sedalmag2004

CATEGORÍA 15: Relaciones con los Consumidores
Título del programa: SEDALMAG
Nombre de la compañía o institución: UNILEVER ARGENTINA
Asesor externo de la compañía: GRUPO Q
a) Introducción
El plan de comunicación ha sido realizado para la marca Sedal. A punto de
cumplir 50 años en el país, una marca experta en pelo y en el cuidado entendimiento de
la mujer, Sedal sabe que la única forma de mantener el liderazgo es seguir innovando no
sólo en el producto, sino también en la comunicación. La marca constituye su relación
con las mujeres primordialmente a través de la pauta en TV, vía pública, Gráfica
tradicional y actividades especiales.
La revista nace como fruto de la constante actitud de la marca para encontrar
nuevos espacios de comunicación con sus consumidoras. SedalMAG es una revista
100% sobre pelo que provee soluciones para los problemas más habituales del cabello y
ofrece información, moda y tendencias.
Sedal entiende que la riqueza en cuanto a posibilidades que brinda un medio
gráfico, así como la posibilidad de insertarse en la agenda de una consumidora, son
sumamente valiosas y aportan no sólo una ventaja para la marca, sino un beneficio y un
valor para la consumidora.
Es un medio de comunicación exclusivo de Sedal y por ende constituye una
ventaja en cuanto a la cantidad y calidad de mensajes que la marca puede comunicar a
sus consumidoras.
Sin embargo, la marca considera que en este tipo de iniciativas es indispensable
garantizar que además de proporcionar un canal novedoso y exclusivo de comunicación,
el mismo sea un elemento de gran valor para ellas.
SedalMAG es un medio que le ha permitido a la marca realizar un contacto con
la mujer en una dimensión diferente. Ha creado una relación de ida y vuelta inaugural.
Ya no es la marca anteponiéndose a la vista de la mujer, sino que es ella quien se acerca
por propio interés a la revista, establece con ésta una relación distinta, y crea un sentido
de pertenencia.
La intención no era simplemente transmitir un mensaje, sino establecer un canal
de comunicación diferente con las consumidoras a través del cual se manifiesten los
temas que a ésta le interesan, y a la vez sean funcionales con los intereses de la marca.
Es un terreno de diálogo común.
La revista tiene credibilidad porque además de tener un tono periodístico y ser
vendida en kioscos de diarios y revistas, es una propuesta integrada por secciones con
información, datos, posturas, consejos, cambios de look, etc. Otro de los canales de
distribución de la revista son las peluquerías, donde es entregada sin cargo.
Desde el comienzo, la revista estuvo enfocada a ofrecer a las consumidoras una
propuesta de gran valor, a reforzar los valores y la personalidad de la marca, y el
profundo conocimiento de la mujer que esta tiene, explotando el lugar de sabiduría
indiscutible que ocupan los peluqueros en el universo femenino.
Todos estos puntos culminan en un mensaje creíble y con valor para las
consumidoras, que necesariamente es asociado a la marca.
Otra punto que añade valor a la propuesta de SedalMAG es que ha encontrado el
tono justo para dirigirse a la lectora, pero desde la piel de una marca con necesidades
puntuales y sin perder su identidad.
De esta manera, mediante la apertura de un canal de comunicación de ida y
vuelta con las consumidoras y sus influenciadores #1, el universo SedalMAG queda
instalado como referente y fuente de consulta indiscutida.
b)Ejecución del plan
El primer paso para la ejecución fue la asociación con GrupoQ, un grupo editor
que podía aportar expertise periodístico para darle credibilidad al medio. Se han
encargado de generar contenidos acorde a las necesidades de la marca y el perfil de sus
consumidoras, tanto a nivel periodístico como fotográfico y sin dejar de lado la
búsqueda estética.
La revista es la tercera a nivel nacional en cantidad de ejemplares impresos por
edición, siendo solo superada por las revistas de los diarios dominicales.
El hecho de que los contenidos de la revista estén absolutamente dentro del
campo del periodismo, contribuye a que la revista pueda ser vendida exitosamente en
los kioscos de diarios y revistas tradicionales.
Sin embargo, el principal canal de distribución son las peluquerías, donde la
revista es regalada. De esta manera, y a través de la presencia activa de los peluqueros
en el contenido de la revista, la marca es necesariamente asociada al lugar de
conocimiento que estos ocupan en el universo femenino.
Para poder llevar a cabo la distribución en peluquerías, previamente se hizo una
exhaustiva recolección y clasificación de datos. Actualmente las revistas se entregan
gracias a una cuidadosa logística y un equipo de promotoras que han recibido la
adecuada capacitación.
Las revistas también son utilizadas en diversas acciones de marketing
impulsadas por el Mkt Team de Sedal Argentina.
Con el objetivo de involucrar a los peluqueros y darle apoyo al plan
comunicacional se realizaron diversas acciones. Por un lado, se desarrolló una
promoción exclusiva para peluquerías, con la cual se sortearon órdenes de compra y la
realización íntegra de un comercial para T.V. y su salida al aire durante un mes en el
canal Fashion TV. A fines de año pasado se hizo un Calendario SedalMAG el cual fue
distribuido sin cargo a los salones de belleza junto con las revistas.
También se desarrolló un web site que funciona como soporte de la propia
revista en formato digital. Alberga contenido de la edición actual y anteriores, y ofrece
la posibilidad de contactarse con la editorial en busca de consejos o simplemente bajo el
deseo de compartir una anécdota o una historia. Por otro lado, permite a la marca tener
presencia en otro medio de comunicación y a las lectoras ver información y contenidos
de los otros países en los que la revista es editada, así como interactuar bajo las
posibilidades que el medio ofrece siendo una de las herramientas de consulta más
frecuentes de nuestra época.
c)Evaluación/Pruebas
Podemos agrupar los resultados en dos categorías diferentes, según la naturaleza
de los mismos. Un grupo está basado en investigaciones ad hoc* realizadas por la marca
para evaluar la revista, y el otro son resultados evidentes que surgen del día a día y del
crecimiento de la revista.
A continuación enumeramos algunos:
Resultados de investigación ad hoc:
*En general se trató de una actividad que "Llamó la atención" al (83%)
de las entrevistadas, caracterizándose por ser considerada principalmente
"Informativa", "Util" y "Original/novedosa".
*Resultó ser una acción "Interesante" para la gran mayoría de las
encuestadas (74%).
*Los elementos más apreciados son los relacionados con los cortes de
pelo, las tendencias, información sobre distintos tipos de pelo y la información
acerca de lo que usan las famosas / artistas.
*Es considerada una actividad muy adecuada para la marca
argumentando la respuesta en el hecho de que "brinda información acerca del
cuidado del pelo / de los productos".
*Además, las mayoría de las encuestadas consideraron que tiene muy
buena gráfica / presentación.
*En términos de imagen parece tratarse de una actividad que contribuyó
fuertemente a mejorar la imagen de Sedal.
Resultados de la observación del funcionamiento:
*Excelente recepción en las peluquerías modificando positivamente la
imagen de la marca.
*Catalogada dentro de las revistas TOP TEN en América Latina en
cantidad de ejemplares.
*Varios miles de copias son vendidas en kioscos.
*Anunciantes de primera línea y valiosos acuerdos firmados.
*Publicada en toda Latinoamérica.
*Se encuentra en el rango de las más prestigiosas revistas femeninas.
*Invitada junto con Vogue, Elle y Cosmopolitan al Fashion Week 2003 y
2004 en New York.
*Más de 5000 mujeres han pedido participar activamente en el contenido
de la revista.
*Investigación realizada por MILLWARD BROWN para SedalMAG en abril de 2004.