Fundamentos de Marketing Caso Bohem EDWARD MARSHALL

advertisement
Fundamentos de Marketing
Caso Bohem
EDWARD MARSHALL BOHEM (Agricultor, veterinario amante de la naturaleza y vecino de la
ciudad de New York) fue persuadido por su esposa y amigos a convertir algunas de sus figuras de
barro en piezas de arte, para posible venta en los mercados de arte y regalos. BOHEM, sabía que
la porcelana era el mejor elemento para plasmar sus creaciones, debido a su translúcida belleza,
permanencia y fidelidad de colores y de formas.
La porcelana más fina, la porcelana de pasta dura, era y es esencialmente un arte secreto, sobre el
cual existía muy poca literatura técnica. BOHEM estudió este arte en forma intensiva, absorbiendo
cualquier conocimiento sobre la materia en libros de arte, museos y lo poco que podían ofrecer las
fábricas de cerámica en los Estados Unidos. Después de meses y meses de experimentación en
un sótano en Trenton New Jersey, BOHEM y algunos amigos químicos pudieron finalmente
desarrollar una porcelana igual a la más fina del mundo. A continuación BOHEM tenía que dominar
el complejo arte de la fabricación en porcelana. Cada escultura en porcelana es un desafío tanto
técnico como artístico.
Un proceso de 52 pasos, se requiere para convertir una escultura de plastilina en una pieza
completa de porcelana. Por ejemplo, una creación artística importante implicó la elaboración de
509 pequeños moldes para fabricar 151 partes y consumió 8 toneladas de yeso en la elaboración
de los moldes. Los detalles de la escultura incluyeron 60.000 plumas talladas individualmente.
Cada creación tenía que ser puesta al fuego en un horno a temperatura 2.400 grados donde el
calor podía transformar un gracioso detalle, en una masa uniforme. A continuación debía ser
pintada, a menudo en capas sucesivas y tal vez expuesta al fuego varias veces para resaltar
colores delicados. Ningún artista americano había llegado a tal grado de perfección en porcelana.
Cuando las creaciones de BOHEM aparecieron en el mercado, nadie podía creer la calidad de la
porcelana y mucho menos que fuera porcelana de pasta dura, la más fina del mundo.
BOHEM comenzó a crear una porcelana, lo que sabía y amaba más: la naturaleza, particularmente
las formas más delicadas de animales, pájaros y flores. En el ejercicio de su arte, BOHEM trataba
de capturar aquel momento crítico, encanto y ternura de un pájaro o animal en su hábitat natural.
Después de vender sus primeras creaciones, durante varios años a la hora del almuerzo, su
esposa, Helen, la talentosa especialista en mercadeo de productos oftalmológicos, abandonó su
carrera para dedicarse a vender puerta a puerta las porcelanas de su esposo. Muy pronto las
extraordinarias habilidades comerciales de la señora BOHEM, su enfoque promocional y
conocimiento del mercado de arte, comenzó a producir resultados increíbles. Aunque al público le
gustaban los caballos y perros de BOHEM, preferían compara sus pájaros. BOHEM se dedicó a la
producción de estos animales con gran dedicación y entusiasmo, tratando de lograr cada vez
productos más perfectos y con pájaros más exóticos.
Hacia 1968 algunas de las porcelanas del artista especialmente pájaros, se habían convertido en
artículos de coleccionistas de gran valor. Una porcelana tan compleja como “Fondo Marino” se
podía vender por $ 28.500 dólares al detal y podía revenderse por un precio aún mucho mayor.
Edward Marshall BOHEM por esta época con 55 años de edad, muy halagado por el éxito
comercial de sus productos, aún consideraba su arte fundamentalmente como una expresión de
amor por la naturaleza. Apreciaba la importancia -desde el punto de vista ornitológico- de
reproducir especies en vía de extensión como las gallinas salvajes con la mayor fidelidad posible.
En desarrollo de su actividad, viajaba a sitios remotos para capturar modelos vivos de especies
tropicales raras, para análisis y estudio y posteriormente reproducirlos en porcelanas.
Fundamentos de Marketing
Una compañía pequeña, llamada Minton China, era el distribuidor exclusivo de los productos de
BOHEM a unos 175 detallistas en los Estados Unidos. La línea de productos BOHEM incluía:
1. Su línea “Fleddling”, de piezas pequeñas y no muy complicadas con
precios de venta de menos de $ 100 dólares.
2. La serie intermedia de productos más complejos rentables, los “Buhos
nevados” con precios de venta entre $ 800 y $ 5.000 dólares.
3. Su línea de lujo con piezas más artísticas como “Fondo Marino” y “Los
pájaros carpinteros de Marfil” que se podía vender fácilmente en $ 20.000
dólares.
Muchas de sus piezas eran reconocidas cada vez más como creaciones artísticas excepcionales
que eran buscadas por coleccionistas muy sofisticados. La producción de estos diseños podía
venderse con varios años de anticipación, pero era muy difícil anticipar que piezas podrían lograr
esta distinción. Muchas de las políticas de la compañía ya no parecían adecuadas y los BOHEM
querían lograr un mejor posicionamiento de la Empresa en el largo plazo. Al ser preguntados, que
querían de la empresa? Su respuesta era “que el mundo reconozca el talento artístico del Sr.
BOHEM; contribuir a la causa de la vida salvaje, creando aprecio y protección de las especies
amenazadas y desarrollar un negocio permanente que los hiciera razonablemente ricos y tal vez
millonarios”. Ninguna meta era más importante que las otras.
Tomado de: Biblioteca de Planeación Estratégica Henry Mintzberg .
CURSO VIRTUAL DE CONCEPTUALIZACIÓN Y APLICABILIDAD DEL MARKETING – SENA
PREGUNTAS:
Una vez leído el caso conteste las siguientes preguntas pensando como un empresario:
1.- ¿Cual es le negocio dela empresa?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------
Fundamentos de Marketing
2.- Analice el mercado de la empresa (clientes, competidores, y la necesidad que satisface la
empresa).
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3.- ¿cuáles son los principales problemas que enfrentan hoy?.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------ ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------4.- ¿Qué soluciones puede dar a esos problemas desde la perspectiva del marketing?.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------- -----------------------------------------
Descargar