RepsolYPF2008

División: Nº 5 Comunicación en situación de crisis
Empresa: Repsol YPF Bolivia
Departamento / Área: Dirección de Relaciones Externas Argentina y Bolivia
Consultora de PR: Llorente & Cuenca Argentina
Plan / Proyecto: Proyecto King Kong (Abril 2006 – Diciembre 2007)
Responsables del Plan:



Repsol YPF Argentina (Actualmente YPF)
o
Fabián Falco, Director de Relaciones Externas
o
Santiago Moreno Hueyo, Gerente de Relaciones con los medios
Repsol YPF Bolivia
o
Miguel Cirbián, Gerente de Relaciones Externas
o
Karina Vargas, Analista de Medios de Comunicación
Llorente & Cuenca Argentina
o
Daniel Felici, Socio y Director General de LL&C Argentina
o
María Eva Koziner, Consultora Senior
o
Esteban Garrido, Consultor
o
Diego Pérez Andrade, Asesor externo
Anexos presentados:
o
Brief 2006-2007
o
Informes: Puntual, Mensual de impactos, Semestral y Anual de Resultados
o
Comunicados & Notas de Prensa
o
Modelo de Semáforo Informativo (Boletín de Noticias)
o
Esquema de RSC - Revista “Hechos”
o
Mensajes Básicos - Q&A - Adelantos Informativos
Proyecto King Kong
A. UNA BREVE INTRODUCCIÓN
Repsol YPF es una empresa internacional integrada de petróleo y gas. Con actividades en 30
países, es una de las diez mayores petroleras privadas del mundo y la mayor compañía privada
energética en Latinoamérica en términos de activos.
Repsol YPF Bolivia participa activamente en el desarrollo del sector hidrocarburífero y de la
economía del país, respetando el medioambiente y contribuyendo al bienestar de la comunidad
a través de la implementación de diversos programas de Responsabilidad Social.
Presente en Bolivia desde 1994, es uno de los principales contribuyentes al fisco nacional y las
inversiones realizadas superan los mil millones de dólares.
Asimismo, fue el accionista mayoritario y operador de la empresa capitalizada Andina S.A. de la
que posee el 49% de su capital accionario desde el 1º de mayo de 2008 luego de vender el
1,78% a Yacimientos Petrolíferos Fiscales Bolivianos (YPFB), tal cual lo dispuso el Decreto de
Nacionalización de los Hidrocarburos firmado por el Presidente Morales.
Al haberse concretado dicha venta durante el mes de mayo de 2008, la misma no es
contemplada en la siguiente presentación dado que el Proyecto King Kong fue ideado para
afrontar la crisis de mayo de 2006 acontecida por la Nacionalización, la firma de los contratos
petroleros en octubre de ese año y la estabilización de la imagen corporativa durante el 2007.
Cabe destacar que, si bien el presente caso se sustenta en acciones implementadas en un país
vecino (Bolivia), su pertinencia para ser presentado a los Premios EIKON deriva principalmente
de dos factores centrales:
o
En primer lugar, la Gerencia de Relaciones Externas de Repsol YPF Bolivia tiene una
dependencia funcional de la Dirección de Relaciones Externas de Repsol YPF en
Argentina, quien contrató los servicios de consultoría en nuestro mercado;
o
LLORENTE & CUENCA Argentina coordinó el proyecto, enviando un asesor externo y un
consultor “in company” a la empresa en Bolivia, desarrollando la dirección estratégica
del plan desde Buenos Aires y manteniendo viajes periódicos al campo a fin de
monitorear los avances y las situaciones de riesgo.
A.1- El contexto socio-político
A partir de la llegada de Evo Morales al poder en Bolivia, el país comenzó a vivir tiempos de
importantes cambios políticos, sociales y económicos que, para un sector de la población
“conllevaron una profunda democratización de la sociedad y la construcción de imaginarios
poscoloniales y posneoliberales1” y, para otro, significó la llegada del populismo al poder.
Independientemente de los resultados coyunturales, Bolivia ya no será la misma: el hecho de
que haya llegado a la presidencia un aymara, “constituye una revolución simbólica que trastoca
el rol2” que habían ejercido hasta el momento la población indígena.
Por otro lado, el Presidente convocó a una Asamblea Constituyente, - pensada según palabras
del Vicepresidente boliviano, Alvaro García Linera, para “refundar al país” - con el objetivo de
decretar una nueva Constitución Nacional.
El tratamiento de este importante tema en la Asamblea volvió a poner sobre el tapete viejas
disputas entre departamentos. Sucre reclamaba el traslado de la capital desde La Paz, lo que
1
2
Pablo Stefanoni, “Ensayo: Siete preguntas y siete respuestas sobre Bolivia”. Revista Nueva Sociedad Nº 209, pág. 65.
Op. Cit. Pág. 65.
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significaría la traslación del aparato burocrático del Estado y marginaría a la región de El Alto,
cuestionando su peso en el mapa político local. La disputa acrecentaría el riego de enfrentar “un
desgaste que desacredite prematuramente la nueva Constitución 3”.
En el plano comunicacional, el 1º de mayo de 2006 el Gobierno dio cuenta de su eficacia
cuando tomó los campos gasíferos y petroleros del país e instaló la idea en la opinión pública de
que, si bien no expulsaba a las empresas extranjeras, cumplía con su promesa de campaña de
nacionalización. Esta estrategia reportó a Morales un crecimiento importante en su imagen
positiva, que trepó en aquellos meses al 81%.
En este contexto sociopolítico y jurídico altamente inestable, el Gobierno acusó injustamente a
Repsol YPF Bolivia de una serie de hechos que no había cometido. La campaña desarrollada
desde los días previos al 1 de mayo de 2006 hasta diciembre de 2007 conjuntamente por
Repsol YPF Bolivia y LLORENTE & CUENCA, buscó recuperar el prestigio y la imagen de la
compañía que habían sido seriamente dañados durante el conflicto.
A.2- Las Necesidades y Oportunidades
La ofensiva gubernamental se tradujo en persecuciones de carácter
judicial hacia la empresa, en las que se cuestionaba e investigaba la
legalidad de sus operaciones. La Justicia puso en duda la legitimidad
de los contratos firmados durante gobiernos anteriores y se
instruyeron causas por presunto contrabando de hidrocarburos y
supuestas irregularidades administrativas.
Era una batalla desigual. El Gobierno disparaba sus mensajes contra
el sector en importantes medios locales, buscando la reacción de las
compañías y presagiando un recrudecimiento del conflicto que
derivara en una crisis comunicacional.
Al no ser posible realizar una campaña de toda la industria - por
cuanto cada una de las empresas tenía sus propios intereses y objetivos de negociación con el
Sector Público - surgió la necesidad de actuar en forma individual y planificada.
La estrategia mediática del Gobierno se sustentaba en desprestigiar el
accionar de las compañías petroleras durante el último lustro en Bolivia,
reduciendo su margen de maniobra y obligándolas a adoptar una
posición defensiva y de marcada debilidad. Todo ello, con el objetivo de
encarar la renegociación de los contratos en una situación de fortaleza
frente a la opinión pública local.
La compañía debió enfrentar también las demandas que surgieron de
las poblaciones indígenas residentes en las zonas de operación de los
campos petroleros. Dichas comunidades, ante la asunción de un
Gobierno indigenista, iniciaron una serie de exigencias apoyadas en el
nuevo esquema que prometían las autoridades. Esto generó reclamos
muchas veces injustificados y pedidos de compensaciones millonarias.
3
Op. Cit. Pág. 60.
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Proyecto King Kong
B. LAS CLAVES PARA LA EJECUCION DEL PLAN
Ante esta situación, se resolvió diseñar una estrategia de comunicación sustentada en la
legitimidad de lo actuado por Repsol YPF Bolivia desde que se instaló en el país, en su
irrestricto apego a la ley y en la honorabilidad de los directivos de la compañía.
Se decidió no responder los ataques realizados por cierta propaganda oficial, manteniendo el
bajo perfil y la confianza en la conducta corporativa, como también destacando la voluntad de
colaborar con la justicia y de convertir a la compañía en el socio estratégico del Estado.
Se prefirió, en esta línea, apelar a la comunicación reactiva a fin de evitar la confrontación y no
enviar mensajes o informaciones corporativas apuntadas a aspectos eventualmente
controversiales o que pudieran ser considerados en defensa de posturas empresariales.
Por el contrario, se buscó poner en foco las destacadas tareas de Responsabilidad Social
Corporativa que desarrolla la compañía en los lugares donde opera, poniendo de manifiesto el
valor añadido que sus actividades reportan a la sociedad.
B.1- Los públicos seleccionados
La audiencia a la que fueron dirigidos los mensajes abarcó un
amplio espectro de actores:
o
Opinión pública, en términos generales
o
Medios de comunicación masiva
o
Gobierno y otros poderes del Estado
o
Sector empresario
Respecto del sector público, se buscó la apertura de un canal
de diálogo racional con el sector con el objeto de no perder
capacidad de negociación a la hora de la firma de los contratos.
En cuanto a los medios de comunicación, se procuró situar a la compañía como una fuente
veraz para los periodistas y obtener un espacio en el cual dar a conocer sus posturas.
Por último, en la opinión pública se buscó instalar a la compañía como una empresa
socialmente responsable e involucrada en el bienestar de las zonas donde opera y fuertemente
comprometida con el crecimiento del país.
Los mensajes difundidos se sustentaron en la legitimidad de lo actuado por Repsol YPF Bolivia,
en su irrestricto apego a la ley y en la honorabilidad de sus directivos. Se procuró no enviar
información eventualmente controversial o que pudiera ser considerada de carácter político y
enfocar las acciones comunicacionales en las actividades de Responsabilidad Social Corporativa.
B.2- Los objetivos centrales
Un minucioso relevamiento de los medios locales - escritos, radiales, televisivos y electrónicos y el convencimiento de que la propaganda oficial buscaba muchas veces fidelizarlos, descartó la
primera de las hipótesis: una campaña publicitaria que difundiera las posturas de la compañía.
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Con ese marco conceptual, se fijaron tres grandes objetivos:
1. Dar a conocer la posición de la compañía en todos los casos en que se la mencionaba
2. Recuperar los espacios claramente perdidos en los medios de comunicación
3. Ganar credibilidad ante la opinión pública boliviana e internacional
B.3- Las acciones realizadas
Con el objeto de fidelizar a los medios y a los principales formadores de opinión del país se
instrumentó un minucioso plan de loyalty, que ejecutó la compañía y consistió en una serie de
contactos periódicos con los redactores y directivos de los principales medios de comunicación
de las distintas regiones del país.
Asimismo, se organizaron visitas de periodistas a las áreas de operación de la empresa para
trabajar con ellos en campo y se dictó una serie de media trainings a los principales directivos
de la empresa, a fin de entrenarlos en sus apariciones frente a los medios y exposiciones en
importantes ámbitos de la vida política local (Congreso, Justicia, etc.).
Se diseñó y puso en marcha la edición trimestral de una publicación íntegramente dedicada a
las actividades en bien de la comunidad titulada “Hechos”. El objetivo buscado fue dar a
conocer interna y externamente los esfuerzos de la empresa en el sector y los resultados
tangibles de sus actividades.
También fueron preparados informes especiales sobre RSC para la prensa, a fin de que
pudieran ser receptados por los periodistas locales y publicados en diferentes medios del país.
En esta línea y con el objetivo de darle mayor visibilidad a la compañía como impulsora y
auspiciante de grandes eventos culturales en Bolivia, se aumentó la difusión de sus actividades
como promotora de espectáculos musicales, teatrales y deportivos.
Una parte importante del trabajo se sustentó en dos pilares: sistematizar la información y
planificar los pasos a seguir. A estos efectos, se desarrollaron diversos materiales básicos
comunicacionales y herramientas ad hoc para el cliente:

Informe de Coyuntura: análisis trimestral sobre la situación socioeconómica y
política del país, enfocado desde la perspectiva y los intereses de Repsol YPF Bolivia

Informe de Prensa: sintetiza mensual, semestral y anualmente las actividades

Informes de Perfil: de periodistas, empresarios y funcionarios del sector público,

Adelanto Informativo: su fin es analizar el impacto de las noticias de importancia
llevadas a cabo durante cada período y los impactos en los distintos medios de
comunicación, teniendo en cuenta su evolución semanal, su distribución por origen, por
valoración, por medios y de acuerdo a la competencia
analizando y visualizando su relacionamiento empresarial y político para así evaluar el
potencial impacto de sus acciones en los intereses de la compañía
estratégica para la compañía durante cada semana, integrando una visión político institucional con una valoración periodística de la información.

Materiales básicos: consisten en el desarrollo de comunicados y notas de prensa,
Q&A, Tag Lines, mensajes básicos, protocolos de crisis, argumentarios, actualización de
base de datos y la elaboración de un mapping de medios del país.
Todo esto se complementó con un eficiente sistema de alertas tempranas basado en el
desarrollo de una red de contactos y el servicio de monitoreo de medios. Esto permitió elaborar
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diagnósticos precoces, prever la evolución de los hechos y elaborar eventuales respuestas ante
los diferentes escenarios. Para esto, se trabajó en línea con el área legal para dar a conocer la
postura de la empresa ante cada una de las controversias que se iban presentando.
Asimismo, se trabajó en un mapa de temas conflictivos desde la óptica comunicacional, un
protocolo de comunicación de crisis y una guía de acción frente a conflictos para los Directivos
de la compañía. Todo ello con el fin de estar preparados para todos los escenarios y planificar
las respuestas corporativas sobre la base de información veraz y consensuada.
C. EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS
Durante 2006, el objetivo primordial de la compañía fue
el de convertirse en un aliado estratégico del Estado
boliviano, mediante la firma de contratos petroleros
rentables que respeten la inversión realizada en el país.
Para octubre de ese año, Repsol YPF era ya la compañía
transnacional hidrocarburífera que más contratos había
firmado con el Gobierno, logrando con creces el objetivo
previsto y consolidándose nuevamente como un actor
privado confiable para la gestión de Morales.
En aquel año, también se logró cumplir exitosamente con
el objetivo global en materia de comunicación: posicionar
a Repsol YPF Bolivia como una empresa comprometida
con el país, que siempre actuó de acuerdo al marco legal
establecido y estaba a disposición de las autoridades para encontrar una solución al nuevo
escenario en que debían actuar las empresas del sector.
Para el 2007, la empresa logró instalarse definitivamente en la agenda setting de los principales
medios periodísticos del país y ser considerada por el Gobierno como un ejemplo de
transnacional comprometida con el país. El foco en RSE fue claramente una herramienta de
comunicación eficaz y el bajo perfil controlado y planificado fortaleció su credibilidad ante los
líderes de opinión y la opinión pública en general.
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A continuación se presentan los objetivos particulares del proyecto de comunicación
implementado y una evaluación de su nivel de cumplimiento y realización:
Objetivos
Evaluación
Dar a conocer la posición de la compañía en todos
los casos en que se la mencionaba demostrando
su irrestricto apego a la ley
La compañía ha logrado instalarse como un punto
de referencia en la agenda económica de los
principales periodistas. La permanente y veraz
información que se brindó, permitió constituirla en
una fuente accesible y confiable para los medios
Recuperar los espacios perdidos en los medios
Se revirtió la imagen de la compañía en un corto
período. De mayo de 2006 a diciembre de 2007, la
situación cambió claramente: de ser la marca que
acumulaba mayor número de apariciones
negativas en los medios, Repsol YPF se convirtió
en una socio estratégico del Estado y en la
empresa hidrocarburífera que más contratos firmó
con el Gobierno boliviano. Los medios reflejaron
esta transformación. Es así que la compañía
obtuvo sobre un 100% de notas que la
mencionaron, 23% de tratamiento positivo, 62%
neutras y solamente un 15% negativas
Ganar credibilidad ante la opinión pública

Repsol YPF Bolivia logró recuperar el
prestigio perdido en los medios de
comunicación y en la opinión pública. Un
ejemplo de tal afirmación, se evidenció
cuando el propio Presidente Morales puso
en declaraciones públicas a la compañía
como modelo de empresa transnacional
que invierte y se compromete con el país

Tanto la empresa como los principales
directivos, salieron airosos de todos los
cargos judiciales de los que fueron
acusados y los medios dejaron de tratar
este temática por considerarla un punto
cerrado y no noticiable

La compañía logró firmar nuevos
contratos de operación con el Estado de
Bolivia y se consolida como un
importante inversor en el sector
Apertura oficial Pozo Huacaya X1: El viernes 7 de diciembre
se realizó un acto especial con la presencia del presidente de la
República, Evo Morales, y fue reflejada positivamente en todos
los diarios y canales de televisión del país, destacando la
inversión y el trabajo realizados por Repsol YPF Bolivia
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