aguasarg2001

Categoría 11: Comunicación de Eventos y Lanzamiento de Productos
Empresa: Aguas Argentinas
Plan: Inauguración del Río Subterráneo Saavedra-Morón de Aguas Argentinas
Responsables: Dirección de Comunicación Externa y Marketing de Aguas Argentinas
Introducción
En mayo de 1993, el Estado Nacional le confió a Aguas Argentinas por un lapso de 30
años la gestión de los servicios de agua potable y desagües cloacales de la ciudad de
Buenos Aires y 17 partidos del conurbano bonaerense. El área concesionada comprende
1.830 km2 con un sector urbano que ocupa 1.070 km2 y alberga a casi 10 millones de
habitantes. En aquel momento, estos dos servicios de vital importancia operaban con
grandes deficiencias, producto de un largo período de desinversión. Por consiguiente,
fue necesario realizar una gran transformación que contempló poner en marcha un
amplio programa organizativo, incorporar tecnología de punta, adecuar los sistemas
informáticos, capacitar al personal y realizar importantes inversiones. Siguiendo esta
línea y de acuerdo a lo establecido en el Contrato de Concesión, se realizaron grandes
obras de infraestructura que permitieron la expansión y rehabilitación de las redes,
además de mejoras operativas, que redundaron en una sustancial evolución en la
prestación del servicio. Hoy, cumplidos los primeros años de gestión, se ha
incrementado 34 % la población abastecida con agua potable y 25 % con desagües
cloacales, lo que representa la incorporación a los servicios de más de 3 millones de
personas. Esto es reflejo de un programa ya concretado por 1.600 millones de pesos,
como parte del cual se puede destacar la construcción del Río Subterráneo SaavedraMorón, uno de los emprendimientos hídricos más importantes realizados en el país. El
Río Subterráneo Saavedra-Morón es una obra fundamental para el oeste del Gran
Buenos Aires ya que permite abastecer con agua potable a un millón y medio de
habitantes residentes en los partidos de Tres de Febrero, Ituzaingó, Hurlingham y
Morón. Este sistema, que requirió una inversión superior a los 120 millones de pesos, ha
generado la optimización del servicio para los clientes que ya contaban con la
prestación y, al mismo tiempo, permitió que se incorporaran nuevos usuarios a la red,
además, de abrir la posibilidad de sustentar futuras obras de expansión. El Río
Subterráneo es un gran acueducto de 3,5 metros de diámetro y 15,3 kilómetros de
extensión, construido a más de 30 metros de profundidad, por el que fluye un caudal de
36.000 m3 de agua potable por hora.
Objetivos
La inauguración: dar a conocer la envergadura de este emprendimiento. Aguas
Argentinas, conciente de la importancia de este emprendimiento, que refleja el
compromiso y el cumplimiento de las metas que se ha fijado para mejorar la calidad de
vida de los habitantes del área concesionada, consideró fundamental dar a conocer la
concreción de esta importante obra. La presentación debió comunicar la magnitud del
Río Subterráneo Saavedra-Morón y ratificar la decisión y voluntad de la empresa para la
realización de los proyectos que enuncia y emprende.
Ejecucion del plan
Dadas las características singulares del emprendimiento, los caminos creativos y los
correspondientes medios tecnólogicos tenían que ofrecer una concepción no
convencional. Para la construcción del río, se utilizó por primera vez en la Argentina
una sofisticada tecnología, semejante a la implementada en la construcción del
Eurotúnel que une a Francia con Inglaterra por debajo del Canal de la Mancha. Esto
permitió llevar adelante la obra sin que en la superficie se hayan tenido que romper
calles ni veredas. Así, dos tuneleras guiadas por láser actuaron, en forma silenciosa,
como verdaderos topos para cavar el subsuelo y, simultáneamente, colocar las 78.000
piezas de hormigón armado que recubren internamente el túnel. El desafío, entonces,
consistió, en difundir la trascendencia de una obra que, realizada a más de 30 metros de
profundidad, pasó casi inadvertida tanto para el millón y medio de habitantes del
conurbano bonaerense beneficiados en forma directa, como para la comunidad en su
totalidad.
FASE I: DIFUSION PREVIA
Se realizó una campaña de difusión, previa a la inauguración, para mostrar el avance de
la construcción y se invitó a medios de comunicación, tanto zonales como nacionales,
funcionarios gubernamentales y miembros de asociaciones intermedias a visitar el Río
antes de llenarlo y ponerlo en funcionamiento. Así, 30 metros bajo tierra, pudieron
conocer el interior del túnel y vivenciar, de este modo, la magnitud de la obra.
FASE II: INAUGURACION
Aguas Argentinas convocó a la empresa PDV Press para la organización conjunta de la
inauguración de la obra.
Propuesta creativa
Tomando en cuenta las características del proyecto, se decidió inaugurar el Río en dos
etapas, coincidentes con la puesta en marcha de las estaciones elevadoras que completan
el sistema, una ubicada en el partido de Tres de Febrero y la otra en el de Morón.
PRIMERA ETAPA:
PUNTO DE PARTIDA El agua transportada por este conducto se potabiliza en la planta
Gral. San Martín, una de las más grandes del mundo, iniciando allí el recorrido que
sigue hasta llegar a los hogares. Por ello, se decidió que éste sería el lugar donde, en
octubre de 2000, se realizaría la inauguración de la primera etapa, consistente en la
habilitación de un tramo de 7,8 km de acueducto y la puesta en marcha de la Estación
Elevadora Tres de Febrero.
La recepción
Antes de acceder a una amplísima carpa, los invitados vivieron una experiencia singular
e inesperada. Organizados en tandas de 10, eran guiados por promotoras, uniformadas
con cascos y mamelucos como operarios de la empresa, hasta un ascensor en
penumbras. Muy serias informaban: "En este ascensor descenderemos los 30 metros que
hay hasta el túnel". Mientras algunas vibraciones sacudían el aparato, un indicador
numérico marcaba los metros descendidos, entre tanto, a través de la puerta se podía
observar la textura de la tierra. Cuando el indicador llegó a los 30 metros, el ascensor se
detuvo y, al abrirse la puerta, los pasajeros se hallaron frente a la boca de un túnel de 3
metros de diámetro. Caminaron por el conducto y a su fin se encontraban en una enorme
carpa. Allí, recién descubrieron, para alivio de muchos y después del desconcierto de la
mayoría, que acababan de protagonizar un descenso virtual hasta las profundidades
subterráneas.
Para recrear esta situación, se utilizaron dos montacargas con un dispositivo de sonido
de apertura y cierre, y motores laterales que reproducían la vibración originada por el
funcionamiento. El objetivo de estos efectos especiales era simular la bajada 30 metros
hasta el interior del túnel. Se diseñó la escenografía típica de un ascensor: puertas,
botonera y un marcador para señalar los metros descendidos, que colaboraron con la
ambientación. De esta manera, se logró producir en los asistentes la sensación de estar
"bajo la tierra" sorprendidos por la experiencia del "descenso", al salir de los
montacargas caminaron por 2 túneles que simulaban el interior del Río.
Luego del paso por el "túnel subterráneo", los asistentes se acreditaban y tras una breve
recepción se los invitaba a participar del acto central.
Acto central El acto se desarrolló en 3 instancias, con una temática propia, medios
expresivos distintos y animada por personajes diferentes.
1ª instancia El presentador, Enrique Llamas de Madariaga (una figura reconocida del
periodismo) inició el acto con un relato amable y coloquial sobre algunos pormenores
de la obra.
2ª instancia Comenzó con la proyección de un video. Un actor, componiendo el
personaje de un químico de Aguas Argentinas, informó sobre normas de calidad y
controles, haciendo hincapié en la salud y el bienestar de la población. Luego, una actriz
en el papel de una arquitecta urbanista, realizó una interesante exposición a través de un
recorrido por distintos puntos de la traza. Por último, por uno de los laterales, ingresó
otro actor que, en vivo, desempeñando el rol de un ingeniero, comentó datos y
características de la construcción.
3ª instancia Los espectadores se reencontraron con el presentador, que a través de un
relato apoyado por proyecciones de ilustraciones gráficas, dio a conocer insólitos datos
comparativos sobre bulones, anillos de cemento, personal bajo tierra, caudal, inversión,
etc. Un interesante panorama de peculiaridades que completó la información sobre la
grandeza y originalidad de la obra.
Se continuó con los discursos pronunciados por las autoridades gubernamentales y de la
empresa. Luego, para el cierre, la luz ambiente descendió paulatinamente y se inició un
conteo que culminaría con la simulación de la apertura de compuertas, que dieron paso
a un torrente que empezó a circular por el río, un collage de imágenes de agua cristalina
y una banda sonora reproduciendo su fluir intenso ponían de manifiesto que el río
subterráneo había sido, formalmente, inaugurado.
Al término de la presentación se invitó a los espectadores a disfrutar de un cocktail.
La partida A medida que los asistentes se iban retirando, se les entregó un folleto
institucional con los datos más relevantes y se eligió como obsequio un tarjetero de
cuero que contenía un CD-Card interactivo, que permitió, a través de un navegador,
mostrar las distintas etapas del proceso de construcción del río, utilizando una
tecnología tan innovadora como la implementada para la concreción de la obra. A la
prensa, además, se le facilitó una carpeta con información adicional y fotos.
SEGUNDA ETAPA: FINAL DEL RECORRIDO
En abril de 2001, cuando se habilitó el tramo final y se puso en marcha la Estación
Elevadora Morón, se realizó la segunda y última etapa de la inauguración.
Cuando se ideó el plan de comunicación se pensó que sería interesante acompañar, de
alguna manera, el recorrido del agua a través del Río Subterráneo, desde su
potabilización en la Planta Gral. San Martín (lugar elegido para la inauguración de la
primera etapa) hasta el último punto del trayecto: la Estación Elevadora Morón (sitio
donde se llevó a cabo la inauguración final de la obra).
En esta oportunidad, nuevamente se buscó generar una experiencia que causara impacto
y sorpresa para reflejar la contundencia de la obra. Para lograr este efecto, se realizó un
video en 3-D que narraba características y beneficios del emprendimiento. Para la
visualización fue necesario utilizar anteojos especiales, otorgando al espectáculo un
atractivo particular.
El auditorio, para 650 personas sentadas, debió prepararse para cubrir las necesidades de
oscurecimiento requeridas para la proyección, que se efectuó sobre una pantalla gigante.
También, considerando la presencia de invitados extranjeros se dispusieron equipos de
traducción simultánea al Francés e Inglés.
Todo el acontecimiento se desarrolló en una carpa de 1.400 m2, en cuyo interior se
exhibieron gigantografías que permitían hacer un recorrido a través de la evolución en
la construcción de los ríos subterráneos a lo largo del tiempo. Además, se instaló media
dovela, cuyas proporciones denotaron la magnitud de la obra.
Luego de la proyección del video y de los discursos de las autoridades, los invitados
pudieron disfrutar de un servicio de lunch. Al retirarse se les entregó un folleto
institucional y un presente recordatorio. En esta oportunidad, también, se preparó un
material especial para la prensa. Es importante mencionar que, considerando la
distancia, para aquellos invitados que no tenían movilidad propia, Aguas Argentinas
dispuso micros los cuales aseguraron su traslado.
Para ambas presentaciones fue necesario contar con un gran apoyo humano y técnico.
Aguas Argentinas y PDV Press atendieron hasta el último detalle: sonido, iluminación,
refrigeración, equipos de intercomunicación para el personal, logrando, de esta manera,
la óptima realización de la inauguración.
Publicos
Por su magnitud, este emprendimiento tiene una importante incidencia en todo la
comunidad, pero estos actos de inauguración estuvieron dirigidos a sus representantes,
tanto funcionarios gubernamentales, de los ámbitos nacional, provincial y municipal,
como periodistas y miembros de entidades de defensa del consumidor y ambientalistas.
A través de ellos se apostó, con un excelente resultado, a llegar al público en general.
También, se invitó a accionistas, público interno y, en el segundo acto, se contó con la
presencia de importantes directivos del grupo operador y principal accionista de Aguas
Argentinas, Suez. Por otra parte, la difusión a través de estos actos estuvo acompañada
por acciones puntuales de comunicación dirigidas a los beneficiarios directos de la obra.
Evaluación
La convocatoria en ambas ocasiones fue más que numerosa, cubriendo las expectativas,
más de 600 invitados en cada acto. Los resultados son claramente mensurables
atendiendo a la repercusión que se logró con ambas presentaciones. Los asistentes
manifestaron la sorpresa que les produjo la creatividad desplegada en las
inauguraciones. Se recibió gran cantidad de comentarios positivos que daban cuenta del
impacto que causaron tanto la ficción del descenso, como la proyección del video en 3D. En cuanto al efecto producido en los medios, y a través de ellos, es considerable el
volumen de notas que se han publicado y se siguen publicando al respecto, y la
trascendencia alcanzada en medios radiales y televisivos, con la consecuente buena
repercusión en el público.