HEINEKEN2008

Caso Eikon / Heineken presenta la Copa UEFA Champions League
Introducción
Heineken es la cerveza líder en el segmento premium en la Argentina. Fue fundada en 1863 en Holanda. Su
diferenciado sabor, la calidad de su producto y su distintivo envase verde, la ubican como una de las cervezas preferidas
en más de 170 países. Es líder en el segmento de cervezas premium. Sus ventas mundiales alcanzan más de 22
millones de hectolitros. En la Argentina es producida y distribuida bajo licencia por Compañía Cervecerías Unidas
Argentina (CCU Argentina).
Heineken desarrolla a nivel mundial diferentes programas de sponsoreo deportivo, y durante el 2008 renovó, por tercer
año consecutivo, su apoyo como main sponsor del torneo UEFA Champions League.
Por ser el tercer año en que Heineken acompañaba al torneo UEFA Champions League, la compañía decidió realizar un
tour internacional donde la Copa UEFA Champions League fuera presentada por Heineken. El tour visitó Asia (Tokio,
Yakarta, Hong Kong, Kuala Lumpur, Bangkok y Pattaya) y Sudamérica (San Pablo y Río de Janeiro (Brasil), Buenos
Aires (Argentina), Santiago (Chile), Ciudad de México y Monterrey (México)
El interés por este torneo reúne a 150 millones de espectadores en 230 países los cuales siguen cada uno de los
partidos disputados. En América Latina, el interés por este certamen se incrementa año a año, y la última temporada más
de 64 millones de latinoamericanos siguieron de cerca cada uno de los encuentros.
Descripción
Al ser el tour de la Copa UEFA Champions League un evento organizado por Heineken se debieron cumplir normativas
internacionales. Desde Holanda, se solicitó respetar ciertos formatos y protocolos sobre los elementos y materiales que
serían expuestos en el evento. Asímismo había que cumplir con las reglamentaciones de exhibición de la Copa UEFA
exigidas por el comité oficial de la UEFA. Pero además, cada país debía adaptarlos en un evento original que
respondiera a las necesidades y oportunidades que cada ciudad ofrecía.
Antes de arribar a la Argentina la Copa UEFA había visitado Asia despertando el interés de miles de fanáticos que se
acercaron a conocer de cerca el trofeo.
El desafío que se presentaba era crear un evento que fuese premium, como todos los eventos realizados por Heineken
en Argentina, y a la vez que resultara atractivo para los medios en un país donde el fútbol es el deporte más importante y
es un tema principal en los medios de comunicación.
Además, derivado de la realización de esta acción, se solicitó que la misma reforzara el posicionamiento de Heineken
como aliado del deporte internacional premium.
La propuesta consistió en armar un evento premium en Crobar, donde los asistentes pudieran ganarse premios por
medio de juegos interactivos, además se armó una plataforma donde se convocó a Alejandro Fantino como conductor del
evento, el mismo presentó a los jugadores José “Turu” Flores y Fernando Redondo, convocados para la ocasión. Durante
el evento Fantino sorteó la posibilidad de que dos asistentes del público jugaran un partido de Play Station con los ex
jugadores. Así los ganadores invitaban al público a levantar la Copa UEFA Champions League; todos los presentes
tuvieron la posibilidad de sacarse una foto junto al trofeo. Además al finalizar el evento la Play Station (autografiada por
Redondo y Flores) fue sorteada entre el público.
Para asistir al evento fue necesario registrarse en la web de Heineken, sólo 200 invitados tuvieron la posibilidad de
asistir.
Objetivos generales
- Continuar con el posicionamiento de Heineken como la marca de cerveza premium líder en Argentina.
- Generar un contenido prensable: Heineken te acerca la Copa UEFA Champions League en un evento exclusivo.
- Desarrollar una campaña de comunicación que integrara los medios masivos de comunicación con un contenido
innovador, y una experiencia única.
- Establecer vínculos con los principales medios deportivos y en medios de interés general y afines al target de la marca.
Objetivos específicos
- Reforzar el posicionamiento de internacionalidad de Heineken. Maximizar el protagonismo de Heineken como aliado a
la Copa UEFA.
- Afianzar el posicionamiento de Heineken como una marca que brinda “experiencias únicas”.
Públicos
La acción estuvo dirigida a un público masculino interesado en el fútbol y en el mundo del deporte que buscan vivir
nuevas experiencias.
Comunicación
Para lograr los objetivos planteados, fue necesario crear un evento donde se pudiera desarrollar la propuesta planteada.
Se eligió Crobar para realizar el evento el día 6 de marzo, por ser un premise de la marca y tener una buena percepción
del público general.
Conceptos del Programa
Heineken presentó, por primera vez, en la Argentina a la Copa UEFA Champions League. Fue el primer evento donde los
fans argentinos pudieron estar cerca de uno de los trofeos del mundo deportivo más importante del mundo. Destacando
el concepto de premium y calidad que promueve ese torneo, se desarrolló un evento de las mismas cualidades donde
todos los invitados eran especiales por vivir una experiencia absolutamente única.
En este evento, se buscó que el público target (y el público en general) identifique a la marca con la innovación,
excelencia y creatividad.
• Heineken logró una gran repercusión del evento, despertando la expectativa general por la posibilidad de estar cerca de
la Copa UEFA Champions League.
Estrategia implementada
La estrategia implementada se basó en el desarrollo de dos líneas de trabajo:
Brand PR
• Asociación de la marca con el evento deportivo más importante de Europa. Desarrollo de una campaña de prensa y
difusión.
• Acciones de PR. Envío de teaser incluyendo un regalo, invitaciones, press kit y envío de regalos especiales.
• Difusión a través del acuerdo con una señal de TV por cable.
• Hospitality durante el evento de todos los periodistas asistentes.
• Reforzar vínculos con la prensa del target y deportiva a través de la entrega de un press kit y regalos exclusivos
realizados por la marca y por la UEFA.
Show PR
• Convocatoria de los ex jugadores José “Turu” Flores, Matías Almeyda, y del conductor Alejandro Fantino. Además, se
coordinó el arribo del ex jugador Fernando Redondo, los cuatros fueron brifeados acorde a la propuesta.
• Convocatoria de dos celebridades para participar del evento (se convocó a la actriz Romina Ricci y al actor Nicolás
Pauls) y posterior difusión en las secciones de vidriera/sociales de los medios.
Resultados
Heineken concentró su estrategia comunicacional en sus campañas de prensa y difusión.
- Campaña de anuncio del evento:
La campaña se realizó por medio de un teaser y estuvo dirigida a medios de prensa de gourmet, interés general,
deportes, jóvenes, marketing y publicidad anticipando la presentación de la Copa UEFA Champions League.
Elaboración y envío de invitaciones físicas para prensa e invitados especiales donde se comunicó más específicamente
el concepto del evento y el lugar y hora del mismo.
Elaboración y envío de invitaciones digitales para prensa e invitados especiales.
- Heineken presentó la Copa UEFA Champions League
Se elaboró un press release pre evento comunicando la acción y abriendo la convocatoria al público. Se enviaron
imágenes y logos como complemento comunicacional.
Post evento se envió un press release sobre lo acontecido durante el mismo. También se realizó el envío de fotos de
celebridades, de los ex jugadores convocados y de todo el evento.
Resultados obtenidos
Principales medios nacionales que asistieron al evento:
Canal 7
El Gráfico
Clarín, Deportes
La Razón
Olé
Página/12
Perfil
La Nación Deportes
Se obtuvieron 74 publicaciones en diferentes medios gráficos, web, radiales y de TV.
PUBLICACIONES OBTENIDAS
Medios gráficos y web
Fecha
Medio
26/02/2008
Télam
26/02/2008
Nuevo Diario (Santiago del Estero)
27/02/2008
Página/12
28/02/2008
Ad Latina
28/02/2008
La Nación.com
28/02/2008
Crónica on line
20/02/2008
Minuto Uno
28/02/2008
Latinspots
28/02/2008
Hostnews
28/02/2008
Bureau de prensa
01/03/2008
Fortuna
03/03/2008
La Razón
03/03/2008
DYN
03/03/2008
Rosario Fútbol
03/03/2008
Blog de Marcelo Gantman
03/03/2008
Enterate Antes
03/03/2008
Newsletter de Leo Morales
05/03/2008
Infobrand
06/03/2008
06/03/2008
Olé on line
La Nación on line
06/03/2008
Clarín.com
07/03/2008
08/03/2008
Terra
La Prensa
08/03/2008
Página/12
09/03/2008
Olé
10/03/2008
Hostnews
10/03/2008
Infobae Profesional
11/03/2008
Ad Latina
11/03/2008
Agencia Federal de Noticias
11/03/2008
Bureau de prensa
11/03/2008
Enterate Antes
11/03/2008
Latinspots
11/03/2008
Página/12
11/03/2008
Súper Gol
11/03/2008
Todo en un click
12/03/2008
BAE
12/03/2008
Carta de Publicidad
12/03/2008
Infobrand
12/03/2008
Sport Buisness
12/03/2008
Wipe
13/03/2008
El Cronista
14/03/2008
Paparazzi
15/03/2008
Fortuna
18/03/2008
Diario del Fútbol
20/03/2008
El Federal
21/03/2008
La Nación
25/03/2008
La Fuga
25/03/2008
Mundo Universitario
26/03/2008
Pronto
26/03/2008
Semanario
28/03/2008
7 Días
28/03/2008
D-Mode
28/03/2008
Hombre
29/03/2008
Perfil
02/04/2008
Caras
06/04/2008
Bar & Drinks
08/04/2008
90+10
16/04/2008
Gabo
22/04/2008
Las Rosas
22/04/2008
Las Rosas
24/04/2008
El Planeta Urbano
24/04/2008
G7
28/04/2008
Bar & Drinks
28/04/2008
Bar & Drinks
29/04/2008
Playboy
TV
Fecha
Medio
07/03/2008
Canal 7
07/03/2008
Canal 7
07/03/2008
Fox Sports
07/03/2008
TyC Sports
Radio
Fecha
28/02/2008
Medio
Radio Rivadavia - El Tobogán
02/03/2008
Radio América - Economía Deportiva
04/03/2008
Radio El Mundo - Todo Pasa
06/03/2008
Radio Mitre - Hay Equipo
09/03/2008
Radio América - Economía Deportiva