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1.0 INFORMACIÓN GENERAL DEL PROYECTO
Título: Impacto de la imagen publicitaria en campañas contra la violencia femenina en Colombia
Investigador Principal: Adriana Villafañe Solarte
CC 38860916
Total de Investigadores:Uno
Profesores: Adriana Villafañe Solarte
Estudiantes: César Cáceres, Francisco Cáceres y Lina Clavijo de sexto semestre de Publicidad
Línea de Investigación: Diseño, cultura y comunicación
Centro de Investigación:
Lugar de Ejecución del Proyecto: Fundación Academia de Dibujo Profesional
Ciudad: Cali
Departamento: Valle del Cauca
Duración del Proyecto (cuatro): 4 meses
Tipo de Proyecto
Investigación Básica:
Investigación Aplicada: X
Desarrollo Tecnológico o innovación:x
Financiación Solicitada:
Valor solicitado
Valor Contrapartida:
Valor total del Proyecto:
Descriptores / Palabras clave: publicidad,cultura, denotación, connotación, retorica, identidad,
mass media
Convocatoria y fecha a la cual se presenta el proyecto:
Programa Nacional de Ciencia y Tecnología sugerido:
Ciencia y Tecnología de la salud:
Ciencias Básicas:
Ciencia y Tecnología del Mar:
Estudios Científicos de la Educación:
Biotecnología:
Ciencias Sociales y Humanas:
Ciencias del Medio Ambiente y Hábitat:
Ciencia y Tecnologías Agropecuarias:
Desarrollo Tecnológico Industrial y Calidad:
Investigaciones en Energía y Minería:
Electrónica, Telecomunicaciones e Informática
Ciencias de la Comunicación.X
Nombres completos e instituciones de 2 investigadores expertos en el tema de su propuesta y que
estén en capacidad de evaluar proyectos en esta temática (esto no significa que necesariamente sean
los mismos que evalúen esta propuesta en particular):
1 Tulio Rojas Aux Profesor Investigador Universidad del Cauca
2 Juan Manuel Patiño Antropólogo, estudios de Maestría en Antropología Social Universidad de MéridaVenezuela
2. TÍTULO DEL PROYECTO:
Impacto de la imagen publicitaria en campañas contra la violencia femenina en
Colombia
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Muchas veces la investigación publicitaria se ha puesto al servicio de problemáticas
sociales como uno de los mecanismos más efectivos para sensibilizar, prevenir y
concienciar a una población sobre un determinado tópico.
La violencia contra la mujer ha sido un problema que ha acompañado al género
femenino durante siglos. A pesar de la declaración de los derechos humanos, de las
reivindicaciones que por mucho tiempo han realizado los sectores más progresistas de
las sociedades, de la lucha de los grupos feministas, de innumerables campañas
orientadas a prevenir , disminuir y modificar las actitudes agresivas de los agresores,
la violencia contra la mujer sigue presente en el mundo, en la cultura, en nuestro país.
Es importante realizar una lectura del paradigma iconográfico que acompaña las
campañas de la violencia de género para indagar los elementos que subyacen en él y
las relaciones valorativas culturales implicadas en los actores de este tipo de
conflicto, y así considerar dicha lectura como un instrumento para analizar la
efectividad de estos mecanismos y mejorarlos como medios relevantes en la
transformación actitudinal de una sociedad.
Lo anterior no implica que las problemáticas sociales se resuelvan con campañas
publicitarias, pero sí que éstas se constituyen en un mecanismo de educación y
formación significativo, que no sólo son modeladoras de estilos de consumo y
posicionamiento de marca, sino también de valores.
3.1PREGUNTAS BÁSICAS EN RELACIÓN CON EL PROBLEMA
Las siguientes son las preguntas que informan el problema de la presente
investigación y que exigen respuestas descriptivas y explicativas de su sentido y
significado en el momento actual:
•
¿Cuáles son los elementos que subyacen en los textos publicitarios?
•
¿Cuál es el tipo de estructura del discurso publicitario?
•
¿Cuáles son los elementos específicos que subyacen en las campañas contra
la violencia femenina en Colombia?
•
¿Qué impacto han tenido las campañas contra la violencia femenina en
Colombia?
4.JUSTIFICACIÓN
En Colombia y en general en el mundo , la violencia contra la mujer va en asenso. Los
grupos feministas, las organizaciones no gubernamentales, y el estado han
investigado, denunciado y empleado campañas para bajar los índices de violencia de
género, pero la realidad señala con estadísticas que el problema se acrecienta:
Bogotá, julio (Especial de SEMlac).- La violencia contra las mujeres en la región
latinoamericana es imparable. Las cifras, por miles, siguen manifestando un dato
tras el cual el dolor, la mutilación, el asesinato, la ofensa y el conflicto de pareja
minan la capacidad de respuesta de ellas a una vida libre y ciudadana y cobran en
otras su propia vida…En Colombia, la violencia al interior de la familia arrojó que
sólo por lesiones 341.720 mujeres formularon denuncias; que la violencia en la
relación de pareja -llamada sexual- y los homicidios siguen creciendo y, aunque no
todos ellos pueden clasificarse dentro del feminicidio, son preocupantes…Los
homicidios de mujeres en Colombia se calculan en 1.300 cada año, desde hace
una década; es decir, más de 13.000 mujeres asesinadas en el contexto del
conflicto armado, principalmente durante la edad reproductiva, entre 20 y 35
1
años .
No es nuestro interés presentar como objeto de estudio el problema de la violencia
contra la mujer .Nuestra preocupación y esfuerzos para contribuir en este campo de
conflicto se establecerá a partir del análisis del impacto de las campañas
realizadas en Colombia para su prevención. Es desde la lectura de la imagen
publicitaria que estableceremos elementos que nos permitan dilucidar cómo se
construye un discurso como medio dinamizador de actitudes y por ende, cualificar su
objetivo.
5. Marco teórico y estado del arte:
Cuando nos referimos a la imagen publicitaria introducimos un elemento visual en un
contexto específico: la imagen y la publicidad. Es desde este lugar que abordaremos
nuestro trabajo, lo que significa partir de un discurso, un relato, de un texto y como tal de
un método para su lectura.
Se definirá texto publicitario como: “Todos los mensajes que construimos a partir del uso
de diferentes lenguajes y cuya utilización, en interacciones comunicativas, puede servir
para la consecución de objetivos concretos”2. Su surgimiento y evolución lo marco el
ritmo de la modernización.
El capitalismo naciente con el maquinismo revolucionó la producción industrial, originando
ganancias cada vez mayores que configuran el perfil de los burgueses modernos,
representantes de la segunda etapa de la industrialización, orientada al consumo en masa
que caracteriza la sociedad industrial. Su desarrollo conformará lo que en la actualidad se
denomina la sociedad posindustrial o de la información, caracterizada por el uso de las
nuevas tecnologías, la transformación del conocimiento como fuente de innovación, el
ofrecimiento de bienes como los servicios – no solo de producción – (Marín y García,
2002),una multiculturalidad apoyada en nuevos valores, nuevas estéticas, nuevos
1
2
http://www.nomasviolenciacontramujeres.cl/node/1048 consultado el 20 de febrero de 2011
Ruiz Collantes, F. Xavier. (2000:15) :Retórica creativa. Barcelona. Aldea Global.
eventos sociales, etc. cambios que modifican las estructuras de las organizaciones:
familiares, laborales , escolares, cambios que impactaron la comunicación.
Si, el capitalismo dio su origen a la sociedad industrial, el capitalismo de las
corporaciones y los directivos se distingue ampliamente del capitalismo familiar de los
siglos XVIII y XIX; también la sociedad industrial del siglo XX, con su dependencia de
la tecnología y la ciencia, se diferencia de la sociedad manufacturera de los dos siglos
3
anteriores. Los mass media surgen como paradigma de la nueva sociedad que traía consigo nuevas
necesidades. El hombre artesano fue reemplazado por el hombre fabril y éste por lo que
alguna vez soñó Mc Luhan (1964), el hombre de la aldea global.
La publicidad se articula a los mass media, operando como un mecanismo necesario en el
mercado. Los productos, elaborados de manera masiva requerían de un poyo persuasivo
para la venta. La oferta se multiplico y en ella los objetos debían adquirir identidad,
individualizarse en un afán de destacarse para ser determinado por el consumidor Y/o el
cliente. La protopublicidad tuvo un carácter denotativo, orientada a las bondades y
descripción del producto. Durante un tiempo considerable la formula de las tres (3) Bs
(bonito, bueno y barato) funcionó, pero la oferta creciente de ellos por un lado, y la rutina y
monotonía de los mismas estrategias de venta, por el otros, insensibilizaban al
comprador.
El desarrollo de las humanidades en el siglo XIX, coloca como objeto de estudio al
hombre. La antropología, la psicología y la sociología, entre otras, aportan al discurso
publicitario que encuentra en estas disciplinas, elementos para entender y caracterizar el
comportamiento del consumidor.
Con los aportes de las nuevas ciencias, la Publicidad pasa de poseer un carácter
eminentemente descriptivo, a uno esencialmente connotado; en palabras de Barthes: “la
Publicidad dice su producto pero cuenta otra cosa”4 , frase que sintetiza la nueva etapa de
la publicidad. Etapa que también trae consigo las disciplinas que abordarán su lectura.
La semiología, suministra uno de los métodos para realizar la lectura de la imagen
publicitaria, pero ésta no sería posible sin la Lingüística, disciplina que fundamenta
estructuralmente al lenguaje. Ferdinand de Saussure no sólo contribuye al estudio de la
Lingüística estructural, sino que abre el campo de la semiología en su obra : Curso de
lingüística general (1957).
A partir de los fundamentos realizados por Saussure, Roland Barthes , semiólogo francés
propone estudios sobre la moda en su obra, La aventura semiológica(1985) ;En Retorica
del imagen (1963) y Ensayos críticos(1967), continua su trabajo de análisis en anuncios
publicitarios, con
conceptos lingüísticos, realiza aproximaciones semiológicas
específicamente
a partir de la definición del signo, ejes de la lengua y
2 Marín, Antonio Lucas y García Ruiz, Pablo (202:49).Sociología de las organizaciones. España. Editor: José
Manuel Cejudo.
4
Barthes, Roland (1990:22). La aventura semiológica. España: Paidos editores
denotación/connotación. En la misma vía se realizan los estudios de Umberto Eco en su
obra El signo (1973) y en el Tratado de semiótica general (1975).
A estos trabajos podemos agregar una gran cantidad de autores, entre los más relevantes
tenemos a John Berger que, en Modos de ver (1974), a partir de la percepción de obras
de arte analiza nuestra forma de interpretar específicamente en cuatro aspectos: relación
con la propiedad, uso de la mujer como objeto pictórico, relación entre el arte y la
publicidad y la reproducción en serie del original.
Roman Gubern en La imagen y la cultura de masas(1974),analiza los códigos del
lenguaje visual en la cultura de masas y la influencia que estos ejercen un vasto público.
En esta misma dirección encontramos la obra Eliseo Verón, en El cuerpo de las imágenes
(2001), en la cual dimensiona el cuerpo como lugar de la producción semiótica en la
imagen audiovisual. También está la seducción representada por los sueños que han
acompañado al hombre a través de su historia: la belleza, la juventud eterna, el poder
son los valores que se esconden en el soporte visual de los anuncios y , finalmente surge
la marca como signo distintivo de un estilo de vida (Klein,2001).
En síntesis encontramos desde la semiología, la lingüística, la retorica, el arte los
principales elementos para abordar la lectura del texto publicitario.
Cundo nos enfocamos en el aspecto funcional del texto publicitario encontramos un
paradigma, el de la creatividad. La función del texto publicitario es eminentemente
persuasiva ese es el principal objetivo del texto y del publicita que lo diseña, lo que se
define como un trabajo de proyectación (Ruiz :2000).Este trabajo debe resolver un
problema a partir de ideas, que se suponen deben ser nuevas en algún sentido, lo que
implica la designación del trabajador de textos publicitarios como un creativo publicitario.
Lo anterior introduce el término de creatividad que nos llevan a la perspectiva de los
modelos generativos con dos tipos de procesos creativos.
• a)Los que producen estados finales que nunca habían sido pero que podrían haber
sido
• b) Los que producen estados finales que nunca habían sido y que no podrían haber
sido
En el primer caso las reglas es el mismo, en el segundo cambian, lo que supone dos tipos
de creatividad. En el primer caso sería un nuevo producto de un proceso generativo; en
el segundo, un nuevo proceso generativo (Ruiz:19:2000).este modelo generativo de
creatividad publicitaria se antepone al tradicional que proviene de la Gestal.
Ahora bien, en los anuncios publicitarios el sentido ha sido ordenado de manera
intencional. Los signos, su disposición en el espacio, los colores; todo ha sido planificado
para configurar la significación. Sentido que según Barthes (1.964) se configura con tres
mensajes: el lingüístico, el icónico codificado (denotativo) y el icónico no codificado
(connotativo).
De los dos mensajes icónicos, el primero está de algún modo impreso sobre el
segundo: el mensaje literal aparece como el soporte del mensaje. Ahora bien,
sabemos que un sistema que se hace cargo de los signos de otros sistemas
para convertirlos en sus significantes, es un sistema de connotación. Diremos
pues de inmediato que la imagen literal es denotada, y la imagen simbólica
connotada. De este modo, estudiaremos sucesivamente el mensaje
lingüístico, la imagen denotada y la imagen connotada5.
El mensaje lingüístico es fácilmente distinguible, pues corresponde al texto proveniente de
la lengua, del idioma conformado por palabras, los otros dos son icónicos, su
diferenciación reposa en la percepción cultural que de los signos dispuestos poseemos
.La lectura de los signos icónicos no codificados corresponde al valor que les damos
culturalmente. . La lectura realizada se efectúa simultáneamente, la imagen denotada es
al mismo tiempo el soporte de la imagen connotada6. Concluimos así que Los signos
icónicos poseen dos significados, el literal y el simbólico, en términos de la semiología,
significados denotados y significados connotados.
En cuanto al mensaje lingüístico se observa que generalmente en los avisos publicitarios
aparece muy poco texto, en algunos, sólo el nombre /marca. La longitud no es
importante en este tipo de comunicación, pues muchas veces un texto muy extenso se
reduce a un solo sentido (connotado). Lo relevante entonces, es la presencia del mensaje
lingüístico en el aviso publicitario, y sus funciones en relación con el mensaje icónico
(doble), funciones que Barthes establece en dos direcciones: la de anclaje y la de relevo.
El autor plantea la función de anclaje del texto lingüístico como la forma de reducir la
ambigüedad que suscita la imagen, portadora de múltiples sentidos (polisemia), es una
función orientada al control, control de los probables significados que realice el lector del
texto. Esta función es la que comúnmente se encuentra en la publicidad a diferencia de la
función de relevo que se inscribe en textos de otras características como el comic, en el
cual hace parte de la diegesis, es decir de la historia.
En un aviso publicitario en el que aparece solo la marca , ésta opera como el mensaje
lingüístico en su función de anclaje, por un lado, y por el otro ,como la connotación que
se establece a partir del símbolo que la marca ha logrado construir, es decir, el estilo de
vida que representa.
El mensaje icónico no codificado, como vimos con anterioridad, posee significados
simbólicos diversos de acuerdo a los signos discontinuos (no poseen la linealidad de la
lengua) que se soportan en el mensaje icónico codificado. Su lectura obedece a la
percepción que de estos signos (connotadores) posea el receptor del mensaje, por lo
tanto su lectura tiene relación con esa subjetividad. Un gesto, un color, el brillo o la
5
_____________(1.964:3) en .La retorica de la imagen. Recuperado de http://bibliotecaignoria.blogs.com
el 20/ 01-2011.
6
Comparten el mismo significante.
opacidad introducen percepciones que distinguen y establecen diferenciaciones entre los
gustos y dis-gustos; lo que en palabras de Pierre Bourdieu se denomina el habitus.
En síntesis, la significación de los avisos publicitarios se realiza a través de una lectura
de los mensajes que integran la totalidad del texto: el lingüístico, el denotado y el
connotado y se relacionan con la cultura y la ideología. Es desde los elementos descritos
que se propone en esta investigación, el abordaje de los avisos publicitarios en nuestro
contexto, aproximándonos a las nociones de identidad y cultura, para poder entender el
mundo de los signos y sus significaciones.
Fuente: Colon, Eliseo en REVISTA ACADÉMICA DE LA FEDERACIÓN
LATINOAMERICANA DE FACULTADES DE COMUNICACIÓN SOCIAL
6. Objetivos:
•
Describir y analizar los elementos que subyacen en la imagen publicitaria de
las campañas en contra de la violencia femenina en Colombia.
•
Establecer el tipo de estructuras propias de dichos elementos y sus relaciones
con las prácticas y el efecto en la posición y disposición de los agentes en
conflicto (agresor/agredida) .
7.
•
Establecer el impacto de las campañas en contra de la violencia femenina en
Colombia.
•
Proponer alternativas comunicativas para innovar en las campañas publicitarias
en contra de la violencia femenina.
Metodología Propuesta:
Esta investigación suscribe aspectos metodológicos cualitativos y cuantitativos. En
este sentido, utilizará de manera complementaria el análisis sistemático de los datos
recopilados a partir de encuestas, estadísticas, entrevistas etnográficas, y
documentos pertinentes. Todos estos instrumentos permitirán a elaborar las
descripciones y los análisis de los elementos en los cuales se descompone la
imagen publicitaria, de las determinaciones sobre ellos, así como de los efectos
externos e internos de los sujetos participantes en el evento comunicativo. Para
cada instrumento se construirán categorías descriptivas. En relación con los
aspectos estadísticos, más que guiarnos por la confiabilidad registrada por los
márgenes de error de estos, nos interesa construir conceptos a partir de su validez o
confiabilidad contextual, lo cual, permite situar la imagen publicitaria en un sistema
de relaciones y valores.
El objeto de estudio estará conformado por un corpus de piezas publicitarias,
articuladas a campañas en contra de la violencia femenina realizadas en Colombia.
La muestra de las piezas estará basada en los siguientes criterios:
•
Tipología de la pieza publicitaria: (spot televisivo, página de prensa, valla,
floyer, brochure, afiche, etc.).
•
Tipo de publicidad: ATL o BTL.
•
Cubrimiento geográfico (Campaña internacional, nacional o local).
La muestra es de tipo intencional o por conveniencia. Esto permitirá elegir aquellas
campañas que cumplan con las condiciones mencionadas.
Entre las técnicas que se utilizarán para recabar la información se encuentran las
siguientes:
•
Observatorio y análisis de las piezas publicitarias
•
Entrevistas individuales estructuradas que están en coherencia con las
necesidades de información del modelo. Los sujetos informantes de éstas
serán previamente seleccionados.
•
Cuestionarios estructurados de carácter cerrado que serán aplicados a
muestras concretas de personas en relación con la problemática abordada.
•
Grupos focales que congregarán, orientadas a recopilar información, a partir
de temas precisos que se propongan como, por ejemplo, Recopilación de
información documental sobre aspectos relacionados con la política estatal,
normatividad, estudios realizados, estadísticas existentes, y otras que sean
pertinentes.
Un asunto de gran importancia para aproximarnos a la lectura de las imágenes
publicitarias, tiene que ver con la selección de ciertas categorías descriptivas
necesarias para la obtención de información relevante y pertinente. Entre otras,
pueden considerarse las siguientes:
1. La vinculación de las imágenes publicitarias y el arte: estereotipos
publicitarios/estereotipos artísticos.
2. Descripción de las funciones comunicativas
3. Descripción de los elementos del lenguaje de la forma
4. Elementos de la sintaxis visual.
5. Elementos de la semiótica estructural:
sintagma/paradigma, denotación/connotación.
significante/significado
,
.
Estas y otras categorías servirán para acceder a una lectura de las imágenes de las
piezas publicitarias seleccionadas.
8.Cronograma de actividades:
El proyecto se desarrollará en cuatro fases, de un mes cada una, a saber:
La primera fase se orienta hacia la conceptualización, revisión documental y
elaboración de instrumentos.
La segunda fase se refiere a la aplicación de instrumentos y desarrollo del trabajo de
campo.
La tercera fase tiene que ver con el análisis comparativo de los hallazgos obtenidos
La cuarta fase permitirá proponer piezas publicitarias innovadoras en contra de la
violencia femenina, e incluirá el informe final y las recomendaciones.
Estas fases se discriminan, según el cronograma así:
Fases
Primera
Segunda
Tercera
Cuarta
9.
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Resultados/Productos esperados y potenciales beneficiarios:
1.Relacionados con la generación de conocimiento y/o nuevos desarrollos
tecnológicos:
Resultado / Producto
esperado
Publicación de un artículo
sobre el impacto de la
imagen publicitaria en las
campañas contra la
violencia femenina en
Colombia.
Piezas publicitarias
innovadoras en contra de
la violencia femenina
Indicador
Descripción y análisis de
los modelos .
Beneficio
Aportes al conocimiento.
2.Conducentes al fortalecimiento de la cultura academica nacional:
Resultado / Producto
esperado
Ponencias Y/o
conversatorio sobre el
impacto de la imagen
publicitaria contra la
violencia femenina en
Colombia.
Indicador
Documentación soporte
Beneficio
Generación de prácticas
de formación e
investigación de los
profesores.
3. Dirigidos a la apropiación social del conocimiento
Resultado / Producto
esperado
Piezas publicitarias
innovadoras en contra de
la violencia femenina
Análisis del impacto de las
imágenes publicitarias
Indicador
Exhibición/recepción
Construcción de
categorías descriptivas y
analíticas
Beneficio
Aporte a la solución de
problemáticas de índole
social
Mejoramiento del
conocimiento del sentido y
significado de las
diferentes estructuras
comunicativas de las
piezas publicitarias