MATTEL2005

Premios Eikon 2005
Barbie Room
Introducción
Acerca de Hilton
Hilton Buenos Aires es el hotel 5 estrellas más moderno del país, forma parte del
Complejo Madero Este. Hilton International administra la totalidad del
establecimiento, en el que se invirtieron 85 millones de dólares. Entre sus
servicios, el hotel ofrece más de 5.000 m2 de salones para eventos; y un Business
Center con los estándares propios de Hilton International.
Acerca de Mattel
Mattel es líder mundial en diseño, manufactura y marketing de juguetes y
productos familiares, incluyendo Barbie®, la muñeca fashion más popular de la
historia. La familia de juguetes y juegos Mattel comprende marcas mundialmente
vendidas como Hot Wheels®, Matchbox®, American Girl®, y Fisher-Price®, que
también incluye Little People®, Rescue Heroes™, Power Wheels®.
La muñeca Barbie® desde su creación en 1959, inspirada en una muñeca hecha
en papel, se ha mantenido al día con los tiempos y tendencia. En cuanto a
profesiones, familia y amigos, moda, ella ha cambiado a la par de las niñas y del
mundo.
Como surge el proyecto “Barbie Room”
Hilton Buenos Aires tenía la necesidad de generar algo distinto e innovador en su
prestigiosa y variada oferta hotelera en materia de niños, aspecto en el cual no
había desarrollado ninguna acción específica.
Por su parte Mattel, a través de las acciones desarrolladas por las divisiones de
Licencias y Girls, venía trabajando en acercar la marca Barbie a las niñas no sólo
a través de los juguetes y accesorios sino también a través de distintas
experiencias que permitan vivir la marca.
Luego del éxito de la Casa de Barbie realizada en Unicenter, a la cual concurrieron
14.000 chicos en solo un mes, el desafío estaba en generar mayor impacto y
comprensión del mundo de Barbie.
Estrategia
Frente a las dos situaciones planteadas, Ketchum Argentina propone a Mattel y a
Hilton unirse para crear la primera habitación de Barbie en el mundo
permitiéndoles a las niñas una experiencia única y al hotel ofrecer un producto
innovador y creativo para entrar en un segmento que hasta el momento no se
había explorado.
El proyecto sería lanzado para las vacaciones de invierno con un fuerte foco en el
día del niño.
Ejecución
La idea de la creación de Barbie Room nació a mediados de mayo, se comenzó a
trabajar en el proyecto en el mes de junio y se lanzó el 1º de julio del 2004. Los
plazos fueron muy cortos ya que mientras se trabajaba en la instalación de la
habitación, se lo hacía en materia de comunicación dado que las vacaciones de
invierno y el Día del Niño fechas en las cuales estaban planteadas todas las
acciones estaban muy próximas.
La comunicación del proyecto se centró básicamente en acciones de PR y en
comunicaciones directas con los clientes de ambas compañías.
La Barbie Room no sólo representaba una habitación de Barbie sino una
experiencia en todo su conjunto.
- Cada niña que se hospedó en la habitación realizó un check in especial que
les permitía formar parte del registro de las primeras niñas que dormirían en
la habitación de Barbie.
- Se desarrollo un menú especial y exclusivo Barbie Room
- Todas las niñas al realizar el check out recibieron un certificado que
acreditaba su estadía en la Barbie Room y junto a él una muñeca Barbie
para que puedan seguir jugando y viviendo el mundo Barbie.
Públicos:
Los públicos a los cuales se dirigía el mensaje eran distintos. Por un lado se
necesitaba llegar a un público ABC1 que era el que iba a rentar la habitación pero
además por ser el Hilton Buenos Aires un hotel cinco estrellas internacional la idea
era trascender las fronteras del país y con ello la noticia.
Mensaje:
Los mensajes a transmitir por la acción de prensa realizada fueron varios:
- Barbie Room es la primera habitación temática de Barbie a nivel mundial.
- Barbie Room es la primera habitación temática de Hilton Buenos Aires.
- La habitación no es un showroom, es una habitación para hospedarse. No
es de acceso gratuito.
- Barbie Room es una acción conjunta de Hilton Buenos Aires y Mattel
Argentina
- Los varones que se hospeden en la habitación tendrán sábanas y regalos
de Hot Wheels la marca más importante de Mattel para varones.
Canales de Comunicación Utilizados:
- Externos
o Evento lanzamiento: Prensa Radial, Gráfica y Escrita.
o E-flyers para agencias de turismo
o Comunicación a clientes de ambas compañías
-
Internos:
o Hilton Buenos Aires: plasma promocional en el lobby del hotel,
cartelera para empleados, presentaciones internas, Hilton World
Wide.
o Mattel: presentación para empleados y casa matriz en EEUU,
cartelera y presentaciones para empleados, evento para
licenciatarios.
La comunicación del proyecto comenzó con el lanzamiento de Barbie Room
realizado para la prensa el 1º de julio en Hilton Buenos Aires.
En el evento participaron Patricio Alvarez Gerente General de Hilton Buenos Aires,
Analía Ogando Gerente de Negocios Corporativos de Hilton Buenos Aires y
Enrique Flefel Gerente General de Mattel; quienes detallaron todos los aspectos
del acuerdo y de Barbie Room.
El objetivo fundamental del evento fue que los periodistas y productores puedan
vivir la experiencia en vivo de lo que representaba Barbie Room.
Todos los asistentes visitaron la habitación donde fueron recibidos por Barbie
quien gentilmente los guió para que conozcan todos los detalles y beneficios que
tendrían las niñas que se hospeden en dicha habitación.
Se realizaron diferentes sorteos de productos de Barbie, almuerzos en El Faro
(Restaurant del Hilton) y dos noches en la Barbie Room para los periodistas.
El comunicado de prensa incluyó:
- La gacetilla de prensa del acuerdo entre Hilton Buenos Aires y Mattel.
- El detalle de todos los productos existentes en la habitación.
- El hechos más destacados de Barbie.
Dificultades:
En el plan inicial estaba planteado que la habitación estaría disponible para
huéspedes todos los jueves, viernes, sábados y domingos de julio y agosto pero
debido a la gran demanda que hubo, de común acuerdo, se extendió el uso de la
habitación a los 7 días de la semana.
El impensado incremento en la demanda por la habitación continúo en ascenso lo
que hizo que tenga que extenderse el plazo en el que la misma estaría disponible
y así mantener el objetivo de ofrecer la posibilidad de vivir la experiencia a mayor
cantidad de niñas.
Evaluación
-
La primera prueba evaluadora de la iniciativa se vio reflejada en las
reservas que tuvo la habitación:
- El día del lanzamiento se recibió la primera reserva.
- Al día siguiente al evento el departamento de reservas tenía tres noches
solicitadas.
- Al tercer día del lanzamiento se habían vendido 28 Room Nights.
- Pasada una semana del nacimiento de Barbie Room se registraron 45
Room Nights de las cuales 22 fueron reservadas con la habitación
contigua para los padres.(Total 67 RN).
- A la semana se extendieron las reservas para la semana completa en
lugar de jueves, viernes, sábados y domingos, como fue previsto al
inicio.
- Posteriormente y debido al éxito conseguido se decidió extender durante
un mes más la Barbie Room en Hilton Buenos Aires. La misma finalizó
en el mes de septiembre.
-
El nivel de satisfacción de las niñas que se hospedaron en la Barbie Room
fue calificado por ellas como “excelente”.
-
En dos meses las repercusiones en los medios obtenidas, medidas según
los valores publicitarios de los espacios, ascendieron a $144.110.-
-
Los resultados que cubrieron la noticia fueron: Clarín, La Nación, Página
12, Infobae, Noticias, TXT, Radio Diez, Rock & Pop, Canal 9, Canal 7, etc.
-
La repercusión también fue internacional ya que se obtuvo cobertura en El
Mercurio de Chile, Telemundo de México, Radio Caracol de Colombia, EFE
de España, etc.
-
Barbie Room se transformo en un leading case para el resto del mundo.
Tanto Hilton Internacional como las diferentes filiales de Mattel en el mundo
tomaron como ejemplo el desarrollo de Barbie Room para ser replicado en
distintas plazas del mundo.
-
Un año después, el éxito de Barbie Room en Hilton Buenos Aires, permitió
que ambas compañías reinviertan en proyectos similares: habitaciones
temáticas en el Hilton y la habitación de Barbie atravesó las fronteras de
Argentina.