MONSANTO2004

PREMIO EIKON 2004
CATEGORÍA 7: Comunicación Interna
Codo a Codo
Monsanto Argentina
Responsable del Programa:
Celina Kaseta – Relaciones con la Comunidad
INTRODUCCIÓN
Naturaleza de la compañía
Monsanto es una empresa focalizada en el negocio Agrícola desde 1956, la fecha
en que inició sus operaciones. Tiene como objetivo transformar la producción de
alimentos y fibras contribuyendo a brindar salud, bienestar y nutrición a la creciente
población mundial.
La empresa tiene cinco oficinas comerciales distribuidas en la Región Latinoamérica
Sur: Santiago, Chile; Asunción, Paraguay; Santa Cruz de la Sierra, Bolivia;
Montevideo (Reynolds), Uruguay.
Monsanto cuenta actualmente con dos sub áreas de negocios:
 El negocio de Agroquímicos: En esta área se destaca el herbicida Roundup, con
más de 20 años en el mercado argentino, líder entre los grandes y pequeños
productores agropecuarios.
 El negocio de Semillas: Monsanto produce para el gran mercado de semillas
convencionales: maíz, girasol y sorgo. Sin embargo también ocupa el mercado de
semillas producidas a través de la biotecnología: Maíz Gard, Algodón Biogodón y
Algodón Roundup Ready.
Monsanto Latinoamérica Sur (LAS) emplea en forma directa a 607 personas, e
indirectamente (personal contratado para la época de cosecha) a 4500 personas.
Hoy participa en un 57% del mercado de maíz, un 50% de mercado de maíz
genéticamente mejorado, y el 80% del mercado del maíz genéticamente modificado.
Plantas operativas:
 Oficinas Centrales - Capital Federal
 Planta Zárate (producción de herbicidas)
 Planta Pergamino (procesadora de semillas)
 Planta María Eugenia - Rojas (procesadora de semillas)
 Estación Experimental Camet - Mar del Plata (investigación)
 Estación Experimental Bragado (investigación)
 Estación Experimental María Laura - Salto (investigación)
 Planta El Malacate - Capilla del Señor (procesadora de girasol y sorgo)
La actividad comunitaria de Monsanto está fuertemente arraigada a los intereses y
necesidades de las comunidades de las cuales forma parte, Monsanto Argentina
busca fortalecer sus relaciones con las mismas mediante acciones concretas. Así,
desde el área de Relaciones con la Comunidad se implementan programas
vinculados a la educación, la salud y el medio ambiente.
Identificación del problema
La dispersión geográfica propia de Monsanto generó una situación problemática,
que se reconocía en:
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Desconocimiento dentro de los sites de las actividades de Responsabilidad
Social que el resto de la comunidad Monsanto estaba llevando a cabo.
Falta de información y solapamiento de programas sociales
Flujo muy bajo de comunicación interna, con la consiguiente falta de
intercambio de experiencias y aprendizajes, debate y planificación conjunta
de actividades por parte de los miembros de cada team.
Por otra parte, Monsanto detectó que era fundamental que los departamentos
estuvieran al tanto de las acciones comunitarias que estaba realizando la empresa.
Como no había ningún medio vigente cubriendo esa función nace el houseorgan
“Codo a Codo”.
Objetivos
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Consolidar un proyecto común a través de la comunicación, que hiciera sentir
a todos los teams de comunidad como miembros de un solo equipo, más allá
del lugar donde se encontraran.
Aumentar el flujo de información cruzada sobre objetivos, estrategias,
resultados y aprendizajes de cada team de manera de capitalizar para toda la
empresa los resultados de cada experiencia en particular.
Aumentar la cultura interna de RSE promoviendo la emulación de quienes
tomaron internamente el liderazgo en relaciones con la comunidad en cada
site.
Ofrecer pequeños consejos y conceptos que mejoren la formación de los
voluntarios y aumenten la efectividad de sus gestiones de relaciones con la
comunidad.
Tiempos previstos para el cumplimiento
de los objetivos impuestos
2002
Diciembre
2003
Enero
Febrero
Planificación y diseño del proyecto
Producción de la herramienta de
comunicación
Marzo
Abril
Lanzamiento del primer número del
Codo a Codo
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Noviembre
Diciembre
Lanzamiento del segundo ejemplar
Lanzamiento del tercer ejemplar
Último ejemplar. Cierre del año.
Público y mensaje
Inicialmente el plan apuntó sólo a los empleados, pero con el tiempo se percibió que
la información podría ser compartida con el público externo a la empresa. Además
de transmitir a los empleados el compromiso que asumía la empresa con la
comunidad, e invitarlos a formar parte las actividades, el Codo a Codo se convirtió
en un medio de información de las actividades comunitarias de Monsanto que
podían interesarle a los colegas ocupados de Responsabilidad Social Empresaria, a
la prensa especializada, a las ONG’s socias en los proyectos, y los clientes de la
firma, entre otros.
Canales de comunicación
Por un lado se utilizó e-mail para anunciar a los empleados del lanzamiento de la
comunicación. Gracias al sistema de red (mailing) de la empresa todos fueron
notificados del material que recibirían dos semanas después del aviso. Se previó un
período de tiempo entre el anuncio y la entrega de la revista para que el mensaje del
lanzamiento fuera leído por todos los empleados. Pasado este tiempo previsto, se
hizo entrega de la revista.
Por otro lado se redactó una carta de lanzamiento a otras empresas, ONG’s y la
prensa, la cual fue enviada por correo.
EJECUCIÓN DEL PLAN
Pasos y procesos
Para la confección y diseño de Codo a Codo se contactó a Redacta, una empresa
dedicada a contenidos (www.redacta.com.ar) y se trabajó mancomunadamente
entre:
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La sub área de Relaciones con la Comunidad, dependiente de
El departamento de Relaciones Públicas y Gubernamentales
Los equipos de Comunidad de las plantas operativas
De esta manera se determinaron para el primer año cuatro temas centrales que se
abordarían sucesivamente en cada número:
1. Los programas: información básica sobre la cantidad y calidad de los
programas que se estaban llevando adelante, sus objetivos, sus socios, sus
recursos y sus resultados parciales.
2. Los voluntarios: Nombres y rostros de las personas que efectivamente
habían tomado el liderazgo en este tema. Se los promovía como ejemplo a
seguir y se los estimulaba mediante el reconocimiento público.
3. Los socios: descripción de las ONG’s y entidades con las que la compañía
estaba asociada para llevar adelante cada proyecto y que configuraban, de
alguna manera, parte del “capital social” que había sumado Monsanto a
través de sus políticas de Relaciones Institucionales.
4. Los resultados: los cambios concretos y específicos que se lograron en las
respectivas comunidades a través de los programas al final del año.
A su vez, se determinaron con criterio editorial las secciones que la publicación
contendría y cómo se distribuirían los contenidos:
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Editorial: nota firmada donde se transmitía el espíritu y los objetivos de la
publicación.
Informe especial: con información cualitativa y cuantitativa acerca de diversos
aspectos de la RSE o el voluntariado corporativo.
Tema central: con despliegue de información, fotos, testimonios e imágenes.
Breves: con tips, novedades, datos y consejos para los voluntarios.
Una vez finalizada la redacción, la revista fue impresa y se distribuyó a través del
sistema de correo interno de la firma, gracias al cual cada empleado recibió la
comunicación en su escritorio.
Por otra parte, por medio de un mailing, se distribuyó a empresas, prensa
especializada y ONG’s.
En la segunda fase del houseorgan (año 2004), luego de su legitimación, ya se
imprime en mayor cantidad y se distribuye entre clientes y distribuidores de nuestros
productos.
Ajustes durante la implementación del plan
Durante la implementación del plan se hicieron dos ajustes principales:
1. En un principio el contenido, ya que durante el primer año, y a modo de
introducción al tema, se realizó simplemente un resumen de las actividades
realizadas. Ya en la segunda fase se estableció que la revista podía incluir
información útil para los voluntarios, información estadística, noticias
argentinas y mundiales, tendencias, opinión.
2. El segundo ajuste se dio en la ampliación del público al que era dirigida la
revista. Como se explicó anteriormente, en un primer momento la revista fue
pensada para un público interno (empleados de la firma), y luego se extendió
al externo (clientes, prensa y los colegas encargados de responsabilidad
social empresaria).
A lo largo del tiempo, se trabajó intensamente en la sensibilización de los líderes de
cada team, de manera que se convirtieran en aliados y en generadores de la
información que se publicaba. El avance se percibió rápidamente, pero es un ítem a
seguir trabajando durante este año.
Dificultades encontradas y solución
La mayor dificultad fue la recaudación de la información que compondría el
contenido de la comunicación. Debido a que Monsanto tiene cinco plantas
distribuidas por la provincia de Buenos Aires, la información de las actividades
comunitarias provenía de lugares varios y dispersos geográficamente.
Además de la dispersión, los encargados de enviar información se encontraron con
dificultades en organizarse, lo cual llevó inevitablemente a que los tiempos
dispuestos para la recopilación de información y redacción se atrasaran.
Esto pudo ser solucionado implementando un sistema común en el calendario (un
reminder) que recordara que un día a la semana, previamente determinado, había
un deadline para enviar la información.
EVALUACIÓN Y PRUEBAS
Identificación, análisis y cuantificación de resultados
Hemos recibido 26 cartas de felicitación de colegas, empleados y fundaciones que
lo recibieron.
Está prevista una encuesta de satisfacción para este año 2004, aún no realizada
porque no se considera oportuna con la publicación de pocos números.
Beneficios del Plan Comunicacional
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Integración de los temas de comunidad.
Consolidación de la cultura interna de Responsabilidad Social Empresaria.
Mayor involucramiento de voluntarios y socios externos.
Difusión y desarrollo de temas desconocidos entre los mismos miembros de la
empresa.
Permitió tener a mano información impresa para agregar a la carpeta
institucional.
Se recibieron 26 cartas de las empresas y fundaciones felicitando a Monsanto al
recibir la el primer ejemplar del “Codo a codo”.
Reconocimiento público de consultoras de comunicación. Citaron a Monsanto
como modelo por tener una herramienta mixta abocada solamente a la
Responsabilidad Social Empresaria.
Se mantuvo informados a los empleados de las actividades comunitarias de la
empresa.
Se consiguió una mayor cantidad de voluntarios.
Legitimó el área de Relaciones con la Comunidad.
Internamente, suple momentáneamente la falta de un houseorgan.
ANEXOS – Ejemplares del Codo a Codo y cartas de felicitaciones.