alvear2004

CATEGORÍA 11
Empresa / Institución: Hotel Alvear, Luis Vuitton, Ralph Laurent, Emporio Arman,
Zanoti, Nina Ricci, Escada, Celetto, Galleria Rubbers, Ricardo Golinski, Perugia,
Ruben Portela, Jean Pierre, Orentrajch, Galeria Promenade, The Watch Gallery,
Tissage, Santarelli, Peter Kent, Menage a Tríos, Pez, Marcelo Perez Vilches,
Sotheby’s, Grand Cru, Lopez Taibo, Giorno, Cat Ballou, Collection Alvear de
Zurbaran, Bang & Olufsen, Hermenegildo Zegnam Pizza Cero.
Responsable del plan: K::B Braulio Bauab y Marisa Koifman
Alvear Fashion & Arts
Donde la Moda se encuentra con el Arte
Introducción
La Avenida Alvear puede ser considerada como el reducto mas refinado,
sofisticado y europeo (o con un French Style) de la Ciudad de Buenos Aires.
Le propongo, a quien está leyendo este trabajo que se pierda en una caminata sin
rumbo por la Avenida Alvear; y seguramente, sin sufrir los avatares del tipo de
cambio, podrá pensarse caminando por la glamorosa Avenue Montaigne en Paris,
o por la muy chic Old Bond Street en Londres, o por que no, en Madison Avenue
epicentro del mundo fashion en Nueva York.
Si tiene la suerte de no encontrarse con un malón de piqueteros que lo regresen a
la realidad de golpe, podrá, a través de la observación de detalles penetrar el
mundo de la Argentina esplendorosa de principios del siglo pasado. Fachadas de
piedra París, réplicas de palacios franceses como las actuales embajadas de
Francia, o de Brasil rematadas con típicas mansardas de pizarra, faroles malevos
de los años treinta, increíbles enrejados ornamentales y edificios emblemáticos
como el palacio Duhau o el Hotel Alvear , considerado el mas lujoso de
Latinoamérica.
Situación
Sobre la Avenida y en sus adyacencias se encuentras varias de las marcas de lujo
mas importantes del mercado internacional, (Polo Ralph Laurent, Louis Vuitton,
Escada, Cartier, entre otras) varias marcas argentinas tradicionales que por la
alta calidad de sus productos complementan el abanico de ofertas de lujo (Jean
Pierre, Menage a Trois, Lonte, George, entre otras), marcas locales que apuntan a
un segmento mas amplio, algunas galerías de arte, galerías comerciales, cafés,
una peluquería y el Alvear Palace Hotel.
Los años de recesión y la crisis profunda luego de la devaluación, afectaron en
forma directa al mercado del lujo. La falta de seguridad en las calles hizo que el
público en general prefiriera a los Shoppings (el patio Bullrich) frente a los paseos
señoriales de la avenida.
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En Mayo del 2003 Roberto Devorik, CEO de Polo Ralph Lauren, nos convoca para
realizar algún evento que involucre a toda la Avenida Alvear con el objetivo de
revitalizarla, rescatarla e impulsarla.
Para quién hicimos Alvear Fashion & Arts
- Para todas las marcas ubicadas sobre y en las adyacencias de la Avenida
Alvear. (Ver folleto ajunto con el listado de locales participantes)
- Para todos los artistas argentinos que expusieron y promocionaron su obra en
los locales y para las galerías de arte que representan a estos artistas.
- Para Mastercard: sponsor oficial.
- Para Karavell y Chandon, sponsors secundarios.
Dificultades
Realizar una actividad en conjunto entre este amplio espectro de marcas/
organizaciones resultaba un complicado desafío; entre nuestros interlocutores
encontrábamos desde gerentes profesionales que reportaban a multinacionales
gestionadas en forma matricial hasta dueños de pequeños locales gestionados
como empresas familiares, con muy pocas acciones de marketing en su haber.
El perfil individualista y con poca experiencia cooperativa del empresariado
argentino se vio plasmado en forma contundente en la realidad de esta Avenida:
nunca en su historia se efectuó un evento en conjunto entre todos los locales de la
Avenida.
Durante las primeras reuniones con los locales se evidenció una gran falta de
espíritu cooperativo y la preponderancia de requerimientos individuales. Con el
correr del tiempo nos dimos cuenta que a pesar de los esfuerzos de algunos
dueños, nunca se había podido constituir una Cámara que agrupe a los locales
con el objetivo de fomentar la avenida como un centro social y de eventos.
Con el objetivo de involucrarlos en la acción, en un principio habíamos definido
como estrategia a la participación activa de los locales en la toma de decisiones
sobre la acción. Propusimos distintos nombres, distintas logotipos, y distintas
opciones de imagen para el evento. Lo más conflictivo fue la elección del nombre
del evento: las marcas locales optaron por “Alvear- Moda y Arte” y las marcas
internacionales por Alvear Fashion & Arts. Cuando visualizaciones que era
imposible lograr un consenso, decidimos virar hacia una estrategia menos
consensuada y mas dirigida.
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Descripción de la Acción
- Durante la semana entre el 4 y el 11 de Noviembre del 2003 los locales ubicados
en la avenida Alvear y adyacencias exhibieron obras de artistas argentinos que
expresaban de alguna manera la filosofía de sus diseños.
- El Martes 4 a las 19:00 horas se efectuó un evento conjunto de lanzamiento en
cada uno de los locales de Avenida Alvear donde cada marca invitaba a sus 500
mejores clientes a la inauguración del evento y a comenzar el recorrido desde su
local. Se colocó una alfombra colorada en las nueve cuadras donde se sucedían
las muestras y se ofreció champaña gratuito en la Avenida entre las 19:00 y las 24
horas. Tanto la alfombra colorada como el champaña fueron otorgados por los
sponsors (Karavell y Chandon respectivamente).
- Para empapar a la prensa del espíritu del evento, se invitó a 100 periodistas de
diversas ramas (arte, moda, interés general, economía) a una conferencia de
prensa, agasajándolos con un al almuerzo en un lujoso salón del hotel Alvear.
- Los días 5, 6, 7, 10 y 11 de noviembre a las 19. los artistas participantes junto a
marchand, galeristas y diseñadores dictaron diversas charlas junto al público. La
entrada fue gratuita.
- Mastercard, sponsor oficial del evento, ofrecía a todos los clientes que
compraran con la tarjeta master durante la semana, un obsequio exclusivo de la
marca del local o una forma de pago preferencial a la que se solía hacer en ese
momento (12 cuotas sin intereses)
Públicos a los que apuntó el plan
Clientes actuales de los locales de Avenida Alvear
Segmento ABC1 compradores de indumentaria
- Coleccionistas e interesados en el arte argentino
- Vecinos
- Turismo hospedándose en los hoteles de la Recoleta y turistas en general
- Escuelas primarias y secundarias
- Prensa vinculada al arte, la moda, económica e interés general (escrita, radio,
televisión e Internet)
- Personalidades célebres con algún tipo de identificación con la Avenida Alvear
Objetivo General
Fortalecer y acentuar la identidad de la Avenida Alvear como un circuito de paseo
de características únicas en la Argentina
Objetivos específicos
- Crear en los locales conciencia de los beneficios de agruparse y realizar
acciones en conjunto con los otros locales y con otros públicos (galerías de arte /
artistas)
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- Atraer nuevos públicos para la Avenida
- Aumentar los niveles de venta en un momento del año en que la ventas están
estancadas. (Después del día de la madre y antes de las fiestas)
- Promocionar el arte argentino en una vidriera diferente y alternativa
Canales de comunicación
- Carta de invitación a los todos los locales y galerías de la Avenida Alvear a un
desayuno en el Hotel Alvear para presentar la propuesta. Esta carta inicial se les
entregó en mano a los dueños o gerentes de venta con el objetivo de lograr un
contacto visual. Con posterioridad todas las comunicaciones con los locales se
realizaron vía mail.
- Tres pies de página en el diario la Nación comunicando la semana Alvear
Fashion & Arts.
- Tarjeta de invitación al evento de lanzamiento. Es una pieza muy personalizada,
con un lenguaje intimista. Está dirigido a alguien en especial. La tarjeta era la
misma para todos los locales participantes y cada local la envió a 500 clientes
VIPs. Lo único que cambiaba era que cada local ponía su propio logotipo y su
dirección para que los clientes que recibieran la invitación empezaran el recorrido
en el local que los había invitado.
- Díptico con mapa de la avenida. Es una pieza masiva (dentro del target) que
explica de "que se trata" el evento. Lo enviaron los locales por correo junto con la
invitación, se encontraba en los mostradores de los locales, y también en los
restaurantes y hoteles de la Recoleta.
- Banners (3 por cuadra a lo largo de la Avenida) Con el objetivo de vestir la
Avenida, comunicar nombre y fecha e identificar el evento durante la semana.
Esta dirigido a todo aquel que circule por la avenida. Por tratarse de una pieza de
vía pública, es muy escueta en cuanto a texto y tiende a lograr un impacto visual.
- Alfombra colorada a lo largo de la Avenida: Comunicaba el glamour
recuperado de la Avenida y el carácter de festejo a lo largo de la semana.
Descripción de los pasos y procesos
1er paso: Solicitud de Sponsorship del Hotel Alvear
Toda primera vez es la mas difícil. Necesitábamos crear confianza en los locales
de la Avenida Alvear. Para ello le solicitamos al Hotel Alvear que apoye la
propuesta. Nuestra requerimiento fue contar con las instalaciones del Hotel para
realizar las siguientes acciones:
- Un desayuno inicial con todos los locales de la Avenida.
- Un segundo desayuno previo al lanzamiento, en conjunto con las galerías
de arte y / o artistas que expondrían sus obras.
- Un salón para efectuar un almuerzo de prensa, agasajando a los
periodistas de diversos ámbitos
El hotel Alvear nos cedió sus instalaciones para las acciones.
2do paso: Realización de desayuno para presentar la propuesta a los locales
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Se presentó la propuesta a los locales y se relevó el interés de los mismos en
participar. Esta primer reunión con los decisores de los locales resultó muy
fructífera. El diagnóstico de la mayoría fue que “ la gente no camina por la Avenida
Alvear, no existe un recorrido, un sentido de paseo”; en cambio los shopping
centers son caminados
por
el público, paseados por la gente
independientemente de la intención de compra. Muchos comentaron que sus
clientes venían con chóferes o remises, entraban al local, compraban, salían y
volvían a sus autos sin que se vieran impulsados a recorrer la Avenida.
Roberto Devorik, como representante del un local importante de la Avenida,
comenzó a liderar el apoyo de la propuesta secundado por los representantes de
Emporio Armani, The Watch Galery y Sotheby’s.
Se creó un ambiente muy participativo y de alta motivación por parte de los
locales.
A pesar de las roces e individualismos de los primeros momentos de la reunión, al
poco rato se fue generando espíritu de equipo y ganas de efectuar la acción.
A pesar del entusiasmo, dadas las diferencias estructurales y de volumen de
negocio de los locales, resultaría inviable solicitarles a cada local una suma de
dinero para los gastos mínimos de organización y la comunicación de la acción,
con lo cual tomamos conciencia de la necesidad de un sponsor que financie estos
gastos básicos y la comunicación inicial de la acción con anterioridad al desarrollo
de la campaña de prensa.
Entre todos concluimos en buscar una tarjeta de crédito como sponsor principal.
Los locales se comprometieron a beneficiar a la tarjeta de crédito que fuera
sponsor oficial a través de un obsequio con la compra u ofreciendo doce pagos
sin interés).
Se les dio un mes de plazo a los locales para que eligieran una galería o un artista
con el cual se sintieran identificados para exponer en sus espacios. Se les solicitó
una reunión un mes después para relevar los artistas que habían seleccionado, y
en el caso de no tener artista, proponerle desde la consultora un artista que se
identifique con su estilo. Las marcas internacionales comenzarían la gestión de
permisos con sus casas matrices.
3er paso. Búsqueda de un sponsor principal
Si bien American Express aparecía como líder en el mercado del lujo, observamos
que Mastercard estaba tomando una actitud agresiva y ganando mercado en el
segmento selectivo. Mastercard aceptó en una primera reunión ser sponsor oficial
de la acción y financiar los requerimientos de producción grafica de invitaciones,
mapa y grafica en diarios.
4to paso: Desarrollo de la Imagen de la semana Alvear Fashion & Arts
- Isologotipo: Decidimos crear una imagen limpia que refleje la sinergia entre arte
y moda. De esta manera combinamos el clasicismo francés de la avenida con el
vanguardismo.
5to paso: Definición de artistas para que expongan en cada local
- Relevamiento de galerías de arte de la zona y artistas interesados en exponer
sus obras. Con posterioridad, seleccionamos a los artistas y los orientamos hacia
los locales en que sería expuesta la obra de acuerdo al estilo del artista y a la
filosofía de los diseños de la marca.
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6to paso: Planificación estratégica de acciones de prensa
- Estrategia con los medios vinculados a la moda:
Se mantuvo reuniones con todos los medios vinculados a la moda asegurándonos
que cada uno de ellos cubran los distintos locales de la Avenida.
Se le propuso a la Nación que desarrolle un Suplemento Especial sobre el evento
que se adjunta en la carpeta de presentación. Se preguntó a cada local cuáles
celebrities se vestían o identificaban con sus marcas” y se avisó a los medios de
moda que las celebrities estarían en los locales luciendo los modelos de cada
marca.
- Estrategia con los medios vinculados al arte:
El mensaje clave para los medios vinculados al arte giro alrededor de uno de los
objetivos específicos de la acción: Impulsar el arte argentino en un lugar
alternativo a las galerías de arte. Se les explicó a los medios que expondrían
artistas consagrados, grandes maestros y pintores jóvenes. Siempre artistas
argentinos.
- Estrategia con medios económicos:
Se focalizó en el momento del año de la acción, con posterioridad al día de la
madre y previo a las fiestas, con el objetivo de repuntar las ventas en ese periodo
prácticamente estanco del año. Se les comunicó que se iban a relevar datos de
volúmenes de ventas para evaluar la sensibilidad de la acción.
- Estrategia con los medios de interés general:
Mensaje clave: Primera vez que se realiza Fashion & Arts en argentina, vuelve el
glamour a la avenida, (alfombra colorada, champaña en las calles)
El Martes 4 de Noviembre a las 12:30 de la mañana se llevo a cabo la conferencia
de prensa en simultáneo con un almuerzo de agasajo a los periodistas.
7mo paso: Planificación del evento de lanzamiento de la semana Alvear Fashion
& Arts.
En forma simultánea en todos los locales se efectuó el evento de apertura de la
semana. Se estimuló una competencia sana entre los locales con el objetivo de
crear una noche inolvidable para los invitados. Además de las obras de arte, cada
local debería acompañar con un elemento adicional. Estuvieron presentes desde
bandas jazz, pianos en la calle, bajos, saxos, performers, violinistas y
trompetistas.
Resultados
Es difícil cuantificar la alegría y el placer de la gente que durante el evento de
lanzamiento recorrió la Avenida Alvear caminando sobre una alfombra colorada y
con una copa de champaña en la mano. Era posible ver las sonrisas en los
rostros, la distensión en las caras.
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- Se devolvió el glamour y el esplendor de antaño a la Ciudad de Buenos Aires, y
no en un ámbito privado sino en las mismas calles de la histórica Avenida Alvear.
Mesas en la calle y en las galerías, artistas tocando en la vereda y la prensa
haciendo reportajes a celebrities y a la gente común que disfrutaba del evento.
- Ampliación del target de la Avenida: Mas de 100.000 personas recorrieron la
Avenida Alvear durante la semana Alvear Fashion & Arts. (fuente diario la Nación),
entre ellas 20 escuelas primarias y 12 escuelas secundarias.
- Se efectuó una encuesta a los locales participantes con los siguientes
resultados:
1) Más del 94% de las compañías / marcas que apoyaron el Alvear Fashion &
Arts evaluaron el evento en forma muy buena o excelente.
2) El 80% de los encuestados se mostraron satisfechos con la organización
integral del evento, dado que lo señalaron como muy bueno o excelente.
3) KB Comunicación Integrada fue evaluada de manera muy buena o excelente
por
más del 94% de los encuestados.
4) En cuanto a la preproducción del evento, el 73% de los encuestados la
evaluaron como muy bueno o excelente.
5) Sobre la cobertura periodística, más del 54% se mostró muy conforme.
6) Más del 94% repetiría anualmente el Alvear Fashion & Arts.
7) Sinergias entre locales: A través del recorrido generado con el mapa de los
locales, se logró que los clientes de cada marca recorran todos los locales.
8) Sinergias entre arte y moda: Se acercó a consumidores de moda exclusiva al
arte argentino y a consumidores de arte a la moda exclusiva que se exhibe en la
Avenida, ambos son públicos segmento AB que no suelen cruzarse. (Se
reportaron 16 ventas de piezas de artistas expuestas en locales
- Creación de un vinculo entre la avenida Alvear como paseo y la prensa: Se
generó un gran impacto en la prensa especializada en moda y arte y en la prensa
en general. Los principales periodistas vinculados a la moda y al arte efectuaron
importantes coberturas. Importante cobertura televisiva y radial el día de la
inauguración.
-Se generó una base para repetir acciones en la Avenida en cualquier momento
del año.
- Se consolidó una relación entre los decisores de los distintos locales a través de
la concientización de los beneficios de una acción en conjunto.
- La semana Alvear Fashion & Arts ha logrado, en su primera edición, contar con
el auspicio de la Secretaria de Cultura del Gobierno de la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires.
- La semana Alvear Fashion & Arts fue declarada de Interés Turístico por la
Secretaria de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.
- En los locales se registro un aumento de las ventas entre un 5% y un 20%.
(comparativamente con la semana anterior y la semana posterior).
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