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“CASO CAPITALIDAD EUROPEA DE LA
CULTURA Y OTRAS CONSIDERACIONES”
CONFERENCIA SOBRE LOS IMPACTOS SOCIALES Y
ECONÓMICOS DE LOS GRANDES EVENTOS EN LA
VIDA DE LAS CIUDADES
Se trata de analizar la perspectiva social y económica de
la celebración de eventos en las ciudades, para lo cual
me referiré a una parte general relativa a la evaluación de
su impacto en términos de la capitalidad europea de la
cultura, también una aproximación de lo que para Sevilla
supone la celebración de la bienal de flamenco, si bien
me quedaré solamente en un par de flashes pues más
tarde hay prevista una intervención al respecto, y
finalmente dos consideraciones más que les propongo
que sean tenidas en cuenta en este asunto.
Como decía antes, y con independencia del marco
tradicional en el que se aborda metodológicamente la
evaluación del impacto social y económico de la
celebración de eventos culturales, creo oportuno tratar en
esta conferencia la evaluación de los eventos desde la
óptica de las capitalidades europeas de la cultura.
Sin duda es esta una cuestión de la máxima actualidad en
estos días.
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La capitalidad europea de la cultura
Hace ya más de 25 años que se planteara la organización
de un evento cultural que promoviera la cultura europea, y
desde entonces se ha pasado de tomar las decisiones de
designación de la ciudad sede por su patrimonio histórico,
o el prestigio de su agenda cultural, a ser tenida en
cuenta la voluntad de la ciudad candidata de emplear la
cultura como trampolín para su proyección en todos los
órdenes.
No solo se busca ser ciudad sede. La candidatura
deja huella ya de por sí en la ciudad candidata.
En este sentido me referiré al “Estudio sobre el impacto
de la capitalidad europea de la cultura en las ciudades
candidatas y en los ciudadanos. España y Polonia 2016”
del equipo dirigido por Elvira Prado Alegre y publicado por
la Asociación de Ciudades Candidatas a la Capitalidad
Europea de la Cultura.
Trata de responderse a la siguiente cuestión: ¿puede una
candidatura alterar la imagen que los ciudadanos tienen
de una ciudad? Las conclusiones del estudio no dejan
lugar a la duda:
 Sí existe un impacto real y tangible en las ciudades
que se presentan como candidatas. El impacto
también es extensible a sus ciudadanos.
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 Los gestores culturales destacan beneficios como la
proyección de la imagen de la ciudad y el desarrollo
del turismo cultural.
 En lo concerniente a la comunicación y la imagen, un
90% de las ciudades valoran positivamente el apoyo
de los medios de comunicación, destacándose de
manera especial la difusión y divulgación a través de
internet.
 Se considera también que la candidatura refuerza la
imagen exterior de la ciudad y propicia una mayor
cooperación internacional. Se percibe una
intensificación de las relaciones comerciales.
En la misma línea concluye el estudio “Turismo Cultural e
Impacto Económico de Salamanca 2002, Ciudad Europea
de la Cultura” realizado por el Grupo de Investigación en
Economía de la Cultura de la Universidad de Valladolid, y
señala como principal beneficio de la Capitalidad Cultural
la mejora de la imagen de la ciudad.
Creo que constituye hoy una convención generalmente
aceptada que la marca CEC es una magnífica
oportunidad para impulsar la creatividad y la imagen de
una ciudad desde un punto de vista estructural; máxime si
además de ser ciudad candidata pasa a ser ciudad
designada, sobre todo desde la perspectiva de su
desarrollo socioeconómico.
Además, nadie discute tampoco que la cultura es motor
de cambio en la generación de nuevas economías
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locales, a través de la promoción del turismo,
contribuyendo a que surjan nuevas oportunidades para la
actividad económica, vinculando la creatividad a la
innovación como herramienta para el desarrollo social y
territorial, para aumentar el atractivo de las ciudades y
regiones como lugares para vivir, visitar e invertir.
A mi juicio una de las virtudes puede residir en el
necesario equilibrio entre oportunidad de desarrollo
socioeconómico y oportunidad de desarrollo cultural de
calidad.
Es conveniente recordar en estos momentos el impacto
que la marca CEC ha tenido en la calidad artística, en la
excelencia y la mejora de la imagen de ciudades como
Glasgow 1990, Lille 2004 o Liverpool 2008; ciudades que
han sufrido de manera especial en el pasado sus propios
episodios de crisis económica, pero que gracias a ser
CEC se han convertido en ciudades más atractivas, por
ejemplo, para el turismo.
¿Cómo evaluar el impacto?
La evaluación es importante.
Lille 2004 estimó que cada euro de dinero público
invertido generó entre 8 y 10 € de retorno. Esto es
importante para potenciar la inversión cultural.
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La estimación de Liverpool 2008 habla de 10 millones de
visitas en eventos culturales y generó 800 millones de
libras esterlinas.
El estudio de Salamanca 2002 nos revela que la
celebración generó un impacto económico de 800
millones de €. El impacto directo representó el 20%, el
indirecto (de los asistentes) el 30%, y el inducido el 50%.
417 € por asistente y 729.000 € por evento programado.
El impacto socioeconómico contempla los gastos privados
generados por el turismo cultural, los gastos directamente
relacionados con la programación cultural, las inversiones
en nuevas dotaciones y equipamientos y los efectos
multiplicadores sobre la economía regional y nacional de
todo el conjunto, y finalmente la implicación institucional
en el evento.
El impacto del gasto estrictamente cultural en Salamanca
2002 fue 3,2 veces superior al generado por el
Guggenheim en el mismo año.
En la misma línea se han movido las previsiones de otras
ciudades candidatas de nuestro país para la candidatura
2016:
Segovia recoge el estándar de previsiones en la
generación de retornos para la ciudad, cifrándola en 8-10
€ por euro invertido, estimando que recibiría el triple de
visitantes que en un año normal.
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Málaga estimó el impacto total en 931 millones de euros,
con un VAB de más del 50% (51,75%) y con un volumen
de empleo asociado a esa economía de 11.500 empleos.
Las previsiones de Córdoba manejaban que el turismo en
la ciudad podría aumentar en un 70%; en cuanto a las
actividades desarrolladas en Córdoba en el marco de
“Enclave 16” resulta significativo el grado de conocimiento
de las mismas, siempre por encima del 50% y hasta el
85%. 7 de cada 10 ciudadanos creía que Córdoba sería
capital cultural.
El presupuesto manejado por la candidatura de Córdoba
era de 113 millones de euros de inversión entre 2012 y
2017; de ellos, 50 millones en 2016.
6 de cada 10 euros estaban presupuestados para
actividades culturales.
Las previsiones eran que el 75% de dicho presupuesto
fuera aportado por las Administraciones y el 25% a
promoción y patrocinios privados.
Aplicando el patrón convencional de impacto, este
ascendería aproximadamente a unos 1.000 millones de
euros.
Una de las cuestiones por la preguntó el comité de para la
designación en la sesión del lunes 27 en la defensa de la
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candidatura fue precisamente sobre el método para la
medición del impacto que dicha designación reportaría a
la ciudad.
Escribí esta conferencia unos días antes de que el 28 de
junio las 6 ciudades candidatas recibieran el veredicto de
la designación que, además de beneficios culturales, les
reportará ventajas económicas y proyección internacional.
Si me lo permiten me gustaría recordar sus mensajes:
además de Córdoba,
 Burgos: R-EVOLUCIÓN
La ciudad ha invertido más de 250 millones de euros en
recursos culturales en los últimos 8 años, tales como el
Complejo de la Evolución Humana.
 Las Palmas: UNA LUZ EN EL OCÉANO
En la que destacaría el Parque de las Creaciones, antiguo
cuartel militar, con 200.000 m2 de instalaciones para que
los artistas puedan desarrollar todas las fases de la
creación, desde la preproducción hasta la exhibición.
 SIN SEGOVIA NO LUNA
Con una propuesta muy meditada de que la cultura sea el
eje central en el futuro de la ciudad.
 San Sebastián: PAZ Y CONVIVENCIA
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Con el papel de la cultura y la educación en la
construcción de Europa.
 Zaragoza: EUROPA, UTOPÍA
Como la dirección de la candidatura la califica, “una
propuesta muy europea”.
Finalmente, los impactos deben ser evaluados. Digno
de mención es el informe de la Comisión al Consejo, al
Parlamento Europeo y al Comité de las Regiones de
diciembre 2009, de la evaluación ex post de la CEC de
2007 (Luxemburgo y Sibiu) y de 2008 (Liverpool y
Stavanger).
En este sentido nos dice la Decisión nº 1622/2006/CE
que “cada año la Comisión garantizará la evaluación
externa e independiente de los resultados de la
manifestación “Capital Europea de la Cultura” del año
anterior con arreglo a los objetivos y criterios establecidos
en la presente Decisión”.
Se trata de evaluar en términos de pertinencia de la
acción, de eficacia de la gestión, eficacia en la realización
de actividades culturales, de eficiencia y sostenibilidad de
la CEC. Para dicha evaluación se tienen los documentos,
estudios e informes referentes a dichas manifestaciones,
material publicitario, sitios webs, actividades y resultados,
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entrevistas con los equipos de gestión de la CEC,
encuestas telefónicas con stakeholders, visitas sobre
terreno, etc …
La evaluación de la CEC debe tener presente la forma
en la que la ciudad ha cumplido sus objetivos como
ciudad, el turismo atraído, el impacto en el público cultural
y su impacto en las infraestructuras, el empleo y la
economía local; pero también en variables tales como
la imagen de la ciudad o los nuevos hábitos
culturales.
Efectivamente, entre las conclusiones del referido informe
debemos destacar también el que la Comisión ha
tomado consciencia de lo que significa la marca CEC,
ofreciendo asesoría sobre su uso a través de la guía
para las ciudades candidatas, supervisando su
utilización y el valor de la misma.
Resultados de la Bienal de Flamenco.
Como decía al principio, además del planteamiento
general de caso de la capitalidad europea de la cultura,
me gustaría plantear una aproximación inicial a un evento
cultural muy arraigado, en concreto el análisis de
resultados que para la ciudad de Sevilla tiene la
celebración de la Bienal de flamenco. Pero solamente
reclamar su atención en 2 pinceladas:
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 Uno de los beneficios futuros más deseados tiene
que ver con la imagen transmitida: el 88,8% piensa
regresar a Andalucía,
 La valoración otorgada por quienes nos visitan es de
7,5- 7,7 puntos sobre 10,
 La procedencia mayoritaria es de Francia, Italia y
USA,
 Los asistentes conocen la bienal a través de:
- 32,2% internet
- 32% amigos y familiares, y
- 17,2% publicidad (epígrafe que registra un
importante incremento),
 La web de la bienal superó los 63.521 visitantes
(correspondientes a 40.957 usuarios) entre el 1 de
septiembre y el 12 de octubre. El 61,17% son visitas
nuevas. Visitas de 99 países.
Las expectativas de posterior vuelta a nuestra ciudad
está directamente relacionada con la valoración que
se lleva quien nos visita, y
Mucha atención a nuestro evento y nuestra ciudad en
internet y soportes de la red.
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La marca y la política de comunicación.
Les decía al principio que, además de lo comentado para
el caso CEC y la aproximación a los resultados de la
bienal, me gustaría poner en la mesa 2 consideraciones
en relación a los impactos de los eventos culturales. La
primera de las cuestiones a suscitar se refiere al valor de
las marcas culturales.
Volviendo al modelo CEC es importante destacar que la
marca CEC es una marca de prestigio, quizás una
marca única para nuestra visibilidad internacional.
12.000 artículos de prensa cubrieron Liverpool 2008,
25.000 informes de los medios de comunicación
mencionaron Linz 2009, Sibiu 2007 y Pecs 2010.
Los blogueros e internautas tienen vida cultural en la web
2.0. Por eso “las marcas” tienen cada vez más presencia
en las redes, ofreciendo nuevas posibilidades de difusión
de eventos culturales, productos y servicios culturales, y
como no … campañas publicitarias en tiempo real.
Nadie discutirá que Facebook o Twiter son potentísimas
plataformas publicitarias y promocionales; las redes
sociales y la blogosfera han sido incorporadas por la
compañías líderes de consumo en la comercialización de
sus productos sobre la base de una “Política de
Comunicación de Producto o Servicio”, como estrategia
de proyección de imagen y de fidelización de cliente.
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Es evidente que el impacto por este concepto es aún
mayor en aquellas ciudades que no han sido nunca sede
de un gran evento cultural, más aún, de ningún gran
evento de cualquier índole, sea cultural, deportivo,
promocional, etc …
De otro lado, en relación a la marca, es determinante el
esfuerzo que las ciudades realicen por desarrollar una
comunicación constante, versátil y fluida a través de sus
propios medios, de los medios locales, organización de
fam-trips de periodistas, etc …
Uno de los aspectos más importantes es la hoja de ruta
del impacto mediático del evento, incluyendo desde su
gestación hasta la presentación, su desarrollo y posterior
clausura. Particularmente interesante es el plan de acción
durante la gestación del evento, toda vez que permitirá el
despliegue de técnicas para captar la atención del público
objetivo que potenciará después su medición en términos
de impacto.
Esa hoja ruta, además, debe comprender en cuanto al
impacto en medios los siguientes: televisión, prensa,
internet y radio.
En opinión de las ciudades candidatas CEC el mayor
apoyo recibido lo fue de la prensa, a continuación de la
radio, internet y en último lugar la televisión.
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Sin embargo los ciudadanos lo percibieron mayormente a
través de internet, después prensa y finalmente televisión
y radio.
Esto pone de manifiesto la importancia del entorno 2.0 en
la imagen de la ciudad, por lo que adquiere singular
relevancia el posicionamiento de las páginas webs y los
links referenciados en las estrategias de comunicación.
Cabe recordar al respecto el reforzamiento de la
presencia en las redes sociales que la candidatura de
Córdoba ha realizado en los últimos días previos al lunes
27, como por ejemplo con la etiqueta #cordobaquiere2016
en twiter, o la implicación del museo de Bellas Artes de
Córdoba logrando 2016 usuarios en facebook. Ha logrado
el éxito de colocarse entre los temas más hablados en
días pasados; los cordobeses convirtieron la candidatura
en trending topic.
En consecuencia, de cara a valorizar el impacto social y
económico del gran evento cultural en nuestra ciudad,
debemos tener presente que uno de los objetivos
perseguidos es el refuerzo de nuestra imagen y nuestra
proyección nacional e internacional.
No nos resultan ajenas acciones de hermanamiento con
otras ciudades, programas de intercambio social y
cultural, profundización del despliegue de visitas
institucionales y el desarrollo de acciones culturales
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conjuntas. Y lo que más importa, así es percibido por la
ciudadanía.
Los efectos que la potenciación de la marca ciudad tiene
en el conjunto de las estrategias de desarrollo
socioeconómico local no se diferencian de los que tienen
para las marcas de consumo.
Baste solo un dato, casi 3 de cada 4 españoles
consultados respecto a si influye el hecho de que una
ciudad haya sido candidata a CEC en su decisión de viaje
de ocio responden afirmativamente. Es verdaderamente
incuestionable el impacto en el desarrollo del turismo
cultural.
Las ciudades candidatas CEC ha señalado como
beneficios:





El refuerzo de la imagen de la ciudad
El desarrollo del turismo cultural
Mayor participación ciudadana en la vida cultural
Desarrollo de nuevos proyectos culturales
Impulso de las relaciones culturales internacionales.
No tan positivas fueron:
 La creación de empleo
 La participación del sector privado en la cultura.
En cuanto a las desventajas:
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




La escasez de la financiación
Los enfrentamientos políticos
Falta de apoyo institucional
Poco apoyo ciudadano, y
Críticas mediáticas.
Como vemos lo denotado como más positivo tiene que
ver con la tematización cultural. La cultura, sea entendida
como patrimonio cultural o como creación artística, parece
obtener su propio rol en el planeamiento urbano y como
motor de desarrollo económico asociado a la celebración
de grandes eventos culturales. ¿Quién no recuerda el
caso de Bilbao?
La estrategia descansó en ofrecer una imagen de ciudad
post-industrial sobre la base del Guggenheim,
consiguiendo un destacado posicionamiento en el turismo
de negocios, ferias comerciales y también de turismo
cultural.
La sincronía temática de la economía y la cultura ha
contribuido a la conformación de específicas técnicas de
marketing urbano sobre la base de auténticas estrategias
de creación y desarrollo de marca. Desde la utilización de
elementos culturales hasta la creación de espacios
comerciales en la cultura.
El eslabón entre la marca ciudad y el valor del impacto
que la celebración del evento cultural tendrá viene
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definido por la base sentimental y emocional que la
misma canalice durante su conmemoración. Hablamos,
pues, de activo inmaterial de un indiscutible valor
económico a futuro.
Valorización de la marca en la lengua
española.
La segunda de las cuestiones propuestas tiene que ver
con la valorización de nuestra marca en la lengua
española.
Esa es precisamente la propuesta que les hago a
continuación: incluir en su análisis la potencial
valorización que supone para los eventos culturales su
conmemoración en nuestra lengua, habida cuenta de su
proyección internacional y la gran presencia que tiene en
las redes globales de conocimiento. La lengua
compartida, y más la española, como instrumento de
comunicación, contribuye a valorizar económicamente los
eventos y multiplica el intercambio de su realización.
Desde que se acuñó el concepto de “sociedad de
conocimiento” hace más de 3 décadas, la presencia y
difusión de información en la globalización ha aumentado
de forma exponencial. La lengua como activo es, cuando
menos, un elemento más a considerar.
Y debe ser considerado si estamos de acuerdo en
compartir que el indiscutible valor de nuestra lengua
16
deriva de las relaciones a las que da lugar: culturales y
artísticas, científicas y sociales, y también económicas.
No creo que entrañe mucha dificultad analizar la
presencia de contenidos en nuestro idioma en las redes y
referida al sector cultural y creativo, número de usuarios
en nuestra lengua, etc…
Al respecto, pueden ilustrarnos las conclusiones a las que
llega en 2009 la Fundación del Real Instituto Elcano
relativas al valor económico del portugués como lengua
de conocimiento con influencia global; en el sentido de
observar de qué modo la presencia activa de los usuarios
de la lengua portuguesa en distintos sectores del
conocimiento y de la sociedad de la información puede
proyectar el valor en red.
El 92% de las páginas de la Wikipedia de las 38
empresas líderes en los mercados de consumo de
España, Portugal, Chile, Mexico y Argentina, contienen
datos e información actualizada en español, inglés y
portugués.
En relación a la lengua española distintos son los factores
que deben centrar nuestra atención:
 Casi 500 millones de hablantes, se habla en más de
20 países de cuatro continentes.
 Incremento sostenido de español en USA.
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 Tercera lengua de comunicación en internet. La
presencia del español ha crecido un 680% en cuatro
años.
 Es la segunda lengua más usada en los negocios.
 El peso creciente de la cultura en español generada
en América y su presencia en internet.
Con estos factores considero que no debe pasar
inadvertida la magnífica ocasión que la conmemoración
de 1812 nos brinda para la búsqueda de una mayor
atención de nuestra lengua en las redes.
Los
“consorcios
culturales”,
oportunidad
como
instrumentos
planificación financiero-fiscal.
una
de
Cuando hablamos antes de la candidatura de Córdoba
comentamos que del presupuesto de inversión previsto el
25% correspondería a patrocinios privados. La
importancia de la parte promocional y las previsiones que
al respecto debieran realizar las empresas llamadas a
integrarse en su celebración.
En Andalucía se están celebrando, o se van a celebrar, 3
eventos conmemorativos a los que la Administración
General del Estado ha reconocido una serie de beneficios
fiscales al haber sido catalogados como acontecimientos
de especial interés público.
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Estos eventos son: la conmemoración del bicentenario de
la Constitución de 1812, la del Milenio del Reino de
Granada y Guadalquivir Río de Historia.
A través de la Ley de Presupuestos Generales del Estado
se han reconocido los beneficios fiscales al amparo de lo
establecido en la Ley 49/2002 de régimen fiscal de las
entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al
mecenazgo.
Además, es necesario tener presente el marco regulador
de las deducciones a computar en el Impuesto sobre
Sociedades y en el IRPF.
En consecuencia, constituye verdaderamente un
instrumento de planificación financiero-fiscal a disposición
de las empresas que participan en los mismos. No es
aconsejable una decisión de patrocinio o promoción de
manera poco meditada, pues como cualquier gasto
enmarcado en el ámbito empresarial, el gasto fiscal debe
ser planificado con el objetivo de contribuir a la
generación de retornos.
La plena eficacia atiende a los sujetos pasivos del
Impuesto de Sociedades, los contribuyentes del IRPF que
realicen actividades económicas en régimen de
estimación directa y los contribuyentes de impuesto no
residentes que operen en territorio español mediante
establecimiento permanente.
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Dentro de los requisitos subjetivos debemos destacar:
 En el marco de su actividad habitual deben realizar
gastos publicitarios donde puedan enmarcar su
participación en un determinado evento cultural.
 Disponer de recursos económicos para practicar la
donación. La cuantía que se destine operará como
“palanca” para obtener la plena eficiencia fiscal al
operar como límite a la hora del cálculo de la
deducción.
Debe tenerse en cuenta en la operatividad de los
beneficios fiscales:
 los planes y programas de actividades establecidos
por el consorcio o por el órgano administrativo
correspondiente.
 La donación debe servir directamente para la
promoción del respectivo acontecimiento.
El consorcio atendiendo al convenio de colaboración entre
distintas administraciones debe saber explorar y
aprovechar el potencial tejido promocional alumbrando al
sector privado las oportunidades y la medida de los
retornos que le supondría su participación.
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La imagen y la notoriedad de marca que es capaz de
retornar las acciones publicitarias ligadas a eventos
culturales invitan a pensarlo a pesar del entorno
económico en el que actualmente tomamos día a día
nuestras decisiones y evaluar financiera y fiscalmente su
impacto en nuestras propias cuentas.
Muchas gracias.
Luis Miguel Jiménez Gómez
62 edición CURSOS VERANO
Universidad de Cádiz
Seminario B03
“Los impactos sociales y económicos de los
grandes eventos en la vida de las ciudades”
Jueves, 30 de junio – 9,15h
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