LiebreAmotinada2009

Premios EIKON 2009
Categoría 13: Internet
La Prueba de la Bicicleta
Liebre Amotinada Ideas
Responsables: Mariano Pasik- Ezequiel Capaldo
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INTRODUCCIÓN
Acerca de Liebre Amotinada
Liebre Amotinada es una empresa de comunicación -agencia y productora de
publicidad- que busca posicionarse como experta en experiencias de marca y
activaciones que escapan a los formatos publicitarios tradicionales. Desarrolla un
trabajo integral junto a sus clientes/anunciantes pasando por la estrategia, la
generación de ideas originales y la producción de sus propios contenidos y
trabajos. Persigue la innovación y la creatividad en los mensajes más allá de su
formato.
Nace en el año 2001 bajo la conducción de Mariano Pasik, ex director creativo de la
agencia J. Walter Thompson.
El problema
Uno de los trabajos más recordados de la agencia se realizó en el año 2004: una
activación en la vía pública desarrollada para Ades - Unilever que se llamó “Florida
Natural”. La acción comunicaba “La Promo de los Sentidos ADES” en la que los
consumidores se podían ganar viajes a distintos lugares llenos de naturaleza; cada
destino se relacionaba con uno de los 5 sentidos. Para transmitir el espíritu de esta
promo y del la marca -un jugo natural de soja y frutas -, se decidió cubrir la calle
florida de verde acercando la naturaleza a los gente.
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Se distribuyeron toneladas de césped, plantas, pequeños árboles y flores. Por primera
vez un ícono urbano se transformó en un oasis. Los peatones pudieron caminar y
disfrutar "con todos sus sentidos" del entorno natural.
La novedad fue levantada en vivo por noticieros de TV abierta y cable, radio y los
principales diarios, convirtiéndose en la noticia del día. Y logró ser comentada y
recordada durante mucho tiempo.
En su momento, fue un caso de activación exitoso montado con muy poco
presupuesto. Sentó un precedente y un diferencial para la agencia: ese era el rumbo
sobre el que quería posicionarse Liebre Amotinada, como una agencia capaz de
hacer comunicaciones audaces y memorables, capaz de amplificar los contactos
a través de la prensa de forma masiva, maximizar los resultados con una mínima
inversión, y traspasar con una idea la mera acción publicitaria para convertirla en
un hecho de comunicación pública.
Pasaron 3 años y no hubo oportunidad de volver a realizar un trabajo tan audaz en la
vía pública; se hicieron trabajos muy interesantes pero no de esta repercusión
mediática. Fue ahí cuando Liebre Amotinada decidió utilizar sus propios recursos
para realizar una acción de autopromoción que le permitiera volver a demostrar su
capacidad de hacer activaciones que capten la atención de los medios y se
conviertan en hechos de interés público más que en campañas publicitarias. Esta
acción le permitiría demostrar a su propios clientes qué se puede lograr con poco
dinero pero con una idea pregnante, y al mismo tiempo captar la atención de
nuevos anunciantes para la realización de este tipo de proyectos.
Además, el año 2007 ofrecía nuevas posibilidades por el marcado interés de los
marcas por internet como medio: los anunciantes comenzaban a pedir a gritos
viralidad online en sus pautas. Pero la experiencia de la agencia en ese campo se
reducía a dos o tres páginas diseñadas para productos masivos, en un formato clásico.
Había que demostrar experiencia digital para expandir las posibilidades de negocio
vendiendo servicios en esa área.
Había una doble oportunidad: la de volver a posicionarse como la agencia de las
activaciones de marca, mostrando que ahora también podía pensar y desarrollar
ideas virales que se amplificaran y generaran repercusión.
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Objetivos
1. Impactar a los medios para realizar una activación de marca destacada y
posicionar en el mercado de contenidos virales online a la agencia y productora
Liebre Amotinada.
2. Demostrar a clientes actuales y potenciales qué mas allá del presupuesto la
idea sigue siendo el motor del negocio de la comunicación.
3. Captar nuevos clientes en activaciones y desarrollos digitales.
Público
Anunciantes publicitarios: clientes actuales y potenciales.
Medios de comunicación
Usuarios de internet en general
El proyecto
www.lapruebadelabicicleta.com
Como forma de despertar el interés del público y de la prensa, se desarrolló un
proyecto documental online que se llama La Prueba de la Bicicleta.
El mismo busca observar cuánto tiempo dura una bicicleta sin protección de
seguridad en la calle. En distintos puntos de Buenos Aires y el conurbano, se dejaron
bicicletas sin cadenas ni candados mientras una cámara grababa y cronometraba qué
sucedía con ellas. En la mayoría de los casos, las bicicletas fueron robadas en tiempos
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sorprendentes, y los videos se subieron al blog www.lapruebadelabicicleta.com , un
espacio de comunicación virtual que desde la web continúa invitando a la gente de
cualquier parte del mundo a compartir comentarios, hacer su propia prueba y subir su
video.
El proyecto quiso mostrar lo que pasa en la ciudad, sin denunciar a los amigos de lo
ajeno ni caer en enjuiciamientos morales. La intención quedó expresada en su
manifiesto:
Todos soñamos poder volver a dejar la bici en la puerta de la panadería, comprar el
pan y que esté ahí cuando salimos. Pero en Buenos Aires muy pocos nos atrevemos a
hacerlo. Bueno, aquí está: La Prueba de la Bicicleta, una experiencia documental que
sueña con que la bici permanezca horas en el mismo lugar. O al menos lo suficiente
hasta que se acabe el tape.
¿Para qué la prueba? Quizás como una forma nostálgica de recordar aquella
tranquilidad perdida. Y hasta puede haber algo de voyeurismo en todo esto. Pero
también puede servir para aflojar la paranoia y ver que todavía se puede dejar una bici
sin candado. No tarde mucho!
La Prueba de la Bicicleta se puso online en noviembre de 2007, se continuó
actualizando, desarrollando y difundiendo hasta finales del 2008.
EJECUCIÓN DEL PLAN
Descripción de Pasos y Procesos
1. Realización de los videos/ “pruebas”
Para hacer las pruebas, se seleccionaron barrios de Capital y Gran Buenos Aires,
contemplando la inclusión de un variado abanico socioeconómico.
Luego se hizo una exploración de las posibles locaciones, estudiando en qué lugar se
podría colocar cada bicicleta para que esté a una distancia adecuada de la cámara, sin
que nadie notara su presencia. Muchas veces se filmó desde en balcones, bares,
vehículos, la ventana de la casa de un amigo.
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Posteriormente, los videos fueron editados con una cuidada postproducción que
permitió acelerar los tiempos “muertos”, incluir música que contribuyera a crear
entretenimiento, las indicaciones de las calles en las que fue filmada cada escena y un
contador que permitiera saber el tiempo que pasó desde que la bicicleta quedó sola.
Además se aplicó un efecto “blur” sobre las caras de las personas que se llevaron las
bicicletas, para resguardar su identidad.
2. Diseño del blog y de la identidad del proyecto
El blog fue diagramó en un formato de navegación simple.
Distintas solapas permiten acceder rápidamente a:
 los videos – las pruebas propiamente dichas- sobre los cuales se
pueden dejar comentarios
 notas de prensa y entradas en blogs
 información acerca de sus autores
 link destacado que direcciona a la página de la empresa Liebre
Amotinada
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Un isologotipo especialmente diseñado permitió darle identidad al proyecto.
El mismo se incluye en toda la comunicación: la apertura y cierre de todos los videos,
en los comunicados de prensa, en el blog, newsletters, etc.
3. Difusión del proyecto
A. Sembrado de contenidos en portales de video y redes sociales.
Los videos fueron puestos en los portales de video más conocidos (Youtube,
Vimeo). Se crearon grupos en redes sociales para difundir el contenido del blog:
Facebook, Sonico, My Space, Hi5. Además, una entrada en Wikipedia.
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B. Envío de Flyers Digitales
Se diseñaron y enviaron distintos flyers digitales, tipo newletter, para comunicar las
novedades de La Prueba: nuevos contenidos, noticias, eventos relacionados.
A través de la página, se generó una base de datos que permitió seguir alimentando el
interés de los visitantes.
C. Campaña de prensa
-La campaña se orientó a bloggers, moderadores de foros y periodistas de
Tecnología- Internet, Información General, Sociedad, Cultura.
Se enviaron gacetillas para comunicar el lanzamiento del blog y las noticias que se
iban generando en torno a él: eventos, exposiciones, participación en festivales.
Estos envíos tuvieron un seguimiento personalizado.
-Se realizó una alianza con el diario Crítica de la Argentina para que los videos fueran
difundidos en el medio durante 1 mes como una sección fija semanal.
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D. Video Documental
Se filmó un minidocumental de 10 minutos de duración para narrar los objetivos y la
experiencia del proyecto. Este formato permitió presentarlo y mostrarlo en eventos y
festivales, y difundir La Prueba a través de internet.
C. Presentación en Eventos y Festivales
- Pecha Kucha Night Vol. 8, Centro Cultural Konex, martes 19 de abril de 2008.
Se gestionó la inclusión del proyecto en este festival que se realiza en el Centro
Cultural Konex con el objetivo de difundir nuevos creadores, artistas, ideas.
Se armó una presentación especial para transmitir el mensaje de La Prueba en el
formato estándar del festival: 6.40 minutos de exposición, a través de 20 imágenes
exhibidas durante 20 segundos cada una.
En cada una de estas imágenes se transmitió el espíritu que hay detrás del proyecto: el
anhelo de vivir en una sociedad más tranquila.
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- Centro Cultural Ricardo Rojas, 25 de octubre de 2008.
Se realizó una función especial con entrada libre y gratuita.
En ella , los creadores de “La Prueba…” expusieron cómo fue evolucionando el
proyecto, las repercusiones más insólitas que tuvo en la web y en los medios, y por
primera vez se realizó una prueba de la bicicleta en vivo filmada desde la puerta del
Centro Cultural.
Para sorpresa de los asistentes, se colocó una cámara escondida sobre la puerta del
Rojas desde la que se filmó una bicicleta colocada sin candado en la vereda. Los
participantes del evento iban viendo en vivo qué pasaba con el vehículo y además
hicieron sus apuestas sobre cuánto tiempo pensaban que iba a durar. El que más se
aproximó al resultado se llevó un DVD de la película Ladrón de Bicicletas de Vittorio
De Sica.
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Cada uno de estos eventos fue utilizado como nueva excusa “noticiosa” para continuar
comunicando el proyecto y difundirlo a través de la prensa, tanto previamente a como
posteriormente a la realización de cada encuentro.
Dificultades encontradas y solución
No se encontraron dificultades en la implementación del plan.
EVALUACIÓN
Con una inversión inicial de tan sólo USD150 -el costo de las primeras 5 bicicletas y los
tapes de video- el proyecto logró:
Importantes repercusiones de prensa a nivel nacional1
1

Fue tapa del diario La Nación el Domingo 10 de agosto de 2008.

Salió en todos los noticieros de TV más vistos de Argentina (TN, Canal 13,
América Noticias, Telefé, Canal 9, Canal 26) y en el programa Mañanas
Informales.
Ver Anexo I: Repercusiones de Prensa y Anexo II: Video Repercusiones.
11

Logró notas en otros importantes medios gráficos (Crítica, Infobae,
Minutouno.com) y en las radios más escuchadas (Radio Belgrano, La 10, La
Red, Radio Rivadavia, Metro, entre otras)
Cobertura de Medios Internacionales2

La cadena de noticias Reuters cubrió la acción y la nota fue publicada en
medios gráficos y televisivos de más de 30 países.

Noticieros de España y Alemania no sólo difundieron el caso argentino, sino
que además tomaron el formato para realizar la experiencia en las ciudades de
Madrid, Sevilla, Barcelona y Leipzig.

Telemundo (Venezuela) y TV Globo (Brasil) enviaron sus corresponsales para
realizar sus propias notas y entrevistas.
2
Ver Anexo I: Repercusiones de Prensa, Anexo II: Video Repercusiones, y Anexo III: Video
Noticiero News.doc Alemania: La Prueba de la Bicicleta realizada en la ciudad de Leipzig.
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Millones de visualizaciones en la web de internautas de todo el mundo
 Entre medios digitales, foros, redes sociales y bloggers, de Argentina y del
mundo.
 El buscador de Google, por ejemplo, arroja a la fecha (06-06-09) más de 600.000
resultados de La Prueba de la Bicicleta.
 Sólo el blog recibió más 77.500 visitas, cada uno de los videos vistos en Youtube
duplican esa cifra.
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Ser seleccionado en el Bicycle Film Festival de New York y exhibido en
ciudades de todo el mundo.
En el marco de esta muestra itinerante, el documental de La Prueba de la Bicicleta fue
exhibido a lo largo del 2008 en: Nueva York, San Francisco, Tokio, Londres, Milán,
Viena, Sydney y Portland.
-
Ser elegido como uno de los 80 mejores blogs por Época de O Globo, una
de las revistas más leídas de Brasil.
Época tiene una circulación de 420.000 ejemplares.3
3
Fuente: ANER, Asociación Nacional de Publicadores de Revistas de Brasil.
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Ganar un Oro en el premio publicitario OJO DE IBEROAMÉRICA 2008
Categoría Promo – Activación
Notas de PR en medios publicitarios y de negocios
Medios leídos por el público objetivo de la acción; responsables de comunicación y
marketing de grandes empresas. Estas publicaciones le dieron a Liebre Amotinada
valor agregado para seducir a nuevos clientes en desarrollo web y activaciones de
marca, y reforzar su imagen frente a sus clientes actuales.
Revista Fortuna, 18 de octubre de 2008
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En conclusión:
A través de estos resultados, el proyecto logró posicionarse como un caso de
referencia en lo que hace a creatividad aplicada a trabajos digitales y nuevas
herramientas web.
La agencia Liebre Amotinada pudo cumplir sus objetivos al poder mostrar a sus
clientes y posibles nuevos prospectos:
 su capacidad para diseñar e implementar exitosamente una campaña de
comunicación que trasciende la esfera publicitaria, activando una marca
a través de los medios sin depender de grandes presupuestos.
 su expertise adquirida en plataformas web y viralidad.
Esto se tradujo en un aumento del volumen de trabajo en el área digital de la agencia;
en el año 2008 la facturación se triplicó con respecto al 2007.
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Premios EIKON 2009
Categoría 13: Internet
La Prueba de la Bicicleta
Liebre Amotinada Ideas
ANEXOS
ANEXO I
Repercusiones de Prensa
Las notas completas se pueden ver desde:
http://www.lapruebadelabicicleta.com/prensa
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Listado de Medios Gráficos/Digitales
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
La Nación y lanacion.com (tapa y despliegue de ¾ de página a color)
Reuters (Nota de Agencia Internacional con repercusiones en medios
de todo el mundo)
El mundo.es (España)
Revista Época, O Globo (Brasil)
Revista Neo (España)
Diario MX (Australia)
Crítica Digital
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

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
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

Infobae.com
Minuto uno.com
The Argentimes
Clarín Digital- Weblogs sobre Weblogs
Infobrand
90+ 10
Revista Newsweek
Revista Fortuna
Diario El Norte de San Nicolás
Diario Digital de Mendoza – MDZ
Círculo de Creativos Argentinos
Adlatina- Lado B
Latinspots
Medios y Empresas
Dossiernet y Carta de Publicidad
TV

Telecinco (España)
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


Telemundo (Venezuela)
TV Globo ( Brasil).
News.doc (Alemania)

Mañanas Informales, Canal 13

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

Noticiero de Telefé (Edición Vespertina- Medianoche- Mediodía)
Noticiero Canal 26 (Edición Vespertina)
Noticiero Canal 9 (Edición de la Mañana y Mediodía)
Noticiero TN
América Noticias
Radios







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Belgrano
La Red
La 10
Rivadavia
Metro: Abrí los Ojos, Metro y medio
FM Palermo
Radio de la Universidad de Córdoba
Radio de la Universidad de Rosario
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