Fuentes de información en publicidad
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23-24/10/02 BLOQUE I: LAS FUENTES DE INFORMACIà N EN PUBLICIDAD TEMA 2 LAS FUENTES DE INFORMACIà N PARA EL PUBLICITARIO Y R.R.P.P. â Objetivos • Para qué sirven las fuentes de información documentales. • Conocer la organización y estructura de las fuentes de información documentales. • Diferenciar las tipologÃ−as de fuentes documentales. • Conocer las principales fuentes de información de los entornos publcitarios y de R.R.P.P. â º Su función y utilidad. â º Su organización y estructura. â Concepto genérico de Fuentes de Información: “Todo vestigio o fenómeno capaz de ofrecer (proveer) cualquier tipo de información”. Esto no responde a quién o qué puede proveer de información. â ¿Quién o qué puede proveer de información? -FUENTES DE INFORMACIà N1. PERSONAL: - Confidentes - Profesionales - Expertos - Investigadores - etc. 2. INSTITUCIONALES O CORPORATIVAS (públicas/privadas): - Bibliotecas - Archivos - Centros de documentación - Servicios de información 3. DOCUMENTALES: 1 - TODOS LOS DOCUMENTOS â FUENTES DE INFORMACIà N DOCUMENTALES • Son objeto de la documentación. • Están estructuradas: permiten un estudio más sistemático. • Están registradas de un soporte. • ¿Documentos o fuentes de información? Se habla de fuentes de información documentales. â CONCEPTO DE DOCUMENTO “Todo conocimiento fijado materialmente en un soporte (registrado) y que puede ser utilizado para consulta, estudio o trabajo (…) Como herramienta indispensable para transmitir conocimientos, ideas y dar testimonio de los hechos” (N. Amat). â DIFERENCIA ENTRE: DATOS, INFORMACIà N Y CONOCIMIENTO: La organización de los datos es caótica. La información está dispuesta de tal manera que pueda ser interpretada. El conocimiento es una interpretación lógica de un conjunto de informaciones. â TIPOLOGà A DOCUMENTAL: categorÃ−as: • En función de la naturaleza de los datos (textual, gráfica, audiovisual, etc.) • En función del área de conocimiento: económica, jurÃ−dica, médica, publicitaria, etc. • En función del soporte fÃ−sico: papel, cd-rom, etc. • En función de la difusión: público, restringido, reservado • En función de la cobertura geográfica: local, nacional, etc. • En función de la cobertura cronológica (la periocidad): diario, semanal, anual, etc. • En función del medio de distribución: impreso (convencional; ej. Un cd-rom que llegue de forma tangible), electrónico. • En función del grado de remisión y originalidad: primaria y secundaria. DOCUMENTACIà N PRIMARIA Y SECUNDARIA DOCUMENTOS PRIMARIOS / DOCUMENTOS SECUNDARIOS. Dos interpretaciones: - Desde el punto de vista de la Investigación social y comercial. - Desde el punto de vista de la Documentación. â PDV INVESTIGACIà N COMERCIAL Y SOCIAL • INFORMACIà N PRIMARIA: “es la que el investigador crea para un estudio concreto”. Ej. Datos recogidos en una encuesta. • INFORMACIà N SECUNDARIA: “es información que ya existe, que se encuentra disponible en todo momento en que surge la necesidad de utilización”. Ej. Informes, memorias, estadÃ−sticas, etc. EJ. INFOADEX - Encuestas, entrevistas â º Información primaria 2 â ¼ Procesada - Informes INFOADEX â º información secundaria â PDV DOCUMENTACIà N • INFORMACIà N PRIMARIA: “son los documentos que reflejan los resultados directos de una investigación o estudio” (son los secundarios del PDV Investigación comercial y social). Ej. Informes (INFOADEX), libros, artÃ−culos de revistas, etc. • INFORMACIà N SECUNDARIA: “son aquellas que contienen información o datos de los documentos primarios. Son instrumentos documentales que permiten identificar y/o localizar fuentes primarias”. Ej. Catálogos de biblioteca, bibliografÃ−as, Ã−ndices, etc. â PDV DOCUMENTAL. Clasificación de las fuentes primarias: • MonografÃ−as • Tesis de doctorado • Informes técnicos y cientÃ−ficos • Patentes • Normas técnicas o industriales • Acatas de congresos o reuniones similares • Publicaciones periódicas: revistas cientÃ−ficas, profesionales • Publicaciones oficiales (subvencionadas por el Estado) â OBRAS DE REFERENCIA O CONSULTA Son las que están en la sección de referencia de las bibliotecas para consultas estrictamente puntuales: • Diccionarios • Enciclopedias • Anuarios • CronologÃ−as • GuÃ−as o directorios • Atlas y mapas • Fuente de información estadÃ−stica • Fuenste de información legislación • Catálogos • BibliografÃ−as • à ndices â ESTRUCTURA DEL SECTOR DE LA INFORMACIà N Documentalista: intermediario entre productores y proveedores y entre usuarios y proveedores. Es la ocupación del publicista. Usuarios: personas que demandan este tipo de información pero también la crean. Aunque este grupo es más amplio porque recoge estudiantes, ciudadanos, etc. ¿Por qué necesita un publicitario las fuentes de la información? ¿Cuáles son sus necesidades informativas? 3 Las fuentes de la información se necesitan para investigar, es conocer aplicando una metodologÃ−a, como hacer un cuestionario, una encuesta… Hay que investigar acerca del: • Anunciante, tenemos que proveernos de información (Ej. Sector al que pertenece, inversión en publicidad, cuanto invierte su competencia, cual es su estrategia de marketing…) • Mercadeen el que se va a desarrollar la campaña (Ej. Target, como se comporta este público…) • Medio, donde se difunde la campaña, audiencia del mismo… • Mensaje publicitario Fuentes de información para la investigación publicitaria “Es aquella parte de la investigación comercial que se ocupa del estudio de todos aquellos aspectos relacionados con la comunicación publicitaria y de los efectos que esa comunicación puede producir (W. Ortega)” Elementos de la comunicación publicitaria Emisor Mensaje Receptor Anunciante Mensaje publicitario Público objetivo Ôreas de estudio de la investigación publicitaria Fuentes de información para la investigación publicitaria Infoadex: • Es una empresa que se dedica a controlar la publicidad en España (de manera cualitativa y cuantitativa) • El control lo ejerce tanto en los medios convencionales como no convencionales • Dos publicaciones: ⋅ Estudio Infoadex de la inversión publicitaria ⋅ Estudio Infoadex de agencias centrales de España Estudio Infoadex de la inversión publicitaria (1999) Es un informe anual que arroga datos relativos a: - La inversión publicitaria de los anunciantes - La inversión publicitaria de las marcas - La inversión publicitaria por sectores económicos 4 - La inversión publicitaria por medios - La inversión publicitaria por soportes - Tiempo, espacio que ocupen las marcas/ compañÃ−as/ anuncios en los medios y/o soportes Este estudio tiene una gran repercusión en los medios, y afirma que la inversión publicitaria supone el 2% del PIB, las variables que se tienen en cuenta son: Inversión, Inserciones y ocupación. Criterios metodológicos del estudio Infoadex de la inversión publicitaria Inversión real estimada/inversión real Concepto de marca: marca compartida (Balay/ Ariel; Bacardy/Coca- Cola), Marca cooperativa (MovistarPryca) Cuatro anexos: Soportes controlados, criterios especÃ−ficos de control sobre los medios Anexo 1: Soportes controlados y medios: televisión (TVE1, TVE2, A3…) Anexo 2: Criterios especÃ−ficos de control sobre los medios: En cine no se controla la publicidad local inferior a siete metros de metraje Anexo 3: Sectores, categorÃ−as y productos Ej. Alimentación: aceite de oliva: SCO1 CAT001 PR 001001 Código que clasifica al aceite de oliva Anexo 4: tipologÃ−a de publicidad controlada: TV (programas: divulgativos, cientÃ−ficos, culturales, deportivos…), TV (publicidad: spots, publirreportaje…) Estudio Infoadex de agencias centrales de España (1999) • Analiza la inversión publicitaria gestionada: “Repercusión económica en los medios de comunicación. De las campañas y acciones realizadas por una agencia o central” • Solo medios convencionales • Información obtenida de los anunciantes y marcas mediante cuestionarios y cotejo con la información de Infoadex. • Su objetivo es conocer la inversión publicitaria gestionada por las agencias y centrales • Ranking de anunciantes por soportes, concentración de anunciantes, por sector en TV Medios no convencionales (53.8%) Medios convencionales (46.1%) 5 7/10 SOFRES Desde 1999 el grupo Tylor Nelson Sofres realiza servicio de ADEX (Advertismente Expenditure Information Delivering), es decir, análisis de inversión publicitaria en varios paÃ−ses (España, Francia, Estados Unidos, etc.) INVESTIGACIà N DE MEDIOS â « Audiencias: quien lee, oye, ve… recibe el mensaje publicitario. â « Difusión: nº de ejemplares de cada soporte. â ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EMG) â AIMC: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. â Asociación que agrupa todas las entidades del sector (medios, anunciantes, agencias y centrales). â Mide la audiencia de los medios. â EGM: el estudio que refleja esta estas mediciones. â Desde 1968. â CaracterÃ−sticas: â Es un estudio poblacional: intenta ser una representación de la población (aproximadamente 44,000 individuos a partir de los 14 años, residentes en hogares unifamiliares en España). â Es un estudio multimedia: comportamiento del individuo ante los medios. â Es un estudio anual: Dividido en tres oleadas de igual tamaño y composición. â Los datos se recogen mediante entrevistas personales con cuestionarios. â Refleja información acerca de: â Aspectos socio-demográficos de la población. â Tiempo de exposición a los medios. â Equipamiento del hogar. â Consumo de productos. â Estilos de vida. (Véase www.almc.es) ¿Para qué sirve el EGM? (cuadro pág 44) 6 • Anunciante: consumidor, mercado, oportunidades publicitarias. • Agencia: anunciante, evaluar las campañas -propias como ajenas-. • Medio: Marketing del producto y marketing publicitario. SOFRES • Medición Mediante audimetros. â GECA: Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual â Estudio de audiencias. â Publica “El anuario de televisión” â Evolución del sector (audiencias, contenidos, inversiones, etc.) â Tendencias y principales acontecimientos informativos, deportes, imagen, datos profesionales, publicidad, etc. â AUDIENCIAS EN INTERNET â AUI â EGM â AC Melsen/ Rath LA OJD • Oficina de justificación de la difusión: es una asociación compuesta por medios, agencias, y anunciantes para estudiar la tirada y los medios electrónicos. • La empresa editora presenta a la OJD de manera periódica un impreso normalizado denominado Declaración del Editor donde declara una serie de datos. • Acta de control: documento que se recoge en el boletÃ−n de la OJD. ESTRUCTURAS Y TARIFAS PUBLICITARIAS Tabla IV pág 53 INVESTIGACIà N DE MERCADO Es un estudio del mercado, es decir, conocer el número y el comportamiento de usuarios o consumidores, el número y caracterÃ−sticas de las marcas y productos que operan en el sector, los canales de distribución, etc. Requiere el manejo de un gran volumen de datos, información de muy diversa procedencia y naturaleza. â REVISTAS • Publicaciones periódicas que son vehÃ−culos de comunicación rápidos y eficaces para profesionales e investigadores. Ofrecen información de actualidad y, por tanto, suelen utilizarse para mantenerse al dÃ−a de todo lo que acontece en el ámbito donde ésta se especializa. • ISSN (International Standard Serial Number): Número internacional normalizado de publicaciones seriadas (con determinada periocidad) es un número internacional establecido por tres instituciones: 7 la UNESCO y la ISO (Organización Internacional de Normalización). Consta de ocho cifras (separadas en dos grupos de cuatro por un guión) precedidas de la sigla ISSN. • ¿Qué tipo de publicaciones llevan ISSN?: Además de las revistas, otros documentos como periódicos, boletines, publicaciones anules (informes, anuarios, directorios, etc.), memorias de sociedades, actas de congresos, transacciones, etc. también pueden llevar el ISSN porque son consideradas como publicaciones seriadas. • ISBN (International Standard Book Number): Número Internacional Normalizado de Libros y tiene como cometido identificar a los libros y es obligatorio, al contrario que el ISSN. Consiste en 84 (paÃ−s España) - 0000 (editorial) - 000 (el libro dentro de la editorial: la colección) - 0 o en su defecto X (número de comprobación). • Ambos pueden aparecer conjuntamente por la doble naturaleza de las publicaciones (anuarios como el de “El PaÃ−s”), informes, etc.). • REVISTAS DE PUBLICIDAD Y MARKETING: Advertising Age (dedicada al mundo de la publicidad norteamericana), Anuncios (semanario dedicado al sector de la publicidad y el marketing), Control de publicidad y ventas (desde 1962, pionera y que se ha ido consolidando en el Grupo Control), IPMark: semanario de publicidad y marketing (desde 1973, del grupo IP), El Publicista de la Publicidad, la Comunicación y el Marketing (resvista quincenal publicada por Publicaciones Especializadas -1999- ). â MERCADO: DOCUMENTACIà N * Informes y estudios * Memorias * GuÃ−as, directorios y anuarios * Revistas * Bases de datos especializadas â “ INFORMES Y ESTUDIOS “Ofrecen los resultados de una investigación o estudio y obedecen a un esquema o superestructura textual tÃ−pica”: • Presentación muy estructurada; contenidos: Ã−ndice, objetivos, meotodologÃ−a, resultados, conclusiones y anexos. ¿Cómo los podemos obtener? • Se encuadran en Literatura gris: documentos que no se distribuyen por los canales convencionales de comercialización -librerÃ−as o editoriales- y, por ellos, son difÃ−ciles de conseguir. • CaracterÃ−sticas (De Torres): - De corta tirada y limitado número de lectores. - Sometida a poco control bibiliográfico, poco profesionales. - De bajo costo y calidad. - Alto grado de obsolescencia. 8 - à nica lengua, la del paÃ−s que lo produce. - Procede de más organismos, instituciones o empresas que de sujetos particulares. - Proveen literatura gris empresas de la industria de la información que proporcionan informes multisectoriales: guÃ−ame, asesor, DBK. â ” MEMORIAS Relación de actividades de una institución u organismo. Entra dentro de literatura gris. â …DIRECTORIOS, GUà AS Y ANUARIOS “Ofrecen información puntual: dato, cifra, nombre, etc.” * DIRECTORIO (directory): • Relación de personas u organismos (común a guÃ−a) • Suele ser anual (común a anuario -yearbook-) • TipologÃ−a: Temática: generales y especializados. Ômbito: Nacionales e internacionales. Formato: impresos y electrónicos (bases de datos). Ej. Publidata Anuncios. • En el contexto de Internet (clasificada por materias): - Ej. Yahoo, CineDoc.Net, Texas Advertising - Sitio web donde se clasifican y organizan de forma manual una selección de recursos por categorÃ−as temáticas (Ã−ndices temáticos). - Directorio impreso (Publidata Anuncios) y directorio Web. * GUà A: • Relación de personas u organismos (común a directorio). • Diferente contexto que directorio. • Escritos para dirigir o instruir (guÃ−a de viajes, guÃ−a de uso) * ANUARIOS: • “Publicaciones que aparecen anualmente, con información reciente-descriptiva- y que pueden contener información general o especializada” (según la UNESCO, 1976). • “Resumen anual de los hechos y estadÃ−sticas (o datos) del año precedente, con frecuencia limitado a un campo especÃ−fico” (según el Diccionario ALA de BibliotecologÃ−a). SITIOS WEB 9 • Conceptos básicos sobre los recursos Web: * World Wide Web: “sistema de información distribuido, basado en hipertexto; de cualquier formato y fácilmente accesible”. * Sitio o Sede Web: “localización en la ww, identificada por una URL, que almacena páginas web para facilitar su acceso y uso”. En este concepto se integra el de portal. * Página Web: “Una de las páginas de un documento hipertextual de un sitio Web”. * Página principal o inicial: “ Primera página de un sitio Web”. * URL (Localizador Uniforme de Recursos): “Sistema unificado de identificación de recursos en la red. Este sistema permite identificar objetos WWW, FTP, News, etc. En el ámbito de la aplicación Web “es la dirección telemática de una Web o de una sección de una Web”. * Recurso digital o recurso electrónico: “material codificado para ser manipulado por ordenador. Incluye materiales que requieren la utilización de un periférico conectado a un ordenador y los servicios en lÃ−nea”. * Diferencia entre motor de búsqueda y directorio (extraÃ−do de http://rayuela.uc3m.es/%7Emendez/periodis/motores.htm): - Los motores de búsqueda ó search engines se basan en un robot o software que recorre la red automáticamente para localizar documentos, los indiza y los introduce en una base de datos. Esta base de datos será interrogada por los usuarios a través de un formulario o interface web, que lanza la búsqueda, la compara con los recursos indizados en la base de datos y devuelve como resultado un conjunto de links. - La forma de búsqueda en estos sistemas es a través de palabras clave introducidas en el formulario de consulta, permitiendo la mayorÃ−a de ellos realizar búsquedas simples y avanzadas. Las búsquedas suelen ser más exhaustivas que en los directorios, pero por el contrario devuelven entre los resultados mucho "ruido". Son útiles para responder a necesidades concretas de información. Un portal es “un sitio Web cuyo objetivo es ofrecer al usuario, de forma fácil e integrada, el acceso a una serie de recursos y de servicios, entre los que suelen encontrarse buscadores, foros, compra electrónica, etc.”. Si hablamos de in sitio Web no significa que se trate de un portal, y es que el término portal designa algo más: servicios de foros, chats, boletines… su puesta en servicio requiere bastante actualización y mantenimiento. DEPà SITO LEGAL (D.L.) Es la obligación, impuesta por ley u otro tipo de norma administrativa, de editores o impresores de depositar en una o varias agecnias especificadas un número de ejemplares de sus publicaciones. Con esta normativa lo que se pretende es: • Recopilar y preservar una colección nacional de materiales bibliográficos. • Redactar y publicar una bibliografÃ−a nacional. • Controlar estadÃ−sticamente la producción editorial. • Construir colecciones bibliográficas regionales o locales (BibliografÃ−a Nacional Española -BNE- www.bne.es) • Ej. Depósito Legal: MA-1098-2002 10 LA LEGISLACIà N Y LAS NORMAS ( BOLETà N OFICIAL DEL ESTADO (BOE) • Principal fuente de información legislativa y jurisprudencial en todos los sectores y en todos los ámbitos; su consulta es obligada para conocer la normativa jurÃ−dica para la publicidad y el audiovisual en todos sus aspectos. • Proporciona diversos servicios de información, especialmente “Alerta informativa, servicio de difusión selectiva de la información” (DSI) que le mantiene informado periódicamente, y mediante suscripción, sobre los temas que le interesen: tanto de normativa publicada en el BOE, como de las materias publicadas en la Sección de Anuncios del BOE. • Ej: ISO -xxxx- año ISO 9000 - normas de calidad AENOR pág 1000 • Normas especÃ−ficas de cada sector: ESOMAR ADEMO Asociación Para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) que es una asociación sin ánimo de lucro compuesta por un conjunto de empresas de comunicación, de servicios de comunicación comercial y de asociaciones empresariales, las cuales representan más del 70 % de la inversión publicitaria español. El objetivo de AUTOCONTROL es prevenir y resolver eventuales controversias publicitarias, estableciendo una marco ético donde se desnvuelva una comunicación comercial responsable y veraz. Es miembro de la Alianza Europea para la à tica Publicitaria (EASA). 4-12 *ANÔLISIS DOCUMENTAL * Operación que se realiza en las unidades de información, ya sean bibliotecas, archivos o centros. * Consiste en una serie de operaciones que se realizan sobre el documento que entra en estas unidades de información. * Transforman el documento primario en otro secundario, que es más fácil de usar para el usuario. * Se divide en dos tipos que se diferencian por la parte del documento en que se realiza el análisis: • ANÔLISIS FORMAL O EXTERNO: Analiza la parte externa del documento: dos elementos identificativos del documento. El resultado se traduce en dos documentos secundarios: * Referencia Bibliográfica: expresión de los elementos identificativos del documento. * Catálogo: se diferencia de la anterior en que aporta más elementos de identificación y complementa la primera. Por ejemplo, Signatura topográfica. 11 • ANÔLISIS DE CONTENIDO O INTERNO: Operación más compleja e intelectual, puesto que requiere comprender el contenido del documento primario y extraer una serie de términos o de conceptos que represente su contenido, para reflejarlos en otros documentos. Elementos: * Identificación: operación desde la cual se extraen los términos identificativos del documento y se elaboran los Ã−ndices, los listados de palabras claves, los tesauros (listado de descriptores y no descriptores). * Resumen: breve descripción del contenido del documento. Análisis Formal o externo: REFERENCIA BIBLIOGRÔFICA para libros enteros: Basada en la norma internacional NORMA ISO 690-1987 - Organización Internacional de Normalización, en Suiza- (otras son AENOR, la española, que emite la norma UNE; AFNOR, la francesa, NF; DIN, la alemana, DIN): 1º AUTOR, o en su defecto, editores (Eds.). Se reflejan hasta tres autores, si hay más se señala sólo el primero y “et al.” (y otros), asÃ− como una entidad cumple el papel de autor. 2º TÃ−tulo. 3º Ôrea de edición (sólo a partir de la 2º edición; 2º ed.) 4º Lugar de edición: (no impresión); en su defecto, se señala (s.l.) = sine loco (sin lugar). 5º Editorial (sin ella, se pone (s.n.)= sine nomine. 6º Fecha (donde la edición; si no aparece, basarse en el depósito legal (D.L.1999);y si no, en el copyright: cop. ; sin ninguno de las referencia, (s.d.) = sine data. A continuación es opcional el ISBN Ejemplo: PINTO, M. y CORDà N, J. A. (Eds). Técnicas documentales aplicadas a la traducción. 2º ed. Madrid: Editorial SÃ−ntesis, D.L. 1999 SHERMAN, C. y PRICE, G. The Invisible Web: Uncovering information Source, Search Engines Can´t see. Medford, Newjersey: Editorial Information Today, 2001. REFERENCIA BIBLIOGRÔFICA para artÃ−culos de revista: 1º AUTOR/ ES. 2º TÃ−tulo del artÃ−culo. 3º TÃ−tulo de revista, 4º Año, 12 5º vol. (no en nº romanos), 6º nº, 7º pp (páginas). Ejemplo: COBO QUESADA, F. B. y GONZÔLEZ RUIZ, L. La agricultura ecológica ante la gran distribución. Distribución y consumo, 2001, vol. 11, nº 60, pp. 66-82. REFERENCIA WEBBIBLIOGRÔFICA: 1º AUTOR. 2º TÃ−tulo. 3º [tipo de soporte]. Acceso red, en linea 4º Designación de números. 5º Fecha de creación/actualización. 6º Disponible en: URL. 7º (consulta: dd-mm-aa). Ejemplo: Microsoft desvela hoy el secreto mejor guardado de Windows: el código fuente. [Diario El Mundo en lÃ−nea]. 15/01/03. Disponible en: navegantes.com (consulta: 15/01/03). Análisis Documental (AD): • Análisis Formal (de la forma): - Descripción - Catalogación (más complejo. Propio de las bibliotecas. Análisis, localización). • Análisis de Contenido (de la materia. Es decribir temáticamente el contenido): -Clasificación (sintética por sistemas de clasificación como la CDU -Clasificación Decimal Universal-). -Indización (lenguajes documentales. Consiste en describir temáticamente a los documentos por términos de los lenguajes documentales: encabezamientos de materia -biblioteca-, tesauros -centros de documentos- y listas de autoridades -ambos-. También se hace por lenguiaje libre, por el que aparecen escritos los documentos. - Resumen (técnica que consiste en sintetizar el contenido de un documento. Los tipos son dependientes de su extensión -de 150 a 600 palabras-). 13 Palabra clave: no sólo términos únicos, pueden ser expresiones, pero no verbos ni adverbios. Documentación Informativa ________________________________________Bloque 1 12 INFOADEX I. Medios de Comunicación I. Mensaje Publicitario I. Socioeconómica Medios de comunicación Medio 14