Barbie2009

Introducción
La marca Barbie® ha sido durante los últimos 50 años la abanderada de Mattel. A lo largo de
estas cinco décadas, la muñeca Barbie no solo reflejó la moda de cada época, sino que logró
inspirar en sus personalidades a muchas generaciones de niñas y mujeres.
En este sentido, se impuso con un estilo único, influenciando a las niñas en su manera de
vestirse y jugar. Gracias a ella, las niñas han ingresado a un mundo de fantasía con un pleno
objetivo lúdico y de experiencia. El posicionamiento de Barbie® es “acompañar a las niñas
en su crecimiento para que puedan aspirar a ser lo que quieran ser en su vida el día de
mañana”. Por esta razón, Barbie® se consagró como la única marca del mundo que le
permite a las niñas imaginarse siendo médicas, estrellas de cine, hadas, fanáticas de la
moda, princesas y hasta una presidente.
La consagración de esta marca infantil vino entonces desde la propuesta lúdica, la
simulación de roles, la experiencia y sobre todo su indiscutible asociación al mundo de la
moda. La respuesta simple: una muñeca de tan sólo 30 cm y 205,53 gramos. Y aquí lo
sorprendente es imaginarse cómo un fenómeno hecho de plástico hace que los recuerdos
sean inolvidables y que las oportunidades de un espacio de juego y fantasías estén al
alcance de las manos de las pequeñas a lo largo de los años.
En otras palabras, cómo “ella” ha sido deseada por miles de niñas, compartida, atesorada y
coleccionada de generación en generación y sin ir más lejos, cómo ha influenciado una y otra
vez, a niñas que van desde los 2 años hasta mujeres de más de 60 años.
¿Cómo surge el proyecto “Barbie 50º Aniversario”?
El 9 de marzo de 2009 fue la fecha en que Barbie como marca y producto cumplió 50 años
de vida. Una fecha que sería respetada a nivel mundial para la realización de todo tipo de
festejos. Así, desde Buenos Aires hasta Shangai celebraron ese día el aniversario de la
muñeca.
La idea de hacer una gran fiesta de cumpleaños que viajara a las ciudades más importantes
del mundo, celebrando 50 años de emblema e ícono de la moda, transformó el proyecto en lo
que sería luego, una campaña estratégica focalizada en varios públicos, entre ellos los
medios de comunicación.
De todos modos, más allá de la fecha, se debió pensar en una campaña que logre mantener
la continuidad del mensaje aniversario. Así, Mattel junto a Ketchum, su agencia de prensa,
trabajaron para desarrollar una campaña que integre múltiples acciones que generen interés
e impacto en los medios de comunicación.
Se desarrolló un calendario de actividades que integró iniciativas de marketing y PR con un
fuerte costado prensable para lograr repercusiones y en definitiva un impacto positivo en el
público consumidor (tanto niñas como mujeres adultas).
Objetivos de la Campaña.
Se establecieron los siguientes objetivos principales:
1. Generar reconocimiento de marca a través del 50 aniversario
Lograr que la fecha sea recordada como un acontecimiento histórico y de gran trascendencia
para los distintos públicos, en especial la prensa. Se buscó generar una amplia visibilidad en
medios gráficos y audiovisuales.
2. Comunicar la historia de la marca, su evolución y asociación al mundo fashion.
Su asociación con la moda fue sin duda uno de los ángulos a explotar en la comunicación
con la prensa. También se produjo un contenido ad-hoc con datos históricos e hitos de la
evolución de Barbie.
3. Despertar el interés de los medios a través de acciones innovadoras
Uno de los principales objetivos fue mantener vigente el aniversario más allá de la fecha de
cumpleaños a través de acciones que tengan un impacto mediático.
Desarrollo conceptual de la campaña.
La campaña tuvo en consideración dos ejes fundamentales.
1. Reflejar y rememorar 50 años de liderazgo e historia de la marca pero con un fuerte
acento en una proyección de la marca a futuro y no posicionándola como algo viejo o
pasado de moda.
Barbie, es una de las pocas marcas en el mundo que puede validar los acontecimientos más
importantes que sucedieron en estas cinco décadas a partir de sus productos. A lo largo de
estos 50 años ha ido evolucionando y en este sentido ha reflejado los hitos más importantes
a partir de una versión de indumentaria o de una nueva profesión (un claro ejemplo de esto
es la Barbie Astronauta, lanzada en 1965, cuatro años antes de que el Hombre pisara por
primera vez
la Luna). La idea fue comunicar el aniversario de Barbie pero sin tintes
nostálgicos o pasados de moda, todo lo contrario, apelando a conceptos modernos y
futuristas. Pensar el aniversario como un verdadero countdown a los 100 años fue la
premisa.
2. Desde niñas, jóvenes adultas y mujeres. Contemplar los múltiples target de la marca
Una de las complejidades que presentó la campaña es que se debió considerar diversos
públicos objetivos desde el ángulo del consumidor. En este sentido, se contemplaron
acciones para las más chicas, las adolescentes y también las mujeres que jugaron con
Barbie en su niñez.
Sobre todo se tomo un concepto simple e inspirador que indagó sobre la historia personal de
cada uno con Barbie. Bajo el lema “¿cuál es tu historia con Barbie?”, cada usuaria podía
contar su propia experiencia con la muñeca. Este punto fue vital mismo para las periodistas
mujeres que a la hora de escribir la nota sobre este acontecimiento, pusieron en evidencia su
historia personal con ella. Eso nos permitió tener una medición muy fuerte y positiva
cumpliendo de esta manera parte de los objetivos.
¿Qué queríamos que piensen y hagan debido a la campaña de PR?

La idea era que los mensajes estén focalizados en el poder de las historias, es decir,
de qué manera la vida de las personas se ha visto influenciada por la presencia de
Barbie a lo largo de estos 50 años.

Llegar con un mensaje emotivo que lleva al recuerdo emocional del juguete favorito
de cada niña: “todo el mundo tiene una historia con Barbie.¿ Cuál es la tuya?”
Ejecución del plan
Actividades desarrolladas para la Campaña:
1. Comunicación Aniversario:

Evento Aniversario – 9 de marzo de 2009

Fiesta de Cumpleaños en el Barbie Store – Meet & Greet con Barbie -9 de
Marzo.
2. Alianzas Estratégicas

Participación en el BAF

Lanzamiento línea exclusiva Barbie by VZ bath & body

Lanzamiento línea exclusiva Barbie by Wanama
DESARROLLO
1. Comunicación Aniversario
Evento Aniversario:
Para el 9 de marzo (fecha que se la recuerda como el día en que Mattel, 50 años atrás,
presentó su primera Barbie en la Feria de Juguetes de Nueva York) se distribuyó un kit de
prensa creativo que incluyó un pen drive de regalo en forma de lipstick1 (símbolo altamente
femenino) a más de 150 contactos de prensa. El contenido del mismo contó con la gacetilla
de prensa sobre el aniversario y distintos ángulos sobre la historia de la muñeca planteados
de la siguiente manera:
-
Barbie como relevancia cultura;,
-
Barbie como ícono fashion;
-
Barbie como símbolo de inspiración
A su vez, se incluyó material fotográfico que evidenciaba el contenido informativo.
El material de prensa, logró ser lo suficientemente completo para los medios utilizaran todo lo
referente al contenido histórico y audiovisual de Barbie.
Previo a la fecha, se identificaron los medios más emblemáticos para gestionar nota en forma
exclusiva. Para esto, se ofrecieron a la revista VIVA de Clarín y LNR del grupo La Nación,
una nota uno a uno para su edición del domingo 8 de marzo, una fecha especial para todas
las mujeres argentinas ya que ese día, se conmemoraba la celebración del día de la Mujer.
Las notas salieron en ambas revistas con un alto nivel de visibilidad, logrando salir en la tapa
de ambos medios. Cada revista, cubrió la noticia desde un foco diferente: VIVA lo reflejó
desde la marca y el mundo de la moda y LNR como nota de actualidad. Luego de la
publicación de estas dos notas, se gestionaron otras 12 entrevistas más en exclusiva con
voceros de la compañía quienes transmitieron los diferentes mensajes a partir del interés de
cada medio (interés general, negocios, moda, infantiles, entre otros).
En el caso de los medios infantiles se contó con producto para sorteos y acciones
promocionales con las lectoras.
Acción en radio y TV:
Para lograr mayor cobertura en las radios el día 9 de marzo, se decidió realizar un envío
divertido y alusivo a la fecha. Tomando como excusa que ese día Barbie cumplía años, se
distribuyeron cupcakes en color rosa a radios y programas de TV, reflejando de esta manera
el estilo Barbie junto con la información de prensa. Esta acción logró ser recepcionada por
los medios de manera altamente positiva, logrando ser mencionado al aire la noticia del
aniversario de la muñeca junto con la sorprendente aparición de cupcakes de Barbie en los
1
Ver detalle en el Anexo 1: Material de Comunicación Visual
estudios de cada radio. En tanto que, en los programas televisivos, los mismos decoraron el
estudio de programa en una nota en vivo realizada a Paola Castiglione -vocera de la
compañía- por el programa Mañaneras, que se emite por América.
Para nuestra satisfacción, la difusión de la noticia a todos los medios radiales, generó que
esa semana, las radios volvieran a pasar la canción emblemática que hace mención a la
muñeca (I’m a Barbie Girl, del grupo ACQUA), como parte de su tanda musical, logrando una
profundidad en la noticia, que sobrepasó cualquier expectativa.
Fiesta de Cumpleaños – Meet & Greet con Barbie2
Tomando como referencia que ese día se celebraba en todo el mundo el cumpleaños de la
muñeca, se decidió hacer una gran fiesta de cumpleaños para las niñas en el exclusivo
Barbie Store de Palermo. Fijando un dress code con un detalle en color rosa, todos los
invitados concurrieron al evento cumpliendo la pauta.
El evento involucraba a periodistas, celebridades y clientes de Mattel. Todos ellos con sus
hijas. En lo que refiere a prensa, la idea era agasajar a las hijas de las periodistas para que
pudieran ser parte del cumpleaños, en tanto que con los periodistas el fin era realizar un
evento de relacionamiento con ellos. Razón por la cual, el foco prensable estuvo pensado
desde los celebridades. La idea era amplificar las fotos del evento en las secciones de
vidriera de las revistas de espectáculos y del corazón. Así, 26 celebridades asistieron con
sus hijas y las fotos salieron publicadas en la mayoría de las revistas de vidriera y sociales.3
Para capitalizar mejor este evento con los medios, se convocó a cámaras de TV de noticieros
y programas de espectáculos, las cuales sumaron una presencia de 9 cámaras de distintos
programas televisivos, cubriendo en exclusiva: la fiesta de cumpleaños de Barbie en el
Barbie Store, la presencia de Barbie en vivo para festejar con las niñas, la participación de
celebridades en el lugar y la torta que había preparado Maru Botana (elegida previamente
para este fin) para agasajar a Barbie en su día.4
2. Acciones promocionales - Alianzas Estratégicas
Participación en el BAF5
Tomando como inspiración la participación de Barbie en el New York Fashion Week, en
Argentina también se participo en la edición local de la semana de la moda (BAF Week).
El objetivo fue materializar la asociación de Barbie con la moda y la vanguardia en un target
de mujeres y adolescentes altamente exigente. Para esto se desarrolló un mural artístico de
2
Ver detalles en Anexo 1: Material de Comunicación
Ver Imágenes en Anexo 2: Imágenes de las Acciones Realizadas
4
Ver detalles en Anexo 3: Clipping
5
Ver Imágenes en Anexo 2 y 3
3
18 x 5 metros, de color rosa Barbie, el cual estaba ubicado en la entrada del predio. Quienes
concurrieron al BAF, pudieron apreciar esta instalación que a su vez contenía 5 vitrinas con
Barbies de colección, hechas a modo de tótems, las cuales dejaron entrever 5 décadas de
moda y tendencia. Además, se instaló un “confesionario” donde las fanáticas de Barbie
podrían dejar un mensaje especial a Barbie en su cumpleaños. Orientado a un público de
adolescentes, jóvenes y mujeres adultas que les gusta y tienen conocimiento de moda, aquí
la idea era que todas las mujeres se animen a contar su mejor historia relacionada con la
muñeca, bajo el lema: “Todos tienen una historia de Barbie ¿Cual es la tuya?”.
Esta actividad, fue difundida con una gacetilla de prensa y fotos en los medios en el contexto
del BAF Week, como parte de una serie de acciones que la marca estaría realizando en el
marco de su aniversario, logrando así una muy buena recepción en las secciones de moda
de las principales revistas. Al mismo tiempo se recibieron numerosos comentarios de las
principales referentes de moda de las revistas femeninas, a quienes se había invitado a que
visiten el espacio de Barbie del BAF. La mayoría asistió, algunas entraron al confesionario y
dejaron su mensaje y otras se limitaron a escribirnos felicitando a la marca por estar
presentes de una manera divertida y original.
Para la segunda edición del BAF, que sucederá en el mes de agosto-septiembre 09, la marca
estará participando de una manera más ambiciosa, con un desfile protagonizado por
prestigiosos diseñadores. El mismo intentará replicar la idea de transitar sobre las
generaciones de mujeres (niñas, jóvenes y adultas), apostando así a que la marca se
posicione dentro del BAF como una marca de vanguardia.
Lanzamiento línea exclusiva Barbie by VZ bath & body
Posterior a la fecha aniversario Barbie desarrolló un acuerdo exclusivo con la marca de
belleza VZ bath & Body para la producción de una línea de edición limitada exclusiva. La
misma
fue enviada junto con la información de prensa a las principales editoras y
productoras de belleza, logrando una significativa cobertura en las diferentes producciones
de belleza realizadas por los distintos medios gráficos.6
6
Ver detalles de la Acción en el anexo 2 y 3: Material de Comunicación Visual y Clipping
Lanzamiento línea exclusiva Barbie by Wanama.7
Para el mes de mayo, la marca se unió a Wanama, para lanzar una línea de edición especial
y limitada inspirada en Barbie. Dado que el evento era para productoras y periodistas de la
sección de moda y tendencia, la idea fue desarrollar un evento de prensa que sea divertido y
que al mismo tiempo, resulte un encuentro diferente con la prensa.
El desafío aquí era, que una vez más, volvíamos a dirigirnos a un sector de la prensa que ya
había estado en contacto con la marca en la edición del BAF y en el aniversario de la
muñeca. Razón por la cual, se pensó en presentar la línea con un evento original generando
un espacio de diversión entre las periodistas. Así nació el ¨Taller de Moda de Barbie by
Wanama¨ donde por medio del juego y la simulación de roles, las periodistas jugarían a ser
productoras de moda y a conocer la colección de Wanama vistiendo a las muñecas.
El objetivo era poder ofrecerles un espacio lúdico donde pudieran crear algo propio y único:
su propia Barbie, tal como se la imaginaban ellas, con todos los elementos de moda –
retazos de tela, prendas en tallas mínimas, tijeras, agujas, etc.Eligiendo al local de Wanama ubicado en el DOT Shopping, las invitadas recrearon un taller,
vistieron a su muñeca Barbie con las prendas de Wanama confeccionadas en tamaño
miniatura y montaron una producción de fotos de moda en ese tamaño.
Al finalizar el evento, las agasajadas se llevaban como obsequio su propia Barbie creada,
más la información de prensa de la colección, las fotos de la colección y las fotos de la
producción realizada con la muñeca.
Para amplificar el evento, se invitaron a celebridades referentes de la marca Wanama, cuya
presencia permitió amplificar la actividad en los medios de vidriera y espectáculos.
Esta actividad, esta siendo difundida actualmente en los medios.
7
Ver detalles en Anexos 1 y 2: Materiales de Comunicación e Imágenes del Evento
EVALUACION - Pruebas
Sobre la estrategia de prensa de toda la campaña:
Los resultados obtenidos han superado altamente las expectativas ya que se puso en
evidencia que Barbie es la marca número uno en el mercado de juguetes para niñas, al
mismo tiempo que durante el mes de marzo principalmente, los medios se vistieron de rosa e
incluyeron en su agenda esta noticia. El análisis de las notas publicadas, los comentarios de
los periodistas, la alianza con otras marcas, la participación en eventos de gran envergadura
contribuyeron sin lugar a dudas a llegar a todos los públicos. Y sobre todo a que los medios,
cubrieran cada una de las acciones realizadas de manera novedosa con nuevos contenidos y
capitalizando de esta manera todas las oportunidades para lograr mayor valor de marca.
La presencia de la marca en todos los artículos, dejaron entrever el liderazgo indiscutido de
la misma y en su totalidad resultaron altamente positivos, logrando que todos los mensajes
planteados al principio de la campaña, pudieran verse reflejados en la calidad de las notas.
Variables de análisis cuantitativo
Valor publicitario representativo
Si bien no existe una medida aceptada mundialmente para la valuación de las publicaciones
de prensa y, teniendo en cuenta que el impacto de la información de una nota o una
entrevista es muy diferente a aquél recibido a través de la publicidad, hemos decidido
incorporar una de las medidas más utilizadas, que es el valor publicitario del espacio. (El
Valor publicitario representativo es la equivalencia entre los centímetros por columna que
ocupa cada publicación respecto de su costo en tarifas publicitarias brutas).
El Valor Publicitario total logrado hasta la fecha asciende a: U$S 812.158 lo que equivale en
pesos argentinos a $ 2.923.769.
Asimismo, la cantidad de contactos llegados en Argentina asciende a 17.703.864 (contactos)
Se registró un total de 98 apariciones para la campaña:

Gráfica (diarios más revistas): $ 1.040.045

Radio: $ 157.802 (Cantidad de minutos 42’ 64’’)

TV: $ 1.665.710 (Cantidad de minutos 68’ 29’’)

Online: $ 40.700
Alcance TV
Canal
Programa
America 2
America 2
America 2
Telefe
Canal 9
America 2
America 2
Canal 26
America 24
Canal 26
Canal 26
C5N
C5N
C5N
Canal 26
C5N
America Noticias Fin de Semana
Mañaneras
America Noticias 1° Edicion
Telefe Noticias 2° Edicion
Telenueve al Amanecer
Infama
Con Estilo
Chiche en Vivo
El Diario de la Tarde
Noticias 15 Hs.
Noticias 17 Hs.
Prime Time
Mañanas Argentinas
Mas Noticias
Noticias 17 Hs.
Para Que Veas
TOTAL
Minutos
Rating
1,17
13,24
3,12
1,25
0,3
3,4
2,27
21,44
3,47
3,4
2,26
3,07
3
4,39
1,46
1,05
68,29
Alcance
3,8
1,6
3,5
12,8
4,8
4,7
1,1
1,37
0,29
0,53
0,55
0,55
0,79
0,33
0,56
0,38
37,65
380.000
160.000
350.000
1.280.000
480.000
470.000
110.000
137.000
29.000
53.000
55.000
55.000
79.000
33.000
56.000
38.000
3.765.000
Alcance RADIO
Radio
La 100
Mitre
Mitre
Continental
Radio 10
Splendid
America
Programa
Lalo por Hecho
Hola Chiche
Hola Chiche
La Vuelta
El Oro y el Moro
Alta Performance
Del Arco Politico
Continental
Minutos
0,3
6
2,4
1,2
1
0,2
2
Rating
2,76
2,42
2,42
0,37
4,8
0,24
0,16
Alcance
219.657
192.598
192.598
29.447
382.013
19.101
12.734
La Mañana de Continental
1,03
1,47
116.991
Continental
La Mañana de Continental
3,16
1,47
116.991
Continental
La Mañana de Continental
1,39
1,47
116.991
Radio Uno
Continental
Blue
Blue
Metro
Mitre
Continental
La 100
Rivadavia
El Exprimidor 1° Edicion
La Vuelta
Tipo 6
Tipo 6
Basta de Todo
Primera Mañana
Bravo Continental
Lalo por Hecho
Atrevidas
TOTAL
1,25
1
6,45
1,05
2,21
1
2
1
8
42,64
1,17
0,37
0,38
0,38
0,86
1,71
0,53
2,76
3
28,74
93.116
29.447
30.243
30.243
68.444
76.790
42.181
219.657
238.758
2.228.000
Análisis cualitativo de la cobertura generada
Análisis de los mensajes:
TITULOS MAS RELEVANTES QUE FUERON PUBLICADOS EN LOS MEDIOS
"Barbie y su 50 Aniversario"
Chiche en Vivo - Canal 26 - TV
"La Sra. Barbie se mantiene bien"
Las 12 - Pagina 12 - Diario
"Barbie en el Fashion Week de Bs.As."
Latin Spots / Empresas News - Web Site
"Con nuevos desafíos a la vista, Barbie cumple 50 años de
vida"
El Mundo - La Prensa - Diario
"La Barbie del futuro; Fashion, Multiétnica y Tecnológica"
Sociedad - Clarín - Diario
"¿Querés ser una Barbie?"
Viva - Revista
"Barbie celebró sus 50 años con una gran fiesta"
La Nacion.com - Web Site
"Barbie: Alfombra Rosa y Glamour a los 50"
Infobrand
"Maru Botana festejó el cumple de Barbie"
Pronto - Revista
"Barbie festeja los 50 años con un cuerpo renovado y un estilo
cool"
MDZ - Web Site
"Estilo Barbie: conocé la casa inspirada en la muñeca"
Espacio Living.com - Web Site
"Barbie está de Fiesta"
Con Estilo - La Razón - Diario
"Barbie cumple 50 años"
Basta de Todo - Metro - Radio
"Historia de Barbie"
Tipo 6 - Blue - Radio
"50 Aniversario de Barbie"
Mañaneras - América 2 - TV
"A los 50, sigue siendo una muñeca. 50 Aniversario de Barbie" Telefé Noticias - Telefé - TV
"Barbie. Concurridísima" - BAF
Vidriera - LNR - Revista
"Esa Rubia Debilidad - 50 años con Barbie"
Rumbos - Revista
Otros datos de análisis:
•
Cerca de 98 notas sobre el acontecimiento de Barbie fueron publicadas en medios
Argentinos.
•
18 Menciones de menciones TV respecto al aniversario de Barbie (del 09 de marzo
hacia la fecha)
•
Cantidad de notas impresas respecto al aniversario de Barbie (del 09 de marzo hasta
la fecha) : 13 en Diarios y 28 en Revistas .
•
Cantidad de notas en radio respecto al aniversario de Barbie (el 09 de marzo y hacia
delante) : 19 Notas y/o Menciones .
•
Cantidad de notas online respecto al aniversario de Barbie (el 09 de marzo y hacia
delante) : 20 Notas .
•
El 85% de las notas fueron de manera exclusiva, mientras que el 15% resultó
compartida junto con otras novedades.
•
150 periodistas recibieron el kit de prensa junto con el regalo.
•
Más de 200 periodistas con sus hijas participaron del evento
•
14 entrevistas exclusivas (entre gráfica y televisión) se hicieron a Paola Castiglione,
María Maranesi y Richard Dickson, voceros de la compañía para Argentina.
•
92 notas de Barbie obtuvieron un tono altamente positivo, mientras que 5 fueron
neutrales.
•
Cerca de 400 personas asistieron en total al evento mientras que en lo que respecta
a prensa, concurrieron 112 periodistas con sus hijas, sobrinas, nietas lo que llevó a
un total de casi 250 personas solo de prensa.
•
11 notas se lograron con el lanzamiento de Barbie VZ, entre participación en
producciones y difusión como info en las secciones de “novedades/lanzamientos”.
Conclusiones
Los resultados evidencian el nivel de efectividad de la campaña de PR. Más allá de la
cantidad de apariciones en los medios, es importante destacar que los periodistas elaboraron
el tema y reflejaron el concepto de la campaña positivamente.
La campaña contribuyó al posicionamiento de la marca como una referente indiscutida de la
cultura y la moda en el público adulto, mientras que las niñas siguen prefiriéndola entre sus
principales juguetes.
El riesgo frente a posibles asociaciones negativas con respecto a la imagen de Barbie y su
asociación con los trastornos alimentarios que pudiera ocasionar en las niñas , pudo verse
desmitificado a partir de la aclaración de los voceros con relación a este tema. Más allá de
que los medios abordaron esta temática, ninguno mal interpretó el concepto o intencionó la
campaña con fines estrictamente comerciales.
Los voceros de la compañía lograron buena aceptación en los medios y pudieron articular el
mensaje de manera apropiada.