NOBLEZAPICCARDO2005

Premios Eikon 2005
Número de categoría: 7
Nombre de la categoría:
“Comunicación Interna”
Título del programa:
“Superestrellas 2004 - Recargado”
Nombre de la compañía o institución:
Nobleza Piccardo
Departamento, área o asesores externos de la compañía, que
desarrollaron el plan:
 AV Business & Communication
 Nobleza Piccardo - Gerencia de Trade Marketing
Persona/s responsable/s del plan de comunicación:
 Alejandro Verzoub (AV Business & Communication)
 Federico Dinenzon (Gerente de Trade Marketing)
 Gabriela Sánchez (Asistente de Trade Marketing)
SUPERESTRELLAS 2004 RECARGADO – NOBLEZA PICCARDO
a) Introducción
Desde el año 1999 la Compañía Nobleza Piccardo tercerita con nuestra agencia los
programas de incentivos y motivación que dirige a su fuerza de ventas.
Bajo el formato de premios mensuales y viaje de incentivos final premió, desde 1999 y
hasta 2002, a los vendedores que hayan obtenido las mejores performances. Las mismas se
obtenían por medio de una tabla de puntajes que generaba resultados para que los
participantes eligieran premios por mes, de acuerdo a las categorías a las que pudieran
acceder por los objetivos logrados.
En el año 2003 la empresa debido a decisiones que tuvieron relación directa con el contexto
socio-económico en el que el país se encontraba inmerso, decidió por primera vez no
realizar un programa de incentivos con un viaje grupal final. El programa implementado
internamente durante ese año se sustentó en un sorteo al final del año de un automóvil entre
aquellos vendedores que durante el año habían sobresalido como los mejores de cada área.
Al finalizar el año, la compañía realizó una encuesta entre la fuerza de ventas,
comprobando que el programa de motivación que se realizaba ininterrumpidamente desde
1999 ya estaba instaurado e incorporado como herramienta motivacional y un porcentaje
importante de las respuestas solicitaban un retorno a la estructura original (campaña anual y
premios finales grupales con viajes para los mejores promedios).
En el año 2004 Nobleza Piccardo volvió a convocarnos para desarrollar un nuevo
programa, para sus 400 vendedores, a nivel nacional.
Para el 2004 la propuesta fue dividir al programa en dos etapas cuyos premios finales
fueron dos viajes de incentivos a diferentes destinos: Cataratas de Iguazú y Mendoza para
quienes obtuvieron los mejores perfomances. La estrategia de desdoblar la campaña en dos
subprogramas contribuyó a que el primer viaje sirviera de estímulo al resto de los
participantes y a los ganadores de la primera etapa, para que todos mantuvieron alta la
motivación para obtener el segundo viaje.
Objetivos y períodos del Programa de Incentivos:
Vendedores: Mejorar la performance del volumen de ventas
Repartidores: Mejorar la efectividad de entregas
Deuda vencida 0 (cero): El programa otorgó un bonus adicional en puntos, a los vendedores y
repartidores que hayan obtenido cero pesos de deuda vencida.
Períodos
1º Etapa: 1/03/2004 hasta 31/07/2004
2º Etapa: 1/08/2004 hasta 31/12/2004
Nombre del Programa
“Superestrellas 2004 Recargado”
Temática
El programa estuvo vinculado temáticamente con la película “Matrix Recargado”, relacionando la
palabra “Recargado” con los dos viajes de incentivos que en esta oportunidad el programa ofrecía
como premios.
Públicos
* 400 vendedores y repartidores titulares a nivel nacional.
* En Julio de 2004 se sumó la fuerza de ventas de BAT Uruguay.
b) Ejecución del plan
Acciones que fueron soportes de comunicación del programa
Video creativo
Para el lanzamiento del mismo se realizó un video creativo basado en fragmentos del film con
doblajes de corte humorístico que hacían anclaje en los conceptos referidos a la campaña (puntajes,
bonus adicional, participantes, premios, mecánica, etc.). La idea principal de este video fue mostrar
imágenes de Cataratas de Iguazú y Mendoza para que los participantes se entusiasmaran al ver
donde se hospedarían y las actividades que realizarían si superaban los objetivos pautados para el
programa. Todo fue montado sobre imágenes de la película que fueron mechadas en cada placa
descriptiva, animación del logo especialmente diseñado y música original del film. El mismo se
proyectó en cada centro de distribución para cada gerencia.
Catálogo de premios
Se diseñó un catálogo de premios para comunicar la mecánica de participación, con toda la
información e imágenes de los destinos de los viajes de incentivos y las bases y reglamentos del
mismo. Se diseñaron 2 versiones, una para Repartidores y otra para Vendedores.
Reuniones de lanzamiento
Para dar a conocer el programa en Buenos Aires, los participantes fueron convocados por el
departamento de Trade Marketing a diferentes reuniones grupales, por gerencia, dentro de Nobleza
Piccardo. En cada reunión se proyectó el video de lanzamiento, para dar a conocer la campaña en
forma exclusiva y luego los responsables del departamento de Trade Marketing y la Agencia
respondieron inquietudes a los asistentes.
Paraleleamente, en el interior del país cada gerente de área convocó a su equipo de vendedores para
proyectar el video y asistir a las consultas de los participantes del programa. Al finalizar cada
evento los integrantes del programa recibieron el catálogo del concurso.
Posters
Durante la campaña y en tres instancias importantes, se diseñaron posters creativos para reforzar el
espíritu competitivo en los participantes, los mismos fueron colocados en los distintos Centros de
Distribución de la empresa
Presentaciones
Todos los meses se enviaron presentaciones diseñadas con la temática del programa, y la música de
Matrix, las que contenían las tablas de posiciones de cada participante.
Hand-helds
En sus hand-helds recibían información de quienes estaban ocupando los primeros puestos y
posteriormente de los ganadores de cada etapa, así como también mensajes de suspenso e incógnita
y ánimo aún para aquellos que quedaron en las últimas posiciones.
Evento de comunicación de puntajes - Primera Etapa:
Al finalizar la primera etapa del programa, se realizó un evento en un lugar de moda del barrio de
Palermo (Niceto Club), en el cual se convocó a los participantes de Capital y GBA. El motivo del
evento fue comunicar quiénes eran los ganadores del primer viaje a Cataratas.
Una cena informal entre compañeros de trabajo, un show musical con señoritas disfrazadas con la
tematica Matrix y sorteos entre los presentes fue el marco para la entrega de los diplomas de
Felicitaciones y un obsequio para todos los presentes. La ambientación con globos, banderas,
paquetes de cigarrillos, posa vasos de las marcas y afiches. Al retirarse, se les obsequió
merchandising de la marca.
Evento de comunicación de puntajes - Segunda Etapa:
Antes de finalizar la segunda etapa se organizaron reuniones en Nobleza Piccardo, con participantes
de todas las áreas de Capital y GBA. Fueron convocados en grupos reducidos para conocer las
tablas de posiciones en formato presentación en pantalla. También la presencia de promotoras
vestidas con indumentaria Matrix (pantalones de cuero negros, remeras negras, lentes negros) quien
se encargaba de nombrar a cada participante, felicitarlo, darle ánimo, o decirle qué siga adelante (de
acuerdo a la posición que haya obtenido a ese momento) y regalarle una golosina.
Newsletter
Bimestralmente se insertó un pliego de 4 páginas con información sobre el programa en el
houseorgan de Nobleza Piccardo “Nuestas Paginas”. El pliego fue diseñado especialmente para
comunicar resultados del programa, eventos, ganadores, imágenes de los viajes y todo lo referente a
la comunicación.
Obsequios finales
Al finalizar la segunda etapa, quienes resultaron ser “Los Elegidos” recibieron la película original
“MATRIX RECARGADO” como obsequio y un paquete de pochoclos, con una tarjeta que decía:
“Preparate para disfrutar de la película del año, sos el elegido de la segunda etapa, Felicitaciones!!”.
Días antes del viaje, recibieron en sus domicilios, una caja que contenía dos copas y una botella de
vino, con una tarjeta de felicitación, en la que se leía: “Empezá a disfrutar de todo el sabor de
Mendoza”.
Pins
A todos los participantes que resultaron ganadores de ambas etapas, se les envió un pin con la
siguiente leyenda: “Vendedor Superestrella del año. Nobleza Piccardo”.
Premios
Viaje de Incentivos 1º Etapa: Cataratas del Iguazú
52 personas (26 ganadores + 26 acompañantes) viajaron a Cataratas del Iguazú en Octubre 2004, 4
días / 3 noches. El viaje incluyó pasajes aéreos, traslados, estadías en el hotel Cataratas (5*),
excursión al parque nacional lado brasilero, campo de desafíos con competencia de rappel,
arborismo y tirolesa, almuerzos, excursión a Cataratas lado argentino, gran aventura con gomón,
cenas show. Todo el viaje fue diseñado exclusivamente por la agencia, mientras que la
coordinación fue llevada a cabo por Nobleza Piccardo.
Viaje de Incentivos 2º Etapa: Mendoza
56 personas (28 ganadores + 28 acompañantes) viajaron a Mendoza en Abril 2005, 4 días y 3
noches. El viaje fue diseñado y coordinado totalmente por la agencia. Este viaje incluyó hospedaje
en el Hotel Aconcagua (5*), traslados, pasajes aéreos, almuerzos y cenas-show en lugares como el
famoso restaurante de Francis Mallman, discotecas, cena-show de tango, intérpretes de música
nacional en la montaña y todo lo necesario para un premio diferente.
Se delinearon actividades para cada uno de los días que incluyeron un día completo en el Spa del
Hotel Termal de Cacheuta. Además el grupo pudo hacer escalada, trekking, tirolesa, rappel y por la
noche rafting por el río Mendoza. La propuesta también incluyó una recorrida por los pueblos de
alta montaña mendocina, Potrerillos, Uspallata, Los penitentes, Horcones, Puente del Inca. Además
los ganadores visitaron la bodega Zuccardi donde degustaron distintos varietales.
Comunicación de premios
Ambos viajes tuvieron como resultado un video editado bajo la temática de la campaña. Siguiendo
un guión creativo, se llevaron a cabo dos películas que describieron cada momento vivido por los
participantes, con música e imágenes de Matrix.
c) Evaluación/Pruebas
Resultados del Programa de Incentivos
El retorno del programa de incentivos bajo el formato de suma de puntos por performance
obteniendo como premio un viaje, tuvo una excelente aceptación entre los participantes, de acuerdo
al clima interno de la empresa y a los resultados obtenidos en las encuestas de satisfacción
realizadas durante el transcurso del programa.
Esta encuesta se basó en un universo de 283 vendedores y repartidores de los 400 originales. Sobre
distintos aspectos consultados, los resultados obtenidos fueron los siguientes:
Temática del Programa
El 39% respondió que fue excelente mientras que el 44 % opinó muy buena. En menor porcentaje
(17%) las respuestas oscilaron entre bueno y regular. Cuando en el mismo aspecto se les preguntó
el por qué de estas respuestas, los argumentos expuestos coincidieron en que fue divertido y
novedoso haber basado todo el programa en una película taquillera.
División del Programa en dos etapas
El 74% consideró este formato muy bueno y sólo un 11% bueno. El haberlo desdoblado en dos
etapas les permitió, según expresaron, en primer lugar, duplicar las chances de ganar el viaje, y en
segundo lugar tener mayor control de sus posiciones, es decir, que mes a mes, mediante la tabla de
puntajes que se les enviaba con toda la información procesada, les permitía aumentar en la medida
de sus posibilidades el cumplimiento de los objetivos pautados, para llegar a ocupar las primeras
posiciones. Las reuniones periódicas en donde se les informaba de los puntajes alcanzados por área,
también fueron muy valoradas, ya que además de ser un momento que reunía a una gran mayoría,
era un momento de distensión, que mediante la lúdica del programa contribuía a beneficiar al clima
interno de la empresa.
Elementos de comunicación
El 91% de los encuestados los calificó entre excelentes, muy buenos y buenos. El mantenimiento y
refuerzo permanentemente la comunicación en clave para programas de incentivos de duracion
anual. Los vendedores y repartidores se mostraron muy satisfechos con todas las vías de
comunicación implementadas para “Superestrellas 2004 Recargado”, ya que al estar todo el tiempo
informados, (inclusive recibiendo mensajes en sus hand-held), tenían el programa muy presente.
Premios otorgados durante la campaña
El 81% de los participantes coincidió en calificar los destinos entre muy buenos y excelentes. Las
respuestas recibidas fueron plenamente de agradecimiento hacia la empresa, ya que valoran que
Nobleza Piccardo continúe apostando a los programas de incentivos con viajes grupales como
premios.
Además de realizar los viajes “en grupo”, los ganadores viajaron con un acompañante, lo cual fue
doblemente bien percibido, ya que en muchos casos, estaban viajando por primera vez a las
Cataratas o a Mendoza con la persona que ellos decidieron que los acompañe.
Durante los viajes disfrutaron de todas las actividades, de los shows, las comidas y también de las
sorpresas preparadas mientras transcurría la campaña.
A diferencia de la experiencia de 2003 en que la empresa realizó el sorteo de un automóvil para
premiar la buena performance durante ese año, los protagonistas de estas acciones expresaron que si
bien un automóvil es un excelente premio, ellos siguen eligiendo los viajes grupales, en donde todos
tienen más chances de ganar y de compartir el premio. Según comentarios de sus supervisores y
jefes, resulta emocionante escucharlos, incansablemente contar una y otra vez las anécdotas
grupales que recopilaron de cada viaje desde 1999, año en que comenzaron los programas de
incentivos “Superestrellas” con la implementación general a cargo de AV Business &
Communication.