De Fleur, Melvin (1970) Modelos del proceso de persuasión, Paidós

De Fleur, Melvin (1970) Modelos del proceso de persuasión, Paidós, Buenos Aires.Págs. 207-222
Modelos del proceso de persuasión
Las precedentes teorías acerca de la forma en que el contenido de la comunicación masiva influye sobre la
conducta individual, han originado numerosos intentos de capitalizar la puesta en práctica de estos
conceptos, con el propósito de alterar deliberadamente la conducta humana, utilizando mensajes comunicados masivamente. Los esfuerzos masivos del mundo de la publicidad son un ejemplo patente. Tal vez son
igualmente obvias las campañas de "servicio público" que procuran persuadir a la ciudadanía que debe seguir
determinados comportamientos socialmente aprobados. También es evidente -la persuasión en el campo de
la política, donde el acto electoral provoca continuos esfuerzos por controlar el comportamiento a través del
contenido de las comunicaciones masivas.
La relación entre las teorías contemporáneas de comunicación masiva y la formación del concepto de
cómo puede lograrse la persuasión, no es directa. La publicidad es más probablemente un arte que una
actividad basada en teorías formuladas científicamente. Lo mismo es válido para otras formas de persuasión.
Sin embargo, el análisis de las campañas contemporáneas de persuasión revela ciertas regularidades, ciertas
significativas semejanzas, en sus aparentes supuestos subyacentes sobre la forma en que se produce el
proceso de la persuasión. Estos supuestos pueden ser sistematizados en dos amplios "modelos" del proceso,
que se describen a continuación.
Al tratar de describir la naturaleza de estas formulaciones, hay que dejar claramente establecidos dos
hechos. Primero, estos modelos del proceso de persuasión (que es otra forma de hablar de una "teoría" que
explique su funcionamiento) son extensiones y aplicaciones de las teorías contemporáneas de la
comunicación masiva que han sido reseñadas en el presente capítulo. Segundo, estos modelos son
formulados en este momento en una forma general. Tal vez un tercer punto se esbozará por sí mismo:
existen indudablemente muchos otros modelos del proceso de persuasión que podrían ser formulados como
alternativas.
El primero de estos dos conceptos puede ser llamado modelo psicodinámico del proceso de la persuasión.
Se basa casi exclusivamente en lo que hemos llamado la "teoría de las diferencias individuales" del efecto de
las comunicaciones masivas. Pese a que ésta es una de las teorías de las comunicaciones masivas que fue
admitida más tempranamente, sigue siendo importante. Esto se demuestra por el impacto que ha tenido en el
mundo de la publicidad y de las relaciones públicas. Ha proporcionado además la principal serie de hipótesis
que sustentan gran parte de la investigación sociopsicológica sobre la persuasión realizada en años
recientes.
La esencia de la idea es que un mensaje efectivamente persuasivo es aquel que tiene propiedades capaces de alterar el funcionamiento psicológico del individuo, en forma tal que responda manifiestamente
(hacia el ítem que es el objeto de la persuasión) con formas de comportamiento deseadas o sugeridas por el
persuasor. En otras palabras, se ha dado por sentado que la clave para la persuasión eficaz estriba en
modificar la estructura psicológica del individuo en forma tal que la relación psicodinámica entre los procesos
internos latentes (motivaciones, actitudes, etcétera) y el comportamiento evidente conduzcan a realizar los
actos deseados por el persuasor.40
Se han expuesto muchas formas específicas o variantes de este modelo de la persuasión, vinculadas con
los fenómenos psicológicos particulares en estudio y con las relaciones psicodinámicas presuntas que se
consideraba prevalecían entre el proceso psicológico y las pautas de conducta manifiesta supuestamente
activadas por ellas. Se ha hecho amplio uso de mensajes persuasivos dirigidos a las actitudes u opiniones
individuales en base a la presunción de que hay una estrecha relación entre la estructura de actitudes de una
40
Esta era la tesis central de Vance Packard en su discutido libro Las formas ocultas de la propaganda. Señaló que los publicistas
modernos, utilizando mecanismos psicoanalíticos como variables intervinientes, lograban efectos poderosos para persuadir a las
personas a comprar productos de consumo. Véase Vance Packard: The Hidden Persuaders. Nueva York, David McKay Company,
Inc., 1957. [Hay versión castellana: Las formas ocultas de la propaganda. Buenos Aires, Sudamericana, 1961.] Este fue también el
principio que guió básicamente el trabajo de Carl HovIand y sus estudiantes en el Programa de Comunicaciones y Cambio de
Actitudes, de la Universidad de Yale, que dio como resultado una gran cantidad de publicaciones.
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persona y su modo de comportarse en situaciones sociales manifiestas.41 Un ejemplo conocido lo constituyen
las campañas llevadas a cabo con el concurso de los medios masivos en las que se intentaba disminuir la
discriminación étnica (conducta manifiesta) actuando sobre el prejuicio étnico (proceso psicológico que se
supone conduce a la discriminación). Otro ejemplo sería la tentativa de promover la adquisición de un
producto medicinal (acción manifiesta) inspirando temor a la enfermedad o al sufrimiento (proceso psicológico). El concepto podría ser ilustrado con ejemplos que van desde las campañas para inducir al público a
sacarse radiografías de tórax y los llamados a la solidaridad hasta las campañas para mantener el aseo de
los lugares públicos y la oratoria política. Entre los conceptos psicológicos que han sido empleados como
variables interpuestas podemos mencionar el impulso sexual, la ambición de mejorar el propio status, el
deseo de aprobación social, ansiedades, temores, vanidad y muchos otros. Una representación gráfica;
sencilla de este modelo psicodinamíco del proceso de persuasión sería la siguiente:
Mensaje
Persuasivo
Modifica
procesos
psicológicos
latentes
Logra un
cambio en la
acción
manifiesta
Como ya señaláramos; este modelo de la persuasión se halla respaldado por pruebas experimentales de
importancia. Existe una nutrida bibliografía sociopsicológica referente a muchas variables a las que se
considera potencialmente útiles para modificar la acción manifiesta.42 Un importante grupo de investigadores
llegó a la conclusión de que algunas personas están ya estructuradas como "tipos persuadibles" y ofrecen a
causa de ello menor resistencia al manipuleo psicológico que los individuos corrientes, cualquiera que sea el
objetivo de la persuasión o su base psicológica.43
La base teórica en que se apoya el modelo psicodinámico es muy amplia importantes teorías de la
motivación, la percepción y el aprendizaje, así como también el psicoanálisis, han sugerido maneras en que
las actitudes, las opiniones, los temores, la idea de sí mismo la percepción de la credibilidad de la fuente, el
refuerzo y muchas otras variables están relacionadas con la persuasión. Muchos de esos estudios han sido
citados y reproducidos tantas veces que existe el riesgo de que se olvide el carácter provisional de sus
conclusiones. Pero la frecuente cita o reproducción no equivale a repetición o imitación. El modelo
psicodinámico de la persuasión necesita pruebas adicionales que lo sustenten. Se requieren asertos válidos y
sistemáticos en cuanto a que variables bajo que circunstancias pueden ser utilizadas para lograr que las
personas adopten pautas de acción (y qué personas y cuáles pautas) cuando se hacen llegar a las mismas
mensajes a los cuáles se han incorporado esas variables. No sólo no hay en la actualidad pruebas suficientes
de la utilidad de 'este enfoque de la persuasión sino que quienes sé valen de esa estrategia hacen a veces
suposiciones alejadas de la realidad. Algunos experimentadores, por ejemplo, han mostrado tendencia a, dar
por sentado que cuando la comunicación es probadamente capaz de modificar actitudes u opiniones, las
pautas de conducta manifiesta sufren un cambio acorde. Esa presunción es injustificada. Festinger ha
analizado recientemente la bibliografía sobre esta cuestión.44
Pero el hecho de que la validez del modelo psicodinámico de la persuasión no haya sido, hasta ahora
comprobada plenamente no significa que éste sea incorrecto. En algunos casos funciona bien. Durante un
reciente eclipse de sol, por ejemplo los medios de una localidad del Medio Oeste aconsejaron repetidamente
a la población, que no lo contemplara directamente ni tampoco con anteojos ahumados. Se recurrió a
41
Esta suposición ha sido cuestionada en recientes estudios sobre la relación entre las actitudes y la acción. Véase Melvín L. De
Fleur y Frank R. Westie: "Verbal Attitudes and Overt Acts” American Sociological Review, vol. 23, n9 6, diciembre de 1958, págs.
667-673.
42
Carl HovIand, Irving Janis y Harold Kelley: Communication and Persuasion. New Haven, Yale University Press, 1961.
43
Irving Janis y otros: Personality and Persuasibility. New Haven, Yale University Press, 1954..
44
Leon Festinger: "Behavioral Support For Opinion Change” Public Opinion Quarterly, vol. 28, n9 3, otoño. de 1964, págs. 404-417.
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anuncios intimidatorios que mencionaban la posibilidad de sufrir un grave daño ocular para persuadir a la
gente de que utilizara un aparato óptico recomendado o se contentara con presenciar el eclipse en la pantalla
del televisor. Un estudio realizado inmediatamente después del eclipse demostró que existía una relación de
signo positivo entre la intensidad del temor suscitado en las personas que recibieron los mensajes y el grado
de acatamiento que prestaron a los mismos.45 Por el contrarío, un estudio experimental anterior de mensajes
intimidatorios semejantes dirigidos a grupos de estudiantes secundarios arrojó resultados opuestos. Varios
grupos asistieron a conferencias ilustradas en las que se ponían de relieve los daños causados a la dentadura
por una higiene bucal deficiente. Se descubrió que el acatamiento al mensaje era inversamente proporcional
al temor que el mismo había provocado. Los que quedaron más impresionados fueron quienes mostraron
luego menor adhesión al programa de prevención recomendado por el comunicador. Los que experimentaron
menos temor mostraron el mayor acatamiento. Los resultados de este experimento tan a menudo citado
fueron opuestos a los obtenidos en el caso del eclipse.46 Estas comprobaciones aparentemente
contradictorias logradas en dos casos en que medió el temor inducido a sufrir un perjuicio en la salud
destacan la necesidad de distinguir las condiciones en las cuales una variable psicodinámica dada conducirá
a un determinado tipo de acción, de aquellas en las cuales tendrá un efecto de bumerán y la suprimirá.
Otro tanto puede decirse de la teoría de las diferencias individuales en general. Hay muchas clases de
"efectos" aparte de la adopción manifiesta de determinada acción recomendada en los mensajes persuasivos.
Los niños aprenden nuevas ideas y prácticas de los medios gracias a un proceso de aprendizaje incidental .47
Ello puede ser totalmente ajeno a las intenciones de educadores y persuasores. La gente puede adquirir
nuevos hábitos, adoptar nuevas modas, cambiar sus gustos musicales o consagrar su lealtad a un partido
político sin acatar en absoluto los mensajes persuasivos que les son deliberadamente dirigidos. Aunque la
teoría de las diferencias individuales sostenga que las variaciones de la' estructura de personalidad de los
individuos tienen parte importante en la determinación de la forma en que ello ocurre, sería inexacto afirmar
que disponemos en la actualidad de una teoría plenamente articulada capaz de explicar el papel que
desempeñan esos factores. Al mismo tiempo, un imponente conjunto de hallazgos experimentales demuestran que ciertas características individuales contribuyen en cierta medida a determinar la clase de efecto
que determinado contenido del mensaje tendrá sobre un tipo particular de persona. Esos estudios, junto con
muchos otros, han sido reseñados e imaginativamente analizados en fecha reciente por Klapper .48 Señala
éste con energía la necesidad de tomar en consideración muchas otras variables además de las
características de la personalidad individual para desarrollar teorías sobre los efectos de los medios, así como
los peligros inherentes a la formulación de simples teorías del tipo causa-efecto. Es ésta una opinión a la que
adherimos entusiastamente. El presente capítulo trata varias teorías en términos de causa-efecto porque en
él estamos intentando mostrar el desarrollo histórico de la teoría de la comunicación masiva, como también
sus propósitos más generales.
En 1948 Bernard Berelson procuró describir sucintamente la situación en que se encontraba en ese
momento el campo de la comunicación de masas. Hizo notar que la antigua teoría de los medios todopoderosos había sido abandonada desde hacía ya tiempo e identificó cinco factores principales en los que
parecía concentrarse la investigación en. esa época:
Hoy, en la década de 1940, contamos con un acervo de investigaciones empíricas que proporcionan un
afinado conocimiento acerca del efecto de la comunicación, sobre la opinión pública y prometen rendir
mayores frutos en los próximos años.
Pero, ¿cuál ha sido la contribución aportada por esos estudios al problema?... La respuesta adecuada a
esta pregunta, la respuesta que constituye una formulación útil a los fines de la investigación, es la siguiente:
45
Sidney Kraus, Elaine El-Assal y Melvin L. De Fleur: Speech Monographs, vol. 33, no 1, marzo de 1966, págs. 23-29.
Irving Janis y Seyman Feshback: "The Effects of Fear-Arousing Cominunications” Journal of Abnormal and Social Psychology, vol.
48, 1953, págs. 78-92.
47
Schramni y otros: Television in the Lives of Our Children. Stanford, Calif., Stanford University Press, 1961, pág. 75.
49
Joseph T. Klapper: The Effects of Mass Communication. Glencoe, Illinois, The Free Press, 1960.
46
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ciertas clases de comunicación referentes a ciertas clases de problemas, dirigidas a ciertas clases de
personas que se encuentran en ciertas condiciones, producen cierta clase de efectos.49
Este conjunto de proposiciones puede no ser una teoría acabadamente formulada de la comunicación de
masas, pero no hay duda de que descansa sobré el 'tipo de supuestos que hemos denominado teoría de las
diferencias individuales. Responde a la necesidad de predecir la influencia probable de un tipo determinado
de comunicación sobre un problema determinado, y allí donde las "condiciones" de la comunicación (radio,
imprenta, etcétera) son conocidas o están bajo control, las variables importantes que no puede manipular el
comunicador son las "clases de personas". En otras palabras, un comunicador que puede seleccionar su
mensaje y su problema, y de manera general estructurar las condiciones de la comunicación a la medida de
sus deseos, siempre se verá privado de la posibilidad de controlar en forma directa los prejuicios
predisposiciones, cantidad de información previa, etcétera, de su público. Las variables independientes
(mensajes, sobre un problema determinado presentados en condiciones conocidas) ven así modificada su
influencia sobre las variables dependientes (efectos) por la acción de las variables interpuestas ("clases de
personas” es decir, diferencias individuales en variables psicológicas pertinentes).
La formulación de Berelson citada precedentemente superaba sin embargo a la teoría de las diferencias
individuales al atraer la atención sobre el hecho de que cabía esperar que las variaciones en los estímulos y
las variaciones en el marco social u otras condiciones relacionadas (así como también en las estructuras
psicológicas de los, miembros del auditorio) ejercieran influencia sobre el tipo de efectos producidos. Pese a
su sencillez, sirvió de guía para la investigación, ya que constituye un enunciado, general de los grupos
sobresalientes de factores y variables que, juntamente con las diferencias individuales, deben ser tomados en
cuenta si se desea comprender el proceso de la comunicación.
Si bien la teoría de los efectos de los medios masivos sobre las diferencias individuales llevó a formular un
"modelo psicodinámico" del proceso de la persuasión en un intento. de emplear, la teoría con fines prácticos,
este modelo no ha sido el único ensayado. Una alternativa algo más compleja surge de la combinación de la
teoría de las relaciones sociales y la teoría de las normas culturales. Como no disponemos de un término
mejor, nos referiremos a éste denominándolo modelo, sociocultural del proceso de persuasión.
Los estudios experimentales sobre la persuasión que se han ocupado del empleo de variables socioculturales como fundamento de las comunicaciones eficaces para persuadir, no han dado origen a una teoría
sistemática. Los investigadores de la comunicación y otros científicos sociales han reconocido que las
variables sociales y culturales desempeñan un papel importante en la determinación del, modo en que las
personas adoptan, nuevas ideas y actitudes. No obstante, se ha prestado escasa atención al modo como
tales variables pueden ser incorporadas deliberadamente a los mensajes para facilitar la persuasión. De
hecho, las teorías de la persuasión y de la adopción de innovaciones consideran a las variables grupales,
interaccionales y culturales en términos principalmente de obstáculos para lograr la persuasión o la
adopción.50 La razón para ello puede haber sido la exclusiva atención prestada al modelo psicodinámico que
hemos analizado .51
Un valioso acervo de teorías e investigaciones sobre la conducta indica que lo que venimos llamando
variables socioculturales son fuentes muy importantes de las cuales los individuos extraen definiciones acerca
de lo que es la conducta, adecuada en un contexto grupal. 52 A la formación de ese acervo de teorías e
investigaciones han contribuido todas las ciencias sociales, desde la antropología hasta la sociología. No sólo
estudios sobre la cultura como los de Benedict, sino también experimentos de laboratorio como los de Asch y
Sherif prueban que incluso en el marco más simple y artificial las normas grupales ejercen enorme influencia
sobre la orientación, definición y modificación de la conducta del individuo, independientemente, hasta cierto
Bernard Berelson: “Communications and Public Opinions” en Wilbur Schramm (comp.): Mass Communications. Urbana, University
of Illínois Press, 1949, pág. 500.
50
Un ejemplo de tales análisis se encuentra en Herbert H. Hyman y Paul B. Sheatsley: "Some Reasons Why Information Campaigns
Fail” - Public Opinion Quarterly, vol. 11, otoño de 1947, págs. 412-423.
51
Como ejemplo mencionaremos un capítulo de la conocida obra de HovIand Communication and Persuasion, titulado "Gróup
Membership and Resistance lo Influence". (La bastardilla es mía.)
52
Véase Kurt Lewin: "Group Decision and Social Change", en Maccoby y otros: Readings in Social Psychology. Nueva York, Henry
Holt and Company, 1958.
49
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punto, del estado de sus predisposiciones internas.53 Esta generalización encuentra apoyo en estudios
sociológicos., Las obras de Lohman y Reitzes54, Minard55, Newcomb56, De Fleur y Westie57, Gorden58, Merton
y Kitt59 y Mead60 señalan de qué manera variables como la pertenencia a organizaciones, los roles de' trabajo,
los grupos de referencia, las normas culturales y las normas del grupo primario contribuyen a dar forma y a
canalizar la acción manifiesta de un modo que hasta cierto punto no es afectado por las predisposiciones
psicológicas internas. Debe reconocerse, como mínimo, que las pautas de conducta de un individuo dado
raras veces pueden ser interpretadas con exactitud sobre la base, únicamente, de las variables psicológicas
individuales, en especial cuando el mismo actúa dentro de un contexto social. Para explicar o predecir esa
conducta, o para influir sobre ella, es imprescindible tomar en cuenta las normas sociales, los roles, los
controles y los valores, expectativas y creencias culturalmente definidos o compartidos que acompañan a la
acción, sin lo cual ésta no podría comprenderse bien.
Los procesos socioculturales presentes en una situación de acción de un individuo dado determinan, pues,
en gran medida, qué rumbo seguirá esa acción, y además si ella tendrá lugar o no. Las acciones pueden
incluso ser contrarias a las predisposiciones individuales, aunque cabe presumir que ello ocurre sólo
excepcionalmente. El caso más corriente sería aquel en que las variables socioculturales modifican el modo
en que los procesos psicológicos se relacionan con la acción manifiesta.
El modelo sociocultural del proceso de persuasión que deriva de las consideraciones precedentes se fundamenta en la premisa de que los mensajes comunicados masivamente pueden utilizarse para proporcionar a
determinado individuo interpretaciones nuevas y aparentemente apoyadas por el grupo al cual aquél
pertenece acerca de algún fenómeno respecto del cual el individuo está actuando. De tal modo, se podría
condicionar la conducta del individuo en la medida en que éste forma sus definiciones y convicciones acerca
de cuál debe ser la conducta adecuada, a partir de las mencionadas interpretaciones, pero en los casos en
que las inclinaciones del individuo son contrarias a las acciones que se le proponen, puede lograrse que las
acepte si se lo somete un conjunto de compulsiones sociales y culturales las que se siente obligado a
ajustarse. Una situación más simple aún sería aquella en que el individuo no ha desarrollado aún una firme
predisposición Psicológica, en un sentido o en otro, respecto del objeto de la persuasión. En tal caso, no ha
interiorizado aún muchas definiciones propuestas por el grupo acerca de cuál sea la acción adecuada al respecto. En tales condiciones, las definiciones sugeridas le, suscitarán poco o ningún conflicto psicológico en
cuanto a seguir los modos de conducta propuestos por quien emite la comunicación. Representado esquemáticamente, dicho modelo del proceso de persuasión se asemeja al siguiente diagrama:
Mensaje
persuasivo
Define (o redefine)
procesos
socioculturales del
grupo (o de los grupos)
Formando o modificando
definiciones de conducta
socialmente aprobada de
los miembros del grupo
Logra cambiar
la dirección de
la conducta
manifiesta
Pero, ¿de qué modo provee el grupo al individuo de formas de conducta "aprobadas" o "autorizadas"
relacionadas con objetos, acontecimientos o problemas que son propuestos a su atención? Aparentemente,
los caminos seguidos son varios. Conceptos como los de roles, normas, valores compartidos, status y control
Véase Solomon E. Asch: “Effects of Group Pressure Upon the Modification and Distortion of Judgements” en Eleanor Maccoby y
otros: Readings in Social Psychology. Nueva York, Henry Holt and Company, 1958, págs. 174-183.
54
Joseph Lohinan y Dietrich Reitzes: “Deliberately Organized Groups, and Racial Behavior” Amerícan Sociological Review, vol. 19,
junio de 1954.
55
R. D. Minard: "Race Relations in the Pocahontas Coal Fiels” Journal of Social Issues, vol. 8, n9 1, 1952, págs. 29-44.
56
Theodore M. Newcomb: "Attitude Development as a Function of Reference Groups: The Bennington Study" en Maccoby, Newcomb
y Hartley (comps.) : Readíngs in Social Psychology. Nueva York, Henry Holt and Company, 1958, págs. 265-275.
57
Melvin L. De Fleur y Frank R. Westie, op. cit.
58
Raymond L. Gorden: "Interaction Between Attitude and the Definition of the Situation in the Expression of Opinions” American
Sociological Review, vol. 17, 1952, págs. 50-58.
59
Robert Merton y A. Kitt: “Contributions to the Theory of Reference Group Behavior", en Merton y Lazarsfeld (comps.) : Continuities in
Social Research: Studies in the Scope and Method of the American Soldier. Glencoe, Illinois,. The Free Press, 1950.
60
Margaret Mead: “Public Opinion Mechaniáms among Primitive People” Public Opinion Quarterly, vol. 1, no 3, julio de 1937, págs.
5-16.
53
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social constituyen algunos de los elementos de las definiciones de situaciones" que son culturalmente
provistas a los individuos que actúan, en un medio social. Esas "definiciones de situaciones" originadas en
los grupos prescriben modos de orientación hacia una gran variedad de objetos y acontecimientos que
habitualmente requieren respuesta. Esos modos de orientación constituyen una parte importante de las
pautas subculturales institucionalizadas de los grupos. Con referencia a las innovaciones o a las nuevas
ideas, creencias u objetos de cualquier clase, es muy variable el grado en que en los distintos grupos o
sociedades existen reglas "prefabricadas" estables e institucionalizadas destinadas a orientar al individuo en
materia de fenómenos nuevos. Margaret Mead describió sociedades de cultura rígida y profundamente
institucionalizada que proporcionan al individuo una "realidad" prefabricada que le sirve de guía para
Interpretar cualquier fenómeno nuevo. En otras sociedades la situación es diametralmente opuesta y el
individuo, se ve precisado a elaborar por sí mismo modos de reacción ante acontecimientos novedosos
basándose en sus propios procesos internos.61 La sociedad norteamericana ocupa aparentemente una
posición intermedia entre ambos extremos. Todos los individuos pertenecen a grupos que revisten gran
importancia para ellos, pero al mismo tiempo la cultura es lo suficientemente compleja, contradictoria y
heterogénea como para eludir la prescripción de modos de reacción uniformes ante problemas nuevos.
Los hallazgos de la antropología, la psiquiatría, la psicología social y la sociología demuestran claramente
que una de las principales funciones, de los grupos es la de proporcionar a sus miembros orientaciones
compartidas por medio de las cuales pueden, éstos interpretar las realidades a las cuales tienen como
individuos un acceso que en el mejor de los casos es sólo limitado. Las realidades son definidas e
interpretadas dentro de un marco social. Esta generalización es denominada con frecuencia principio de la
realidad y los procesos interaccionales por medio de los cuales se logran esas definiciones son conocidos
bajo el nombre de validación consensual.
Esos dos conceptos tienen relación con la presente conceptualización en cuanto sugieren que los mensajes persuasivos presentados con el concurso de los medios masivos proporcionan la apariencia de consenso
respecto de un objetivo o fin de la persuasión. Es decir, esos mensajes pueden presentar a los auditorios
definiciones relacionadas con innovaciones, de modo tal que el oyente es inducido a creer que aquéllas son
modos de orientación hacia dichos objetas socialmente aprobados en grupos que revisten para él gran
importancia. El comunicador proporciona realidades sociales abreviando el proceso de validación consensual,
especialmente con referencia a objetos o prácticas respecto de los cuales los grupos no poseen aún
interpretaciones culturales plenamente institucionalizadas o poseen interpretaciones que no están en
contradicción con los fines de la persuasión.
De un modo más específico, el comunicador puede subrayar la manera en que es definido un rol determinado (con el fin de incluir el uso del objeto de la persuasión). Tales mensajes pueden mostrar cómo la
adopción del fin del comunicador es normativa en el grupo en que se representa dicho rol. El comunicador
puede señalar como disidente o no conformista (en sentido negativo) al que se rehusa a la adopción.
También puede poner en claro las sanciones sociales negativas que se aplican a los disidentes, y no
conformistas. Puede destacar la recompensa social y la aprobación social que recibe el que acepta el fin del
comunicador. Por último, puede explicar cómo la adopción favorece la integración grupal y cómo tal conducta
es conforme a los valores aprobados por el grupo.
Para ilustrar en términos concretos el uso correcto del modelo sociocultural como una estrategia de persuasión, podemos examinar las tácticas utilizadas por ciertos tipos de campañas de beneficencia, comúnmente denominadas “Llamados a la solidaridad”, "Fondos de la comunidad” o algo por el estilo. Estas
campañas de persuasión hacen uso tanto del modelo psicodinámico como del sociocultural. Como se verá,
no emplean solamente comunicaciones masivas como parte de sus tácticas, sino también otro tipo de mensajes.
Para aclarar el ejemplo, tomaremos a un hipotético personaje que no experimenta ninguna simpatía hacia
este tipo de campaña, y que en cambio prefiere efectuar sus donaciones a su fondo de beneficencia favorito.
Como veremos, a pesar de sus predisposiciones en contra, tiene pocas probabilidades de resistir. Por
razones que estableceremos, es muy probable que sea persuadido a hacer una donación.
61
Margaret Mead, op. cit.
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El primer paso en la campaña es el anuncio (vía medios masivos de comunicación) de que la comunidad
tiene que cubrir una cuota específica durante campaña. De esta forma se determina un fin, con la sugestión
de que tiene el apoyo total de la comunidad. Este fin ha sido arbitrariamente formulado por los organizadores
de la campaña, y no tiene forzosamente que contar con sentimientos profundamente arraigados por parte de
los integrantes de dicha comunidad. Sin embargo, lo más probable es que nadie cuestione su legitimidad. Los
fines poseen una cualidad compulsiva en sí mismos, si se cree qué gozan del apoyo popular (consenso). Esta
impresión puede ser creada logrando que las personas de importancia social de la comunidad participen en el
anuncio de la cuota. Los medios masivos proporcionarán siempre amplia difusión a tal evento, otorgándole
así una elevada posición relativa (status).
Otro paso significativo es el anuncio que se hace a la comunidad de que la parte "razonable" que debe
pagar cada ciudadano es un porcentaje determinado de sus ingresos semanales. Esto también será ampliamente difundido por los medios masivos.
La idea de la "parte razonable" es sociológicamente significativa. Es compulsiva para el individuo porque
parece ser una norma aprobada y compartida. ¿Quién quiere ser identificado como “injusto" y, por lo tanto,
socialmente "descarriado"? Si nuestro, personaje imaginario es llevado a creer que otros aportan de acuerdo
con dicha norma, experimentará por lo menos cierta tendencia hacia la conformidad.
En el fondo de la campaña de persuasión se encuentra la tarea de crear sistemas de roles ligados a la
colecta dentro de los grupos comunitarios de trabajo. En tiendas, fábricas, escuelas y todas las
organizaciones públicas posibles, es elegido y ampliamente publicitado un "presidente" representativo de la
campaña. Los dirigentes de esas entidades se sienten obligados a cooperar para conservar las apariencias
de que la organización trabaja en bien del público. El presidente por lo general designa, vicepresidentes para
las distintas partes de la estructura, si ésta es amplia. Los demás miembros del grupo son llevados
forzosamente a una actitud negativa frente a estos recolectores dentro del ámbito de su trabajo. Empero,
cuando un compañero de trabajo especialmente la secretaria del patrón pide una donación, resulta difícil
negarla.
Otra táctica en esta estrategia sociocultural es preparar y distribuir entre los miembros del grupo tarjetas
IBM, cada una con el nombre del candidato correspondiente, y con un espacio donde señalar la cantidad que
se compromete a donar (a cobrar más adelante). La persona que resuelva no dar nada debe certificar su
disconformidad firmando la tarjeta o diciendo específicamente al encargado de su grupo que no hará ninguna
donación.
Si nuestro desventurado individuo, que realmente deseaba dar su dinero a otra causa benéfica, no ha sido
persuadido por estas estrategias, al llegar a su hogar deberá enfrentar una situación más compulsiva aún.
Los organizadores de la campaña de ' signan "recaudadores voluntarios" para visitar en cada barrio a sus
vecinos solicitando sus donaciones. Aquí representan el rol de vecinos y el de buenos ciudadanos (que
incluye la caridad) confluyendo en un sistema recíproco en miniatura. Es socialmente incómodo negarse a un
pedido razonable de un vecino. Sanciones negativas potenciales están subyacentes en semejante rechazo.
¿Quién quiere ser considerado en su barrio un tacaño capaz de rehusarse a donar una modesta suma de
dinero para una importante campaña de beneficencia? Por lo tanto, al llegar este momento, nuestro amigo
busca en su bolsillo su dinero y probablemente hace rechinar los dientes mientras procura sonreír para
demostrar su conformidad. Sin embargo su capitulación ante la presión social tendrá su parte positiva.
Obtendrá un pequeño botón para llevar en el ojal, que indicará a los demás la naturaleza de las normas
aprobadas.
Con el uso hábil de los medios masivos, más la utilización de las normas sociales, los roles y los controles
sociales en forma efectiva, estas campañas pueden ser realmente exitosas. Las variables usadas otorgan al
dador potencial una inconfundible definición de la situación" y lo ubican dentro de una red de presiones
socioculturales que son casi imposibles de ignorar. Si bien este complejo ejemplo de estrategia sociocultural
no usa la comunicación masiva exclusivamente, los medios ocupan el punto central de las actividades de los
persuasores. En otras variantes de esta estrategia, los medios solos, pueden controlar todo el esfuerzo de
persuasión. Si existe alguna duda sobre la forma masiva en que se utiliza esta estrategia, el lector es invitado
a pasar una tardé ante la pantalla de su televisor mirando avisos dentro de la perspectiva de las tácticas
socioculturales. La gente sonriente y feliz que representa, sus pequeños dramas vinculados a cigarrillos,
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cerveza, laxantes, desodorantes y pasta dentífrica ofrece la más fascinante variedad de "definiciones de la
situación".
Existen, indudablemente, muchas otras formas en las que los procesos de persuasión podrían ser concebidos. Sin embargo son las estrategias psicodinámica y sociocultural las que parecen tener vínculos más
claros con las teorías de los efectos de la comunicación masiva que han sido discutidas en este capítulo.
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