NOBLEZAPICCARDO2009

Eikon 2009: Issues management
El diálogo como herramienta de gestión
NÚMERO Y NOMBRE DE LA CATEGORÍA A INSCRIBIRSE:

Categoría 8: Issues management
TÍTULO DEL PROGRAMA:

El diálogo como herramienta de gestión
NOMBRE DE LA COMPAÑÍA:

Nobleza Piccardo
DEPARTAMENTO, ÁREA:

Dirección de Asuntos Corporativos y Regulatorios de Nobleza Piccardo
PERSONA/S RESPONSABLE/S DEL PLAN DE COMUNICACIÓN:

Facundo Etchebehere, Director de Asuntos Corporativos y Regulatorios

Eliana Hansen, Gerente de Gerente de Planeamiento y Estrategia de Asuntos Corporativos
y Regulatorios

Matías Szapiro, Gerente de Asuntos Regulatorios

Pablo Cattoni, Gerente de Comunicación y Responsabilidad Social

Jordana Carvallo, Gerente de Asuntos Regulatorios y Científicos


Agustina Cuffia, Analista Senior de Comunicación y Responsabilidad Social
Marina Galarraga, Analista de Planeamiento y Estrategia de Asuntos Corporativos y
Regulatorios
La Empresa
En Nobleza Piccardo pensamos y actuamos no sólo para satisfacer mejor los requerimientos
de nuestros consumidores a través de la calidad de nuestros productos, sino también para
contribuir a nuestro compromiso de ser una empresa socialmente responsable en la comunidad
en la cual operamos.
Producimos cigarrillos en Argentina desde 1898. Conscientes de que comercializamos un
producto controversial, consideramos que es vital hacerlo de manera responsable.
Por ello, el diálogo es para nosotros la clave que nos permite llevar adelante una gestión
responsable del negocio. Así, implementamos desde hace ocho años y de manera voluntaria el
proceso de Balance Social, herramienta a través de la cual dialogamos con nuestros grupos de
interés para luego establecer compromisos y acciones concretas, en respuesta a sus
expectativas relacionadas con el negocio y nuestra industria.
La comunicación abierta y transparente es la base del éxito de este proceso que nos
permite incorporar, en cada ciclo, las preocupaciones de todos los actores relacionados con
nuestra actividad, asumir e implementar compromisos y consecuentemente gestionar los temas
que más preocupan sobre nuestro negocio.
De esta manera, este proceso contribuye a satisfacer la creciente demanda de
transparencia hacia nuestra compañía, permitiéndonos perfeccionar los procesos de toma de
decisiones en todas las áreas del negocio.
El tabaco y los menores: una preocupación central
En Nobleza Piccardo creemos firmemente que los menores de 18 años no deben fumar y
compartimos la creciente preocupación social por la problemática que implica que haya
menores de 18 años que consumen nuestros productos. El fumar debe ser una decisión
exclusiva de adultos informados que comprenden los riesgos asociados.
Por ello, nuestra compañía se compromete a respaldar e implementar programas para
prevenir que los menores de edad fumen, combinando recursos y experiencias con otros
miembros de la industria tabacalera, actores del gobierno, organizaciones no gubernamentales,
asociaciones de quiosqueros y minoristas, entre otros.
Cumplimos con la legislación vigente y garantizamos que la publicidad y las promociones de
nuestras marcas sólo estén orientadas a generar el cambio entre marcas elegidas por fumadores
adultos (mayores de 18 años), pero nunca a provocar el consumo de aquellas personas que
eligieron libremente no fumar.
En el marco de nuestras normas de autorregulación implementamos iniciativas voluntarias,
como levantar toda publicidad en medios audiovisuales y en lugares de la vía pública que se
encuentre a menos de 100 metros de distancia de establecimientos educativos y recreativos a
los que concurran mayoritariamente menores de 18 años e insertar una leyenda de advertencia
en todas nuestras publicidades. Ningún aviso publicitario deberá estar dirigido a los jóvenes,
mostrar una celebridad o una persona menor -o que aparente ser menor- de 25 años. Además
agrandamos voluntariamente la advertencia de salud que hoy ocupa el 50% del dorso de los
paquetes de nuestros productos.
Por nuestros propios códigos de conducta estamos impedidos de realizar cualquier actividad
de investigación acerca de las preferencias y consumo de los menores de 18 años. Sin
embargo, organismos como la Sociedad Oncológica Americana (American Cancer Society)
afirman que en la Argentina fuma el 16,4% de los varones y el 28,3% de las mujeres de una
edad promedio de 15 años. ‘Encuesta Global de Tabaco Joven’ (Global Youth Tobacco Survey
– GYTS) en Atlas del Tabaco 2007 (The Tobacco Atlas 2007).
Para algunos adolescentes el fumar, al igual que otras conductas de riesgo, es considerado
como un rito de entrada a la condición de adulto. Reiteradamente, las investigaciones llevadas a
cabo por expertos en el tema han concluido que los factores principales que intervienen en que
los menores fumen son, entre otros, la posición sobre el fumar de los miembros de la familia, la
influencia de pares y una actitud de desafío, la falta de autoestima e inseguridades personales.
También pesan otros factores ambientales de amplio alcance: el afecto y la seguridad familiar, la
relación con las figuras de autoridad, y otros como el fácil acceso al producto en sí en los puntos
de venta.
Creemos que la cooperación y la asociación de los diferentes sectores clave de la comunidad
pueden ayudar a encontrar un camino de acción en la prevención del problema de los menores
de edad que fuman. Para que los programas sean efectivos, deben involucrarse todas las partes:
Gobierno, minoristas, padres, maestros y jóvenes. Con el fin de alcanzar objetivos comunes, será
la compañía la que –en algunas áreas- asuma el liderazgo y gestione acciones de manera
directa, mientras que otros actores harán lo propio en otras áreas:
Una prevención a conciencia obtiene resultados a mediano y largo plazo: requiere
constancia en el desarrollo, la ejecución y la evaluación de propuestas. También puede
incorporar cambios cuando éstos sean necesarios para encauzar los esfuerzos en la dirección
correcta. Necesitamos propósitos claros, mucha creatividad y trabajar junto a otros sectores.
Por ello, en 2007 y a través del Ciclo 4 del proceso de Balance Social, renovamos nuestro
compromiso y propusimos el desarrollo de una nueva jornada de diálogo con los diversos
sectores de la sociedad involucrados para profundizar la búsqueda de propuestas que permitan
responder a la prevención del fumar en menores.
El proceso de Balance Social
El Balance Social es un proceso que nos permite comprender las expectativas de los grupos
de interés, es decir, se trata de la práctica de escuchar, decidir y responder acerca de los
temas que preocupan a la sociedad sobre las actividades que desarrolla nuestra compañía.
El pilar fundamental del proceso, por lo tanto, es el diálogo que se lleva a la práctica a
través de la “escucha activa”, es decir, el relevamiento y la comprensión de expectativas que
reflejen las preocupaciones de los grupos de interés.
Nobleza Piccardo fue pionera y referente en el país, por ser la primera empresa en
implementar un proceso de estas características. Además, fue una de las primeras trece
compañías del grupo British American Tobacco, al que pertenece Nobleza Piccardo, en
implementarlo.
Desde sus inicios, el Balance Social fue desarrollado sobre la base del estándar AA1000,
perteneciente al Institute for Social and Ethical Accountability (1999, UK). A partir del Ciclo 4,
utilizamos el nuevo estándar de aseguramiento AA1000 (AA1000AS) basado también en los
principios de inclusión de los grupos de interés, relevancia de los temas a tratar y capacidad de
respuesta de la empresa.
Utilizando estos lineamientos, cuyo cumplimiento es verificado por una auditoría externa, se
busca evaluar y fortalecer la credibilidad y transparencia de este proceso, de la empresa y de
sus principales procedimientos y sistemas. Bureau Veritas Certification de Argentina, en su
carácter de verificador independiente, ha tenido la responsabilidad de verificar los cuatro ciclos
de Balance Social.
Su función principal fue proporcionar una declaración de veracidad sobre la información
vertida en el reporte implementado por Nobleza Piccardo, para lo cual se definió una
metodología que incluyó la verificación de las diferentes etapas del Proceso de Balance Social
como así también del contenido de dicho reporte.
Dicha declaración de veracidad le agrega a los diferentes grupos de interés una opinión
externa e independiente sobre la información vertida en el informe, basada en evidencias
objetivas relevadas durante todo el proceso.
Objetivos generales del proceso:

Conocer las preocupaciones de la sociedad respecto de nuestro negocio y adoptar
una posición proactiva respecto a las mismas.

Mapear y gestionar los temas que puedan afectar nuestro negocio y la imagen de la
compañía.

Gestionar un verdadero negocio sustentable y actuar con responsabilidad.
Las partes del proceso:
El Balance Social es un proceso que cuenta con la participación de diferentes actores
claves
Pasos del proceso
1. Selección del tema y de grupos de Interés:
Para definir el tema sobre el cual se centraría el proceso de Balance Social Ciclo 4 y los
públicos a los cuales se invitaría al diálogo, se utilizaron diversas herramientas y criterios de
selección.
A través de investigaciones cualitativas y cuantitativas se detectó que la Prevención del
Fumar en Menores continuaba siendo uno de los temas más relevantes para los grupos de
interés de la compañía.
Adicionalmente, la preocupación por esta problemática ha ido adquiriendo más presencia en
los medios y posicionándose como un tema importante para la opinión pública.
Asimismo, se consideró que esta temática seguía siendo parte de la agenda de todo el
Grupo British American Tobacco y de las iniciativas regulatorias que se impulsan en los
diferentes mercados mundiales.
Considerando que el Ciclo 4 estaría centrado sólo en el diálogo con públicos expertos en el
tema de prevención y minoridad, nos basamos en los siguientes criterios de selección de
grupos de interés:
1. Organizaciones vinculadas a temas relacionados a la Prevención del Fumar en
Menores: Salud, Tabaquismo, Niñez y Adolescencia, y Educación.
2. Priorización de organizaciones con alcance nacional.
3. Priorización, por sobre la cantidad, de aquellas. organizaciones que mejor
representen a la categoría del grupo de interés.
4. Invitados con poder de decisión en sus organizaciones.
5. Representación del Sector Público, Sector Privado y Tercer Sector.
2. Diálogo:
Una vez realizado el mapeo, se invitó a los grupos de interés identificados a participar de
una jornada de diálogo. El objetivo principal del encuentro es escuchar activamente a los
invitados y comprender sus expectativas con respecto al tema seleccionado.
El diálogo se realizó el 9 de octubre de 2007 en Buenos Aires y fue moderado por
Magdalena Ruiz Guiñazú. Participaron 17 representantes de los siguientes grupos de interés:

Asociaciones médicas, especialmente orientadas a Pediatría y Adolescencia.

Organismos gubernamentales de protección de niños y adolescentes.

Miembros del Poder Legislativo relacionados con Salud y Niñez y Adolescencia.

Organismos gubernamentales relacionados con la educación.

Asociaciones de padres.

Asociaciones de kiosqueros

Representantes del ámbito académico relacionados con la Responsabilidad Social
Empresaria.

Instituciones de medios de comunicación, anunciantes, publicidad y radiodifusión.
 Empresas que comparten problemáticas similares a la de nuestra industria.
En el transcurso del encuentro los grupos de interés expresaron abiertamente sus
inquietudes, expectativas y preocupaciones con respecto a este tema. Una vez finalizada la
sesión se elaboró un listado final, que fue aprobado por los presentes.
3. Análisis de expectativas y establecimiento de compromisos:
Como resultado del diálogo, se relevaron 18 expectativas que fueron analizadas a la luz de
nuestros Principios de Negocio, creencias y ámbitos de responsabilidad.
Las expectativas fueron categorizadas en tres subgrupos:
Vinculadas con el marco normativo
Vinculadas con el desarrollo de campañas y/o programas educativos y/o de prevención
Otras
El proceso realizado dentro de la compañía consistió en analizar en una primera instancia la
respuesta a brindar para cada una de las expectativas planteadas; luego se analizó la
posibilidad de generar un compromiso de acción como respuesta y por último se elaboró un
indicador de cumplimiento para cada uno de los compromisos establecidos con sus respectivas
fechas límite para la concreción de los mismos.
4. Publicación del Reporte:
Todo el proceso, incluyendo las expectativas planteadas por los grupos de interés, las
respuestas, los compromisos asumidos por la empresa y sus indicadores de cumplimiento, fue
comunicado a través de un Reporte del proceso de Balance Social (ver material adjunto).
Como parte de los aprendizajes del proceso, en esta oportunidad se definió imprimir sólo
una versión ejecutiva. La versión completa del Reporte del proceso de Balance Social – Ciclo 4
y la información sobre nuestro desempeño económico, social y ambiental durante los años
2005 a 2007 según los Indicadores de la Iniciativa de Reporte Global (Guía G3 – GRI) se
encuentra
actualmente
disponible
en
nuestro
sitio
web
corporativo:
www.noblezapiccardo.com – sección Responsabilidad Social Corporativa.
5. Cumplimiento de compromisos:
Una vez definidos los compromisos, comenzamos a trabajar en su implementación,
seguimiento y medición. Con mucho orgullo, podemos decir que hemos cumplido con cada uno
de los compromisos asumidos.
A continuación presentamos un listado de diferentes acciones, que se llevaron a cabo como
respuesta a los compromisos asumidos durante el proceso de Balance Social.
Campaña en Puntos de Venta

Objetivo: Desalentar el consumo de cigarrillos en menores de 18 años.

Colocación de elementos gráficos en 110.000 puntos de venta de todo el país, y
material informativo para que los kioscos transmitan el mensaje “Yo no vendo a
menores”.

Capacitación a la fuerza de venta acerca de la campaña.

Investigación cuantitativa en mas de 400 puntos de venta para medir conocimiento
de mensaje.

La iniciativa se realizó en conjunto con la Cámara de la Industria del Tabaco, la
competencia, asociaciones y cámaras de minoristas y diversas entidades
gubernamentales y no gubernamentales.
Campaña “Menores sin humo”

El Consejo Publicitario Argentino lanzó la campaña de bien público “Menores sin
humo”, cuyo objetivo fue, a través de la Fundación Proyecto Padres, colaborar con la
prevención del fumar en menores. Nobleza Piccardo participó como miembro activo
de la comisión de trabajo e intervino en el diseño, producción y difusión de la
campaña que dio visibilidad social a la problemática.

A través de mensajes centrados en los efectos positivos de no fumar, la iniciativa
contribuyó a que los padres sean modelos de sus hijos desde sus prácticas
considerando que pueden ser artífices del cambio en los hábitos de menores de 18
años.
Carta a Legisladores

Enviamos cartas a autoridades y legisladores nacionales con el objetivo de la
concreción de normativas que permitan proteger a los niños y a los adolescentes, a
partir de la sanción de una legislación nacional que prohíba y sancione la venta de
cigarrillos a menores de 18 años en todo el país, evitando así la dispersión
regulatoria en la temática.
Aumentos de precios

Cumplimos y renovamos las metas de recaudación establecidas por el convenio
firmado por la industria y el Ministerio de Economía que sólo pueden ser alcanzadas
mediante incrementos de precios progresivos que, además de recuperar las
condiciones competitivas del mercado, convierten a nuestros productos en menos
accesibles para los menores.
Alianza estratégica con Fundación Proyecto Padres:

Con el fin de concientizar, capacitar e informar a padres y menores de edad en la
problemática, hemos emprendido las siguientes iniciativas en conjunto con la
Fundación Proyecto Padres:
o
Congreso para Padres: Se buscó relevar las temáticas de mayor
preocupación para los padres y las acciones que ellos llevaban a cabo para
solucionarlas.
o
Día de la Primavera: Realización de carteles, banderas, banners y
mensajes vinculados a la prevención del fumar en menores y la toma de
conciencia, en un espacio público abierto a la comunidad y en especial a los
adolescentes.
o
Verano “Compartiendo nuestro tiempo”: Se utilizó el material de la campaña
“Menores sin humo” en actividades gratuitas en diferentes balnearios de la
Provincia de Buenos Aires.
Convenio con Ministerio de Educación de la Provincia de Buenos Aires:

Elaboración de materiales de comunicación en formato audiovisual para ser
distribuidos en escuelas primarias de la Provincia de Buenos Aires.
Hacer Familia

Insert en la revista “Hacer Familia” con información de concientización sobre la
prevención del fumar en menores.
Encuentro anual de Scouts de Argentina

Presencia en el encuentro anual que reunió a más de ocho mil niños miembros del
movimiento scout, con información sobre la problemática y la difusión de hábitos
saludables.
Investigación con Escuela Superior de Creativos Publicitarios

Investigación con el objetivo de detectar efectos de la publicidad en el consumo de
cigarrillos en hombres y mujeres de 18 a 22 años de edad.
Ajustes y aprendizajes:
Desde 2001 hemos detectado oportunidades de mejora e incorporado ajustes para mejorar los
resultados de este proceso y la sustentabilidad del negocio.
Sobre la base de estos aprendizajes, sumados a la experiencia del Grupo British American
Tobacco en el mundo, hemos introducido formas para maximizar sus resultados y hacer que este
proceso sea más eficiente para todas las partes involucradas, trabajando en un proceso de
mejora continua:

Temas del diálogo. Los temas sensibles al negocio son múltiples, por esta razón
para el Ciclo 4 profundizamos el criterio analítico para detectar el tema eje del
diálogo.

Criterio de selección de los grupos de interés. Ante la participación masiva de grupos
de interés que hemos tenido en ciclos anteriores y la gran cantidad de expectativas
relevadas similares entre sí, decidimos en esta oportunidad seleccionar un número
reducido de grupos de interés basándonos en su experiencia y conocimiento en la
temática a tratar, priorizando más la calidad que la cantidad de participantes.

Sesiones de diálogo. A diferencia de los ciclos anteriores, decidimos realizar sólo un
encuentro en lugar de dos. De esta manera, presentamos nuestras respuestas
directamente a través de la publicación del reporte estableciendo indicadores de
cumplimiento a nuestros compromisos y dejando siempre un canal abierto de
comunicación para los grupos de interés.

Facilitador y moderador. En el Ciclo 4 unificamos las funciones y responsabilidades
de ambos roles sólo en el rol de moderador, para quien elaboramos una guía con
sus funciones durante el diálogo. La asistencia técnica que antes nos suministraba
el facilitador, fue función del soporte externo contratado para el proceso y el diálogo
de Balance Social. Durante la sesión, ellos relevaron y listaron las expectativas
surgidas para aprobación de los presentes.

Criterio para elaborar respuestas y compromisos. En los ciclos anteriores los
compromisos se elaboraban sólo considerando la capacidad de respuesta ante la
situación. Además de considerar la experiencia de años anteriores, esta vez
desarrollamos un criterio basado en tres áreas de responsabilidad:
1. Responsabilidad de la Compañía,
2. Responsabilidad Compartida y
3. Responsabilidad de los Otros.

Herramienta de verificación. Adoptamos la nueva herramienta de verificación
externa AA1000AS basada en 3 principios de la AA1000, debido a su solidez y
adecuación para el tema.

Comunicación interna y externa. Desarrollamos un plan de comunicación en etapas
que implementamos antes y después del proceso, con acciones concretas para cada
público objetivo, tanto interno como externo.

Frecuencia de desarrollo del proceso de Balance Social. Decidimos agilizar y
eficientizar el proceso, comunicando los compromisos a los seis meses de
realizado el diálogo.

Reporte de Responsabilidad Social Corporativa. Continuando con las mejores
prácticas internacionales, considerando el impacto ambiental y la opinión de los
grupos de interés, decidimos imprimir sólo una versión resumida del Reporte y
elaborar la versión completa en formato electrónico disponible en nuestra Web
corporativa.

Alianzas estratégicas. Luego de recorrer cuatro ciclos de Balance Social, estamos
convencidos de la importancia y necesidad de cumplir los compromisos en
conjunto con organismos e instituciones especializadas en cada una de las
temáticas tratadas. Estas alianzas estratégicas son las que nos han permitido llevar
adelante con éxito cada una de las acciones que nos hemos comprometido a
realizar.
Resultados del proceso de Balance Social
Durante los ciclos de Balance Social realizados hasta el momento, hemos podido dialogar
con distintos grupos de interés sobre temas de importancia y preocupación para la industria y la
sociedad, comprendiendo sus expectativas y asumiendo compromisos:
Tema de
Responsabilid
Prevención del Información al
Prevención del
Diálogo
ad Social de
Fumar en
Fumar en
la Empresa
Menores
consumidor
Menores
Prevención del Regulación en
Fumar en
la Industria
Menores
del Tabaco
Grupo de
Representant
Representant
Empleados de Expertos en la
Interés
es de la
es de la
Nobleza
invitado
sociedad
sociedad
Piccardo
72
60
50
17
73
28
34
18
29
21
18
17
Cantidad de
Participantes
Cantidad de
Expectativas
Compromisos
temática
En conclusión, desde 2001, hemos dialogado sobre seis temas críticos para la compañía,
con público tanto interno como externo, sumando cerca de 200 participantes, más de 150
expectativas y 85 compromisos.
Resultados del Ciclo 4:
1. El diálogo:
34 grupos de interés invitados
17 participantes
18 expectativas
17 compromisos
Sobre la base de la encuesta de satisfacción realizada una vez finalizado el diálogo, se
pudo concluir que:
Todos manifestaron estar de acuerdo con el compromiso de la empresa para con el
proceso, y les gustaría participar de diálogos futuros.
2. Las acciones realizadas:

Más de veinte alianzas estratégicas

114 legisladores nacionales contactados

8.000 niños scouts concientizados

700 adultos y 250 chicos capacitados durante el Congreso anual para padres de la
Fundación Proyecto Padres, organizadas por esa institución jóvenes asistentes al Día
de la primavera

Campaña “Menores sin humo”:
o Altos niveles de visibilidad en todo el país que se mantuvieron durante
nueve semanas (1656 Grp`s target 13 a 19 años y 1950 Grp’s target adultos
35-45 años).
o
El target 13 a 19 años se llegó con un índice de efectividad del 92%
(1.778.000 personas diferentes), con una tasa de exposición a la pieza de un
promedio de 18 veces que suman los 31.977.000 de impactos. Por otro lado,
al segmento padres se llegó con una cobertura del 94% (1.917.000 personas
diferentes), con una tasa promedio de 21 veces, obteniendo 39.843.000 de
impactos.
o
82 avisos de gráfica donados en 19 medios diferentes.
o
14.084 segundos de radio donados (que equivale a 703 emisiones de los
spot en ocho medios diferentes)
o
En televisión, veinte medios cedieron 44.803 segundos con spots emitidos
1.539 veces.
o
En cuanto a vía pública, se donaron espacios equivalentes a una inversión
en espacios de más de doscientos mil pesos

Cobertura de prensa:
o 25 apariciones promedio por mes en medios.
o
Valor publicitario comparativo de más de $400.000.
o
Tema de debate a través de la publicación de artículos, notas de opinión y
editoriales en medios nacionales.

Campaña en puntos de venta:
o 110.000 minoristas concientizados e involucrados en la campaña en puntos
de venta.
o
470 vendedores capacitados.
o
Más de 790.000 materiales difundidos.
Con el objetivo de relevar los resultados de la campaña en puntos de venta y la
internalización de los mensajes por parte de los minoristas, realizamos en conjunto con una
consultora especializada una investigación cuantitativa a través de encuestas cara a cara en
más de 400 puntos de venta de todo el país.
De este estudio, se desprende que:
Reflexiones finales
Los procesos de Balance Social desarrollados y la posibilidad de dialogar cara a cara con
nuestros grupos de interés, nos han permitido comprender en profundidad, mapear y priorizar las
preocupaciones sociales respecto de nuestro negocio.
Este trabajo ha guiado nuestros esfuerzos desde hace ocho años, redireccionando nuestras
acciones y gestionando los riesgos asociados a nuestro negocio, permitiéndonos desarrollar
nuestra actividad en un ámbito de responsabilidad.
Por todas estas razones es que el proceso de Balance Social de Nobleza Piccardo es
reconocido públicamente como uno de los casos líderes y pioneros del país en materia de
relación con los grupos de interés e inclusión de la Responsabilidad Social Empresaria en la
gestión del negocio de la compañía.