Comunicación interna en PyMEs - Facultad de Periodismo y

Comunicación interna en PyMEs
María Verónica Haudemand
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Palabras clave
Comunicación interna- PyMEs- Cultura institucional- Discurso identitarioImagen corporativa
Un acercamiento…
El título de mi tesis es “La importancia de la Comunicación Interna en
PyMEs: caso “Raíces”. Dicho trabajo se enmarca en el programa de
Planificación y Gestión, es una tesis de producción en la cual me propongo
elaborar un producto comunicacional para pequeñas y medianas empresas.
La propuesta se concretará en un manual de gestión de comunicación
interna para el Colegio “Raíces” ubicado en la localidad de Gonnet.
Este manual es concebido como una herramienta de consulta que sirva
de guía en el accionar comunicacional al interior de las organizaciones.
Para realizar un acercamiento a una organización, para intervenir en ella
y lograr una transformación, se requiere de una previa noción de lo que
significa el concepto de organización. En este sentido, se propone un abordaje
desde la conceptualización de Bronstein, Galliard y Piscitelli, que consideran
que “Una nueva Organización social surge a partir de un proceso
conversacional. Los participantes aceptan las consecuencias del diálogo en el
cual se crea una organización”.1
Es porque las organizaciones nacen y siguen existiendo gracias a las
redes de conversaciones entre los diferentes actores, que se propone un
abordaje desde la Comunicación entendiéndola como una disciplina transversal
a todo el resto de las actividades organizacionales.
1
Bronstein, Victor y otros. La organización egoísta. Editorial Síntesis Psicológicas, Bs As, 1995.
1
Partiendo de aquí, para diseñar e implementar el manual es necesario
realizar un diagnóstico situacional para conocer los procesos de comunicación
que componen “Raíces”.
Luego, se diseñará una planificación comunicacional en base a la cual
se construirá una estrategia para llevar adelante el objetivo principal del trabajo
de tesis.
En su contenido el manual contará con la presentación del Colegio
“Raíces” como organización, a partir de su misión, visión, valores, organigrama
y una reseña de su surgimiento y trayectoria.
Por otra parte, se establecerán pautas y guías generales en materia de
comunicación con fin de lograr un mejoramiento en las relaciones
comunicacionales entre los empleados, la dirección y los diferentes
departamentos de la organización.
Hay que aclarar que si bien me basaré en la realidad concreta de
“Raíces” pretendo que el manual de gestión de comunicación interna, sea una
herramienta que puedan utilizar otras PyMEs (siempre adaptándolo a cada
caso en particular).
Cómo surge este proyecto…
El proyecto se desprende de la tendencia que existe a creer que la
comunicación interna es exclusiva de las grandes empresas restando
importancia de su accionar en las pequeñas y medianas.
Las acciones de este tipo de comunicación deberían extenderse a las
diferentes organizaciones, reconociendo su valor tanto en lo relacionado a la
unificación del discurso identitario tanto como motivador o como complemento
de la comunicación externa en la construcción (siempre indirecta) de la imagen
que los públicos tienen de la organización.
En el mercado de competencia que hoy existe, las PyMEs pelean día a
día por su subsistencia. Hay un crecimiento de afuera hacia adentro y
descuidan la importancia de un crecimiento inverso. Trabajar sobre la
comunicación interna, fortalecer el discurso identitario, motivar a los
2
empleados, trabajar todos en pos de un mismo objetivo hará que la empresa
crezca de manera más consolidada.
Respecto al colegio “Raíces”, actualmente no se están llevando adelante
acciones de comunicación. Según lo comentado por los directivos de la
institución hace algunos años lanzaron algunos folletos informativos pero
resaltaron que no fueron de gran utilidad ya que les era más funcional el boca
en boca.
Otro intento de realizar productos comunicacionales, tuvo lugar
recientemente con la realización una página Web. Sin embargo, los directivos
no estuvieron no se mostraron disconformes con su contenido y finalmente,
después de unos pocos meses, la dieron de baja.
Por otro lado, “Raíces” se divide en dos espacios físicos diferentes, en
uno se localiza el jardín de infantes y en otro EGB y Polimodal. En un primer
encuentro plantearon como problemática el hecho de que muchos de los
docentes y empleados de la institución no se conocían debido a este motivo.
Pusieron como ejemplo que en un reunión realizada a fines del año pasado, se
vieron muchas caras nuevas.
Respecto al manual, esta idea se desprende de la necesidad de armar
una guía para que los facilitadores de la comunicación consulten al momento
que quieran abordar las acciones de comunicación interna.
Antecedentes
Para llevar adelante este proyecto, es necesario indagar acerca de
trabajos previos.
Como antecedente tomé dos tesis realizadas por graduados de la
Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP.
Estas son “El cielo es el límite” de Andrea Torres, Mariluz Mendeguía y
Valeria Sanchez; y “La importancia de la Planificación de la Comunicación en
las empresas” cuyas autoras son Mariana Alegre y María Emilia La Valle.
Ambas tesis me servirán para tener en cuenta la estructuración en lo
relacionado a los contenidos, justificación y articulación de conocimientos y
datos relevados. A la vez, que para tener un primer acercamiento a la
bibliografía que podría ser útil a mi fin.
3
También, son de mi interés ya que, si bien se trata de manuales de
comunicación integral y el que yo propongo es sólo de comunicación interna,
me acerca al proceso de construcción de un manual a partir del abordaje de su
realidad comunicacional.
“El límite es el cielo”
En esta tesis se elaboró un Manual de Gestión de la comunicación
Microempresarial para BAer aeroplano, una microempresa de la ciudad de La
Plata.
Este manual da cuenta de la política de comunicación, las estrategias
tácticas para la producción de mensajes tanto a nivel interno como externo,
teniendo en cuenta los períodos de posicionamiento de la empresa, así como
también los usos y aplicaciones de la marca BAer.
Esta tesis en particular es de mi interés ya que se tratan temas como la
identidad, entendida en términos de Brostein como “ una abstracción que se
materializa en una estructura conformada por los atributos y las relaciones, los
propósitos y las capacidades de una organización(…) La identidad es en
realidad, casi tautológicamente, la organización misma en todas sus
manifestaciones, pero sólo a partir de los fenómenos lingüísticos puede
tomarse conciencia de los aspectos simbólicos que hacen a dicha identidad”2.
A su vez, hace referencia a tácticas de comunicación interna y estrategia
institucional que también son útiles al propósito del objetivo de mi tesis.
Por otro lado trabajan sobre cómo gestionar la comunicación
institucional en función de la rentabilidad del negocio y en función al
posicionamiento entre sus públicos, mencionando que las empresas no sólo
deben hacer hincapié en el desarrollo material del producto sino que “también
en la expansión de su imaginario simbólico, que acorte las distancias entre la
empresa y sus públicos”3.
Este imaginario simbólico es de suma importancia trabajar en mi caso,
ya que se trata de una PyMEs que ofrece servicios educativos y un padre debe
2
Bronstein, Victor y otros. La organización egoísta. Editorial Síntesis Psicológicas, Bs As, 1995.
Torres, Andre, Mebdeguia, Mariluz, Sanchez, Valeria. El cielo es el límite. Tesis de grado. Facultad de
Periodismo y Comunicación Social UNLP. Octubre 2007
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confiar en la institución al momento de dejar en sus manos la educación de su
hijo. Trabajar sobre este aspecto ayudará a al momento de la elección.
Rescato esta cuestión, ya que si bien me orientaré al interior de la
organización, debo dar un panorama de la importancia de la comunicación
externa a nivel competitivo.
Otro aspecto a tener en cuenta de esta tesis, es la presentación que
hacen de su referente empírico. Lo describen de forma detallada haciendo
mención al origen de BAer, la empresa como microemprendimiento, su
actividad y los diferentes tipos de esta, sus características organizacionales de
la empresa, la relación que esta posee con la UNLP, entre otros aspectos.
Estas cuestiones las tendré en cuenta al momento de presentar al Colegio
“Raíces”.
Por otro lado, creo que es una tesis muy clara donde la investigación
está muy bien dirigida y orientada su fin y no hay información innecesaria.
Por último, posee una lectura llevadera y la utilización de imágenes le
dan cierto dinamismo.
“La importancia de la Planificación de la Comunicación en las
empresas”
En la segunda tesis, también de producción, se elabora un plan
estratégico integral de comunicación en la empresa AGRAS S.R.L.
“La importancia de la Planificación…” comienza haciendo una reseña
histórica sobre el surgimiento de la comunicación y su investigación a partir del
la aparición de las sociedades de masa. Hace un recorrido por la Mass
communication research, la Escuela de Plato Alto, la Escuela de Frankfurt, la
teoría culturológica terminando en la corriente Latinoamericana.
Seguidamente, hace un recorrido por el surgimiento de la planificación
diferenciando a esta en normativa, estratégica y prospectiva.
Por otro lado, este trabajo plantea la importancia del fortalecimiento de la
identidad y los lineamientos de la creación de sus productos de comunicación,
en tanto folletería institucional, tarjetas de presentación, productos de
promoción, entre otros.
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También aporta a mi trabajo el capítulo destinado a la organización,
donde comienza haciendo una reseña acerca de las organizaciones
tradicionales, siguiendo por la organización como sistema, la cultura
organizacional y finalizando realiza una articulación con la comunicación.
A su vez, esta tesis recorre el crecimiento de las PyMEs.
Menciona la relevancia de las acciones de innovación “es fundamental
que los empresarios de PyMEs ignoren el mito que entiende a la innovación
como propia de los grandes y tomen conciencia de su importancia para la
supervivencia y el crecimiento de la organización.”4 Dicen que por lo general
las PyMEs innovan en los primeros tiempos pero a medida que crecen y se van
consolidando, dejan de lado este aspecto ya que se van encareciendo.
También se brinda la idea de que, por lo general, una Pymes se origina
en la idea de algún emprendedor que, visualizando una oportunidad comercial,
dispone una estructura y se lanza explorar un sector del mercado.
También resaltan la importancia de implementar las acciones de
comunicación. “La comunicación institucional (…) implica pensar a la
organización como un sujeto, que guía su accionar de acuerdo a un proyecto
que se materializa en la producción de sus bienes o servicios y en sus
marcas”5 .
Bibliografía

Bronstein, Victor y otros. La organización egoísta. Editorial
Síntesis Psicológicas, Bs As, 1995.
4
Alegre, Mariana y La Valle, María Emilia. La importancia de la Planificación de la Comunicación en
empresas. Página 146. Tesis de grado de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social UNLP.
Febrero 2006.
5
Idem. Página 120
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