arcor2001

Categoría 11: Comunicación de Eventos y Lanzamiento de Productos
Empresa: Grupo Arcor
Plan: Arcor, la fiesta del cincuentenario
Responsables: Direct Marketing Group
Introducción
El 5 de julio de 1951 nació Arcor, que hoy es el primer productor mundial de caramelos
y el principal exportador de golosinas del Mercosur, y cuenta con 31 plantas en
Latinoamérica, 25 en Argentina, 2 en Brasil, 3 en Chile y 1 en Perú. Elabora más de
1.500 productos entre alimentos, golosinas, chocolates y galletitas, produce más de 1
millón y medio de kilos diarios y llega con su propia marca a más de 100 países.
El 5 de julio de 2001, en Arroyito, Córdoba, Arcor festejó sus primeros 50 años de vida.
Y la celebración convocó a altos referentes económicos y políticos a nivel local,
nacional e internacional. El evento en Arroyito se desarrolló a partir de una estrategia
específica planificada y organizada con dos años de anticipación, e integrada a la
estrategia general de celebración del 50 aniversario, que incluyó iniciativas con todos
los targets.
Arcor desarrolló esta celebración consciente de la importancia que tienen estos eventos
en la vida institucional de las empresas. Por ser momentos de "balance", deben ser
capitalizados al máximo para reforzar el vínculo con los colaboradores y los demás
públicos. Así, su planificación se basó en una concepción avanzada de su lugar en las
comunicaciones institucionales. Hoy, los eventos son más importantes que nunca, ya
que los líderes de opinión que asisten a ellos tienen una participación creciente en la
formación de la imagen de la empresa. La celebración se extendió por tres días, que
tuvieron como momento culminante el almuerzo en Arroyito, ciudad que vio nacer y
crecer a la empresa.
La cantidad de RR.HH. involucrados en este proyecto superó las 500 personas entre
artistas, mozos, promotoras, técnicos, seguridad, etc., para atender a los más de 1300
invitados provenientes de más de 35 países de los cinco continentes. En primer lugar se
procedió a conformar un equipo de trabajo interdisciplinario con la Gerencia
Corporativa de Comunicaciones de Arcor, a cargo de Adrián Kaufmann, y la consultora
responsable de la organización y ejecución de la "Fiesta del Cincuentenario", Direct
Marketing Group. Este equipo operaría en distintas áreas: logística, salón, gastronomía,
seguridad, recepción, invitaciones, prensa, espectáculos, viajes y, por último, el área
Arroyito.
Conformado el equipo se delegaron las responsabilidades y se diagramó un esquema de
trabajo, determinando necesidades, objetivos y plazos de ejecución. Se estableció un
sistema de reuniones en Córdoba y en el lugar del evento para mantener informados a
los responsables de los avances realizados y de los diversos obstáculos que se iban
enfrentando. Estas reuniones implicaban una dinámica de constante relación con el
Cómite de Comunicaciones de Arcor, a cargo de la estrategia general de
comunicaciones de la empresa.
Objetivos
Los principales objetivos del evento eran: · Poner de relieve la imagen institucional de
Arcor, su liderazgo, crecimiento y su carácter de empresa de clase mundial.
*Consolidar la relación con clientes, proveedores, medios de comunicación, líderes de
opinión, políticos y empresarios en general, y personal interno, y *Afianzar la imagen
de Arcor entre los consumidores, a través de las repercusiones de los festejos (y de la
campaña publicitaria lanzada).
La estrategia
Para producir el "gran efecto" buscado por el evento -lograr una visión integral de Arcor
que favoreciera la identificación de los invitados con su evolución y desafíos- la
estrategia se centró en tres ejes:
*Mostrar las instalaciones, procesos y productos de Arcor.
*Comunicar los aspectos fundamentales de su historia, y
*Reflejar en todas las acciones las principales dimensiones de su posicionamiento:
origen argentino, internacionalidad, crecimiento, vanguardia, multiproducto, etc.
Y se desarrolló con un estilo de contacto y de acción altamente personalizado y
eficiente, que asegurara la comodidad necesaria para disfrutar al máximo la fiesta.
Ejecución del plan
Una vez aprobado el plan por el Directorio de Arcor, se confeccionaron las listas de
invitados de las distintas regiones donde Arcor está presente, que fueron rápidamente
puestas a punto y enviadas.
Invitaciones
La invitación constaba de:
*Una invitación formal personalizada de manera caligráfica en portugués, inglés y
castellano.
*Un portatarjeta con el cronograma del evento en los tres idiomas y diseños alusivos al
cincuentenario.
*Una tarjeta plástica personal e intransferible con un código de identificación único para
cada invitado. En el dorso, figuraba el código de identificación correspondiente, el
número de guardarropas, la identificación de la mesa y un espacio para señalar el
transporte.
*Sobre esto, hay un detalle que da cuenta del modo en que Arcor trabaja sus
comunicaciones: en lugar de tener números, los colectivos se identificaban con stickers
de las marcas de Arcor, lo que ayudaba -dada la gran candidad de transportes- a
comunicar el carácter multimarca de la empresa.
Confirmaciones
Dos semanas después se comenzó a trabajar con las confirmaciones. Existían tres vías
de confirmación:
*Electrónica Se generó un website en español e inglés (www.arcor50.com) para el
evento. Ingresando el código de identificación de la invitación y la primera letra de su
apellido, cada invitado podía confirmar su asistencia. De allí, se cargaba online los datos
personales (que, por ejemplo, incluían datos médicos) y las necesidades de transporte
hacia el evento. Para quienes no residían en Córdoba, se ofrecieron tres vuelos charter
ida y vuelta desde Buenos Aires. Aparte del formulario de confirmación, el website
brindaba otros servicios: cronograma del evento, mapa de Arroyito, información sobre
las Estancias Jesuíticas, sobre Córdoba (capital), vuelos comerciales desde todas las
provincias, etc. En términos de estrategia, el uso de esta vía reforzó la comunicación del
internacionalismo de Arcor.
*Telefónica Se creó un Centro de Atención Telefónica tanto para confirmar asistencia o
para resolver dudas. También se realizó una campaña de telemarketing para las
confirmaciones.
*Vía contacto Para cierta parte de los invitados (distribuidores, mayoristas,
supermercadistas y clientes), las confirmaciones se realizaron a través de un contacto
interno en Arcor, cada uno de los cuales tenía un acceso especial al site donde, además
de realizar la confirmación, podían reservar hoteles a cargo de la empresa.
Base de datos on line
Estas tres vías de confirmación convergían en una sola base de datos on line,
actualizada automáticamente y de la cual se extraían reportes diarios. Y que podía ser
consultada por cualquiera que tuviera la clave, desde cualquier computadora y en
cualquier lugar del mundo.
Armado de las mesas
A cinco días del evento finalizaron las confirmaciones, armándose inmediatamente las
mesas, mediante un sistema digital. Cada invitado tenía un número preasignado, que se
confirmaría en la acreditación en Arroyito.
3 de julio
Este día comenzaron a arribar algunos grupos de invitados del exterior, alojándose
algunos en Bs. As. y otros en Córdoba. En ambas ciudades, por la noche los grupos
fueron a disfrutar de una cena-show típicamente argentina (en Bs.As., por ej., se los
invitó al espectáculo de Sr. Tango).
4 de julio
Por la mañana, ya estaba en Córdoba todo el bloque de invitados internacionales. En el
check in de los tres hoteles reservados para el evento, los invitados recibían un
obsequio, un cronograma personalizado de actividades y, en la habitación, una carta de
bienvenida firmada por el presidente de Arcor, Luis Pagani. Luego de un almuerzo en
un prestigioso restaurante de carnes asadas, visitaron la planta de Colonia Caroya, una
de las más importantes de América latina en la fabricación de chocolates. Por la tarde,
conocieron el nuevo edificio corporativo del Grupo, inaugurado en marzo de 2001, y
luego el impactante show-room de productos organizado en un hotel de Córdoba. Allí
se mostró, por primera vez en toda su magnitud, la enorme gama de productos
elaborados por la empresa en Argentina y el exterior (aprox. unos 1.500 ítems). A la
noche, tuvieron lugar dos acciones de neto corte estratégico, destinadas a dos públicos
muy importantes para Arcor: clientes y periodistas.
Cena con Periodistas
Con la idea de darles un trato preferencial y jerarquizar la fiesta, se les presentó en
exclusiva el libro Globalizar desde Latinoamérica. El Caso Arcor, escrito por la
consultora BoozAllen & Hamilton. Los periodistas locales, nacionales e internacionales
convocados pudieron dialogar allí con el presidente y los directores de Arcor.
Cena con Invitados Internacionales
Al mismo tiempo, se desarrolló una cena con los invitados internacionales y distintos
responsables de las regiones donde opera Arcor, siendo una excelente oportunidad para
afianzar vínculos personales y dar impulso al área internacional, una de las más
estratégicas para la compañía.
5 de julio
Este día fue el momento culminante del proyecto. Por la mañana, todos los grupos
hospedados en Córdoba visitaron la fábrica de Arroyito, el complejo de caramelos más
grande del mundo y lugar central de los festejos. Luego, los invitados se dirigieron al
lugar del almuerzo, donde los aguardaba una recepción acompañada con música clásica.
Por otro lado, a media mañana comenzaron a llegar desde Bs.As. los tres vuelos charters
especiales. La gran eficiencia operativa hizo que se cumpliera perfectamente el traslado,
aun frente a la crisis de Aerolíneas Argentinas, que afectaba todo el sistema de vuelos.
Ya en el "Polideportivo" de Arroyito, centro de la fiesta, se efectuaba la acreditación vía
un sistema digital de lector óptico, diseñado exclusivamente para este evento y que
permitía corroborar todos los datos recabados en la etapa de confirmación (ej. datos
médicos de emergencia). De allí, el invitado salía con el nº de mesa hacia el sector del
cóctel de bienvenida. Simultáneamente, en un hotel de Arroyito, el Presidente y el
Directorio de Arcor, junto con personalidades del ámbito político, aguardaban el arribo
del presidente de la Nación, Fernando de la Rúa, y del gobernador de Córdoba, José
Manuel de la Sota. Esta comitiva, luego de la firma de un pergamino conmemorativo,
recorrió la planta de caramelos duros. De allí se dirigió a la plaza de los fundadores,
donde en un acto muy emotivo descubrieron la placa de la escultura realizada en
homenaje a los fundadores del Grupo Arcor. Antes de ir al lugar principal del evento, la
comitiva visitó el Museo Arcor en Arroyito, donde pudo conocer un poco más sobre su
historia. Una vez ubicados todos los asistentes en las mesas del "polideportivo", y con
los periodistas ya en el predio establecido para ellos, ingresaron De la Rúa, Pagani y el
resto de la comitiva presidencial. El almuerzo comenzó con el Himno Nacional
Argentino, y a continuación, se presentó por primera vez el nuevo video institucional de
Arcor. Luego habló Pagani, quien destacó no sólo distintos aspectos de la historia, del
crecimiento y del futuro de la empresa, sino que también hizo una encendida defensa de
la industria nacional, agradeciendo finalmente a todos los que colaboraron con el
desarrollo de Arcor. Para los invitados que no hablaban español, se entregaron
traducciones escritas del discurso. Luego, llegó el turno de De la Sota y de Fernando de
la Rúa, quienes elogiaron el esfuerzo de medio siglo de la empresa, contando incluso
emotivas anécdotas personales de su vínculo con Arcor. Finalizados los discursos,
comenzó el almuerzo, que tuvo como detalle distintivo el vino: una edición especial de
la bodega Fabre Montmayou con etiquetas del 50º aniversario. Las actividades
continuaron con la proyección de un video homenaje a Fulvio S. Pagani, "gran hacedor"
de la empresa durante sus cuatro primeras décadas. Luego, tuvo lugar un gran
despliegue artístico en el escenario principal (siempre vinculado con temáticas de la
evolución de Arcor), y finalmente los asistentes pudieron escuchar el emotivo "Himno
de Arcor" en la voz de la cantante que hizo su grabación original. Ya cerrando la fiesta,
después del brindis, se entregaron bolsos obsequio a cada asistente, conteniendo
productos especiales de 50 Años, los nuevos folleto y video institucional, y el libro
Globalizar desde Latinoamérica. El caso Arcor. Sin embargo, las actividades no
terminaron en ese momento. Por ejemplo, un grupo de invitados internacionales
permaneció en Córdoba, mientras que otro viajó a Bs.As. para realizar las actividades
previstas para el 6 de julio.
Actividades Comunicacionales dirigidas a medios
Unos comentarios sobre la gestión con periodistas. Se acreditaron para el evento medios
y periodistas de diversas nacionalidades; por ej., Chile, Brasil y Estados Unidos.
Algunos periodistas participaron del almuerzo y otros cubrieron el evento. Dentro del
salón estaba previsto un lugar especial para mayor comodidad, como así también una
sala de prensa equipada con líneas telefónicas con salida internacional, computadoras,
impresoras, faxes y conexión a Internet. A todos los periodistas se les entregó un press
kit con un dossier de prensa, el discurso de Pagani, fotos relevantes y una revista
institucional con diversos datos del Grupo. Este tratamiento diferencial aseguró, además
del impacto natural del evento, una excelente predisposición de los periodistas, que
volcaron cabalmente en sus notas la envergadura del evento.
6 de julio
El grupo internacional que permaneció en Córdoba realizó una visita a las Estancias
Jesuíticas de esa provincia (patrimonio cultural de la UNESCO), almorzando en la
Estancia La Paz, para luego viajar a Bs.As. a una cena-show en Sr. Tango. Mientras, el
grupo internacional que viajó a Bs.As. compartió una cena y asistió a la prestigiosa obra
"Chicago".
Evaluación
Existieron dos instancias de evaluación: en proceso y final.
- En proceso Permanentemente, durante los meses de organización se realizaron
reuniones con los responsables del equipo interno y con autoridades del Grupo para
chequear el cumplimiento de los objetivos y los avances.
-Final Como balance general, hay que decir que los objetivos planteados fueron
ampliamente superados. Todo el evento se desarrolló con la máxima eficiencia y sin
inconvenientes, dejando la fiesta una excelente imagen de Arcor entre los asistentes.
Repercusiones mediáticas
Un claro testimonio de sus resultados son las repercusiones en la prensa. En muchos
casos, especialmente en las notas radiales y también en los medios cordobeses, se
describe a la celebración desde una completa identificación con Arcor, destacando a la
empresa de Arroyito como "la Argentina posible" y "el ejemplo a seguir", y
recuperando el orgullo por la industria nacional. En varios casos se menciona que la
fiesta ayudó a que los invitados tuvieran conciencia real de la realidad y dimensión que
ha llegado a tener Arcor.
Algunas "cifras testigo"
Algunos "números" permiten dar cuenta de la envergadura del evento.
Cantidad de RR.HH.: 500
Cantidad de Asistentes: 1.320
Paises Involucrados: Alemania, Argentina, Austria, Australia, Bolivia, Bosnia, Brasil,
Colombia, Costa Rica, Chile, China, Ecuador, El Salvador, Emiratos Árabes,
Eslovaquia, España, Estados Unidos, Gran Bretaña, Guatemala, Honduras, Israel, Italia,
El Líbano, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Rusia, Sudáfrica, Suecia,
Suiza, Uruguay y Venezuela.
Terreno intervenido: 33.140 m2
Vehículos dispuestos por Arcor: 196
Plazas en Charter: 554
Por qué fue un evento "distinto"
Finalmente, los puntos sobresalientes del evento fueron: · La impecable organización y
coordinación general de actividades, que permitió que un evento de la complejidad del
realizado -con delegaciones de gran cantidad de países- saliera perfecto.
* Un inusual aprovechamiento de las últimas herramientas informáticas y tecnológicas
disponibles, que ayudó a la óptima circulación de la información entre distintos sectores
de la organización y a mantener una relación personalizada con cada uno de los
asistentes.
* La perfecta realización del evento central en Arroyito, a 120 km. de la capital de
Córdoba, una actividad que exigía la movilización de más de 1.500 personas en un
pueblo de 20.000 habitantes, que obviamente no cuenta con las facilidades de
infraestructura de las grandes capitales. Este acontecimiento, extraordinario para la vida
de la ciudad, exigió una preparación especial en todos los aspectos implicados
(logística, transporte, proveedores, seguridad, etc.). En este último caso, por ej., la
coordinación incluyó el contacto permanente con el Área de Seguridad de Presidencia
de la Nación, y la colaboración especial de la Policía y los Bomberos de Arroyito y sus
pueblos cercanos.
* La jerarquía y calidad de los asistentes. Al evento concurrieron las máximas
autoridades nacionales y provinciales, los principales empresarios argentinos,
representantes diplomáticos de diversos países y clientes de todo el mundo.
* Finalmente, la combinación de estos rasgos distintivos -y, sobre todo, los resultados
logrados- permiten hablar de la fiesta de Arcor como un evento hasta hoy sin
precedentes en el país.