista, tour operadores de viaje trasportista.
La promoción de ventas tiene una importancia similar en ambos
mercados, aunque en relación con los instrumento anteriormente
mencionados, presenta una menor relevancia.
Lo importante por destacar es que la acción promocional en ambos
casos debe basarse en una combinación de los diferentes
instrumentos disponibles. Porque si bien es cierto que la venta
personal tiene una mayor importancia en el mercado, lo cual influyen
13
positivamente en las ventas futuras, ya que permite aumentar las
posibilidades de un contacto favorable de la fuerza de venta, y ayuda
a conseguir que el producto sea aceptado más rápidamente.
Algo similar sucede en el mercado de consumo, donde el mayor
esfuerzo recae sobre la publicidad, pero donde necesariamente la
fuerza de venta debe cerrar o rematar la transacción comercial
iniciada por medio de las actividades de publicidad. Lógicamente el
porcentaje, o la proporción en que participen estos instrumentos,
variara en cada uno de los mercados y sus segmentos, en función de
la situación particular encontrada en cada caso.
b) Combinación promocional según el ciclo de vida del
producto
Al igual que los organismo vigentes, los productos tienen un ciclo de
vida; nacen, se desarrollan y mueren. Esta evolución que presenta el
producto, durante su permanencia en el mercado, se divide en cuatro
etapas básicas:
1234-
Introducción,
Crecimiento,
Madurez, y
Declinación o decadencia.
Las características particulares que se presenta la combinación
promocional, en cada unas de etapas.
Etapa de introducción
Comienza cuando el producto aparece por primera vez en el mercado,
se caracteriza por presentar un nivel de ventas reducido y altos costo
de promoción. Como en esta etapa el producto no es muy conocido,
se deben hacer un esfuerzos para darlo a conocer con mayor número
posible de consumidores, brindándoles sus principales características,
así como sus ventajas y diversas formas de uso. Estos esfuerzos de
promoción recaen fundamentalmente en las actividades de
publicidad.
En efecto, lo nuevo siempre tiene que vencer una cierta resistencia
de parte del público, por cuanto significa, de hecho, una alteración de
sus hábitos de compras. Por esta razón es que en la etapa de
introducción, los objetivos de la publicidad generalmente estan
orientados a inculcar un nuevo habito de compra, o a combatir un
14
preconcepto; dicho de otra manera, se pretende educar al público en
relación con u nuevo tipo de producto.
Si el producto tiene éxito, las ventas comienzan a subir rápidamente,
y entra en su etapa.
Etapa de crecimiento
Esta etapa se caracteriza por presentar un rápido crecimiento en las
ventas en su inicio, con bajos costos de promoción, hasta que la
aparición de productos competidores obliga a tomar algunas acciones
tendientes a fortalecer el producto, y a extender de este modo su
permanencia en esta faz de su ciclo de vida.
Lo anterior no quiere decir que en la combinación promocional se
excluya a la publicidad. Ya que mientras la promoción de ventas
busca incrementar el volumen de venta del producto, la publicidad
trata de fortalecer la marca, de manera que el entrar a la etapa de
madurez, este se encuentre en una posición favorable frente a la
competencia.
Etapa de madurez
En lo que respecta a la etapa de madurez, esta presente, a su vez en
tres fases: una inicial donde las ventas continúan subiendo aunque en
una forma más lenta que la etapa anterior; una fase intermedia
donde la venta se estabilizan; y una fase final, donde las ventas
comienzan a declinar, y el producto entra en franca decadencia.
Toda estas etapa se caracteriza por una intensa competencia. Los
niveles de precios llegan a sus límites más bajos, se incrementan
fuertemente los esfuerzos promocionales y la publicidad para
nuevamente a jugar un papel principal en la combinación
promocional.
Si el producto llega a esta etapa fortaleció y con prestigio, y su
demanda continúa firme, la publicidad se orienta fundamentalmente
hacia una labor de tipo monetario, con el objeto de mantener el
nombre en la mente del público, y de protegerlo de la acción de la
competencia.
En caso de productos similares sujetos a una intensa competencia,
como es el caso concreto del turismo, la publicidad puede tener
diferentes enfoques.
15
Cuando el producto no posee una característica distinta, pero se
puede decir algo a su respecto, que no haya dicho la competencia, y
que pueda satisfacer un requerimiento o una necesidad, la publicidad
se enfoca hacia destacar la diferencia del producto. Pero cuando el
producto no posee características distintas, y la competencia ya ha
dicho todo lo que se puede decir a su respecto, la publicidad deja de
apoyarse en el producto para
pasar a crear una diferencia
psicológica. En este último caso, la diferencia es crear a partir de la
persona.
En el caso concreto del turismo, cuando se percibe que un centro
turístico comienza a declinar, se deben iniciar los esfuerzos
tendientes a su revitalización. Ejemplos en los Estados Unidos. En el
primer caso se le dio un nuevo dinamismo al centro turístico, a través
de la proyección de una nueva imagen: el centro vacacional
completo. Y en el segundo, por medio de una modificación de la
oferta, introduciendo una nueva atracción: el casino.
Ahora bien, en los puntos anteriores se ha hecho referencia al ciclo
de vida del producto, en una forma general. Ya en la práctica, es
necesario distinguir los aspectos diferentes: el ciclo de vida de una
clase de producto por un lado, como puede ser: el producto de
playa, y el ciclo de vida correspondiente a un producto en particular,
es decir, una marca, como puede ser el caso de Acapulco.
Ambos ciclos no necesariamente coinciden. Normalmente el ciclo de
vida para una clase de producto, es mucho más prolongado que el
ciclo de vida correspondiente a un producto en particular,
dependiendo en este último caso su longevidad de varios factores:
a) La introducción de otros productos por parte de la competencia
(nuevo desarrollo turísticos de playas, por ejemplo)
b) Los gustos de los consumidores y la rapidez con que estos
cambien (como consecuencia de la puesta de moda de
determinados centros de playas
c) El desarrollo tecnológico( especialmente el transporte que
permite hacer accesibles nuevos destinos)
d) Las políticas y estrategias de los destinos
e) Otros factores (condiciones políticas, económicas y social,
imperantes en un determinado periodo).
16
Un producto en particular, por lo tanto, puede encontrar al mercado
cuando la clase de producto de que se trate, se encuentre en
cualquiera de las etapas de su ciclo de vida.
Si tomamos el ejemplo anterior, y nos referimos al producto de playa,
es evidente que este se encuentra en plena etapa de madurez en los
mercados internacionales. Los principales destinos ya se han
afianzado en los mercados, y su imagen turísticas es mucha más
conocida, razón por la cual la lealtad de sus clientes se mantienen
mas menos estable.
En esta situación, si un país deseara introducir un nuevo destino de
playas, y este como es lógico carece de imagen en los mercados,
necesariamente deberá efectuar un doble esfuerzo promocional,
puesto que además de darlo a conocer al consumidor, deberá
diferenciarlo de los productos ofrecidos por otros destinos
competidores.
5.1.3.
Función
Promociónales
y
Aplicaciones
De
Los
Instrumentos
Considerada la forma como puede variar la combinación promocional,
según el mercado y el ciclo de vida del producto, a continuación se
hará una breve referencia a la función, y a la correspondiente
aplicación, que cada uno de los instrumentos señalados tiene el
proceso promocional, enfocado siempre, desde el punto de vista
práctico.
1. Función y aplicaciones de la publicidad
La función y las posibles aplicaciones de la publicidad dentro de la
combinación promocional, en el caso concreto del turismo:
a) Función
Dada su naturaleza y la función que cumple dentro de la combinación
de marketing, debe decirse que la publicidad es eminentemente un
instrumento de comunicación entre el productor y el mercado, de tal
forma que, aunque no determina inmediatamente la compra del
producto o del servicio, actúa sobre las actitudes de los
consumidores, aproximándolos a este acto
El fin de toda comunicación publicitaria es el provocar un
desplazamiento psicológico, relativo a la proporción de compra, en el
mayor número de personas de la población objetivo.
17
Estos aspectos que dispone la publicidad para el logro de sus
objetivos, que como se indicaron son el plan de medios y el plan
creativo, así como su relación con los objetivos del marketing y los de
la empresa, o entidad vendedora. Son importantes al tener en
cuenta, porque es bastante común que se piense que la publicidad
tiene necesariamente que dar como resultado un incremento en el
número de visitantes al país, o un aumento en la participación en el
mercado.
Es tanto el incremento de visitante, como el aumento de la
participación en el mercado, es realidad de objetivos de marketing.
La publicidad no es más que una de las variables controlables, cuyo
empleo adecuado, y coordinada con las otras actividades de
marketing, contribuye al logro de estos objetivos finales.
La publicidad diríamos que es un instrumento de comunicación, sus
objetivos deben estar relacionados con estos campo.
Normalmente los objetivos más comunes asignados a la publicidad
dentro de un plan de marketing, se relacionan con el conocimiento y
la actitud de los consumidores, y su eficacia medida con relación al
grado en que logre el conocimiento del consumidor en cuanto al
producto, o el cambio de actitud hacia éste.
b) Aplicaciones
En consecuencia a lo expuesto anteriormente, a continuación se
señalan las principales aplicaciones que, dentro de la combinación
proporcional tiene la publicidad, con el objeto de que su conocimiento
permita llevar a cabo un mejor empleo de este importante
instrumento promocional.
Su empleo, entonces, puede tener los siguientes fines:
a) Dar a conocer el país, o el destino turístico y presentar sus
atractivos, así como la capacidad que estos
tienen para
satisfacer diferentes motivos de viaje
b) Diferenciar las ofertas, en relación con otros destinos, o países
competidores.
c) Acreditar al país como un destino turístico
d) Inspirar confianza en el turista
e) Proporcionar a la industria de viajes, informes sobre clientes
potenciales
18
f) Efectuar un esfuerzo recordatorio sobre las ofertas turística del
país
g) Apoyo promocional en los puntos de venta
2. Función y aplicaciones de la promoción de ventas
En lo que respecta a la promoción de ventas, su función y
aplicaciones son:
a) Función
La promoción de ventas es la actividades del marketing que está mas
cerca del acto de compra, después de la venta personal, y engloba en
sí misma, toda una serie de técnicas destinadas a estimular la
compra.
Mientras que la publicidad es esencialmente un método para
influenciar indirectamente al consumidor a través de medios
publicitarios, la promoción de ventas es un método directo por
cuanto, en la mayoría de los casos, se lleva a cabo directamente ante
el cliente.
Normalmente se dice que la publicidad lleva al cliente hacia el
producto, y que la promoción de ventas lleva el producto al cliente.
De este modo, la promoción de ventas trata de ocupar el terreno
psicológico que ha sido ganado por la publicidad. En efecto, la
publicidad crea una demanda, y en tanto que la promoción de venta
produce una oferta para estimularla.
Hachas las consideraciones anteriores, es importante destacar que
algunas de las técnicas de promoción de ventas son muy parecidas a
la venta personal, y que a veces es difícil distinguirlas de ella, como
es el caso del correo directo.
b) Aplicaciones
La promoción
propósitos:
de
ventas
puede
aplicarse
con
los
siguientes
a) Para acelerar las ventas, en relación con los competidores
b) Para el desarrollo de las ventas en determinadas temporadas
c) Mejorar los resultados obtenidos, por medio de una rectificación
en las ventas
d) Aumentar el potencial de venta a nivel detallista
19
e) Para aumentar la eficacia de la fuerza de venta
3. Función y aplicaciones de las relaciones públicas
Las relaciones públicas son actividades relativamente nuevas dentro
del marketing y concretamente, dentro de la combinación
promocional.
a) Función
Visto desde un punto de vista tradicional, el marketing y las
relaciones públicas son funciones diferentes. La razón de ser del
marketing es satisfacer las necesidades o los deseos del consumidor ,
y obtener así un beneficio, y las relaciones públicas para producir
una buena imagen de la empresa en los distintos públicos del medio
ambiente en el cual esta desarrolla sus actividades.
Incluso los antecedentes de formación profesional de las personas
que
desarrollan
sus
labores
en
estos
campos,
difieren
considerablemente. Los mercadòlogos, o personas que trabajan en
actividades de marketing, son formados en el campo de los negocios,
con una clara orientación, en su entrenamiento, hacia el beneficio.
Los hombres de relaciones públicas por su parte, por lo general
proveniente de escuela de periodismo o de ciencias de comunicación,
con una formación que podríamos catalogar como un tanto más
humanística. Es decir, no tan técnica como la que recibe el personal
de marketing.
Por esta razón, a pesar de que ambas constituyen las mayores
funciones externas de la empresa, ya que sus actividades comienzan
a partir de su análisis de grupos externos, normalmente hasta el
momento han venido operando separadamente.
Sin embargo, en los últimos años se ha notado un creciente interés
por parte del marketing en las relaciones públicas, y de estas últimas
por el marketing. El interés de marketing tiene origen en el deseo de
incorporar, en su combinación promocional, la denominada publicity o
publicidad gratuita, y el de las relaciones públicas por el marketing,
surge como consecuencia de la influencia que este ha ido adquiriendo
en las decisiones que se toman en la empresa, incluso en las
entidades no lucrativas.
Los modelos de funcionamiento entre dos funciones empresariales y
que básicamente son los siguientes:
20
a) Funcionamientos separado de ambas
b) Funcionamiento separado, pero con alguna superposición
c) El funcionamiento de las relaciones públicas dentro de las
relaciones públicas
d) El funcionamiento del marketing dentro de relacione públicas
e) El funcionamiento del marketing y las relaciones públicas como
una misma función empresarial.
b) Aplicaciones
Las principales aplicaciones de las relaciones públicas se relacionan
con:
a) La obtención de publicidad gratuita en los distintos medios de
difusión
b) El logro de la preferencia hacia el destino
c) Las labores de hospitalidad, relacionadas con los puntos
anteriores.
5.1.4. Características Operacionales De La Publicidad Y La
Promoción De Ventas
Dado el uso que se hace a la publicidad y la promoción de ventas en
el proceso de promoción turística, seguidamente se pasara a
considerar las diferencias relativas que, el conocimiento de sus
aplicaciones y de las diferencias relativas existentes entre ambos,
ayudara a hacer un mejor uso de los mismos.
Como indicara, la publicidad es esencialmente un método para
influenciar al consumidor en una forma indirecta, a través de medios
de difusión, mientras que la promoción de venta se considera un
método directo, ya que normalmente la presentacion se realiza
directamente al público. Las principales diferencias entre ambas , son
las siguientes.
Desde el punto de vista de los objetivos
Por lo general, la publicidad tiene como principal objetivo “ crear
demanda” hacia el producto, por medio de la influencia sobre el
consumidor. El propósito fundamental de la promoción de ventas por
su parte, es estimular esta demanda por medio del acercamiento del
producto al consumidor. Es decir hacerlo accesible a sus
posibilidades.
Desde el punto de vista de los resultados
21
Teniendo en cuenta los objetivos básicos, la publicidad, por lo
general, tiene efecto a largo plazo, puesto que crear la demanda
hacia un producto requiere tiempo, alos efectos de que los clientes
potenciales pueda captar el mensaje y recibir su influencia.
La promoción de ventas, por el contrario, estimula la compra con
bastante rapidez, generalmente en los puntos de venta. Por lo que
sus resultados, si se los compara con los de la publicidad, se obtienen
relativamente más rápido.
Desde el punto de vista de la utilización
En lo que respecta a la utilización, debe decirse que la publicidad es
poco flexible, puesto que para surta efecto, su empleo debe ser
sistemático durante un determinado periodo. En este sentido, la
promoción de ventas es mucha más flexible, ya que los esfuerzos
pueden intensificarse o reducirse a voluntad, e incluso, permite
actuaciones o aplicaciones muy reducidas o selectivas.
Desde el punto de vista del costo
La publicidad es relativamente más cara, por cuanto hace uso de
medios de difusión que tienen un costo alto y exige su empleo por un
tiempo definido. La promoción de ventas es, en relación con la
publicidad, más barata pues, como he dicho, puede controlarse a
voluntad. Determinados tipos de promoción de ventas incluso, no
requieren
un
desembolso
anticipado
de
dinero,
aunque
evidentemente tienen su costo . tal es el caso de los descuentos o las
reducciones de precios en la temporada baja.
Desde el punto de vista de la factibilidad
Por último, desde el punto de vista de la factibilidad, en función de
los recursos disponibles, deben decirse que, normalmente, cuando se
dispone de un presupuesto reducido y se desea estimular
rápidamente las ventas, se recurre a la promoción de ventas. Cuando
se persiguen resultados a mediano y largo plazo y se dispone de un
adecuado presupuesto, puede ser más convenientes recurrir al uso de
la publicidad.
5.1.5. El correo directo como instrumento de la promoción de
venta
Una consideración especial merece el correo directo, instrumento de
comunicación usado para trasmitir mensajes por medio del correo a
22
grupos selectos de personas, y que puede ser empleado tanto en
forma independiente como combinación con otros instrumentos
promocionales, para el logro de ciertos objetivos específicos.
La forma de empleo a la cual nos referiremos en esta obra es
precisamente a la de su combinación armónica con otras técnicas
utilizadas en las actividades de promoción de venta en nivel oficial.
Ellas son, las visitas promocionales, los viaje de familiarización para
agentes de viajes, los seminarios y presentaciones para los agente de
viaje y la participación en eventos de la industria de viajes.
La utilización del correo directo, en combinación con las técnicas
anteriormente señaladas, representa una serie de ventajas para el
desarrollo de las actividades de promoción de venta, entre las cuales
podemos mencionar:
El mensaje es personalizado y, además, confidencial
Logra una mayor atención del lector
Brinda una mayor flexibilidad, en cuanto a la programación, en
relación con otros medios alternativos
Permite una gran flexibilidad e ilimitadas alternativas, en
términos de producción, ya sea en lo que se refiere a las
técnicas, como a las reproducciones e incorporación de
novedades
Puede proveer información valiosa en cuanto al mercado, como
en lo que se refiere a la eficacia de la publicidad
Permite una rápida y simple respuesta, por parte
del
destinatario, mediante la incorporación de cupones de
respuesta
Frecuentemente logra llegar a prospectos más calificados, a un
menor costo por millar, que el que podría obtener haciendo uso
de otros medios de comunicación alternativos.
En función de las indudables ventajas que presenta el correo
directo, sus aplicaciones en las actividades de promoción de
venta en el nivel oficial, normalmente estan relacionadas con
los siguientes propósitos:
a) Mantener informada a la industria de viajes sobre los
distintos aspectos relacionados con la venta de los
programas y servicios turísticos ofrecidos por el país y
estimular su compra por parte de sus integrantes
23
b) Preparar las visitas promocionales destinadas a la
presentacion de la oferta turística del país, dentro del propio
mercado emisor
c) Motivar a los integrantes de la industria de viajes a visitar
las exhibiciones, demostraciones, conferencias y los
seminarios de trabajo, relacionados con la presentaciòn y
actualización de las distintas obras desarrolladas por el país
d) Completar las visitas promocionales llevadas a cabo en el
mercado, así como las actividades de venta emprendidas por
los prestadores nacionales de servicios
e) Informar, entrenar y motivar a los vendedores de la
industria de viajes
f) Obtener información directamente de la industria, referente
a los diferentes aspectos que pudieran presentarse en la
relación producto mercado
5.1.6. Consideraciones Finales En Cuanto Al Uso De Los
Instrumentos Promocionales
Finalmente debe decirse que, si bien es cierto que los instrumentos
promocionales son distintos, unos no excluyen a otros, sino que,
como se ha visto, estan íntimamente relacionados entre sí, y aun se
completan.
El uso de cada uno de ellos estará en función de la situación
particular existente en el mercado, y las posibilidades de que se
disponga, en cuanto a los recursos económicos, y a la capacidad de la
organización encargada de llevar a cabo estas actividades.
En la práctica, cuando se dispone de un pequeño presupuesto para
las actividades de promoción, los esfuerzos deberán efectuarse lo
más cerca posible del punto en el punto en el cual el turista
normalmente decide la compra de sus viajes vacacionales. Esto
quiere decir que, si las actividades se van a llevar a cabo en un
mercado en el cual el turista tiene por habito realiza sus viajes en
forma independiente, los mayores esfuerzos deberán enfocarse al
consumidor, como es el caso concreto de los paises limítrofes.
por el contrario, cuando los turistas tienen por costumbre efectuar
sus arreglos de viajes, a través de los organizadores o de los
agentes de viajes, a través de los organizadores o de los agentes de
viajes detallistas, los esfuerzos deberán concentrarse en los
intermediarios, es decir, en la industria de viajes.
24
Independientemente, en todos los casos los esfuerzos promocionales
deben llevarse a cabo de acuerdo con ciertos principios básicos de
operación, y que son los siguientes
1. Deben formar parte integral del plan de marketing
Las promociones por lo tanto, deberá ser planeada y ejecutada como
parte integral del plan de marketing.
a) Las características particulares del mercado en el cual se
llevaran a cabo las operaciones
b) El producto que será ofrecido
c) Las copias posibilidades del organismo nacional de turismo, o
las empresa, según corresponda, en lo que respecta a; los
recursos económicos disponibles, la capacidad de la propia
organización como para llevar adelante los programas
previstos.
2. Deben llevarse a cabo desde posiciones favorables
Planteada como parte integral de un plan de marketing, las acciones
deben desencadenarse a partir de posiciones favorables, con el fin de
aprovechar la situación y el momento más oportuno, y de este modo,
sacar un mejor provecho de los recursos empleados.
Lo anterior quiere decir , entonces, que deben tenerse muy en cuenta
tanto las restricciones de la organización, en lo que se refiere a
recurso económicos, tecnológicos y humanos.
Las restricciones que normalmente se presenta en el mercado, y que
eventualmente
pueden
llegar
a
afectar
las
operaciones
promocionales, suelen estar relacionadas con
los siguientes
aspectos.
a. Las limitaciones resultantes de la situación económica, política
o social existente en el mercado, o las restricciones legales
impuestas por las autoridades
b. Las limitaciones resultantes de las actividades de la propia
industria de viajes o de la competencia
c. Las limitaciones resultantes de los criterios comportamiento
adaptados por los turistas, en relación con la realización del
viaje.
25
En lo que se refiere a las limitaciones inherentes a la organización,
entre otras, puede citarse
-
-
La disponibilidad de recursos económicas apropiados, así como
la posibilidad de tener acceso al empleo de métodos avanzados
para la realización de las operaciones.
La capacidad y experiencia del personal que estará a cargo de
las operaciones
Las posibilidades que en un momento dado puedan tener los
prestadores de servicios nacionales de participar en forma
conjunta con el organismo nacional de turismo, en las
actividades promocionales por llevarse a cabo.
3. Deben mantener libertad de acción durante la ejecución
En todos los casos es conveniente mantener flexibilidad en la
ejecución de las acciones, para los efectos de poder reaccionar
oportunamente, y así, poder
adaptarse a los cambios que
eventualmente pudieran presentarse en el mercado, como
consecuencia de las acciones de los paises, o empresa competidoras,
o bien de acontecimientos imprevistos.
Lo anterior significa que se debe prever la ejecución de planes
alternativos, en caso de que ocurran cambios en la situación original
26
CAPÍTULO II
5.2. Marketing En La Actividad Turística
La forma de comercialización ha estado siempre íntimamente ligada
al carácter de la economía dominante, por esta razón cada etapa se
ha ido evolucionando la sociedad en el aspecto económico por otra
parte.
La principio de la orientación fue hacia la producción, en virtud de los
bienes y servicios eran escasos, se contaba con una gran demanda, y
el mayor problema, por lo tanto, consistía en aumentar la producción
para, por ese medio, poder satisfacer sus necesidades.
Con el tiempo y como consecuencia de esa orientación hacia la
producción, la oferta fue superada a la demanda. Se mejoraron
procedimientos destinados a estimular la demanda, aumentando los
gasto en publicidad e incrementándose los esfuerzos de ventas
personales, pasando de esa manera la comercialización, a una
orientación que se denomino hacia la ventas.
Sin embargo, los negocios se han orientado hacia el concepto de
marketing, al reconocerse que la orientación hacia la ventas no
constituye la solución, en una época de rápidos cambios tecnológicos,
económicos y sociales, y que se caracteriza, además, por una intensa
competencia.
La orientación de las actividades de comercialización hacia el
concepto de marketing, difiere en muchos aspectos del concepto de
ventas, aunque muchas veces ambas se confundan, y las diferencias
no sean debidamente apreciadas. El concepto de ventas, consisten en
acciones por desarrollar realizando un esfuerzo de promoción, para
aumentar de este modo el volumen de ventas y obtener beneficio. Lo
contrario sería el concepto de marketing, tiene como base al cliente,
y tiene a lograr su satisfacción como medio para obtener los
beneficios deseados.
El concepto marketing, por lo tanto, exige un cambio de orientación
en el proceso de comercialización, por parte del productor, quien
debe dejar de mirar hacia dentro, es decir, hacia su propio producto,
para pasar a mirar hacia afuera, o sea, hacia el cliente. No solo para
poder detectar las necesidades o los deseos de este ultima, sino
edemas, para saber cuales serán en realidad sus verdaderas
27
oportunidades de ventas, en función de la competencia a la cual el
producto se verá expuesto en el mercado.
5.2.1. EL ENFOQUE DE MARKETING EN LA COMERCIALIZACION
DEL TURISMO
El turismo se enfoca como un negocio lucrativo, hasta los principios
de la década de los 50 en que se introduce, en su proceso de
comercialización,
el nuevo
concepto
de
marketing, como
consecuencia de la entrada en el negocio del turismo de una serie de
empresas que, si bien no pertenecía a la actividad, tenían una vasta
experiencia en otros campos de los negocios y contaban además con
el dominio de las modernas técnicas de marketing.
Un estudio efectuado por la Unión Internacional de Organismos
Oficiales de Turismo, relacionado con las formas de distribución en el
campo del turismo, dice textualmente
Hacia 1950 el sector distributivo de la industria turística, emprendió
una mutación considerable, evolución debida a la tendencia hacia una
mayor integración dentro de la industria, y como consecuencia de la
entrada en la misma de empresas hasta entonces activas en esferas
no relacionadas directamente con el turismo.
Con las nuevas técnicas de turismo cambia el enfoque de la
comercialización y nace, en Europa Occidental, el concepto de
producto turístico y con este la estandarización de la oferta, base del
boom que se produce en el turismo mundial, y que llega a su máximo
esplendor a fines de la década de los 60 y principios de los 70
Es en este periodo en que, en el proceso de comercialización del
turismo, se deja de mirar hacia adentro, o sea hacia el atractivo
turístico, y se pasa a mirar hacia afuera, es decir, hacia el turista,
quien en definitiva, es el que hace uso de los servicios ofrecidos por
las distintas empresas que desarrollan sus actividades en el campo
del turismo.
5.2.2.
APLICACIÓN
DEL
MARKETING
COMERCIALIZACION DEL TURISMO
EN
LA
Hasta aquí se hecho mención a expresiones tales como: enfoque de
marketing. Pero ¿Qué es realidad marketing? Y ¿Qué aplicación tiene
en la comercialización del turismo?
28
La ejecución de actividades comerciales encaminadas a trasferir
productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que
satisfaga al consumidor, y cumpla con los objetivos de la empresa.
De esta forma es descrita el marketing por la Asociación Americana
de Marketing.
En el contenido de esta definición esta comprendida una serie de
actividades, las cuales en su conjunto, integran un proceso que es el
que hace posible la transferencia de los productos, o de los servicios
turísticos, en el caso concreto del turismo, al consumidor final o
turista, según sea la naturaleza de los servicios consumidos.
Básicamente este proceso puede sintetizarse en las siguientes
actividades:
1. Obtención de la información para la toma de decisiones
La primera actividad a llevar a cabo es la destinada a obtener la
información necesaria para la toma de decisiones. Para ello es preciso
realizar una investigación de marketing, a fin de reunir información
relacionada con: el mercado en el cual se va a actuar, las
características del consumidor y su comportamiento con relación al
viaje, las ofertas presentadas por los paises o las regiones
competidoras, los canales de distribución y venta utilizados, y por
último, sobre las características de los medios de difusión disponibles
y su respectivo costo.
2. Toma de decisión
Con base en la información proveniente de otras áreas funcionales de
las empresa, o de las que procedan de las políticas y estrategias de
desarrollo, si se trata de un marketing en un nivel nacional, y de la
información reunida mediante la investigación de marketing, se
toman las decisiones que posteriormente orientarán a todo el proceso
destinado a la comercialización y venta de la oferta turística. Proceso
este que comienza con la preparación de un plan de marketing.
De este modo, tanto los objetivos como las acciones por llevar a cabo
durante la prestación del plan de marketing se orientarán hacia el
logro de los objetivos y metas establecidos en los planes de
desarrollo.
Lo anterior debe ser considerado un requerido fundamental, por
cuanto es necesario recordar, que el marketing como tal, no es una
actividad aislada, sino que forma parte integral de un conjunto de
29
operaciones destinadas al fomento y desarrollo de la actividad
turística.
3. Preparación del plan de marketing
El plan de marketing es un documente en el cual especifican las
decisiones adoptadas con relación al mercado, al tipo de producto, a
los canales de distribución a utilizar para hacer llegar dicho producto
al consumidor, a los precios a los cuales tal producto se debe vender,
y a las características generales de las actividades de promoción y
operaciones de venta a desarrollar durante el proceso de
comercialización.
Lógicamente estas decisiones dan origen a su vez, a otra serie de
actividades destinadas a la elaboración de los distintos programas,
mediante los cuales se encauzarán los esfuerzos tendientes al logro
de los objetivos productos en el plan. Estas actividades son:
a) Planificación y desarrollo del producto
El producto turístico, tal cual como se concibe en la actualidad, tiene
su origen en Europa Occidental a principios de la década de los 50
aunque debe mencionarse que sus antecedentes remotas datan del
año 1850, cuando Thomas Bennett, un agente de viajes inglés, crea
el denominado individual inclusive tour, conocido con las siglas IIT.
Según el punto de vista , el producto turístico no es más que un
conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen
con el propósito de satisfacer los deseos o la expectativas del turista.
En practica puede ser vista como una amalgama de atracciones,
alojamiento y entretenimientos. Es en realidad, un producto
compuesto que puede ser analizado en función de los componentes
básicos que los integra; atractivo, , facilidades y acceso. Desde el
punto de vista del marketing, pueden ser dos clases atractivos de
sitio, atractivo de eventos
Atractivos de sitio
Son aquellas determinadas por las condiciones naturales, por los
factores de vida y actividad humana existentes en el lugar, o a sus
alrededores, y constituyendo el principal motivo para que el turista lo
visite. estos se clasifican de acuerdo al marketing ; clima, paisaje,
flora, fauna, etc.
30
Atractivos de eventos
Es donde un acontecimiento se constituyen en el principal factor para
que el turista visite el lugar, tales como son la ferias y las
exposiciones, los congreso y convenciones, deportivo, un festiva ,
etc.
Estos atractivo se puede mezclar dando origen a un aumento de
atracción del lugar como destino turístico. Una vez elaborado, el
producto turístico adopta la formas de un pakete de servicios, como
normalmente se le conoce en la denominada industria de viajes, y se
pone a la venta en el mercado, a través de los distintos canales de
distribución.
b) Selecciones de los canales de distribución
Elaborando el producto, el siguientes paso consiste en seleccionar los
canales de distribución más apropiados para hacerlo llagar al
mercado, de manera tal que se encuentre al alcance de los turista
cuando este tome su decisión de compra. Entendiendo por canales de
distribución a la estructura formada por la propia organización de
venta del productor, mas las organizaciones de ventas individuales de
todos los diferentes intermediarios que intervienen en este proceso
de comercialización del producto considerado.
En el caso del turismo, las decisiones en cuanto a los canales de
distribución son un tanto complejas, dadas las características
particulares que este presenta si las acciones se llevan a cabo a nivel
nacional.
En efecto, como se trata de un macro marketing donde intervienen
organismos oficiales y empresas privadas en la comercialización de
las oferta turísticas del país, es necesario tener en cuenta en primer
lugar, que en este contexto el país o el destino turístico, según sea el
caso, en su conjunto constituyen una cantidad productora, cuya
organización de venta está conformada por ventas individuales
prestadores de servicios turístico nacionales o locales, mas las
organizaciones de venta de los intermediarios que participan en el
proceso de comercialización de su oferta en el mercado elegido.
La estructura de distribución de la distribución del producto turístico a
nivel nacional, donde es posible apreciar la complejidad que presenta
la comercialización de la oferta turística en un determinado mercado.
31
A lo anterior, debe agregarse el hecho de que, desde el punto de
vista de la distribución, la presentación de servicios turísticos no
produce ningún envió físico al cliente, sino que por el contrario es
este quien tiene que desplazarse para efectuar el consumo en un
determinado lugar, u en una determinada empresa. Para el turista,
por lo tanto, cuando se encuentra en su lugar de origen, el producto
turístico es abstracto, por cuanto que no puede verlo por adelantado
antes de efectuar la compra.
Este hecho presenta dos aspectos que, lógicamente, deben ser
resueltos; en primer lugar, la inmaterialidad del producto, y en
segundo la distribución física del mismo, la cual impide el
mantenimiento de un stock en los puntos de venta al público.
El primero de los aspectos mencionados, se soluciona por medio del
packing o empaquetado del producto en folletos o magazines, en los
cuales se describen sus atributos, se indican los servicios que lo
integran, las condiciones de utilización, y su precio de venta. Una vez
empaquetado, se procede a la distribución de los programas a través
de los canales de distribución, para posteriormente concentrar todos
los esfuerzos de venta sobre los mismos.
en particular, se debe ser solucionado por medio de la implantación
de un sistema de reservaciones, que es precisamente la forma como
puede ser sustituida la distribución física del producto, en el caso
concreto del turismo.
Este es un requisito imprescindible a nivel empresarial, y se esta
convirtiendo, como consecuencia de la intensa competencia que se ha
generado entre los paises por la captación del turismo internacional,
en una necesidad a nivel nacional. En la actualidad ya existen varios
paises que han implantado sistema integrales de reservaciones, para
poder dar salida a las ofertas de sus prestadores de servicios hacia
los mercados y facilitar sus ventas.
c) Fijación del precio de venta del producto
Otras de las decisiones que se deben tomar, durante el proceso de
preparación del plan de marketing, son los que se relacionan con la
fijación del precio de venta del producto.
Si bien es cierto que la fijación de precios normalmente es una tarea
difícil dentro del marketing, en turismo adquiere aun una mayor
relevancia dado que el precio puede convertirse, en un momento
32
determinado, en el factor principal de decisión, por parte del turista,
sobre el lugar de destino al cual se dirigirá a pasar sus vacaciones.
Por otra parte, el hecho de tratarse de un marketing internacional
exige, además, que las decisiones deban ser adoptadas en función de
las condiciones imperantes en cada uno de los mercados en los cuales
se comercializará el producto, donde los precios de venta no
responden a la estructura de costos existentes en el país en el cual se
prestan los servicios, sino en realidad, a las posibilidades economicas
del consumidor y a las ofertas de la competencia, factores estos que,
en definitiva, son los que determinan el precio de mercado.
Y como turismo no puede decirse que exista verdaderamente un
producto que puede decirse que exista verdaderamente un producto
que puede catalogarse como nuevo, puesto que en la mayoría de los
casos se trata de variaciones de un producto conocido, que se ofrece
como una alternativa en el mercado, el precio de venta se convierte
en definitiva en uno de los elementos diferenciadores más
importantes, y sobre el cual, normalmente, recae la mayor atención
de las actividades de promoción.
d) Determinación de las acciones promocionales
Finalmente, las últimas decisiones por adoptar, antes de pasar a
ejecutar las acciones, son las que se refieren a las actividades s
desarrollar en el campo de la promoción, a los efectos de brindar la
cobertura adecuada a las operaciones de ventas a desarrollar en el
mercado durante el proceso de comercialización, y lograr así, una
decisión de compra por parte del turista.
Las actividades de promoción que veremos posteriormente, son
aquellas del marketing que tiene como fin persuadir al prospecto, es
decir, al turista potencial, para que adopte una decisión de compra a
favor de un determinado producto.
Normalmente estas actividades se llevan a cabo a dos niveles: a un
nivel institucional, es decir, de entidad vendedora, y a un nivel de
producto. Cuando se trata de un marketing nacional, como lo es en
este caso, las actividades de promoción en el ámbito institucional las
desarrolla el organismo nacional de turismo, y las actividades a nivel
de producto especifico, cada uno de los prestadores de servicios
turísticos nacionales que participan en el proceso de promoción y
venta de la oferta turística del país.
33
De este modo, a nivel institucional, el organismo nacional de turismo
vende ideas, es decir, inicia una transacción comercial que es cerrada
por los prestadores de servicios turísticos en forma individual, con la
venta del producto efectivo.
4. Ejecución de los programas
Una vez preparado el plan de marketing, consiste en programar y
coordinar la ejecución de las distintas acciones previstas en el mismo.
Como en la ejecución de estas acciones intervendrán el organismo
nacional de turismo y las empresas prestadoras de servicios turísticos
en forma individual, es necesario establecer un plan de acción
conjunto, que permita coordinar e integrar los esfuerzos de todos
aquellos que participaran en las operaciones, con propósito de lograr
una adecuada concentración en el tiempo, lugar, y producto por
vender.
El primer paso de este plan de acción conjunta, esta destinado a
definir la organización territorial de las operaciones. Es decir, donde
van a vender los productos, en que momento, porque medios, y
quien o quienes llevaran a cabo las operaciones.
Definidos estos aspectos se procede a coordinar la ejecución de las
acciones previstas, de tal manera que, mientras el organismo
nacional de turismo desarrolle sus actividades de promoción a nivel
institucional, bajo esta cobertura, los prestadores de servicios
turísticos nacionales y los intermediarios extranjeros que participen
en el proceso, puedan llevar a cabo las operaciones de ventas de los
productos individuales.
5. Control de gestión y evaluación de resultados
Por último y teniendo en cuenta que las acciones de marketing se
llevan a cabo para el logro de ciertos objetivos previamente
establecidos es necesario supervisarla, y por lo tanto, observar y
medir sus resultados para conocer que qué logros se están
obteniendo en comparación con los que se deberían obtener, según lo
estipulado en el plan.
Para ello se hace necesario establecer un sistema de información y
control,
que permita medir las desviaciones en función de lo
previsto, y retro alimentar así el proceso de torna de decisiones. Este
sistema de información y control debe prever, tanto el control y la
evaluación de resultados a nivel de las actividades de marketing en
34
su conjunto, como a nivel individual de cada una de ellas. En una
palabra, debe establecerse un control a nivel de dirección de
marketing, y controles operacionales, para cada una de las
actividades que integran sus distintos programas. Especialmente para
las actividades de promoción y de venta personal.
5.2.3. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING
MARKETING DE PRODUCTOS FISICOS
TURISTICO
Y
EL
Dado que el marketing, como disciplina, tiene sus orígenes en la
venta de productos físicos, normalmente existe una tendencia por
abordar su estudio desde el punto de vista de la comercialización de
mercancías y bienes de consumo corriente, por cuanto se trata de
artículos tangibles y familiares, es decir, de fácil tratamiento.
Sin embargo, debe decirse que existen diferencias apreciables entre
el marketing turístico y el marketing de productos físicos, aun cuando
ambos se apoyen en los mismos principios. Las diferencias surgen
como consecuencia de la naturaleza de los servicios como tales, de
las características del producto turístico en particular, y del grado de
incertidumbre a que estan expuestas las decisiones en la
comercialización del turismo.
A continuación se pasara a hacer unas breves referencias
relacionadas con cada uno de los puntos señalados.
1. Naturaleza de los servicios
Las principales diferencias entre los servicios, como tales, con los
productos físicos, o sea, con las mercancías y los bienes de consumo
corriente, están dadas en los siguientes aspectos:
a) Intangibilidad
Durante el proceso de comercialización de los servicios la venta es
intangible, por cuanto el producto no puede ser visto, saboreado,
sentido, oído u olfateado antes de ser comprado. En el caso de las
mercancías y bienes de uso corriente, los compradores estan
acostumbrados a juzgar, antes de la compra, la calidad y el preciso
de los artículos que los son ofrecidos.
Esta característica de la intangibilidad hace más difícil la promoción y
venta de los servicios, ya que no tan fáciles de demostrar, mantener
en stock, e, incluso, ilustrar mediante la publicidad.
Bajo estas circunstancias, entonces, la venta exige, por un lado, una
mayor imaginación del vendedor y, por otro, que el comprador tenga
fe en el presentador de servicios. Todo lo cual hace que la reputación
del presentador de servicio y sus vendedores adquieran una mayor
relevancia en el proceso de comercialización, dado que el cliente
35
requiere del vendedor, en adición a la compra del servicio, de
asesoramiento y asistencia personal.
b) Inseparabilidad
Las servicios son inseparables de la fuente que los presta. EI mismo
hecho de prestarlos requiere que aquélla, ya se trate de una persona
o de una máquina, esté presente. En otras palabras, la producción y
el consumo ocurren simultáneamente.
En turismo sucede lo mismo, el servicio está ligado a un determinado
lugar y a una determinada empresa, y es el turista quien tiene que
trasladarse para efectuar el consumo en el lugar.
Lo anterior no ocurre con los productos físicos, los cuales san
producidos en un lugar y consumidos en otro.
c) Heterogeneidad
Las servicios san claramente disímiles unos de otros, debido a que
dependen, no solo de quien los brinde, sino además, del momento en
el cual son brindados. Los hoteles, por ejemplo, aunque pertenezcan
a una misma cadena, son diferentes unos de otros y diferentes las
personas que en ellos trabajan.
Por otra parte, el estado de ánimo de las personas encargadas de
prestar el servicio no es siempre el mismo, varía de acuerdo con
situaciones personales. Cosa, ésta, que no sucede con los productos
físicos, la mayoría de los cuales son estandarizados.
Desde luego esta heterogeneidad de los servicios permite adaptarlos
a las necesidades individuales de los usuarios, pero en contrapartida,
exige por parte del vendedor, un mayor grado de conocimiento, de
todo el rango de posibilidades en las cuales pueden ser empleados.
Es por este motivo, precisamente, por el cual, tanto las líneas aéreas
como los hoteles se ven obligados a desarrollar un gran esfuerzo en
los campos de la capacitación y el adiestramiento de su personal.
d) Perecibilidad
Los servicios no pueden mantenerse o guardarse en stock en los
puntos de venta, sino que deben ser consumidos en un determinado
tiempo y lugar. Esto no sucede con los productos físicos, los cuales
pueden mantenerse en inventario hasta el momento de ser vendidos.
Por este motivo, la cama de hotel o el asiento en el avión, deben ser
vendidos para el día y hora en el cual son ofrecidos, o
36
irremediablemente se desperdiciarán y no podrán ser recuperados
jamás.
Este último aspecto, en particular, exige una mayor presión sobre el
equipo de venta, el cual no puede estar sentado "calentando silla"
detrás de un escritorio.
2. Características particulares del producto Turístico
Otra diferencia fundamental entre el marketing turístico y el
marketing de productos físicos surge como consecuencia de las
características particulares que presenta el producto turístico.
Como se pudo observar, cuando se trató lo referente a este punto, el
producto turístico es en realidad una amalgama de elementos que,
integrados armoniosamente, conforman la oferta que se le presenta
al turista.
Ahora bien, para poder ofrecer un producto con estas características,
es evidente que se requiere una perfecta complementación entre los
elementos que lo integran. Esta complementación tiene que darse
tanto en lo que se refiere a los atractivos y sus facilidades, como en
lo que respecta a la prestación de servicios brindados por todas
aquellas empresas que en él intervienen.
En el primer caso, la necesidad de complementación se origina como
consecuencia de que los atractivos, como tales, constituyen de hecho
la denominada oferta original, es decir, la que genera la corriente
turística hacia el lugar; y las facilidades constituyen la oferta derivada
que se desarrolla para que el turista pueda permanecer y disfrutar de
los atractivos que motivaron su viaje.
Es claro, entonces, que la oferta derivada puede ejercer, sobre la
oferta original, una influencia que puede ser tanto positiva como
negativa. El afeamiento o embellecimiento del paisaje, por ejemplo,
tienen en definitiva una influencia directa en todo el proceso de
promoción de venta.
En lo que se refiere al segundo aspecto, la necesidad de
complementación que liga a los prestadores de servicios entre sí,
surge del hecho de que los requisitos de la demanda, por lo general,
no pueden ser satisfechos por una sola empresa. En efecto, para
poder trasladarse y permanecer en el lugar, el turista requiere de
transporte para llegar, alojamiento para su permanencia, y
amenidades que le hagan grata su estancia. Lo que realmente
demanda, pues, es un conjunto de servicios que resultan de la
combinación de la prestación de varias empresas en forma individual.
37
Esta característica de complementación, que exige el producto
turístico, no se presenta en ningún otro tipo de producto, y hace del
marketing turístico una actividad altamente especializada dentro del
campo de los negocios.
3. El grado de incertidumbre al cual están expuestas las
decisiones
A los aspectos anteriores se suman, además, toda una serie de otros
elementos, la mayoría de ellos no controlables, que pueden
presentarse tanto en el mercado emisor como en las zonas
receptoras de turismo, y llegar a afectar seriamente las actividades
de marketing.
Entre los elementos a los cuales
ejemplo, en el caso del mercado
condiciones económicas; y en lo
condiciones climatológicas y
pudieran alterar el orden social.
se hace mención pueden citarse, por
emisor, los cambios ocurridos en las
que respecta a la zona receptora, las
los acontecimientos políticos que
Todos estos elementos actúan sobre la demanda, afectándola de
diferentes maneras, a saber: Los cambios producidos en las
condiciones económicas imperantes en el mercado emisor, sean de
carácter estructural o coyuntural, tienen importantes repercusiones
en el poder adquisitivo de la población.
En efecto, dichos cambios pueden afectar de tal manera el poder
adquisitivo de la población, que pueden dar origen a rápidas
transformaciones del mercado de viajes, dando lugar a una expansión
del mercado, cuando los cambios económicos favorecen a la
población o bien a una retracción del mismo, si ellos le son
desfavorables.
Lógicamente se trata de situaciones que escapan al control de las
actividades de marketing, pero que cuyos efectos tienen repercusión
en el resultado final de las operaciones, razón por la cual es necesario
mantenerse constantemente alerta para tratar de detectarlos a
tiempo y poder tornar así las medidas oportunas que permitan
contrarrestar o minimizar sus efecto.
a) Condiciones climatológicas en el lugar de destino
En lo que concierne a las condiciones climatológicas del lugar de
destino, debe decirse que éstas son normalmente la principal causa
de las variaciones u oscilaciones que se producen en la demanda
turística que crean, por consiguiente, los problemas de estacionalidad
que a la actividad.
38
Aspecto que, si bien es cierto que es común a la mayoría de las
actividades comerciales, no presenta en otros campos
de los
negocios la gravedad que puede llegar a tener en el proceso de
comercialización del turismo, en virtud de la rigidez que caracteriza a
la oferta turística.
Lo anterior es debido a la estrecha relación existente entre el tráfico
de visitantes y las condiciones climatológicas que caractericen o que
eventualmente pudieran presentarse en un determinado destino.
Este problema se presenta en realidad, en mayor grado, en las
operaciones e marketing destinadas a la promoción de la oferta de
países situados en las zonas templadas, que se caracterizan por tener
estaciones bien marcadas, y donde los cambios imprevistos en las
condiciones climatológicas pueden llegar a afectar seriamente la
temporada turística, anulando así todo el esfuerzo realizado en el
campo del marketing. Lo anterior no obsta a que esta situación no
pueda llegar a darse, también, en países y destinos que cuentan con
un clima cálido todo el año.
El peso que pueden tener las condiciones climatológicas en la decisión
final de viaje, por parte del turista, es tal que algunos destinos
favorecidos por estos factores, los llegan a emplear como
instrumentos promocionales, ofreciéndole al visitante, incluso, un
seguro de sol durante su permanencia.
b) Acontecimientos políticos
Los acontecimientos políticos, por su parte, pueden en un momento
dado llegar a alterar el orden social en el país receptor o en la región
la cual éste pertenece, y crear situaciones de inseguridad como
consecuencia de actos de terrorismo o de condiciones de beligerancia
interna.
Tanto en el continente americano como en Europa, existen
innumerables ejemplos de caída del turismo por estos motivos, en
virtud de la gran sensibilidad que tienen los turistas a los problemas
que eventualmente puedan llegar a poner en peligro su seguridad
personal en países distintos al de su residencia habitual.
Los acontecimientos políticos también pueden generar simpatías o
antipatías hacia el país receptor, y esto reflejarse en el
comportamiento de los turistas, puesto que éste es libre de decidir si
realiza o no, un viaje vacacional a un determinado destino.
Otra de las formas como pueden llegar a afectar los acontecimientos
políticos a las operaciones de marketing en turismo, es cuando el país
receptor adopta una determinada posición política ante situaciones o
39
conflictos de carácter regional o internacional, y esta posición no es
compartida por el país en el cual se genera su corriente turística.
Cuando esto sucede, las actividades de marketing pueden verse
afectadas, tanto por reacciones adversas de los turistas como por
parte de los intermediarios que conforman los canales de distribución
a través de los cuales se comercializa la oferta turística del país
receptor.
Un claro ejemplo de este último caso, fue el boicot decretado por los
mayoristas estadounidenses de ascendencia judía contra México en el
ano de 1975, como consecuencia de la posición adoptada por este
país en las Naciones Unidas ante un conflicto en el Medio Oriente, y
que ocasionara la crisis sufrida por la industria turística mexicana
durante el ano de 1976 y parte de 1977.
Como es lógico suponer, los aspectos señalados le confieren a la
demanda turística un carácter versátil y de gran inestabilidad, y la
suma de ellos provoca una acumulación de riesgos en el proceso de
promoción y venta de la oferta turística, los cuales hacen que las
decisiones de marketing en turismo estén expuestas a un mayor
grado de incertidumbre, en comparación con el que pudiera
presentarse en otras ramas de los negocios.
Por otra parte, los elementos expuestos en los apartados anteriores
permiten destacar aún más la importancia que tienen los problemas
de distribución en turismo, en relación con la distribución de
productos físicos, y de como estos problemas repercuten en otras
decisiones de marketing, especialmente en las decisiones
relacionadas con el precio de venta de los servicios turísticos.
En efecto, si a una demanda versátil e inestable como lo es la
demanda turística, se le presenta una oferta que se caracteriza por
una extremada rigidez, imposible de ser transferida en el tiempo o de
mantenerla en stock, y que no puede, por tanto, amoldarse o
adaptarse a sus variaciones, el resultado inmediato es el que la oferta
de los servicios turísticos del lugar de destino no puede ser
aprovechada en su totalidad. Lógicamente este hecho origina un
incremento en los costos operacionales de las empresas que prestan
los servicios, lo cual repercute a su vez, en los precios de venta al
público.
Naturalmente, en la práctica se reconoce lo inevitable de esta
situación; es por esta razón, precisamente, por la cual las economías
de los servicios de transportes y de alojamiento se basan en el
supuesto de que, durante un determinado periodo del año, solo se
venderá un cierto porcentaje de la producción que ellos generan. Y
es con base en este supuesto que se fijan las tarifas de los servicios
que prestan.
40
Como se ha podido observar, las diferencias entre el marketing
turístico y el marketing de productos físicos son realmente
apreciables y le brindan a esta actividad, en el campo del turismo,
ciertas particularidades que le son propias.
Razón por la cual se hace necesario, en primer lugar, enmarcarlo
conceptualmente en una definición de carácter descriptivo que
permita identificar sus características esenciales y distinguirlo así del
marketing general destinado a la transferencia de productos físicos y,
segundo, precisar el papel que juegan los agentes que intervienen en
su proceso.
5.2.4. CONCEPTUALIZACION DEL MARKETING TURISTICO
Presentado, entonces, el concepto general del marketing, y vistas las
particularidades que su aplicación tiene en el campo especifico del
turismo, se está ya en condiciones de poder definir conceptualmente
al marketing turístico.
Para ello, será necesario recordar que, tal como se mencionara,
desde el punto de vista técnico, el marketing en turismo, cuando se
lleva a cabo a nivel nacional, es por naturaleza un macro-marketing,
y que por el ámbito en el cual se desarrollan las acciones, se trata de
un marketing internacional.
Ahora bien, acerca del marketing turístico se han brindado muchas
definiciones. Sin embargo, por su estricto rigor técnico, consideramos
que la más apropiada es la formulada por el profesor J. Krippendorf,
quien define la actividad del marketing en el campo del turismo, de la
siguiente forma:
Por marketing turístico se entiende la adaptación sistemática y
coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos,
privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e
internacional,
para
satisfacción
óptima
de
ciertos
grupos
determinados de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio
apropiado.
Como se puede apreciar, esta definición contempla la esencia del
macro-marketing, por cuanto enfatiza el requisito de coordinación de
políticas, que es precisamente la base del marketing cuando éste se
lleva a cabo a nivel nacional, como es el caso del marketing turístico.
Pero por otra parte, como también es posible apreciar, se encuentran
contemplados además, los objetivos básicos del marketing que son:
por un lado, satisfacer al consumidor, y por otro, obtener beneficios
apropiados.
Con relación a este último punto, debe decirse que las operaciones de
marketing en turismo tienen que guardar, en su desarrollo, un
adecuado compromiso entre la necesidad de satisfacer al visitante, o
41
sea al turista, y el beneficio pretendido con la ejecución de las
actividades, razón por la cual los objetivos generales del marketing
turístico a nivel nacional, debieran ser siempre:
Lograr la máxima satisfacción del visitante, que sea compatible con
un aceptable nivel de beneficio para el país."
Y en lo que respecta concretamente al beneficio, éste puede ser tanto
de índole económica, como social. Su sentido estará determinado en
cada caso, por las políticas dictadas por las autoridades competentes.
Pero siempre este beneficio deberá lograrse a través de la
satisfacción del visitante, quien en definitiva, será el que haga posible
su logro. Ahora bien, tal como se ha podido observar, en la definición
se establece como principio básico la coordinación de políticas entre
los sectores público y privado, aspecto este que lógicamente conlleva
a la necesidad de definir perfectamente el papel que juegan los
principales
agentes
que
intervienen
en
este
proceso,
fundamentalmente, el organismo nacional de turismo y los
prestadores de servicios turísticos nacionales.
5.2.5. EL PAPEL DEL ORGANISMO NACIONAL DE TURISMO EN
EL PROCESO DE MARKETING TURISTICO
En los puntos anteriores se brindó un esquema conceptual sobre el
marketing donde, partiendo de una definición general, se describieron
las distintas actividades que lo integran, haciéndose referencia en
cada caso, a la aplicación concreta de cada una de ellas al campo
específico del turismo.
Se mencionó el hecho de que cuando se habla de marketing a nivel
nacional, se está a haciendo referencia a un macro-marketing, donde
el país en su conjunto constituye una entidad vendedora, y cuya
organización de venta está integrada básicamente por las empresas
prestadoras de servicios turísticos nacionales, las cuales, en
definitiva, son las que elaboran y venden el producto turístico del país
en los diferentes mercados.
En efecto, si se analiza qué es lo que en realidad demanda el turista
para poder participar o disfrutar de los atractivos turísticos de un
determinado país, es posible observar que se trata de un conjunto de
servicios, a saber:
a) Transporte de aproximación para llegar al punto en el cual se
localizan los atractivos turísticos que le son ofrecidos
b) servicios de alojamiento y alimentación para su permanencia
en el lugar.
c) atracciones y amenidades que le hagan grata su estadía.
42
Los servicios, a los que se ha hecho mención, resultan de una
combinación de prestaciones de varias empresas individuales, que
eventualmente pueden tener distinta estructura económica y diversa
naturaleza jurídica, tales como: empresas de transportación en todas
sus modalidades, empresas hoteleras, restaurantes, centros de
diversiones, etc.
Es evidente entonces, que el organismo nacional de turismo no
elabora el producto que en definitiva compra el turista, o sea la oferta
que efectivamente se pone a la venta en el mercado. Pero no
obstante, también es evidente que a éste le competen ciertas
responsabilidades en lo que respecta a su elaboración, y,
posteriormente, durante su proceso de comercialización. Ellas son:
a) Responsabilidades
producto
en
cuanto
a
la
elaboración
del
El papel fundamental del organismo nacional de turismo en la
elaboración del producto, está relacionado básicamente con el
desarrollo de las facilidades sin las cuales, como se ha visto, no es
posible elaborar el producto efectivo para la venta.
La principal preocupación del organismo nacional de turismo, en este
sentido, debe ser en primer lugar, asegurarse que en todos aquellos
puntos del país que se han seleccionado como destinos turísticos
prioritarios, se cuente con todos los elementos necesarios que
permitan elaborar la gama de productos factibles para los distintos
mercados, y en segundo lugar, el desarrollo a partir de estos destinos
prioritario s, de destinos opcionales a los efectos de la ampliación de
la oferta turística del país.
b) Responsabilidades
comercialización
en
cuanto
al
proceso
de
En lo que se refiere al proceso de comercializaci6n, es deber del
organismo nacional de turismo, en su carácter de entidad rectora de
la actividad, el coordinar e integrar los esfuerzos de todos aquellos
que intervienen en el proceso de promoción y venta de la oferta
turística del país, estimulando, apoyando y brindando el marco
promocional a nivel institucional, a los efectos de garantizar el buen
uso de las inversiones que significan el desarrollo de la
infraestructura y las facilidades turísticas; especialmente cuando
estas inversiones han sido realizadas con el objeto de obtener
beneficios tanto económicos como sociales para la población.
En este marco, es deber del organismo nacional de turismo velar
porque todos los prestadores de servicios turísticos nacionales, a
43
quienes se hubiere otorgado la calidad turística, tengan las mismas
oportunidades para promover y comercializar sus servicios en los
diferentes, mercados, dentro de los cuales tengan lugar las
operaciones de marketing tendientes a la promoción y venta de la
oferta turística del país considerado.
5.2.6. EL PAPEL DE LOS PRESTADORES DE SERVICIOS
TURISTICOS NACIONALES EN EL PROCESO DE MARKETING
TURISTICO
En lo que respecta al papel que juegan los prestadores de servicios
turísticos nacionales en el proceso de marketing turístico, debe
decirse que a éstos les compete la doble responsabilidad de, por un
lado, llevar a cabo el esfuerzo promocional a nivel de producto
especifico, y por otro, la de proyectar una buena imagen del país en
el exterior, a saber:
a) Responsabilidad en cuanto a la promoción a nivel de producto
especifico
Como se ha podido apreciar en el punto anterior, lo que demanda en
realidad el turista son un conjunto de servicios, cuya prestación le
compete, en el mundo occidental al cual pertenecemos, a las
empresas el sector privado, o sea, a los transportistas, hoteleros,
agentes de viajes, rentadoras de automóviles, centros de diversión,
etc.
De nada valdría el esfuerzo promocional de tipo institucional llevado a
cabo por el organismo nacional de turismo, si en el mercado no sé
dispone de producto específico, es decir, de los servicios que
realmente necesita el turista para viajar, permanecer y disfrutar de
su estancia en el país.
Es de responsabilidad, entonces, de los prestadores de servicios
nacionales,
la elaboración, promoción, venta y prestación de los servicios
requeridos por el turista, en todas sus formas, sueltos y
empaquetados. Refiriéndonos en este último caso, a los paquetes
turísticos a los cuales hace mención en el apartado
b) Responsabilidad en cuanto a la proyección de la imagen del país
Los turistas conciben los servicios que reciben en un destino como un
todo, razón por la cual una mala prestación, por parte de algunas
empresas que suministran los servicios turísticos al visitante, puede
afectar la imagen del destino e, incluso, del propio país.
44
Los prestadores de servicios nacionales tienen, por tanto, una doble
responsabilidad social por cumplir: con la comunidad a la cual
pertenece.
Por un lado, y con el país al que representan durante el desarrollo
operaciones de marketing en el exterior, por otro. Por tal motivo,
entonces, los prestadores de servicios nacionales deben contribuir en
momento, a la proyección o en su caso a la consolidación de una
imagen del país en el exterior. Puesto que, en definitiva, lo que
mueve en última instancia en los mercados exteriores, es el país un
todo.
Como se ha visto, cada uno de los agentes que intervienen en el
proceso de marketing turístico tienen distintas responsabilidades por
cumplir en sus respectivos niveles de actuación. Es necesario, por
tanto, que sus acciones se integren y coordinen de tal manera, que
permitan una adecuada concentración de esfuerzos durante el
desarrollo de las operaciones y, por ende, una racionalización de los
recursos disponibles para este fin. Para que ello sea posible, todas las
acciones tienen que responder a los lineamientos de un plan integral
de marketing, cuyas bases se plantean a continuación.
5.2.7. FORMULACION Y EJECUCION DEL PLAN INTEGRAL DE
MARKETING TURISTICO
De acuerdo con lo que surge de lo expuesto en los puntos anteriores,
el plan destinado a la promoción y venta de la oferta turística del
país, o del destino turístico considerado tiene que contemplar el
hecho de que en sus operaciones participaran entidades públicas y
privadas, cada una de ellas con atribuciones y responsabilidades bien
definidas. Dicho plan, por lo mismo, debe propiciar en todo momento
una verdadera cooperación en los esfuerzos de todos aquellos que, de
una manera u otra, participaran en las acciones tendientes al logro de
un objetivo que les es común: el incremento de las corrientes
turísticas.
Por consiguiente, todas las acciones encaradas con este fin, deben
ser armonizadas en un plan integral de marketing turístico en el cual,
como su nombre lo indica, se integren y coordinen los esfuerzos de
los sectores público y privado involucrados en el proceso de
promoción y venta de la oferta turística
Las más relevantes se describen a continuación.
1. Formulación del plan
Con los objetivos y las directrices establecidas en el plan nacional de
desarrollo turístico como punto de partida, el proceso de formulación
del plan integral de marketing turístico se inicia con un análisis de la
45
gestión, llevada a cabo con anterioridad, a los efectos de conocer los
resultados obtenidos con los recursos empleados, y redefinir los
mercados y segmentos más apropiados para el desarrollo de las
nuevas actividades tendientes al incremento de las corrientes
turísticas.
Una vez precisados los mercados hacia los cuales se encauzarán las
acciones, se debe efectuar un análisis relacionado con la situación
particular de los productos del país en cada uno de ellos, a fin de
detectar los aspectos favorables y/o desfavorables que puedan
afectar las operaciones, para posteriormente proceder, en
coordinación con los prestadores de servicios nacionales, a la
preparación del plan integral de marketing mediante el cual se
orientarán y guiarán los esfuerzos conjuntos.
Durante este proceso de coordinación, deben quedar establecidos los
siguientes aspectos:
a) Definición de la línea de productos
EI primer aspecto que debe quedar perfectamente definido, en la
elaboración del plan integral de marketing es el que se refiere a los
productos turísticos que se ofrecerán en cada uno de los mercados
considerados, y que pasarán a integrar la línea de productos del país
sobre la cual se encauzarán todos los esfuerzos de marketing.
Debiendo quedar establecidas también en esta primera fase, todas
las cuestiones relativas a las tarifas de los servicios que se ofrecerán
al público (de ser posible, los niveles de precios de los paquetes, a fin
de comprobar el poder competitivo de las ofertas que se presentarán
en cada mercado), y la forma como dichos servicios serán
distribuidos.
La clarificación de estos aspectos permitirá precisar el tipo de
promoción institucional requerido en cada caso, así como una mejor
programación de las operaciones de venta de los productos
individuales, por parte del sector privado.
b) El programa de promoción turística
Definida la línea de productos, el organismo nacional de turismo debe
coordinar la preparación del programa de promoción institucional con
los prestadores de servicios turísticos, para cada uno de los
mercados, con el propósito de que éstos puedan tener conocimiento
con la debida antelación, del apoyo que recibirán de la institución,
durante sus operaciones de venta, tendiente a promover y vender sus
productos.
c) El programa de venta de los productos
46
Por su parte, los prestadores de servicios nacionales deben proceder
a la programación de las operaciones de venta orientadas a la
promoción de sus productos individuales. Debe recordarse que lo que
compra en definitiva el turista, son los servicios brindados por las
empresas, por lo que no seria lógico que el organismo nacional de
turismo hiciera promoción institucional en mercados donde el sector
privado no tuviera productos para la venta.
d) El programa financiero de las operaciones
Finalmente, en esta primera fase del proceso de formulación del
integral de marketing, debe prepararse el programa financiero, cual
se establezcan las necesidades de recursos económicos, los orígenes
de estos recursos, y la forma como serán asignados durante olio de
las acciones previstas en el plan.
2. Ejecución de los programas
Definido el plan, el siguiente paso consiste en la preparación de los os
relativos a la ejecución conjunta de los programas, por parte
organismo nacional de turismo y de los prestadores de servicios
turísticos nacionales. Para ellos es necesario coordinar dos aspectos:
el que se refiere a la organización territorial de las acciones, por un
lado, y al desarrollo de las actividades, por otro.
a) Organización territorial
El primer punto por considerar en la ejecución conjunta se relación la
organización territorial de las acciones. Es decir, donde
concretamente se desarrollarán las operaciones y a quienes serán
dirigidos los esfuerzos.
Para cada mercado deberá precisarse, entonces, cuál será la
cobertura grafica, y a qué segmento se tratará de llegar en cada
caso.
b) Desarrollo de las actividades
Coordinado el aspecto organizacional, se tiene que coordinar,
finalmente el desarrollo de las operaciones, con el objeto de que bajo
el promocional de tipo institucional brindado por el organismo
nacional de turismo, los prestadores de servicios turísticos nacionales
puedan llevar a cabo las operaciones de venta de sus productos
individuales. De este modo se logra una efectiva concentración de
esfuerzos el producto, tiempo y lugar en el cual éste será ofrecido,
con lo que se racionalizan los esfuerzos y se maximizan, por tanto,
los recursos públicos y privados en pro de un objetivo común.
47
CAPITULO III
5.3. PREPARACIÓN DEL
ESQUEMA METODOLÓGICO
PROGRAMA
DE
PROMOCIÓN:
Establecidas las bases conceptuales, seguidamente se presentará un
esquema metodológico, destinado a la preparación del programa de
promoción. Esquema que se desarrolla a partir de la información
básica proveniente del plan de marketing.
Esta información debe comprender, por lo menos, las decisiones
adoptadas en relación con los mercados seleccionados y sus
segmentos, así como sobre la situacion particular en que se
encuentra el producto, en cada uno de ellos.
Como esta información constituye la base en la cual se fundamenta el
programa de promoción, es conveniente hacer una breve referencia
al contenido de la misma, antes de pasar a describir el proceso
destinado a la preparación de este programa.
5.3.1. INFORMACION PROVENIENTE DEL PLAN DE MARKETING
El contenido de la información a la cual se ha referencia comprende
los siguientes puntos:
1. Decisiones sobre los mercados y sus segmentos
la primera información con la que se debe constr., se refiere a los
mercados y segmentos hacia los cuales se enfocarán los esfuerzos
destinados a comercializar el producto.
Esta información esta relacionada concretamente, con dos aspectos
distintos:
a) Hacia que mercados geográficos, o sea hacia que paises o
aéreas geográficas dirigir las actividades de marketing y por
consiguiente, de promoción
b) Hacia que los clientes específicos o segmentos de mercados,
encarar las acciones en cada paso
El primero de los aspectos mencionados es de carácter estratégico y
por lo tanto debe estar implícito en el plan estratégico general, por
cuanto constituye la política de mercado propiamente dicha, mientras
que el segundo es de índole operacional, y se relaciona con la
48
definición del publico objetivo, es decir, con la persona o grupos de
personas hacia quienes se encararan las acciones especificas.
A continuación se pasa a hacer referencia a algunos criterios
empleados para definir estos aspectos:
a) Definición de la política de mercado
La dedición de la política de mercado requiere de una identificación
previa, de todos aquellos mercados
Por lo general todo país ha realizado algún esfuerzo promocional
destinados a promover su oferta turísticas, por lo que del análisis de
la gestión llevada a cabo, es posible identificar los mercados
naturales para sus productos, así como detectar aquellos que,
eventualmente dadas sus característica de evolución, pueda
considerarse como mercado
potenciales para la oferta turística
considerada.
Identificados los mercado, tanto naturales como potenciales, se debe
definir la política por seguir en cuanto a los mismos, para los efectos
de concentrar los esfuerzos promocionales en aquellos considerados
como mas importante
Existen ciertos criterios que facilitan la toma de decisiones en este
sentido, los cuales están relacionados con:
El volumen total de visitantes y su gasto total en el país
Las condiciones de accesibilidad
Posiciones del producto en el mercando
La tasa de retorno esperada. Cuando se trata de decisiones a
nivel empresarial, este criterio se cambia por otro, conocido
como el de la contribución al benefician, que cada producto
individual
Otras consideraciones como es lógico suponer, no es posible
aplicar un solo criterio, sino que la decisión final debe surgir del
análisis de cada uno de los aspectos mencionados. En fusión de
este análisis se determinan:
Los mercados prioritarios, también conocidos como mercados
preferentes, sobre los cuales se concentraran los mayores
esfuerzos de promoción
Los mercados secundarios donde las acciones tendrán un
carácter regular, pero menos intensivo
49
Los mercados de oportunidad es decir aquellos donde las
acciones estarán relacionadas con oportunidad perfectamente
identificadas.
b) Selección de los segmentos más apropiados
Definida la política de mercado, debe proceder al a selección, dentro
de cada uno de ellos, de los segmentos más apropiados para encarar
las acciones. Hay dos tipos de necesidades condicionadas : la
necesidad de ampliar, en un momento dado, o bien la necesidad de
reestructurar la demanda actual.
En el primer caso, puede lograrse por medio de un mayor esfuerzo en
los segmentos actualmente trabajados. La decisión en definitiva,
dependerá de las oportunidades observadas en la relación con cada
una de las alternativas mencionadas.
En el segundo aspecto, puede responder a las siguientes situaciones:
Una acentuada variación estacional de la demanda actual, la
cual exija el desarrollo de nuevos segmentos para poder
contrarrestar sus efectos
El deseo del país en captar un determinado tipo de turismo, con
características diferentes al actual, con el fin de proteger los
valores socio-culturales de la población
El deseo de captar nuevos segmentos de mercado exclusivos,
en función de la capacidad de los recursos disponibles, factibles
de ser explotados turísticamente.
2. Situación del producto en el mercado
Definida la política de mercado, y seleccionados los segmentos más
apropiados el segundo punto, en cuanto a información se refiere, es
sobre la situacion particular en que se encuentra el producto en el
mercado y segmento considerado.
Esto también presenta dos aspectos distintos: el primero se refiere a
la situacion en cuanto a la participación, y el segundo, en cuanto al
posicionamiento.
3. Evaluación de la posición del producto
La información a la cual se ha hecho referencia en los puntos
anteriores, permite identificar, desde el punto de vista promocional,
los problemas existentes así como detectar aquellas oportunidades
50
que eventualmente pueden ser explotadas con éxito, en pro de la
promoción y venta del producto.
En la evaluación de esta información, deben considerarse los
siguientes aspectos:
a) el grado de conocimiento del país como destino turístico, y de
sus productos;
b) las actitudes existentes, tanto en el mercado consumidor como
en la industria de viajes, hacia los mismos;
c) las reacciones del público consumidor y de los canales de
distribuci6n, ante las acciones promocionales de países
competidores;
d) las modificaciones, o el desarrollo de nuevos productos por
parte de otros países, tales como desarrollo de nuevos polos
turísticos; y los niveles de precios y tarifas de los destinos
competitivos, tanto para el mercado de viajes independientes,
como para el mercado de viajes organizados.
.
Con la informaci6n proveniente del plan de marketing entonces, y
una vez que se han identificado los problemas y las oportunidades
existentes, se esta en condiciones de iniciar los trabajos tendientes a
la preparaci6n del programa de promoción, cuyo esquema general
pasaremos a desarrollar a continuación.
5.3.2. PREPARACION DEL PROGRAMA DE PROMOCION
Estructuralmente, la preparación del programa de promoción debe
obedecer a un cierto proceso, en cuyo desarrollo se contemplen todos
los aspectos que en él intervienen. La preparación de los programas
tienen varias etapas;
Etapa 1.- Definición de los Objetivos Promocionales
Por principio, todos los objetivos del plan de marketing deben estar
acordes con los objetivos establecidos en el plan nacional de
desarrollo turístico, para los efectos de que este sector pueda cumplir
con los cometidos que le son asignados en el plan nacional de
desarrollo del país.
Ahora bien, a nivel del programa de promoción, compete ya la
definición de los objetivos específicos, que deberán estar acordes
con:
51
a) Los objetivos y las estrategias establecidas en el plan de
marketing
b) La situación particular en que se encuentre el producto, en el
mercado seleccionado.
En relación con este último aspecto, es decir, la situación particular
del producto en el mercado seleccionado.
A título de ejemplo, y para una mejor ilustración al respecto, a
continuación se presentan distintas situaciones, y los objetivos
promocionales que eventualmente pudieran ser adoptados, en
función de cada una de ellas.
Primer caso
Situación
El producto es conocido pero existe poco interés en su venta por
parte de la industria de viajes.
Objetivos promocionales
Desarrollar el potencial de venta existente en el mercado de la
industria de viajes, estimulando fuertemente a sus integrantes, para
que se sientan interesados en vender los programas turísticos del
país .
Segundo caso
Situación
El país es conocido, pero carece de imagen turística a nivel
consumidor.
Objetivos promocionales
Crear una fuerte identidad del país como destino turístico de primer
orden, en el mercado consumidor.
Definidos los objetivos promocionales, seguidamente debe procederse
a fijar las metas específicas por alcanzar. Estas metas deben
establecerse a diferentes niveles, y pueden ser tanto de carácter
cualitativo como cuantitativo, dependiendo de la situación.
52
Seguidamente, y también a título de ejemplo, se presentan algunas
de las metas que pueden ser establecidas para el programa de
promoción.
Recordando siempre que se tratan de metas a nivel de promoción, y
no a nivel de marketing, Como se indicara en el capitulo anterior, el
incremento del número de visitantes, por ejemplo, o el aumento de la
participación en el mercado, son en realidad objetivos del plan de
marketing, en su conjunto, y no del programa de promoción.
Ejemplos de metas promocionales a diferentes niveles
A nivel de país
Consolidar el país como destino turístico de primer orden.
A nivel de producto
Estimular el interés, la aceptaci6n y la demanda de los productos
turísticos del país.
A nivel de venta
Aumentar la preferencia de la industria de viajes hacia la venta de los
programas turísticos del país.
Etapa 2.- Selección de la estrategia promocional
Definidos los objetivos, y establecidas las metas por lograr, se tiene
que proceder a seleccionar, entre varias estrategias alternativas,
aquella que mejor se adapte a la situación imperante, y que más
factibilidad tenga de lograr los objetivos propuestos.
Dentro de las estrategias más comunes, entre las que se puede
optar, se encuentran las siguientes:
a) Estrategia de atracción
Esta estrategia se emplea generalmente cuando, dadas las
condiciones imperantes en el mercado, se desea captar directamente
al consumidor final.
Normalmente esta estrategia se caracteriza por contar, en su mezcla
promocional, con un mayor énfasis en las actividades de publicidad,
aunque debe aclararse que en ocasiones puede no ser así.
53
b) Estrategia de empuje
La estrategia de empuje se emplea cuando se desea estimular
fuertemente la venta del producto.
En este caso, la mezcla promocional se caracteriza por tener un
mayor contenido de actividades que se relacionan con la promoción
de ventas.
c) Estrategia de penetración.
Este tipo de estrategia se emplea cuando se pretende introducir el
producto en un mercado nuevo, o cuando se desea explotar un tipo
de segmento no trabajando hasta el momento.
La mezcla promocional, normalmente presenta un mayor contenido
de actividades de publicidad, aunque puede darse el caso que en un
momento dado, el mayor peso recaiga en las actividades de
promoción de venta.
d) Estrategia de mantenimiento
Por lo general, este tipo de estrategia se emplea cuando el producto
tiene una buena posición en el mercado, y su venta se considera
como adecuada. También se la conoce como estrategia de sostén.
Al igual que las otras, esta estrategia también se caracteriza por
contar con una determinada mezcla promocional, pero a diferencia de
las anteriores, debe decirse que la estrategia de mantenimiento debe
ser más flexible, pues tiene que estar adaptándose constantemente a
la evolución que va experimentando el mercado.
Lógicamente, las estrategias a las cuales nos hemos referido en los
apartados anteriores, corresponden a las "estrategias generales" que
puede adoptar el programa promocional en su conjunto. Por
supuesto, dentro de las citadas estrategias generales adaptables, a
su vez, hay otros tipos de estrategias ya más específicas, a los
efectos de proponer soluciones a problemas particulares que pudieran
detectarse durante el análisis de la relación "producto/mercado".
Por ejemplo, si al analizar la situación de un determinado destino
turístico y de los productos que éste ofrece, se detectará que "no
existe en el mercado una actitud favorable hacia los mismos",
dependiendo de las causas que hubieren dado origen a dicha actitud,
se podría optar entre las siguientes estrategia específicas:
a) Efectuar cambios en el producto, teniendo en cuenta para ello,
la relación calidad/precio
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b) Tratar de cambiar la percepción que el mercado los
distribuidores tenga sobre el lugar
c) Buscar el cambio de actitud mediante la educación de los
segmentos que se desean captar, a fin de incrementar el
conocimiento sobre el destino, sus atributos y los servicios que
este ofrece
d) Tratar de lograr el cambio mediante una activación de las
motivaciones.
e) Lograr el cambio recurriendo a la experiencia personal,
mediante "invitaciones y viajes de familiarización".
No deben confundirse, por tanto, las "estrategias generales" del
programa de promoción, con las "estrategias específicas",
destinadas a dar solución a situaciones' muy concretas. Ahora bien
a los efectos del esquema metodológico
que nos hemos
planteado, a fin de facilitar su comprensión, nos referiremos
siempre a las estrategias generales del programa promocional.
Etapa 3: Determinación de las acciones por desarrollar
De acuerdo con la estrategia adoptada, y con la mezcla promocional
considerada como la más apropiada, se debe proceder a determinar
las acciones concretas llevar a cabo, dentro de cada uno de los
componentes que la integran la campaña de correo directo tiene
objetivo especifico: Mantener informada a la industria de viajes sobre
los distintos aspectos relacionados con la venta de los servicios
turísticos del país para los efectos de estimular su compra por parte
de sus integrantes, así como la preparación de las visitas
promocionales para presentar el producto en el propio mercado.
Visitas promocionales presenta directamente a la industria de viajes
los programas turísticos del país y explicar todas sus aplicaciones
desde el punto de visita de venta, así como la presentación del
material promocional, o armas de ventas, disponibles para facilitar las
acciones de venta en el mercado consumidor.
Viajes de familiarización tiene como objetivo especifico: Permitir que
los integrantes de la industria de viajes se familiaricen, directamente
en el campo, con los servicios ofrecidos en los programas turísticos
del país que puedan comprobar su calidad, así como también, facilitar
el contacto directo con los prestadores de servicios nacionales, y
estimular de este modo, las negociaciones.
Campana publicitaria a la industria tiene como objetivo especifico:
Complementar los esfuerzos promocionales directos, efectuados a
través del correo directo, las visitas y los viajes de familiarización, a
55
los efectos de brindar cobertura a las operaciones de venta de los
prestadores de servicios nacionales.
Participación en los eventos de la industria tiene como objetivo
especifico: Reforzar la imagen del país como destino turístico ante la
industria, y aprovechar para demostrar las ventajas comparativas de
su oferta, en relación con las de la competencia.
Etapa 4: Preparación de los programas individuales
Cada una de las acciones indicadas en el punto anterior, requieren de
la preparación del material en el cual se sustentaran, así como la
realización de una serie de trabajos para llevarlas a cabo. Por esta
razón, el siguiente paso consisten la elaboración de los, programas
individuales
a) la preparación del material de apoyo;
b) la preparación de la campana publicitaria;
c) la preparación de la campana de promoción de ventas; y
d) la preparación de las acciones de relaciones públicas.
Etapa 5: Programación y elaboración del presupuesto
Planificadas las acciones, y estimados sus costos individuales,
incluidos los viajes y viáticos de las personas que intervendrán en la
ejecución de las mismas, se debe proceder a la programación, es
decir a la calendarización de las acciones en el tiempo, y a la
elaboración del presupuesto global del programa de promoción.
a) Programación
En los trabajos destinados a la preparación del cronograma de
ejecución, deben tener sé en cuenta los siguientes aspectos:
• La disponibilidad del material de apoyo
En algunos casos, antes de dar inicio a las acciones, es necesario
disponer previamente del material promocional de apoyo, en el cual
se sustentara el desarrollo de todas 1as acciones en el campo.
• Las restricciones de los mercados
Estas restricciones pueden estar relacionadas con los periodos en los
cuales los turistas salen de vacaciones, y durante los cuales algún
tipo de acción promocional puede llegar a tener un resultado nulo, o
por situaciones especiales que impidan o restrinjan las operaciones
en un momento dado.
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• Las actividades de la industria de viajes
También deben tenerse en cuenta los periodos durante los cuales la
industria de viajes prepara sus programaciones anuales, así como los
periodos en los cuales deben atender la demanda de alta temporada.
• Las posibilidades de los prestadores de servicios nacionales
Por último, deben considerarse las posibilidades de participación de
los prestadores de servicios nacionales, para los efectos de que todos
y cada uno de ellos, tengan las mismas oportunidades de presentar y
llevar a cabo las operaciones de ventas de sus respectivos programas
turísticos.
En todo caso, el cronograma final deberá surgir de las reuniones de
coordinación, realizadas con todos aquellos que, de una manera u
otra, participan en los esfuerzos destinados a la promoción y venta de
la oferta turística del país.
b) Elaboración del presupuesto
Normalmente, y como los organismos nacionales de turismo se rigen
por la práctica presupuestal del sector público, se carece de planes de
cuentas adecuados, en los cuales se contemplen, en forma detallada,
las diversas acciones que intervienen en la actividad promocional.
Esta situación de carecer de planes de cuenta dificulta no sólo la
preparación y elaboración del presupuesto, sino también dificulta el
control presupuestal.
Este último aspecto es importante, por cuanto en la práctica no. Es
posible tratar de modificar un plan de cuentas, al cual debe ajustarse
toda la administración pública, y la única forma entonces, de poder
evaluar el resultado de las acciones llevadas a cabo, es por medio de
un plan de cuentas paralelo, de carácter interno.
Etapa 6: Aprobación presupuestal
Elaborado el programa, con su respectivo presupuesto, el mismo
debe ser sometido a consideración de las autoridades competentes,
dentro del organismo nacional de turismo, para los efectos de su
aprobación.
En caso de ser aprobado tal cual se presenta, se procede a la
coordinación final, y posteriormente a la ejecución de las distintas
acciones en el mercado, tal como se indica en el cronograma de
ejecución correspondiente.
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En caso contrario, si el presupuesto es objeto de recortes, se tendrá
que proceder a efectuar una revisión de la estrategia y sus acciones
en función de los recursos asignados, y elaborar un nuevo programa
que, normalmente, se denomina "programa resultado".
En función entonces, a este proceso de aprobación al cual debe
meterse el programa promoción, normalmente al programa original
presentado se le denomina programa tentativo, el cual una vez
aprobado, constituye el programa final. De esta forma, el programa
final puede ser tanto el programa original, si es que se aprueba tal
fue presentado, o bien el programa resultado, si es que el original es
objeto de recortes presupuestales.
Éste es un aspecto sumamente importante, por cuanto el recorte
presupuestal puede afectar al resultado final del programa de
promoción, ya que supuestamente, el programa original es el que
mejor responde a los objetivos propuestos y a la situación imperante
en el mercado, razón por la cual debe tenerse en cuenta a la hora de
evaluar los resultados finales.
Etapa 7: Ejecución de las actividades
Aprobado el programa, la séptima y última etapa consiste en la
ejecución de las actividades, de acuerdo con el cronograma
previamente establecido.
Estas acciones darán lugar a una reacción del mercado, la cual se
manifestará tanto a nivel de consumidor, como de los canales de
distribución y de la competencia.
Estas reacciones deben ser observadas y evaluadas, por medio de un
sistema de información y control, que permita realimentar el proceso
de toma de decisiones.
5.3.3. ELABORACION DEL INFORME FINAL
Una vez finalizada la fase técnica de los trabajos relacionados con la
preparación del programa de promoción, las decisiones adoptadas al
respecto se deben formalizar en un documento que permita informar
a todos aquellos que participarán en las acciones, de las caracterìscas
generales del programa.
El documento en referencia deberá ser presentado con suficientes
detalles como para que cualquier persona pueda entender y
comprender por su simple lectura, que es lo que se espera obtener de
las acciones que se llevarán a cabo.
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Es imposible generalizar con respecto del contenido y la amplitud de
este documento, puesto que en la práctica, éste puede variar de
acuerdo con el tamaño del país, la variedad de su oferta turística y el
número de mercados en los cuales se desarrollaran las acciones. No
obstante, el documento debe ser concreto y por ello satisfacer los
requerimientos básicos en materia de información.
En los términos generales, debe decirse que cada aspecto en
particular tiene que ser tratado en una sección por separado, y que
cada uno de los subprogramas que .conforman el programa
promocional por desarrollar en cada mercado debe ser explicado
sucintamente.
1. Introducción
La introducción debe ser lo suficientemente clara y concisa, como
para que todos puedan comprender de qué trata el documento, y cuál
es su propósito.
Normalmente se ha ce una síntesis de los principales aspectos que
conforman el programa, en la cual se mencionan los mercados en los
que se llevarán a cabo las acciones, cuáles serán los objetivos y cuál
el costo total.
2. Política de mercado
En esta sección se deberá exponer la política adoptada, en cuanto a
los mercados, con especificación de cuales serán los mercados
prioritarios en los que se desarrollaran las acciones, cuáles han sido
considerados como secundarios y cuáles de oportunidad. Además,
deberán indicarse en cada caso, los criterios que se tuvieron en
cuenta para la toma de estas decisiones.
3. Programa promocional en el mercado
A continuación, y para cada uno de los mercados indicados en el
punto anterior, se deben detallar los aspectos más relevantes del
programa por llevar a cabo, de acuerdo con la siguiente secuencia:
a) Significación y comportamiento de los flujos
En todos los casos, y para cada mercado, necesariamente se tienen
que hacer unas breves consideraciones en cuanto al .significado del
mercado para el país, así como sobre el comportamiento observado
en sus flujos, por lo menos en los últimos cinco años, Se deberá
indicar, además, cuáles pueden ser sus perspectivas futuras, en
función de la tendencia verificada en su proceso evolutivo.
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Es importante hacer notar que en esta exposición se debe evitar
incluir cuadros y datos estadísticos innecesarios. Basta simplemente
con la inclusión de la información global correspondiente al número
de visitantes durante los últimos cinco años, la tasa promedio de
crecimiento anual y una apreciación en cuanto a la probable
tendencia.
Toda la información estadística que sirvió como base para la
realización de los trabajos técnicos durante la preparación del
programa deberá incluirse en el apéndice, por si alguna persona
deseara una mayor información al respecto.
b) Análisis general del mercado y su tendencia
Una vez que se ha hecho referencia a la significación del mercado
para el país, se debe pasar al segundo punto de esta sección, el cual
tiene que ver ya con el propio mercado en su conjunto.
Aquí se tiene que hacer una reseña del mercado en lo que respecta
fundamentalmente a su tamaño, composición y evolución. Se
deberán destacar
aquellos factores que pueden contribuir, o
perjudicar su crecimiento y la forma como éstos pueden llegar a
repercutir en los intereses del país como destino turístico.
c) Posición actual del producto
El siguiente punto se relaciona con la explicación de la relación
producto/mercado, Es decir, con la imagen y la aceptación del
producto tanto en el mercado consumidor como en la industria de
viajes y su situación competitiva frente a la oferta de los países
competidores.
Se deben destacar, así mismo, los problemas identificados y que
eventualmente pueden afectar las actividades promocionales, así
como las oportunidades detectadas para llevar a cabo estas acciones.
d) Objetivos y estrategia por adoptar
Llegado a este punto, se expondrán los objetivos y las metas
especificas a alcanzar con el programa y la estrategia que se
pretende adoptar para su consecución. Deberá cuidarse de que la
descripción sea lo suficientemente clara como para que mediante su
lectura quede de manifiesto el beneficio que representara para el país
la ejecución de las acciones previstas.
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e) Presupuesto estimado
En todos los casos se deberá hacer mención del monto presupuestal
asignado al programa, así como de la forma en que será distribuido
entre las distintas actividades previstas por llevarse a cabo.
f) Descripción de los subprogramas individuales
Finalmente, deberá incluirse una breve descripción de cada uno de los
subprogramas que conforman el programa promocional, con la
especificación de sus objetivos específicos, las acciones que lo
integran y del costo estimado de cada una de ellas.
Para el caso concreto de la descripción de las acciones es
conveniente, dada la heterogeneidad que las caracteriza, el empleo
de fórmulas que a la vez de ayudar a sintetizarlas permiten una
presentación más uniforme de las mismas.
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Gestionar un destino de forma incipiente solo nos lleva al fracaso, en
la actualidad todos los sitios turísticos están poniendo sus esfuerzos a
través de programas de desarrollo para lograr ser reconocida como
destino pero estos proyectos no tendrán éxito si no se realiza un plan
efectivo de promoción y mercadeo o un plan marketing turístico.
Nuestras recomendaciones para la gestión eficaz de un destino son:
1. realizar un análisis de mercado
2. seleccionar los segmentos de mercado con los que vamos
a trabajar
3. adecuar la planta turística de acuerdo a los segmentos de
mercados.
4. elaborar un buen plan de marketing en las que se
encuentren tres planes de acciones como son el de
promoción, mercadeo y relaciones públicas
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6. REFERENTES DOCUMENTALES
Bibliografía
Libro: Planificación de los Destinos Turísticos
Editorial: Trillas
Autor: Roberto Boullon
Año: 2005
Libro: Promoción Turísticas
Editorial: Trillas
Autor: Miguel Ángel Acerenza
Año: 2005
Libro: Marketing para Turismo
Editorial: Mc Graw Gil
Autor: Philip Kotler
Año: 2008
Libro: Publicidad turística
Editorial: Trillas
Autor: Miguel Ángel Acerenza
Año: 2006
Webgrafía
Marketing Turìstico
http://www.marketingturistico.com/
Marketing
http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing
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